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SUPPORT DE COURS | UVS | 2015 LICENCE 1 MIC

LICENCE 1

Multimédia Information
Et Communication
Marketing| introduction au marketing

Introduction
Le marketing est un terme anglo-saxon qui est introduit en France sous l’appellation « mercatique ». Il a donné
naissance à la fois chez les praticiens comme chez les universitaires à de multiples tentatives de définition. Une
définition classique sera proposée dans un premier temps. Dans un deuxième temps, cette définition sera élargie
dans le but de couvrir les nouveaux domaines du marketing.
On ne peut parler du marketing que lorsque trois éléments sont réunis :
- des acteurs du marketing qui peuvent être : des entreprises, des partis politiques, des associations à but
non lucratif, etc. ;
- des biens, services ou idées commercialisés ;
- des marchés potentiels : le marché potentiel est un, concept qui réunit non seulement les consommateurs
ou utilisateurs directs du produit ou service mais également toute personne intervenant directement ou
indirectement dans le processus de marketing (marché de l'art : visiteurs des musées).

I. Définition du marketing

Depuis son apparition, le terme marketing a fait l’objet de plusieurs tentatives de définition. Le marketing est
parfois défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de
l’entreprise.
Il désigne une fonction dans l’entreprise et un ensemble de méthodes. Son but est d’identifier des marchés
rentables, et d’orchestrer leur conquête en concevant et en commercialisant une offre répondant aux attentes des
consommateurs. Le marketing se préoccupe de satisfaire des besoins exprimés et en détecter d’autres, encore
latents. Il nécessite donc une étude attentive des marchés et des attentes des consommateurs. Il englobe la
fonction commerciale. Le marketing s’adapte à beaucoup de contextes (produits, services, expériences, idées).
Il est aussi vu comme étant l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses
clients d’une manière rentable. Mais la définition qui va le plus attiré notre attention est celle de Helfer et
Orsoni (1998). Selon ces deux auteurs le marketing : « C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des
désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à
son marché cible un produit ou service rendu ».

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Marketing| introduction au marketing
Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions. La première est qualifiée d’état d’esprit
marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction du consommateur. Le marketing est une approche
orientée client. La commercialisation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des mécanismes
du marché et du comportement du consommateur. La deuxième fait référence à l’utilisation de moyens et de
techniques.
Si le marketing est synonyme d’orientation vers le consommateur, il intègre également l’intérêt de l’entreprise à
travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du consommateur n’est pas une fin en soi pour
l’entreprise mais un moyen d’assurer sa survie ou sa prospérité.
Le besoin : une sensation de privatisation, c’est un état de manque éprouvé par un individu ou un groupe
d’individu
Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.
La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter
durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées.
Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.

II. Les évolutions du marketing


Le marketing a connu plusieurs évolutions au fur des années. Ces évolutions coïncident avec le déroulement de
l’histoire de l’économie. Ainsi, le marketing est passé par trois grandes étapes ou optiques : l’optique
production, l’optique vente et l’optique marketing. La figure ci-dessous illustre ces différents passages.
- optique de production jusqu’en 1930

Production Distribution Consommation

Cette logique est marquée par :

 Economie de production de masse


 Offre < Demande
 Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire
 L'entreprise productrice domine le client
- optique vente (de 1930 à 1960)

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Marketing| introduction au marketing

Production Vente Consommation

Elle est caractérisée par :

 Economie de distribution (commercialisation du produit)


 Offre = Demande
 Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène
 Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le marché: le vendeur
domine.
 Le département commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (apparition
promotion des ventes, publicité, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le
marché réagit.
 Le marketing devient une «science» (études de marchés).
- Optique marketing depuis 1960

Entreprise
1. Analyse du besoin Consommateur

Consommation
2. Commercialisation
Production

Figure 1 : Les différentes étapes de la démarche marketing

 Economie de marché
 Offre > Demande
 Il faut se battre contre une concurrence rude (forte)
 Le consommateur a le choix,
 On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et non encore
détectés par la concurrence.
 Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux
besoins des consommateurs

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Marketing| introduction au marketing

