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Rapport sur

l’intelligence
digitale

Tendances digitales
2017
En partenariat avec
Rapport sur
l’intelligence
digitale
Tendances
digitales
2017

En partenariat avec

Publié en février 2017 Econsultancy Londres Econsultancy New York


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Sommaire

1 Avant-propos d’Adobe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2 Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3 Les dures réalités de la transformation digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

4 Analyse rétrospective de l’année 2016. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

5 Priorités et prévisions budgétaires pour 2017. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

6 Répondre aux attentes des clients. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

7 Créer une culture digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

8 Transformation orientée design. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

9 Perspectives futures. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

10 Prêt à affronter l’avenir : trois aspects essentiels


à privilégier par les marketeurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

11 Annexe : Profils des participants. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34


1 Avant-propos
d’Adobe

Nous sommes entrés dans l’ère de Sachant que pour concilier au mieux contenu
l’expérience. C’est une réalité. Chaque jour, et données, il faut souvent affiner la culture
nous collaborons avec des entreprises qui d’entreprise en fonction de l’évolution des
opèrent une transformation autour du principe besoins. L’adoption d’une approche collaborative
selon lequel leur atout réside dans leurs inter-équipes, qui verrait chacun tendre vers un
produits mais aussi dans l’expérience globale même objectif ― le déploiement d’expériences
que les clients vivent avec leur marque. La ― est une mission délicate ; il n’est donc guère
fameuse « économie de l’expérience », qui a étonnant que tant d’entreprises soient à la peine.
fait son apparition dans les années 1990, a fini
par prendre forme et, que nous le voulions ou Point intéressant, cependant : le rapport
non, nous en faisons tous partie. montre que la mise en place de ce type de
culture est à la fois considérée comme l’action
Si le présent rapport sur les tendances digitales la plus difficile et la plus facile à mener par les
montre que nous sommes bel et bien entrés différents acteurs, laissant supposer que c’est
dans l’ère de l’expérience, il souligne également cet aspect qui fera vraiment la différence entre
certains enjeux primordiaux pour les entreprises les chefs de file.
opérant leur transformation. Les participants
à l’enquête affirment par exemple dans John Travis
leur grande majorité que l’expérience client VP Marketing EMEA
représente la meilleure opportunité qui soit. Adobe
Ils sont nombreux à investir dans le contenu et
le design, s’efforçant de créer des expériences
individualisées, attrayantes et mémorables.

Le rapport note cependant que les


investissements dans l’analytics sont en perte
de vitesse. Apparemment, les entreprises
ont tellement à cœur de se prêter au jeu
de l’expérience qu’elles ont tendance à
s’éparpiller, quitte à négliger l’essentiel.
Pourtant, pour pouvoir miser sur le design et
déployer des expériences orientées contenu,
elles ont besoin d’un socle de données solide.

4 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


2 Résumé

Le rapport Tendances digitales 2017


d’Econsultancy, publié en association avec
• En dépit de l’accent mis sur l’expérience
client, les entreprises ne se dotent pas
Adobe, s’appuie sur une enquête réalisée assez rapidement d’outils de pilotage des
auprès de plus de 14 000 professionnels données et d’analyse. Près de la moitié
du marketing digital et de l’e-commerce des participants à l’enquête prévoient
en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique de renforcer ou de maintenir leur niveau
(EMEA), en Amérique du Nord et en Asie- d’investissement dans l’analytics. Pourtant,
Pacifique. ces investissements sont réalisés à
contrecœur, puisque l’analytics dégringole
C’est la septième année que nous réalisons
encore dans les listes de priorités des
cette enquête annuelle dans le cadre des
marketeurs pour 2017. S’ils ne privilégient
rapports sur l’intelligence digitale et nous
pas l’analyse de données, les marketeurs
sommes extrêmement fiers d’avoir battu
seront bien en peine de parfaire leur
tous les records de participation.
connaissance des clients, ce qui ira à
Voici les principaux enseignements de l’encontre d’une optimisation de l’expérience
cette étude : client pourtant estimée prioritaire.

Si l’expérience client est considérée Le design est l’arme stratégique « pas


comme le principal moyen pour si secrète » et son importance revient
les entreprises de se démarquer comme un leitmotiv cette année.
de la concurrence en 2017, le • Le design est considéré comme la prochaine
développement de fonctions de étape sur la voie de la transformation
pilotage des données est à la traîne. digitale, 86 % des participants à l’enquête
reconnaissant que les entreprises qui
• L’expérience client et le contenu associé
misent sur le design obtiennent de meilleurs
demeurent des priorités absolues pour
résultats que les autres.
les marketeurs et leurs agences lorsqu’ils
raisonnent en termes de débouchés. • Cette orientation design est d’autant moins
surprenante que ces mêmes participants
• Plus d’un cinquième (22 %) des
accordent une importance extrême à
professionnels en interne ont cité
la création d’expériences client aussi
l’expérience client comme l’opportunité la
personnalisées, pertinentes et utiles
plus intéressante pour l’année à venir, juste
que possible.
devant d’autres aspects tels que la création
d’un contenu attrayant pour les expériences • Alors que plus de 82 % des professionnels
digitales (16 %) et le data marketing (12 %). interrogés affirment que la créativité
est plébiscitée en interne et que 77 %
• À l’avenir, le déploiement d’expériences
investissent dans le design pour se
client différenciées supposera de ne pas
démarquer, ils sont un peu plus de 41 %
se cantonner au mobile et de se focaliser
à estimer ne pas disposer des processus et
sur l’Internet des objets (IdO), la réalité
workflows collaboratifs permettant d’acquérir
augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV),
un avantage créatif. D’ailleurs, 36 % des
des canaux censés offrir des perspectives
professionnels du marketing en interne
intéressantes durant les prochaines années,
considèrent qu’il est difficile de maîtriser
selon les participants à l’enquête.
la conception de parcours utilisateurs bien
pensés, qui facilitent la communication et
simplifient les transactions.

5 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


Au-delà des leviers traditionnels La personnalisation et les canaux qui
de la transformation, la création s’y prêtent constituent les ressorts
d’une culture d’entreprise axée sur du succès marketing.
l’expérience favorisera le déploiement • Parmi les priorités citées par les marketeurs
d’expériences client différenciées. figurent le marketing de contenu (29 %),
• Les entreprises qui ont bâti une culture l’interaction via les réseaux sociaux (28 %)
orientée client, agile et collaborative sont et le ciblage et la personnalisation (25 %).
mieux armées pour gérer les facteurs • Les agences jugent le marketing social
perturbateurs, voire pour commencer à plus « porteur » en termes de possibilités et
introduire leurs propres modèles de rupture, d’impact, 10 % d’entre elles le considérant
en se débarrassant de pratiques rigides et comme l’opportunité la plus importante pour
hors de propos afin d’être plus en phase leurs clients en 2017.
avec les réalités marketing actuelles.
• Les spécialistes du marketing en Asie-
• Curieusement, les résultats de l’enquête Pacifique (APAC) privilégient plus volontiers
menée cette année font ressortir que les interactions mobiles, 14 % d’entre eux
l’adoption d’une culture et d’une approche érigeant celles-ci en priorité absolue, contre
collaborative inter-équipes, plaçant le client 12 % de leurs homologues en Amérique
au centre de toutes les initiatives, apparaît du Nord et 9 % en Europe, ce qui n’a rien
comme l’action la plus difficile à mener par d’étonnant compte tenu de la prédominance
12 % des participants, mais la plus facile de l’Internet mobile et de la présence de
à réaliser par 13 % d’entre eux. WeChat et d’autres applications mobiles
Ces données montrent qu’il existe un de pointe dans cette zone géographique.
fossé entre les entreprises en termes Les marketeurs de la zone APAC ont
de perception, mais aussi de capacité également davantage tendance à considérer
à maîtriser cet instrument essentiel au l’interaction via les réseaux sociaux comme
déploiement d’expériences client efficaces. une priorité (31 %, contre 28 % en Amérique
du Nord et 27 % en Europe).

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 6


3 Les dures réalités de
la transformation digitale

Comment une entreprise ayant accompli


sa transformation digitale se définit-elle ?
Début 2016, nous laissions entendre que
l’intégration du digital risquait d’être au point
mort. La Figure 1 fait clairement ressortir
Comme nous le verrons, les entreprises
le maintien de ce statu quo entre 2015 et
ont multiplié les approches pour gagner en
2016. Une minorité notable de participants à
maturité digitale, et elles se situent à des
l’enquête, stagnant juste en-deçà de la barre
stades très différents sur l’éventail des progrès
des 50 %, indiquait que le marketing digital
réalisés. Pourtant, la transformation est un
était intégré à la plupart de leurs activités,
concept simple si on le ramène à ce vers
tandis qu’un cinquième environ (21 %) affirmait
quoi tendent ces acteurs ; derrière chaque
qu’il demeurait séparé du reste.
plan stratégique élaboré pour la gestion du
changement se cache une volonté de déployer Au fil de l’année 2017 néanmoins, des évolutions
efficacement des expériences hors pair difficilement perceptibles, mais importantes,
à grande échelle, quel que soit le canal. peuvent se produire et déclencher une nouvelle
dynamique autour de la transformation digitale.

Entreprises
Figure 1 : À quel point le digital est-il présent dans les activités marketing de votre
entreprise ?

