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Chapitre I: introduction au

marketing

livre

Site: Université Virtuelle du Sénégal


Cours: Marketing
Livre: Chapitre I: introduction au marketing
Imprimé par: Ibrahima BA
Date: jeudi 30 novembre 2017, 12:12
Table des matières
1 Introduction

2 .Définition du marketing

3 . Les évolutions du marketing

4 .Les étapes de la démarche marketing

5 . La démarche marketing
1 Introduction
Le marketing est un terme anglo-saxon qui est introduit en France sous l’appellation « mercatique ». Il a
donné naissance à la fois chez les praticiens comme chez les universitaires à de multiples tentatives de
définition. Une définition classique sera proposée dans un premier temps. Dans un deuxième temps, cette
définition sera élargie dans le but de couvrir les nouveaux domaines du marketing.

On ne peut parler du marketing que lorsque trois éléments sont réunis :

- des acteurs du marketing qui peuvent être : des entreprises, des partis politiques, des associations à but non
lucratif, etc. ;

- des biens, services ou idées commercialisés ;

des marchés potentiels : le marché potentiel est un, concept qui réunit non seulement les consommateurs ou
utilisateurs directs du produit ou service mais également toute personne intervenant directement ou
indirectement dans le processus de marketing (marché de l'art : visiteurs des musées)
2 .Définition du marketing
Depuis son apparition, le terme marketing a fait l’objet de plusieurs tentatives de définition. Le marketing est
parfois défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de
l’entreprise.

Il désigne une fonction dans l’entreprise et un ensemble de méthodes. Son but est d’identifier des marchés
rentables, et d’orchestrer leur conquête en concevant et en commercialisant une offre répondant aux attentes
des consommateurs. Le marketing se préoccupe de satisfaire des besoins exprimés et en détecter d’autres,
encore latents. Il nécessite donc une étude attentive des marchés et des attentes des consommateurs. Il
englobe la fonction commerciale. Le marketing s’adapte à beaucoup de contextes (produits, services,
expériences, idées).

Il est aussi vu comme étant l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à
ses clients d’une manière rentable. Mais la définition qui va le plus attiré notre attention est celle de Helfer et
Orsoni (1998). Selon ces deux auteurs le marketing : « C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des
désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à
son marché cible un produit ou service rendu ».

Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions. La première est qualifiée d’état d’esprit
marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction du consommateur. Le marketing est une
approche orientée client. La commercialisation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des
mécanismes du marché et du comportement du consommateur. La deuxième fait référence à l’utilisation de
moyens et de techniques.

Si le marketing est synonyme d’orientation vers le consommateur, il intègre également l’intérêt de l’entreprise
à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du consommateur n’est pas une fin en soi
pour l’entreprise mais un moyen d’assurer sa survie ou sa prospérité.

Le besoin : une sensation de privatisation, c’est un état de manque éprouvé par un individu ou un groupe
d’individu

Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.

La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter
durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées.

Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.
3 . Les évolutions du marketing
Le marketing a connu plusieurs évolutions au fur des années. Ces évolutions coïncident avec le déroulement de
l’histoire de l’économie. Ainsi, le marketing est passé par trois grandes étapes ou optiques : l’optique
production, l’optique vente et l’optique marketing. La figure ci-dessous illustre ces différents passages.

- optique de production jusqu’en 1930

Cette logique est marquée par :

Economie de production de masse


Offre < Demande
Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire
L'entreprise productrice domine le client

- optique vente (de 1930 à 1960)

Elle est caractérisée par :

Economie de distribution (commercialisation du produit)


Offre = Demande
Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène
Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le marché: le vendeur
domine.
Le département commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (apparition promotion
des ventes, publicité, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le marché réagit.
Le marketing devient une «science» (études de marchés).
Optique marketing depuis 1960

Figure 1 : Les différentes étapes de la démarche marketing

Economie de marché
Offre > Demande
Il faut se battre contre une concurrence rude (forte)
Le consommateur a le choix,
On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et non encore
détectés par la concurrence.
Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux
besoins des consommateurs
4 .Les étapes de la démarche marketing
Une démarche marketing s’organise en trois phases successives. La démarche est itérative : une stratégie
mise en œuvre peut nécessiter de nouvelles phases d’études pour apporter des actions correctives.

Il s’agit : du marketing d’études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel.

1-Le marketing d’études : il comprend les études de marché, le suivi de position concurrentielle et le
contrôle de l’efficacité des actions engagées en termes de produit, de prix, de publicité et de distribution. Il
s’intéresse à l’analyse du marché (offre, demande, environnement).

