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UE MARKETING DIRECT

EXPOSE – GROUPE 2 (Lpma 3 – Foad)

Thème :
« Avec l’avènement d’Internet, pensez-vous que le mailing postal sera
toujours utilisé par les entreprises ? »

Production :
DANHO Vanessa Marie-Suzanne
ATTO Adouchi Lorenne Sandra
KAMAGATE Zeinab

Professeur :
M. Joseph TANON
DANHO Vanessa Marie-Suzanne/ATTO Adouchi Lorenne Sandra/
KAMAGATE Zeinab (LPMA 3 – Foad 2017-2018)
INTRODUCTION

Le marketing direct combine toute une série de supports de communication dont Internet et le mailing
postal mais aujourd’hui, la majeure partie de la communication commerciale des entreprises passe par
Internet. L’e-mail est devenu un media incontournable. On peut donc imaginer qu’il serait obsolète d’avoir
recours au mailing postal. Communément appelé publipostage, le mailing postal consiste à envoyer un
courrier à caractère commercial à une cible bien définie (particulier ou entreprise) dans le but de présenter
un produit ou un service. Devant l’omniprésence du digital, nous pouvons nous interroger sur l’intérêt de
réduire toute correspondance avec nos clients et prospects au seul numérique. Avec la révolution Internet,
le mailing postal peut-il encore être utilisé par les entreprises ? Nous tenterons de répondre à cette
problématique dans notre étude. Dans un premier temps, nous présenterons les avantages comparatifs du
mailing postal sur Internet. Dans un second temps nous dresserons un état des lieux en Côte d’ivoire en
présentant les leviers et acteurs qui favorisent l’exploitation du publipostage par les entreprises.

I. AVANTAGES DU MAILING POSTAL


A. LES EFFETS PERVERS D’INTERNET

Les e-mails publicitaires sont de plus en plus perçus comme intrusifs et souvent synonymes de spams pour
les destinataires. Dans les pays occidentaux, le cadre juridique de l’e-mailing est beaucoup plus sévère car il
est obligatoire de demander le consentement préalable du destinataire. Par ailleurs les e-mails ont une
durée de vie extrêmement courte. Envoyés en masse dans les boîtes électroniques, ils sont bien souvent
déversés dans la boîte aux spams et en grande partie supprimés en un clic par l’internaute qui refuse de lire
autant de messages. Selon les instituts de sondages internationaux, le taux de retour d’une campagne e-
mailing peine à atteindre 0.12%.

On constate donc que même s’il est au départ beaucoup plus économique, l’e-mailing n’offre pas de retours
importants. Un lien ne se crée pas entre la cible et l’entreprise, le caractère commercial et opportuniste
heurte en premier lieu le prospect à moins qu’il y trouve un intérêt. Pour preuve, les e-mails publicitaires
sont tous automatisés, uniformes, envoyés en masse vers plusieurs adresses mail. Ils ne donnent pas à
l’internaute la possibilité de répondre personnellement à l’émetteur ; il lui est demandé de cliquer sur des
liens qui le redirigeront vers le site web de l’entreprise. Ce côté déshumanisant explique le faible taux de
retour sur Internet.

B. LES FORCES DU MAILING POSTAL

Image de l’entreprise et proximité

Contrairement à l’e-mail qui peut s’avérer intrusif, le courrier crée un lien de proximité avec le prospect. Le
mailing postal est particulièrement bien perçu par les destinataires, il contribue fortement à transmettre une
image positive de votre entreprise. Adressé directement à la cible, il se démarque des e-mailings envoyés en
masse via Internet. C’est un support de qualité.

Le côté papier d’un mailing est humanisant et dans une société où tout devient impersonnel, le courrier crée
un lien de proximité avec le prospect. C’est un support personnalisé. Le destinataire a le sentiment de faire

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l’objet de toute la considération de l’entreprise qui lui a adressé un mailing, comme un client privilégié. Le
papier génère une émotion certaine chez le destinataire.

Le mailing postal est un support de communication qui peut ainsi s’adapter au message que l’entreprise
souhaite diffuer et à l’image que l’on souhaite donner de son entreprise. Qualité du papier, couleurs,
originalité, choix de l’enveloppe, cadeau inséré dans le pli postal… Un choix infini et autant d’avantages qui
ne se retrouvent que dans le mailing papier.

Le publipostage s’avère très utile pour les PME ou agences locales des Grandes entreprises car il permet une
couverture de la zone de chalandise ou du secteur de vente. Il a donc une grande fonction commerciale. Le
courrier sert de relance, d’informations régulières sur les nouvelles offres et reste un outil de fidélisation des
clients. En matière de prospection, il s’avère très utile car, en association avec les autres supports du
marketing direct, il permet de capter de nouveaux clients.