50 %

45 % 46 %
43 %
40 % 42 %

35 %

30 %

25 %

20 % 21 %
20 %
19 %
15 % 16 %
15 %
14 % 14 %
13 %
10 % 11 %
10 %
9%
8%
5%

0%
Le marketing digital Le digital est présent Le digital est présent Notre entreprise est Ne sait pas
est totalement séparé dans la plupart de nos dans toutes nos digitale avant tout
du reste activités marketing activités marketing

2015 2016 2017

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants en 2017 : 5 289
Nombre de participants en 2016 : 2 638

7 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


Premièrement, le déclin s’accélère parmi les tirent de plus en plus parti des technologies
entreprises qui se revendiquent « digitales cloud, du modèle SaaS (Software as a Service)
avant tout », en recul de trois points de et des services gérés pour faire jeu égal avec
pourcentage, de 14 % en 2015 à 11 % des concurrents d’avant-garde, plus agiles.
en 2017. L’an dernier, les entreprises ont
D’autre part, la rapidité des progrès techno­
été plus nombreuses à s’investir vraiment
logiques, notamment les innovations dans
dans le déploiement d’expériences digitales
les domaines de l’intelligence artificielle
connectées et intégrées et ont, dans bien des
(IA) et de l’Internet des objets (IdO), fait
cas, commencé à en mesurer véritablement
prendre conscience aux entreprises les plus
les conséquences.
modernes que certaines intégrations digitales
Face aux aspects concrets à gérer en interne, demeurent hors de portée. Cette situation est
nombre d’entre elles ont réalisé qu’il leur la conséquence d’un manque d’investissement,
restait plus de chemin à faire qu’elles ne d’une non-hiérarchisation des priorités métier
pensaient en matière d’intégration digitale. ou de demandes de données supplémentaires
Chose intéressante, le nombre d’entreprises sur des systèmes déjà extrêmement sollicités.
se présentant comme « orientées mobilité »
Cette progression modérée, mais notable,
a plus que doublé depuis deux ans (passant de
s’agissant du consensus est à mettre en
13 % en 2014 à 27 % en 2016)1. Il se peut en
relation avec les aspects que les entreprises
effet que, pour certaines, la mobilité représente
jugent importants pour leur marketing digital
un objectif plus tangible et mieux mesurable
dans les années à venir (Figure 2). Les
qu’une orientation digitale au sens large.
entreprises deviennent-elles « digitales avant
La deuxième évolution tendancielle importante tout » parce qu’elles sont déjà capables
est le consensus trouvé par un peu moins de d’optimiser leurs parcours client sur l’ensemble
la moitié (46 %) des participants concernant des points de contact et de garantir la
la présence du digital dans la plupart de leurs cohérence de leur message ? Ou bien faut-il
activités. Après un repli en 2016, ce taux être une entreprise « digitale avant tout » pour
enregistre aujourd’hui un rebond de quatre pouvoir optimiser les parcours clients sur la
points de pourcentage. totalité des points de contact et garantir un
message cohérent ?
Si les déclarations les plus clivantes (« notre
entreprise est digitale avant tout » ; « notre Les entreprises classant leurs initiatives
marketing digital est totalement séparé ») se de marketing digital par ordre de priorité,
font plus rares, les plus consensuelles gagnent on constate qu’en 2017, l’accent continue
du terrain. Est-ce à dire que davantage d’être mis sur la création d’expériences
d’entreprises s’efforcent d’intégrer le digital fluides, cohérentes et intéressantes pour le
et sont conscientes de ses avantages ? public ciblé, ainsi que sur la mise en place
Sont-elles plus nombreuses à réévaluer des équipes indispensables à la réalisation
leurs moyens d’action et à mesurer l’effort à de cet objectif.
consentir pour opérer cette intégration avec
Si aucune approche sectorielle particulière
toutes leurs activités marketing ?
ne se distingue en matière de transformation
Les motifs de consensus sont sans aucun digitale, il est évident, au vu des entreprises qui
doute divers, mais l’innovation technologique se focalisent sur l’optimisation de l’expérience
a assurément un rôle à jouer dans les deux client, que le choix de la voie à suivre demeure
scénarios ci-avant. D’une part, des entreprises au cœur de toute stratégie marketing et
jusqu’alors « bloquées » par les systèmes d’entreprise.

1
https://www.econsultancy.com/reports/digital-intelligence-briefing-taking-advantage-of-the-mobile-opportunity

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 8


Entreprises
Figure 2 : Proportion de participants jugeant ces aspects « très importants » pour leur
marketing digital dans les années à venir.

Optimiser le parcours client sur plusieurs 70 %


points de contact 71 %
66 %
Garantir la cohérence du message sur 63 %
l'ensemble des canaux 66 %

Former les équipes à des techniques, 57 %


52 %
disciplines et canaux inédits
58 %

Connaître les modes de recherche/d'achat 51 %


45 %
de produits par les mobinautes
50 %
43 %
Exploiter des données en ligne pour optimiser
43 %
l'expérience hors ligne 46 %
45 %
Savoir où et quand les clients utilisent 40 %
des équipements différents 45 %
38 %
Exploiter des données hors ligne pour 35 %
optimiser l'expérience en ligne 39 %

0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
2015 2016 2017

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants en 2017 : 4 054
Nombre de participants en 2016 : 2 355 | 2015 : 2 192

Cerner les modalités d’utilisation des Selon les résultats de l’enquête, pour se
équipements et associer données en ligne et démarquer de la concurrence au cours des cinq
hors ligne pour mieux gérer les expériences prochaines années, la plupart des entreprises
client sont des aspects auxquels les comptent bien se focaliser sur le déploiement
responsables accordent des priorités moindres de cette expérience client optimale. En Figure 3,
(44 %, 46 % et 39 % respectivement, en on constate que cet objectif devance largement
Figure 2), mais qui demeurent néanmoins (28 %) la deuxième tactique de différenciation
essentiels à la réalisation des deux premiers retenue par les participants pour se démarquer
objectifs cités à la Figure 2. Du point de vue de la concurrence, à savoir l’innovation produit
stratégique, il convient de ne rien exclure. (17 %).
Sur le plan tactique, les décisions d’investisse­ Les agences se montrent encore plus
ment sont dictées par les besoins immédiats catégoriques que les entreprises vis-à-vis
des clients. Des comparaisons régionales de la puissance de l’expérience client. Détail
révèlent que les décideurs en Asie-Pacifique intéressant, elles attachent moins d’importance
accordent davantage d’attention aux modalités que les entreprises à des approches tactiques
de recherche et d’achat de produits par les telles que l’innovation produit, l’amélioration du
mobinautes que partout ailleurs (ils sont 56 % à service au client ou l’optimisation de la qualité.
juger cet aspect « très important », contre 48 %
Comme nous le verrons au Chapitre 7
en Europe et 46 % en Amérique du Nord).
(Figure 11 et Figure 13), la stratégie est pour
Dans un environnement aussi axé sur la les marketeurs l’objectif le plus complexe, mais
mobilité, il n’est guère étonnant que ces aussi le plus indispensable au déploiement
décideurs s’intéressent également davantage d’une expérience client réussie. Pour autant,
aux conditions d’utilisation des différents miser sur l’innovation d’un produit/service
équipements par les clients (50 %, contre (17 %) ou améliorer le service client (17 %)
42 % en Amérique du Nord et 42 % en Europe relève d’une démarche davantage tactique que
estiment cet aspect « très important »), de stratégique en différenciation de marque.
même qu’à l’exploitation des données en ligne
et hors ligne.

9 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


46 % des entreprises affirment
que le numérique est présent
dans la plupart de leurs activités

Les approches tactiques sont loin d’être marques de rester au sommet plusieurs
insignifiantes. Toutefois, aborder l’expérience années durant. Aujourd’hui, le cybermarché
client du point de vue tactique a pour effet a eu raison de ces garde-fous en dotant la
d’enfermer les entreprises dans deux catégories : concurrence de moyens, en dynamisant les
« le digital est présent dans la plupart de nos jeunes pousses et, surtout, en donnant le
activités marketing » ou « le marketing digital contrôle au consommateur.
est totalement séparé du reste » (Figure 1). La
Les entreprises de tout type voient dans
transformation vise à créer une différenciation
l’expérience client le principal moyen,
en s’appuyant sur toutes les tactiques,
et de loin, de différencier leur marque et
puisqu’elles jouent chacune un rôle dans le
leurs produits dans les années à venir.
parcours client. Les marques ne peuvent pas
Concrètement, il s’agit de réinventer leur
plus se différencier avec un seul canal qu’avec
organisation puisque l’expérience client
un seul message valable pour la totalité des
concerne, directement ou indirectement,
audiences. Il s’agit là de l’élément moteur
chaque département.
de la transformation : réformer l’organisation
marketing de sorte que les tactiques opèrent La transformation digitale n’a pas pour objet
conjointement pour un maximum de pertinence, d’améliorer les échanges sur les réseaux
de personnalisation et de valeur. sociaux ou d’accélérer les analyses… mais de
reconstruire les marques de manière à les faire
Il n’y a pas si longtemps, les entreprises
gagner en souplesse, à rendre leurs formations
pouvaient se fier aux conditions du marché
plus performantes et, par-dessus tout, à
pour conserver leur rang. Une position
fédérer les composants de l’expérience client :
dominante en termes de produit, de distribution
produit, ventes, marketing et services.
ou de zone géographique permettait aux

Figure 3 : Au cours des cinq prochaines années, quelles solutions votre entreprise/
clientèle va-t-elle privilégier pour se démarquer de la concurrence ?

Expérience client – rendre l'expérience sur 29 %


nos/ses sites aisée/ludique/intéressante 31 %

17 %
Innovation produit/service
15 %

Service client – améliorer notre/sa réputation de 17 %


service hors pair sur l'ensemble des points de contact 14 %

17 %
Qualité de produit/service
12 %

Mieux coordonner les expériences en ligne/hors ligne – 6%


assurer une cohérence entre univers virtuel et réel 8%

5%
Mobilité – satisfaire les acheteurs sur mobile
7%

3%
Tarifs
6%

Commodité ; ex. : rapidité de livraison, retrait en magasin, 3 %


retour en boutique des achats en ligne, etc. 5%

3%
Aucun des moyens ci-dessus
2%

0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 %
Entreprises Agences

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Entreprises : 4 533


Agences : 2 149

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 10


4 Analyse rétrospective
de l’année 2016

Année après année, nos rapports font état de


la nécessité croissante d’optimiser l’expérience
interne et 7 % de ceux en agence ont retenu
le marketing social dans l’édition Tendances
client, pièce maîtresse de la transformation digitales de l’an dernier. Malgré la défiance
digitale de toute entreprise. Dans le rapport dont le marketing social a fait l’objet en 2016
Tendance digitales 2016, l’optimisation (taux de visibilité, article factice, inexactitude
de l’expérience client était perçue comme des indicateurs de mesure), les professionnels
l’opportunité la plus intéressante pour l’année en entreprise sont près de trois fois plus
à venir par 22 % des marketeurs en entreprise. nombreux à voir effectivement en lui leur
Comme le montre la Figure 4, 17 % des meilleure opportunité (15 %, Figure 4). De
participants estiment que ce fut le cas. même, le ralliement des agences au marketing
social a été plus marqué que prévu, 17 % de
Interrogés sur le domaine qui allait, selon eux,
ces participants précisant qu’il s’agissait là
offrir les opportunités les plus prometteuses
de leur meilleure opportunité en 2016.
en 2016, à peine 6 % des marketeurs en

Figure 4 : Rétrospectivement, quel est le domaine qui a constitué la meilleure


opportunité en 2016 ?

