ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO

2. CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

3. PRODUTOS

3.1NOVO GOL

3.2NOVO UNO

4. COMPARATIVO

5. ANÁLISE DA MATRIZ BCG

6. CONCLUSÃO

7. BIBLIOGRAFIA

Introdução
A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting Group
para analisar o posicionamento e possibilidades de cada unidade de
negócios de uma empresa. A matriz é composta por 4 quadrantes
localizados em um diagrama com o eixo "X" representando a participação
relativa de mercado da Unidade de Negócios (da maior para a menor) e o
eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.
O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas
Leiteiras ou Geradores de caixa. O quadrante inferior direito engloba os
produtos chamados de Abacaxis, ou Cachorros (recentemente tem
surgido a expressão "bichos de estimação - Pets" para não dar uma idéia
pejorativa). Produtos no quadrante superior direito são chamados
de Oportunidades ou Interrogação. Já os posicionados no quadrante
superior esquerdo são denominados de Estrela. (veja o diagrama abaixo)
Simplificando:

a) Produtos ou Serviços com alta participação Relativa de Mercado em um

mercado de baixo crescimento são Vacas Leiteiras.
b) Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um
mercado de baixo crescimento são Abacaxis, ou Cachorros.
c) Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um
mercado de alto crescimento são oportunidades.
d) Produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em um
mercado com alto crescimento são estrelas.
A denominação acaba sendo facilmente entendida ao se analisar os extremos:
sem dúvida um produto posicionado em um mercado crescente com alta
participação nesse mercado, só pode ser uma "estrela". Já um produto
com participação baixa em um mercado estagnado é na realidade um
"abacaxi".
Daniel Portillo Serrano é graduado em Marketing e pós graduado em
Administração de Empresas. É consultor de Marketing e Vendas e editor
dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique. Tem atuado como
principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo
Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. Ministra aulas de
Marketing, Administração e Planejamento em cursos de graduação e pós
graduação.

Ciclo da Vida de um produto.

É a história completa do produto através de suas fases de concepção,

definição, produção, operação e obsolescência.

O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de

maturidade de um produto (ou de uma indústria).

Ele também é utilizado para a avaliação de uma forma de produto ou até

mesmo uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG, o que
não é considerado adequado dentro da teoria de marketing.

Quando se fala do ciclo de vida de um produto fala-se tanto, por exemplo, de

aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil quanto do
sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto (por ex.: uma
linha de aparelhos de fax da Panasonic).
O ciclo de vida de um produto visa a olhar além das fronteiras da empresa, não
se preocupando, necessariamente, com as competências da empresa avaliada.
A questão seria (com um exemplo actual): quanto vale a pena investir (em
pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da
análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte auxílio para esta
resposta.

Todo o negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras, maximizando

o lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa
manter-se viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar a
sua equipa de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de
mercado adicional e tornar-se líder em sua indústria.

Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos

produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma
de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto "vaca leiteira"
(ver Matriz BCG), um produto líder que tem uma grande participação de
mercado em mercados maduros.

Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em
indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da
segmentação do mercado.

Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e
termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas
de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as
empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração
média de cada estágio.

Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essencial para os

profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias
diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de
seus ciclos de vida. Esses estágios são:

Lançamento

O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing

intenso e focado visando a estabelecer uma identidade clara e promover ao
máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso
acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É
preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio,
onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

Estratégias para a fase de introdução do produto:

 penetração rápido
 desnatamento lento
 desnatamento rápida
 penetração lenta

Crescimento

Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no

lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada.
Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes.
As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do
consumidor.

Estratégias para a fase de crescimento:

 melhoria da qualidade e adição de novas características

 acrescentar novos modelos e produtos de flanco
 entrar em novos segmentos de mercado
 aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de
distribuição
 mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o
produto para preferência do produto
 reduzir preços para atrair novos consumidores
 segmentação demográfica

Maturidade

É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi

aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente
quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das
vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro
estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de
marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis
repetem suas compras.

Estratégias para a fase de maturidade:

 modificação do mercado
 expansão dos consumidores
 expansão da taxa de consumo
 modificação do produto
 melhoria da qualidade
 melhoria de características
  melhoria de estilo (design)
 modificação do composto de marketing
 preço
 distribuição
 propaganda
 promoção de vendas
 venda pessoal
 marketing direto
 serviços
 marketing de relacionamento

Declínio

Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado
por uma competição feroz, condições econômicas desfavorecidas, mudanças
nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou
revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo
de vida.

Estratégias para a fase de declínio:

 identificação dos produtos fracos

 manter
 modificar
 abandonar
 manter o nível de investimento
 aumentar o investimento
 reduzir o investimento
 retrair seletivamente
 recuperar ao máximo
 desacelerar rapidamente
Novo Gol
Lançamento - 2008
A Volkswagen, já atenta à acirrada concorrência, há um bom período trabalhava na reformulação
do Gol, seu principal modelo, para ganhar maior competitividade. Dentro do portfólio da Volks,
o Gol era o modelo que mais precisava receber novidades. Afinal, mesmo sua marca estando
mais forte devido ao esforço de sua última campanha de 2007, os problemas do produto
ainda persistia (design ultrapassado; pouco conforto interno; preço do seguro). Com isso, o
desafio maior de comunicação foi corresponder, na campanha, à alta expectativa do mercado
gerada pelo produto.

