Technique d’étude de marché

Les études de marché recouvrent un ensemble de procédures et de techniques

empruntées pour l'essentiel aux sciences humaines, économiques et
statistiques. Elles sont utilisées pour produire une information utile et fiable
afin d'aider la réflexion des décideurs dans les champs stratégiques et
opérationnels du marketing , pour suggérer des pistes, des solutions, ou pour
vérifier l'efficacité de certaines décisions.

L’étude de marché et la recherche marketing sont les méthodes modernes

et dynamiques pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés. Ce sont
des disciplines à la fois théoriques et pratiques pour cerner les besoins et les
comportements des multiples publics d’un marché.

Pour mieux comprendre les différentes techniques qui feront l’objet de

notre cours, il nous paraît indispensable de commencer par les définitions.

A) LA RECHERCHE DE DÉFINITIONS

Le message fondamental du concept marketing est que la performance

économique de l’entreprise dépend en définitive de sa capacité de répondre aux
besoins du marché et de redéployer ses activités en fonction de l’évolution des
marchés et des possibilités offertes par la technologie. (Lamblin 90).

La recherche marketing se présente comme le complément

méthodologique et instrumental qui permet la mise en œuvre opérationnelle du
concept marketing.

i. La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins

d’information et la sélection des variables pertinentes à propos
desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées,
enregistrées et analysées (Zalt man et Burger, 1975).

ii. C’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse de

l’information nécessaire à l’identification de tous les problèmes qui se
posent dans le domaine du marketing (Tull et Green 1988).
 iii. Il s’agit des diverses activités organisées de collecte et d’analyse des
informations relatives aux marchés, et plus généralement au publics
dont dépend l’entreprise, dans le but de servir de base aux décisions
marketing et d’en minimiser les risques, selon les procédures
formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique afin
d’assurer l’objectivité des informations, leur précision, leur pertinence
et leur fiabilité. (Delbes et Teysonnière de Granout, 1988).

Quant aux études de marché, les définitions sont nombreuses, il nous

semble, toutefois judicieux de reprendre une définition classique.

L’étude de marché est le rassemblement, l’enregistrement, l’analyse et le

compte rendu de tous les faits relatifs au transfert et à la vente des biens et des
services, du producteur au consommateur. Elle est généralement, mais non
nécessairement, basée sur la théorie statistique de la probabilité et utilise
toujours la méthode scientifique. Esomar utilise la définition suivant :

Les études de marché ont pour objectif d’analyser les marchés de

produits et de services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier
de façon systématique le comportement, les habitudes et les opinions des
personnes physiques et morales. La pratique française a conservé ce terme
d’étude de marché, même si plusieurs auteurs lui préfèrent celui de recherche
commerciale ou de recherche marketing, directement traduit de l’expression
anglaise marketing research. Pour se développer, la recherche marketing a pris
en fait, appui principalement sur les disciplines :

- l’économie,

- la statistique

- la sociologie,

- la psychologie.

A des degrés divers, d’autres disciplines ont apporté leurs contributions

mathématique, économique, linguistique, sémiologique, informatique et plus
récemment télématique et systèmes experts.
B) RECHERCHE MARKETING, UNE FONCTION PRÉALABLE

La recherche marketing est la plupart du temps à la base de toute décision

marketing.

Pour comprendre le marché, cerner les motivations et les comportements

du consommateur, concevoir et orienter les stratégies de commercialisation de
ces produits, l’entreprise a besoin dans son action marketing de faire de la
recherche.

Dans un environnement concurrentiel instable et changeant, cet apport

d’informations permet de réduire les risques des décisions à court, moyen et
long terme.

Aussi, la recherche marketing est-elle considérée comme le point de départ

de l’action marketing. Chaque marché se caractérise par tout un ensemble de
traits spécifiques que le responsable marketing doit apprendre à maîtriser.

En étudiant un nouveau marché, il aura intérêt à se poser plusieurs

questions comme par exemple :

Quels sont les objectifs de l’achat ?

Pourquoi achète-t-on ?

La recherche marketing vise à favoriser la mise en place du concept

marketing. Elle analyse le marché (marketing stratégique) et est un outil d'aide
à l'action (marketing opérationnel.

Marketing Marketing
Stratégique Opérationnel
Besoins et fonctions Conquête de marchés
Découpage en produits- Moyens marketing (4P)
marchés Budget de marketing
Attractivité potentiel Objectif de part de
cycle de vie marchés
Compétitive –
concurrence
Recherche Marketing
Aide à la compréhension
Aide à la décision
Aide au contrôle
 Rôles de la recherche marketing

Trois objectifs en découlent :

 L'aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer, prévoir la

demande et les facteurs qui influencent.

 L'aide à la décision : identifier les moyens de conquête de la demande

potentielle et déterminer leur niveau d'intervention.

 L'aide au contrôle : analyser les performances et les résultats atteints.

En conséquence la recherche marketing assure trois responsabilités :

 La responsabilité du diagnostic des besoins en information

 La responsabilité du choix des variables à mesurer

La responsabilité de la validité des informations recueillis

Qui achète ?

Comment achète-t-on ?

1. L’analyse de ces points devra obligatoirement précéder

l’élaboration du plan stratégique et tactique, et le marketing Mix,
à savoir les 4 P (P. Product, place distribution, P. Promotion :
communication) (publicité, promotion des ventes, ventes,
relations publiques, P. prix).

Product Place Promotion Price

(Produit) (Distribution) (Communication) (Price)
Qualités Canaux et circuit de Publicité Niveaux de prix
distribution
Caractéristiques et Zone de chalandise Force de vente Remise
performance
Style Point de vente Promotion Rabais
Marques Secteurs de ventes Relations Conditions de
Publiques crédits
Conditionnement Stock et entrepôt Marketing direct Ristourne
Gammes Vente en gros Sponsoring et Appel d’offres
mécénat
Garanties Ventes en détails Réseaux sociaux Les enchères
Services Après Magasins populaires Affichages
ventes
Autres services Supermarchés

Répartition des actions marketing en fonction des 4P

L’importance accordée au prix et au service dans la vente d’une matière

1ère ou celle de la publicité et de la promotion des ventes dans la
communication d’un produit alimentaire repose sur des différences
fondamentales propres à chaque marché.

En marketing, la recherche marketing a ainsi un rôle important à jouer,

celui d’aide à la décision par l’observation des marchés. Elle explore la diversité
des besoins des consommateurs, analyse leurs attentes et recherche les
opportunités de marché à développer.

B.1. Recherche marketing et problèmes marketing

2. La nature de la recherche à effectuer sera fonction des objectifs

poursuivis et du caractère permanent ou exceptionnel du problème marketing.

Tableau 1.1 : Nature de la recherche, caractère du problème

marketing et objectifs poursuivis

NATURE DE LA RECHERCHE

CARACTERE DU PROBLEME OBJECTIFS POURSUIVIS

PROBLÈMES À CARACTÈRE PERMANENT

 Etablissement des prévisions de ventes à  Gestion de la production et des
court terme et des budgets commerciaux. stocks ;
 Etablissement de prévisions de
trésorerie et de prévisions des
résultats.
 Analyse des tendances à moyen et long  Etablissement des
terme des ventes de la branche. programmes de
 développement (corporate
planning) ;
 Définition d’une stratégie de
produit (diversification).
 Contrôle continu des ventes de  Identification rapide de l’existence
l’entreprise mettant notamment en d’un problème de marketing.
évidence les ventes par produits, régions
et segments de clientèles.
 Contrôle continu des ventes de la  Surveillance de la concurrence ;
branche et des parts de marché (ventes
 Observation des changements
des différentes marques et modèles par
survenant dans les goûts des
régions, catégories socio-économiques,
consommateurs, les habitudes de
lieux d’achat) et contrôle continu de la
consommation et les
présence dans la distribution.
comportements d’achat.
 Estimation de potentiels territoriaux.  Fixation ou adaptation des quotas
de vente ;
 Fixation ou adaptation du nombre
ou des zones des représentants.
 Contrôle des performances des  Contrôle et amélioration de
représentants. l’efficacité de la force de vente.
 Adaptation continue des produits aux  Amélioration de la position
conditions du marché sur le plan de concurrentielle de la firme sur le
l’offre et de la demande : product marché.
planning.
 Comparaison entre actions  Choix entre diverses actions
promotionnelles. promotionnelles possibles (offres de
prime, offres spéciales, rabais,
ristournes, distribution
d’échantillons).
 Adaptation de la politique de prix  Définition des prix de vente des
(pricing). différents produits de la gamme
aux divers niveaux de la
distribution.
PROBLÈMES À CARACTÈRE EXCEPTIONNEL A TITRE D’EXEMPLES
 Lancement d’une nouvelle campagne de  Elaboration et conception de la
communication campagne ;
 Réalisation de la campagne.
 Lancement d’un produit  Conception du produit (concept,
dénomination, goût, fixation du
prix, etc.).
 Organisation du lancement
physique (stocks, livraison,
logistique) et commercial
(distribution, force, force de vente,
stratégie marketing).
 Réactions aux actions de la concurrence  Elaboration et mise en place d’un
d’action (en matière de publicité, de

 Pénétration d’un nouveau marché
développement de produits, de
politique de prix, etc.).
 Analyse du marché et définition de
la stratégie de pénétration ;
 Mise en place du plan d’action
(produit, prix, distribution,
communication, etc.).

B.2. Recherche marketing et méthode scientifique

Toute recherche marketing fait appel nécessairement à la méthode

scientifique. Pour produire une information valide et fiable, la recherche
marketing doit utiliser la démarche scientifique qui apporte la rigueur et la
fiabilité nécessaire. La validité d’une étude, en effet, n’est assurée que si celle-ci
a été réalisée de manière structurée, objectivement et méthodiquement avec la
possibilité de réfuter et de critiquer les hypothèses.

Les caractères de toute méthode scientifique sont donc :

 Le caractère structuré de l’étude basée sur des concepts définis

préalablement, mesurables empiriquement et reliés entre eux sous forme
de lois et de théories ;

 L’objectivité qui repose sur des méthodes indépendantes de toutes

subjectivité, y compris de la personne qui les met en œuvre et sur la
reproductibilité des observations ;

 Le caractère méthodique de l’étude ;

 La réfutabilité des hypothèses (l’analyse doit se prêter à des tests

empiriques qui permettent de la réfuter, les hypothèses doivent être
explicitées) ;

 L’attitude critique de l’analyste (n’accepter que ce qui est vérifié par les
faits et ce jusqu’à preuve du contraire).
 Cette rigueur assure la validité, à la fois interne et externe, de l’étude
réalisée.

La validité interne s’interroge sur la capacité des résultats à mesurer sans

erreur les relations qui existent entre les variables retenues, par exemple,
savoir si l’augmentation du prix a réellement affecté le niveau de ventes.

La validité externe s’interroge sur la possibilité de généraliser les résultats

obtenus à d’autres études, d’autres situations, d’autres lieux, d’autres
périodes.

L’application de la démarche scientifique au marketing est parfois difficile,

et ce, pour plusieurs raisons :

 La complexité du marketing : Cette discipline se situe à l’intersection de

la psychologie, de la sociologie, de l’économie, de l’anthropologie, de la
sémiologie, etc… La méthode à développer exige une formation
pluridisciplinaire.

 La difficulté de mesurer attitudes, intentions d’achat, comportements,

fidélité, préférences, etc, vu l’imprécision des concepts utilisés.

 L’expérimentation peu praticable suite aux coûts élevés et la présence

de concurrents dont il n’est pas possible de mesurer le comportement.

 La faible valeur prédictive des résultats car leur validité externe est
limitée ou implique des coûts très élevés.

 Le fantasme du feeling présent chez certains hommes de marketing qui

oublient trop souvent la nécessité de recourir à une démarche
scientifique rigoureuse. Il est plus facile d’expliquer la réussite d’une
campagne de publicité par la qualité de l’annonce ou du plan média et
l’échec d’une autre campagne par le démarrage d’une campagne
concurrentielle

Faut-il ou pas recourir à la recherche marketing pour prendre une

décision ? Telle est la question qui se pose à tout décideur. Cette question peut
s’analyser en fonction des considérations suivantes :

 Dispose t-on de suffisamment de temps avant la décision  ?

 Une recherche sérieuse exige un certain délai. Toute urgence dans la
décision ne peut que nuire à la réussite de l’étude. Souvent, elle exclut tout
recours à la recherche marketing.

 L’enjeu de la décision est-il considérable pour l’entreprise ?

Les coûts de la recherche doivent être proportionnels avec les résultats

escomptés. Certaines décisions de routine ne nécessitent pas de recours à la
recherche marketing.

 L’information déjà disponible est-elle adéquate pour la prise de

décision ?

Souvent, l’entreprise dispose des informations nécessaires à la prise de

décision et le recours à l’étude ne se justifie pas. Toutefois, une information
complète et parfaitement fiable n’existe généralement pas.

 La valeur de l’information supplémentaire est-elle réellement

supérieure aux coûts ?

Les dépenses en matière de recherche doivent être perçues comme un

investissement. A ce titre, il convient, avant d’entreprendre toute étude, d’en
estimer le rendement.

Quoi qu’il en soit, la recherche marketing connaît une importance

croissante suite à la conjonction de plusieurs facteurs :

1) La demande devient de plus en plus complexe car elle dépend de

facteurs hors contrôle de l’entreprise. Le dialogue avec l’environnement
est devenu nécessaire.

2) La rapidité des changements économiques, technologiques et

concurrentiels de l’environnement exige un temps d’adaptation plus
court. La capacité d’anticiper les changements est devenue une
ressource stratégique.

3) Le comportement des consommateurs devient de plus au plus

complexes dans les besoins de base sont largement rencontrés. Les
besoins de nouveautés, de surprises, de diversités deviennent des
nécessités vitales.
 4) Le coût du marketing et les risques d’échec liés au lancement de
produits augmentent.

5) Les marques prolifèrent.

6) Les informations spécifiques font souvent défaut.

B.3. Projet d’étude

La société d’études rédige, pour le demandeur, un document appelé

projet ou proposition d’étude, comprenant généralement les principales
rubriques suivantes :

 Les objectifs de l’étude : la formulation des objectifs d’étude correspond

aux questions prioritaires auxquelles l’étude doit répondre. Il est
important de définir avec soin les concepts employés, surtout s’ils sont
peu courants. Les objectifs sont de préférence hiérarchisés et limités à
quatre ou cinq. Au-delà, l’étude risque de s’éparpiller et ne pourra
traiter que de manière superficielle chacun d’entre eux.

 La méthodologie proposée ;

 Les modalités de réalisation ;

 Le coût de l’étude ;

 Le délai de réalisation.

Cette proposition d’étude précise le cadre de réalisation de l’étude. Elle

détaille les objectifs et les méthodologies qui seront développées. Elle précise
aussi les modalités pratiques de réalisation (timing, coût, matériel, etc.).

La check-list proposée ci-après synthétise les différents éléments auxquels

un annonceur doit être attentif lorsqu’il reçoit une proposition d’études. En
effet, celle-ci, à la fois, répondre au briefing reçu et utiliser des méthodologies
adaptées à la recherche.
 Tableau 2 : Comment évaluer une proposition d’études ?

ADEQUATION CONFORMITE AU
A LA RECHERCHE BRIEFING

Inventaire de l’information à recueillir

Contexte du marché
Les enjeux de l’étude sont-ils présents ?

Problème à résoudre
Le problème à résoudre est-il compris ?
Les objectifs de la recherche sont-ils précis ?

Informations demandées
Quelles seront les informations disponibles ?
Quels résultats peut-on attendre de l’étude ?

Desk research
L’information déjà disponible est-elle intégrée ?
Quelle est la documentation à rechercher ?
Qui va réaliser cette étude préalable ?

Hypothèses à tester
Quels sont les présupposés théoriques ?
Les hypothèses de recherche sont-elles exhaustives ?
Sont-elles pertinentes ?

Cibles visées
Sont-elles correctement identifiées ?
La taille est-elle suffisante ?
La définition est-elle univoque ?

Méthodologie de traitement des données

La méthodologie est-elle efficiente ?
La méthodologie est-elle éprouvée ?
En cas d’innovation, quelles sont les sources ?
Existe-t-il une méthodologie alternative ?

Organisation de l’étude
Chef de projet/chargé d’études
Quelle est sa réputation ?
Quelle est sa compétence technique ?
Quelle est son expérience ?
Quelles sont ses capacités de communicateur ?
Quel est son niveau d’implication dans l’étude ? (coordinateur,
réalisations d’interviews, participation aux briefings, au field, à
l’analyse, relation aux sous-traitants, etc.)
Etude
L’échantillon :
Est-il représentatif/sur –échantillonné ?
Quel est son mode de constitution ?
Comment les répondants sont-ils recrutés ?
Quel est sa taille ?
Quelle est la couverture de l’univers ? (définition des sous-cibles)

Field :
Le briefing est-il oral ? Ecrit ?
Quelles sont les compétences des enquêteurs (formation, qualification,
expérience, etc.)
Quel est le mode d’administration retenu ?
Quels sont les contrôles prévus ? (% de contacts vérifiés, type de
contrôle, supervision, accompagnement, contrôle de qualité, etc.)

Codification :
Quels sont les contrôles effectués ?
Est-elle sous-traitée ?

Encodage :
Quels sont les contrôles effectués ?
Est-il sous-traité ?

Traitement des données :

Quels sont les contrôles effectués ?
Est-il sous-traité ?
En cas d’étude internationale, comment est-il organisé à l’étranger ?

Analyse :
Quels sont les résultats et les interprétations disponibles ?
Qualité des recommandations ?

Rapport :
Lisibilité, nombre d’exemplaires, langue ?

Présentation :
Qualité (ponctualité, compétence, langue, disponibilité, nombre, etc.)
 Modalités pratiques d’enquête
Type d’enquête
S’agit-il d’une enquête qualitative ? Semi-quantitative ?
Quantitative ?
Y a-t-il eu une étude exploratoire préalable ?

Budget
Quel est le coût total ?
Le Prix est-il fixe ou approximatif ? (en fonction du nombre
d’interview)
Quelles sont les conditions de paiement ? (acomptes, provisions,
etc.)
D’autres coûts supplémentaires sont-ils prévisibles (intensives,
présentations, traitements, rapports) ?
Quels sont les coûts à préciser ?
Des réductions, pénalités sont-elles prévues ?
Quel est le mode de paiement prévu (timing, devise, montant fixe,
indexé) ?

Timing
Décomposition (Field, présentation, rapport final, etc.)
Comparaison aux normes existantes internes ?
Des indemnités de retard sont-elles prévus ? ont-elles un
caractère coercitif ?

Questionnaire
Thèmes à aborder :
Toutes les questions sont-elles nécessaires ?
Suffisantes ?
Le répondant possède-t-il l’information recherchée ? s’en
souvient-il ? Peut-il communiquer cette information ?
Accepte-il de la communiquer ?
Formulation des questions :
Plusieurs questions sont-elles nécessaires au lieu d’une ?
Le répondant est-il capable de répondre à la question ?
Les questions sont-elles univoques ? Neutres ? Simples ?
Faciles à comprendre ?
La formulation est-elle objective ? Positive ?
Quelle est la qualité générale de la formulation des questions
ouvertes, fermées, dichotomiques ?
Quelle est la qualité générale des échelles d’attitude utilisées ?
(évaluation, préférences, intentions, etc.)

Organisation du questionnaire :
L’ordre des questions est-il pertinent ?
Y-a-t-il présence d’une accroche ?
Et d’une conclusion ?
Existe-t-il un pré-test ?

Maîtrise de l’erreur totale

Erreur d’échantillonnage
Est-elle importante ? Quelle est la procédure de sélection de
l’échantillon adéquate ?
Comment l’échantillon est-il déterminé par rapport à l’univers
(aléatoire, stratifié, de convenance, population impliquée, cible,
quota) ?
Erreur de mesure
Existe-t-il une correspondance exacte entre la population à
étudier et la base de sondage utilisée pour le tirage de
l’échantillon ?

Comment les non-réponses sont-elles contrôlées ?

Comment la différence entre l’échantillon théorique et
l’échantillon effectivement réalisé est-elle gérée ?
Erreur d’observation
Le lieu de l’interview est-il approprié ? (domicile, rue, on
location, etc.)
Comment le répondant est-il recruté ?
Quels sont les contrôles effectués ?
Erreur de traitement
Les résultats sont-ils exhaustifs ? (tris à plat, tris croisés,
analyse uni variée)
Quelle est la fiabilité de l’analyse statistique ?
Quelle est la qualité de l’étude descriptive ?
Quelle est la qualité des outils utilisés ?
Quelle est la qualité de l’interprétation et des résultats ?

Divers
Informations à fournir par le client
Liste d’adresses
Matériel de test (produit, story-board, visuels, documents,
publicitaires, etc.)
Modalités pratiques
Traduction des questionnaires
Relecture(s) des questionnaires
Relecture(s) du guide d’interview
Copyright
Existence d’un copyright(partie/total)
Caractère exclusif de l’étude
Non-respect du contrat
Existence de clauses pénales
Existence d’indemnités de retard
Procédure de conciliation
Etudes répétitives
Durée du contrat
Période de renonciation
Adéquation aux principes et méthodes proposées par
les associations professionnelles
I. LA NOTION DE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

La commercialisation d’un produit sur un marché nécessité une

compréhension approfondie des mécanismes qui le régissent. Cette
compréhension est au cœur de la démarche marketing qui est synonyme
d’orientation vers
le consommateur, privilégie le marché et ses composantes.

I.1. Définition d’un marché des marchés

Le terme « marché » a de nombreuses acceptations différents pour un

agent de change, de marché est l’endroit où les actions sont négociées (bourse).
Pour un commerçant, le est une place dans une ville où les produits sont
reçus, triés, assortis et vendus (lieu). Pour un directeur des ventes, le marché
est une unité géographique, telle qu’une ville ou une région, pour laquelle des
décisions concernant les concessionnaires, l’effort de publicité, les vendeurs et
les tarifs possibles sont prises.

