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Le comportement du consommateur

livre

Site: Université Virtuelle du Sénégal


Cours: Marketing
Livre: Le comportement du consommateur
Imprimé par: Ibrahima BA
Date: jeudi 30 novembre 2017, 12:26
Table des matières
1 .LES FACTUEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT

2 .LE PROCESSUS D’ACHAT


1 .LES FACTUEURS EXPLICATIFS DU
COMPORTEMENT

1. LES FACTEURS SOCIOCULTURELS

Comprendre le consommateur est indispensable pour comprendre un marché. L’environnement explique


certains comportements de consommation. L’individu possède également des caractéristiques propres : il est
influencé par des facteurs psychologiques. L’analyse des besoins latents ou exprimés, perceptions, attitudes
et préférences permet de comprendre les comportements d’achat et de consommation.

1. La culture

Elle correspond à un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et e traditions acquises


par l’homme en tant que membre de telle ou telle société. Il s’agit d’une programmation mentale collective,
transmise par la famille, par différents groupes et institutions qui se traduit en manifestations visibles
(comportements, coutumes ou rituels).

Au delà de la culture, les sous-cultures permettent à l’individu de s’identifier en fonction de nationalités, de


religions, groupes ethniques, origine géographiques et groupe d’intérêts particuliers.

A la différence de la sous-culture, il s’agit d’une structure sociale choisie par l’individu et non imposé par son
milieu. Certaines micro-cultures se définissent sur la base d’activités de consommation, plus que sur un
dénominateur commun social par exemple les communautés de marque. Exemple : les clubs d’utilisateur de
Macbook

1. Les catégories socioprofessionnelles

Les classes sociales forment des groupes relativement homogènes et permanents ordonnés les uns par rapport
aux autres. Elles sont mesurées à l’aide de plusieurs indicateurs : profession (CSP), revenu, patrimoine, zone
d’habitat, niveau d’études. Les individus appartement à une même classe ont tendance à adopter des
comportements de consommation similaires.

1. Les groupes

Certains groupes influencent les attitudes ou les comportements de l’individu. Lorsque les membres d’un
groupe entretiennent des relations directes, on parle groupe d’appartenance. Si les contacts sont réguliers,
il s’agit de groupes d’appartenance primaires (famille, voisins, collègues). Si les contacts sont moins
fréquents, il s’agit de groupes d’appartenance secondaires (associations, clubs sportifs).

Lorsque l’individu n’entretient pas de relations directes mais se réfère à un groupe, on parle de groupe de
référence. C’est l’ensemble des personnes auxquelles l’individu se compare pour évaluer ses propres
caractéristiques ou sa propre position sociale

1. LES FACTEURS PERSONNELS

Certains facteurs personnels affectant l’individu permettent d’expliquer les comportements de consommation.
L’âge et le cycle de vie familiale expliquent des consommations variables dans différents domaines.

1. La personnalité

Elle regroupe des caractéristiques psychologiques distinctives sources de réponses cohérentes t durables à
l’environnement. La personnalité se résume par des traits (par exemple extraversion / introversion,
impulsivité/comportement réfléchi, créativité/conservatisme) qui peuvent se refléter dans des modes de
consommation.

1. Le concept de soi : est la représentation subjective de la personnalité. Il correspond à l’image que


l’individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les autres le voient.
2. Le style de vie d’un individu se caractérise par ses activités, ses centres d’intérêts et ses opinions. Il se
traduit nécessairement dans sa façon de consommer. Les styles de vie sont identifiés en reconstituant les
systèmes de valeurs et des attitudes, activités et comportements de l’individu.
3. LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

Plusieurs mécanismes expliquent la psychologie de l’individu : la motivation, la perception, l’apprentissage et


la formation des croyances attitudes.
L’individu ressent des besoins (c’est-à-dire un état de manque découlant de l’écart entre un état ressenti et un
état désiré) qu’il cherche à satisfaire.

A Maslow (1941) considère qu’il existe cinq catégories de besoins fondamentaux (voir figure), organisées dans
une hiérarchie de prépondérance partant des besoins physiologiques pour atteindre les besoins
d’accomplissement (autoréalisation)

Les D-needs (deficiency needs ), s’ils ne sont pas satisfaits, mettent en péril la vie même de l’individu ( les
besoins physiologiques et de sécurité). Les B-needs (Being needs) sont des besoins existentiels et non vitaux.

Le désir correspond à la prise de conscience par l’individu d’un besoin à satisfaire

La motivation, située entre les besoins et les desirs, est la force qui pousse l’individu à agir.

Figure 1 pyramide de A Maslow

La perception est le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète des éléments
d’information contenus dans son environnement ou les stimuli auxquels il est exposé. Les éléments perçus
sont ensuite stockés dans le mémoire. Ils entrainent des réponses affectives, cognitives et agissent sur l’état
émotionnel de l’individu. Ainsi un stimulus publicitaire peut provoquer la prise de conscience d’une frustration
et donc le désir de la satisfaire.

L’apprentissage désigne les modifications du comportement qu’une personne met en place sur la base de ses
expériences antérieures.

