2

3
 TABLE DES MATIERES

AVANT-PROPOS.....................................................................................................................................5
REMERCIEMENTS...................................................................................................................................6
INTRODUCTION :....................................................................................................................................7
Partie 1 : Présentation générale de l’entreprise EKEM consulting et diagnostic du secteur de
location des voitures.............................................................................................................................8
Chapitre 1 : Présentation du secteur de location des voitures, son évolution et ses
contraintes au Maroc.......................................................................................................................9
I. Présentation du secteur :......................................................................................................9
1. L’offre.................................................................................................................................9
2. La demande :......................................................................................................................9
3. Les motivations :..............................................................................................................10
4. Les freins :........................................................................................................................10
II. L’évolution du secteur de location des voitures :.........................................................10
III. Les tendances du marché de location des voitures :.....................................................11
IV. Les contraintes du marché :...........................................................................................13
Chapitre 2 : Présentation d’EKEM consulting........................................................................15
I. Présentation générale de EKEM consulting :...................................................................15
II. EKEM en chiffres :.........................................................................................................15
III. Services offerts par EKEM consulting :........................................................................15
Chapitre 3 Diagnostic interne et externe et l’analyse de l’environnement :..........................17
I. Analyse SWOT :.................................................................................................................17
1. Forces :.............................................................................................................................18
2. Faiblesses :.......................................................................................................................19
3. Opportunités :..................................................................................................................20
4. Menaces :.........................................................................................................................21
II. Analyse PESTEL :..........................................................................................................21
1. Politique :.........................................................................................................................21
2. Économique :...................................................................................................................22
3. Social :..............................................................................................................................22
4. Technologie :....................................................................................................................23
5. Écologique :......................................................................................................................23
6. Légal :...............................................................................................................................23

4
 Partie 2.....................................: Problématique et étude de marché
24
Chapitre 1 : Présentation de la problématique........................................................................25
Chapitre 2 : Etude de marché...................................................................................................26
I. Etude qualitative.................................................................................................................26
1. Cible..................................................................................................................................26
2. Recueil des informations.................................................................................................26
II. Etude quantitative..........................................................................................................27
Chapitre 3 : Résultats et recommandations.............................................................................28
I. Analyse et interprétations des résultats............................................................................28
1. Etude qualitative :............................................................................................................28
A. Les consommateurs réguliers.....................................................................................28
B. Les consommateurs occasionnels...............................................................................40
2. Etude quantitative...........................................................................................................49
II. Recommandations..........................................................................................................56
CONCLUSION :......................................................................................................................................57
WEBOGRAPHIE :..................................................................................................................................58
ANNEXES :............................................................................................................................................59

5
 AVANT-PROPOS

Créée en 1994, L'école Nationale de Commerce et de Gestion de SETTAT, est une

école supérieure dotée d'un fort potentiel en matière de formation et d'encadrement
professionnel, grâce à un corps professoral très compétent et engagé, L’ENCG
SETTAT a su, sans aucun doute , comment conserver son image et sa réputation non
seulement au niveau national , mais également sur un plan plus élargi l’international
.Ses lauréats, font depuis des années preuve de capacité d’intégration reconnue dans
les entreprises les plus prestigieuses de la place. Ils réussissent également les examens
de passage aux meilleures formations supérieures du monde. Imagination, créativité,
rigueur, persévérance et compétence, constituent la culture et les valeurs de tout
étudiant de l’ENCG de Settat.

En effet, nous, étudiants en deuxième année, sommes tenus d’effectuer une étude, dans
le cadre du projet de dossier d’entreprise, dont la vocation est d’allier la théorie à la
pratique pour mieux connaitre le monde de l’entreprise. Le premier défi est alors de
mener une étude sur le marché de location de voitures, dans la perspective de mettre en
place ce service. La réalisation de ce travail a été possible grâce au concours de
plusieurs personnes à qui on voudrait témoigner toutes nos reconnaissances.

6
 REMERCIEMENTS
Pour que ce travail soit couronné de succès, nos efforts en tant qu'étudiants doivent
être unis, concertés mais aussi encadrés et orientés, afin que la perfection ne soit pas
seulement une fin en soi, mais aussi une voie à suivre. Ce dossier d’entreprise est un
aboutissement d’un travail approfondi de recherche et de réflexion académique en
sortant d’un cadre universitaire théorique pour faire une rencontre réelle avec les
experts de ce domaine et d’y mettre en avant nos connaissances acquises tout au long
de nos deux années au sein de l’ENCG de Settat.

Cependant, pour nous, la réalisation de ce travail ne serait possible qu’avec la

contribution de plusieurs personnes qui nous ont apportées leur aide afin de fournir un
travail de qualité́ , et à qui nous souhaitons adresser nos sincères remerciements.

Nous tenons tout d’abord à exprimer nos sincères sentiments de reconnaissance,

respect et dévouement à notre professeur encadrant Mr. Smail Ouidad pour ses
conseils, sa patience et sa disponibilité́ ainsi que nous avoir, tout au long de cette
expérience non seulement aidé ou orienté mais également épaulé́ et tenu la main durant
les moments les plus difficiles qu’on a pu rencontrer.

Nous remercions également monsieur Khalil Abid qui nous a été́ d’une aide précieuse
et d’une grande gentillesse.

De même, nous remercions profondément l’équipe pédagogique de l’école nationale

de commerce et de gestion de Settat de nous avoir donnée l’occasion de réaliser ce
travail enrichissant et fructueux.

Pour finir, nous aimerions exprimer notre gratitude à toutes ces personnes qui ont
croisé́ notre chemin, trop nombreuses pour les citer mais qui se reconnaitront sans
doute, qui ont pris le temps de discuter de notre sujet. Chacun de ces échanges nous a
aidé́ à faire avancer notre travail.

7
 INTRODUCTION :

Le secteur de location de véhicule est en pleine expansion et modernisation à l’heure actuelle.

En effet une croissance remarquable au cours des dix dernières années a été enregistrée dans
le secteur ainsi qu’une progression fulgurante qui n'est pas prête à s'arrêter et dont les agences
de location en tirent avantages puisque le nombre de réservations pour usage de ce service
augmente chaque jour.

Considérée en tant qu’alternative à l’achat d’une automobile qui est un moyen onéreux pour
certains, la location met à la disposition des clients des véhicules utilitaires pour la réalisation
des affaires personnelles ou professionnelles que ce soit pour une courte ou longue durée.

En addition, le marché de location de voitures au Maroc a surpassé des périodes difficiles,

ces dernières se manifestent par une chute d’activité qui s’explique selon la Fédération des
entreprises de location d’automobiles sans chauffeurs au Maroc (FLASCAM) par une activité
touristique morose en 2020 suite au covid-19 qui a aggravé le besoin qui existe dans le
secteur.

Par conséquent, nous sommes amenés à répondre à une problématique qui est : « Comment
alléger le besoin qui existe dans le marché de location de voitures au Maroc ? ». Et c’est
justement dans ce contexte que s’inscrit notre étude qui consiste à examiner et analyser le ce
secteur afin de répondre à cette problématique.

Une étude effectuée en collaboration avec « EKEM consulting », une entreprise spécialisée en
transformation et communication digitales, qui nous a aidé en matière de prospection et
d’analyse du marché mis en œuvre dans ce dossier d’entreprise, et qui a comme finalité la
détection du besoin et du comportement des futurs clients.

8
9
 Partie 1  : Présentation
générale de l’entreprise EKEM consulting
et diagnostic du secteur de location des
voitures

Chapitre 1  : Présentation du secteur de location des voitures,

son évolution et ses contraintes au Maroc
I. Présentation du secteur :

1. L’offre

Ce domaine d’activité compte plus de 10 000 opérateurs, et les demandes d’autorisations pour
ouvrir se font très nombreuses. On peut trouver des quartiers avec des dizaines d’agences de

10
 location, l’une à côté de l’autre. Et pourtant ça marche pour
elles toutes. En effet, la location de voitures dans une grande ville du pays reste un secteur où
des opportunités existent toujours, étant donné qu’il s’agit d’un marché qui est en pleine
expansion.

Bien qu’il y ait une concurrence assez importante, il y a encore du chemin à faire pour
pouvoir faire de l’argent en se lançant cette activité. Cela n’est pas forcément le cas pendant le
covid 19 qui a eu des conséquences négatives sur le secteur touristique, qui reste l’une des
sources les plus importantes de la location de véhicules. Ce secteur a perdu 70% de son
chiffre d’affaires habituel et la faillite de 2.000 entreprises aura le mérite d’éliminer celles qui
travaillent dans l’informel sans payer d’impôts et en sauvegardant les mieux structurées.

2. La demande  :

Les clients sont principalement les touristes et les MRE et les entreprises et les
administrations, qui expriment souvent le besoin de louer des voitures, pour des courtes mais
aussi pour de longues durées. La demande existe, il suffit d’avoir le sens du commercial mais
a cause de la pandémie covid 19 il a eu une forte baisse du nombre de touristes internationaux
due à la fermeture des frontières et aux restrictions de voyage a eu un impact néfaste sur les
agences de location de voitures, les touristes entrants constituant une grande partie des
consommateurs louant ces services. La baisse soudaine du nombre de touristes a fait chuter
les revenus des sociétés de location de voitures et a conduit à une lente reprise.

