Cas I : Knorr : 330 000 petits cubes sont vendus chaque jour ! (14 points)
Le petit bouillon «Knorr» a été inventé en 1912 par l'Allemand Karl Heinrich Knorr. Il fait son entrée au Maroc en 1975. Aujourd'hui, il a 79% de parts de marché. Apprécié sur le marché marocain, il continue à bénéficier d’une forte notoriété en dépit de l’arrivée de la concurrence au cours des années 1990. La marque tient sa force, entre autres, d’une politique de recherche-développement très pointue, qui absorbe pas moins de 1 % du chiffre d’affaires qu’elle génère. Mais comme pour bon nombre de marques de produits alimentaires d’envergure internationale, l’offre est adaptée au goût local. Inutile toutefois de chercher à connaître le mode de fabrication : depuis la création de la marque, la recette du petit cube relève du secret d’Etat. Quoi qu’il en soit, pas une ménagère qui ne l’utilise pour le tagine, le couscous ou pour tout mets à base de sauce. Dans les familles défavorisées qui n’ont pas toujours les moyens de se payer la ration de viande ou de poisson, les cuisinières s’en servent comme substitut. En revanche, pour le fabricant, il ne s’agit pas de se substituer à l’expertise de la cuisinière mais de lui proposer une aide culinaire pour rendre un plat déjà bon encore meilleur. D’ailleurs, la campagne originelle de communication est basée sur le slogan : «Ajoutez le délice au délicieux». Sur ce volet, Knorr ne reste jamais inactif, sachant que, dans le secteur des produits de grande consommation, il est souvent très dangereux, voire suicidaire, de laisser le terrain à la concurrence. C’est ainsi qu’Unilever consacre un gros budget, dont le montant est gardé confidentiel, à la télévision, avec une préférence pour les passages en prime time. Les autres médias, entre autres la radio et l’affichage, ne sont pas pour autant négligés. Des opérations promotionnelles sont également organisées sur les lieux de vente, dont l’objectif est de faire goûter les produits et proposer des idées de recettes qui vont avec. Et, comme ses concurrents, l’entreprise jette toutes ses forces dans la bataille durant le Ramadan, mois pendant lequel la demande est au plus haut niveau.
Mais Knorr, ce n’est pas que du bouillon. La multinationale capitalise sur son expertise dans le domaine des aides culinaires pour proposer d’autres produits sous la même marque. Dans le catalogue, on relève les soupes (juliennes de légumes, harira, soupe à la tomate et aux vermicelles, poulet au vermicelle) lancées dans les années 1980. Ont suivi les crèmes de champignon et de volaille. En 2006, toujours dans la logique d’apporter à la ménagère une aide culinaire, sont introduits les cubes d’ail, d’herbes et d’oignon pour l’assaisonnement sous le nom de Knorr Douima. Les soupes n’ont pas la même cible que les cubes de bouillon. Ces diversifications relèvent de la préoccupation de la marque de faciliter la préparation de certains aliments, notamment en faisant économiser du temps et en évitant les tâches annexes fatigantes à la ménagère moderne, souvent pressée parce qu’elle travaille. Evidemment, pour des raisons culturelles, ces soupes (qu’il est difficile de faire accepter dans les campagnes) n’ont pas la même cible que les bouillons. Ces derniers, plus populaires, sont présents partout et dans tous les types de commerces, que ce soit le réseau traditionnel (épiceries) ou dans la grande distribution qui réalise, à elle seule, entre15 et 20% du chiffre d’affaires. Et pour acheminer le petit cube vers les points de vente, l’entreprise a choisi la solution radicale : externaliser. Un choix qui, jusqu’ici, s’est avéré payant.
TRAVAIL A FAIRE : 1) Définissez les 4 termes en gras soulignés (4 points) 2) Relevez du texte la position de Knorr sur le marché marocain. (2 points) 3) Quelle est la cible de chacun des produits de Knorr selon le document ? Justifiez (4 points) 4) D’après le document et vos connaissances présentez les 4P de Knorr en définissant chaque élément (utilisez un tableau) (8 points)
Cas II : QCM (10 points) 1) Le cycle de vie permet d'adapter les actions en fonction des phases. En phase de déclin, la production sera : a) Moins importante c) Très importante d) Nulle
2) Le coût de revient unitaire en phase de lancement est:
a) Faible b) Elevé c) Equilibré
3) L'intensité concurrentielle dépend de 5 forces selon Porter: chercher l'intrus
a) Les nouveaux entrants b) Les substituts d) La gouvernance
4) L'entreprise pratique le positionnement pour aider :
a) Sa conquête de la position de leader b) La perception de sa marque comme différente des autres c) La conquête un segment haut de gamme
5) Une étude qualitative :
a) Utilise des échelles de mesure et des variables nominales b) Est une étude où la qualité répond à des normes précises c) Permet d'investiguer en profondeur les motivations ou les perceptions des consommateurs
6) Plus le degré de sophistication d'une dimension (d’un critère ?) de segmentation est grand, plus l'accessibilité des clients ainsi ciblés risque de devenir difficile a) Vrai b) Faux
7) Un critère de segmentation est pertinent :
a) Lorsqu'il permet à l'entreprise de diriger ses efforts commerciaux vers un segment. b) Lorsqu'il permet de différencier un segment des autres c) Lorsque l'entreprise possède les ressources nécessaires pour l'exploiter
8) Dans quel cas la demande est-elle moins sensible au prix ?
a) Lorsqu'il n'existe pas de substitut au produit
b) Lorsque les consommateurs sont sensibles au rapport qualité-prix
c) Lorsque les consommateurs font attention au prix
9) Le media planning consiste à : a) Elaborer une campagne publicitaire b) Sélectionner des medias et des supports adaptés aux objectifs d'une campagne publicitaire c) Conduire des actions de relations publiques en direction de la presse d) Les trois à la fois 10) Un tri croisé consiste à a) Traiter 2 ou plusieurs résultats pour tirer des conclusions b) Traiter chaque donnée de façon isolée c) Aucune des deux réponses
L’entreprise Nature Douce a décidé de lancer sur le marché un shampoing à base d’huile de rose Pour satisfaire le besoin des femmes actives amies de la nature. Elle vous charge de fixer le prix de ce produit sur le marché marocain en utilisant la méthode du prix psychologique. Elle vous fournit les résultats d’une étude de marché faite sur un échantillon de 300 femmes :
Prix en DH Nb de Nb de réponses% de % de réponses %cumulé %cumulé Taux
1) Expliquez les 3 termes en gras soulignés (3points)
2) Complétez le tableau en précisant le prix psychologique (4points) 3) Présentez le prix psychologique graphiquement (3points) 4) Pensez vous que cette méthode est suffisante pour fixer le prix ou faut-il prendre d’autres critères ? justifiez votre réponse (3points)
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