Optimisation de l'expérience client 17 %


16 %

Marketing social 15 %
17 %
Création de contenu attrayant pour les 15 %
expériences digitales 15 %
Utilisation de vidéos pour stimuler les interactions 10 %
avec la marque 11 %

Gestion du parcours client 9%


9%

Marketing multicanal 9%
9%

Data marketing centré sur l'individu 8%


8%

Ciblage et connaissance des clients sur mobiles 7%


7%
Recours à l'automatisation marketing pour accroître 6%
l'efficacité et la productivité 6%

Autre 4%
2%

0% 2% 4% 6% 8 % 10 % 12 % 14 % 16 % 18 %
Entreprises Agences
Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Entreprises : 4 712
Agences : 2 735

11 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


En dépit du scepticisme à l’égard des plates- Le marketing social a revêtu une importance
formes sociales en 2016, celles-ci n’ont pas particulière pour les marketeurs en Asie-
tardé à démontrer leur puissance auprès Pacifique en 2016 qui, à 19 %, le considèrent
des clients. Le nombre d’adeptes et la comme leur meilleure opportunité. Rien qu’en
durée d’utilisation n’ont cessé de croître, et Asie du Sud-Est, on estime qu’un tiers environ
l’éventail d’activités réalisées par les clients des transactions e-commerce ont lieu sur les
sur ces plates-formes sociales s’est, lui aussi, plates-formes de médias sociaux2. L’influence
élargi. Les entreprises ont commencé à de Facebook dans cette région et les tentatives
tester l’intelligence artificielle (IA), les agents de développement de la publicité sur Instagram
conversationnels et les moyens de paiement et de monétisation de Messenger et WhatsApp
intégrés à une application de messagerie, ne font que mettre en lumière l’ampleur des
comme WeChatPay en Chine. perspectives offertes. Via son service de
messagerie WeChat, Tencent est également
Tournées vers 2017, les entreprises reviennent
en train de rattraper son retard sur le géant
à une ligne de pensée plus conservatrice
de l’e‑commerce Alibaba en Chine, dans le
en matière de marketing social, 7 % des
domaine des paiements mobiles.
professionnels en interne la citant comme leur
meilleure opportunité pour l’année à venir.
De leur côté, 10 % des agences adoptent ce
point de vue pour 2017, soit trois points de
pourcentage de plus qu’en 2016 (Figure 5).

Figure 5 : Quel est le domaine qui constitue l’opportunité la plus intéressante pour
votre entreprise (ou vos clients) en 2017 ?

Optimisation de l'expérience client 22 %


18 %
Création de contenu attrayant pour les 16 %
expériences digitales 13 %
Data marketing centré sur l'individu 12 %
12 %
Utilisation de vidéos pour stimuler les interactions 9%
avec la marque 10 %
Marketing multicanal 8%
8%
Recours à l'automatisation marketing pour accroître 7%
l'efficacité et la productivité 6%
Marketing social 7%
10 %
Ciblage et connaissance des clients sur mobiles 5%
6%
Internet des objets/appareils connectés (accessoires, 4%
par ex.), suivi d'audience 6%
Mobilisation des publics ciblés grâce à la réalité 3%
virtuelle ou augmentée 4%
Utilisation de l'intelligence artificielle/la robotique pour 2 %
dynamiser les campagnes et expériences 3%
Aucun des domaines ci-dessus 5%
4%
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 %
Entreprises Agences
Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Entreprises : 4 974
Agences : 2 880

2
http://www.bain.com/publications/articles/can-se-asia-live-up-to-its-ecommerce-potential.aspx

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 12


À l’instar de la cohorte générale, la région Asie- La réponse est simple : les entreprises
Pacifique se montre nettement plus mesurée continuent à se débattre avec leurs données.
par rapport à ce qu’elle estime être la meilleure Si elles poursuivent toujours l’objectif de
opportunité en 2017, au vu de la véracité des mieux fédérer les données en ligne et hors
prévisions de l’année précédente. Bien que ligne, la tâche n’en demeure pas moins ardue.
plus enthousiastes que leurs homologues nord- L’intégration des systèmes étant toujours au
américains ou européens, 9 % seulement des point mort face à une multiplication des flux
marketeurs en Asie-Pacifique pensent que le de données en ligne qui complique encore la
marketing social leur offrira leurs réussites les donne, il est parfois difficile de garder la foi.
plus spectaculaires dans l’année qui vient. Une
Le data marketing est une montagne bien
fois encore, l’objectif stratégique et plus général
plus difficile à escalader qu’il n’y paraît, et
d’optimisation de l’expérience client tient le haut de
cette prise de conscience pourrait expliquer ce
l’affiche, toutes zones géographiques confondues.
soudain manque d’enthousiasme. L’importance
L’analyse des dispositions des participants accordée à cette discipline pour l’année à venir
envers les mobinautes fait apparaître des s’inscrit en recul, passant de 16 % en 2016 à
scores relativement faibles. Peut-être est-ce dû 12 % en 2017 (Figure 5).
au fait que l’importance du mobile va d’ores et
Pourquoi un tel écart entre les trois premières
déjà de soi, et n’est donc pas présentée comme
réponses et le reste des orientations possibles
une opportunité.
répertoriées en Figure 4 et en Figure 5 ? Ces
L’IdO et les appareils connectés, nettement plus résultats sont tout simplement en adéquation
abscons, semblent faire jeu égal, les agences avec les principales priorités des entreprises
se montrant très légèrement plus enthousiastes en voie de transformation digitale.
à leur égard (Figure 5). À court terme, il est
Comme le souligne le Chapitre 7, le fait qu’au
peu probable qu’ils représentent un point de
moins deux de ces priorités – l’expérience client
cristallisation pour les marketeurs.
et les données – soient dans une large mesure
Il est compréhensible que peu de responsables d’ordre stratégique constitue une avancée
soient enclins à appuyer l’IdO et l’IA car il s’agit notable. Les aspects énumérés en Figure 4
de domaines totalement nouveaux pour la et en Figure 5 auxquels les participants à
majorité des marketeurs. l’enquête accordent le moins d’intérêt ne sont
pas insignifiants pour autant, mais ils sont en
Il y a fort à parier que les investissements
général d’ordre tactique et orienté canaux.
dans l’IdO dépassent les prévisions initiales,
sans doute à court terme dès 2017, et il faudra Ce que ces résultats n’expliquent pas, en
quasiment à coup sûr quelques acteurs plus revanche, ce sont les raisons pour lesquelles
novateurs, et leurs primo-adoptants, pour montrer les marketeurs rechignent tant à changer de
le chemin et apporter une preuve de faisabilité. cap. Si le recours à l’automatisation marketing
pour accroître l’efficacité et la productivité a pris
Toutes les surprises ne sont hélas pas
de court le marketing multicanal, l’empêchant
forcément agréables. En 2016, 16 % des
de détrôner la vidéo, les diagrammes illustrant
participants à l’enquête s’attendaient à ce que
les opportunités à venir en 2016 et en 2017
le data marketing, centré sur l’individu, leur offre
demeurent en grande partie inchangés. On en
leur meilleure opportunité ; ils ne sont pourtant
revient pratiquement toujours à la nécessité,
que 8 % seulement à affirmer que ce fut
pour les entreprises et les agences, d’investir
véritablement le cas. On ne cesse de dire que
pour faire de ces opportunités une réalité.
les données et la personnalisation sont la voie
Comme nous le verrons au Chapitre 5, les
à suivre, alors pourquoi les résultats se font-ils
résultats concernant les priorités budgétaires
toujours attendre ?
sont révélateurs.

13 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


5 Priorités et prévisions
budgétaires pour 2017

Les médias sociaux arrivent en tête Cela peut s’expliquer par l’émergence de
des priorités d’investissement nouvelles plates-formes ainsi que par les
nouvelles solutions marketing proposées par
Plus de la moitié (56 %) des professionnels les plates-formes sociales en place. Près du
en interne font part de leur intention de quart des internautes (23 %) sont à présent
renforcer leur investissement marketing sur sur Snapchat, contre 12 % en 2014, ce qui
les réseaux sociaux en 2017. Seulement 5 % représente un essor sans précédent. Dans
des participants à l’enquête entendent le revoir l’intervalle, Instagram a également vu sa
à la baisse (Figure 6). popularité s’envoler, passant de 24 % d’adeptes
en 2015 à 42 % fin 2016.3 Les marketeurs
peuvent s’attendre à ce que les plates-formes
de médias sociaux continuent à leur proposer
de nouveaux formats publicitaires en 2017.

Entreprises
Figure 6 : Quelles sont les prévisions budgétaires de votre entreprise pour 2017
concernant les canaux ou disciplines ci-après ?

Marketing sur les médias sociaux 56 % 39 % 5 %


Marketing de contenu 55 % 42 % 3 %
Personnalisation 51 % 44 % 5 %
Vidéos publicitaires 50 % 43 % 7 %
Génération de contacts 50 % 44 % 6 %
Analyse marketing (tests inclus) 49 % 48 % 3 %
Marketing mobile 48 % 47 % 5 %
Marketing par e-mail 46 % 47 % 7 %
Optimisation du marketing 46 % 48 % 6 %
Optimisation pour les moteurs de recherche 45 % 50 % 5 %
(référencement naturel)
Gestion des leads 43 % 51 % 6 %
Webinaires/événements virtuels 40 % 49 % 11 %
Publicité display 34 % 53 % 13 %
Accompagnement des ventes 34 % 59 % 7 %
Référencement payant 32 % 55 % 13 %
Affiliation marketing 29 % 63 % 8 %

0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
En hausse Inchangé En baisse

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 3 437

3
https://www.marketingweek.com/2016/09/28/almost-half-of-british-consumers-choose-to-ignore-brands-on-social-media/