3. Les motivations  :

Dans les informations internes on trouve que parmi les motivations qui poussent le
consommateur à louer une voiture c’est qu’il peut louer une voiture d’une gamme plus élevée,
récente, propre, avec un service de qualité incluant la révision complète avec des frai moins
chers en consacrant de l’argent à d’autres dettes. Ainsi qu’offrir la possibilité de changer de
véhicule selon ses envies ou ses besoins. C’est un moyen pas cher de faire face à la routine en
utilisant au quotidien des véhicules offrant des styles de conduite différents. Sans oublier que

11
 Les risques de tomber en panne avec un véhicule de location
sont véritablement réduits, non seulement parce que le véhicule est récent mais aussi parce
qu’il est entretenu régulièrement. Le consommateur évite ainsi la location ou l’acquisition
d’un garage pour parquer son propre véhicule, ce qui peut être très coûteux en ville. Il évite
aussi la fatigue des embouteillages en ville, pour ses trajets quotidiens. Et le jour où il veut
partir en vacances ou se déplacer plus loin, la location d’un véhicule leur permettra de le faire
facilement.

4. Les freins  :

parmi les désavantages du location de voiture, la limite par rapport au kilométrage, ainsi que
les prix des assurances et de l’achat d’un véhicule de location est plus élevé, en cas
d’accident la voiture de location doit être rendu dans un excellent état donc le locataire est
responsable des réparations du véhicule loué et le montant de location ne change pas , ensuite
la modification du véhicule loué de façon permanente est interdite , finalement l’annulation
du contrat de location est interdite.

II. L’évolution du secteur de location des voitures :

Évolution du secteur Avec l'essor des nouvelles technologies, le secteur de la location de

voiture a beaucoup évolué au fil du temps. Il y a encore quelques années en arrière, il y avait
un nombre relativement important d'agences physiques spécialisées dans la location, mais,
plus le temps passe, plus ces agences tendent à disparaître au profit du Net et des applications
smartphones qui se font de plus en plus nombreux. Si l'on étudie l'évolution du secteur des
locations de voitures sur les cinq dernières années, nous pouvons voir que ce chiffre est en
constante augmentation. Notons de plus qu’en ce qui concerne cette évolution, le marché de la
location, et surtout celui de la location de courte durée, n’a jamais été dynamique que durant
ces deux

années.il y a aujourd’hui environ 10500 loueurs qui se partagent le secteur, et cela est dû à
plusieurs facteurs, comme le tourisme notamment. Mais en 2020 à cause du covid 19, le
secteur de la location de voitures a perdu 70% de son chiffre d’affaires habituel est a reconnu
une faillite de 2.000 agences.

12
 Évolution du chiffre d'affaire du secteur en valeur
95.5

95

94.5

94

93.5

93

92.5

92

91.5

91
2011 2012 2013 2014

Source : INSEE, Bulletin statistique, location courte durée.

III. Les tendances du marché de location des voitures :

Le secteur de location des voitures marocain a réalisé de bonnes performances avec des
niveaux de satisfaction relativement élevé de 3,5/5en 2018(voir graphique), et l’augmentation
de la location de voitures de 3% en 2019.

Ci-dessous un graphique représentatif de la satisfaction clientèle vis-à-vis des

compagnies de location des voitures par pays en 2018 (170 loueurs évalués. Évaluation
sur les trois critères : Service et accueil ; Rapidité du service ; État du véhicule) :

13
Source : Carigami.fr

La propagation de COVID-19 durant les années 2019 et 2020 va marquer la rupture de la

tendance haussière du secteur.

Liée fortement au secteur de tourisme, l’activité de location des voitures marocain a été
paralysé par la crise sanitaire, les faillites des entreprises se multiplient et celles, qui sont
encore opérationnelles présentent une situation économique et comptable très fragile, en effet,
selon des données dévoilées par la Fédération des loueurs de voitures sans chauffeurs au
Maroc (ALASCAM), plus de 60% des agences de location de voitures vont déclarer faillite et
90% sont en cessation de paiement. 6000 dossiers sont déjà devant les tribunaux pour la
récupération des voitures par les sociétés de financement, et leur nombre devrait nettement
augmenter dans les mois à venir. La pandémie a ainsi impacté le niveau d’emploi du secteur :
« L’effet est désastreux sur l’emploi. Sur les 20.000 postes que recense l’activité, 7.000 sont
déjà perdus et près de 8.000 suivront d’ici la fin de l’année. Conséquence de cela, plusieurs
agences ont opté pour le travail à mi-temps. Mais cette situation ne peut plus durer car les
entreprises n’ont pas assez de moyens pour résister davantage, surtout qu’il n’existe aucune
visibilité. Nous regrettons le manque de soutien de la part du gouvernement. Le département

14
 du Tourisme nous a exclus des négociations menées avec les
professionnels du secteur, arguant que nous pouvons

travailler avec le tourisme national. Alors que 78% de notre chiffre d’affaires sont réalisés
avec les MRE et les touristes étrangers », précise Tarik Dbilij, ex-président de l’ALASCAM.

La suspension des vols internationaux a impacté les agences multinationales de

location(Hertz, Europcar…) dont l’activité repose majoritairement sur les touristes
internationaux à travers les comparateurs de prix mondial de réservations et leurs sites web
,cela pousse ses entreprises à se tourner vers la clientèle locale qui représente le champ
d’activité des agences de location locale, celles-ci est incapable d’affronter la nouvelle
concurrence qui possède une force financière, de grandes parcs automobiles et de grandes
parts de marché.

Le graphique ci-après représente les parts de marchés des sociétés de location de

voitures au Maroc en 2019 :

IV. Les contraintes du marché :

Le secteur de location de voitures reconnait des contraintes à plusieurs niveaux :

15
  La difficulté́ pour les personnels des agences réside
dans la diversité́ des modes de réservation (en présentiel, par téléphone, par mail ou
via le site internet). Celle-ci implique de pouvoir mettre en œuvre un bon relationnel
client et de maitriser les outils informatiques. La clientèle de la location automobile de
courte durée est avant tout une clientèle de particuliers (61%) qui louent pour un motif
privé, soit pour compléter un trajet en avion ou en train, soit pour un motif ponctuel.

 Le développement de modes de transports alternatifs et low cost (covoiturage,

transport low cost par autocar ou train) renforce les pressions concurrentielles.
 Les assureurs n’acceptent plus de couvrir en tous risques les voitures destinées à la
location. Les seules couvertures qu’ils accordent sont la responsabilité civile, le vol et
l’incendie. Dans ces conditions, les loueurs de voitures exigent automatiquement des
clients le dépôt, en chèque ou en espèce, d’une caution d’un montant allant de 7 000 à
20 000 DH, selon le véhicule ;

 L’une des contraintes principales que le secteur a reconnues c’est celles pendant la
pandémie. Durant la période du confinement, il n’y avait plus de rentrées d’argent
alors que les dépenses étaient bien présentes. Certaines voitures étaient dans des
parkings, pour d’autres il fallait régler des problèmes mécaniques afin de remettre ces
véhicules en marche parce qu’ils étaient à l’arrêt pendant longtemps et tout cela coûte
de l’argent. En termes de chiffre d’affaires, le recul a commencé dès le mois de janvier
mais c’est à partir du mois de mars que les choses se sont détériorées, principalement à
cause de l’arrêt total des activités ;

 Avec le confinement ils avaient des problèmes de récupération de voitures qu’on avait
données aux clients. Par exemple, certains clients qui avaient pris les voitures à
Casablanca ont dû les rendre dans d’autres villes. Même nos agents ne pouvaient pas
se déplacer. Après le déconfinement, il y avait quelques réservations avec la clientèle
nationale. Ainsi, à partir de mi-juin, 5 à 10% du chiffre d’affaires commence à bouger
un peu jusqu’au fameux dimanche qui annonçait l’interdiction des déplacements entre
les villes ;
 Le secteur est vraiment à la peine, le constat est global dans toutes les villes du Maroc.
L’activité du secteur de location repose essentiellement sur le tourisme, et avec toutes

16
 les restrictions ils travaillent plus comme avant, il n’y a pas
vraiment de loi qui régit le secteur, ni beaucoup d’efforts pour l’organiser au mieux ;

Chapitre 2 : Présentation d’EKEM consulting

I. Présentation générale de EKEM consulting :
EKEM CONSULTING est une entreprise spécialisée en transformation et
communication
digitales, elle offre à ses
clients des Plus de 50 travaux séances de
6 spécialistes
formations accomplis et de coaching,
aussi qu’établir des
études de
marché et
assister dans une
stratégie 10 certifications Inbound
2 offices
digitales
Marketing pour ses clients.

II. EKEM en
chiffres :

17
III. Services offerts par EKEM consulting :

 Transformation Digitale (avec une expérience professionnelle de 10ans) : Mettre en

place un processus qui permet aux entreprises d’Integer toutes les technologies
disponibles au sein de leurs activités.

 Inbound Marketing (avec une expérience professionnelle de 5ans) : accompagner la

clientèle dans leur stratégie Inbound Marketing dans le but d'attirer des prospects via
un contenu plus pertinent.

 Communication Digitale (avec une expérience professionnelle de 10ans): Assurer à sa

clientèle une bonne communication via différents canaux d’informations digitaux.