Pour un économiste, le marché est l’ensemble des acheteurs et vendeurs

intéressés ou pouvant être intéressés par un groupe de produits. Enfin, pour
un homme de marketing, le marché est l’ensemble des personnes ou des unités
commerciales qui achètent ou peuvent être amenées à acheter un produit ou
un service.

Plusieurs concepts apparaissent dans ces différentes définitions. Le

concept d’espace (lieu et environnement), et surtout les concepts de produits
ou de services, susceptibles d’être acheté par un consommateur. Les
techniques d’étude de marché, consiste à appréhender le consommateur et à
prendre des décisions qui vont dans le sens de la satisfaction de ses besoins.

I.2. La notion de système d’information marketing

Si tout responsable d'entreprise se doit d'observer l’environnement, le

marketing a une responsabilité particulière en la matière : il doit suivre les
tendances et identifier les opportunités et les menaces que celles-ci génèrent
pour l'entreprise. Il associe une connaissance fine de son marché et de ses
concurrents avec des données macroéconomiques sur les profils de
consommation dans chaque pays à travers le monde. Les entreprises qui
disposent d'une meilleure information que leurs concurrents sur leurs
environnements peuvent mieux choisir les marchés auxquels s'adresser,
développer des meilleures offres, et élaborer
 La problématique des techniques de l’étude de marché se situe au cœur de
ce qu’on appelle le système d’information marketing. Cela s’explique par le fait
que toute entreprise constitue le point de rencontre d’un grand nombre de flux
d’informations relatifs à son activité commerciale.

Ainsi, un système d’informations marketing est un réseau complexe de

relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des
procédures qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’information
pertinente provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destinés à
servir de base à la prise de décisions marketing.

Ainsi le système d'information markéting associe des hommes, des

équipements et des procédures au vue de rassembler, trier, analyser et diffuser
des informations utiles, nécessaire et pertinentes aux responsables marketing
pour les aider à prendre leurs décisions.

Système d’Information Marketing (SIM)

1. Dans un environnement concurrentiel en perpétuel mouvance le décideur
marketing doit pourvoir prendre les décisions nécessaires à sa stratégie et
notamment :

- Prévoir l'évolution de ses marchés

- Cerner les besoins potentiels

- Identifier les innovations technologiques qui influenceront les produits de

demain

- Observer les comportements des acteurs économiques, politiques et sociaux

- Saisir les opportunités offertes

L'entreprise va concevoir, et mettre en place et gérer les capteurs sensibles

concernant le marché, le système concurrentiel et l'environnement
technologique, économique, politique, social et socio culturel. Cet ensemble de
capteurs et de gestion de l'information sera développé au sein du système
d'information marketing. Marketing information système (SIM).

Le SIM permet de contrôler l'environnement marketing. Il s'articule autour de 4

comportements importants et complémentaires qui doivent intégrer, coupler et
coordonner l'ensemble des informations nécessaires à la gestion marketing de
l'entreprise. A ce titre, il intégrera toute information intrene fournie par
l'entreprise ( en général) par le système comptable interne et toute information
extérieur, qu'elle soit existante (données secondaires) ou à collecter (données
primaires).

Tandis que le système comptable fournit des données sur les résultats obtenus
( achats, ventes, stocks ), le système d'intelligence marketing renseigne sur les
événements intervenus.

On appelle système d’intelligence marketing, l'ensemble des moyens qui

permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l'évolution
de leur environnement.
Quant au modèle informatisé d'aide à la décision, il aide le décideur à utiliser
l'information dont il dispose pour réduire l'incertitude attaché à un plan
d'action.

Dans cette optique, on constate que la recherche marketing n'est qu'une

composante du système marketing. Le SIM est beaucoup plus large. La
différence entre les deux réside dans le fait que la recherche marketing se fait à
un moment donné, pour un problème précis, alors que le SIM vise à recueillir
et à transmettre de l'information sur une base continue. Les études de
marchés sont les outils préférentiels utilisés pour acquérir de l'information qui
sera intégrée dans le SIM.

2. Objectifs du SIM

Quand une entreprise dispose de la bonne information au bon moment ; celle-

ci donne à l'entreprise une avance considérable durable et importante sur la
concurrence. Le système d'information marketing a pour objet de structurer et
de gérer les besoins d'information marketing notamment :

- Il permet l'analyse des résultats enregistrés et des erreurs commises dans le

passé pour en tirer des enseignements pour le présent et l’avenir.

- Facilite la prise de décision en ce qui concerne le choix du marché, le choix

des produits et la définition de la gamme, la stratégie commerciale, la définition
des politiques mix marketing.

- Permet de répondre à deux fonctions fondamentales en termes d'analyse et de

contrôle

- Quel est l'effet de notre augmentation de prix ?

- Est-ce que notre publicité marche ?

Et en termes de prévisions et de mobilisation :

- Que se passerait-il si … ?

- Comment faire pour que … ?

- Fournit à chaque manager, en fonction de son rôle et de sa position

hiérarchique, les informations qui lui serviront à réaliser son travail ;
- Permet de filtrer l'information afin que chaque manager ne reçoive que
l'information qu'il peut et qu'il doit manipuler, il est inutile d’assommer le chef
de produits de données brutes qu'il n'analysera pas.

De plus le SIM

- Procure toute analyse, donnée ou information lorsqu'elle est demandée

- Ne fournit qu'une information mise à jour

- Ne fournit l'information au manager que lorsque l'action est possible et

appropriée

- Procure l'information sous une forme compréhensible et agréable au

décideur.

3. contenus du SIM

Quatre principes gouvernent le SIM :

- La spécificité des informations : Les informations marketing sont utilisables

sans traitement préalable.

- La tenue unique des informations : Pour optimiser la fiabilité, le SIM doit être
localisé en un seul endroit.

- La périodicité des informations ; la périodicité doit répondre aux besoins de

chaque utilisateurs.

- L'existence de différents types de «fact-books » . Le SIM se compose d'un

certain nombre de fact-books tels que le lancement du produit, le suivi d'un
produit en phase maturité, ou les informations générales sur la concurrence.

Le SIM a pour vocation de mettre à la disposition du décideur marketing toute

l'information nécessaire à la prise de décision. La plupart du temps, cette
information est pré-traitée par le département « marketing research » qui
fournit les analyses nécessaires.

- Les informations contenues dans le SIM se représentent sous 2 formes :

- Sous la forme d'un classement intégré

- Sous la forme de fact-books spécifiques tableau.

 Thèmes Information disponibles
• taille globale (INS, panel GFK)
• croissance
• segmentation
Marché • stabilité de la demande
• risque de substitution
• distribution
 analyse du secteur d’activité (structures actuelles),
évolutions (concentrations)
 concurrents actuels (identification, taille, puissance,
domaine d’excellence, avantages concurrentiels,
Système concurrentiel stratégie marketing, produits, publicité)
 entrants potentiels (identification, raisons de leur
entrée, avantages potentiels, conséquences)

 technologie du produit
 mode de production
 mode de distribution et de commercialisation
 environnement économique et politique (variables
Environnement technologique, macro-économiques, législation et réglementation,
économique et cadre politico-légal accès au marché, normes)
 environnement social (climat social, variables
démographiques)

• valeurs socioculturelles centrales (valeurs de base non

modifiables)
Environnement socioculturel • sous-cultures
• évolution des flux socioculturels

• satisfaction/insatisfaction vis-à-vis des produits,

services, procédures
Informations sur les produits • positionnement par rapport aux autres produits/
gamme, tests et audits produits

• ventes (bases de données commerciales, comptabilité,

production)
• prix de vente
Informations sur la politique de • conditions de vente
ventes • efficacité des promotions
• activité des vendeurs
• couverture de la distribution

Informations sur la clientèle • utilisation des produits

• comportements
• typologie

• position image de marque

• étude de motivation
Informations sur la publicité • efficacité publicitaire (pré et post-tests)
• concurrence
• orientation et poids de la publicité
• dépenses média
Information continue dans un SIM avec classement intégré
 Fact-book d’un produit en phase de lancement
Description du produit (résumé des caractéristiques techniques du produit,
objectifs marketing poursuivis, différences par rapport aux concurrents);

Décision de lancement (synthèse des études de marchés, analyse des ventes

des produits concurrents, compte d’exploitation prévisionnel en fonction des
différentes formules de prix, de conditionnement, etc.);

Préparation du lancement physique (références des formules et des prix de

revient prévisionnels, rapports des études d’innocuité, de résistance au
stockage et au transport, niveau des stocks à constituer, programme de
productions «usine»);

Préparation du lancement commercial (définition du ou des standards,

conclusions étude de prix et prix catalogue, objectifs de référencement, choix
des circuits de lancement, objectifs de linéaire, programme d’information et
d’animation de la force de vente (primes, concours, etc.), planning promotion et
publicité avec budget correspondant);

Suivi du lancement (tableaux de bord du suivi du lancement avec notamment

les quantités produites, vendues et niveau des stocks, analyse des ventes par
circuit et secteur, coût des ventes (compte I d’exploitation en produits), suivi
des représentants (concours, prime), contrôle budgétaire des dépenses de
promotions et de publicité, contrôle budgétaire des avantages clients).

Fact-book d’un produit en phase de maturité

Description du produit (caractéristiques techniques du produit (formule,
conditionnement et mise en évidence des différences par rapport aux
concurrents), notes de synthèse concernant les modifications du volume des
ventes, la part de marché, la structure de distribution du produit, etc.);

Informations sur les ventes (courbe de vie du produit, données des panels,
évolution du marché, part de marché des principaux concurrents et des autres
produits de manière à prévenir les phénoménal' de cannibalisation);
Informations sur la distribution (répartition des différents circuits utilisés,
évolution pluriannuelle analyse des référencements, informations sur les
linéaires, ruptures de stocks et rotations par circuit);

Informations relatives aux consommateurs (structure des ventes sur

plusieurs années réparties par CSP, quantités achetées par ménage);

Informations sur les prix (évolution pluriannuelle des composantes du prix de

revient, évolution par type de conditionnement, formule, prix de base
catalogue, prix moyen de vente par circuit et prix des produits concurrents);

Promotion-publicité (historique des actions menées, calendrier média,

comparaison avec la courbe de ventes, budget et réalisations de publicité,
description des actions entreprises (objectifs, dates, moyens, supports et
principes));

Compte d’exploitation du produit (budget, réalisation, analyse d’écart,

distinction entre écart volume et écart d’efficacité, comparaison avec période
antérieure et analyse saisonnière);
Études et recherches (historique des études entreprises, plan d’études et
objectifs).

Fact-book sur la concurrence

Caractéristiques générales des concurrents (lignes de produits, ventes, parts
de marché et évolution, circuits de distribution, organisation de la force de
vente) ;
Prix pratiqués (tarifs);
Actions publicitaires (pige, supports des principales campagnes, objectifs,
analyse des cibles, etc.);
Promotions (calendrier des actions entreprises et description)
 Composantes SIM Informations disponibles Quelques analyses possibles
• État mensuel des ventes • Comparaison de l’évolution des ventes
ventilées par produit, (chiffre d’affaires et volume) par
gamme, clientèle, zone de rapport à la période précédente;
chalandise, régions, pays; • Analyse de la pénétration commerciale
Système comptable par zone de chalandise, région, pays;
interne • Evaluation de l’action de la force de
vente;
• Identification des variations
saisonnières et prévisions de
croissance et des ventes.
• Informations périodiques • Analyse de corrélation entre les ventes
et régulières centrées sur et les actions de promotion;
l’environnement et la • Analyse de corrélation entre les ventes
concurrence; et les actions de concurrents; 1
• Localisation des sources • Evaluation des impacts des promo-
Système de d’informations externes tions (publicité, PLV, etc.);
renseignements (journaux, périodiques), • Analyse des actions des concurrents;
marketing rapports des études • Produits, gamme, prix, distribution,
multi-clients internes promotion, publicité, sponsoring,
(rapport de la force de communication, etc.;
vente), service de • Analyse des stratégies de concurrents.
surveillance de la
concurrence, etc;

• Intérêt des consommateurs pour une

• Informations ponctuelles
Système de recherche nouvelle gamme;
nécessaires à toute
marketing • Mesure de l’efficacité de la campagne
décision marketing ;
de communication.

•Analyse de la performance de
• Traitement et analyse des l’entreprise;
informations recueillies • Analyse de la part de marché;
Système d’analyse par un des trois systèmes • Evaluation de l’attractivité produit-
marketing précédents. marché;
• Appréciation de la compétitivité de
l’entreprise

Relation entre les différentes composantes du SIM, les informations

disponibles et les analyses possibles

23
 Analyse Description Questions de recherche
Taille du marché global, en volume et chiffre

d’affaires;
 Tendances à court terme et long terme (évolution,
stagnation, régression);
• Analyse des tendances du  Niveau de consommation par habitant, client/non
marché; client;
 Evaluation du niveau de saturation;
 Analyse de la publicité (média utilisé, pression
publicitaire globale);

• Mesure du comportement d’acquisition (marques

habituelles, dernières marques achetées,
quantités par achat, conditions d’acquisition,
lieux d’achat, période d’achat, durée inter-achats,
acheteur habituel, prescripteur, etc.);
• Mesure du comportement d’utilisation (types
• Analyse du comportement d’utilisation, fréquence, quantité, lieu de
du consommateur consommation, période, mode, moment habituel,
heavy user, etc.);
| Analyse de • Mesure du comportement de possession (marques
l'attractivité de possédées, stockage, quantité détenue, mode de
l’environnement conservation, lieux de détention, période et durée
de détention, etc.) ;

 Part de marché et circuit de distribution, type de

• Analyse du réseau de circuit utilisé, coût de la distribution, segments
distribution couverts par réseau, marge, ristourne, aides
fournies au distributeur, etc.;

• Concurrents directs et indirects, nouveaux

entrants, stratégie concurrentielle, produits de
• Analyse de la
substitution, fournisseurs, barrières légales à
concurrence
l’entrée, etc.

• Augmentation des prix (index), PNB, évolution

technologique prévisible, tendances
• Analyse de l’envi- démographiques, changements socioculturels,
ronnement économique, incidence légale et réglementaire, incidence fiscale
social et politique et comptable, impact de l’environnement
international, impact écologique, procédés
polluants, etc.
L’Analyse delà • Evolution des ventes par produit, segment, circuit
compétitivité de • Analyse du portefeuille de distribution, part de marché, spécificité des
l’entreprise (forces d’activités de l’entreprise produits, de la gamme, etc.;
et faiblesses)
• Parts de marché relatives, forces et faiblesses des
• Analyse de la
concurrents, produits, gammes, actions
concurrence
promotionnelles, publicité, etc.;
• Analyse de la • Analyse des réseaux (nombre, forces et
pénétration dans la faiblesses), répartition des ventes, taux de
distribution croissance par distributeur, etc.;

24
 • Evaluation des actions de communication,
• Analyse de la force et de intensité, pression, opportunité, agrément,
la qualité de la thèmes développés, supports réseaux, PLV, etc.
communication

• Part de marché absolue (volume), part de marché

en valeur (chiffre d’affaires), part de marché
• Analyse de la part de
desservi, part de marché relative, part de marché
marché proprement dite
relative au leader;

• Taux d’occupation du marché (pénétration

Analyse de la part horizontale), taux d’exclusivité, taux d’intensité;
• Analyse de la structure
de marché. de la part de marché

• Analyse de l’évolution de la part de marché, taux

d’exclusivité, taux de fidélité des consommateurs,
• Analyse dynamique de la
marques de remplacement
part de marché

Analyse Marketing Possibles grâce au SIM

4. Acteurs, outils et technologies d'un SIM

Généralement, la coordination d SIM est prise en charge par le département de

recherche marketing de l'entreprise.

Toutefois, l'animation est assurée par un comité de suivi permanent composée

de toutes les parties intéressées voir schéma.

Les outils et technologie utilisés dans le SIM dépendent des trois phases de
développement du SIM (acquisition, communication et traitement de
l'information disponible).

Ces phases peuvent être développées simultanément et pour des thèmes

différents. Voir table page 32.

25
 Direction des
Direction Product
Ventes
Commerciale Manager

Direction de la
Direction
distribution
Marketing

Direction de la Direction
Direction de
recherche et du Financière
Production
développement

Départements impliqués dans l’animation du SIM

26
 Outil et technologies du SIM en phase d’acquisition
Source d’informations Mode Stockage
• le terrain •d’acquisition
collecte directe • archivage traditionnel
• l’information sur • collecte indirecte • constitution de bases de données
support papier partenaire • archivage sur CD-ROM

• l’information électronique extérieur • consultation par modem

• les banques de données

Outils et technologies du SIM en phase de communication

Objet Mode de Support de communication
communication
•informations brutes • informelle • numéro de presse
• informations traitées • formelle écrite • news letters
• électronique • rapports
• bureautique • accès banques de données
yyyiininternes
• accès banques de données externes
• système d’information interactif
Outils et technologies du SIM en phase de traitement

Recherche Analyse Formalisation de l’information

d’informations stockées d’informations
• logiciels de recherche • informelle • numéro de presse
documentaire • formelle écrite • news letters
• gestion de fichiers • électronique • rapports
• bureautique * accès banques de données internes
• accès banques de données externes
• système d’information interactif

27
CHAPITRE I : L’ENVIRONNEMENT ET LE MARCHE

Lorsqu’on essaie de répondre aux besoins du marché, une entreprise doit

considérer de nombreux facteurs qui ont une influence sur ses ventes.

L’entreprise peut maîtriser certains facteurs, qui constituent ce qu’on

appelle des variables de décisions. Par contre, d’autres facteurs ne sont pas
maîtrisables, ce sont les variables de l’environnement.

I L’ENVIRONNEMENT MARKETING

On peut définir l’environnement marketing comme l’ensemble des forces et

des institutions qui ont une influence sur l’entreprise, mais qui ne sont pas
influencées par elle.

Bien que l’environnement marketing ne puisse être contrôlé, aucune

équipe dirigeante ne peut se permettre de le méconnaître. L’environnement
définit les contraintes et les possibilités de l’entreprise. Si l’entreprise veut que
ses stratégies soient efficaces, elle doit constamment les adapter aux tendances
de l’environnement.

Il existe plusieurs manières de classer les institutions et forces extérieures

complexes qui influent sur le marché et les décisions en matière de marketing.

L’environnement est généralement décomposé en facteurs

démographiques, économiques, sociologiques, culturelles, juridiques et
technologiques.

II LE MARCHE

L’observateur attentif d’une entreprise et à fortiori un de ses cadres,

pourra probablement sans difficulté définir dans leurs grandes lignes les
marchés de l’entreprise, la connaissance de la gamme des produits et des
services, des besoins qu’ils satisfont et de la clientèle actuelle permettent de
dresser un panorama général de l’entreprise et de ses marchés.

Dans une démarche marketing, on en peut s’en tenir à ses généralités et

lorsqu’on cherche à approfondir la connaissance, la définition des marchés
apparaît plus délicate que prévue.

Dans cette perspective, un certain nombre de concepts jouent un rôle

important. Le premier est celui de marché potentiel.

28
A. LE MARCHÉ POTENTIEL

Définition

Il consiste à calculer pour un bien ou une marque donnée la quantité

totale susceptible d’être demandée. Ce calcul se fonde en général sur le nombre
de consommateurs susceptibles d’acheter.

On peut illustrer le marché potentiel par le schéma ci-dessous :

B Marché potentiel Prospects B

A Marché actuel A/B Taux de

pénétration

C Non consommateurs
absolus

L’évolution du taux de pénétration (indicateur de la rapidité de la diffusion

de l’innovation) et l’estimation du marché potentiel sont deux aspects qui ont
retenu l’attention des chercheurs et praticiens et donné lieu à des propositions
de modèles, tant en marketing des biens de grande consommation, qu’en
marketing industriel. En pratique, il est fréquent que l’on utilise «  la méthode
des recoupements »  pour cerner le marché potentiel d’un bien.

Outre le marché global d’un bien, il est nécessaire également d’évaluer le

marché des biens substituts

B. LE MARCHÉ DES BIENS SUBSTITUTS

Par exemple, pour le petit déjeuner, habituel (café-lait pain beurre peut
être remplacé par attiéké-poisson ou bien pour l’apéritif, les biscuits salés, les
fruits secs sont des produits substituts).

La perception des biens substituts pour le consommateur et l’évolution du

taux de substitution en fonction des variables du marketing mix sont deux
sujets dont l’intérêt pratique est grandissant pour les chargés d’étude des
entreprises. Ceux-ci n’étudient pas seulement la concurrence inter marques,

29
mais doivent prendre en considération la concurrence inter produit (voir
schéma ci-dessous).

AFFECTATION CONCURRENCE INTRA-PRODUIT CONCURRENCE CONCURRENCE

BUDGÉTAIRE (NIVEAU) INTER-PRODUIT INTER MARQUE

Produit 1
chaînes Hi-Fi
Epargne Croisière Club
méditerranée
Consommation Produit 2
Club
vacances
Delta club
Location
Produit 3
Autres etc
automobile

Schéma 3 : Les niveaux de concurrence

C. LE MARCHÉ DES BIENS COMPLÉMENTAIRES

Il s’agit des biens sont la demande est liée : la demande de produits

surgelés et l’équipement en congélateur.

D. LE MARCHÉ "PROTÉGÉ" OU MARCHÉ CAPTIF

C’est le marché auquel une firme ne peut avoir accès car celui-ci est
dépendant d’un concurrent, en liaison juridique ou économique forte (par ex,
dans l’approvisionnement en fil d’un groupe textile intégrant filature et tissage),

(la priorité ou l’exclusivité sera donnée à la filature du groupe). Les marchés

captifs peuvent aussi résulter de contraintes protectionnistes.