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 14


L’évolution démographique et les scénarios L’e-mail est-il toujours ce héros
d’utilisation de l’Internet contribuent également méconnu ?
à ce regain d’intérêt pour les médias sociaux.
La génération Y, qui représente une part Parmi les tactiques qui restent stables,
croissante de ce marché phare, s’en remet il convient de citer le marketing par e-mail.
davantage aux avis de ses pairs et se révèle, Malgré le regain d’attention dont il a récemment
par conséquent, nettement plus active sur les bénéficié du fait de sa renaissance sur
plates-formes de médias sociaux que d’autres mobiles, l’e-mail devrait drainer un surcroît
cohortes de consommateurs. Rien qu’aux d’investissement de la part de moins de la
États-Unis, les 18-29 ans sont deux fois plus moitié des marketeurs interrogés en interne
susceptibles d’utiliser Instagram que les plus (46 %, Figure 6).
de 50 ans.4 Le marketing par e-mail ne parvient pas à
remonter dans le classement des priorités
Personnalisation : de l’intérêt de faire budgétaires, bien que plusieurs études
passer le client au premier plan soulignent sa capacité à offrir un meilleur retour
sur investissement que les autres tactiques
Les plates-formes de médias sociaux,
(Figure 6). Par exemple, dans l’édition 2016 de
au même titre que le marketing par e-mail,
l’étude Econsultancy Email Marketing Census,6
l’achat automatisé d’espaces publicitaires et
l’e-mail est présenté comme la tactique de
le contenu de sites web dynamiques, peuvent
marketing digital la plus efficace, devant
permettre aux marketeurs de déployer des
l’optimisation pour les moteurs de recherche
actions marketing personnalisées en temps réel.
et le référencement payant.
La personnalisation est d’ailleurs considérée
comme l’une des trois priorités absolues pour En pratique, toutefois, cette même étude
le quart des marketeurs en interne en 2017 relève que les entreprises consacrent environ
(Figure 7). 15 % de leur budget marketing à ce canal,
alors qu’elles pourraient lui imputer 23 % de
Il est encourageant de constater que
leur chiffre d’affaires total. À l’évidence, les
plus de la moitié (51 %) des participants
marketeurs pourraient tirer davantage parti
prévoient d’augmenter leurs dépenses de
de l’e-mail comme accélérateur de revenus
personnalisation. Ils ne sont que 5 % à vouloir
ou levier de l’expérience client afin de nouer
les revoir à la baisse. L’intérêt du recours à la
des relations durables avec les clients au-delà
personnalisation ― en étant mieux à même de
du point de vente.
proposer aux clients l’offre ou le contenu le plus
pertinent pour les attirer et les fidéliser ― est
largement reconnu. De même, les opportunités
de déploiement d’expériences personnalisées
à grande échelle ne peuvent être ignorées :
une étude distincte d’Econsultancy5 révèle
que la grande majorité (96 %) des entreprises
jugent la personnalisation « très » ou « plutôt »
intéressante pour améliorer les taux de
conversion.

4
http://www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016/
5
https://econsultancy.com/reports/conversion-rate-optimization-report/
6
https://econsultancy.com/reports/email-census/

15 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


L’analyse marketing a beau être Voilà qui pourrait laisser supposer que les
primordiale, les participants marketeurs pratiquent la « politique de
éprouvent toujours des difficultés l’autruche ». Alors qu’ils aspirent à optimiser
l’expérience client, ils ne se dotent pas assez
à gérer les données
rapidement d’outils de pilotage des données
L’investissement dans l’analyse marketing pour se simplifier la tâche. Une récente étude
sera renforcé par près de la moitié (49 %) d’Econsultancy7 indique que les marketeurs
des participants et maintenu à l’identique par éprouvent des difficultés à exploiter ce qui
48 % d’entre eux en 2017 (Figure 6). Il est ressort des données clients. De fait, 59 %
compréhensible que les marketeurs veuillent des participants qui estiment avoir une
se faire une idée plus précise du client. Cette connaissance approfondie ou correcte du
connaissance étaye, après tout, chacune parcours client affirment avoir bien du mal
des tactiques et stratégies qu’ils s’emploient à unifier des sources de données disparates.
à utiliser. Si l’optimisation de l’expérience
Si les marketeurs se focalisent sur les priorités
client constitue une priorité stratégique, les
absolues, comme le marketing de contenu
marketeurs devront avoir accès à l’analyse
et l’interaction via les réseaux sociaux
marketing tout au long du parcours client
(Figure 7), sans donner autant d’importance
pour repérer les éventuels points de friction.
à l’analyse des données permettant d’obtenir
Or, si l’on se réfère aux priorités des de précieuses informations, on peut penser
marketeurs, il y a loin de la coupe aux lèvres qu’ils se concentrent davantage sur l’acquisition
côté investissement. Comme le montre la de la clientèle que sur sa fidélisation. Cela va
Figure 7, « l’analyse des médias sociaux » et à l’encontre du bon sens et des lois marketing,
« une meilleure coordination des données en selon lesquelles il est plus efficace et plus
ligne et hors ligne » constituent des priorités économique de privilégier la fidélisation
absolues pour à peine un participant sur dix. à l’acquisition de clients.
Les « scoring client et marketing prédictif »
retiennent encore moins leur attention, à peine
8 % des marketeurs en interne y voyant là
une priorité absolue.

Entreprises
Figure 7 : Quelles sont les trois initiatives digitales prioritaires pour votre entreprise
en 2017 ?

Marketing de contenu 29 %
Interaction via les réseaux sociaux 28 %
Ciblage et personnalisation 25 %
Développement de marque/marketing viral 23 %
Contenu vidéo 21 %
Gestion du parcours client 21 %
Gestion de campagnes multicanal 17 %
Marketing de moteur de recherche 15 %
Optimisation sur mobiles 15 %
Optimisation des taux de conversion 14 %
Automatisation marketing 13 %
Interaction via des applications mobiles 12 %
Analyse des médias sociaux 10 %
Meilleure coordination des données en ligne et hors ligne 9%
Scoring client et marketing prédictif 8%
Marketing en temps réel 6%
Achats automatisés/optimisation 5%
Aucune des initiatives ci-dessus 5%

0% 20 % 40 %

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants en 2017 : 5 278
Nombre de participants en 2016 : 3 167

7
https://econsultancy.com/reports/the-new-marketing-reality/

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 16


Les entreprises ne se dotent pas assez
rapidement d’outils de pilotage des données
pour optimiser l’expérience client

L’expérience client aux commandes Sans doute est-il judicieux d’assimiler ces
disciplines à une expérience client 1.0. Les
La Figure 8 montre un tournant par rapport à résultats de cette année pourraient laisser
l’édition 2016 du rapport Tendances digitales. penser que certains investissements en data
À l’époque, le data marketing ne figurait pas marketing ont d’ores et déjà été réalisés et
simplement en tête du tableau des priorités, qu’une moindre attention est donc accordée
il le dominait. Il constituait la priorité de 90 % à ce domaine.
des marketeurs pour 2016, 53 % précisant qu’il
s’agissait de leur première priorité stratégique. Si la Figure 3 au Chapitre 3 montre que
les aspects fonctionnels de la création de
Projetons-nous à présent en 2017 : les résultats l’expérience client sont relégués au milieu de
sont on ne peut plus différents. C’est l’expérience la liste, les mesures « plus immatérielles »
client qui est aujourd’hui une priorité absolue telles que le design produit et la créativité se
pour 63 % des participants, 40 % en faisant hissent en tête des priorités. Les marketeurs
leur premier choix. ne perdant pas de vue le développement de
Le data marketing a, pour sa part, marque et la créativité, on pourrait assister à
considérablement régressé. Moins de la moitié un changement radical dans la manière dont
(48 %) des participants le privilégient, 11 % les clients choisiront telle ou telle marque.
seulement en faisant leur première priorité
stratégique pour 2017, quasiment à égalité
avec le marketing cross-canal (10 %).

Entreprises
Figure 8 : Veuillez classer ces cinq domaines par ordre de priorité pour votre
entreprise en 2017.

Expérience client 40 % 14 % 9 % 63 %

Data marketing 11 % 18 % 19 % 48 %

Marketing cross-canal 10 % 16 % 17 % 43 %

Mobilité 6% 14 % 14 % 34 %

Achats automatisés/optimisation 3 % 7 % 9 % 19 %

0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Premier choix Deuxième choix Troisième choix

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 4 868

17 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


6 Répondre aux attentes
des clients

Nombre d’orientations doivent être pour sortir des sentiers battus – se focalisant
considérées comme acquises en 2017 sur des aspects particuliers du parcours
en faisant abstraction de la dimension
Il est difficile de répondre aux attentes des globale pour susciter l’intérêt. Que 23 % des
clients, généralement influencées par des entreprises admettent que c’est sur la création
acteurs de rupture (d’Uber à AO.com) qui d’expériences « intéressantes » qu’elles
définissent de nouvelles normes en termes mettent le plus l’accent est donc un point positif.
d’expérience utilisateur et de déploiement.
On peut donc affirmer que certains facteurs D’autres aspects contribuent à véhiculer cet
tels que l’intérêt, la personnalisation, intérêt. Les consommateurs veulent bénéficier
la pertinence et la simplicité sont plus d’un traitement individuel (23 % des entreprises
que jamais considérés par les clients mettent l’accent sur la personnalisation). De
comme des « facteurs d’hygiène ». plus en plus, cette personnalisation s’opère
sur l’ensemble des canaux, ce qui explique
Les entreprises qui réussissent font évoluer les peut-être pourquoi un très faible pourcentage
mentalités et les processus pour satisfaire les (7 %) de participants dit mettre l’accent sur
attentes des clients. Certaines se démènent « la cohérence entre canaux ».

Entreprises
Figure 9 : Sur quoi votre entreprise met-elle le plus l’accent pour améliorer
l’expérience client ?

25 %
Rendre notre expérience aussi intéressante que possible
23 %

Rendre notre expérience aussi personnalisée 25 %


et pertinente que possible 23 %

Rendre notre expérience aussi intelligible que possible 17 %


16 %

11 %
Rendre notre expérience aussi sûre et fiable que possible
13 %

Rendre notre expérience aussi cohérente 8%


que possible sur l'ensemble des canaux 7%

4%
Rendre notre expérience aussi rapide que possible
6%

Rendre notre expérience aussi 5%


amusante/épanouissante que possible 5%

Rendre notre expérience aussi accessible 3%


que possible aux mobiles 3%

2%
Aucun des aspects ci-dessus
4%

0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %
2016 2017

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants en 2017 : 4 494
Nombre de participants en 2016 : 2 179

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 18


Sécurité et fiabilité… Importance de la collaboration
un passage obligé dans la valorisation des données
D’après la Figure 9, seulement 13 % des Sachant que les entreprises mettent l’accent
marketeurs privilégient la sécurité et la fiabilité. sur la personnalisation et l’intérêt des données
Or, si certains clients peuvent s’accommoder (Figure 9), il n’est guère étonnant que la plupart
de retards occasionnels sur des livraisons à d’entre elles souhaitent améliorer leurs outils
domicile, ils risquent d’être moins indulgents de pilotage. La Figure 10 va dans ce sens,
sur ce point, pour lequel il convient de mettre en révélant que 96 % des dirigeants estiment
en place des mesures de sécurité des données fondamental d’améliorer leurs capacités
efficaces ou de respecter des normes minimales d’analyse des données pour déployer une
de qualité pour les produits et services. expérience client d’exception.
Yahoo en est la parfaite illustration. La société a Mais l’analyse des données ne suffit pas.
en effet fait état en 2016 d’une fuite massive de L’utilité de ces données ne se révèle pas
données qui a fragilisé sa réputation et sa valeur nécessairement isolément. Si des départements
boursière. L’an dernier, plusieurs opérateurs sont incapables de collaborer, de partager leur
télécoms ont également été contraints d’avouer savoir et leurs connaissances, et d’élaborer des
à leurs clients que leurs données personnelles stratégies multicanal axées sur l’expérience
étaient en danger. Que les marketeurs soient si client, cette orientation données aboutira tôt
peu nombreux à faire de la sécurité une priorité ou tard à une impasse.
dans cette enquête trahit un excès d’optimisme,
L’argument de la collaboration semble
au motif que, jusqu’ici, ces déboires sont arrivés
être entendu. Pour plus de la moitié des
« aux autres ».
professionnels du marketing en interne (53 %),
Il est vrai que le grand public est en quête la collaboration entre équipes et les workflows
d’expériences client aussi fluides que possibles. de création diffusant du contenu sur plusieurs
Mais cette fluidité à tout prix risque aussi d’être plates-formes sont « très importants » pour le
problématique pour la sécurité des données. déploiement d’expériences client optimales.
Concrètement, les stratégies de data marketing
s’appuient sur la propension des clients à
communiquer spontanément leurs données
personnelles, qui risquent d’être les premières
victimes de ces types de défaillances.