 Etudes (avec une expérience professionnelle de 15ans) : étudier et analyser le marché

concerné pour pouvoir détecter le besoin ainsi que le comportement des futurs clients.

 Coaching (avec une expérience professionnelle de 15ans) : accompagner ses clients

pour améliorer leurs connaissances, et optimiser les processus et les méthodes de leur
organisation.

 Formations (avec une expérience professionnelle de 15ans) : organiser des formations

permettant aux collaborateurs d'acquérir les compétences nécessaires pour développer
leur savoir-faire.

18
 Chapitre 3 Diagnostic interne et externe et l’analyse de
l’environnement :
I. Analyse SWOT :

L'analyse SWOT permet de classer les facteurs internes et externes (positifs ou négatifs) qui
affectent le développement d'un projet de location de voiture. C'est un outil qui vous permet
de lister précisément les avantages et les inconvénients de votre plan d'affaires. Il permet
également d'identifier les opportunités (possibilité de développement commercial) et les
menaces (tout ce qui peut entraver le développement de votre agence de location de voitures).

Ci-dessous les 4 axes qui constituent une analyse SWOT pour une entreprise de location des
voitures :

19
1. Forces  :

 Élargir la gamme en fournissant toutes les séries de voitures (voitures de luxe, voitures
électriques, utilitaires, séries supérieures, etc.) : En offrant un large éventail de
possibilités, vous pouvez répondre à la grande majorité des besoins du marché. De
plus, en adoptant une telle stratégie, vous pouvez gagner un avantage significatif par
rapport aux autres joueurs qui ne proposent que quelques types de véhicules. C'est
donc l'avantage de votre société de location de voitures.

 Une agence ouverte 24h/24 et 7j/7 : Un commerce permanent vous permettra de louer
plus de voitures. En fait, vous pouvez conquérir de nombreux profils de clients sur une
période aussi longue. Les clients ayant des besoins de passagers et les clients ayant des

20
 contraintes de temps inhabituelles peuvent compter
sur vos services en cas d'urgence. Un tel système peut également réduire une certaine
pression pour les clients, car ils peuvent rendre la voiture de location n'importe quel
jour de la semaine.

 Quelqu’un de l’agence peut venir récupérer le véhicule là où vous le souhaitez :

Développer des services de récupération vous permet de mieux servir les clients. En
effet, tous les clients qui voyagent n'ont pas la possibilité de revenir dans votre agence
de location. En laissant vos clients venir chercher la voiture, vous pouvez leur éviter
d'avoir à revenir. Pour de nombreux segments de marché, il s'agit d'un avantage
concurrentiel important. Par exemple, c'est très pratique pour les personnes qui se
déplacent d'une ville à l'autre.

 La possibilité de réserver sa voiture en ligne, sur votre site internet : Le site de

réservation offre à vos clients la possibilité de choisir une voiture via leur ordinateur
sans avoir besoin de se déplacer. En plus de gagner du temps, la réservation en ligne
permet également aux clients de visualiser rapidement et facilement la voiture de leur
choix et de s'assurer qu'elle est disponible quand ils en ont besoin. Par conséquent, il
s'agit d'un système qui aide à offrir une commodité d'achat à vos clients.

2. Faiblesses  :

 Des cautions lourdes pour les personnes qui louent des voitures : Une marge
élevée peut amener les clients à renoncer à votre service. En fait, il s'agit souvent
d'un litige entre l'agence de location et le locataire. De plus, même si
l'établissement devait rembourser la caution, certains clients craignent toujours de
ne pas pouvoir récupérer leur argent. Dans un grand nombre de cas, cette peur est
plus marquée.

21
  Il n'y a pas d'atelier de réparation dans la station (doit
passer par d'autres fournisseurs) : Faire appel à un prestataire externe pour
entretenir et réparer votre véhicule peut vous paralyser. En plus des délais de
réparation souvent longs pour les mécaniciens, ces réparations peuvent également
affecter votre rentabilité. De plus, vous ne pouvez pas contrôler totalement la date
de disponibilité de l'ensemble de la flotte.

 L'emplacement n'est pas bon : Le positionnement de votre entreprise de location

dans une rue à faible trafic affectera sa visibilité auprès des clients. Pour pallier ce
manque de visibilité, vous devez investir massivement dans votre budget de
communication. À long terme, cette stratégie peut affecter votre situation
financière et même la rentabilité de la société de location de voitures.

 Tarification opaque : Un contrat ambigu peut éveiller les soupçons dans l'esprit de
vos clients potentiels. Cependant, les clients suspects hésiteront à vous louer une
voiture. De plus, des explications peu claires et même des clauses contractuelles
cachées (plus ou moins intentionnelles) sont des sources potentielles de litige. En
plus de nuire à votre réputation, de tels faits peuvent également vous attirer des
ennuis juridiques.

3. Opportunités  :

 Développer le concept de franchise : Le réseau de franchise vous permet d'occuper

rapidement le marché. En effet, votre notoriété grandit rapidement grâce aux
franchisés de toute la région. De plus, le concept de franchise vous offre la
possibilité de formuler des remises. Par exemple, vous pouvez offrir aux clients la
possibilité de rendre la voiture à l'agence la plus proche de la destination. Il s'agit
donc d'une opportunité commerciale à saisir.

22
  Fournir des services de déménagement : La location
d'une camionnette ou d'un camion spécialement pour le déménagement vous
permet d'élargir votre gamme de produits. De plus, le marché du déménagement
est un marché en croissance avec une échelle de 2 milliards d'euros. A noter que 3
millions de Français déménagent chaque année, et 30% d'entre eux font appel à
des professionnels. En vous positionnant sur ce marché, vous pouvez augmenter
considérablement le chiffre d'affaires de la société de location de voitures.

 Fournir des pièces automobiles à vendre : Les ventes croisées ont augmenté le
chiffre d'affaires de l'entreprise de 30%. En fournissant des produits connexes pour
compléter vos produits de base, vous pouvez créer une nouvelle source de revenus
pour votre société de location de voitures. Selon les statistiques, 93 % des loueurs
de voitures possèdent eux-mêmes au moins une voiture. Par conséquent, la
fourniture de pièces automobiles sera plus que de bon augure.

 S’associer avec une autre société de location au cas où votre flotte serait épuisée.
Être capable d'absorber toutes les exigences des clients vous offre de nombreux
avantages. En plus de faire de vous un leader dans l'industrie, vous pouvez
également obtenir une satisfaction client élevée grâce à la voiture toujours
disponible. De plus, de telles alliances établissent des barrières élevées à l'entrée
pour l'arrivée de nouveaux entrants.

4. Menaces  :

 Critiques en ligne : Les avis sur Internet sont désormais devenus des critères d'achat
déterminants pour les clients. En effet, avant de prendre une décision d'achat, 80% des
consommateurs recherchent des avis sur Internet. Par conséquent, de nombreuses
critiques négatives sur votre société de location de voitures réduiront sans aucun doute
votre loyer.

23
  Mauvaise prestation d’assurance : L'assurance est
conçue pour indemniser les pertes en cas d'accident. En choisissant la mauvaise option
d'assurance, vous risquez de ne pas obtenir de compensation financière en cas de
sinistre. Ainsi, en cas d'accident, vous devez supporter seul le préjudice.

II. Analyse PESTEL :

L’analyse PESTEL permet de surveiller les risques et les opportunités que pourraient
rencontrer l’entreprise et son marché. La particularité de cette matrice est sa vision globale de
l’environnement. Elle met en avant six grands acteurs, qui forment son acronyme : Politique,
Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal

1. Politique  :

 Coup dur pour les agences de location de voitures. Les véhicules acquis par les
agences seront désormais exclus de l'exonération de la TVA. Ainsi, tout achat de
véhicule sera soumis à la TVA. ... Ainsi, les opérateurs achètent des véhicules sans
payer les 20% de la TVA et les revendent ensuite à des particuliers.

 Manque de structuration empêche de connaître le chiffre d’affaires annuel de notre

secteur, car une bonne partie des entreprises omettent de déclarer leurs vraies recettes
aux services fiscaux, « Là encore, il y a un vrai problème de contrôle de l’État, alors
qu’il s’agit de plusieurs milliards de dirhams qui échappent à toute imposition ».

Les domaines politiques et économiques sont très liés, ils ne peuvent subsister l'un sans
l'autre. En effet, la politique est très attachée à l'économie d'un pays et tout ce qui peut
l'améliorer.

2. Économique  :

 Inflation des prix du carburant pénalise de façon importante les clients et surtout ceux
avec des revenus modestes.

 Covid 19 : la crise sanitaire a porté un coup dur à l’activité. Le déclin du tourisme et le

ralentissement de l’économie nationale ont impacté l’activité. La quasi-totalité des

24
 entreprises sont en situation de marasme que même celles
qui continuent leur fonctionnement, travaillent à un niveau extrêmement faible.

 Le marché est loin d'être saturé. Mais il manque de différenciation, d'innovations

 La faillite de 2.000 entreprises aura le mérite d’éliminer celles qui travaillent dans
l’informel sans payer d’impôts et de sauvegarder les mieux structurées.

 Un an après le début de la pandémie au Maroc, le secteur de la location de voiture sans

chauffeur, qui dépend fortement des touristes étrangers, a perdu 70% de son chiffre
d’affaires habituel.