En conclusion, il apparaît donc que la notion de marché est comprise

différemment par l’économiste qui cherche à mesurer des agrégats et par
l’homme de marketing qui, de l’entreprise, a pour but d’apprécier le
développement d’un bien pour opérer des choix stratégiques concernant le
produit. Celui-ci est à la recherche de créneaux, qui sont des secteurs de
marché où des attentes encoure peu exploitées (ou inexploitées) existant.

30
III. LES AGENTS DU MARCHE

Des agents économiques très divers interviennent selon la nature des

marchés.

A. LES ACHETEURS

En premier lieu, il apparaît que l’acheteur ou le consommateur individuel

ne peut être considéré de façon isolée. On distingue dans l’acte d’achat :

- celui qui influence l’achat, prescripteur ou guide d’opinion,

- celui qui prend la décision,

- celui qui réalise d’acte d’achat en point de vente,

- celui qui paie,

- celui qui consomme,

- celui qui entretient et répare.

L’acte d’achat s’inscrit donc dans un processus où de multiples agents

peuvent intervenir. Des distinctions doivent être opérées entre consommateurs-
acheteurs ou non acheteurs, décisionnaires ou non. Chaque bien ou service
exigera l’étude du comportement d’agents divers :

- les prescripteurs, qui conseillent, recommandent ou prescrivent un

produit, les médecins pour les médicaments, les enfants pour certains
biens alimentaires (Yaourt, desserts) pour les vêtements etc…

- les leaders d’opinion : ce sont des personnes qui, par leur position
sociale, exercent une influence sur le comportement de l’acheteur (par
exemple : les vedettes de cinéma, les champions sportifs)

- les membres de la famille ou de groupes auxquels appartient

l’individu (groupe de référence).

B. LES OFFREURS

Il peut s’agir d’une organisation ou d’un ensemble d’organisations offrant

un produit ou un service plus ou moins complet. Il est de plus en plus fréquent

31
que plusieurs entreprises se regroupent pour proposer à l’acheteur un service
complet.

On distingue plusieurs situations d’offre :

- quand un seul offreur existe sur le marché, on le désigne comme

monopoleur. L’entreprise en situation de monopole peut toutefois
trouver une concurrence au niveau des biens substituts : par exemple
la CIE est en concurrence avec les entreprises fournissant d’autres
types d’énergie, la SICF avec les autres modes de transport,

- quand un petit nombre d’offreurs domine le marché, on se trouve en

situation d’oligopole. Cet état de l’offre se caractérise soit par une
compétition très forte, soit par des ententes tacites ou non. Les
marchés des lessives, de l’automobile, de la distribution d’essence
sont oligopolistiques,

- enfin, quand de nombreux offreurs existent, on se trouve en situation

de concurrence. Celle-ci, contrairement à la théorie, est rarement
pure et parfaite.

D’une part, en fonction des aires ou des types de marchés, certains

offreurs peuvent avoir un avantage spécifique (économie externe par exemple,
due à la proximité du lieu d’achat) d’autre part, il est nécessaire de tenir
compte de l’intervention d’autres agents dans la relation entre l’offre et la
demande.

C. LE CONCEPT DE FILIÈRE

De la matière 1ère au produit fini, une succession de marchés existe

mettant en relations offreurs et demandeurs. Une automobile est composée de
plus de 20 mille pièces détachées. Chaque type de pièce fait l’objet d’un marché
en amont.

Certaines pièces complexes sont fabriquées elles-mêmes à partir de pièces

de base, qui sont usinées à partir de matières premières.

32
 La filière est constituée par l’ensemble des biens nécessaires à la
fabrication des produits que vend l’entreprise en remontant jusqu’aux matières
premières. Entre le produit fini remis au client et les multitudes matières
premières qui le composent, sont donc intervenues une multiplicité
d’entreprises successivement en position de fournisseur et de client. Ces
entreprises ne sont pas forcément indépendantes, n’ont pas le même poids, la
même surface financière.

Certaines vont dominer les autres, placées en position de sous-traitants

ou quasi sous-traitants, certaines vont intégrer plusieurs filières…

D. LE RÔLE SPÉCIFIQUE D’UN AGENT : LE DISTRIBUTEUR

Les filières de production et de distribution d’un bien sont

interdépendantes. Au sein de ce système général, le rôle des distributeurs a
tendance à devenir prépondérant. Les firmes de distribution hautement
diversifiées, se servent de leur poids pour imposer aux autres membres de la
filière leurs conditions ( en matière de prix, de logistique, de services…).

Il en ressort que pour le fabricant d’un produit, sur les marchés de grande
consommation, la considération du distributeur souvent organisé en centrale
ou groupement d’achat, est aussi importante que celle du consommateur final.
La détermination des prix, des quantités offertes, des actions commerciales
envisagées, dépend également de l’intervention de cet intermédiaire qui
fréquemment, à la capacité de dicter sa loi aux fabricants.

E. LES AUTRES INTERVENANTS

Plusieurs autres catégories d’agents vont également influencer les

conditions de fonctionnement du marché :

- l’Etat et l’administration publique n’interviennent pas seulement en

tant qu’acheteurs, mais fixent et font appliquer la réglementation sur
les conditions de fonctionnement du marché (droit fiscal, législation
sur les prix, la concurrence, la publicité, la propriété industrielle, les
contrats, la promotion etc.),

33
 - les administrations (privées), chambre de commerce, syndicats
professionnels, unions patronales, déterminent certaines règles de
fonctionnement des marchés,

- les associations privées, notamment celles qui ont pour vocation la

défense du consommateur, peuvent intervenir également sur les
marchés par l’information qu’elles diffusent ou par des moyens plus
contraignants (boycott par exemple),

- un certain nombre d’organismes, institutions financières, banques et

compagnies d’assurance ont également un rôle important à jouer
dans la conclusion de marchés, notamment à l’exportation (crédit-
assurance). Citons par exemple la COFACE-Compagnie Française
d’Assurance- pour le commerce extérieur qui par les garanties de
charge qu’elle apporte ou refuse, peut peser lourdement sur la
réalisation d’un marché,

- certains organismes internationaux règlement ou jouent un rôle plus

moins dirigiste sur les conditions de marché : par exemple le marché
commun en matière de politique agricole (Europe), l’OPEP pour le
pétrole, le GATT en ce qui concerne les tarifs douaniers et les
échanges commerciaux (Général Agreement on Trafic and trade).

IV. LA DEMANDE

La demande représente une donnée importante dans un processus d’étude

de marché.

A. LA DEMANDE DU MARCHÉ

Afin d’apprécier les opportunités qui lui sont offerte, une entreprise
commence, en général, par étudier la demande du marché. Elle est définie par
rapport à un produit ou un service.

La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait

acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique

34
donné, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement
données et en réponse à un programme marketing donné.

Une définition comporte huit éléments :

- Le produit ou le service

Pour mesurer la demande, il faut définir de façon précise la nature et la

catégorie de produit ou du service envisagé. Un fabricant de yaourt aux fruits,
par exemple, doit déterminer si son marché est celui des Yaourts ou bien celui
des desserts en général. Ce choix dépend des possibilités de pénétration des
marchés.

- Le volume total

On peut mesurer la demande du marché en unités, en valeur ou en

volume relatif. Ainsi le marché français de la restauration rapide (Fast Food) a
représenté, en 1990, 300 millions de repas, soit 700 milliards de F ou encore 5
% du chiffre d’affaires total de la restauration.

- L’achat

Lorsqu’on mesure la demande, il est important de définir si le terme

« acheté » correspond au volume commandé, expédié, payé, reçu ou consommé.
Par exemple, une prévision des nouveaux logements pour l’année en cours, se
rapporte en général, au nombre d’unités qui sont commandées, pas forcément
construites.

- La catégorie de clientèle

On peut mesurer la demande pour l’ensemble du marché ou pour l’un

quelconque de ses désagréments. Une aciérie estime ainsi séparément le
volume qui sera acheté par l’industrie du bâtiment ou par l’industrie
ferroviaire.

- La zone géographique

La demande du marché s’évalue par rapport à une zone géographique

donnée. Une prévision des immatriculations automobiles sera évidemment fort
différente pour une seule région (en CI), ou au contraire, l’ensemble du
territoire.

- La période de temps

35
 Il faut également préciser la période de temps pour laquelle la prévision est
établie. On peut, en effet, vouloir mesurer la demande pour l’année suivante,
pour les cinq années à venir ou pour l’an 2000. Plus l’horizon est lointain,
moins la prévision est précise. Toute prévision est fonction d’un ensemble
d’hypothèse dont la probabilité de réalisation diminue avec l’horizon de
prévision.

- L’environnement marketing

La demande d’un marché subit l’influence d’un grand nombre de facteurs

sur lesquels qui ne peuvent être contrôlés par l’entreprise. Une prévision doit
donc faire apparaître de façon explicite, les hypothèses faites sur
l’environnement démographique, économique, technologique, politique et
culturel.

- Le programme d’action marketing

La demande, enfin, est influencée par des facteurs sur lesquels l’entreprise
exerce un contrôle, en particulier son programme d’action marketing. Le
volume du marché dépend, en effet, de variables telles que le prix, la
promotion, les améliorations de produit, et l’effort de distribution en vigueur
dans la branche d’activité. Il s’ensuit que, pour établir une prévision, il faut
faire des hypothèses quant à l’évolution des prix des dépenses marketing de la
branche.

B. LES MANIFESTATIONS DE LA DEMANDE ET LES RÉPONSES COMMERCIALES

ASSOCIÉES

Selon la nature de la demande, un rôle particulier est assigné au

marketing et qui correspond à une stratégie marketing. (Voir tableau).

ETAT DE LA DEMANDE RÔLE DU MARKETING NOM DE LA STRATÉGIE

1. Demande négative Démystifier la demande Conversion

2. Absence de demande Créer la demande Stimulation
3. Demande latente Développer la demande Développement
4. Demande déclinante Rectifier la demande Remarking
5. Demande irrégulière Régulariser la demande Synchromarking
6. Demande pleine Maintenir la demande Entretien
7. Demande excessive Réduire la demande De marketing

36
 8. Demande indésirable Détruire la demande Anti marketing
Les principaux rôles du marketing

1) La demande négative

Il s’agit du cas où le marché potentiel (en totalité ou en partie) éprouve des

sentiments fortement négatifs vis-à-vis du produit (par exemples les
végétariens vis-à-vis de la viande) ; le rôle du marketing est alors d’analyser les
facteurs négatifs à défaut du produit et convertir les acheteurs potentiels.

2) Absence de demande

Il s’agit du cas où les consommateurs sont, non plus négatifs, mais

indifférents vis-à-vis du produit. C’est notamment la situation occasionnée par
le lancement sur le marché de certains produits nouveaux, de type gadget que
les consommateurs sont susceptibles d’acheter s’ils en ont connaissance sans
pour autant ressentir au préalable un besoin spécifique.

Le rôle du marketing dans le contexte est de créer la demande en mettant

le marché en présence du produit et en lui fournissant des arguments en
faveur de son utilisation.

3) Demande latente

Dans ce cas, il existe une demande non satisfaisante par les produits
actuellement existants, le rôle du marketing est alors d’introduire un nouveau
produit qui réponde à ces attentes insatisfaites. C’est bien sûr, une application
typique du concept de marketing.

4) Demande déclinante

On a affaire dans ce cas, à un produit pour lequel la demande est en

régression par rapport à son niveau antérieur, la firme concernée peut alors
choisir, soit l’élimination progressive du produit en question, soit une
reconsidération globale de la politique marketing du produit (Cible, efforts en
commercialisation) appelée remarketing.

5) Demande irrégulière

37
 Pour de nombreuses catégories de produits, la demande subit des
fluctuations importantes, d’origines saisonnières ou autres. Le marché du
tourisme constitue une excellente illustration de cette situation ; le rôle du
marketing sera alors d’essayer de mettre davantage en phase, de synchroniser,
le rythme de la demande, et celui, plus régulier de la production (par exemple
par des actions favorisant des achats hors saison).

6) Demande pleine

Il s’agit du cas, le plus favorable, où la demande a un niveau et un rythme

satisfaisants par rapport aux objectifs de l’organisation ; le rôle du marketing
est dans ce contexte, de ne pas s’endormir dans l’autosatisfaction mais
d’entretenir la demande afin de maintenir et de prolonger cette situation
favorable.

7) Demande excessive

C’est l’inverse de la situation traditionnelle d’excès d’offre sur la demande.

Ici c’est la demande qui est surabondante et le marketing a alors pour rôle de
réduire cette demande soit en l’éliminant, soit en l’étalant dans le temps.

C’est ce que l’on a appelé le demarketing qui peut être général, c’est à dire
appliquer indifféremment à l’ensemble du marché, ou bien sélectif, c’est à dire
ne concerner que des segments de clientèles jugés improductifs voire
indésirables.

8) Demande indésirable

Il s’agit ici d’élimer un produit, le plus souvent diffusé par d’autres

organisations et jugé indésirable pour des raisons concurrentielles ou sociales.
Les campagnes organisées aux USA contre l’usage du tabac ou en France
contre la consommation d’alcool, nous fournissent un exemple d’une situation
de ce type.

CONCLUSION

Ce qu’on peut conclure c’est la diversité de la demande. L’ensemble des

auteurs, quelles que soient leurs conceptions, insistent sur la différentiation
des demandes (besoins). Faire face à des demandes de plus en plus diversifiées
est devenu l’un des problèmes majeurs des entreprises. L’ensemble des études
souligne à la fois la diversité et la versatilité de la demande. Il suffit d’observer

38
les phénomènes de mode ou le nombre de marques de produits pour
comprendre à quel point les offres et des demandes se multiplient.
L’homogénéité du bien, chère à la théorie économique paraît bien dépassée..

Pour estimer la demande future, l’entreprise peut choisir parmi six

méthodes de prévision :

- les enquêtes d’intention d’achat

- les estimations de la force de vente

- les opinions d’experts

- les marchés témoins

- les séries chronologiques

- l’analyse statistique de la demande.

39
CHAPITRE II : LES ETUDES ET RECHERCHES MARKETING

En dehors des données comptables et des renseignements commerciaux,

le responsable marketing a souvent besoin d’études précises sur des problèmes
spécifiques. Il peut avoir besoin d’une étude de marché, d’un test de produit,
d’une prévision de vente, ou d’un post-test publicitaire. De telles études exigent
des chercheurs compétents, capables de construire un échantillon, in plan
d’expérience, ou un questionnaire. Ce sont eux qui constituent le service
d’études et recherches marketing de l’entreprise.

On appelle étude ou recherche marketing la préparation, le recueil,

l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation
marketing.

Les études et recherches en marketing sont destinées à aider les prises de

décision. Elles ont pour but d’obtenir, d’analyser et d’interpréter des données,
de façon formelle et objective, afin de procurer au décideur des informations
qui lui soient utiles.

Les études et recherches sont objectives puisqu’elles doivent fournir une

information qui reflète la réalité, faute de quoi elles conduisent à des décisions
erronées.

Les études et recherches en marketing s’intéressent à des activités

extrêmement variées allant des décisions marketing d’ordre stratégique ou
tactique aux questions qui portent sur l’entreprise ou son environnement ;
elles peuvent être utilisées pour le diagnostic d’un problème ou sa résolution.
Le tableau de la page suivante illustre la variété des études et recherches
effectuées dans les entreprises.

40
 % % %
de biens des d’entreprises d’entreprises
ACTIVITES DE RECHERCHE entreprises Y de biens de industrielles
ayant grande N°200
recours consommatio
N°798 n N°186

1. Recherches sur les ventes et le marché

A- Mesure de potentiels de marché 93 97 97
B- Analyse des parts de marché 92 96 97
C- Détermination des caractéristiques 93 92 97
du marché
D- Analyse des ventes 89 96 97
E- Etablissement des quotas de ventes, des 75 91 95
zones de vente
F- Etude de canaux de distribution 69 86 87
G- Marchés test, audit de magasins 54 83 43
H- Panel de consommateur 50 80 30
I- Etude sur la rémunération des vendeurs 60 78 79
J- Etudes sur la promotion (échantillon 52 73 32
coupons etc.)
2. Recherches sur les produits
A- Potentiel et acceptation de nouveaux 84 94 93
produits
B- Etude de produits concurrents 85 93 95
C- Test de produits existants 75 95 84
D- Recherche sur les emballages, désignation 60 83 65
et caractéristiques physiques

Source : DW Twedt, 1478. Sarvey of Mkt research, Chicago American Mkt association

41
3. Recherche en publicité
A- Etude de motivation 48 67 26
B- Etude de message 49 76 37
C- Recherche sur les médias 61 69 43
D- Mesure d’efficacité des campagnes 67 85 47
4. Analyse économique et recherche au niveau
du groupe
A- Prévision à court terme 85 90 98
B- Prévision à long terme 82 87 96
C- Etude de trends (tendances) 86 79 97
D- Etude de prix 81 88 93
E- Etude d’implantation d’entrepôts et d’usines 71 76 84
F- Etude d’acquisitions 69 81 47
G- Recherche sur l’exportation 51 82 76
H- Système d’information marketing (SIM) 72 78 83
I- Recherche sur opérationnelle 60 66 63
J- Etude sur les employés de l’entreprise 65 64 75
5. Recherche sur la personnalité de l’entreprise
A- Etude sur les droits des consommateurs 26 32 21
B- Impact écologique 33 40 52
C- Etudes sur les contraintes légales affectant 51 64 60
la publicité et la promotion
D- Etude des politiques et valeurs sociales 40 43 40

Les activités de recherche en Marketing

Il montre en particulier que les pros pourcentages sont atteints avec des
activités liées à l’étude de marché. La quasi totalité des entreprises indiquent
avoir utilisé des études ou des recherches pour déterminer les caractéristiques
du marché et en mesurer le potentiel.

Les résultats observés sont marqués par deux tendances : d’une part
l’application de plus en plus fréquente des études et recherches en marketing
au domaine stratégique, d’autre part la meilleure coordination et la plus
grande intégration des études (juxtaposition de différentes études en vue d’un
but commun).

42
 Notre étude s’articulera de la manière suivante

- la première section s’attachera à décrire le processus d’élaboration

d’une étude

- l’ensemble des méthodes de recueil de l’information fera l’objet

de la seconde section.

Un chapitre spécial sera consacré aux méthodes d’analyse des données,

car les données recueillies sont utilisées pour être transformées en
informations utiles pour la prise de décision marketing.

I. LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE

OU D’UNE RECHERCHE MARKETING
Une étude bien menée s’articule en 6 phases :

1. l’identification et la définition précise du problème à résoudre ou de

l’opportunité ;

2. la conception du profit d’étude ou du plan de recherche ;

3. le recueil de l’information ou la réalisation de la recherche ;

4. l’analyse des données

5. la préparation et présentation du rapport (des résultats) ;

6. conclusion et recommandation.

1 2 3 4 5 6

Identification Plan Recueil Analyse Préparation Conclusion

et définition d’étude d’informations des données des résultats et
du problème recommandation
à résoudre

A. IDENTIFICATION ET DÉFINITION PRÉCISE DU PROBLÈME

De nombreuses études de marché se révèlent improductives faute d’avoir

été précédées d’une clarification des objectifs. Il faut admettre qu’il s’agit là
d’un travail exigeant et délicat puisqu’il faut passer de l’observation de
symptômes (baisse des ventes, pertes de parts de marché, baisse de rentabilité

43
…) à l’identification de causes hypothétiques puis à la sélection des hypothèses
à analyser en priorité.

Ex : les ventes d’une eau minérale « A » dans une métropole africaine
stagnent et ne sont pas conformes aux objectifs. Ce sont les symptômes.

Les causes possibles de cette situation sont :

- une préférence croissante pour une marque concurrente ;

- un problème de distribution : canaux retenus inappropriés ou

inefficaces ;

- un problème de prix excessif par rapport au pouvoir d’achat de la

clientèle visée ; ou, au contraire, sur prix insuffisant pour induire une
idée de très grande qualité ;

- une trop faible notoriété de la marque.

Cette étape permet en outre de se familiariser avec l’environnement du

problème et de la décision. Son importance est fonction des connaissances
préalablement acquises. Elle nécessite souvent une recherche exploratoire qui
permet de générer des idées et de valider des intuitions. Il est souvent pertinent
de s’intéresser aux conséquences de l’étude pour l’entreprise et le personnel.
Des recherches documentaires et des discussions avec les personnes
ressources (personnes qui appartiennent à l’entreprise ou qui peuvent
améliorer la connaissance du problème s’avèrent souvent nécessaire.

Cette phase, apparemment très simple pour le novice est parfois plus
difficile qu’elle ne paraît de prime abord.

Il faut éviter de définir le problème à résoudre de façon trop large ou au

contraire trop étroite.

Si par exemple, un directeur commercial demande à son chargé d’études

de lui fournir des "informations" améliorant sa connaissance de la clientèle,
celui-ci est en droit d’être perplexe sur la façon dont il va s’y prendre pour
interroger les clients, sur le type de clients qu’il faut interroger et sur la nature
des questions à poser.

Faut-il empiéter sur le choix des marques, les motivations d’achat la

fréquence de consommation, la distribution ? Bien que tous ces renseignement

44
 soient intéressants, il se peut qu’aucun d’entre eux n’aide véritablement le
praticien à prendre sa décision.

Inversement, une définition trop étroite peut conduire à ignorer des

alternatives, mettre l’accent sur une seule cause présumée et oublier des
éléments importants.

En définitive, cette étape débouche sur la mise en évidence des

informations connues et de celles qu’il serait souhaitable d’obtenir. Elle permet
ainsi de définir les objectifs de l’étude, les questions à résoudre et la façon dont
les informations seront utilisées par le responsable marketing.

B. LE PLAN DE RECHERCHE OU D’ÉTUDE

La phase définition du problème devrait aboutir à l’élaboration d’un cahier

des charges, autant que possible écrit. A ce stade le chargé d’étude se trouve
confronté à une grande variété d’approche. Les éléments du plan d’étude sont
contenus dans le tableau ci-dessous.