Pour comprendre le marché, l’entreprise et son environnement, il est nécessaire d’analyser l’efficacité de la
stratégie marketing existante. Le marketing d’études est un préalable. Il peut également être mis en œuvre
dès que le besoin de comprendre un aspect du marché se fait sentir

2-Le marketing stratégique : Cette étape consiste à sélectionner les segments que l’entreprise souhaite
cibler sur un marché donné et à élaborer l’offre la plus adaptée. Cette phase est limitée si l’entreprise adopte
un marketing de masse indifférencié.

3-Le marketing opérationnel : Cette étape consiste à mettre en œuvre des actions marketing à la fois le
produit élaboré, pour accompagner son lancement sur le marché ou pour piloter les phases du cycle de vie du
produit. Elle s’organise autour des « 4P » du marketing-mix que sont le produit, le prix, la communication et la
distribution ( product, price, promotion, place)

Avec le temps, le marketing s’est également étendu vers de nouveaux domaines d’activité non marchands
comme les partis politiques (marketing politique), les organisations à but non lucratif, les musées et les
organismes publics tels que les gouvernements et les administrations (marketing social et sociétal).

La définition étroite du marketing n’est pas adaptée à ces nouveaux domaines d’application. Ainsi, une
définition plus générale peut être utilisée prenant en compte tous les domaines du marketing : « Le
marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs ».
5 . La démarche marketing
La démarche marketing peut être schématisée comme suit :

Figure 2 : Schéma de la démarche marketing

A- Le marketing-mix : le marketing opérationnel

Dans le premier cercle on trouve les variables d'action marketing qui sont par nature des acteurs contrôlables.
La liste des variables n'est pas exhaustive, on pourrait ajouter : la marque, le conditionnement, les services,
les méthodes de vente, les réductions de prix, les conditions de crédit, etc.

Le terme anglo-saxon « marketing-mix » désigne à la fois le choix et le dosage que l'on fait des variables
commerciales. On les regroupe en générale sous quatre rubriques principales appelées les « 4p » à la suite de
l'Américain Mc Carthy. Ces quatre p correspondent à : product, price, place et promotion. Certains auteurs
introduisent d’autres classifications en ajoutant notamment le personnel, la vent , etc.

La décomposition du mix sur une base analytique a certes une valeur pédagogique mais ne s'explique pas d'un
point de vue gestionnaire. En effet la réussite commerciale d'une entreprise ne peut-être analysée en termes
d'une campagne publicitaire réussie ou d'une politique tarifaire adaptée, elle est au contraire, le résultat d'un
bon dosage du mix global de l'entreprise, d'une cohérence du mix avec l'image de l'entreprise, avec son savoir
faire.

B-Les autres acteurs : marketing stratégique

Au-delà de l'adéquation qu'il faut établir entre le mix de l'entreprise et ses clients ou prospects, il convient de
tenir compte dans la politique commerciale de l'entreprise des caractéristiques des distributeurs, des
concurrents et de l'opinion publique.

C- Les ressources : le marketing-organisationnel

Pour assurer un bon niveau d'efficacité pour les actions commerciales, il est utile d'entourer la démarche
marketing de ressources tenant à l'information, l'organisation et le contrôle.
C'est ainsi que se justifie l'équipement des grandes firmes en informatique, fichiers qualifiés, veille stratégique,
objectifs à moyen terme, flexibilité des équipes de vente, etc.

D- Les environnements : le marketing total

La démarche marketing s'inscrit en fin de compte dans des environnements spécifiques. Les différentes
législations nationales, la structure démographique et son évolution sont autant d'éléments qu'une bonne
démarche marketing ne peut ignorer.

V-Les limites du marketing

Le terme marketing est parfois assorti de critiques de la part des acteurs du marché. En ce sens des
associations de défense des consommateurs, les lois etc. sont présentes pour éviter tout abus de la part des
praticiens du marketing.

Conclusion

Aux critiques exposées ci-avant viennent s’ajouter de plus en plus celles des gestionnaires eux-
mêmes. En effet, depuis quelques années, les responsables d’entreprise accordent plus d’importance aux
aspects financiers et culturels de la gestion de leur entreprise. De plus, certains auteurs accusent le marketing
d’avoir orienté les entreprises vers des options à courte vue pour des raisons liées à :

- un souci trop prononcé pour la gestion des marques ;

- l’isolement des spécialistes du marketing par rapport aux autres gestionnaires ;

- un manque de rigueur dans les études de la concurrence ;

- une absence d’ouverture aux perspectives de développement international.

Au total, on reproche aux spécialistes du marketing un sens étroit de la politique, ce qui paraît excessif car le
marketing détient dans les faits une position stratégique éminente dans la gestion des entreprises.

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