3. Social  :

 Développement des transports en commun : pour les citoyens résidents dans les
territoires ruraux, aujourd’hui, la voiture reste la seule solution de mobilité au
quotidien. En cas de développement des transports collectifs et l’atteinte de ses zones
rurales, il y aura plus besoin a ces habitants et d’avoir recours à la location.

 Niveau de compétence de la main-d'œuvre dans le secteur des services de location :

dans une location de voiture, il est primordial de bien entretenir les véhicules, c’est
généralement une mission confiée à des spécialistes. Elle se doit d’être parfaitement
réalisée, sinon, ça déplâtrera les clients.

 Taux de chômage : l’augmentation du taux de chômage influe sur l’activité de

l’entreprise dans le sens ou les clients se retrouvent dans l’incapacité financière de
louer une voiture.

 2.000 salariés déclarés à la CNSS sur un minimum de 21.000 employés.

25
 4. Technologie  :

 L'impact de la technologie sur l'offre de produits.

 Internet : on peut prendre comme exemple celui du digital marketing qui a pour
objectif d’améliorer la visibilité de l’entreprise sur le web, et ce, à travers l’animation
de la communication de l’entreprise sur le web tout en respectant sa stratégie et sa
politique globales.

 La location de voitures, un secteur à forte concurrence et qui peine à se développer au

Maroc, est condamnée à innover toujours plus pour gagner quelques parts de marché
dans un contexte économique atone

5. Écologique  :

 La demande sur le service de location de voiture est plus au moins élevée en été
qu’autres saisons.

 Changement climatique : exemple des voitures hybrides.

 Lois réglementant la pollution de l'environnement.

 Réglementation sur la pollution de l'air et de l'eau dans le secteur des services de

location.

6. Légal  :

 Protection des consommateurs et commerce électronique.

 Droit du travail.

26
 Partie 2  :
Problématique et étude de marché

27
 Chapitre 1 : Présentation de la problématique 

La location de véhicules est un service offert par des professionnels détenteurs d’automobiles
de tourisme ou utilitaires. Ce service consiste pour le client (professionnel ou particulier) à
réserver et à jouir d'un véhicule, ce dernier permet de se déplacer au moment désiré, facilite la
gestion de la vie quotidienne en plus du fait qu’ils sont plus pratiques que l’usage du transport
en commun.

Le marché de location de voitures au Maroc compte aujourd’hui un nombre considérable

d’agences de location (10000 agences qui se répartissent sur les 4 coins du royaume), or il
existe toujours un besoin dans ce marché malgré la multitude des prosumers de ce secteur
surtout les touristes et les MRE (marocains résidents à l’étranger) et les facilités octroyées par
ce service qui stimulent sa demande sur le marché. Après une période difficile lors du
confinement, les agences de location de voitures passent par des moments très difficiles. Les
faillites des entreprises se multiplient (plus de 60% des agences de location de voitures vont
déclarer faillite et 90% sont en cessation de paiement) et celles qui sont encore
opérationnelles présentent une situation économique et comptable très fragile.

C’est dans la perception d’alléger ce besoin qu’on a décidé donc de mener une étude de
marché pour connaitre les usages et les habitudes vis-à-vis de l’utilisation des services de
location de voitures au Maroc. Nous allons ainsi essayer de répondre à la problématique
suivante : « Comment alléger le besoin qui existe dans le marché de location de voitures
au Maroc ? »

28
 Chapitre 2  : Etude de marché

I. Etude qualitative
Pour répondre à notre problématique, nous avons mené une étude qualitative, qui est une
étude d’analyse et qui permet de comprendre des phénomènes, des comportements de groupe,
des faits ou des sujets.

1. Cible

L’échantillonnage est la phase qui consiste à sélectionner les individus que l’on souhaite
interroger au sein de la population de base. Les résultats obtenus sur l’échantillon sont ensuite
extrapolés à la population que l’on souhaite étudier. Les personnes peuvent donc être ciblées
suivant plusieurs critères tels que leurs sexes, leur âge, leur catégorie socioprofessionnelle.
D’où notre cible se compose de vingt-deux personnes, Dans le cadre d’un entretien semi-
directif auprès des consommateurs (BtoC), ce qui va nous permettre d’avoir une population
cible dont le comportement principal est homogène. Ces personnes sont des consommateurs
du service de location de voiture de tranche d’âge de 20ans à 30ans avec la domination du
sexe homme (deux femmes et vingt hommes).

2. Recueil des informations

Notre étude qualitative, effectuée à travers des entretiens semi-directifs, a été encadré par
deux guides d’entretien, destinés dans un premier lieu aux locataires réguliers qui recourent
souvent au service de location de voiture ,ainsi que ceux qui l’utilisent occasionnellement,
afin d’appréhender leurs habitudes de consommation (types de voitures préférées, couleurs
préférées…), leur critères de choix des prestataires (des franchises internationales, agences
locales…), leurs réactions et avis quant à leurs politiques de communication (la visibilité et
l’impact de la publicité des agences de location), l’impact de l’internet et des réseaux sociaux
sur leur choix, et finalement leurs critiques vis-à-vis de l’offre actuelle et leurs attentes vis-à-
vis d’un nouveau service.

(Voir guide d’entretien dans annexe)

29
II. Etude quantitative
Pour mesurer les informations nous avons opté pour une étude quantitative empirique a
travers la méthode de convenance puisque on ne dispose pas d’une base de sondage donc on a
établi un questionnaire dont les personnes répondent d’une manière volontaire et dont les
résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudié : La recherche
quantitative permet de mesurer plus rigoureusement les variables utilisées pour avoir des
idées précises sur les freins et les motivations des consommateurs de service de location de
voitures au Maroc.

QUI ? :

Alors pour répondre à notre problématique, toute personne peut être concernée, vu que nous
voulons détecter les attentes des consommateurs en matière de service de location des
voitures, comme on ne dispose pas d’une liste exhaustive contenant les données des individus
qu’on peut interviewer.

COMMENT ? :

Puisqu’on ne dispose pas d‘une base de sondage, on a opté pour la méthode non aléatoire
empirique, plus précisément la méthode volontariat qui consiste à interroger les personnes qui
se portent volontaire à répondre au questionnaire. Puis on filtre les répondants pour aboutir
plus au moins à un échantillon représentatif de la population mère.

COMBIEN ? :

Pour déterminer la taille de l’échantillon, on a multiplié le nombre de questions que contient

le questionnaire par 10, ce qui peut être traduit par le fait que pour chaque question au
maximum 10 personnes vont répondre. Puisque notre questionnaire dispose de 13 questions :
n = 13*10 = 130

QUOI ? :

L’élaboration du questionnaire :On a essayé d’initialiser le questionnaire par des questions

plus générales. Par exemple : savoir leur habitude de mobilité. Puis des questions spécifiques
sur les usages et les habitudes des locataires de voitures pour détecter les motivations et les
freins des

30
personnes face à ce service et finalement des questions sur leurs informations personnelles
pour savoir s'il y a des facteurs personnels affectant leur besoin de location.(voir questionnaire
dans annexe)

Chapitre 3  : Résultats et recommandations

I. Analyse et interprétations des résultats

1. Etude qualitative  :
A. Les consommateurs réguliers

Thèmes Synthèse de la réponse 1 Synthèse de la réponse 2

Usages et habitudes vis-à-vis
d’Internet et des applications
mobiles
Usages et habitudes des locataires
de voitures
Le smartphone est utilisé
généralement Comme moyen
de communication et de
recherche d’informations par
le biais des applications
whatsapp, instagram,
facebook, snapchat, gmail …
etc.
Malgré l’absence d’un
abonnement mobile, la
connexion internet est
constamment utilisée (que ce
soit via téléphone ou
ordinateur portable) sous
forme de wifi ou 4G.
Il existe une préférence pour
la réservation sur place à
l’agence suite au manque
d’information par rapport au
sites Web ou une application
de location de voitures. Pour
ce faire, le déplacement à
l’agence se fait par des
véhicules des proches ou le
transport commun.
La dernière réservation a eu
lieu le mois de juillet dernier
chez l’agence ABID CARS
pour un voyage entre amis.
Le smartphone est utilisé
pour prendre des photos,
consulter les réseaux sociaux
et pour les communications
professionnelles. La
connexion internet est
également utilisé sous forme
de Wifi et 4G puisque la
personne dispose d’un
abonnement mensuel.
Cette connexion permet de se
sonnecter sur whatsapp,
instagram, facebook,
snapchat, LinkedIn, des
applications de retouches des
photos, Spotify, gmail… avec
une utilisation plus souvente
de whatsapp et instagram.
Aucune visite d’un site ou
une application de location
n’a jamais été faite. La
dernière réservation a eu lieu
Avant les crise liée au corona
cela fait plus d’un an.
L’entreprise de location de
voitures utilisée en dernier
lieu est NAJMAT CHAWIA
CAR pour un déplacement de
travail. Les moyens de
transport communs sont
utilisés pour y arriver
Le choix de l’entreprise de