SOURCES APPROCHES INSTRUMENTSDE PLAN MÉDIAS DE

D’INFORMATIONS MÉTHODOLOGIQUES RECHERCHE D’ÉCHANTILLONNAGE CONTACT

- Informations - Observations - Questionnaires - Univers - Téléphone

secondaires
- Expérimentation - Entretien - Taille - Postale
- Informations
- Réunion de groupe - Dispositifs - Méthode - Face à face
primaires
enquêtes d’enregistrement d’échantillonnage
- Terminal
ordinateur

Les éléments d’un plan d’étude

Il décrit formellement les caractéristiques de l’étude et les procédures qui

seront employées pour effectuer celle-ci. Il débute en général pat un rappel des
objectifs de l’étude et des questions à éclaircir dans le recherche. Il contient :

- La liste des informations à collecter pour atteindre les objectifs définis

en phase I : quelles données, auprès de qui ?

- Les méthodes et les techniques à mettre à mettre en œuvre pour

obtenir puis analyser ces données. On indiquera en particulier que
l’étude sera réaliser avec les moyens propres de l’entreprise ou sous-
traitée à une société extérieure.

- Le budget de l’opération.

45
 - Le calendrier de la réalisation.

C’est sur la base de ce projet que sera prise la décision de réaliser ou non
l’étude projetée.

C. LE RECUEIL DE L’INFORMATION ET LA RÉALISATION DE LA RECHERCHE

Elle correspond à l’exécution du plan de recherche, et nécessite que soient

mis en œuvre les choix relatifs à la mesure, la collecte et l’analyse des données
ainsi recueillies.

Cette phase comprend en général deux temps :

- la collecte d’informations secondaires (appelé aussi recherche

documentaire) ;

- la collecte d’informations primaires ou recherche terrain à l’aide d’une

ou plusieurs techniques de recueil des données.

D. ANALYSE DES DONNÉES

La 4ème phase de la procédure de recherche consiste à dégager la

signification des résultats obtenus.

Toute personne qui a recueilli des données sait qu’il faut passer un temps
considérable à identifier les informations sous-jacentes et les relations
d’association et de causalités. Il faut commencer par calculer, lorsque cela est
possible, les moyennes et les mesures de dispersion, puis construire des
tableaux croisés afin de faire apparaître les relations les plus significatives ; il
faut ensuite calculer les coefficients de corrélation et procéder aux tests
d’inférence statistique.

Enfin, on peut faire appel à certaines techniques avancées telles que la

régression multiple, l’analyse discriminant ou l’analyse factorielle.

En fait, il s’agit dans cette phase de transformer une masse de données

inexploitables en tant que telles car non signifiantes en une véritable
information pour les décideurs destinataires de l’étude.

46
E. ET F. PRÉSENTATION DU RAPPORT  : CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS

Le rapport doit être adapté au lecteur. Le matériel visuel a un rôle

important. La clarté, la concision, la précision et l’exhaustivité constituent des
éléments essentiels de la qualité d’un rapport. La structure de celui-ci peut être
la suivante :

1. La page de titre

2. La table des matières

3. Introduction, rappel des objectifs et du contexte de l’étude

4. Résumé (un mini rapport qui résume le rapport)

5. La méthodologie suivie (collecte, analyse)

6. Les résultats

7. Les conclusions de l’étude présentées de façon concise et synthétique.

De même que les recommandations qui en appellent au jugement et à
la créativité du responsable de l’étude et doivent être exprimées en
termes très opérationnels

8. Justification des conclusions et recommandations reflétant les

schémas d’analyse et de réflexion

9. Les annexes, contenant les données de base et les calculs

intermédiaires.

II. LES CARACTERISTIQUES D’UNE BONNE ETUDE DE MARCHE

Après avoir examiné le processus de recherche =, nous pouvons énoncer

les cinq caractéristiques essentielles d’une bonne étude de marché :

- le recours à la méthode scientifique

- la créativité

- la multiplicité des approches

- l’interdépendance des modèles et des données

- la mesure de la valeur et du coût de l’information.

47
A. LE RECOURS À LA MÉTHODE SCIENTIFIQUE

Une étude sérieuse doit observer les règles de la méthode scientifique :

observation approfondie, formulation d’hypothèses, prévision et test. On peut
considérer l’exemple suivant comme une bonne illustration de cette démarche :
une société de VPC (Vente par Correspondance) s’inquiétant d’une forte
proportion de retour de marchandises (30 %). La direction générale demanda
au service des études de marché de découvrir les causes d’un tel phénomène.

Le chargé d’études analyse les différentes caractéristiques des commandes

retournées, tel que la situation géographique des clients, la taille des
commandes et le type de marchandises. Il formula ensuite l’hypothèse selon
laquelle plus un client tardait à recevoir sa commande, plus il avait des
chances de la renvoyer. Une analyse de régression confirma cette hypothèse.

Il conseilla à l’entreprise de réduire ses délais de livraison afin de diminuer

le pourcentage d’articles rendus. C’est ce que fit la société, et la prévision du
chargé d’études s’avéra exacte.

B. LA CRÉATIVITÉ

Une étude de marché doit également s’efforcer d’être créative. C’est-à-dire,

d’innover dans la façon de résoudre le problème posé. Un exemple célèbre est
fourni par l’étude de Mason Haire sur le café soluble.

Lorsque le café soluble fut lancé, de nombreuses ménagères jugèrent qu’il

n’était pas aussi bon que le café en grains. Pourtant en test aveugle, la plupart
de ces ménagères ne pouvaient pas distinguer une tasse de café soluble d’une
tasse de vrai café. Leur réticence était donc essentiellement d’ordre
psychologique. Au cours du test, Mason Haire eut l’idée de proposer à deux
groupes de ménagères deux listes d’achat identiques, si ce n’est que le café au
grain figurait sur la 1ère et le café soluble sur la seconde. Chacun des groupes
devait décrire les caractéristiques personnelles et sociales de la personne dont
ils avaient examiné la liste d’achats.

48
 Les commentaires furent à peu près les mêmes avec cette différence
qu’une grande proportion de ménagères ayant examiné la liste contenant le
café soluble décrivirent la personne comme « une piètre maîtresse de maison,
paresseuse, dépensière et ne sachant pas gérer le budget familial ». de toute
évidence, ces femmes projetaient sur l’hypothétique ménagère leur propres
inquiétudes et critiques à l’égard du café soluble. La société connaissait
désormais, la nature de la résistance et put mettre en place une campagne
publicitaire destinée à améliorer l’image de l’utilisatrice de café soluble.

C. LA MULTIPLICITÉ DES APPROCHES

Un chargé d’études consciencieux se méfie d’une approche mono-méthode

dans l’analyse d’un problème. En outre, il préfère adapter la méthode au
problème, plutôt que l’inverse. Il considère plus prudent de recueillir ses
données à l’aide de différentes techniques, ce qui lui permet d’accroître son
degré de confiance dans les résultats obtenus.

D. L’INTERDÉPENDANCE DES MODÈLES ET DES DONÉES

Un chercheur sait que les données ne parlent pas d’elles-mêmes et qu’il

faut utiliser des modèles théoriques pour tirer toute la signification. De tels
modèles (voir l’annexe) guident la recherche d’informations et facilitent son
utilisation par le praticien.

E. LA MESURE DE LA VALEUR ET DU COÛT DE L’INFORMATION

Un chargé d’études efficace, enfin, se souciera de comparer la valeur de

l’information obtenue à son coût. Cela est particulièrement important :

1) lorsqu’il faut diviser choisir entre plusieurs études ou entre plusieurs

façons de mener une étude,

2) lorsqu’une décision doit-être prise entre l’action immédiate et la

recherche d’information

3) lorsque la contribution du service d’études de marché dans son

ensemble doit-être évaluée. Le coût d’une étude est relativement facile
à mesurer. La valeur dépend de la validité et de la fiabilité des
méthodes ainsi que des enjeux commerciaux.

49
III. LES REACTIONS DE PRATICIENS FACE A L’UTILISATION
DES ETUDES DE MARCHE

En dépit de leur rapide extension, les études et recherches commerciales

ne sont pas toujours utilisées à bon escient dans l’entreprise. Cinq obstacles
doivent être surmontés.

A UNE CONCEPTION RESTRICTIVE DES ÉTUDES

Nombreux sont les responsables d’entreprise qui réduisent les études à la

collecte de l’information factuelle. Le chargé d’études doit souvent concevoir le
questionnaire, choisir l’échantillon, effectuer les entretiens et analyser les
résultats sans qu’au départ le problème ait été défini clairement, notamment
en termes des décisions envisagées par le client. Il s’ensuit que les résultats ne
sont pas vraiment exploités, ce qui ne fait que renforcer l’attitude du praticien
sur l’intérêt limité des études et recherches commerciales.

B UN NIVEAU DE PROFESSIONNALISME VARIABLE DANS LES SOCIÉTÉS D’ÉTUDE

Certains chefs d’entreprises considèrent les études de marché comme une

activité quasi-administrative. Il recrutent donc des chargés d’études à profil
bas et les rémunèrent en conséquence. La faible qualité du travail fourni
conforte le management dans ses préjugés à l’égard de la recherche
commerciale. La situation ne peut, par conséquent, évoluer.

C DES RÉSULTATS TARDIFS

Les études menées avec beaucoup de soins nécessitent des délais assez
longs. Il arrive que les résultats parviennent trop tard pour être pris en compte
dans les décisions qu’ils étaient censés éclairer.

D DES ERREURS OCCASIONNELLES

De nombreux praticiens attendent de l’étude des résultats miraculeux

alors que les phénomènes commerciaux sont en général trop complexes pour
engendrer des résultats totalement exempts d’ambiguïté. Lorsque les budgets
sont serrés, la qualité de l’information s’en ressent et il se que les clients soient
déçus dans leurs attentes, ou utilisent les résultats dans des conditions autre
que celle qui avaient présidé à leur élaboration.

50
 E DES DIFFÉRENCES DE MENTALITÉ

Enfin, il y a souvent un fossé entre la tournure d’action pragmatique du

praticien et la prudence verbale ou scientifique. Les relations entre eux en sont
affectées. Les rapports d’étude semblent abstraits, complexes et peu tourner
vers l’action, alors que le praticien attend du concret, du simple et du certain.

CHAPITRE III : LA COLLECTE DES INFORMATIONS

La marketing distingue trois flux d’informations.

Intelligence marketing

Environnement
La firme Communication marketing

L'entreprise dispose d'informations sur ses activités. Ce sont des informations

marketing internes. De plus, elles échangent des informations avec son
environnement. L'information qu'elle puise dans son environnement s’appelle
l’intelligence marketing, celle qu'elle transmet à celui-ci s’appelle
communication marketing.

La collecte des informations s’analyse de différentes façons. Elle recouvre

les sources de l’information et les méthodes de collecte des données dont le
questionnaire. Elle pose également le problème du choix de l’échantillon à
partir duquel les données ont été obtenues.

I. LES SOURCES DE L’INFORMATION

La recherche de l’information est réalisée à partir de sources existantes

qui recueillent des renseignements pour des objectifs autres que ceux qui ont
trait à l’étude (donnée secondaires). Elle s’effectue également à partir des
sources d’informations nécessitées par le problème posé (sources primaires).

A. LES SOURCES SECONDAIRES 

L'ÉTUDE DES SOURCES INTERNES

Les informations internes en provenance de l'entreprise offrent l'avantage d'un

coût peu élevé.

51
Généralement, elles sont prises en compte en premier. Il s'agit de données
concernant les ventes, les clients, les activités marketing réalisés (prix, produit,
distribution, communication et promotion), les informations sur les coûts et
des informations en provenances des distributeurs, vendeurs ou des clients
( via le service après vente).

Avant de se fier à l'étude de statistiques internes, il faut s'assurer de leur

qualité. Ces statistiques doivent être exactes, car elles engagent le
raisonnement servant de base à l'étude de marché et à la gestion de
l'entreprise. Elles doivent être à jour, afin de permettre au chef d'entreprise de
bien connaître tous les éléments capables de concourir à former son
appréciation. Tout repose sur la méthode utilisée pour collecter les données et
les utiliser le plus rationnellement possible.

L'entreprise doit centraliser l'exploitation des statistiques, que ce soit dans les
mains d'un service ou dans celle d'un employé car c'est la confrontation des
diverses statistiques qui est riche d'enseignement. Cette confrontation aura
pour avantages :

- Faire apparaître les doubles emplois et par conséquent, diminuer le travail

administratif

- Permettre au responsable de découvrir les secteurs où des infos font défaut

- Tenir à jour un catalogue des sources d'informations disponibles dans

l'entreprise

Ces statistiques ne permettant pas d'effectuer des constatations qu'à

l'intérieur de l'entreprise et elles sont par conséquent, très insuffisantes
puisqu'elles ne permettent pas de confronter l'entreprise avec le marché réel ou
avec son environnement.

Les statistiques internes permettent de porter des jugements dans plusieurs

domaines.

- L’évolution de l'entreprise dans le temps

La courbe du CA à étudier est celle reprenant les ventes hors taxes, à prix
constant, qu'on obtiendra en ramenant le CA à ce qu'il aurait été s'il n'y avait
pas eu de hausse de prix. On pourra également, suivant le cas, évaluer la
progression du nombre d'unités de vente.

52
On aura toujours intérêt à considérer les évolutions à plus ou moins long
terme, de façon à faire apparaître les variations cycliques et la grande tendance
de l'évolution. Cet examen permettra alors à l'entreprise d'évaluer son rythme
de progression par rapport aux rythmes extérieurs et de se rendre compte
qu'elle progresse dans la voie d'un développement rapide ou d'un
développement ralenti.

-Les variations géographiques d'activité

La comparaison des ventes par secteurs d'activités permettra au chef de vente

d'utiliser ces résultats pour stimuler ses vendeurs. Elle permettra également à
l'entreprise de mesurer son implantation géographique. Soulignons toutefois,
que la comparaison des résultats géographiques n'aura de sens que si l'on a
établi des quotas de vente préalables et des prévisions régionales. La
comparaison des résultats géographiques dans le temps et dans l'espace
permettra souvent de déceler les faiblesses de l’entreprise et d'y remédier par
une réorganisation du réseau de vente, notamment si le nombre de vendeurs
d'une région est insuffisant pour visiter la clientèle.

- L'évolution des ventes par produit

Si l'entreprise fabrique différents produits, il est intéressant d'analyser les

ventes et la rentabilité de chaque produit ou groupe de produits. L’acquisition
de tels renseignements, jointe à la connaissance de l'évolution de la courbe de
vie du produit permet, dans bien de cas, d'améliorer immédiatement la
situation de l'entreprise.

- En supprimant les produits à marge faible ou négative

- En développant la vente des produits ayant la marge la plus élevée

- En cherchant à remplacer ou à améliorer les produits qui approchent de la

phase de saturation du marché

- L'évolution des ventes par canal de distribution

- Des ventes directes aux gros utilisateurs

- Des ventes directes aux gros détaillants

- Des ventes par grossistes et détaillants

Ici, il faut être en mesure d'imputer à chaque canal les frais qu'il entraine.

53
D'autre renseignements comme :

- La répartition de la clientèle par importance

- La répartition des commandes par valeur moyenne

- Le rendement des offres

- Les activités des représentants

- Le rendement de la publicité

- Le rendement de la promotion des ventes

L'étude des statistiques internes à l'entreprise est un outil d'analyse pertinent

qui permet au responsable marketing de décider de sa stratégie future comme :

- Etablir des prévisions globales

- Déterminer les actions à entreprendre pour accroître une part de marché

- Modifier ou étendre la gamme de produits

- Modifier les réseaux de distribution

- Accroître le nombre de vendeurs

- Modifier leur répartition territoriale

- Accroître l'effort publicitaire ou la promotion des ventes

- Evaluer la force de ventes

- Modifier les prix et remises

Avant de rechercher des sources d’informations primaires, il convient de

vérifier si l’information nécessaire n’a pas été déjà collecté par l’entreprise
(source interne) ou par des sociétés d’étude, syndicats professionnel, recueils
statistiques, livres etc.…

L’information secondaire, très abondante, est en effet facile à acquérir et

coûte souvent moins cher. L’inconvénient des informations secondaires réside
dans leur inadéquation possible envers le problème commercial étudié. Elles
peuvent par ailleurs s’avérer périmées et ne peuvent être manipulées par le
chercheur.

En revanche, elles s’avèrent parfois précieuses pour valider des

informations primaires étudiées.

54
 La façon dont les variables sont mesurées, obtenir des listes d’entreprises
ou tout simplement pour être exploitées en l’Etat. Les sources d’informations
secondaires sont d’origine interne ou externe.

Les sources internes sont les moins coûteuses. Elles proviennent de

différents services de l’entreprise (comptable, financier, commercial, clients,
achats, etc.….).

Les données sur les clients peuvent être fournies naturellement part le
service client mais aussi par le service comptable. Les informations sur les
ventes peuvent être obtenues auprès des services comptables, financier, ou de
la production. Les données sur la concurrence peuvent être recueillies à partir
des rapports de visite de la force de vente.

B. LES SOURCES EXTERNES

Les sources externes peuvent avoir pour origine l’Etat, les institutions et
associations, des sources commerciales.

- L’Etat les institutions et associations fournissent de très nombreuses

sources d’informations.
En Côte d’Ivoire, il y a la banque des données financières, l’institut de
la statistique, les différents ministères, et surtout le BNETD (Ex-grand
travaux).
En France, l’INSEE, les ministères, les universités, le CNRS, les
associations professionnelles, le centre français de commerce
extérieur (CFCE), les institutions nationales et internationales
(Banque mondiale, ONUDI, Banque des règlements internationaux,
les revues spécialisées illustrent la diversité et la richesse de ces
sources.

- Les sociétés d’étude collectent des informations pour les revendre. Ces
sociétés peuvent être classées en deux catégories.
Celles qui collectent des données par souscription, celles qui
fournissent des données périodiques sous une forme standard prête à
être exploitée par l’entreprise (panel).
Les études par souscription peuvent être effectuées pour des enquêtes
omnibus dans lesquelles chaque organisation participe, paie pour
pouvoir insérer les questions qui l’intéressent.

55
Une autre forme d’étude par souscription peut-être observée par les
tests de marché et de magasin. Des entreprises (NIELSEN, GFF)
mettent leurs services à la disposition d’autres entreprises pour tester
des produits dans des magasins ou sur des zones géographiques
déterminées. Leur rôle est de collecter l’information pour le compte de
leur client.
Les études longitudinales ou panel sont réalisées par des sociétés
comme NIELSEN ou SOCODIP, qui recueillent des informations de
même nature, de façon périodique (semaine, mois, semestre, etc.)
auprès de différentes cibles (consommateurs, collectivités,
distributeurs). Elles restituent ces informations mensuellement,
semestriellement. Ces informations concernent l’évolution des
comportements, la fréquence d’achat et la fidélité.

Elles permettent de suivre de façon périodique l’évolution du marché

(notamment les parts des différentes marques), sa structure (étendue
de la clientèle acheteuse, quantité achetée, prix payés), les circuits de
distribution utilisés etc….

L’intérêt des panels réside dans la réduction des coûts qu’apportent la

multiplicité des abonnements annuels et la quantité considérable
d’informations qu’ils fournissent (et qui pose souvent des problèmes
de traitement aux entreprises les acquérant).

Les inconvénients des panels résident souvent dans leur

représentativité. Les phénomènes de « mortalité » (personne qui
quittent le panel) et les refus de participation sont à l’origine de ce
phénomène. Pour essayer d’y remédier, les sociétés de panel
s’efforcent de fidéliser leur membres en les rémunérant de diverses
façons (ristournes, cadeaux). Un autre biais possible des panels
provient du caractère anormal des réponses données, du fait
notamment que les participants se sentent observés et/ou se
perçoivent comme des experts.

56
C. EXEMPLE DES PRINCIPALES SOURCES D’INFORMATION SECONDAIRES EN FRANCE

1) Sources officielles à compétence générale

 INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes

Economiques) publie des documents statistiques d’ordre général et
des revues (collections de l’INSEE à caractère plus spécialisé
(Statistique démographiques, économiques etc.) publie également
l’annuaire statistique de la France (annuel) les annales de l’INSEE (3
fois par an)
la revue économie et statistique (mensuelle), le bulletin mensuel
de statistique, tendances et conjoncture, et les cahiers régionaux
de l’INSEE.

 Documentation Française

Revue périodique : notes et études documentaires (environ 100

numéros par an). Bulletin hebdomadaire : problèmes économiques,
publie également des monographies (cahiers Français) et une
bibliographie sélective des publications officielles françaises.

 CREDOC (Centre de Recherche et de Documentation sur la

consommation). Revue trimestrielle, consommation (résultat des
études et recherches faites par le CREDOC).

 CFCE (Centre Français du Commerce Extérieur) publie des études

par pays et par produits.

 Organisations internationales (ONU, BIT, OCDE, CEE etc.)

2) Sources officielles à compétence particulière

 Sources ministérielles

La plupart des ministères importants (Economie et finance,

environnement, agriculture, transport, défense) publient des revues
et monographies sur des problèmes liées à leur secteur d’activité.
Exemple : ministère de l’agriculture revue du ministère de
l’agriculture, rapport annuel sur l’Etat de l’alimentation et de
l’agriculture en France, etc.

57
3) Sources professionnelles à compétence générale

 CNPF (Conseil National du Patronat français). Revue patronat

(mensuel).

 Chambres de Commerce et d’Industrie.

 CGPME (Confédération Générale des Petites et Moyennes

Entreprises).

 ADETEM (Association Nationale pour le Développement des

Techniques du Marketing) publie la revue française du Marketing
(RFM) (trimestriel) et l’annuaire du marketing (annuel).

 AFM (Association Française du Marketing) publie la revue

Recherches et Applications en Marketing (RAM) (trimestriel).