Prenons pour exemple Yves Rocher qui comme de nombreuses enseignes utilise le mailing postal pour
entretenir sa relation clients. A travers l’envoi de bons de réduction, de cadeaux ou encore échantillons de
produits, la marque crée un lien et favorise l’engagement de ses clients. Yves Rocher envoie chaque semaine
un Courrier Publicitaire Adressé à 3,3 millions d’individus (6,5% de la population française).

L’assurance de toucher son destinataire est certaine. Adressé de manière nominative, le mailing postal se
démarque des publicités et est systématiquement déposé dans la boîte aux lettres de son destinataire
(particulier) ou à ses bureaux (entreprise). Sa lecture par le destinataire est quasi-certaine.

Durée de vie et efficacité

En comparaison avec l’e-mailing, un des principaux avantages du courrier physique est sa durée de vie. Alors
qu’un e-mailing sera supprimé d’une boîte mail dès lecture voire même avant ouverture, le mailing postal
sera lu dans sa grande majorité et conservé s’il présente un intérêt particulier ou non aux yeux du
destinataire. Il pourra ainsi être repris en main dans un futur plus ou moins proche quand un besoin apparaît
et que le mailing y apporte une réponse.

C’est le cas notamment en prospection quand on propose un service à une cible nouvelle. Le fait que le
mailing postal soit palpable et facile à conserver permet au destinataire de mieux s’en souvenir,
contrairement aux campagnes publicitaires dématérialisées. Là aussi, l’originalité du support, les couleurs…
sont autant d’éléments importants pour marquer l’esprit de son destinataire.

En termes d’efficacité, le courrier publicitaire reste un canal de marketing direct incontournable pour tout
type d’entreprise. Il permet de fidéliser et de prospecter aussi bien une cible de particuliers que de
professionnels. Un mailing postal bien construit permet d’instaurer une relation privilégiée avec ses clients.
Selon une étude DMA (Direct Mail News), le taux de retour d’une bonne campagne mailing postal pourra
dépasser les 4% alors qu’une campagne d’e-mailing peinera à atteindre les 0.12%. Des chiffres sans appel qui
montrent bien l’intérêt du mailing postal.

Le retour sur investissement du publipostage est particulièrement intéressant en comparaison à d’autres


moyens de communication. Le coût est réel mais est vite rentabilisé. L’e-mailing est ainsi beaucoup plus
économique au départ, mais n’offre pas de retours équivalents. Le mailing postal permet de communiquer
de manière directe avec ses prospects et clients et d’instaurer une relation privilégiée, véritable garantie de

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l’efficacité d’une campagne. Il est également possible de maîtriser les coûts de ses mailings en optimisant
tous ses aspects. Du papier à la mise sous pli en passant par le fichier. Toujours selon le DMA (Direct Mail
News), le retour sur investissement du mailing postal s’élève à 15 voire 17%.

La solution ? Combiner Internet et mailing postal

Le mailing postal peut être utilisé en conjonction avec d’autres leviers de communication et de promotion
notamment Internet dans ce qu’on appelle une campagne multi-canal. Il est en effet intéressant de
constater que même des entreprises spécialisées dans le digital se mettent à utiliser ce levier. Le courrier
physique est efficace pour inciter les clients à visiter les commerces virtuels (e-commerce).

A L’instar du géant américain Google, propriétaire de la messagerie électronique Gmail, qui partout en
Europe adresse aux créateurs d’entreprises des courriers postaux pour les inciter à tester la publicité sur son
moteur de recherche éponyme.

Dans un monde de plus en plus virtuel, le mailing postal a de beaux jours devant lui et reste très apprécié
des entreprises et du grand public. En ce qui concerne les entreprises ivoiriennes, quels sont les leviers et
acteurs favorisant l’utilisation de ce support?

