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A.

CONCEPTS DE BASE
I. La communication :
1) Communiquer : c’est mettre en commun une information, une idée. Pour ce faire, il faut
quatre éléments organisés en système :
une source  (émetteur)
un message,
un récepteur (destinataire)
un support de message ou vecteur de message permettant de l’acheminer de
l’émetteur au récepteur
2) La communication marketing est adressée par l’entreprise aux différents acteurs du marché
(consommateurs, distributeurs, prescripteurs, ...) en vue de faciliter la réalisation de ses
objectifs marketings

COMMUNIQUER n’est pas un luxe mais une NECESSITE


Des dizaines, des centaines de produits nouveaux ou des marques apparaissent  chaque
jour et la concurrence se fait de plus en plus vive, le besoin de communiquer devient un
enjeu fondamental.

II. la campagne de communication :


Une campagne de communication est une action de marketing qui consiste à faire la promotion
d'une marque ou produit ou service, au moyen d'un message ou slogan, par l'intermédiaire de
supports de communication. Ces supports sont « médiatiques » ou non.

III. cibles de communication :


Connaître les cibles en campagne de communication est opportun afin  d´offrir  des produits, des
services, des idées ou des expériences afin de satisfaire les besoins des clients.

1) Cibles marketing : acheteurs ou consommateurs actuels et potentiels que l’on cherche à


conquérir ou / et fidéliser par des actions marketing après une segmentation
2) Clientèle cible : catégorie de personnes à laquelle le  produit est destiné
3) Cibles de communication : individus ou entreprises que l’on cherche toucher par un
programme de communication. La cible de communication est souvent plus large que la cible
marketing. car.  en plus des acheteurs et des consommateurs, elle englobe souvent les
influenceurs
4) Cibles publicitaires : ensemble des personnes avec lesquelles on se propose de communiquer
au travers de la campagne publicitaire. Elles peuvent parfois ne représenter qu’une partie des
cibles de communication, dans la mesure où certaines cibles peuvent être réservées à d’autres
moyens de communication que la publicité (exemple les relations publiques ou le marketing
direct).

Une connaissance précise de la cible publicitaire est indispensable pour permettre de choisir
les supports qui permettront de l’atteindre et pour adapter le contenu et la forme du
message....Il est important de savoir les caractéristiques socio démographique (sexe, âge...) et
les caractéristiques psychologiques et comportementales des cibles (styles de vie, motivations)

5) ciblage : techniques de définir les prospects à viser


6) ciblage UPLIFT : identifier la population la plus sensible au message
B - PRATIQUE ET REUSSITE D’UNE
CAMPAGNE DE COMMUNICATION
I. Les supports de communication : la classification traditionnelle des supports de
communication consiste à les diviser en deux grandes catégories :
1) MEDIAS: radio, télévision, presse écrite, cinéma, affichage, internet : publicité électronique
(vidéo ....)
2) HORS MEDIAS : distribution de prospectus, catalogue, échantillons et cadeaux
promotionnels, publicité sur les lieux de vente (PLV), annonces sonores, caravanes
publicitaires, salles de sport, maillots sportifs, les relations publiques, le parrainage
(sponsoring, mécénat), les expositions , Internet (marketing one to to one ., marketing
relationnel ......)

===> Les principaux outils sont :

 LES RELATIONS PUBLIQUES


 LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE
 LE SPONSORING
 LE MÉCÉNAT
 LE MARKETING DIRECT

3) AUTRES MOYENS  DE  COMMUNICATION

le produit (nom, packaging, design  ...)


les outils de vente (force de vente   merchandising)
l’entreprise et son personnel (apparence, locaux, mobiliers.  signalétique)
Les sources extérieures de l’entreprise (prescripteurs. distributeurs.. )

II. La communication marketing intégrée :

C’est un processus stratégique pour planifier, développer, exécuter et évaluer dans le temps des
stratégies de communication de marque cordonnées , mesurables et persuasives auprès des
consommateurs, clients, prospects et toute autre cible interne ou externe.

Il ne s’agit donc pas d'une nouvelle appellation du multicanal, mais d’un processus collaboratif
d’évaluation, d’attribution et de pilotage de communicationL'objectif est de mettre en œuvre une
stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages
cohérents afin d’avoir un meilleur retour de dépenses de communication

La CMI place au centre de sa démarche l'étude des cibles à travers des critères


de segmentation classiques : étude des perceptions, des habitudes, des comportements et des données
chiffrées.