 CECOD (Centre d’Etudes du Commerce et de la Distribution) publie

le commerce moderne (trimestriel).

4) Sources professionnelles à compétence particulière

 Syndicats professionnels : chaque syndicat professionnel publie en

général sur bulletin d’information concernant les problèmes du
secteur. Exemple : Syndicat National de la parfumerie.

 Organismes spécialisés :

IFLS (Institut Français du Libre Service) institut proscop

IREP (Institut de Recherche et d’Etude Publicitaire), etc.

5) Sources privées

 ANNUAIRES, BOTTIN, Fiches DAFSA, ICOMPAS, PROSCOP, COREF,

EUROSTAT.

 Banques de données : SIRENE, MERCATIS, NERCABANQUE.

 Revues économiques, médias etc. Par exemple : stratégies,

communication et business, LSA (Libre Service Actualité). Marketing
MIX, les échos, la tribune etc.

58
  Agences de publicité, société d’études. Par exemple SERODIP
informations, Nielsen Trends…

6) Les banques de données

Comme nous pouvons le constater, les sources externes sont nombreuses et

variées. Le problème fondamental est celui de accessibilité et de la mise à jour
des informations.

Il est dommage que des documentations très riches restent inexploitées parce
qu'elles sont mal connus ou que leurs accès est trop difficile et trop lent ou que
les informations disponibles sont trop anciennes. Ceci explique le
développement des banques de données.

S'il s'agit de très important gisements d'informations en mémoire

d'ordinateurs, ou serveurs présentant les caractéristiques suivantes.

- Elles sont accessibles instantanément

- Elles permettent de poser des questions qu'il aurait été impossible

de traiter manuellement (combinaisons de plus de 3 critères)

- Elles peuvent être très récentes (quasiment en temps réels) ou au

contraire très ancienne. Pour ces deux cas, il est très difficile à
trouver autrement, dans la mesure où l'ordinateur permet d'isoler un
très petit nombre d'informations pertinentes parmi plusieurs
centaines de millions.

- Elles sont accessibles par des réseaux ou par internet, la localisation

de l'ordinateur ayant un faible impact sur le coût d'exploitation.

Actuellement de nombreuses banques de données sont accessibles partout

ailleurs dans le monde. Elles facilitent considérablement les études
documentaires parce qu'elle permettent un accès rapide à ces renseignements
à partir d'un ordinateur

59
II. LES METHODES DE COLLECTE DE DONNEES

Elles comprennent l’observation, l’expérimentation, l’enquête.

- L’observation offre la particularité de ne pas nécessiter un consensus

explicite ou la coopération du répondant.

- L’expérimentation conduit à une manipulation et un contrôle volontaire

de certains facteurs liés au phénomène étudié.

- Les enquêtes sont ponctuelles et utilisent des modes de collecte variés :

contact direct, courrier, téléphone, ordinateurs. Ces différentes
méthodes seront successivement présentées.

A. L’OBSERVATION

Il existe différentes formes d’observation : l’audit, le dépistage, l’analyse de

contenu, l’observation individuelle.

Ces différentes formes ne sont toutefois pas utilisées avec la même

fréquence et pour les mêmes objectifs :

 Le dépistage du comportement passé est rarement employé. Il consiste

à recueillir des informations sur le comportement passé sans que
le consommateur en soit averti (études des déchets, poubelles etc…).

 L’audit dans les études de marché, consiste à examiner divers

documents
et inventaires. L’audit de vente est le plus fréquemment utilisé pour
détecter l’existence de clients dans les ventes d’une zone géographique,
d’un magasin…

L’audit de magasin est lui aussi couramment employé pour savoir si un

produit est référencé, le facing qui lui est accordé (nombre d’unités du
produit situées sur une gondole et qui fait face au client).

 L’analyse de contenu est utilisé pour étudier la communication

(les thèmes, le sujet, les mots etc…). Elle permet d’étudier la
communication de la concurrence et d’analyser son positionnement.

60
 Grâce à une simple observation mécanique, certains appareils
permettent d’enregistrer le comportement des personnes. C’est le cas de
l’audimètre qui enregistre les canaux de télévision choisis par les
téléspectateurs et le temps de visualisation. Le scanner ou l’outil de
lecture optique fixe incorporé au tapis roulant, devant la caissière,
permet d’enregistrer les produits achetés par le consommateur, à partir
de codes barres préalablement imprimés sur l’emballage du produit.

Ce dernier outil présente l’avantage de donner des infrastructures avec

une meilleure périodicité, un meilleur degré de précision et une plus
grande rapidité qui ne le font les données de panel.

Quelques exemples d’application techniques d’observation

L’observation individuelle peut-être utilisée dans un environnement

contrôlé. Certains fabricants de jouets comme fisher-price observent
l’utilisation de leurs produits par les enfants de leurs employés dans la
garderie de leur usine.

 Observation des clients au point de vente : certaines caractéristiques de

produits (conditionnement, emballage, désign), forme, couleur, texte,
idéogramme, etc..) sont des attraits ou des freins pour le client en
situation d’achat. Il en ressort des indications pour la conception ou la
redéfinition de produits.

Les observations peuvent être effectuées à l’aide des moyens audio-

visuels dans la distribution moderne. Exemple, deux enquêteurs ont
récemment installé une caméra de télévision cachée dans le plafond
d’un supermarché pour suivre les mouvements des acheteurs dans le
magasin. L’objectif était d’établir des généralités sur le principe de
déplacement des consommateurs qui aboutirait à un remaniement de
la commercialisation en vue d’accroître la commodité du consommateur
et de favoriser ses achats.

Une autre étude des supermarchés consistait à cacher une caméra

derrière un étalage particulier de conserves alimentaires afin
d’enregistrer les mouvements des yeux des acheteurs.

61
Le but était de déterminer la manière dont les acheteurs examinent les
différentes marques. Un enquêteur utilisait un magnétophone pour
enregistrer comment les différents vendeurs de téléviseurs, dans un
grand magasin, répondaient à ses questions lors de l’achat d’un
téléviseur particulier. Son objectif était de déterminer les arguments-
types de vendeur et le degré d’enthousiasme qu’il manifestait dans la
vente du produit.

Ainsi, la méthode de l’observation peut être appliquée à l’étude des

techniques de vente, des mouvements de la clientèle et des réactions
entre autre.

Son principal avantage réside dans le fait qu’elle aboutit généralement

à un tableau plus objectif du comportement spontané que l’on peut
attendre en reposant sur la description par les individus eux-mêmes de
leur comportement. L’observation évite de s’interroger sur la partialité
des réponses.

La méthode peut comporter, cependant, deux éléments, qui de manière

indirecte, influent sur la précision de l’image du comportement. Elle
suppose donc que les enquêteurs sont des observateurs diligents et
précis. Des instruments tel que magnétoscope et cameras font
généralement partie de la méthode dans l’unique but d’améliorer la
précision de l’observation. La méthode suppose, en outre, que le fait
d’observer le processus de la commercialisation ne modifie pas le
comportement des individus observés. C’est là la raison pour laquelle
on s’efforce d’observer le comportement par des moyens invisibles.

Néanmoins, elle ne fournit que très peu d’information, voire aucune, vu

ce qui se passe dans le for intérieur des individus observés.

Cette méthode ne révèle ni leur état d’esprit, ni les motifs de leurs

achats, ni leur image, le niveau de leurs revenus, et de leur formation
peut même ne pas sembler évident.

Si l’on considère d’autre part, le coût souvent élevé de la méthode par

l’observation, résultant de la somme importante de temps passé à

62
 attendre que se produisent des actions particulières, il devient
souhaitable d’envisager d’autres stratégies de collecte de données
primaires.

B) L’expérimentation  :

Une des principales faiblesses de la méthode par l’observation tient au fait

que le contrôle du comportement ou de l’environnement observé est
pratiquement impossible. On observe le comportement dans son cadre national
avec tous les facteurs particuliers et incontrôlables qui l’accompagnent.

C’est pourquoi on peut rarement compter sur une observation courante

pour apporter une preuve concluante de relations de cause à effet dans le
marketing.

Certains contrôles sont nécessaires pour vérifier les hypothèses sur les
effets des stimuli particuliers du marketing sur le comportement.
L’expérimentation consiste à introduire des stimuli sélectionnés dans un
environnement contrôlé et à les faire varier systématiquement. Dans la mesure
où les facteurs étrangers sont éliminés ou contrôlés, on peut établir des
relations entre les effets observés et les variables dans le stimuli. Le but du
contrôle est d’éliminer des hypothèses concurrentes qui pourraient expliquer le
phénomène observé. L’expérimentation est destinée à mesurer les liens de
cause à effet (par exemple : l’influence d’un nouvel emballage sur
l’accroissement des ventes) et de fait à pourvoir attribuer de façon précise les
variations observées aux variables manipulées.

L’expérimentation est effectuée par l’intermédiaire de plans d’expérience.

Ceux-ci sont nombreux et adaptés aux diverses conditions d’expérience. Parmi
eux, citons le plan aléatoire simple dans lequel une variable est manipulée
sans mesures répétées sur les sujets.

Le plan factoriel complet dans lequel plusieurs variables sont manipulées

comme dans un plan aléatoire simple.

Le plan à mesures répétées où sont effectuées plusieurs mesures sur les

mêmes personnes. Les plus fractionnés qui permettent d’éviter de présenter de
trop nombreuses combinaisons de variables manipulées (ou facteur) et donc
d’utiliser une sélection réduite de celle-ci.

63
 L’expérience est considérée comme un système.

L’expérience comme système

Sujets : Les sujets d’une expérience sont les unités sur lesquelles on agit
et dont on sollicite des réponses. Dans les expériences de marketing, les sujets
peuvent être des consommateurs, des magasins, des secteur de vente, des
produits etc… Les individus peuvent faire l’objet de sujet, mais dans ce cas
certaines précautions sont nécessaires.

Instrumentation : ou le problème de trouver des instruments qui soient

suffisamment précis pour mesurer les variations de la notoriété d’un produit,
des goûts ou des comportements des acheteurs.

Groupe homogènes : ou la difficulté de constituer des groupes de sujets

comparables, avant que l’expérience ne commence.

Uniformité : ou la difficulté de s’assurer que les sujets sont exposés aux

mêmes influences de l’environnement tout au long de l’expérience.

Réactions de partialité : ou la difficulté d’obtenir un comportement

authentique des individus conscients de leur participation à une expérience.

Entrées de l’expérience : Ce sont les variables dont on vérifie l’effet. Dans

les expériences de marketing, ce peut être le prix, l’emballage, l’étalage, un
plan de promotion des ventes, ou toute variable de marketing Mix.

Entrées fournies par l’environnement  : Ce sont tous les facteurs qui

affectent l’expérimentation, à l’exception des entrées de l’expérience et des
sujets. Dans les expériences de marketing, les entrées fournies par
l’environnement peuvent inclure l’action entreprise par les concurrents, les
variations atmosphériques, le manque d’enthousiasme des concessionnaires.

64
 Heureusement, de nombreux facteurs de l’environnement ne modifient pas
les résultats, certains sont contrôlables ou tout au moins mesurables. Le réel
danger provient des facteurs que l’on ne détecte pas ou des facteurs détectés,
mais dont les effets ne restent ni contrôlables ni mesurables.

Utiliser un échantillon de taille suffisante pour que l’effet des facteurs

exceptionnels de l’environnement disparaisse sous l’effet des facteurs normaux.

L’autre revient à constituer un groupe de contrôle. C’est-à-dire un groupe

équivalent au groupe choisi pour l’expérience et qui n’en diffère que dans la
mesure où il ne reçoit pas la variable de l’expérience.

Selon la théorie du groupe de contrôle, ce groupe reçoit tous les effets des
entrées non contrôlées et, par conséquent, sert de référence pour corriger les
sorties de l’expérience qui ait été viciées.

Sorties de l’expérience : les résultats de l’expérience sont appelés les

sorties de l’expérience. Dans les expériences de marketing, les résultats
peuvent apparaître sous la forme de variations dans les ventes, dans les
attitudes ou le comportement. Les ventes sont en dernier ressort les sorties
permettant d’évaluer l’effet de stimuli du marketing. Celui qui dirige
l’expérience de marketing doit s’efforcer de soumettre une entrée de
l’expérience à un test de vente chaque fois que cela est possible. Le cas
échéant, il doit utiliser une sortie de remplacement. Cette sortie devrait être
étroitement liée aux ventes, et en règle général, plus la sortie de remplacement
se rapproche de la sortie de référence (vente plus ou moins) on peut se fier au
test.

La méthode expérimentale peut être employée pour étudier deux types de

problèmes : les tests de concept par produit et les tests de marché par
magasin.

Les tests de concept par produit offrent au consommateur une idée du

produit ou le produit lui-même, et mesurent la préférence du consommateur,
la probabilité d’achat.

Ce sont les tests les plus précoces. Différentes procédures sont disponibles
si l’on dispose de prototype déjà existant, on peut demander au consommateur
de choisir le meilleur.

65
 Si l’on cherche à varier les caractéristiques du produit pour déterminer
celles qui sont les plus importantes pour l’acheteur, différentes conceptions du
produit peuvent être proposées au consommateur.

Si l’on dispose de prototypes, l’échantillon peut être divisé en groupes qui

auront à juger un seul prototype (procédure monodique) ou bien chaque
répondant peut avoir à juger l’ensemble des prototypes (procédure
comparative). Si l’on varie systématiquement les caractéristiques du produit, la
procédure la plus courante consiste à faire classer par ordre de préférence
l’ensemble des combinaisons ainsi obtenues par l’ensemble des répondants.
Elle utilise soit des plans factoriels complets, soit des plans fractionnés. Elle
permet en particulier, outre l’analyse des composantes du produit physique, de
tester le prix, l’emballage, le mouvement. Dans les tests de produit, les
indicateurs de comportement retenus sont fondés sur les attitudes et
intentions d’achats. De ce fait, ils s’avèrent limités pour prédire les achats
proprement dits. Aussi d’autres procédures ont –elles été utilisées. Elles
concernent le test de marché.

Les tests de marché par magasin peuvent être décomposés en magasin

laboratoire, achats sur catalogue (mini marché test), magasin… caravane
mobile, tests en magasin, ville tests, marchés tests.

Le coût de mise en œuvre de ces méthodes est très variable. C’est

notamment en raison des coûts très importants des marchés tests qui se sont
développés les autres procédures. Celles-ci permettent d’étudier en particulier
les taux d’achat, de rachat, les parts de marché à partir des différentes
manipulations.

Plus confidentielles, elles peuvent être effectuées sur des marchés

artificiels ou fictifs (ex magasin laboratoire), dans de magasin réels(par exemple
test en magasin), nécessitent l’utilisation d’argent réel (achat sur catalogue) ou
fictif (magasin et laboratoire).

En conclusion :

L’expérimentation en marketing ne sera jamais aussi facile qu’elle peut

l’être dans les sciences physiques on a même dans l’agronomie.

66
 La méthode expérimentale reste néanmoins la seule méthode de recherche
pour vérifier les relations de cause à effet dans le marketing. L’existence
d’obstacles accroît la nécessité d’adopter des méthodes expérimentales
spécifiques et de prendre des précautions, et non pas celle de supprimer les
expériences.

Le nombre des expériences pratiquées actuellement en marketing et

auxquelles on peut se fier est réduit.

La résistance rencontrée de la part des directeurs se fonde sur des

facteurs tels que le scepticisme, le manque de temps pour procéder à des
expériences, la difficulté de s’assurer des collaborateurs et le coût. Malgré ces
éléments négatifs, il est évident que le recours aux expériences de marketing
est de plus en plus fréquent.

C. COLLECTE DES DONNÉES PRIMAIRES PAR LA PRATIQUE D’ENQUÊTES

La méthode la plus courante de collecte de nouvelles informations de

marketing est celle de l’enquête. Comparée aux méthodes directes soit de
l’observation, soit de l’expérimentation, la pratique de l’enquête offre une
gamme plus étendue d’informations et permet de résoudre un plus grand
nombre des problèmes que pose la recherche en marketing. Les enquêtes
peuvent fournir des informations sur les caractéristiques socio-économiques,
l’attitude, l’opinion, les motifs et le comportement spontané des
consommateurs. Elles constituent un moyen efficace de rassembler les
informations nécessaires à la prévision des caractéristiques du produit, tests
publicitaires, des rapports, des promotions des ventes, des circuits de
distribution et autres variables du marketing.

L’enquête étant devenue pratique courante, on a tendance à penser que sa

planification, sa réalisation et son interprétation n’exigent que peu de
formation : on rédige un questionnaire, on demande à un certain nombre
d’individu d’y répondre et on résume ces réponses. En vérité, la planification
d’une bonne enquête requiert le concours d’experts.

Chaque phase de la saisie des informations dans une enquête soulève des
problèmes particuliers, et la manière d’aborder ces problèmes distingue le

67
 spécialiste rompu à la pratique de l’enquête de celui qui manque d’expérience.
Les étapes essentielles de la conduite d’une enquête sont : la détermination des
objectifs de la recherche, la mise au point de la stratégie de la recherche, la
collecte des données, l’interprétation des données.

Le schéma suivant résume l’ensemble, des procédures ou possibilités de

stratégies d’enquêtes.

ELÉMENTS
STRATÉGIE 1 STRATÉGIE 2 STRATÉGIE 3 STRATÉGIE 4
DE LA STRATÉGIE

Méthode Enquête par Enquête par Interview Interview à

d’enquête téléphone correspondance à domicile domicile

   

Instrument Questionnaire court Questionnaire Questionnaire Accompagnés

de l’enquête sur des faits précis de 2 pages comptant de tests
de nombreuses projectifs
questions

   

Plan de sondage Un petit échantillon Tous les abonnés Un grand échantillon Une douzaine
de foyers choisis d’une revue de sujets choisis d’utilisateurs
systématiquement parmi la population du produit
dans l’annuaire nationale par un
téléphonique sondage aléatoire
à raison de 1/1000

Le tableau montre les quatre stratégies les plus courantes. La 1 ère consiste

à rassembler un nombre limité d’informations en appelant au téléphone un

petit échantillon de foyers choisis systématiquement dans l’annuaire
téléphonique.

La seconde stratégie comporte l’envoi par la poste de questionnaires

à un groupe d’individus abonnés à une revue.

La troisième stratégie revient à tirer dans la population nationale

un échantillon aléatoire.

La quatrième comprend des interviews en profondeur d’un petit groupe

d’utilisateurs du produit.

D’autres permutations de ces éléments sont possibles, et c’est pourquoi

l’habileté, l’expérience et le jugement du responsable de la recherche ont un
grand poids dans l’utilité finale et le coût des informations recueillies.

68
 En définitive, l’enquête s’effectue selon certains modes de recueil de
l’information. Elle utilise comme outil privilégié le questionnaire et pose le
problème du choix de l’échantillon.

Pour obtenir des informations qui nécessitent la participation du

répondant, quatre modes de recueil peuvent être utilisées :

- le contact direct par enquêteur

- le contact par voie postale

- le contact par téléphone

- le contact par terminal d’ordinateur

1) Le contact direct

Le contact direct par enquêteur est le mode de collecte qui est

potentiellement le plus intéressant pour la qualité et la quantité des
informations recueillies.
Il permet en outre un bon contrôle des conditions dans lesquelles l’enquête est
effectuée (compréhension de l’enquête, ordre des réponses, caractéristiques du
répondant). Mais c’est le mode le plus onéreux. C’est aussi celui pour lequel
l’interaction possible entre l’enquêteur et l’enquêté est susceptible d’altérer le
plus la qualité des données recueillies. Le contact direct par enquêteur revêt
différentes formes.

1.1 L’entrevue à questions libres

Le chercheur élabore des thèmes et les reprend au cours d’un entretien

plus ou moins structuré avec un informateur. Les questions ne sont pas
formulées à l’avance, seul un guide d’entretien concernant les thèmes à
aborder sert d’instrument. Ce type d’entrevue peut-être très utile pour décanter
et décrire des situations ou encore de déterminer les structures d’une enquête
plus importante.

1.2 L’entrevue à questions ouvertes

Le chercheur s’entretien avec son interlocuteur dans une structure plus

rigide, selon un schéma déterminé à l’avance au moyen de questions précises
déjà libellées et ordonnés. Par contre le répondant a le libre choix de la
formulation des réponses.

69
 1.3 L’entrevue à questions fermées

Elle implique un questionnaire standardisé : par rapport au type

précédent,
le répondant n’a pas le libre choix de la formulation de ses réponses. Il doit
la choisir à l’intérieur des catégories préétablies par le chercheur.

Ce type d’entrevue est utilisé si l’on veut une compilation rapide des
résultats, si l’on veut établir une typologie ou catégoriser les individus, si l’on
est limité en temps et en argent.

Inconvénient : C’est la tendance à négliger la façon de voir les enquêtés.

L’entrevue peut être réalisée avec un groupe. Dans ce cas on parle

d’entretien de groupe.

Ainsi l’entretien en face à face et l’entretien de groupes sont destinés à

mieux définir un problème, et structurer un questionnaire, mais aussi générer
des idées, préparer des messages publicitaires, récolter des informations sur
les motivations d’achats.

Parmi les entretiens de groupe, on peut citer la Technique du Groupe

Nominal (TGN) qui peut être utilisée entre autres pour l’identification des
attributs d’un produit ou des dimensions d’un problème marketing introduit
des phrases structurées à partir de questionnaires recueillant l’opinion des
participants au groupe. Il en est de même pour la méthode Delphi retenue par
la prévision des ventes à moyen et long terme. Celle-ci retenues au
questionnaire comme moyen de discussion anonyme entre les membres du
groupe.

2) L’enquête par voie postale

L’enquête par voie postale nécessite l’envoi d’un questionnaire. Elle est
d’un coût élevé et s’avère intéressante pour toucher des populations
géographiquement dispersées.