II. LEVIERS ET ACTEURS FAVORISANT L’UTILISATION DU MAILING POSTAL EN CÔTE D’IVOIRE


A. LE SECTEUR POSTAL

En premier lieu, la faiblesse infrastructurelle des Postes nationales est flagrante sur le continent africain. En
Côte d’ivoire, nous avons 150.000 boîtes postales pour 24 millions d’habitants et 478 000 boîtes pour 184
millions d’habitants au Nigéria (année 2017).
Le secteur des postes, auparavant dominé par un opérateur historique, la Poste de Côte d’Ivoire, a
enregistré depuis les années 80, l’arrivée d’opérateurs privés qui exercent leurs activités sur tous les
segments du marché postal. Ce marché hétéroclite renferme aussi bien des acteurs relevant du secteur
formel qu’informel.
La Poste de Côte d’Ivoire qui fait face à une chute vertigineuse des abonnements aux nouvelles adresses et
des volumes de courriers (- de 50%) au cours de ces 10 dernières années (notamment à cause d’Internet) fait
l’objet d’un plan de redressement depuis plusieurs années. Ces insuffisances, qui pourraient être
préjudiciables aux entreprises, sont comblées par la libéralisation du secteur avec l’avènement des
opérateurs privés. Le régulateur postal est l’ARTCI (Agence pour la Régulation des Télécommunication de
Côte d’ivoire).
Opérateurs du secteur « Courrier et colis ». On y retrouve à la fois :
• les gros intégrateurs tels que DHL, FEDEX, CHRONOPOST, UPS
• les coursiers privés (CODITRANS, AFCO, TOP CHRONO, LM EXPRESS, ABIDJAN EXPRESS, COLIVOIRE
etc.)
• les compagnies de transports de passagers (UTB, UTRAKO, SYLLA & Frères, etc.).
Il existe cependant des partenariats entre opérateurs tels que:
• FEDEX avec le transporteur MASSA ;
• CODITRANS avec SAGA Logistique et UTB Express ;

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• DHL avec CODITRANS et UTB Express ;
• La Poste de Côte d’Ivoire avec Chronopost et ARAMEX.

(Source : ARTCI 2014)


Le courrier ordinaire représente près de la moitié des envois (43%), dont La Poste de CI détient environ la
moitié, avec pour caractéristique d’être principalement distribué dans les boîtes postales. Les transporteurs
de passagers assurent la majorité du reste du trafic. Le reste du marché (57%) est constitué de courrier et
colis express (CEP). Le total du marché postal actuel représente environ 15 à 20 milliards de FCFA, ce qui
n’apparaît pas énorme au regard du potentiel et du développement économique récent du pays.
Le développement du marché postal (excluant les transferts d’argent) est estimé dans 3 à 5 ans de 30 à 40
milliards de FCFA, notamment grâce au développement du e-commerce. Le trafic de la logistique et du fret
sont exclus car ne faisant pas partie du secteur postal. Le marché est dominé par deux acteurs dans
l’express, DHL et CHRONOPOST comme signifié dans le graphique ci-dessous :

(Source : ARTCI 2014)


On constate la présence d’un opérateur dominant, DHL, qui détient près de 70% des parts de marché. Le
tableau ci-dessus n’est certes pas exhaustif, mais représente un panorama assez réaliste de la large palette
d’opérateurs présents, du plus petit au plus gros. Bien que DHL soit considéré comme le leader du marché
sur ce segment, d’autres opérateurs – dont certains très récemment, comme Aramex, qui vient de signer un
accord avec La Poste CI - ont en effet commencé assez tôt à travailler sur le marché. Les entreprises
constituent les principaux clients du segment « courrier express » en Côte d’ivoire.

L’opérateur CODITRANS par exemple propose aux entreprises des solutions en Marketing Direct par la
Distribution de PLIS et COLIS à Abidjan et à l’intérieur du pays avec l’offre Distri-Fact. Grâce à sa base de

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données de plus de 30.000 adresses géographiques. Pour le lancement d’un nouveau produit, d’une
nouvelle marque ou pour toute communication institutionnelle, CODITRANS offre la possibilité aux
entreprises de toucher facilement leurs cible à travers la Distribution en mains propres contre décharge de
mailings, flyers, catalogues, cartons d’invitation, cadeaux d’entreprise…

En matière de logistique et transport de courrier international le leader DHL installée en Côte d’ivoire depuis
34 ans, dispose par exemple d’une flotte de 3 avions et un parc auto de 33 véhicules qu’elle mobilise chaque
jour pour le transport des colis envers et à partir du pays, où elle réalise en moyenne le transport de
quelques 720.000 colis. La compagnie cible les opérateurs économiques, sa clientèle est notamment
constituée de 500 « clients actifs ».

Chaque opérateur tentera donc de trouver ses propres « niches » afin d’offrir du courrier express amélioré.
La présence d’un grand nombre de petits opérateurs laisse penser que la plupart d’entre eux se
concentreront sur des segments spécifiques du marché en termes de couverture géographique, de services
orientés vers la relation client et à forte valeur ajoutée. La conclusion générale est que cette situation atteste
d’un développement un peu désordonné de la concurrence, dans un marché postal dont les services sont en
forte croissance et répondent aux besoins des clients.

B. CREATION ET MISE EN PLACE DE LA CAMPAGNE : LES AGENCES DE PUBLICITE

Les agences conseil et communication et publicité

Les entreprises en fonction de leurs moyens choisissent de conduire en interne leurs campagnes de
publipostage courrier soit de les déléguer à des prestataires extérieurs : les agences de publicité. Le
phénomène est en pleine expansion et contribue à renforcer les actions communication des entreprises.