A idéia foi a união inusitada de valores aparentemente opostos (força e beleza) usando um jeito
que somente o Gol poderia falar. No conceito criativo foi traduzido para: "Novo Gol. Lindo
como nunca. Gol como sempre."O lançamento da campanha foi precedido por 1 semana de
teaser (10”), nacional, nos principais programas da TVAberta. Para ilustrá-la a ALMAP reuniu
a mulher mais bonita do mundo, Gisele Bündchen, ao ator que é a essência de força e
resistência no mundo inteiro há anos, Sylvester Stallone, que interpreta os personagens
“Rocky” e o “Rambo” do cinema.
O lançamento foi acompanhado por mais 2 filmes: “Curiosos” e “Ninjas”, ambos com 30”.
“Curiosos” onde as cenas de ação são substituídas por uma situação aparentemente rotineira:
Gisele estaciona o carro para ir a uma loja e, curiosos com o novo modelo, pedestres se
aproximam para admirá-lo. Stallone, que está no banco do carona, abre o vidro,
surpreendendo-os. O terceiro filme, “Ninjas”, foi feito num beco de Los Angeles, à noite, e
nele Stallone defende Gisele numa situação de risco. Curiosidade: as cenas foram feitas pelo
próprio ator, que dispensou dublês.
A campanha é composta também por anúncios em páginas duplas, triplas e seqüenciais. Outdoors
e mídia exterior serão instalados nas principais cidades brasileiras. Spots de rádio estão
sendo produzidos e estarão no ar em breve. Uma mudança tão esperada precisava de uma
 Quatro Rodas de junho de 2010
É o que Quatro Rodas de junho quer mostrar. Aliás, a revista traz outros dois
comparativos bem curiosos, o novo Uno de novo, mas na versão
Attractive 1.4, contra o Agile, e a briga das picapes médias, afinal a
Amarok é melhor que a Hilux?
Coincidentemente, andamos em todos esses seis modelos e vamos dar nossos
palpites:
1 – Gol G5 vs Uno Vivace: o carro da Fiat é novidade, tem ideais boas,
acabamento bem legal, mas o Gol anda mais, tem um pouco mais de
espaço interno, mecânica superior (o câmbio MQ200 não tem rival).
Agora, como é comum, critérios como novidade podem fazer a cabeça do
jornalista e o resultado não fazer lá muito sentido. Ah, sim, o Vivace está
bem mais barato que o Gol, ao menos no papel.
2 – Agile vs Uno Attractive 1.5: aqui a situação já é mais parelha. O Uno 1.4
anda mais que o Agile e consome menos. É um carro menor que o
Chevrolet, sobretudo no porta-malas e na altura, além de oferecer rodas
menores. É mais barato, só que traz menos itens que o Agile. Por outro
lado, compensa no visual mais harmonioso, de longe. Aliás, os dois
compartilham a frente alta e chata, a nova(?) tendência estética do
mercado. Iríamos de Uno, assim mesmo. O acabamento é um pouco
melhor.
3 – Amarok vs Hilux: no papel, a picape da Volkswagen bate a rival da Toyota
em tudo. É maior, mais moderna, tem equipamentos nem sonhados pela
japonesa, mas será que é só isso que importa para esse cliente?
Acionamento elétrico ou manual da tração 4×4? Motor 3.0 turbo ou 2.0
biturbo, ambos com a mesma potência? A aposta conservadora seria na
Hilux, mas o trabalho da VW na Amarok é surpreendente e isso faz bem
ao mercado. Imagine que a alavanca do câmbio da picape alemã é
bipartido para evitar a famosa vibração do motor diesel. É nos detalhes
que se ganha o consumidor. Cabe à Toyota reagir e confirmar sua
tradição e à Volks, mostrar confiabilidade para não se queimar nesse
segmento.
 Novo Uno faz Fiat ampliar liderança e já ameaça o Gol

Evolução da participação dos compactos nos últimos meses

A “decolagem” da linha laranja explica tudo que representa a chegada do novo
Uno ao mercado. O gráfico acima mostra a participação nas vendas de
todos os compactos oferecidos no Brasil, inclusive os que não têm versão
popular. Como se vê, o Gol teve um revés sério no mês passado, caindo
para 21,3% e vendo seu antigo rival se aproximar com 18,3% de
participação.
O resultado foi mais significativo ainda por ampliar a liderança da Fiat no ano,
que agora acumula cerca de 341 mil emplacamentos contra 313 mil da
Volkswagen. Além da queda do Gol, a VW também amargou um mês sem
vendas da SpaceFox, que acaba de mudar.
Mas o sucesso do Uno não é devido apenas ao embate com o Gol. O irmão
Palio também sofreu muito com a chegada do modelo de formas
arredondas e retangulares. De uma participação de 16% em novembro, o
Palio despencou para 9,6% em junho, abaixo do Celta e do Fox que,
aliás, é o único modelo, com exceção do Uno, a ter uma curva
ascendente nos últimos meses.
Será que o Uno passará o Gol? É difícil. A Volkswagen certamente agirá para
não facilitar a vida do Fiat, mas isso pode ocorrer em algum momento.
O interessante é que, apesar do avanço, a soma de Uno e Palio é menor que a
soma de Gol e Fox, assim como ocorria há cerca de seis meses, quando
o mercado ainda não acusava mudanças mais drásticas
COMPARATIVO