De plus, comme le répondant n’est pas soumis à des contraintes de temps

trop importantes pour répondre, l’enquête par voie postale permet une
réflexion plus grande, en particulier sur les comportements passés.

70
 La faiblesse des taux de réponse qui atteignent 10,20 % s’avère être un
inconvénient majeur. Elle pose le problème des non réponses et celui des biais
que celle-ci introduisent dans la représentativité de l’échantillon.

Un certain nombre de manipulations permettent toutefois d’améliorer ce

taux ainsi que la rapidité et la qualité des réponses. Ces manipulations
concernent principalement l’enveloppe (timbrage, adresse, enveloppe retour), la
lettre d’introduction (patronage, personnalisation, appel, échéance), la forme
du questionnaire (couleur, anonymat, taille, largeur) la notification (préalable,
parallèle, relance), et les récompenses (cadeaux, argent). Il est intéressant de
noter que la notification peut être effectuée selon différents modes (téléphonie,
postal).

L’absence de contrôle du répondant est aussi une faiblesse de ce mode

d’enquête. Une fois le questionnaire envoyé, il n’est pas possible, en effet de
savoir si celui-ci atteint le bon destinataire, s’il est bien rempli et par quelle
personne.

En fait, l’enquête par voie postale restreint le type et la forme des

questions posées. En raison de l’absence d’un d’enquêteur capable de réduire
les ambiguïtés, les interprétations et les difficultés des questions, celles-ci
doivent être simples et pouvoir être répondues par tous

3) L’enquête par téléphone

L’enquête par téléphone s’est particulièrement développée au cours des

dernières années, du fait notamment de la croissance du taux d’équipement
des ménages. Le téléphone peut être utilisé aussi bien auprès du grand public
que des entreprises et des organisations. Les numéros de téléphone
nécessaires à l’enquête peuvent être obtenus dans les annuaires ou les listes
de clients achetés chez les sociétés spécialisées. Il est ensuite possible
d’employer des procédures de tirage aléatoire de numéros de téléphone.

Ce mode d’enquête offre différents avantages. Il s’avère tout d’abord moins

coûteux par enquêté que l’enquête face à face, tout en permettant de recueillir
le même type d’informations. Il permet aussi d’atteindre des personnes qui
auraient été difficilement interrogées autrement (personnalités, professionnels,
dirigeants). Il permet enfin de mieux contrôler la collecte de l’information que
les autres modes. En particulier, lorsque les enquêteurs sont centralisés en un

71
même lieu, il est possible de suivre les enquêtes au moyen d’écoutes sélectives.
L’enquête par téléphone comporte un certain nombre de limites tenant un
nombre restreint de questions, au type de questions, à la durée de l’enquête.

En générale les enquêtes par téléphone sont plus courtes que les enquêtes
en face à face ou par voie postale. Ceci est dû en particulier à l’utilisation qui
est faite des enquêtes par téléphone. Celles-ci portent surtout sur la collecte
des informations concernant la notoriété ou le comportement à un moment
donné, thèmes qui ne nécessitent pas d’importantes quantités d’informations.
La durée moyenne de l’enquête par téléphone est de 10 à 15 minutes en
moyenne.
Les questions posées sont souvent ouvertes. Les réponses peuvent être
précodées et sont remplies par l’enquêteur. Il est conseillé, pour cette raison,
de ne pas poser des questions comportant plus de cinq catégories de réponse.

4) Le terminal d'ordinateur ou les enquêtes en ligne

L'utilisation de ce mode d'enquête commence à se répandre. Les questions et

leurs modalités de réponses sont affichées sur un écran, le répondant
expriment ses réponses à l'aide d'un clavier.

Elles sont en plein développement, à la fois pour les méthodologies qualitatives

et quantitatives. Parmi les 1éres, on trouve la netnographie, les réunions de
groupe en ligne, mais aussi la création de blogs et de plates formes destinés à
connaître la perception des marques, à tester des produits envisagés ;)
demander aux internautes leurs idées d'innovations où à suivre une offre. On
peut également demander aux suiveurs de l'entreprise sur twitter d'évaluer
une idée à travers une note. Certains instituts d'études utilisent le web 2.0
pour créer une communauté de marque et la gérer pendant 6 à 10 mois pour
stimuler et observer les échanges entre participants. D'autres utilisent les
mondes virtuels pour tester les packagings en invitant les répondants à
circuler dans les pays virtuels.

Les approches quantitatives sont plus classiques, une entreprise peut mettre
un questionnaire sur son site web ou placer une bannière sur un site très
fréquenté, en invitant les volontaires à répondre.

Elle peut parrainer un site de discussion et y introduire régulièrement des

questions. Elle peut également constituer un panel d'utilisateurs de ses

72
 produits ou de sa marque qui moyennant des cadeaux répondront
régulièrement à ses interrogations. Elle peut utiliser des cookies pour collecter
des informations sur les individus qui visitent son site internet ; analyser leur
circulation sur le site et leur passage vers d'autres sites. Elle peut réaliser des
expérimentations sur le web en faisant varier les prix, les textes de
présentations des produits et leurs caractéristiques, de manière à analyser
l'efficacité relative de chaque offre. Les avantages et les inconvénients dont
analysés dans le tableau suivant.

TERMINAL
CARACTÉRISTIQUES FACE À FACE TÉLÉPHONE POSTAL
D’ORDINATEUR

* Coût unitaire par entretien Le plus cher Moyen Plus faible que Le moins cher
par téléphone

* Vitesse de réalisation de l’enquête Modérée Rapide Le plus rapide La plus lente

* Quantité d’informations disponibles La + grande La plus faible Modérée Considération

* Contrôle de l’environnement Très bon Bon Bon Pas de

de la collecte d’information contrôle

* Contrôle du processus de collecte Difficile Modérée Très bon Très bon

* Nombre de personnes employées Important Modérée Variable selon Faible

les modalités

* Flexibilité dans l’administration Très flexible Modérée Modéré Le moins

du travail flexible

* Dispersion géographique Limité Bonne Bonne Très bonne

des répondants

* Problèmes des refus et non réponses Faible Modérée Modéré Le plus grand

* Perception de l’anonymat Faible Modérée Modérée Non

par les répondants maitrisable

III. LE QUESTIONNAIRE ET LE CHOIX DE L’ECHANTILLON

A. LE QUESTIONNAIRE

Dans la plupart des recherches en marketing, le processus de collecte des

informations nécessaires à l’analyse de la situation est essentiellement basé
sur des renseignements donnés, par les personnes enquêtées soit pendant les
entretiens, soit en réponse à un questionnaire.

73
 Différentes étapes sont nécessaires pour construire un questionnaire :

Analyse des besoins en informations requises par le

problème marketing

⇓
Développer et classer par ordre de priorité les questions
potentiellement nécessaires pour obtenir l’information

⇓
Evaluer chacune des questions en fonction des critères
suivants :
- les répondants peuvent-ils comprendre la question
- les répondants peuvent-ils répondre à la question
- les répondants veulent-ils répondre à la question

⇓
Déterminer les mots qui figurent dans chaque question

⇓
Déterminer la structure du questionnaire

⇓
Evaluer les questions et le questionnaire

Les étapes de la construction d’un questionnaire, source R. A.

Peterson (1982) Maketing research, Plano, Business publications

La 1ère étape consiste à évaluer l’information nécessaire pour résoudre le

problème marketing. Elle débouche sur une liste de questions potentielles qui
seront analysées et classées par ordre de mérite dans une seconde étape.

Un choix est alors effectué, à partir de leur coût et des contraintes

budgétaires. Les parties retenues sont évaluées dans une troisième étape en
fonction de leur potentiel à susciter des réponses. Les questions que les
répondants comprennent, et au sujet desquelles ils peuvent et acceptent de
répondre, doivent alors être fixées quant à leur type.

74
 Le type de question dépend de différents facteurs tels que le mode de
collecte, la nature des données à collecter, les objectifs de la recherche, les
connaissances préalables du chercheur et les analyses à effectuer. Finalement,
en pratique, la préparation du questionnaire comporte généralement 4 phases :

- Détermination du nombre de données à recueillir

- Elaboration de l’avant projet de questionnaire

- Etablissement du projet de questionnaire

- Rédaction du questionnaire définitif.

1. Détermination du nombre de données à recueillir

Dans cette phase, c’est l’identification et la rédaction d’un listing des

objets à enquêter et enquêtables et la détermination des caractéristiques à
retenir pour décrire chacun d’eux. Cette phase permet de déterminer la
longueur et la structure du questionnaire.

Les objets de l’enquête ou unités statistiques sont des éléments de

l’univers sur lesquels on désire recueillir des informations. Exemple : Unités de
production, ménages, consommateurs, clients, fournisseurs, catégories
socioprofessionnels…

Les caractéristiques ou particularités sont des variables qui décrivent

chaque objet.

2. Elaboration de l’avant projet de questionnaire

L’auteur du questionnaire doit veiller, avant que faire se peut à ordonner

les questions en fonction de la logique de l’enquêté. Il faut rédiger le
questionnaire en commençant par des questions qui parlent des
préoccupations de l’enquêté. Ceci emmène celui-ci à s’intéresser à l’enquête.

Les responsables de l’enquête doivent rechercher les principaux problèmes

de la population cible.

 La terminologie employée pour rédiger les questions doit être aussi

simple que possible. Elle doit correspondre à celle de la population
enquêtée. Au cas où les personnes enquêtées ne parlent pas français
par exemple, il faut chercher à traduire le questionnaire dans la

75
 langue des enquêtés pour éviter les erreurs et les contre-sens
éventuels qui pourraient résulter de l’incompréhension.

 L’auteur doit s’assurer que les questions posées sont suffisamment

claires pour les enquêtés et qu’elles nécessitent le moins
d’explications complémentaires possibles avant qu’ils ne puissent
fournir les réponses.

La durée de chaque interview doit être raisonnable.

3. Elaboration du questionnaire

Il s’agit de décrire les différents types de questions.

i. Les questions fermées à réponse unique

La personne interrogée choisie une et une seule réponse parmi plusieurs

proposées par l’enquêteur. On demande soit de barrer les réponses qui
ne conviennent pas, soit de cocher celle qui convient, soit d’entourer la
réponse choisie.

ii. Les questions à choix multiples

Encore connues sous le nom de question «cafétéria», les questions à

choix multiples sont celles pour lesquelles plusieurs possibilités de
réponses ont été entièrement prévues à l’avance.

Exemple : Comment transportez-vous cous produits au marché ?

1. Sur la tête

2. Par bicyclette

3. Par charrettes

4. Par voiture

iii. Les questions ouvertes

Ce sont les questions auxquelles la personne enquêtée peut donner une

réponse libre. Elles se présentent sous deux formes dont la première
concerne les variables quantitatives : la réponse est un nombre.

Quant à la seconde, elle concerne les variables qualitatives dont on ne

peut connaître d’avance toutes les réponses, ce qui nécessite un

76
traitement manuel préalablement au dépouillement afin d’en établir la
nomenclature :

1. Quel âge avez-vous ?

2. Que pensez-vous de la solution proposée pour combattre

l’inflation ?

iv. Les questions à classement hiérarchique

Les réponses possibles sont classées dans l’ordre de préférence.

Exemple : Classez par ordre d’importance décroissante de 1 à 4 les

qualités que vous recherchez d’un bon étudiant ?

1. Assiduité 2. Ponctualité 3. Travailleur 4.

Intelligence

v. Les questions avec notation

Les personnes interrogées donnent une note aux facteurs sur lesquels
elles sont consultées.

Exemple : Donner une note de 1 à 10 à chacun des facteurs suivants

d’une montre : prix, marque, couleur.

vi. Les questions avec des échelles d’altitude

On mesure l’intensité de la force de l’altitude à l’aide d’échelles les plus

connues. Ce sont celles de R Likent, et charles E. OSGOOD.

Exemple : Echelles de Likent : on demande à l’interviewé s’il est tout à

fait en désaccord, un accord, son avis, tout à fait d’accord.

Exemple : Echelle sémantique différentielle de OSGOOD. On demande à

l’interviewé de placer sur une échelle bipolaire de 5 à 7 deux affirmations
contraires opposées.

Cher 3 2 1 0 1 2 3 bon marché

Vieux 2 1 0 1 2 jeune

77
B. LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE

La structure du questionnaire est guidée par un certain nombre de

principes destinés à faciliter la lecture et les réponses de l’enquête et é éviter
les biais. Il convient notamment d’analyser les biais qu’entraînent certaines
questions sur les réponses à d’autres questions situées en aval du
questionnaire.

Au niveau de la structure d’ensemble, les questions doivent être

regroupées par thèmes. A l’intérieur d’un thème, les questions doivent partir
du général au particulier (méthode de l’entonnoir). Entre deux thèmes, on pose
une question de transition. A l’intérieur d’un questionnaire, certaines
questions occupent une place particulière.

1. Les questions filtres

Elles permettent de poser des questions uniquement à la partie de

l’échantillon concernée par les questions.

2. Les questions de vérification ou questions pièges

Placées à différents endroits du questionnaire, elles ont pour but de

vérifier l’exactitude et la sincérité des réponses.

Exemple : Qu’avez-vous lu de Victor Hugo ?

1. Les bouts de bois de dieu

2. Les misérables

3. Germinal

3. Les questions embarrassantes :

Elles abordent les sujets délicats : opinion politique, religieuse, revenus,

impôts, bénéfice, vie sexuelle etc… Il est recommandé de les placer enfin de
questionnaire à un moment où l’enquêté est confiant et intéressé.

4. Les questions signalétiques

Elles portent sur les caractéristiques socio-économiques du répondant :

âge, sexe, profession, niveau d’éducation. Il est conseillé de les placer soit en
fin

78
de questionnaire soit en début. En définitive, un questionnaire peut être scindé
en 3 grandes parties :

L’introduction, le corps du questionnaire, et une zone de classification.

Dans la première partie, sont présentés les buts de l’étude et certaines

informations destinées à encourager l’enquêté à répondre (anonymat, appel
à la coopération, authenticité des réponses etc..)

Dans la seconde partie, se trouvent les questions portant sur l’étude.

Dans la troisième partie, sont en général posées des questions portant sur
les caractéristiques socio-démographiques du répondant ou de l’entreprise, ou
de l’organisation.

Avant d’utiliser un questionnaire, il est souhaitable de le présenter sur un

échantillon de convenance pour étudier le comportement des enquêtés vis-à-vis
des questions.

Le pré test ou pré enquête, peut-être aussi effectué en fonction du mode

de collecte choisi. Les informations récoltées dans cette phase peuvent alors
servir éventuellement à modifier le questionnaire et son mode d’administration.

C. Plan de sondage et échantillonnage

Le plan de sondage constitue le 3 e élément de la stratégie de recherche. Ce

plan répond à trois questions : Auprès de qui doit-on faire l’enquête ? (unité
d’échantillon) ; Combien d’individus seront interrogés ? (taille de l’échantillon) ;
Comment seront-ils choisis ?.(méthode d’échantillonnage).

On peut apporter une réponse à ces questions, soit après que la méthode
d’enquête et l’instrument de l’enquête ont été choisis, soit en même temps que
les autres décisions, soit parfois avant ces décisions.

1. Qui doit-on interroger  ?

Reste sans doute la question fondamentale. La nature de l’information

recherchée ne met pas toujours en évidence l’unité de l’échantillon la plus
appropriée. Dans une enquête destinée à révéler l’attitude des consommateurs
envers les céréales prises au petit déjeuner, l’unité d’échantillon primaire sera-
t-elle la maîtresse de maison, le mari les enfants, ou une combinaison des
trois ?

79
Lorsque ce n’est pas un même individu qui, en même temps, exerce une
influence, décide, utilise le produit et/ou l’achète. L’enquêteur doit déterminer
non seulement l’information qui est nécessaire, mais aussi, qui est le plus
susceptible de détenir cette information.

2. Le choix de la taille de l’échantillon ou l’échantillonnage.

A la décision de l’unité de l’échantillon succède la décision de la taille de

l’échantillon. En général, les grands échantillons donnent des résultats plus
crédibles que les plus petits. Toutefois, il n’est pas nécessaire d’échantillonner
l’univers entier pour parvenir à une précision satisfaisante. Les échantillons
représentant moins de 1% de la population entière donnent souvent une très
bonne vraisemblance si l’on utilise un procédé d’échantillonnage valable.

En outre l’objectif de la recherche n’est peut–être pas d’établir des estimations

précises de certaines variables, mais plutôt d’obtenir des informations
générales et des indications utiles sur le produit. Dans la recherche
exploratoire, de très petits échantillons suffisent.

Un échantillon représentant moins de 100 personnes donne un aperçu très

satisfaisant du processus de la commercialisation et des attitudes des
consommateurs.

Dans les études de recherche de motivation, où l’objectif consiste à sonder

l’attitude latente envers le produit et l’entreprise, moins de 30 interviews
approfondies suffisent généralement pour dresser la liste complète des
significations du produit.

3. Le choix d’un échantillon

Lorsqu’une enquête est effectuée, on se borne en général, pour des raisons de

rapidité et de coût, à interroger une partie de la population ou échantillon à
partir de la laquelle les résultats obtenus seront extrapolés à l'ensemble de la
population. Afin d’obtenir un échantillon qui représente la population et
permettre d’en évaluer les caractéristiques (moyenne, écart-type, proportion
etc..), un certain nombre de décisions préalables doivent être prises.

80
En fait il faut répondre à 2 questions fondamentales. Combien de personnes
interroger ? Comment les sélectionner ? A ces questions, il n'y a pas de
réponses toutes faites. Il faut en effet considérer plusieurs éléments : les
objectifs de l'étude, les informations disponibles sur le problème étudié, le
niveau de représentation souhaité, les types de traitements statistiques
envisagés et le degré de précisions des résultats voulu. Les réponses apportés
sur ces points ont une incidence sur le choix de la méthode d'échantillonnage
( probabilité ou empirique), sur les délais de réalisation, sur le coût de l'étude
et sur le caractère explortable des informations obtenues. Le schéma suivant
indique le processus de choix d'un échantillon.

Elles concernent la définition de la population à étudier, la

détermination de la base de sondage, le choix d’une méthode
d’échantillonnage et enfin le choix de la taille de l’échantillon. Le
schéma suivant indique le processus de choix d’un échantillon.

Définition de la population

Choix de la méthode d’échantillonnage

Déterminer la base de sondage

Echantillonnage probabiliste échantillonnage non probabiliste

- Aléatoire -Quotas
- Stratifié -Convenance
-Aréolaire -Echantillon ciblé
-Grappes

Choix de la taille de l’échantillon

Mise en oeuvre
Processus de choix d’un échantillon

81
 La définition de la population à étudier doit être élaborée à partir de
caractéristiques telles que les variables socio démographies (âge, catégorie
socio professionnelle, localisation géographique..) ou les variables de
consommation. La base de sondage est constituée par une liste des individus
ou des entreprises qui constituent la population étudiée.

I. Quand et pourquoi faut-il échantillonner  ?

L’échantillonnage consiste à sélectionner dans une population de référence un

sous-ensemble d'éléments des individus ou des objets, voire des situations qui
sont censés la représenter.

Pratique usuelle dans les études de marché, elle se substitue au recensement

qui consiste à étudier tous les éléments constitutifs d'une population.

En effet, le recensement s'impose chaque fois que la taille de la population de

référence est de petite dimension, où le fait d’échantillonner conduirait à une
taille d'échantillon proche de celle de la population. Il s'impose aussi quand le
coût de mise en œuvre d'un échantillon est pratiquement aussi élevé que celui
d'un recensement, comme c'est parfois le cas dans les études industrielles.

Puisqu'un échantillon représente une population, il convient donc de

commencer par définir précisément la population de référence dont il sera
extrait afin d'éviter de commettre des erreurs dans l'interprétation des résultats
ou de susciter des différends entre l'utilisateur et le réalisateur de l'étude.

Ex : La population ivoirienne désigne-t-elle les personnes de nationalité

ivoirienne, même si elles ne résident pas en Côte d'Ivoire au moment de l'étude
et y ont résidé jusqu'alors ; ou les personnes résidant en Côte d'Ivoire au
moment de l'étude même si elles ne sont pas de nationalité ivoirienne bien
qu'elles y résident depuis de longues années ?

La définition explicite de la population en fonction des objectifs de l'étude

permet de préciser ses contours et de définir sa taille, ce qui est nécessaire
pour décider d'échantillonner ou non et pour choisir la technique
d'échantillonnage la plus adaptés à la situation.

L'échantillon d'une étude portant sur l'intégration des aliments surgelés dans
les pratiques culinaires serait difficile à concevoir sans définir la population

82
concernée : s'agit-il des ménages, des restaurateurs ( au sein desquels on
pourrait encore subdiviser), des collectivités ? Selon la définition retenues
l'effectif passe de quelques millions à quelques milliers.

L’échantillonnage permet de décrire l'ensemble d'une population étudiée à

partir des seuls éléments qui ont été sélectionnés pour l'observer. On perçoit
aisément les risques associés à cette pratique si elle n'est pas bien maitrisée.
La généralisation pouvant devenir rapidement abusive.

Les clients qui manifestent auprès d'un service consommateur, leur

insatisfaction à l'égard produit représentent au mieux la population des
insatisfaits, mais non nécessairement celles de tous les clients. L'usage d'un
échantillon mal adapté aux objectifs de l'étude est la source d'une erreur de
jugement possible appelée biais d'échantillonnage. Le but des procédures
d’échantillonnage est de maîtriser la constitution de l'échantillon par le choix à
la fois d'une technique adaptée et d'une taille pertinente afin de limiter ces
risques d'erreurs.

II. Choisir un type d'échantillon

Le choix d'un type d'échantillon dépend d'abord des objectifs de l'étude à

réaliser. Les méthodes d'échantillonnage probabiliste et d’échantillonnage
empirique regroupent un ensemble de technique diverses qui permettent de
sélectionner de manière réfléchie les éléments qui vont constituer l'échantillon
à étudier. La méthode utilisée à une incidence sur la qualité de la
représentativité de l'échantillon, elle a aussi une incidence sur le coût et la
durée de réalisation de l'étude.