19 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


C’est sur la création d’expériences
« intéressantes » que 23 % des
entreprises mettent le plus l’accent

Entreprises
Figure 10 : Quelle sera, selon vous, l’importance des facteurs internes suivants dans
le déploiement d’une expérience client d’exception pendant l’année qui vient ?

Améliorer les capacités d'analyse des données pour


63 % 33 % 4 %
mieux cerner les impératifs de l'expérience client

Optimiser la collaboration en interne, entre les


53 % 41 % 6 %
équipes marketing et de création

Optimiser les workflows de création pour


accélérer l'élaboration et le déploiement du 53 % 42 % 5 %
contenu sur plusieurs plates-formes

Créer davantage de contenu en ligne « natif »


45 % 43 % 12 %
(applications interactives, séquences vidéo, etc.)

Tests réguliers, à grande échelle, de créations 35 % 54 % 11 %

Expérimentation de formats de création sur des


canaux bien particuliers (par ex. vidéos sur Snapchat, 29 % 46 % 25 %
cartes sur Twitter, etc.)

0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Très important Assez important Pas important

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 3 812

Selon l’étude Econsultancy CX Challenge,8 les Enthousiasme pour les tests et


marketeurs qui travaillent dans des entreprises expérimentations de canaux
à la pointe de l’expérience client ont deux fois
plus tendance à invoquer la responsabilité Les marketeurs en interne manifestent moins
de l’entité toute entière plutôt que celle d’un d’enthousiasme pour tester et expérimenter les
service en particulier. canaux (ils sont 35 % et 29 % respectivement
à juger ces éléments « très importants »).
Pour la plupart des marketeurs, indépendamment Les entreprises très engagées auprès de la
de leur degré d’implication dans l’entreprise et clientèle disposent, en général, de programmes
de l’esprit de collaboration dont ils font preuve, il d’optimisation, et il ressort de la Figure 10 que
reste encore énormément de travail à accomplir. 89 % des participants reconnaissent tout de
Cette même étude rappelle que seulement 8 % même l’importance des tests dans une certaine
des professionnels considèrent leur entreprise mesure. L’expérimentation est d’ailleurs tout
comme « très mature » en termes d’expérience aussi importante dans l’environnement actuel,
client, au sens où « sa stratégie et sa technologie où les choses évoluent rapidement. Toutes les
sont parfaitement alignées et gage de réussite ». plates-formes et technologies ne seront pas
appropriées, mais compte tenu de la versatilité
des consommateurs, il est essentiel de prendre
le pouls du marché.
8
https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-the-cx-challenge/

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 20


7 Créer une culture digitale

La transformation digitale ne relève pas de


l’action d’un seul individu ou département.
Dans ces conditions, la conduite de la
transformation digitale, intrinsèquement liée à
Nombre de marketeurs savent qu’ils ne sont la création d’une expérience client d’exception,
pas armés pour accomplir cette tâche seuls. oblige à coordonner ses nombreuses
La Figure 10, au Chapitre 6, révèle qu’à une composantes. Il est rare de trouver une
écrasante majorité (94 %), les marketeurs entreprise vraiment capable de maîtriser tous
estiment l’optimisation de la collaboration entre les volets de l’expérience client ; d’ailleurs,
équipes cruciale pour déployer une expérience pour la plupart d’entre elles, comme le montre
client d’exception, juste derrière l’amélioration la Figure 11, ces différents aspects constituent
de l’analyse des données. toujours autant de chantiers en cours.

Entreprises
Figure 11 : Veuillez évaluer, sur une échelle de 1 à 5, la difficulté à maîtriser chacun des
aspects de l’expérience client ci-après (le chiffre 5 désignant une « extrême difficulté »).

Stratégie – le projet fédérateur, la vision à long terme


7% 20 % 33 % 26 % 14 %
et l'appui de la direction pour l'avenir de notre client

Culture – une approche inter-équipes plaçant le


12 % 22 % 32 % 21 % 13 %
client au cœur de toutes nos initiatives
UX design – miser sur des parcours utilisateur bien
pensés qui contribuent à la clarté des communications 5 % 20 % 36 % 27 % 12 %
et à la fluidité des transactions
Données – consultation et contrôle des données
7% 20 % 36 % 25 % 12 %
clients et marketing

Processus – disposer des moyens et méthodes


6% 18 % 38 % 27 % 11 %
indispensables au déploiement efficace de la stratégie
Technologie – les outils permettant d'exploiter les données
pour créer des expériences personnalisées attrayantes, 7 % 22 % 36 % 25 % 10 %
en temps réel
Collaboration – posséder les outils simplifiant les workflows
8% 22 % 38 % 23 % 9 %
entre créatifs et marketeurs de contenu/équipes web

Compétences – associer des compétences en marketing


7% 23 % 39 % 24 % 7 %
digital à des connaissances analytiques et technologiques

0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
1 2 3 4 5

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 2 056

21 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


Stratégie Données
La stratégie est peut-être considérée comme Les participants font cette année état
l’aspect le plus difficile à maîtriser car elle d’améliorations en matière de consultation
représente largement la somme de tous les et de contrôle des données (recul de
autres éléments exposés à la Figure 12, et neuf points de pourcentage des difficultés
deux marketeurs sur cinq (40 %) prennent rencontrées en 2017, Figure 12). Cela ne
conscience des difficultés rencontrées pour signifie pas pour autant que leurs capacités
élaborer un projet fédérateur pour l’avenir. d’analyse des données sont meilleures.
Il faut faire preuve d’un solide leadership Ces progrès demeurant étroitement liés
pour aligner tous les processus sur une aux besoins de personnel qualifié et de
stratégie centrale, notamment si l’entreprise technologies performantes, les entreprises
exerce ses activités à des rythmes différents à même de tirer leur épingle du jeu dans
et que des réajustements draconiens sont ces domaines auront toutes les cartes
parfois nécessaires pour que certains en main pour aller plus vite de l’avant.
départements puissent rattraper leur retard.
Processus
Culture
Une bonne partie du processus de déploiement
Répondre aux exigences d’une entreprise de l’expérience client est fondé sur la
orientée client suppose une adaptation collaboration, qui ne peut être stimulée que
culturelle à plusieurs niveaux. La Figure 11 par une culture véritablement axée sur le
montre que le nombre de structures qui client. Les progrès réalisés sur les aspects
estiment ce processus extrêmement aisé culturels et collaboratifs expliquent les progrès
(12 %) est quasiment identique à celui des comparables, voire légèrement moindres,
structures qui le jugent incroyablement accomplis en termes de processus (38 %
difficile (13 %). Une nette amélioration est en 2017, contre 42 % en 2016, Figure 12).
également à noter par rapport à l’an dernier :
à l’époque, 3 % le qualifiaient d’extrêmement Technologie
aisé, contre 38 % d’incroyablement difficile.
Représentant en amont un coût susceptible
Comparé à 2016, l’approche culturelle de de retarder son intégration, la technologie est
l’expérience client a beaucoup progressé. de plus en plus perçue comme un instrument
La proportion de ceux qui, globalement, puissant dans les entreprises. En automatisation
l’estiment difficile à maîtriser s’inscrit en marketing, par exemple, si les marketeurs
recul, passant de 46 % à 34 % (Figure 12). parviennent à franchir les obstacles liés aux
Le travail philosophique préalable à la données, les gains en termes d’efficacité
transformation culturelle a été accompli. et d’expérience client sont nombreux.
Pour nombre d’entreprises, il ne reste
plus qu’à le mettre en pratique. Nombre des freins à l’adoption des
technologies n’existent déjà plus. Les
entreprises ont accès à tout un éventail de
UX
solutions dans le cloud ou en mode SaaS
La réalité de la gestion du parcours client (Software as a Service), bien souvent selon
commence à être connue. Pour preuve, 39 % une formule de paiement à l’utilisation. Les
des entreprises estiment plus compliqué avantages ne sont pas uniquement d’ordre
que jamais de cerner le parcours client, financier : avec nombre de ces services
contre 36 % en 2016 (Figure 12). Ici encore, optionnels ou à la demande, les systèmes
les données étayant les parcours clients en place demeurent intacts, rendant
doivent être clairement reliées les unes superflue toute réorganisation onéreuse.
aux autres afin de garantir une expérience
Cela ne signifie pas pour autant que les
cohérente sur l’ensemble des canaux.
problèmes liés à l’intégration technologique
La volonté de recenser des « micro-instants » ont disparu : plus du tiers (35 %) des
tout au long du parcours complique encore participants continuent à rencontrer des
la tâche. Il s’agit, par exemple, de savoir difficultés. Mais avec des entreprises ayant
si le client préfère effectuer un achat ou accès à la technologie et des clients tablant
est tout simplement en quête d’inspiration. sur la réactivité qui en découle, les raisons
Les flux de données en provenance de de se défausser sont bien minces.
l’Internet des objets et autres technologies
apparentées offriront certes davantage
de repères mais poseront problème aux
entreprises auxquelles le « tsunami » des
données donne déjà du fil à retordre.