31

Notoriété assistée et association
mentale
Prix psychologique
Ce
choix de l’agence a été
motivé par le fait qu’il s’agit
d’une agence d’une
connaissance. Tout
changement éventuel
d’agence ou dans le cas
d’insatisfaction, le choix du
nouveau prestataire sera
probablement fait par le biais
des recommandations de
l’entourage ou les avis
publiés sur les réseaux
sociaux.
L’utilisation de la réservation
par téléphone ou application
mobile n’a jamais eu lieu. Par
conséquent, les attentes par
rapport à cette étape sont
principalement la rapidité, la
réactivité et la qualité des
informations fournis.
Les kilomètres parcourus en
moyenne par jour avec une
voiture de location sont
10km.
Certes il n’y a jamais eu de
mauvaise expérience vis-à-
vis du service de location des
voitures, mais ce dernier
nécessite des améliorations
en matière de la disponibilité
du personnel, la qualité et
l’exhaustivité de
l’information. De même, le
besoin de Services annexes
tel que le remboursement
dans le cas d’insatisfaction se
manifeste.
La personne ne connait
aucunes agences de location
de voiture à part celles
utilisées. Parmi les firmes
internationales, elle connait la
société Hertz et Thrifty car
elles représentent les agences
les plus connues à l’échelle
internationale.
La qualité du service de
location de voitures est jugée
mauvaise lorsque le prix est
inférieur à 200dh/jour. En
dessus d’un loyer journalier
location de voitures était
fait par une recommandation
d’un ami
Tout changement de
prestataire est basé sur les
avis sur les réseaux sociaux
ou la demande à des
connaissances
La personne n’a jamais
réservé par téléphone ou
application mobile. Ses
attentes par rapport à cette
étape sont le fait que la
réservation se déroule dans
des conditions fiables et
confidentielles.
Ce service n’est utilisé que
pour les déplacements
occasionnels entre villes.
Ainsi, le dernier voyage avec
une voiture de location était
une mission professionnelle à
accomplir.
Les améliorations possibles à
propos de ce service sont la
rapidité, fiabilité et la
réactivité des agences sans le
besoin de services en
parallèle avec le service de
location de voiture.
Par ailleurs, jamais vécu une
mauvaise expérience
auparavant avec une location.
Les agences de location de
voiture connues sont Yakouta
car SARL et HERTZ Maroc
et parmi les agences
mentionnées, celles connues
sont Hertz et Europe Car.
En pensant à Hertz, SIXT et
Europe Car cela évoque le
fait qu’il s’agit des leaders
dans le secteur de location de
voitures.
La personne est prête à payer
une assurance comme service
dans la location de voitures
Le prix en dessous duquel le
service de location de
32

Attentes, motivations et freins
d’une agence de location de
voitures
de
500dh, ce service deviant
trop cher.
En plus de ces prix, le
dépannage dans le cas de
panne imprévue peut être
payé.
La voiture est en général un
moyen de transport.
Afin d’être plus à l’aise et ne
pas courir le risque
d’endommager les véhicules
d’autrui et vu le manque de
confort et de rapidité des
moyens de transport
commun, la location de
voitures est privilégiée. Faute
de moyens, l’acquisition de
sa propre voiture n’est pas à
la portée.
Une sélection diversifiée des
voitures et des prix
encourageants sont attendus
par rapport à l’utilisation
d’un service de location de
voitures.
Par ailleurs, opter pour la
location de longue durée est
motivée par des promotions
et remises en matière des
loyers (plus la durée est
longue plus le prix baisse). Il
est donc attendu de ce service
l’utilisation de prix
encourageants s’agissant de
location pour une durée
dépassant 28 jours.
Le choix une agence de
location de voitures se fera en
fonction de la renommée, les
modèles de voitures proposés
et les prix compétitifs. Ce
même choix est freiné par
l’adoption de prix élevés.
voitures est jugé de
mauvaise qualité dépend du
modéle de la voiture mais
généralement 300dh/ jours
Le prix Au-dessus duquel le
service de location de voiture
est jugé trop cher dépend du
modéle de la voiture mais
généralement 1000dh/jour
En général la voiture est
perçue comme moyen de
transport qui facilite les
déplacements quotidiens et
les voyages
La location de voitures est
privilégiée au lieu d’une
voiture d’un ami ou d’un
membre de la famille car ce
service est un service assuré.
Le recours aux agences
prévoit le risque d’accident
ou d’endommagement du
véhicule. De plus on peut
l’utiliser pour la durée qu’on
souhaite.
Le transport en commun est
moins rapide et moins
sécurisé. Tandis que
l’acquisition de sa propre
voiture est un investissement
couteux.
Les attentes par rapport à
l’utilisation d’un service de
location de voitures sont la
bonne qualité des véhicules,
un service rapide, efficace et
sécurisé.
La location de longue durée
qui dépasse 28 jours propose
des remises est encourageante
s’il existe des facilités de
paiement. Puisque la
personne loue généralement
que pour les déplacements
entre les villes. Mais s’il
existe des remises quand il
s’agit d’une location pour une
longue durée ceci pourrait
l’encourager à y penser.
Le choix d’une agence de
location de voitures est
motivé par les prix
raisonnables, une bonne
réputation, la qualité du
service et la sécurité. Les
33

Communication vis-à-vis de la
cible des Prosumers
Contrairement au Rouge qui
est aperçu comme étant une
couleur feminine, Les
couleurs préférées sont Le
noir, le blanc et le bleu. La
couleur fétiche est le noir car
c’est une couleur neutre.
Dans ce cadre, l’emploi de
trop de couleurs dans une
publication visuelle en
rapport avec la location de
voitures n’est pas souhaitable
. Il conviendrait plutôt de
choisir quelques couleurs
précises et bien les employer.
La personne se décrit comme
étant aventurière, optimiste et
positive et sa saison préférée
est l’été car c’est la période
des congés et des voyages.
Le visuel déjà vu d’une
agence de location de
voitures est un panneau
publicitaire.
Un visuel réussi en général
doit faire preuve de créativité
et exhaustivité des
informations affichés et doit
prendre en compte
l’attractivité car plus c’est
attractif plus ça attire les
consommateurs.
Les logos des agences de
location se ressemblent
généralement. Un logo d’une
agence vient à l’esprit
représenté par un dessin
représentatif d’un véhicule.
Les couleurs employées sont
le noir et le vert fluo.
Cependant, aucun slogan
n’est venu en tête.
Par rapport à la majorité des
visuels, les améliorations
éventuels seront de fournier
des efforts au niveau du
design, accorder la tache de
conception des visuels à des
jeunes talents.
éléments qui freineraient
ce même choix sont une
mauvaise réputation et
retours, des prix élevés ainsi
que des véhicules pas assez
entretenus.
L’interviwé préfére le noir et
le gris souris et n’aime pas le
rose et le jaune ceci est pour
elle une question de gout et
de préférence. Sa couleur
fétiche est le noir parce
qu’elle la trouve plus classe
et élégante.
La personne se décrit comme
étant sociable, bonne vivante,
ambitieuse et persévérante et
sa période préférée de l'année
est l’été parce qu’il fait beau
et c’est la saison des voyages
S’agissant d’une publication
visuelle en rapport avec la
location de voitures, il suffit
de bien employer les couleurs
et matcher entre elles.
Quoique aucun visuel n’a
jamais été vu dans ce sens, un
visuel réussi dépend d’une
idée innovante, une bonne
qualité des images ainsi que
des messages précis et
compréhensibles. Ainsi, les
éléments les plus importants
à prendre en compte seront la
qualité de l’image,
l’esthétique et la precision.
Aucun logo particulier des
agences de location n’est en
tête. Mais ces logos affichent
généralement des dessins ou
schémas de voitures et
évoquent l’objet de l’agence
qui est la location de voitures
Un slogan innovant et
expressif est venu en tête : «
Roulez, nous faisons le reste
».
Par rapport à la majorité des
visuels présents les
améliorations recommandées
seront un peu plus
d’innovation et plus d’efforts
en termes de couleurs, design
et de qualité.
34
Différentes émotions possibles
Contrairement aux posts
relatifs aux News et les
publicités faites par les
youtubeurs et influenceurs,
les vidéos de foot ou extraits
de matchs sont les post aimés
le plus sur les réseaux
sociaux sont car c’est une
passion. Les réactions sont
donc souventes (likes,
commentaires, partages)
quand il s’agit de tout ce qui
en relation avec le sport (foot,
basket…) ainsi que le RAP.
Un extrait d’une chanson de
rap français était un post
récent sur lequel la personne
a interagi sur Facebook. Les
vidéos publiés par les
influenceurs et influenceuses
ne reçoivent pas de réactions
de sa part car ce genre de
posts génère un sentiment
d’indifférence chez la
personne.
Une envie de s’informer plus
se manifeste face à une
publication en rapport avec la
location de voiture. Ainsi,
l’engagement est poussé par
un sentiment d’intérêt car
l’utilisation du service de
location de voitures est
fréquent. Par contre le joie est
un sentiment peut influent
face à cet engagement car ce
sentiment ne se manifeste
qu’après l’essai et le
satisfaction vis-à-vis de la
prestation. La gratitude est
aussi un sentiment qui
influence le partage d’une
publication avec l’entourage
en cas de satisfaction.
Les posts aimés le plus
sur les réseaux sociaux sont
relatifs à des citations,
Outfits, L’actualité
économique et financière.
Parce que ça fait partie des
champs d’intérêts de la
personne et représentent une
sorte d’inspiration et de
culture générale pour elle.
Contrairement aux publicités
qui reçoivent moins d’interet
parce qu’elles sont
nombreuses et ne sont pas
crédibles. Les posts du bad
buzz ou les videos qui font
polémique ne reçoivent non
plus aucun intérêt ni réaction
car ils évoquent un sentiment
d’empathie envers les
personnes concernées.
Ainsi, un post récent sur
lequel y a eu une réaction est
une chanson cherché avant et
qui a été posté sur facebook
par la suite.
Face d’une publication en
rapport avec la location de
voiture les sentiments de
curiosité à creuser plus par
rapport à l’agence en
question, sa réputation et ses
offres se manifestent. De
plus, l’intérêt et l’inspiration
surgissent aussi poussant la
personne à s’engager car
l’agence faisant objet de la
publication peut représenter
un fournisseur potentiel de ce
service dans l’espoir de
trouver un service meilleur
que les agences de
collaboration habituelle.
La sérénité est le sentiment
qui incite le moins à engager
car il existe toujours une
marge de doute et d’inconfort
puisque la voiture n’est pas
une propriété personnelle
La personne n’a pas tendance
à partager des publicités sauf
sur la demande d’amis ou
connaissances car un service
ne peut être recommandé que
s’il est essayé.
35
 Thèmes
Usages et habitudes vis-à-vis
d’Internet et des applications
mobiles
Usages et habitudes des locataires
de voitures
Notoriété assistée et association
mentale
Synthèse de la réponse 3
Ahmed a un smartphone qui
utilise souvent car son métier
necessite qu’il soit au courant
de toutes les nouveautés , il
en tire profit pour développer
ce dernier , et cela se fait
généralement a travers les
réseaux sociaux qu’il a sur
son téléphone à savoir :
Facebook, WhatsApp,
Instagram. Ce smartphone lui
permet de garder le contact
avec sa famille quand il n’est
pas au Maroc ainsi que ses
collaborateurs.
Cet entrepreneur réserve
souvent par internet , la
dernière fois qu’il a utiliser
un service de location
remonte à la période avant le
confinement parce qu’il avait
des rendez-vous avec les
collaborateurs avec qui il
travaille ici au Maroc . les
raisons principales qui l’ont
poussé a choisir
l’agence ‘’car el haimer’’
c’est leurs voitures de
qualités , il apprécie aussi la
ponctualité de cette agence.
Si monsieur Ahmed voudrai
changer cette dernière il va se
baser sur ses connaissances
ainsi que la réputation des
agences et leurs notations sur
internet. il lui arrive de
réserver par téléphone , en se
mettant d’accord sur la
durée , le prix , il attend du
professionnalisme de la part
des locataires , pour ne pas
revivre la mauvaise
expériences de ne pas avoir la
voiture a l’aéroport à temps
encore une fois .
Les agences de location que
Ahmed connait sont
principalement Hertz, Europe
Car, Medloc et car el haimer,
Synthèse de la réponse 4
Anas est un étudiant qui a un
smartphone qui utilise
souvent pour prendre les
nouvelles de ses amis, pour
voir ce qui circule sur les
réseaux, les tendances, pour
checker ses emails, les
annonces des cours etc…
Anas réserve souvent en
liquide ou sans , la dernière
fois qu’il a utiliser un service
de location il Ya un peu près
3 mois parce qu’il avait une
période d’examen ou il avait
besoin d’une voiture . la
raison principales qui l’a
poussé a choisir l’agence ‘’
Erac location’’ ou ‘’ dream
car ‘’ c’est parecequ’il paye à
la fin de la location. Si Anas
voudrai changer ces agences
il va se baser sur ses
connaissances. il lui arrive de
réserver par téléphone , en se
mettant d’accord sur la durée
et le prix qu’il devra payer
Il connait plusieurs agences
de locations parmi elles :
Erac location - aéroport
-dream car, il connais aussi
36