A. Incidence des objectifs de l'étude sur le choix de l'échantillon

Le type d'échantillon à construire est d'abord déterminé par la nature

exploratoire, descriptive ou explicative de l'étude à réaliser.

83
1) L'étude exploratoire

Son objectif est de déchiffrer ou d'explorer un domaine insuffisamment

maitrisée ou mal connue. L'échantillonnage effectué doit donc permettre
d'accéder à la diversité des informations recherchées. Les personnes qui vont
constituer l'échantillon sont alors choisies en fonction de la disparité des
situations auxquelles elles sont confrontées ou de l'hétérogénéité de leurs
comportements. Cette diversité est une condition pour accéder aux
informations recherchées même les plus rares. Il faut donc commencer par
identifier toutes les situations ou les comportements jugés à priori pertinents
par rapport aux objectifs de l'étude avant d’effectuer la sélection des individus
à observer.

Dans une étude exploratoire, la taille de l'échantillon n'est pas gérée en

fonction de la représentativité des personnes mais en fonction de la
représentativité des situations. L'objectif est d'obtenir le maximum
d'informations différentes, pour que l'analyste puisse avoir accès à toute la
richesse informative qui existe, mais dont il ignore l'étendue.

En fait c'est le degré de saturation de l'information qui informe à postériori sur

la taille optimale de l'échantillon à étudier : dés lors que toute investigation
supplémentaire n'apporte plus d'information nouvelle et substantielle, on peut
considérer que l'information est saturée et que l'échantillon atteint sa taille
optimale. Dans le cas contraire, il faut effectuer des observations
supplémentaires.

Dans la pratique des études exploratoires, une dizaine à une quinzaine

d'entretiens individuels sont suffisants sur des populations homogènes, voire
très hétérogènes, il faut envisager de doubler ces effectifs pour les entretiens de
groupe, deux à trois néanmoins peuvent amplement suffire pour traiter un tel
objectif d'étude.

2) L'étude descriptive

Son objectif est de mesurer la fréquence ou l'intensité de faits établis ( des

comportements, des opinions, des attitudes) et il s'agit donc de quantifier des
faits nécessairement connus avant que l'étude ne soit conduite. Quelques

84
soient ses objectifs de mesure, l'étude descriptive s'inscrit dans une logique
statistique reposant sur l'analyse d'échantillons de taille importante,
représentatifs de la population étudiée.

Selon l'objectif de l'étude descriptive- description, extrapolation et

comparaison, les contraintes liées à la construction de l'échantillon peuvent
être différentes.

- La description : consiste à énumérer les caractéristiques étudies sur un

échantillon et à dénombrer les observations entre leurs différentes modalités
afin de les classer ou de les hiérarchiser. Plus encore la représentativité, la
taille de l'échantillon est un critère important : Elle est fonction du niveau de
précision recherché dans les résultats statistiques et des traitements envisagés
de telle maniére que les croisements effectués reposent sur des effectifs ayant
encore quelque signification. Une centaine d'observation peut alors suffire.

- L'extrapolation : consiste à généraliser les résultats observés sur un

échantillon à toute la population dont il est extrait. Cet objectif impose donc
que l'échantillon soit représentatif de cette population. La qualité de la
description de la population dépend donc de la qualité de l'échantillon. Dans
un échantillon de 1000 personnes « représentatif de la population ivoirienne
des individus âgés de moins de 15 ans ». le taux de sondage est de 1/22.000
et chaque personne échantillonnée représente 22.000 ivoiriens ; on mesure les
conséquences d'une erreur d'échantillonnage sur la validité de la
généralisation. Le critère déterminant la qualité du résultat est la
représentativité de l'échantillon et non sa taille (qui n'affecte que la précision
du résultat) il existe différentes méthodes pour construire un échantillon
représentatif d'une population définie.

- La comparaison: consiste à tester la significativité statistique des écarts

observés sur les valeurs entre plusieurs groupes d'observations : la taille de
l'échantillon est un critère important en raison de son incidence sur la
précision du test, mais la stricte représentativité des échantillons ne s'impose
pas si les conclusions liées à l'évaluation des écarts doit être extrapolée aux
populations de référence, dans ce cas, les contraintes sont celles dévolues à
l'objectif d'extrapolation.

85
3) L'étude explicative

Son objectif est d'analyser les relations de concomitance, voire les relations de
causalité, qui peuvent exister entre des variables individuelles ou des groupes
de variables étudiés simultanément.

L'étude de cause à effet constitue un cas particulier qui implique le strict

contrôle des variables étudiées, ce qui peut obliger à construire des
échantillons spécifique pour vérifier des hypothèses selon un plan organisé des
observations correspondant aux expérimentations voulues : il s'agit des plans
d'expérience qui correspondent à des plans d’échantillonnage très particuliers.

En conclusion, le tableau suivant résume la logique d'échantillonnage selon les

types d'études.

Objectifs et type d’études

DESCRIPTION,
EXPLORATION EXTRAPOLATION, EXPLICATION & CAUSALITÉ
COMPARAISON

Population homogène :
Dépend de la précision (référence Dépend de la précision et des outils statistiques :
à la théorie statistique) : d’une de quelques dizaines à quelques centaines.
— 10 à 15 entretiens ;
centaine à quelques milliers
— 2 à 3 réunions de groupe.
TAILLE d’observations.
Population hétérogène :
— 20 à 30 entretiens ;
— 3 à 5 réunions de groupe.
Concernant les personnes : Déterminante dans une logique Importance du type d’échantillonnage (plans
pratiquement sans objet. d’extrapolation. d’expérience).
REPRÉSEN
Concernant les situations : Importance de la méthode
TATIVITÉ représentativité recherchée. d’échantillonnage.

PRÉCISION Pratiquement sans objet. Importante si extrapolation ou si Liée à la significativité du résultat.

Viser l’exhaustivité des situations. décisions à risque.
STATISTIQUE
Souvent sans objet et limitée aux : Impératifs dans une logique Inhérents à cet objectif ; déterminés par objectifs
TRAITEMENTS — comptage ; d’extrapolation. et hypothèses à contrôler.
STATISTIQUES — analyses fréquentielles. Bases : estimation statistique.

Logique d’échantillonnage selon le type d’étude

B) Qu'elle méthode d'échantillonnage choisir  ?

Il existe deux types de méthodes pour construire des échantillons

représentatifs : les méthodes probabilistes et les méthodes empiriques.

 Les méthodes probabiliste regroupent en fait un ensemble de procédures

permettant de construire un échantillon représentatif d'une population dont
les ** est inconnue, en s'appuyant sur le raisonnement statistique.

86
- Les méthodes empiriques : regroupent divers outils dont la méthode des
quotas, qui est la seule technique d’échantillonnage empirique permettant de
construire un échantillon représentatif en s'appuyant sur la structure connue
de la population étudiée ; par raisonnement on construit l'échantillon à l'image
de cette population.

1) L'échantillonnage probabiliste

Le principe : Toute personne appartenant à la population a une chance connue

d'appartenir à l'échantillon. L'échantillonnage probabiliste ou aléatoire repose
sur le tirage au sort des unités de sondages ( individus, objets, ou situations)
qui vont constituer l'échantillon. Ce tirage est effectué à partir d'une liste
nominative des éléments identifiés qui constituent la population de référence
appelée base de sondage. Ce document est indispensable au tirage. Il énumère
de manière exhaustive et précise les éléments physiques : les unités de
sondage qui composent la population.

En théorie, cette méthode s'impose pour extrapoler les résultats observés sur
l'échantillon afin de connaître les caractéristiques inconnues de la population
dont il est extrait.

La méthode de probabilité permet de rationaliser le choix des éléments

composant l'échantillon en évitant tout choix arbitraire puisque la sélection
repose sur une procédure statistique fondée sur la probabilité connue et non
nulle qu'un individu soit sélectionné. Elle évite ainsi les biais de sélection liés à
l'entrepreneur lorsqu'il doit choisir un interviewé puisqu’il dispose de la liste
des personnes à interroger : dans un sondage probabiliste les éléments tirés ne
sont pas interchangeables et la personne sélectionnée est la seule à pouvoir
être enquêtée à l'exclusion de toute autre susceptible de la remplacer.

A) Procédure de sélection d'un échantillon probabiliste

Dans le cas d'un échantillon aléatoire simple (prototype de la méthode), les

éléments qui composent la population ont tous une même chance égale – une
même probabilité d'être sélectionnés. L'échantillonnage probabiliste se fie au
hasard tel qu'il est défini dans la théorie statistique et l'application stricte de la

87
méthode est garante de la représentativité de l'échantillon (indépendamment de
sa taille).

Pour sa mise en œuvre, la procédure probabiliste implique de disposer d'une

base. La liste de sondage énumérant tous les éléments, les unités de sondage,
qui composent la population définie, c'est sur cette liste souvent difficile à
construire que le tirage est effectué.

Construire un échantillon probabiliste

1 Construire la base de sondage en établissant la liste nominative des

individus ou des objets qui composent la population définie ;
2. Numéroter, sans omission ni répétition, tous les individus de la popu-

lation de 1 à N (où « N » correspond à la taille de la population) ;

3. Fixer la taille « n » de l’échantillon voulu, soit le nombre d’éléments le

composant ;
4. Procéder au tirage de « n » nombres compris entre 1 et N désignant les

éléments qui vont constituer l’échantillon, en s’appuyant sur des outils de

génération aléatoire de nombres (une table de nombres au hasard ou un
logiciel de génération automatique de nombres aléatoires).

La procédure de construction d'un échantillon probabiliste.

Dans la pratique, un échantillon sera considéré comme « petit » par rapport à

sa population de référence dés que sa taille est au moins 7 fois plus petite que
celle de la population, ce qui est le cas dans la plupart des études de marché
réalisée et justifie donc l'utilisation d'échantillon « non exhaustif ».

B) Quelques exemples d'échantillon probabiliste

Les méthodes probabilistes sont confrontées à 2 types de problème : soit la

base de sondage nécessaire au tirage aléatoire n’existe pas, soit compte tenu
du caractère hétérogène de la population étudiée, un sondage aléatoire simple
ne saurait convenir.

88
 sondage aléatoire

Elle permet de remédier aux difficultés rencontrées lorsque la base de sondage

est incomplète ou difficile à construire. Elle consiste à choisir aléatoirement des
unités de surface géographique à partir desquelles la liste sera construite.

Pour une ville, on peut sélectionner les unités qui sont constitués par l'îlot ou
le quartier tel que définis au niveau du district ; à un niveau le plus fin, on
retient le numéro d'une entrée d'habitation.

Pour des enquêtes de plus grande envergure intégrant de nombreuses barres

d'habitat dispersé, l'unité peut être la caution, la commune, la parcelle
cadastrale ; dans certains cas, on peut même s'appuyer sur des cartes
géographiques ou aériennes dont le découpage systématique permet de définir
les unités d'enquête.

Toutes les unités de sondage ainsi déterminées sont numérotées et constituent

la base recherchée au sein de laquelle un tirage aléatoire classique sera
effectué. Tous les ** voire toute les personnes appartenant à une même unité
ainsi sélectionnée seront interrogés. Mais, si la méthode du sondage aléatoire
est particulièrement efficace pour résoudre le problème de la constitution de la
liste de sondage, elle présente cependant la risque d'une part de dispersion des
lieux d'enquête et de ce fait, alourdit les conditions de réalisation (délais et
coûts).

 Sondage par grappe

Cette méthode permet de résoudre le problème de coût et de temps associés à

la dispersion géographique des enquêtes. Le tirage aléatoire ne s’effectue pas
sur des individus, mais sur des ensembles d'individus appelés grappes ( un
foyer définit une grappe d'individus , un immeuble une grappe de logement, un
quartier ou un îlot constitue une grappe de résidents...) les grappes sont
constituées de telle manière qu'elles sont voisines les unes des autres, ce qui
facilite le travail de l'enquêteur sur le terrain. L'ensemble des grappes
constituent la base de sondage qui donne lieu au tirage aléatoire classique ;
toutes les personnes, les « graines » - appartenant à chaque grappe
sélectionnée sont enquêtées. Cette technique présente le risque de l'effet de
grappe, il est fréquent que les éléments relevant d'une même grappe se

89
ressemblent au point de partager les mêmes caractéristiques à l'exemple des
habitants d'un immeuble d'une zone sociologiquement ou économiquement
homogène. En travaillant sur les échantillons beaucoup plus importants que
nécessaire (pour obtenir la précision recherchée) et en définissant des grappes
de plus taille, on réduit le problème technique, mais non les coûts.

 Sondage à plusieurs degrés

Ce type de sondage permet de résoudre le problème de ressemblance. Elle

repose sur le principe du sondage par grappes en déterminant plusieurs
niveaux successifs – les degrés – de constitution des grappes comme l'illustre
l'exemple suivant.

Ex : Dans la population des automobilistes, les conducteurs de petites

cylindrées étant beaucoup plus nombreux que ceux de grosses cylindrées, on
prend le risque de sur représenter les dernières s'il n'est pas tenu compte de
cette particularité, car leur probabilité d'être sélectionnée est moindre.

- Soit un manque d’homogénéité dans la distribution de la valeur des

caractères utilisés pour décrire la population.

Ex : Dans une population segmentée en fonction de son niveau de

consommation (car des études sur les petits/moyens/gros consommateur par
exemple), la dispersion des niveaux de consommation est beaucoup plus faible
et homogène dans les petits et moyens consommateur que chez les gros dont la
diversité des niveaux de consommation peut être très importante ; la taille de
l'échantillon de ces derniers nécessiterait d'être plus conséquente pour
maintenir un niveau de précision statistique entre les représentant.

Pratiquement, cette technique consiste à répartir les éléments de la population

hétérogène en plusieurs groupes mutuellement exclusifs mais aussi homogène
que possibles sur les critères définissant la population appelés « variables de
stratifications » : ces groupes crées constituent des strates puis sur chaque
strate retenue, on applique un taux de sondage différent en fonction de
l'importance numérique de chacune d'elle, de manière à sur représenter les
petites strates et sous représenter les plus volumineuses. Elle permet donc
d'obtenir des résultats statistiquement significatifs même sur les segments les
plus rares ou les plus hétérogènes.

90
L'absence d'information sur la variabilité des critères de stratification conduit
le plus souvent à fixer empiriquement un effectif unique pour toutes les
strates, mais de tailles suffisamment importante pour être exploitable sur le
plan statistique. Cette pratique permet d'augmenter la précision des résultats
pour les groupes de petite taille. Ainsi, dans l'exemple des automobilistes déjà
cité, le petit segment de grosses cylindrées se trouvera sur représentée quand
celui des petites cylindrés sera sous représenté.

Enfin pour estimer sur l'ensemble de la population, toutes strates confondues,

la valeur des caractères qui font l'objet de l'étude, il suffira de pondérer sur
chaque strate une proportion inverse de son taux de sondage effectif pour
restituer le poids réel qu'elle occupe dans la population. Cette opération
légitime est appelé redressement de l'échantillon. De manière pratique afin
d'éviter de trop grande disparités, il est prudent que dans ces opération de
redressement, un rapport de un à dix ne soit pas dépassé entre le taux de
sondage, le plus faible et le plus élevé.

2) L'échantillonnage empirique

Définition, avantages et limites de l'échantillonnage selon la méthode des

quotas.

La méthode des quotas est une technique d'échantillonnage empirique. Son

but est de construire un échantillon d'une population donnée dont la structure
est connue. Il repose non plus sur le hasard, au sens statistique du terme mais
sur le raisonnement de l'analyse qui choisit les éléments composants
l'échantillon en la technique du sondage à plusieurs degrés et utilisé pour
mesurer l'audience des médias : on sélectionne d'abord aléatoirement les
départements et les communes, puis les foyers considérés comme des grappes
d'auditeurs donc les caractéristiques socio-démographiques sont aussi
contrôlées.

Ainsi pour mesurer l'audience réelle des journaux gratuits diffusant les petites
annonces à l'intérieur du pays après un 1er tirage (1er degré) sur les
départements ( hors Abidjan et banlieue), un institut de sondage a sélectionné,
toujours selon les procédures aléatoires à partir de leur liste connue une
trentaine de ville diffusant ces titres (2éme degré), cinq quartiers par ville
( 3éme degré), puis six foyers par quartier (4éme degré) ont été enfin

91
sélectionnés. L'échantillon aléatoire final est donc composé de 30x5x6 = 900
foyers.

Le sondage à plusieurs degrés est une méthode des plus classiques pour
résoudre les problèmes de constitution des listes de sondage, et donne
techniquement satisfaction. Cependant, elle reste onéreuse en raison du
recensement des unités de sondage qu'il faut nécessairement opérer sur le
dernier degré, celui qui permet d’identifier les personnes à enquêter.

- Sondage stratifié

Elle permet de traiter rationnellement le cas des populations dont la structure

est particulièrement hétérogène en raison de situations bien différentes.

- Soit une disparité numérique qui peut exister entre les segments composant
une même population fonction de critère de sélection jugés pertinents au
regard du problème à résoudre pour cette raison ; on lui donne aussi le nom
d’échantillonnage « volontariste » ou de sondage par choix « raisonnés ».

 La construction d'un échantillon empirique selon la méthode des

quotas :

La méthode des quotas implique de connaître les caractéristiques de la

population de référence sur un certain nombre de critères jugés pertinents par
rapport au thème de l'étude. Elle postule qu'il existe un lien entre les variables
mesurés dans l'étude et les critères utilisés pour sélectionner les unités de
sondage constituant l'échantillon. Ce postulat n'est cependant pas toujours
fondé et dans la pratique, le choix des critères de sélection est plus souvent lié
à la disponibilité des informations sur la population de référence qu'à leur
réelle pertinence – or, la pertinence des critères choisis est déterminante de la
qualité de l'échantillon.

Les critères de sélection servaient à choisir les individus à enquêter et

constituent la base des quotas. Un quota peut être défini comme la proportion
d'individus de l'échantillon qui partagent une même caractéristique, proportion
correspondant à celle connue sur la population.

L'une des difficultés est de déterminer le nombre de critères pertinents

nécessaire et suffisants qui doivent être combinés pour traiter le sujet, car plus
on augmente leur nombre, plus il devient difficile de trouver l'observation

92
 recherchée et, si on y prend garde, on risque de transformer l'enquête en
« mission impossible » pour l'enquêteur.

Le tableau suivant décrit la méthode :

1. Définir la population de référence et identifier les critères pertinents pour

décrire cette population puis construire la structure descriptive de référence
qui constituera la base des quotas

2. Déterminer la taille de l'échantillon, puis construire le plan de sondage

pour chaque combinaison de critères, on précise la proportion d'observations
à effectuer (quotas).

3. Réaliser sur le terrain les observations à effectuer.

4. Vérifier après enquête que la structure des éléments sélectionnés qui

composent l'échantillon est bien conforme à la structure de la population et
respecte rigoureusement les quotas.

Pour être applicable, la méthode des quotas nécessite de disposer d'une

information fiable et accessible sur les caractéristiques de la population à
étudier. Elle implique aussi un examen critique des critères retenus ; En effet,
un échantillon structurellement bien adapté pour étudier un problème peut se
révéler inadapté pour l'étude d'un autre : il faut donc toujours justifier le bien
fondé des critères sélectionnés. Par ailleurs, la représentativité étant
construite, il importe de vérifier la correspondance de la structure de
l'échantillon à celle de la population sur tous les critères de sélection utilisés.
Si ces diverses contraintes sont représentées, la méthode des quotas fournit
des échantillons dont la qualité de la représentativité est comparable à celle
d'une méthode aléatoire, surtout si le taux de sondage est faible.

Quelques exemples d'échantillonnage empirique

A) L'échantillon de convenance

Le chercheur sélectionne un échantillon à sa portée pour recueillir

l'information (ex : étudiant en M1) . En fait l'échantillon de convenance est
composé de toutes les personnes que l'analyste considère concernée par le
sujet de l'étude et qui acceptent d'y participer. Ce principe définit la

93
représentativité, mais aucune autre stratégie de sélection n'est suivie pour
s'assurer que l'échantillon ainsi constitué est bien représentatif de la
population enquêtée. Ce type d'échantillonnage est limité à l'étude de
population bien spécifique et définies.

B) L'échantillon ciblé ( ou échantillonnage à la place) Il est composé d'éléments

recrutés en des lieux ou la probabilité de rencontres des personnes concernés
par la thématique de l'étude est très élevée. Ce type d'échantillon est largement
utilisé pour travailler sur des cibles structurellement bien identifiés mais
dispersés ou de faible effectif.

C) L'échantillon « boule de neige »

Il s'apparente à l'échantillon ciblé quant à la qualification des personnes

enquêtées, mais s'en différencié par la méthode de sélection : il est composé
d'individus recommandés par des personnes déjà enquêtées. La méthode
consiste à demander à chaque enquêtée de fournir les références de personnes
qu'il connait bien répondrait aux mêmes critères de sélection. Utilisé en milieu
industriel ce type d'échantillonnage est utile pour atteindre des populations
très particulières ou pour pénétrer des milieux fermés.

D) « L’accès panel » comme source d'échantillonnage empirique

L'accès panel (ou panel ouvert) est un échantillon permanent de taille très
importante (de plusieurs milliers de personnes) construit par certaines sociétés
d'étude.

Composé d'individus volontaires qui ont été recrutés au cours des études
réalisées, il est censé être représentatif de la population, sur la base des
critères socio-démographiques fournis par l'INS (INSEE). Ce type d'échantillon
sert en fait de réservoir pour constituer des échantillons à la demande,
répondant à des critères de quotas particuliers. Son principal avantage est de
ne pas avoir à rechercher au hasard les personnes à interroger, mais de
sélectionner sur liste celles qui répondent aux caractéristiques recherchées et
de les contacter. L'usage de cette méthode est fréquent pour les études par

94
 internet : Ce média permet de constituer des listes d'internautes très
importantes et bien renseignés sur leurs caractéristiques.