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 22


Collaboration de qualifications est bien souvent avancé
pour justifier l’incapacité des entreprises à
La nécessité de supprimer les cloisonnements tirer le meilleur parti de leurs données. Il est
entre départements est, à l’évidence, plus que probable, à en juger par la moindre
largement comprise puisque la collaboration difficulté à gérer l’aspect Compétences (40 %
affiche une progression conforme à celle en 2016, contre 31 % en 2017, Figure 12), que
de la culture. L’une des tendances les plus les entreprises commencent à s’attaquer au
marquées de l’année 2016 se retrouvait dans problème. Néanmoins, le volume de données
les exigences des marketeurs vis-à-vis des à traiter est tel qu’il demeure difficile d’acquérir
éditeurs de logiciels, dont ils attendaient des ces compétences suffisamment vite pour
technologies collaboratives. Les tableaux pouvoir suivre le rythme du changement.
de bord ne doivent pas seulement être
consultables par le service informatique si Les entreprises doivent également composer
les entreprises veulent demeurer agiles. avec une autre difficulté : l’évolution des
besoins de personnel qualifié. Si les éditeurs
La collaboration est essentielle au déploiement adaptent leurs systèmes pour les rendre
d’une expérience client fédératrice. De même, plus simples d’emploi dans les entreprises,
elle est vitale à la réussite de l’UX design car, la nécessité, surtout à haut niveau, de
pour créer un parcours client sans faille, il superviser tout un éventail de disciplines fait
importe de mesurer l’incidence sur un canal émerger une nouvelle génération de directeurs
du vécu sur un autre. marketing. Plusieurs entreprises regroupent
ces nouvelles compétences sous des intitulés
Compétences de fonction du type « directeur d’expérience
Cet aspect est perçu par les marketeurs en client ». Heineken a donné le ton en 2015 en
interne comme étant le moins problématique ; supprimant la fonction de directeur stratégique
ils sont moins de un sur dix (7 %) à admettre et en fusionnant les attributions du directeur
qu’il est très difficile de trouver le bon mix marketing et du directeur des ventes sous la
de collaborateurs (Figure 11). Le manque fonction tutélaire de directeur commercial.

Entreprises
Figure 12 : Proportion de participants jugeant ces aspects de l’expérience client
difficiles à maîtriser.

Stratégie – le projet fédérateur, la vision à long terme et 40 %


l'appui de la direction pour l'avenir de notre client 40 %
UX design – miser sur des parcours utilisateur bien
36 %
pensés qui contribuent à la clarté des communications
39 %
et à la fluidité des transactions
Processus – disposer des moyens et méthodes 42 %
indispensables au déploiement efficace de la stratégie 38 %

Données – consultation et contrôle des données 46 %


clients et marketing 37 %
Technologie – les outils permettant d'exploiter les
données pour créer des expériences personnalisées 41 %
attrayantes, en temps réel 35 %

Culture – une approche inter-équipes plaçant le client 46 %


au cœur de toutes nos initiatives 34 %

Collaboration – posséder les outils simplifiant les workflows 40 %


entre créatifs et marketeurs de contenu/équipes web 32 %

Compétences – associer des compétences en marketing 40 %


digital à des connaissances analytiques et technologiques 31 %

0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
2016 2017

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants en 2017 : 2 056
Nombre de participants en 2016 : 1 203

23 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


En 2016, les professionnels ont pris conscience Les marketeurs en agence accordent plus
qu’une culture axée sur l’expérience client d’importance au processus, qu’ils font passer
dynamisait la stratégie, et la culture a alors avant les données et la technologie, une
devancé l’UX design pour devenir le deuxième particularité qui s’explique peut-être par leur
facteur de réussite après la stratégie proprement sensibilisation aux solutions nouvelles et aux
dite (Figure 14). innovations. Retenir la solution adéquate,
à la mesure de la problématique, n’en est pas
Si les marketeurs en agence estiment que la
moins un défi pour ces experts sectoriels. Aider
conception du parcours client devrait conserver
leurs clients à la mettre en œuvre, compte
cette deuxième place, leurs confrères en
tenu notamment des difficultés de recrutement
interne s’estiment incapables de mener à bien
rencontrées antérieurement, demeure un
la moindre action sans le soutien plein et entier
objectif plus utile. Il faut également reconnaître
de la culture d’entreprise.
que la mise en œuvre réussie d’un processus a
Les compétences étant, dans l’ensemble, des répercussions positives sur la contribution
jugées plus importantes pour la réussite de l’agence.
que le design, les entreprises ne
Il semble que, pour l’essentiel, le rôle
doutent manifestement pas du retour sur
de chaque élément dans la réussite de
investissement de ces postes axés sur la
l’expérience client reste inchangé d’une
technologie et les données, qui sont difficiles
année sur l’autre, laissant supposer que les
à pourvoir. La problématique de la cartographie
entreprises et les agences ont réussi à trouver
du parcours client est due, en grande partie, à
la combinaison gagnante pour déployer leurs
un manque de compétences. Par conséquent,
stratégies actuelles.
il semblerait que, sur ce point, les entreprises
s’efforcent de ne pas mettre la charrue avant
les bœufs.

Entreprises
Figure 13 : Veuillez indiquer, sur une échelle de 1 à 5, l’importance de chacun des
aspects de l’expérience client ci-après (le chiffre 5 désignant « le plus important
pour sa réussite »)

Stratégie – le projet fédérateur, la vision à long terme et


6% 4 % 12 % 29 % 49 %
l'appui de la direction pour l'avenir de notre client

Culture – une approche inter-équipes plaçant le client


5% 6% 16 % 30 % 43 %
au cœur de toutes nos initiatives
UX design – miser sur des parcours utilisateur bien
pensés qui contribuent à la clarté des communications 5 % 6% 19 % 31 % 39 %
et à la fluidité des transactions
Compétences – associer des compétences en marketing
4% 6% 16 % 37 % 37 %
digital à des connaissances analytiques et technologiques

Données – consultation et contrôle des données


4% 6% 20 % 33 % 37 %
clients et marketing
Technologie – les outils permettant d'exploiter les
données pour créer des expériences personnalisées 5 % 5% 18 % 36 % 36 %
attrayantes, en temps réel
Processus – disposer des moyens et méthodes
4% 6% 17 % 37 % 36 %
indispensables au déploiement efficace de la stratégie

Collaboration – posséder les outils simplifiant les workflows


4% 7% 22 % 36 % 31 %
entre créatifs et marketeurs de contenu/équipes web

0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
1 2 3 4 5

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 2 136

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 24


La collaboration, sur la base d’outils simplifiant On note un changement au niveau de l’UX
les workflows, a légèrement accru son design dont le rôle, dans le déploiement
influence ; le taux de participants l’estimant d’une expérience client réussie, est jugé
importante pour la réussite est passé de 63 % moins important en 2017 qu’en 2016 par les
en 2016 à 67 % en 2017 (Figure 14). Sans marketeurs en interne (ils sont 70 % à être
doute les éditeurs ont-ils admis la nécessité de de cet avis en 2017, contre 77 % en 2016,
proposer des solutions exploitables dans des Figure 14). Ce chiffre est tout de même
structures nouvellement intégrées ; les effets représentatif d’une majorité de marketeurs
de ces interfaces optimisées, partageables, mais, comme nous le verrons au chapitre
se font aujourd’hui sentir. L’aspect Processus, suivant, ceux-ci devront s’employer sans
dynamisé par une collaboration simplifiée, tarder à unifier le design autour des besoins
a progressé de façon similaire. des clients.

Entreprises
Figure 14 : Proportion de participants estimant ces aspects de l’expérience client
importants pour sa réussite.

Stratégie – le projet fédérateur, la vision à long terme 80 %


et l'appui de la direction pour l'avenir de notre client 78 %

Compétences – associer des compétences en marketing 77 %


digital à des connaissances analytiques et technologiques 74 %

Culture – une approche inter-équipes plaçant le client 73 %


au cœur de toutes nos initiatives 73 %

Processus – disposer des moyens et méthodes 70 %


indispensables au déploiement efficace de la stratégie 73 %
Technologie – les outils permettant d'exploiter les 72 %
données pour créer des expériences personnalisées
attrayantes, en temps réel 72 %

UX design – miser sur des parcours utilisateur bien 77 %


pensés qui contribuent à la clarté des communications 70 %
et à la fluidité des transactions
Données – consultation et contrôle des données 73 %
clients et marketing 70 %
Collaboration – posséder les outils simplifiant les 63 %
workflows entre créatifs et marketeurs de
contenu/équipes web 67 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %
2016 2017

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants en 2017 : 2 136
Nombre de participants en 2016 : 1 237

25 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


8 Transformation
orientée design

Qu’est-ce qu’une entreprise tournée un marché complet, et pas simplement un


équipement bien précis. Il a imaginé comment
vers le design ?
les gens utiliseraient ses inventions et les a
Thomas Edison est l’un des plus grands adaptées en conséquence. »
inventeurs de tous les temps. S’il est surtout
connu pour son invention de l’ampoule à Ce procédé d’innovation est aujourd’hui
incandescence, il faut savoir qu’en réalité, communément appelé « design thinking ».
d’autres inventeurs avaient mis au point divers Tout miser le design ne se résume pas à
types d’ampoules sensiblement à la même concevoir des produits intéressants sur le plan
époque. Le génie d’Edison fut de prendre esthétique. En fait, être orienté design, c’est
conscience que son dispositif n’avait guère garder un œil sur l’expérience client globale en
d’utilité, à moins d’être associé à un système veillant à la déployer harmonieusement sur la
d’électricité. Ce pionnier conçut donc le totalité des points de contact.
générateur de courant et fonda la première Le design a une incidence sur chaque aspect
centrale électrique, avant de développer un de l’expérience client ; il doit donc également
véritable empire industriel. influer sur la manière dont les entreprises s’y
Tim Brown, fondateur d’IDEO, écrit dans prennent pour déployer cette expérience, et
Harvard Business Review : « Le génie pas simplement sur le résultat effectif.
d’Edison réside dans son aptitude à concevoir

Entreprises
Figure 15 : Diriez-vous de votre entreprise qu’elle mise tout sur le design ?