III. Les étapes de la démarche marketing

Une démarche marketing s’organise en trois phases successives. La démarche est itérative : une stratégie mise
en œuvre peut nécessiter de nouvelles phases d’études pour apporter des actions correctives.
Il s’agit : du marketing d’études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel.
1-Le marketing d’études : il comprend les études de marché, le suivi de position concurrentielle et le contrôle
de l’efficacité des actions engagées en termes de produit, de prix, de publicité et de distribution. Il s’intéresse à
l’analyse du marché (offre, demande, environnement).
Pour comprendre le marché, l’entreprise et son environnement, il est nécessaire d’analyser l’efficacité de la
stratégie marketing existante. Le marketing d’études est un préalable. Il peut également être mis en œuvre dès
que le besoin de comprendre un aspect du marché se fait sentir
2-Le marketing stratégique : Cette étape consiste à sélectionner les segments que l’entreprise souhaite cibler
sur un marché donné et à élaborer l’offre la plus adaptée. Cette phase est limitée si l’entreprise adopte un
marketing de masse indifférencié.
3-Le marketing opérationnel : Cette étape consiste à mettre en œuvre des actions marketing à la fois le produit
élaboré, pour accompagner son lancement sur le marché ou pour piloter les phases du cycle de vie du produit.
Elle s’organise autour des « 4P » du marketing-mix que sont le produit, le prix, la communication et la
distribution ( product, price, promotion, place)
Avec le temps, le marketing s’est également étendu vers de nouveaux domaines d’activité non marchands
comme les partis politiques (marketing politique), les organisations à but non lucratif, les musées et les
organismes publics tels que les gouvernements et les administrations (marketing social et sociétal).
La définition étroite du marketing n’est pas adaptée à ces nouveaux domaines d’application. Ainsi, une
définition plus générale peut être utilisée prenant en compte tous les domaines du marketing : « Le marketing
est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ».

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Marketing| introduction au marketing
IV. La démarche marketing

La démarche marketing peut être schématisée comme suit :

Clie
V nt

Figure 2 : Schéma de la démarche marketing

A- Le marketing-mix : le marketing opérationnel

Dans le premier cercle on trouve les variables d'action marketing qui sont par nature des acteurs
contrôlables. La liste des variables n'est pas exhaustive, on pourrait ajouter : la marque, le conditionnement, les
services, les méthodes de vente, les réductions de prix, les conditions de crédit, etc.
Le terme anglo-saxon « marketing-mix » désigne à la fois le choix et le dosage que l'on fait des variables
commerciales. On les regroupe en générale sous quatre rubriques principales appelées les « 4p » à la suite de
l'Américain Mc Carthy. Ces quatre p correspondent à : product, price, place et promotion. Certains auteurs
introduisent d’autres classifications en ajoutant notamment le personnel, la vent , etc.

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Marketing| introduction au marketing
La décomposition du mix sur une base analytique a certes une valeur pédagogique mais ne s'explique
pas d'un point de vue gestionnaire. En effet la réussite commerciale d'une entreprise ne peut-être analysée en
termes d'une campagne publicitaire réussie ou d'une politique tarifaire adaptée, elle est au contraire, le résultat
d'un bon dosage du mix global de l'entreprise, d'une cohérence du mix avec l'image de l'entreprise, avec son
savoir faire.

B- Les autres acteurs : marketing stratégique

Au-delà de l'adéquation qu'il faut établir entre le mix de l'entreprise et ses clients ou prospects, il convient de
tenir compte dans la politique commerciale de l'entreprise des caractéristiques des distributeurs, des concurrents
et de l'opinion publique.

C- Les ressources : le marketing-organisationnel

Pour assurer un bon niveau d'efficacité pour les actions commerciales, il est utile d'entourer la démarche
marketing de ressources tenant à l'information, l'organisation et le contrôle.
C'est ainsi que se justifie l'équipement des grandes firmes en informatique, fichiers qualifiés, veille
stratégique, objectifs à moyen terme, flexibilité des équipes de vente, etc.

D- Les environnements : le marketing total

La démarche marketing s'inscrit en fin de compte dans des environnements spécifiques. Les différentes
législations nationales, la structure démographique et son évolution sont autant d'éléments qu'une bonne
démarche marketing ne peut ignorer.

V- Les limites du marketing

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Marketing| introduction au marketing
Le terme marketing est parfois assorti de critiques de la part des acteurs du marché. En ce sens des associations
de défense des consommateurs, les lois etc. sont présentes pour éviter tout abus de la part des praticiens du
marketing.
Conclusion
Aux critiques exposées ci-avant viennent s’ajouter de plus en plus celles des gestionnaires eux-mêmes.
En effet, depuis quelques années, les responsables d’entreprise accordent plus d’importance aux aspects
financiers et culturels de la gestion de leur entreprise. De plus, certains auteurs accusent le marketing d’avoir
orienté les entreprises vers des options à courte vue pour des raisons liées à :
- un souci trop prononcé pour la gestion des marques ;
- l’isolement des spécialistes du marketing par rapport aux autres gestionnaires ;
- un manque de rigueur dans les études de la concurrence ;
- une absence d’ouverture aux perspectives de développement international.

Au total, on reproche aux spécialistes du marketing un sens étroit de la politique, ce qui paraît excessif car le
marketing détient dans les faits une position stratégique éminente dans la gestion des entreprises.

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