Prix psychologique
Attentes, motivations et freins
d’une agence de location de
voitures
Communication vis-à-vis de la
cible des Prosumers
pour
la simple et bonne raison
qu’elles représentent pour lui
les agences les plus connues
au Maroc.
Il est prêt à payer pour un
service de location de voiture
un montant de 600 dhs, pour
lui, en dessous de 200 dhs
c’est un service de mauvaise
qualité alors qu’au-dessus de
1500 dhs c’est beaucoup trop
cher.
Pour lui la voiture c’est la
bonne qualité, le confort, Elle
lui facilite la circulation d’un
point à un autre et lui permet
de gagner beaucoup de temps
qu’il peut perdre dans
d’autres moyens de transport.
Il préfère les voiture de
location au lieu de s’acheter
une parce qu’il ne passe pas
tout son temps au Maroc il
fait beaucoup d’aller-retour
vers l’étranger et par rapport
a la durée qu’il passe ici,
c’est la location qui lui
convient le plus. Les critères
qui le pousseront vers une
agence précise et pas une
autre sont, une bonne
réputation due au bon
comportement avec les
clients, des voitures en bonne
qualité et des prix
raisonnables.
Les couleurs que Ahmed
préfère sont Gris foncé et
noir, parce qu’il trouve que
ça donne plus de valeur à la
voiture. Selon lui les
éléments essentiels à prendre
dans un visuel sont Les
couleurs, ce qui est dit, et la
voiture choisie pour ce
visuel, parce que c’est les
éléments qui attirent le plus
les gens . En ce qui concerne
l’agence hertz et location
auto Morocco qui évoquent
chez lui un sentiment de
confiance et
professionnalisme .
Il est prêt a payer pour un
service de location de voiture
un montant de 200/300 dhs ,
pour lui, en dessous de 200
dhs c’est un service de
mauvaise qualité alors que
au-dessus de 700 dhs c’est
beaucoup trop cher.
Pour lui la voiture c’est son
design, son moteur, sa
couleur, le confort qu’elle te
procure, il la considère
comme un moyen qui lui
facilite la vie quotidienne. Il
préfère les voiture de location
car elles lui permettent
d’économiser l’énergie et le
temps, il peut partir ou il veut
sans se soucier si il va trouver
un moyen de transport pour
se déplacer ou pas, il aime
bien essayer des voitures
différentes et c’est pour cette
raison qu’il ne s’acheté pas sa
propre voiture. Les critères
qui le pousseront vers une
agence précise et pas une
autre sont la bonne réputation
au marché et les bons prix
Les couleurs que Anas
préfère sont Le noir, le bleu
foncé et gris foncé parce qu’il
trouve que ça fait classe.
Selon lui les éléments
essentiels à prendre dans un
visuel sont les couleurs, la
voiture elle-même, parce que
c’est les choses les plus
intéressante et le centre
d’intérêt et de la pub et des
clients. En ce qui concerne
37
 les les logos des agences il
logos des agences il trouve n’en a aucun en tête parce
que c’est souvent des logos que c pas le truc auquel il
significatifs, qui évoquent s’intéresse le plus. Cet
chez lui l’envie d’y connaitre étudiant a envie de voir dans
plus sur cette agence , il les visuels de la créativité,
retiens un qui est celui des couleurs vifs attractives,
de l’agence HERTZ qui pour des designs qui ont un sens et
lui attire fortement l’attention qui rendent joli au même
à cause de sa couleur . temps
Monsieur Ahmed a envie de
voir un peu plus de
créativité , du jamais vu ,en
employant des couleurs vives
pour effectivement attirer
l’attention et surtout donner
envie .

Différentes émotions possibles

En générale il aime bien voir
des postes créatifs, avec un
message derrière, ce qui attire
son attention le plus c’est la
façon avec lequel le créateur
de ce post a choisi de faire
passer son message. Lorsqu’il
est face a une publicité en
rapport avec location de
voiture, il s’intéresse à elle en
faisant attention a comment
elle est présenté, qu’est ce qui
est dit et si il constate
vraiment que c’est intéressant
il continue la recherche par
rapport à cette agence ,il
éprouve pendant cette phase
un sentiment de curiosité ,
sinon la fierté est le sentiment
qui le poussera a partager une
publication qui par exemple a
une relation avec la location
de voiture .
En générale il aime bien
voir des posts drôles,
les posts sarcastique, ce
qui lui plait c’est qu’ils
le font rire et le fait
qu’il peut facilement
retenir l’information si
elle transmise par le
biais de la comédie.
Lorsqu’il est face a une
publicité en rapport
avec la location de
voiture, il éprouve un
sentiment de curiosité,
la passion aussi vu qu’il
est passionné par ce
domaine, sinon l’intérêt
est le sentiment qui le
poussera a partager une
publication parce que
c’est une personne qui
partage que les trucs qui
l’intéresse le plus et le
passionne sur ses
réseaux.