45 %

40 % 41 %

35 %

30 % 31 %

25 %

20 % 21 %

15 %

10 %

5% 7%

0%
Oui, sans aucun doute Oui, relativement Non, pas vraiment Absolument pas

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 6 508

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 26


En ce sens, il va de pair avec l’expérience répondre à des besoins différents, seuls des
client puisqu’il privilégie la connaissance talents créatifs permettront à une marque de
des besoins des clients et la conception rester cohérente sur l’ensemble de ces points
des produits mais aussi des expériences de contact et de plaire aux clients.
correspondantes (techniques marketing,
Sachant que ce qui ne peut être digitalisé
ou méthodes de conditionnement, de vente
ou automatisé — la créativité, l’imagination,
et d’assistance, etc.).9
l’intuition, l’éthique et l’intelligence émotionnelle
Environ un tiers (31 %) des marketeurs en — deviendra inestimable. Les entreprises
interne sont plus que mitigés vis-à-vis de soucieuses de détenir un avantage concurrentiel
cette orientation design (Figure 15), et 39 % devront jouer à fond la carte de la créativité.
affirment qu’aucune stratégie cohérente en
Face aux rapides progrès technologiques, nous
la matière n’est en place au sein de leur
pouvons raisonnablement nous attendre à ce
entreprise (Figure 16). L’expérience client et
que la cote de la créativité flambe à l’avenir.
l’orientation design étant étroitement liées au
processus de transformation digitale, ce chiffre L’édition 2015 du rapport Tendances digitales
peut laisser supposer que certains acteurs se constatait que les budgets de design avaient
débattent avec d’autres enjeux. tendance à stagner. Cette année, au contraire,
77 % des participants prévoient d’investir
Des processus et workflows dans le design, 30 % d’entre eux affirmant
indispensables à l’acquisition que c’est déjà le cas. Ce qui semble indiquer
d’un avantage créatif que le design jouera un rôle décisif dans le
déploiement d’expériences client inestimables
Invités à se prononcer sur l’affirmation « Nous et différenciées à partir de 2017. Après tout,
avons mis en place les processus et workflows le chemin de l’innovation à la banalisation est
collaboratifs indispensables à l’acquisition d’un tellement court que les entreprises doivent se
avantage créatif », les participants à l’enquête montrer impitoyables et agiles pour continuer
expriment à 44 % leur désaccord (Figure 16). à se démarquer efficacement de leurs
Peut-être mettons-nous ici le doigt sur les concurrents.
raisons pour lesquelles certaines entreprises
ne sont pas orientées design, en dépit du bien- De l’incohérence des démarches
fondé commercial de cette démarche. créatives entre les univers numérique
Il y a manifestement tout à gagner à mener et physique
une réflexion orientée design. En fait, plus
Il y a encore du chemin à parcourir avant
des quatre cinquièmes (86 %) des marketeurs
que les entreprises puissent se prétendre
interrogés jugent les entreprises misant tout
véritablement orientées design. La mise en
sur le design plus performantes que les autres
œuvre de stratégies dédiées semble moins
(Figure 16).
prioritaire que leur nécessaire acceptation de
principe. Près du quart (24 %) des participants
La valeur ajoutée de la créativité sont « tout à fait d’accord » avec l’affirmation
Axé sur la commodité et la fluidité de selon laquelle leur démarche créative, en
l’expérience, le design atteindrait peut-être matière d’expérience client, est cohérente entre
la consécration en simplifiant la vie du client. les univers numérique et physique (Figure 16).
Résoudre des problématiques client de Au Chapitre 5, nous avons vu que seulement
manière originale et inventive sans abuser 9 % des participants estiment qu’une meilleure
du design est une démarche délicate qui coordination des données en ligne et hors ligne
explique aussi peut-être pourquoi la créativité constituera une priorité stratégique en 2017
est tant plébiscitée par les participants (82 %, (Figure 7). Il n’est pas exclu que les marketeurs
Figure 16). revoient leur position, d’autant que seulement
L’automatisation croissante des interfaces 20 % des participants adhèrent « tout à fait »
client s’accompagne également d’immenses au principe d’une démarche créative cohérente
défis. Les marques doivent réussir à unifier une sur l’ensemble des canaux (Figure 16).
expérience composée d’interactions pilotées
par des hommes et des machines. À mesure
que les points de contact reposant sur des
machines/pilotés par l’IA se multiplient pour

9
https://hbr.org/2008/06/design-thinking

27 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


Entreprises
Figure 16 : Indiquez si vous êtes d’accord ou non avec les affirmations suivantes.

Les entreprises qui misent tout sur le design sont plus


36 % 50 % 12 % 2 %
performantes que les autres

La créativité est extrêmement valorisée dans


35 % 47 % 14 % 4 %
notre entreprise

Nous investissons dans le design pour nous différencier 30 % 47 % 17 % 6 %

Notre démarche créative est cohérente entre les


24 % 44 % 23 % 9 %
univers numérique et physique

Nous possédons les ressources humaines nécessaires


23 % 44 % 24 % 9 %
à l'élaboration d'expériences client de qualité

Notre démarche créative est cohérente dans


20 % 41 % 27 % 12 %
toute l'entreprise

Nous possédons les ressources centralisées indispensables


19 % 44 % 27 % 10 %
à la cohérence de notre démarche créative

Notre système de gestion de contenu renforce notre


16 % 41 % 29 % 14 %
présence digitale et valorise la marque

Nous avons mis en place les processus et workflows


15 % 41 % 31 % 13 %
collaboratifs indispensables à l'acquisition d'un avantage créatif

0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Absolument pas d'accord

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 6 508

Les marques qui misent tout sur le design D’où l’importance d’une approche cohérente
ne peuvent vaincre la concurrence qu’en sur la totalité des points de contact. Face à la
mettant en place une démarche cohérente. multiplication des canaux, des équipements
Des expériences décousues risquent de et des interactions, les contraintes des
décevoir les clients, et les amener à se forger entreprises en matière de design vont
une opinion défavorable sur la marque, pire continuer d’augmenter.
que si cette dernière s’était désintéressée
Par conséquent, alors que les marketeurs,
d’emblée de l’expérience client. En fait, une
conscients du rôle important du design pour
rapide analyse des réactions des utilisateurs
demeurer compétitif, prévoient de renforcer
sur les forums donne à penser que la plupart
leurs investissements dans ce domaine, la
des clients publiant des avis négatifs ne le font
priorité pour les entreprises en 2017 devrait
qu’après avoir été mécontents des services
être d’aborder le design de manière cohérente
d’une entreprise contactée directement.
et d’améliorer les processus et workflows qui
Bien souvent, leurs commentaires acerbes sont empêchent d’avancer.
imputables à la médiocrité du service client,
sans que l’expérience globale soit en cause.

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 28


9 Perspectives futures

Dans ce dernier chapitre, nous allons nous


intéresser à ce qui suscite l’enthousiasme
La ventilation des réponses est plus ou moins
uniforme entre les trois premiers domaines,
des marketeurs, à moyen terme. La Figure 17 26 % des marketeurs en interne étant
répertorie les tendances digitales les plus enthousiastes à la perspective d’interagir
attendues côté marketeurs. S’il est peu probable avec leurs audiences par le biais de la réalité
que ces domaines aient des répercussions virtuelle ou augmentée, 25 % des participants
significatives dans l’exercice de leurs fonctions étant séduits par les accessoires connectés et
cette année, les perspectives offertes sont l’Internet des objets (IdO) et 23 % anticipant
jugées intéressantes dans les années qui le recours à l’intelligence artificielle et à la
viennent. robotique pour dynamiser leurs campagnes
et leurs expériences (Figure 17).

Figure 17 : En réfléchissant à l’avenir, laquelle de ces perspectives estimez-vous être


la plus enthousiasmante à l’horizon 2020 ?

Mobilisation des publics ciblés grâce à la réalité 26 %


virtuelle ou augmentée 25 %

Internet des objets/appareils connectés 25 %


(accessoires, par ex.), suivi d'audience 26 %

Utilisation de l'intelligence artificielle/la robotique 23 %


pour dynamiser les campagnes et expériences 24 %

Technologies de paiement optimisées (portefeuilles 15 %


mobiles, récépissés électroniques, etc.) 15 %

6%
Interfaces vocales (par ex. Amazon Echo,
Google Home) 6%

5%
Autre
4%

0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %
Entreprises Agences

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Entreprises : 5 358


Agences : 2 700

Nous avons d’ores et déjà pu constater le intéressantes et si, dans les années à venir,
potentiel de la réalité augmentée cette année, elle continue à s’inviter sur les médias sociaux,
au travers d’exemples tels que Pokemon Go on pourrait bien assister à l’avènement d’une
et Snapchat. Même si elle ne s’est pas encore « réalité mixte ».
démocratisée, la RA propose des applications

29 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


Outre les énormes investissements en jeu, de magnifiques exemples de services IdO,
le battage médiatique autour de la réalité notamment dans le commerce interentreprises.
virtuelle est tel qu’il n’est guère étonnant que Selon les résultats de l’enquête, 28 % des
ce domaine monopolise l’attention. À ce stade, marketeurs B2B s’enthousiasment pour l’IdO,
la technologie et les applications RV sont un taux supérieur aux 22 % des spécialistes du
encore fragmentées, les contraintes matérielles marketing B2C, aux 18 % des professionnels
pesantes et les scénarios trop spécialisés du marketing du dernier mètre et aux 17 %
pour que cet environnement puisse s’imposer. de ceux qui évoluent dans le secteur des
Si les professionnels commencent tout juste services financiers, par exemple. Face à la
à découvrir le spectre des possibilités, les multiplication des produits et objets connectés,
technologies virtuelles offrent un potentiel une opportunité marketing intéressante axée
considérable en créant des expériences client sur la relation client-produit se fera jour.
immersives et en abolissant les frontières Il ressort des résultats de l’enquête que les
entre les univers physique et numérique, en marketeurs sont plus indifférents aux interfaces
particulier dans des secteurs comme la santé, vocales, qui ne suscitent l’enthousiasme que
l’éducation et le tourisme. de 6 % à peine des participants. L’interface
Pourtant, davantage de marketeurs utilisateur conversationnelle est un domaine
s’intéresseront à l’actualité de l’IA afin d’évaluer de développement passionnant, représentant
son rôle dans l’optimisation des services et même un « changement radical d’orientation »,
sa capacité à révolutionner le marketing et à comme le laisse entendre Ashley Friedlein,
créer des expériences client plus constructives fondateur d’Econsultancy :10
à long terme. Les spécialistes du numérique « Les interfaces utilisateur conversationnelles
au sein de la fonction marketing joueront très contribuent à fluidifier un processus. Bientôt,
certainement un rôle moteur en montrant on en arrivera à dire « Trouvez-moi trois tentes
comment l’IA est adoptée par leurs structures. d’excellente qualité pour cinq personnes à
Les applications de l’IA dans le marketing moins de 300 € », à obtenir une réponse
relèvent bien évidemment des disciplines de satisfaisante et à effectuer l’achat en question,
marketing digital : l’IA pour la sélection de par la voix uniquement. Ces interfaces auront
contenu (recommandations dynamiques, par accès, via une API, à des places de marché
ex.), l’IA pour le service client (en particulier le comme eBay, Google Shopping, Amazon, etc.
service digital/social), l’IA pour la génération Du point de vue des marques, ce schéma
de contenu (modèle d’e-mail ou contenu vidéo, conversationnel est également convaincant.
par ex.), l’IA pour l’analyse du ressenti des Peut-être pouvons-nous tenir des conversations
utilisateurs (veille sociale, par ex.), l’IA pour comme celles que nous avions l’habitude
la gestion de la relation client (fidélisation d’avoir avec les entreprises, et regagner un
dynamique ou éclairage commercial, par peu de cette intimité que la technologie nous a
ex.), l’IA pour l’optimisation intelligente de la fait perdre ? Les interfaces conversationnelles
publicité digitale, l’IA au service des agents peuvent-elles ré-humaniser la technologie ?
conversationnels (assistance à la recherche
de produits ou de contenu, par ex.). La question fondamentale que les marketeurs
et les marques doivent se poser est la
Si l’IdO est apparemment loin de constituer suivante : vaut-il mieux évoluer directement
l’opportunité la plus intéressante pour 2017 dans cet espace en créant son propre agent
d’après ce que nous avons pu constater à conversationnel, par exemple, ou se fondre
la Figure 5, au Chapitre 4, il semble que les dans l’écosystème d’acteurs de plus grande
marketeurs en attendent bien davantage au envergure en créant une « compétence » pour
cours des trois prochaines années. Il existe la plate-forme Amazon Alexa, par exemple ? »
10
https://econsultancy.com/blog/68706-ashley-friedlein-s-marketing-and-digital-trends-for-2017/