GOL

O Novo Gol é robusto, seguro, confiável e versátil. Com um novo motor na

transversal, o Novo Gol tem muito mais espaço interno e tecnologia. Unindo
força e beleza, foi eleito o "Carro do Ano" de 2009 no mais tradicional e
disputado prêmio da indústria automobilística brasileira, organizado pela revista
Auto Esporte, da Editora Globo.

Novidades
Um conceito de dirigir atual e inteligente proporcionado pelo novo câmbio
automatizado ASG. A comodidade de um câmbio automático sem abrir mão da
esportividade nas trocas manuais. Esta inovação tecnológica, aliada aos
atributos já reconhecidos do novo Gol, permitem ao carro mais vendido do
Brasil uma combinação única e acessível. Conforto para o dia a dia nos
grandes centros urbanos, versatilidade nos momentos de lazer.

PONTOS POSITIVOS (opiniões dos donos) :

 Belo design, boa dirigibilidade

 Num alagamento ele passa tranqüilo sem interromper

 Mesmo sendo 1.0 demonstra potência e segura a onda mesmo com o ar

ligado

 ele é lindo chama muito atenção quando passa. o carro está de

parabéns

 Carro já exaustivamente testado. Consumo compatível, Atende a que se

 propõe. Bom de freio.

 Não Dá oficina

 Excelente espaço interno. Bancos confortáveis. Visibilidade perfeita.

Motor com grande capacidade de torque. Câmbio preciso. Estabilidade
excelente

PONTOS NEGATIVOS (opiniões dos donos) :

 Porta-luvas pequeno. Porta-malas razoável

 Acabamento plástico extremamente pobre, apresenta barulhos.
Ventilador do ar condicionado barulhento
 não encontro nenhum,afinal sou louco por Volkswagen

UNO

Um conceito completamente novo para carros populares: personalização.

Além das muitas cores, adesivos para deixar o seu carro único.

PONTOS POSITIVOS (opiniões dos donos) :

 bonito com ótimo acabamento e conforto interno bancos ótimos e bom
de dirigir

 Fácil de estacionar, econômico, Flex, Ar, Direção, Vidros elétricos,

bancos novos, retrovisores externos maiores, painel melhorou bastante.
Rodas bonitas

 Esperto e com a cara que você quiser

 Novas opções de cores. Design totalmente diferente. Mais conforto

 Melhorou bastante, o acabamento, bancos, conforto, ar

 PONTOS NEGATIVOS (opiniões dos donos) :

 Painel mal resolvido, mistura de tendências não me agradou

 Vidros brancos, suspensão, pneus

 Motor pouco fraco..., bancos atrapalham visibilidade retrovisor interno,

suporte p/ puxar porta-malas pouco eficiente, falta de opcionais p/
adicionar ao modelo original indisponível na concessionária, como trava,
vidro elétrico,etc.

CARROS POPULARES - 2010

Segmento Volume Part.mercado % Taxa de cres. %

GOL 425.572,00 67,5 6,20
UNO 358.715,00 32,5 4,30
Total 784.287,00 100%
CONCLUSÃO

A forma como os executivos de uma empresa percebem as transformações no

mundo que os cerca é um dos condicionantes na definição de uma ação
estratégica que busque a uma melhor adaptação da empresa.
Uma determinada estratégia tem um conjunto lógico de conseqüências: o
desafio é reconhecê-las antecipadamente. Passando da estratégia para as
conseqüências, um conjunto diferente de fatores será considerado estratégico
por uma empresa apenas os fatores que estiverem relacionados com a sua
atividade empresarial.
Um modelo estratégico conceitual, então, será um instrumento analítico útil se
for desenvolvido com base no conjunto de fatores estratégicos apropriados
para a atividade empresarial.
A estratégia é um meio de planejar, de programar a ação antecipadamente.
Uma gestão empresarial ativa deve ultrapassar suas barreiras perceptivas
normais a fim de formular a estratégia eficazmente, a análise estratégica, por
meio de uma fundamentação teórica, que possa ajudar substancialmente esse
processo.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

http://www.vw.com.br/universite/conteudo/propaganda/novo_gol.htm

http://www.blogauto.com.br/volkswagen-gol-1-0-vs-fiat-uno-vivace-1-0-qual-e-o-
melhor/

http://www.blogauto.com.br/novo-uno-faz-fiat-ampliar-lideranca-e-ja-ameaca-o-
gol/

http://www.icarros.com.br/opiniao-carros/resultado.jsf?modelo=1087

http://www.vw.com.br

www.fiat.com.br