Thèmes Synthèse de la réponse 5 et 6

Usages et habitudes vis-à-vis
d’Internet et des applications
mobiles
D’après les réponses collectées lors de l’entretien, il se
voit que M. Batouch possède un smartphone et qu’il
l’utilise dans la communication(appel téléphonique,
messages), le travail, paiement des abonnements et
factures. M. Batouch est connecté à internet constamment,
il a un Pass internet et qu’il l’utilise pour accéder aux

38

Usages et habitudes des locataires
de voitures
Notoriété assistée et association
mentale
Prix psychologique
Attentes, motivations et freins
d’une agence de location de
voitures
Communication vis-à-vis de la
cible des Prosumers
Différentes émotions possibles
Synthèse générale du répondant
applications suivantes :
Facebook, Instagram, CIH banque, Spotify, Jumia.
M. Batouch généralement réserve sur place ou par appel
téléphonique, et ça fait longtemps qu’il n’a pas réservé une
voiture vue la situation pandémique. Notre répondant à
réserver dernièrement une voiture auprès d’une entreprise de
location qui se situe à Settat nommé BELQUASSEH CAR et
c’était pour assister un mariage à Agadir.
M. Batouch mentionne qu’il a choisi cette agence de location
car elle lui accorde des remises, aussi qu’on cas il voulait
changer de l’agence, il allait chercher une autre dans internet
ou demander une recommandation d’un ami. Notre interviewé
utilise la connaissance de son ami pour réserver rapidement,
mais il mentionnait que si jamais il change d’agence, il allait
réserver par application mobile car il le trouve plus pratique.
Il semble que M. Batouch n’utilise pas la voiture de location
dans un usage continu, et qu’il parcoure en moyenne par jour
environs les 50 kilomètres
M. Batouch ne connait que les agences qui se situent dans sa
ville .
M. Batouch est prêt à payer 300dh par jour pour un service de
location. Il pense qu’un service à un prix inférieur à 200dh est
de mauvaise qualité, et s’il est supérieur de 400dh il est trop
cher.
Notre répondant de dispose pas d’une voiture car il n’a pas les
moyens suffisants pour l’acheter.
M. Batouch définit la voiture comme moyen de circulation de
déplacement facile et rapide, il loue une voiture de location
pour éviter les imprévus et pour être indépendant, il voit aussi
qu’une remise doit être accordée si la durée de location
dépasse les 28Jjours.
Selon M. Batouch le prix, la qualité et le comportement sont
les éléments qui peuvent le motiver ou le freiner à choisir une
agence de location de voitures.
Pour la couleur de la voiture, le répondant préfère le noir, et il
aime les couleurs moins attractives (rouge, vert, jaune). Pour
le visuel d’une location, le répondant affirme qu'il doit être
attractif et doit contenir les informations les plus importantes
(prix, numéro de téléphone, localisation de l'agent). Il estime
que le logo de l'agence n'est pas pertinent.
M. Batouch aime les postes sur Instagram et qui commencent
par une question, et ce sont les mêmes postes sur lesquelles il
interagisse. M. Batouch n’aime pas réagir sur les postes qui
présentent un contenu inutile.
On peut dire que M. Batouch recourt au service de location
lorsqu’il veut se déplacer hors de la ville, vue qu’il ne possède
pas une voiture. En plus qu’il exige un service de bon rapport
39

Thèmes
Usages et habitudes vis-à-vis
d’Internet et des applications
mobiles
Usages et habitudes des
locataires de voitures
Notoriété assistée et association
mentale
qualité/prix .
Louer auprès de son ami, le lui accorder des remises et des
réductions, fait de M. Batouch un client difficile à détourner
vers un nouvel entrant dans le domaine.
Synthèse de la réponse 7
D’après les réponses qu’on a
reçu, on peut déduire que Mr.
FAKIRI utilise d’une façon
régulière son smartphone pour
se connecter sur les
applications spécialement les
réseaux sociaux ainsi que
téléphoner, effectuer des
recherches et tout cela via Wi-
Fi.
Il préfère réserver sur place
pour être plus sûr de ce qu’il va
réserver. La dernière fois qu’il
a réservé était mars dernier en
raison de voyage entre amis
auprès d’une agence de voyage
de leur quartier parce que sa
voiture était tombée en panne
et que la location de voiture
n’était qu’une alternative dans
cette situation. Le répondant a
mentionné que l’année
dernière, il a fait un accident
avec une voiture de location
qui l’a couté énormément cher
puisqu’ils ont pris tout l’argent
qui était sous forme de chèque
de garantie.
Il ne connait aucune des
marques parce qu’il réserve
surtout d’après des agences de
son quartier.
Synthèse de la réponse 8
Mr.JBARI a confirmé qu’il utilise
son téléphone mobile pour des
fins de divertissement (musique,
films, matchs, chat, photographie)
de communication personnelle et
professionnelles (avec des client
ou des collègues) via des appels
ou des réseaux sociaux.
Également pour suivre des
actualités et pour des fins
professionnelles. Il se me
connecte à Internet via
smartphone et ordinateur en Wifi
et 4G
Yasser réserve généralement par
Internet parce que ça lui parait
plus utile que se déplacer jusqu’à
l’agence. Il a réservé la dernière
fois en février 2021 chez
DRIVELUX parce qu’il a
l’habitude de réserver chez eux,
l’objectif de la réservation était
pour un voyage de travail et pour
lui la voiture de location était un
moyen de déplacement. Le
procédure de location pour lui se
passe par une rencontre sur le lieu
que le locataire souhaite et la
signature du contrat se fait en
même temps. Yasser confirme
que l’opération se passe toujours
dans de bonnes conditions et qu’il
n’a jamais vécu une mauvaise
histoire pendant sa durée de
location.
Yasser connait Hertz, Europe Car
et car el Himère en précisant
qu’elles représentent pour lui les
agences les plus connues au
Maroc
40
 Prix psychologique
Attentes, motivations et freins
d’une agence de location de
voitures
Le
répondant est prêt à payer 300
dhs , pour lui , une voiture qui
coute 200 est de mauvaise
qualité et que le prix d’une
voiture de location de haute
D’après Mr.FAKIRI une
voiture n’est qu’un simple
moyen de transport. La raison
par laquelle il préfère une
voiture de location pour un
moyen de transport commun
c’est que c’est trop dur de
trouver un moyen de transport
qui est adéquat, confortable et
disponible H24. Le plus
important pour lui c’est la
qualité du service client ainsi
que la multitude des véhicules
mises à sa disposition . Les
éléments qui freineraient son
choix d’utilisation d’une
agence de location de
voitures correspondent aux prix
vraiment abusés et aussi le fait
que des agences de voitures
exigent un permis de conduite
qui dépasse une durée de 2 ans.
Le répondant n’a pas un
prix exacte à payer , ca peut
dépondre de plusieurs choses.
Pour lui en dessous de 200dhs, la
voiture de location est de
mauvaise qualité et en dessus de
600 DHS elle est de bonne qualité
D’après Mr.JBARI une voiture est
un moyen de transport et c’est une
extension d’une personne . La
raison par laquelle il préfère une
voiture de location pour un moyen
de transport commun que ce
dernier ne lui permet pas de se
mouvoir où il veut quand il veut.
Le plus important pour lui un
personnel accueillant, un service
client disponible et à l’écoute, une
voiture sans problèmes, une
fluidité dans la transaction et la
transparence et principalement
une voiture en bon état parce que
c’est de la longue durée et une
réduction du prix par rapport aux
courtes durées. Et les éléments qui
vont le freiner d’après ses paroles
sont les prix élevés,
comportement non approprié du
personnel et incohérence du
discours.

Communication vis-à-vis de la Ce répondant se sent mieux Ce répondant se sent mieux avec

cible des Prosumers
Différentes émotions possibles
avec la couleur noire et ne la couleur Le bleu, parce que c’est
préfère absolument pas le blanc une couleur calme et qui donne
en disant qu’il trouve cette confiance. Il trouve également
couleur du tout pas attirante. Ilqu’un visuel réussi est un visuel
trouve également qu’un visuel qui capte l’attention et qui te
réussi est celui qui contient despermet d’être curieux pour savoir
couleurs foncés, des voitures de tous les détails, une qualité des
luxe et bonne qualité images et la possibilité d’avoir
d’infographie. l’information principale
rapidement. Il dira plus de
simplicité et de contraste pour
véhiculer clairement le message
voulu du visuel et plus de
créativité pour se différencié des
autres
Le genre de post qu’aime
Le genre de post qu’aime Mr.JBARI le plus sur les réseaux
Mr.FAKIRI le plus sur les sociaux sont desvidéos courtes,
réseaux sociaux sont des postes des stories authentiques, des
reliés aux voyages, la nature et contenus avec de la bonne
surtout la paix et déteste les musique, de longues postes avec
postes d’agression ainsi que de histoires, et déteste les postes