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 30


Environ un quart des marketeurs considèrent la réalité
augmentée (RA), la réalité virtuelle (RV), l’Internet
des objets (IdO) et l’intelligence artificielle comme
des technologies censées offrir des perspectives
intéressantes au cours des prochaines années

Entreprises
Figure 18 : En réfléchissant à l’avenir, laquelle de ces perspectives estimez-vous être
la plus enthousiasmante à l’horizon 2020 ?

27 %
Mobilisation des publics ciblés grâce à la réalité
25 %
virtuelle ou augmentée
26 %

24 %
Internet des objets/appareils connectés
26 %
(accessoires, par ex.), suivi d'audience
27 %

22 %
Utilisation de l'intelligence artificielle/la robotique
25 %
pour dynamiser les campagnes et expériences
21 %

15 %
Technologies de paiement optimisées (portefeuilles
13 %
mobiles, récépissés électroniques, etc.)
17 %

7%
Interfaces vocales (par ex. Amazon Echo, 6%
Google Home) 6%

5%
Autre 5%
3%

0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %
Amérique du Nord Europe Asie-Pacifique

Rapport d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 5 358

L’analyse des disparités régionales révèle de la gestion des demandes clients, de la


que les marketeurs européens sont un peu détection de fraude et des ventes incitatives
plus enthousiastes que leurs homologues en qu’elle Figure parmi les priorités des services
Asie-Pacifique et en Amérique du Nord vis-à- financiers. Pour ce qui est de la réalité virtuelle
vis de l’IA et de la robotique (Figure 18). Par et augmentée, ce sont généralement les
ailleurs, ceux en Asie-Pacifique se passionnent professionnels du marketing du dernier mètre
davantage pour les technologies de paiement, qui apprécient le plus (28 %) leur capacité à
ce qui n’est guère surprenant au vu de l’essor transformer et enrichir les expériences d’achat
et de la popularité des paiements digitaux, en boutique et hors boutique.
en particulier sur mobiles, dans cette zone.
En conclusion, la répartition plus ou moins
Une analyse comparative sectorielle uniforme des réponses dans les diagrammes
approfondie permet également de mettre en ci-dessus indique que l’avenir est au
évidence certaines disparités. Plus du tiers changement, en particulier dans le domaine
des participants travaillant dans le secteur des technologies marketing. Les marques
des services financiers ont hâte de recourir à qui apprennent à maîtriser ces disciplines
l’intelligence artificielle dans les années qui afin de proposer, à plus ou moins long terme,
viennent, contre 24 % des professionnels des expériences différenciées sont celles qui
du marketing du dernier mètre. L’IA offre sauront se démarquer et prospérer.
un tel potentiel s’agissant des paiements,

31 Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


10
Prêt à affronter l’avenir :
trois aspects essentiels
à privilégier par les
professionnels du
marketing
1. L’expérience client (CX) :
le contenu, le design et les données
Il est indéniable que le contenu, le design
et les données sont les pièces maîtresses
d’une expérience client hors du commun. Les
marketeurs doivent en être conscients, mais aussi
engager les actions qui s’imposent sur ces trois
volets afin de créer des expériences pertinentes
pour leurs clients. Les entreprises visionnaires
n’ignorent pas que leur mission — l’expérience
client — touche tout le reste, et elles s’efforcent
de briser les silos entre ces trois éléments pour
créer un front unifié.

2. La culture d’entreprise
L’importance de la culture dans la conduite de
cette transformation ne saurait être sous-estimée.
Pour créer des parcours clients d’exception,
les entreprises doivent encourager une culture
soucieuse du client. Une prérogative qui ne relève
pas uniquement des départements Marketing
et Technologie et qu’il serait bon d’élargir à
l’entreprise toute entière, en fédérant l’ensemble
des fonctions autour d’une vision commune.
L’accent doit être mis sur le changement en
interne pour déployer une expérience client
d’exception d’un bout à l’autre.

3. La personnalisation sur mobile,


IA et RV
La personnalisation demeure très importante.
Il s’agira néanmoins de la décliner de plus en plus
sur mobile et d’investir dans des technologies
nouvelles comme l’IA et la RV. Les entreprises
doivent impérativement capitaliser sur les
opportunités mobiles actuelles et opérer des
investissements stratégiques dans des technologies
émergentes comme l’IA et la RV pour pérenniser
leurs acquis. Les expériences mobiles se
conjuguent au présent. L’avenir est aux expériences
intelligentes, conversationnelles et immersives
à caractère universel, pilotées par l’IA et la RV.

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 32


11 Ce rapport sur l’intelligence digitale est basé
Annexe : Profils
des participants

Figure 19 : Quelle est, parmi les deux


sur une enquête réalisée en ligne auprès de propositions ci-après, celle qui décrit le
professionnels du marketing, du digital et de mieux votre entreprise ou votre fonction ?
l’e-commerce en novembre et décembre 2016.
Au total, 14 163 personnes ont pris part
à l’enquête, dont 64 % de marketeurs en
interne (entreprises) et 36 % de prestataires
(marketeurs en agence, consultants et 36 %

employés de fournisseurs de technologies


ou d’autres prestataires de services).
Le graphique ci-après fournit de plus amples 64 %
informations sur le profil des participants
à l’enquête.

Marketeur en interne (entreprise)


Prestataire (agence/fournisseur/consultant)

Rapport trimestriel Nombre de participants : 14 163


d’Econsultancy et Adobe
sur l’intelligence digitale

Figure 20 : Dans quelle région êtes-vous basé ?

40 %

35 %
35 %

30 %

28 %
25 %

20 %

17 %
15 %

13 %
10 %

5%

3% 2% 2%
0%
Europe Amérique du Nord Asie Australie/ Moyen-Orient Afrique Autre
Nouvelle Zélande

Rapport trimestriel d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 14 163

33 Rapport trimestriel sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


Participants basés en Europe
Figure 21 : Dans lequel des pays ci-dessous êtes-vous basé ?

Royaume-Uni 29 %
24 %
Allemagne 12 %
11 %
France 8%
9%
Suède 8%
8%
Pays-Bas 5%
6%
Italie 4%
7%
Danemark 4%
3%
Belgique 3%
3%
Suisse 3%
3%
Norvège 2%
3%
Espagne 2%
2%
Autriche 2 %
2%
Finlande 1%
2%
Autre 17 %
17 %
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 %
Entreprises Agences

Rapport trimestriel d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Entreprises : 2 543


Agences : 1 982

Participants basés en Asie


Figure 22 : Dans lequel des pays ci-dessous êtes-vous basé ?

Australie/ 45 %
Nouvelle Zélande 42 %

Inde 23 %
26 %

Singapour 9%
9%

Malaisie 6%
6%

Thaïlande 4%
3%

Philippines 4%
3%

Taiwan 2%
2%

Indonésie 2%
3%

Chine 2%
2%

Autre 3%
4%

0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %
Entreprises Agences

Rapport trimestriel d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Entreprises : 2 506


Agences : 1 601

Rapport trimestriel sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 34


Figure 23 : Quel intitulé décrit le mieux votre poste ?

34 %
Manager
23 %

21 %
Cadre junior/adjoint
13 %

13 %
Directeur/directeur senior
24 %

Haut responsable/ 3%
directeur général 9%

3%
Administrateur
6%

Vice-président/ 3%
vice-président senior/
4%
vice-président exécutif

23 %
Autre
21 %

0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %
Entreprises Agences

Rapport trimestriel d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Entreprises : 8 225


Agences : 4 876

Entreprises
Figure 24 : Êtes-vous plus axé sur le marketing B2B ou sur le marketing B2C ?

37 %

36 %
36 %

35 %

34 %
34 %

33 %

32 %

31 %

30 %
30 %

29 %

28 %

27 %
B2C B2B B2B et B2C (à parts égales)

Rapport trimestriel d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 7 703

35 Rapport trimestriel sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec


Entreprises
Figure 25 : Dans quel secteur d’activité évolue votre entreprise ?

Technologie 12 %
Services financiers et Assurances 11 %
Fabrication et Ingénierie 8%
Médias 7%
Grande distribution/Vente par correspondance
6%
(y compris cybercommerce)
Santé et Industrie pharmaceutique 6%
Impression/Édition 5%
Biens de consommation 5%
Services professionnels (conseil, etc.) 4%
Administration 4%
Caritatif et associatif 4%
Tourisme et hôtellerie 4%
Automobile 3%
Télécommunications 2%
Jeux 1 %
Autre 18 %

0% 20 %

Rapport trimestriel d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Nombre de participants : 7 712

Figure 26 : Quel est le chiffre d’affaires annuel de votre entreprise ?

45 %

40 % 42 %

35 %

30 %

28 %
25 %

23 %
20 %
20 %

15 % 16 %
15 % 15 %

10 % 11 % 11 %
8%
5% 6%
5%

0%
<£1 million £1 – £10 – £50 – £150 millions – Plus de
£10 millions £50 millions £150 millions £1 milliard £1 milliard
Entreprises Agences

Rapport trimestriel d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale Entreprises : 2 768


Agences : 1 534

Rapport trimestriel sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2017 En partenariat avec 36


Rapport sur
l’intelligence
digitale
Tendances
digitales
2017

En partenariat avec

Publié en février 2017 Econsultancy Londres Econsultancy New York


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