Il s’agit d’appréhender à qui l’entreprise veut s’adresser sans négliger certains segments. Ainsi, la
campagne de communication et la manière de diffuser les messages sont appréhendés en fonction du
destinataire et des points de contact. Un même message ne sera pas annoncé de la même façon à l'une
ou l'autre des parties prenantes selon son rôle et les relations qu'elles entretiennent avec l'entreprise.
De nos jours on peut noter la pertinence de la CMI car on assiste à :

une  multiplication et une diversification des canaux de communication,


un essor des nouvelles Technologies de l'information et de la communication, la révolution
Internet et les générations digitales.

Au niveau des entreprises, les points de contact se sont multipliés  engendrant une explosion des
partenaires de communication. Toute entreprise se pose donc la question : comment  communiquer
auprès de ses cibles, en utilisant une combinaison optimale des  canaux de communication ?

 Il est nécessaire de mettre en cohérence le message que chacune des entités de l’entreprise diffuse sur
chacun de ses canaux

La communication marketing intégrée a pris beaucoup d’envergure avec le développement du poids


d’Internet dans la communication et les réseaux sociaux.

III. Les étapes de la campagne de communication :


1) Stratégie publicitaire :
a) Cerner  les cibles 
Évaluation des différents segments à viser
Définition du ciblage
Choix de prospects : sélection des segments
b) Définir les objectifs de la campagne : qui peuvent être de  :
faire connaître le produit, la marque
informer d’une nouveauté
rappeler l’existence de la marque
créer une liaison durable avec la marque
inciter l’achat spontané,
favoriser une  plus grande consommation.........
c) Déterminer le calendrier :
Toute  campagne  de communication doit être planifiée. Pour être efficace, la
communication doit toucher la cible plusieurs fois. Plus le pourcentage de personnes
touchées par la campagne est élevé, et plus les personnes touchées reçoivent les
messages fréquemment au cours d’une période définie, plus la pression publicitaire est
forte.
d) Cerner le budget : la détermination du budget est généralement basée sur :
l’objet de la communication : privilégier la marque ou le produit ? 
les objectifs de vente
nature et l’étendue de la cible (une forte pression publicitaire nécessite un budget
élevé)
horizon de l’action publicitaire, la durée de la campagne de communication
2) Stratégie Médias
e) Etablir une sélection des médias / objectifs / budget
f) Ecarter les médias, non. autorisés, trop coûteux
3) Stratégie de création : quoi  dire ? Comment le dire ? => Créer le message
Communiquer est une démarche de réflexion AIDA (Attirer l’Attention, Intérêts, Désir,
Achat)
4) Mettre en œuvre la campagne : Sur la base de la stratégie publicitaire et la stratégie
media 
5) Evaluer la campagne  : Sur la base de toutes les stratégies
C - LES INVESTISSEMENTS
I. L’importance des investissements
COMMUNIQUER = CONSTRUIRE
CONSTRUIRE= INVESTISSEMENTS   
COMBIEN INVESTIR ?
Plusieurs  CHOIX:

ventes prévues
profits anticipés
ventes antérieures ......

II. Mesure et contrôle : l’efficacité est mesurable par :


1) Des enquêtes spécifiques :
Auprès d’un échantillon de consommateurs ou par recueil d’informations collectées à partir des
résultats sur le marché .on peut apprécier l’impact d’une campagne de communication à trois
niveaux :
a) la mémorisation de la campagne médiatique : mesure du pourcentage de personnes qui se
souviennent de la campagne (sans nécessairement se souvenir de la marque) .Score souvent
complète par le pourcentage de personnes de citer les éléments spécifiques que contient le
message
b) le souvenir du produit ou de la marque, le contenu du message et son acceptation 
2) la création  des tableaux avec les données récoltées en analysant :
les relevés hebdomadaires des ventes ......
toutes les données transactionnelles, comportementales, contextuelles et démographiques
collectées sur vos clients et vos campagnes, vous serez en mesure de mieux cibler votre
clientèle en définissant des profils clients (buyer persona). A l’aide d’une série de tableaux
avec cible, base de données, mailing, outils de communication utilises, budget alloué

III. Le retour d’investissement


D’un point de vue comptable le ROI est le moyen le plus tranchant de contrôler et d’analyser à
quel point vos investissements ont été́ utilisés et efficaces pour générer des profits.

Des investisseurs du monde entier les plus puissant, aux petits entrepreneurs qui mènent leur
campagne doivent   SAVOIR  COMMUNIQUER  pour obtenir un meilleur retour possible
d’investissements

TEST :

D’après vous et vos connaissances pensez qu’une campagne de communication est importante au sein
d’une entreprise ?

Si oui ou non donnez vos raisons (maximum 10. lignes)