Les croyances et les attitudes sont le résultat vécu de l’individu et de l’apprentissage qui en a résulté. Une
croyance est un élément de connaissance qu’une personne etretient à l’égard d’un objet. Une attitude résume
les évaluations positives ou négatives, les affects et la disposition à agir vis-à-vis d’un objet, d’une marque ou
d’une idée (composantes cognitive, affective et conative). Croyances et attitudes affectent le comportement du
consommateur
2 .LE PROCESSUS D’ACHAT
1. LE PROCESSUS D’ACHAT

L’achat peut se comprendre comme l’aboutissement de la résolution d’un problème par une prise de
décision. Cependant, toutes décisions d’achat ne représentent pas toutes le même effort. Si l’achat d’un
vêtement peut demander une résolution de problèmes limitée, l’achat d’un appartement nécessite une
résolution de problème complexe. Les étapes du processus d’achat sont :

1. Reconnaissance du besoin : elle est la phase qui enclenche le processus d’achat. Elle est révélée lorsque
le consommateur ressent un écart entre une situation qu’il juge idéale et la situation dans laquelle il se
trouve. Il perçoit alors une tension. Les besoins ne se manifestent que s’ils sont activités par divers
stimuli qui peuvent etre internes à l’individu (exemple la soif) ou externes (une publicité). Le processus
d’achat ne se déclenche alors que si l’écart entre ces deux situations est suffisamment important.
Exemple la faim ressentie vers midi conduit à l’achat et à la consommation d’un déjeuner représente un
stimulus interne.
2. La recherche d’informations : une fois le besoin identifié, le consommateur recherche les informations sur
les possibilités de les satisfaire. Les individus sont continuellement soumis à divers stimuli : affiches,
télévision, sms, email etc..
3. L’évaluation des solutions : une fois renseigné grâce à la recherche d’informations, le consommateur
évalue les différentes solutions s’offrant à lui. Il s’agit de la phase d’évaluation, durant laquelle les
marques susceptibles de satisfaire son besoin sont comparées les unes aux autres en fonction des
caractéristiques qu’elles offrent.

Exemple : pour acheter un ordinateur Magui considère différentes caractéristiques : la facilité d’utilisation de
l’appareil, la capacité de la mémoire vive, la taille du disque dur et le poids. Il attribue respectivement 0,2 ;
0,1 ;

0,4 ; et 0,3 à trois marque toshiba, packard bell et Apple.

Leurs performances sur les 4 attributs sont présentées dans le tableau suivant :

Critères Pondération Toshiba Packard bell Apple

Facilité d’utilisation 0, 2 6 8 7

Capacité mémoire 0,1 8 3 6

Disque dur 0,4 8 5 4

poids 0, 3 8 9 4

Si le consommateur évalue les marques selon le processus compensatoire

Toshiba obtient : 0,2x6 +0,1x8+ 0,4x8+ 0,3x8 =7,6

Packard bell obtient : 6,6

Apple obtient: 4,8

La marque toshiba est donc préférée

Selon le processus non compensatoire, il existe 3 modèles principaux utilisés par les individus :

1. le modèle lexicographique,
2. le modèle d’élimination par aspects
3. le modèle conjonctif.

1) Modèle lexicographique :
Procédure :

1. Classement des attributs par ordre d’importance,


er
2. Comparaison des marques sur le 1 attribut,
3. Si plusieurs marques obtiennent un résultat égal,
ème
1. Comparaison des marques restantes sur le 2 attribut,
2. Si plusieurs marques obtiennent un résultat égal,
ème
1. Comparaison des marques sur le 3 attribut,
2. Etc.

On s’arrête dès que l’on a trouvé la marque qui sort du lot, le but étant de gagner du temps.

Dans notre exemple : si la facilité d’utilisation est l’attribut le plus important alors la marque
packard bell est préférée car elle a le plus grand score (8)

2) Modèle d’élimination par aspects :

C’est un modèle qui s’applique pour des achats impliquants.

Procédure

1. Définition d’un seuil d’acceptabilité par attribut,


2. Classement des attributs par importance,
3. Elimination des marques indésirables par attributs
4. Si aucune marque n’est acceptable,
1. Les seuils sont révisés,
2. Elimination des marques indésirables
3. Etc.

Selon le modèle conjonctif, l’individu va, pour chaque attribut, fixer un seuil en dessous duquel l’achat sera
inacceptable..

Dans notre exemple si le seuil est fixé à 0,5 alors aucune marque ne sera choisie car les attributs sont tous
inferieurs à 0,5

2) Modèle conjonctif :

Paramètre

1. On définit un seuil d’acceptabilité par attributs,


2. On évalue marque après marque sur tous les critères,
3. On calcule combien de fois chaque marque gagne,
4. La marque la plus performante est choisie.

Les marques qui gagnent sont qualifiées pour entrer dans l’ensemble évoqué du consommateur.

Dans notre exemple si critère le plus important est la capacité mémoire alors la marque toshiba est préférée

1. Les choix : Une fois les différentes alternatives évaluées, le consommateur décide ou non d’acheter l’un
des produits. Le produit ou la marque ayant reçu la meilleure évaluation à l’étape précédente n’est pas
forcement celui ou celle qui est acheté. En effet différentes contraintes peuvent intervenir dans le choix
du consommateur, telles que les contraintes économiques, les contraintes sociales etc.
2. L’évaluation post-achat : le processus d’achat ne se termine pas au moment où le consommateur acquiert
et consomme le produit. En effet, le consommateur attend du produit un certain niveau de satisfaction
qu’il compare avec celui qu’il ressent au moment de la consommation. Si l’individu est satisfait de son
choix, un phénomène de feed-back renforce le comportement du consommateur avec rachat, adoption et
fidélisation à la marque

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