Les sociétés publicitaires foisonnent et face à la demande de plus en plus croissante, la création de telles
structures ne s’arrêtera pas de si peu. Il est donc nécessaire de se référer aux agences conseil en
communication ou en publicité agrées. Il s’agit de celles reconnues par le Conseil Supérieur de la publicité
(CSP) notamment celles spécialisées conseil en Marketing Direct et promotion des ventes.

Parmi les agences les plus connues nous avons : Océan Ogilvy, Mc CANN Abidjan, ACAJOU, VITAMINES,
VOODOO Communications, HAVAS Médias Côte d’ivoire, EFEES JWT, PIMENT BLEU Communication et
Médias, etc.

La régulation des BDD (bases de données)

Pour assurer une protection efficace de la vie privée et des libertés individuelles, l’ARTCI, en application de la
loi n°2013-450 du 19 juin 2013 relative à la protection des données personnelles, s’assure que toutes les
précautions sont prises pour empêcher que les données ne soient déformées, volées, vendues ou
communiquées à des personnes non autorisées.

Désormais, tout traitement de données à caractère personnel doit obligatoirement faire l’objet de
déclaration préalable ou autorisation auprès de l’ARTCI. Cela concerne les fichiers ou les bases de données
(personnels, clientèles, usagers, patients, abonnés, élèves…), le marketing direct (SMS, courrier
postal/électronique…), les systèmes biométriques (photos, empreintes digitale, ADN, etc.) de vidéo
surveillance et de géolocalisation, etc. Tout contrevenant à cette loi commet une infraction pénale.

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Les entreprises ivoiriennes disposent désormais de nombreuses opportunités pour investir dans le mailing
postal et d’atteindre des prospects sur le plan local ou international. La contrainte principale se situant plus
au niveau du coût d’une campagne ce qui implique une prévision budgétaire avec une part plus importante
accordée au Marketing Direct. La marge de progression des entreprises ivoiriennes dans l’utilisation du
mailing postal est énorme.

CONCLUSION

Bien que challengé par les canaux numériques, le mailing postal conserve un pouvoir reconnu par les
annonceurs pour les actions de fidélisation, de traitement particulier des clients premium et les actions de
communication promotionnelle. C’est le canal traditionnel du CRM (Customer Relation Management),
encore clé dans les stratégies de marketing relationnel. Les résultats sont encore meilleurs lorsque le
publipostage est intégré à une campagne numérique. Nous pouvons donc affirmer sans aucun doute que
malgré l’avènement d’Internet, le mailing postal sera toujours utilisé par les entreprises.

En Côte d’ivoire, les entreprises sont ainsi encouragées dans l’utilisation de ce support grâce à la forte
progression du courrier express exploité par de nombreux opérateurs mais surtout grâce au développement
spectaculaire des agences de conseil en publicité notamment en Marketing Direct. Dans cette perspective,
les organes de régulation et le législateur ivoirien ont créé un cadre adapté à l’exploitation des supports du
Marketing Direct devenu incontournable pour la croissance des entreprises.

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BIBLIOGRAPHIE

• ARTCI Rapport d’activités 2014 (Agence de Régulation des Télécommunications en Côte d’ivoire)
• « Courrier Adressé » MEDIAPOST Publicité/La Poste Solutions Business - Juin 2016
• www.CODITRANS.ci
• « Côte d’ivoire : pour pallier l’absence d’adresses postales, la Poste s’en remet à la géolocalisation »
datant du 06 Janvier 2017 - www.jeuneafrique.com
• « DHL mobilise trois avions et 33 véhicules pour le transport de colis en Côte d’ivoire (Direction) »
datant du 01er Février 2016 – AIP San Pedro (Agence Ivoirienne de Presse)
• « Nigeria : NiPost, l’opérateur postal adopte les what3words » datant du 04 Août 2017 – La Tribune
Afrique
• blog.acti-group.com - Blog Actigroup Agence de Marketing Direct
• https://ocea-routage.fr
• www.coeurdecible.fr
• « Non, le mailing postal n’est pas mort » datant du 17/03/2008 – LEXPRESS.fr
• https://neopost.be
• mytarget.fr/blog-2-publipostage-efficace
• « Entrepreneuriat : Créez votre Agence de Publicité en 10 étapes » datant du 04/02/2016 -
Strat’Marques
• www.artci.ci
• www.canadapost.ca
• Liste officielle des sociétés de publicité agréées par le Conseil Supérieur de la Publicité au titre de
l’année 2016

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