41

Thèmes
Usages et habitudes vis-à-vis
d’Internet et des applications
mobiles
Usages et habitudes des locataires
de voitures
Notoriété assistée et association
mentale
Prix psychologique
Attentes, motivations et freins
d’une agence de location de
voitures
Communication vis-à-vis de la
cible des Prosumers
avec des photos
postes génériques et des postes des
choquants qui influencent sur journaux banals. Lorsqu’il est
l’esprit des jeunes. face a une publicité en rapport
avec la location de voiture, il
éprouve un sentiment de curiosité,
la passion aussi vu qu’il est
passionné par ce domaine, sinon
l’intérêt est le sentiment qui le
poussera a partager une
publication.
Synthèse de la réponse 9
Notre interviewé a un smartphone qu’il utilise pour la
communication, le travail et le divertissement. Il se connecte à
internet via wifi et 4G. On voit que les applications qu’il utilise le
plus sont Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram, Twitter,
Waze
On remarque que notre répondant réserve sa voiture sur place chez
l’agence, et ca fait un mois qu’il a loué une voiture ou qu’il a visité
un site web de location des voitures. la dernière fois qu’il a loué une
voiture c’était pour des raisons de travail, il a choisi cette agence de
location par elle avait un bon service. Pour réserver notre
interviewé préfère d’éviter tous les services online, et il recherche
les agences à partir des réseaux sociaux ou bien les
recommandations des amis. Il n’a jamais vécu une mauvaise
expérience avec location mais il souhaite qu’on facilite le paiement
et qu’on livre la voiture sur place
Ce monsieur ne connait que des agences qui se situent dans son
entourage.
L’interviewé est prêt à payer 300dh par jour pour un service de
location. Il pense qu’un service à un prix inférieur à 200dh est de
mauvaise qualité, et s’il est supérieur de 1000dh il est trop cher
Notre répondant dit que la voiture n’est qu’un moyen de transport
pas plus. Il loue une voiture lorsque le trajet du voyage et long, il
n’as pas acheté une voiture car il n’as pas besoin de voiture tous les
jours et que va couter des charges supplémentaires. Pour lui ce les
plus importants choses sont le prix et la qualité de la voiture, de
plus il peut changer d’agence à cause du mauvais comportement du
personnel ou bien à cause de la mauvaise qualité.
Pour la couleur de la voiture l’interviewé préfère le noir ou bien le
gris, et il aime moins les couleurs attirantes (rouges, vertes, blanc).
Pour le visuel d’une location le répondant dit qu’il doit être attirant
et qu’il doit contenir les informations les plus importantes (prix,
numéro de téléphone, localisation de l’agence). Et il pense que le
42

Différentes émotions possibles
logo de l’agence est peu
important.
L’interviewé est intéressé par les post sur Instagram et il réagit plus
sur les images que sur les vidéos. Et il n’aime les publications de
location que lorsqu’il a besoin d’une voiture et il veut savoir plus
d’information sur l’agence

B. Les consommateurs occasionnels

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2. Etude quantitative

On constate, d’après les réponses obtenues, que 79,9% de la population étudiée ont
une profession qui nécessite de mobilité. Alors que 20,1% n’ont pas besoin. Ainsi on
remarque que la majorité des interviewés se déplacent 2 fois par jour (48,8%). Alors
que 34,3% se déplacent plus de 2 fois, et le reste (16,9%) ne se déplace qu’une seule
fois par jour.

51
 D’après l’analyse des réponses, on trouve que le taxi
est le moyen de transport le plus favorable avec un pourcentage de 53,9%, en
deuxième lieu on trouve le bus avec une part de 28,7%, après on a 27,5% utilisent
leurs propres voitures, et en troisième lieu,19,8% de la population utilisent d’autres
moyen de transport.

52
On constate que 56,6% des répondants ont déjà utilisé une
voiture de location, tandis que 43,4% n’ont jamais bénéficié de ce service. Après
qu’on a remarqué que la plupart des personnes ont déjà utilisé une voiture de location,
on constate que 83,7% de la population optait pour ce service pour des usages
personnelles et 21,1% pour des raisons professionnelles. Ainsi il existe un pourcentage
d’un peu pré 2% pour les personnes qui ont réservé pour une location de voiture pour
les deux raisons.

Pour mesurer les motivations du consommateur, cette question sur les facteurs de
préférence a montré que le choix d’une agence par un consommateur dépend en
premier lieu du prix avec un pourcentage de 45,7% puis 40,2% pour la fiabilité et le
type de véhicules et 37,8% des personnes choisissent les agences selon leur confiance

et leur transparence. En deuxième lieu, on remarque que 18,9% des choix dépendent
de la disponibilité des voitures de plus les modalités de payement qui présentent un
facteur de préférence avec un pourcentage de 13,4%. Les 3,1% montre qu’il existe
d’autres facteurs qui influencent le choix du consommateur.

53
 Dans cette question on a essayé de mesurer la satisfaction de la population à-propos du
service de location au Maroc afin de mettre en place les actions d’amélioration
nécessaires. 23,7% de la population ont donné la note de 6 dans l'échelle de 1 à 10 et
21,6% ont exprimé leur satisfaction par une note de 7/10. Ces réponses montrent qu’il
existe toujours un besoin chez le consommateur marocain dans ce secteur.

Puisque le prix était considéré comme un principal élément et facteur de différence, on

doit chercher à définir le prix qui est considéré convenable par les consommateurs. Alors

54
 on remarqué que 66,9% des clients sont prêts à payer un

prix entre 200 et 400 DHS et 23,4% moins de 200 DHS. Or seulement 2,3% peuvent

payer plus de 600 DHS

D’après les réponses présentées , on a constaté que les clients intéressés par le service
de location de voitures prennent en premier lieu l’importance du prix vu que la hausse
des prix peut freiner ces clients d’opter pour ce service chez plus de 96
consommateurs soit 57,5%, puis en deuxième position on trouve la qualité de véhicule
qui peut se transformer en véritable frein de la consommation ce qui est dû peut-être
au fait que les consommateurs préfèrent ne pas dépenser de l’argent sur des voitures
dont le sentiment de solidité ; l'impression de sécurité ; et l'attractivité du produit par
son style et son ergonomie sont presque absents, puis on trouve en troisième lieu, que
73 personnes peuvent être freinées par le manque de transparence des clauses et du
contrats car cette dernière laisse les clients se sentir mal à l’aise et surtout pas
respectés par l’agence .Et en dernier lieu ,nous constatons que le mauvais
comportement du personnel et l’absence d’information restent moyennement freinant
avec des pourcentages respectives de 29,9% et 24,6% .

55
On remarque que 58,7% de la population étudiée sont des femmes, tandis que 41,3%
est représentée par les hommes. Ainsi la majorité des réponses nous poussent à
conclure que la grande partie de la population étudiée sont des étudiants avec un

56
 pourcentage 68,9% tandis que seulement 20,7% des
répondants ont un emploi et ceux à la recherche avec un pourcentage de 20,4%.
D’après l’analyse des réponses individuelles, on peut déduire que la tranche d’âge la
plus intéressée par le service de location de voitures est celle qui varie entre 18 et 25
ans avec 77% suivi par les consommateurs âgés entre 26 et 35 avec un pourcentage de
15%, et finalement la tranche d’âge la moins intéressée par le service de location de
voitures sont les consommateurs âgés de 40 ans et plus.

II. Recommandations

 Différencier l’offre des agences de location : il serait indispensable de trouver une

proposition de valeur différenciée pour faire face à la concurrence des réseaux et aux
nouvelles pratiques. Par exemple, on peut se spécialiser dans la location de voitures
haut de gamme ou dernier cri ou alors ajouter des services en parallèle avec le service
de la location de voitures.

 S’adapter aux besoins des consommateurs : Identifier les motivations et freins à

l’achat afin de se démarquer par rapport aux prestataires de location.

57
  Mettre en place un local commercial adapté : il faut trouver un local commercial
adapté pour démarrer l’activité de location de voitures ; un local commercial pour
accueillir les clients, idéalement celui-ci devra être situé à proximité d'une zone
disposant d'un bon flux de clients potentiels.

 Développer une identité visuelle intéressante.

 S’investir dans la Stratégie de réseaux sociaux, en choisissant les bons outils de

communication car la présence en ligne est un test de crédibilité sur le marché.

 Utiliser les articles promotionnels.

 Procéder à la publicités (TV par exemple).

 Adopter des programmes de fidélité plus attractifs en ajoutant d’autres

avantages comme les facilités de paiement.

 Annuler les clauses au niveau des contrats de location qui freinent la

consommation du service (la garantie par chèque par exemple).

CONCLUSION :
Après nos recherches approfondies sur le secteur de location des voitures au Maroc, on
peut affirmer que le marché de location reste un moyen prometteur de l’industrie
automobile dans le pays vu l’évolution rapide du marché qui requiert un
développement du secteur automobile en parallèle et la demande qui ne cesse
d’augmenter.

58
 Dans cette recherche nous avons adopté pour les deux
démarches méthodologiques dans le but de cerner la problématique d’une façon
exhaustive.

En premier lieu nous avons mené un guide d’entretien en faveur des loueurs réguliers
du service de location des voitures au Maroc parce qu’ils sont les plus affrontés aux
contraintes de ce service, après on s’est remis à la collecte, l’analyse et l’interprétation
d’information.

On a fait de même pour un questionnaire qui a été partagé avec les internautes pour
avoir leurs avis et connaitre leurs usages et habitudes vis-à-vis l’utilisation des services
de location de voitures.

Finalement, on s’est révélé que l’adaptation de l’offre du service de la location à la

demande de la clientèle est importante pour développer les prestations diverses liées à
ce service.

WEBOGRAPHIE :
 https://www.medias24.com/2020/07/08/lactivite-de-location-de-voitures-paralysee-

par-le-covid-19/

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 

https://glcar.ma/blog/2018/03/24/la-sante-du-marche-de-location-de-voiture-au-maroc/

 https://www.marketing-management.io/blog/challenges-location-voiture-reunion

 https://modelesdebusinessplan.com/blogs/infos/exemple-swot-location-automobile

 https://jesuisentrepreneur.fr/informations-sectorielles/services/location-de-voitures

 https://www.pimido.com/business-comptabilite-gestion-management/management-et-

organisation/dissertation/projet-creation-agence-location-voitures-baptisee-cartag-

162162.html

 https://www.carigami.fr/fileadmin/file_fr/le-marche.pdf

ANNEXES :
Annexe 1 : Guide d’entretien BtoC

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Annexe 2 : Questionnaire

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