E) La méthode des itinéraires

Pour améliorer la validité des échantillons la méthode des itinéraires (« route

au hasard » ou « randoms-route ») limite la responsabilité de l’enquêteur dans
le choix des personnes à interroger. Elle consiste à imposer à chaque
enquêteur un itinéraire précis qu'il doit suivre dans les villes d’enquête tout en
fixant le cadre strict des conditions de choix, des adresses où il interrogera que
les personnes correspondant aux questions fixées.

1. Déterminer des axes d'enquête, c'est à dire les rues que l'enquêteur
devrait parcourir pour trouver les personnes à interroger.

2. Fixer un pas d'enquête déterminant par rue ; les numéros d'adresse à

traiter ou la manière d'exploiter les appartements dans un immeuble ;

3. Proposer un plan de marche fixant un point de départ et décrivant

l'ensemble de l'itinéraire soit l'ordre dans lequel les différentes rues
devront être suivies.

Méthode des itinéraires, construction des itinéraires

Le tableau suivant, compare les principales méthodes d’échantillonnage.

TYPES D’ÉCHANTILLON MONTAGES INCONVÉNIENTS

1. Représente 1. Nécessité de disposer

Aléatoire simple
Chaque membre
2. Estimation
de la population a une
probabilité égale d’être tiré
la population dans d’une base de sondage
laquelle il est tiré
2. Coûteux en temps
des caractères et en argent
de la population avec
une certaine marge
d’erreurs

1. Toutes les strates 1. il faut connaître les critères

Stratifié
La population est stratifiée
et segmentée en groupes
homogènes. Dans chaque
sont assurées d’être pertinents de stratification
représentées
2. une plus grande 2. En général plus complexe et

95
 précision des caractères plus coûteux qu’un élément
groupe un échantillonnage
de la population est aléatoire simple
aléatoire simple est effectué
obtenue en raison de
l’homogénéité des strates

1. Simplicité du choix de 1. Une liste de la population

l’échantillon doit être disponible
Systématique
chaque première personne 2. La sélection d’une
est incluse dans l’échantillon personne, toutes les
personnes peuvent
introduire des biais qui
n’existent pas dans un
échantillonnage aléatoire
simple

Quota 1. En général moins 1. Aucune mesure

La population est divisée en coûteux en temps de marge d’erreur
groupes à partir de critères et en argent dans les résultats
socio-démographique qu’un échantillonnage ne peut être calculée
aléatoire simple
2. La précision des mesures
effectuées est moins
grande qu’avec
un échantillonnage
aléatoire simple
Itinéraire
le point de départ
et l’itinéraire sont fixés. 1. Se rapproche d’un tirage 1. Même inconvénient que
L’échantillon est constitué aléatoire les quotas
à partir d’une répartition
prédéterminée.
Il est intéressant de noter qu’outre celles figurant dans le tableau, il existe
d’autres méthodes d’échantillonnage probabiliste, comme l’échantillonnage en
grappes, l’échantillonnage à plusieurs degrés ou l’échantillonnage séquentiel.

Pour éviter certains inconvénients résultant du tirage direct des unités

élémentaires à partir de la base de sondage (absence ou difficulté de constituer
la liste de base, coût élevé en raison de la dispersion géographique), ces
méthodes font intervenir des tirages sur des niveaux d’unités intermédiaires ou
agrégés (par ville, immeubles), composés d’unités élémentaires (sujets).

A l’exception de l’échantillonnage séquentiel pour lequel la taille est fixée

au cours du processus d’échantillonnage et en fonction des résultats
progressivement obtenus, les autres méthodes nécessitent la détermination
préalable à la taille.

96
 Cette dernière dépend de plusieurs facteurs.

Ainsi l’importance d’une décision peut nécessiter un échantillon d’une

taille plus grande qu’une décision de faible importance.

La machine de la recherche (en recherche exploratoire, un échantillon de

faible taille est acceptable), la nature des analyses statistiques ultérieures (plus
l’analyse est sophistiquée, plus grande sera la taille de l’échantillon nécessaire),
le mode de collecte des données (il faut tenir compte des non réponses
possibles) influencent les choix de la taille de l’échantillon. Il en est de même
des contraintes de temps et de budget ainsi que la taille de la population,
lorsque la taille potentielle de l’échantillon dépasse une proportion
substantielle de la population (ex. : 10 %
de la population sur un échantillonnage aléatoire simple).

De ce fait la détermination de la taille s’avère être le résultat d’un arbitrage

entre ces divers facteurs.

97
CHAPITRE IV : L’ANALYSE DES DONNEES

Les données collectées peuvent faire l’objet d’une analyse qualitative ou

quantitative. Ces deux types d’analyse sont souvent opposés par rapport à la
vision du marché.

L’analyse qualitative s’inspire d’une approche subjective qui tend à

percevoir l’individu comme une entité complexe dont le comportement
inconscient nécessite une interprétation. Les études qualitatives sont des
investigations souvent exploratoires, dont la fiabilité et la précision ne peuvent
être estimées par la théorie des probabilités.

Malgré cette réserve sur le plan scientifique, les études qualitatives sont
d’un très grand intérêt pour la démarche marketing. L’approche quantitative
considère, quant à elle, l’individu comme une personne logique, dont le
comportement est déterminé par certaines variables qu’il s’agit de mettre en
évidence par des études empiriques menées à grande échelle. Elles se
caractérisent par une collecte d’information très structurée et par le fait que la
précision des résultats peut-être définie par la théorie des probabilités.

Outre l’analyse qualitative et quantitative, l’analyse des données découle

du système d’aide à la décision à travers les banques statistiques et les
banques
de modèles.

I. L’ANALYSE QUALITATIVE ET L’ANALYSE QUANTITATIVE

A. L’ANALYSE QUALITATIVE

Les informations qualitatives s’intéressent aux facteurs qui se trouvent

à la source des comportements enregistrés : Elles permettent de répondre à la
question pourquoi ? Et sont de nature subjective. Leur recueil et leur
interprétation seront en général plus difficiles. Les informations pratiques ont
attrait :

- aux motivations ;

- aux perceptions ;

- aux opinions et attitudes ;

98
 - aux préférences.

A noter qu’elles peuvent prendre la forme de données différées, par

exemple dans le cas du repérage des attitudes sur une batterie d’échelle.

L’analyse qualitative est employée par de nombreuses entreprises. Elle

correspond à différents objectifs. Elle peut être considérée comme un moyen et
notamment être utilisée pour explorer un problème. Dans ce cas, elle peut
précéder une analyse quantitative et permettre ainsi par l’intermédiaire
d’entretien de groupe, par exemple, d’identifier des mouvements et expressions
employés par les consommateurs afin de les utiliser dans un questionnaire.

Elle peut être une fin en soi pour connaître l’inconscient du

consommateur ou tout simplement ce qu’il est. Les techniques retenues
portent sur les tests projectifs ou les entretiens en profondeurs ou les
entretiens vde groupe.

L’analyse consiste à interpréter les messages transmis, le ton, la voix, les

hésitations et les omissions. Elle a aussi pour objet de relever les thèmes
évoqués, leurs liens.

L’analyse qualitative s’avère donc subjective et très dépendante de la

formation et de la qualité intellectuelle de l’analyste.

B. L’ANALYSE QUANTITATIVE

Les informations quantitatives se rapportent à l’observation du

comportement des consommateurs et de façon générale des intervenants sur le
marché. Appartient à cette catégorie tout ce qui concerne :

- la notoriété des produits et des marques

- la possession ou non des produits

- las quantités achetées et les fréquences d’achat

- les lieux d’achat

- les modes d’informations sur les produits G.

Ces informations répondent globalement aux questions combien ? Et

comment ? On peut considérer qu’elles sont relativement objectives et
contrôlables.

99
 L’analyse quantitative privilégie le choix des techniques d’analyse
statistique. La décision d’utiliser une technique plutôt qu’une autre dépend de
deux critères.

Le premier concerne le type d’information dont on dispose et en particulier

de l’échelle de mesure retenue. Le second a pour objet la connaissance de
relations de causalité entre les variables étudiées ou leur absence. Une telle
distinction permet d’opposer les méthodes descriptives (ou aucune relation
n’est privilégiée) aux méthodes causales.

1. Les méthodes descriptives

Les méthodes descriptives (tableau suivant)

MESURE INTERVALLE/RAPPORT ORDINALE NOMINALE

APPLICATIONS

Variables Analyse factorielle Analyse multidimensionnelle Analyse factorielle

en principales non métrique (similarité par les correspondances
préférence)

Sujets Classification automatique

Techniques d’analyses abstraites

Les méthodes descriptives sont destinées à mettre en évidence la structure

sous-jacente à des variables ou à des sujets. Lorsqu’elles sont étudiées sur des
variables, elles permettent d’étudier la perception, le positionnement et l’image
de produit, marques, entreprises (analyse factorielle en composante principale,
analyse multidimensionnelle non métrique, analyse factorielle par
correspondances. Lorsqu’on essaie d’explorer l’existence de structure dans les
sujets, différentes techniques de classification disponibles permettent
d ‘effectuer une segmentation ou une typologie.

1.1. Les échelles de mesures

Pour comprendre les techniques d’analyse des données, il faut connaître

les échelles de mesures.

Les échelles de mesures auxquelles aura affaire l’analyste se distinguent

les unes des autres dans trois dimensions :

- l’ordre (les nombres obéissent ou non à une relation d’ordre)

100
 - la distance (les différences entre les nombres sont ou non ordonnées)

- l’origine (il est possible ou non de définir une origine sur l’échelle de
mesure, caractérisée par le nombre O).

1.2. Les différentes sortes d’échelle

 Les échelles nominales : ont la particularité de ne posséder ni ordre,

ni distance, ni origine. Ce sont les échelles qui s’avèrent les plus
pauvres en information. Les nombres correspondant à ce type de
mesure ne matérialisent que l’appartenance à une catégorie
(modalité).

 Les échelles ordinaires : permettent de classer des objets selon un

ordre donné : l’information apportée est donc plus riche que celle qui
est fournie pat une échelle nominale. Mais les différences entre les
rangs n’ont pas de signification : la distance entre l’objet classé qui
apparaît entre le second et le troisième.

 Les échelles d’intervalle : Permettent de classer les objets, mais

contrairement au cas précédent, les différences entre les nombres
utilisés ont un sens. Il sera donc possible d’interpréter les distances
entre ces nombre. Par contre, l’échelle d’intervalle ne possède pas
d’origine.

 Les échelles de ratio : Présentent tous les attributs d’une échelle

d’intervalle, mais possèdent une origine associée à un zéro absolu qui
concrétise l’absence totale du phénomène.

Les possibilités de traitement de ces différentes mesures sont très

inégales. Alors que seules certaines opérations mathématiques sont
concevables pour les échelles nominales, au fur et à mesure que l’on progresse
vers des mesures plus riches en informations. Les possibilités augmentent.

- échelle nominales → calcul de fréquence, de mode

- échelle ordinales → calcul de médiane

- échelle d’intervalles → calcul des moyennes, de variance

101
 - échelle de ratio → toutes opérations mathématiques

Les échelles nominales et ordinales sont quelques fois regroupées dans

une catégorie échelles qualitatives ; de façon similaire, les échelles d’intervalle
et de ratio se retrouvent-elles dans la classe commune des échelles
quantitatives ou métriques.

2. Les méthodes causales

Les méthodes causales mettent en évidence des associations. La causalité

ou la relation et son sens doivent être le fruit d’une théorie ou d’une idée
fondée sur le bon sens. La causalité permet de distinguer une ou plusieurs
variable (explicatives) susceptibles d’expliquer une ou plusieurs variables
(expliquées). Par exemple les variables de style de vie expliquent le
comportement de consommation.

Les échelles de mesure utilisées, le nombre de variables à mettre en relation (une, deux
ou plusieurs) permettent de différencier les méthodes disponibles (voir tableau suivant).

VARIABLES EXPLIQUÉES

Intervalle Rapport Ordinale Nominale

1 +1 1 +1 1 +1
rapportIntervalle

1 Régression Analyse Analyse

EXPLICATIVES

ou

simple canonique discriminante

+ 1 Régression Analyse Analyse

multiple canonique discriminante
VARIABLES

1 Test non
Ordinale

Paramétrique

+1

1 Test Analyse Test non Tests non

Nominale

Analyse de variance paramétriques paramétriques

de variance multi varié Mesures logit loglinéaire
à facteur conjointes

+ 1 Analyse Analyse
Mesures
de variance de variance
conjointes
à + 1 facteur multi variée
AID

Ainsi une régression multiple peut-être distinguée d’une analyse

canonique par le nombre de variables expliquées pris en compte (une variable

102
pour la régression, deux ou plusieurs pour une analyse canonique). Parmi les
tests non paramétriques, le X2 permet d’étudier les tris croisés d’au moins deux
variables nominales.

L’utilisation de ces techniques est extrêmement variée. Elle comprend la

prévision des ventes (en particulier pour la régression), l’explication du
comportement de groupes d’entreprises de consommateurs (analyse
discriminante ou bien modèle logit, loglinéaire), les pré-tests de produits ou de
sensibilité au prix (analyse de la variance, mesures conjointes), la segmentation
(analyse discriminante, AID automatic interaction Detector.

Ces techniques nécessitent l’utilisation d’hypothèses et de tests

statistiques qui permettent de détecter si les relations observées ne sont pas
dues au hasard. Pour un certain nombre d’entre elles, il est aussi possible
d’étudier le pouvoir explicatif des variables prises en compte.

Le tableau présente un certain nombre de cases blanches qui

correspondent à des situations, il convient de dégrader l’information obtenue
(transformer une variable mesurée dur une échelle d’intervalle (de rapport en
une échelle ordinale ou nominale) de façon à retrouver des analyses connues.
En raison du coût induit par cette manipulation, il est préférable de préparer
très soigneusement la collecte de l’information en fonction des analyses qui ont
été prévues permet d’en regrouper un certain nombre sous le terme de
techniques de 2e génération, la 1ère génération étant constituée par les
techniques reproduites dans le tableau. Ces dernières permettent de
représenter des réseaux de relations au sein d’ensembles
de variables. Les techniques les plus connues sont celles des structures de
covariance opérationnalisées par le programme LISTREL et PLS ou bien encore
l’analyse multidimensionnelle de type confirmatoire à l’analyse des structures
latentes.

Ces méthodes permettent de distinguer les concepts (par exemple

l’implication du consommateur) de leur mesure (risque, importance, valeur de
signe etc.). Elles allient ainsi l’économétrie (la mesure). Les méthodes se
diffèrent principalement en fonction de la définition des concepts, de l’existence
et du sens des relations qui peuvent exister entre eux. Elles contribuent au
rapprochement de l’analyse statistique et de la modélisation.

103
II. LES BANQUES STATISTIQUES ET BANQUES DE MODELES

- Rechercher en marketing. J. Perrien, Ej.Cherar, et M.Zins

Chicontimi Gaertan Morin (1983)

- Le traitement de données en marketing . J. P. Vedrine ID dad 1991

Au cours de ces dernières années, on a assisté à un développement

considérable d’aide à la décision, tant dans le domaine de la statistique que le
celui de la modélisation.

Le système d’aide à la décision marketing se compose de deux éléments :

une banque statistique, et une banque de modèles (voir schéma).

Système d’aide à la décision

Banque statistique Banque de modèles

Information - Régression - Modèle de lancement

Evaluation
marketing de nouveaux produits marketing
- Corrélation - Modèle de fabrication
- Analyse factorielle - Modèle de choix
des supports
- Analyse discriminante - Modèle d’efficacité
publicitaire
- Analyse conjointe
- Analyse hiérarchique

A. LA BANQUE STATISTIQUE

On appelle banque statistique un ensemble organisé de procédures

permettant d’extraire la signification des informations quantitatives recueillies
sur l’entreprise et son environnement. Une telle banque comporte des outils
statistiques de base permettant de calculer les moyennes, les dispersions et les
tableaux croisés ainsi que des méthodes d’analyse multi variée dont les plus
courant sont : la régression ; l’analyse discriminante, l’analyse factorielle,
l’analyse hiérarchique, l’analyse conjointe.

104
 1) La régression multiple

Il est rare que l’analyse d’un problème commercial fasse intervenir une
seule variable. En fait, le responsable marketing s’intéresse le plus souvent aux
ventes et cherche à en comprendre l’évolution dans le temps ou l’espace.

La régression linéaire est une technique qui a pour objet l’explication

d’une variable quantitative Y à l’aide d’une ou plusieurs variables également
quantitatives X1, X2 , Xn par une relation du type :

Y = ao + a1x1 + a2x 2…+ anYn. Ou par le biais de relation qu’il est possible
de ramener à cette formulation à la suite de transformation mathématique
appropriée.

Exemple : Recherche de relations éventuelles qui existent entre les ventes

d’une entreprise et les variables matérialisant son prix marketing (prix de
vente, dépenses publicitaires, nombre de visites des représentants etc…), des
variables représentant l’action de la concurrence, et enfin des variables
environnementales (par exemple : la production industrielle).

Le chiffre d’affaires (ventes) devient la variable dépendante des facteurs

explicatifs ou supposés tels, constituent les variables indépendantes et la
régression simple ou multiple s’efforce de découvrir une équation qui met en
évidence la contribution des variables indépendantes à l’évolution de la
variable dépendante. Lorsqu’une seule variable indépendante est impliquée
dans l’analyse (par exemple le budget publicitaire pour expliquer les ventes) on
parle de régression simple. Lorsque plusieurs variables interviennent, on parle
de régression multiple.

2) L’analyse de la variance

L’analyse de la variance a pour objet l’explication d’une variable

quantitative Y à l’aide de variables qualitatives Xj sur lesquelles on a défini Kj
modalités. Cette analyse permet de tester la signification des différences de
moyennes observées sur plusieurs populations caractérisées par différentes
combinaisons de modalités des variables explicatives.

Exemple : Dans le cadre d’un pré test publicitaire, plusieurs affiches sont
en concurrence. Elles se distinguent les unes des autres par le thème évoqué

105
(1ère variable explicative), leur graphisme (2 e variable) et la couleur dominante
utilisée (3e variable).

Chaque variante est soumise à une partie de l’échantillon et se voit

attribuer une note (variable Y) de la part de chacune des personnes
interrogées.
Il s’agit alors d’apprécier le caractère significatif des différences de note
obtenues, mais aussi de repérer quels sont les facteurs, thème, graphisme ou
couleur qui ont le plus contribué à ces différences.

L’expérimentation commerciale est un des principaux domaines

d’application de l’analyse de la variance. Les variables explicatives utilisées
relèvent de trois catégories :

 Celles qui correspondent à des différents traitements, par exemple

divers types d’actions commerciales dont on désire apprécier l’efficacité
relative.

 Celles qui sont associées aux aspects de l’environnement susceptibles

d’avoir un effet sur le résultat et que l’on est sans mesure de contrôler
dans le cadre de l’expérimentation.

 Celles enfin associées à des environnements incontrôlables, mais qui

manifestent une covariance mesurable avec le résultat.

L’analyse de la variance permet ainsi la mise en évidence de causalités et

pas seulement de corrélations comme c’était le cas avec la régression.

3) L’analyse discriminante

Dans de nombreuses situations commerciales, la variable dépendante se

représente sous forme de classification plutôt que sous forme numérique.

Exemple :

Un lessivier (BLOHORN) cherche à répartir sa clientèle en gros,

moyens et petits utilisateurs et connaître l’identité de chaque groupe.

Une chaîne de supermarchés (HAYAT) souhaite classer différentes

zones de chalandise en vue de s’implanter dans les plus attractives.

106
 Un constructeur automobile voudrait expliquer les préférences
pour chacune des principales marques présentes sur le marché.

Dans chaque cas, l’analyse vise à découvrir les variables qui, combinées
entre elles permettront de réduire au minimum les erreurs d’affectation des
entités étudiées aux groupes prédéterminés.

La méthode de résolution d’un tel problème s’appelle l’analyse

discriminante. Elles a pour objet l’explication de l’appartenance d’un individu à
un groupe à l’aide de caractéristiques quantitatives. De façon générale,
l’analyse discriminante permet :

 de tester le caractère significatif ou non des différences de profils de

deux ou plusieurs groupes d’individus :

 de repérer quelles sont les variables qui jouent le plus grand rôle dans
la différenciation de ces groupes ;

 d’affecter aux groupes, à partir de leurs caractéristiques de nombreux

individus dont l’apparence est inconnue à priori.

4) L’analyse des mesures conjointes

Les mesures conjointes (trade off) permettent l’analyse de la contribution

respective des différentes modalités d’un ensemble de facteurs à la formation
de préférences vis-à-vis des combinaisons qui en résultent. Elle relie ainsi une
variable dépendante ordinale à des variables explicatives nominales.

Exemple : Lorsqu’une entreprise cherche à repositionner un produit par

modification de certaines de ses caractéristiques telles que le prix, le type de
conditionnement, les performances techniques, etc…, elle a besoin de
connaître le rôle de ces caractéristiques dans le processus de choix des
utilisateurs potentiels et plus particulièrement au cours de la phase
d’évaluation. Dans le cadre d’un plan expérimental, elle peut demander à un
échantillon d’utilisateurs de classer par ordre de préférence diverses
combinaisons de caractéristiques. Des classements obtenus, elle en déduira les
caractéristiques les plus importantes dans le choix du consommateur.

L’utilisation de l’analyse des mesures conjointes a pour but :

107
  de repérer le poids des modalités des différents facteurs étudiés dans la
formation des préférences ;

 d’aider à la définition de la combinaison optimale de modalités et ainsi

à la définition d’un positionnement idéal du produit concerné ;

 accessoirement, de fournir des critères de segmentation des utilisateurs

potentiels.

5) L’analyse en composante principales

L’analyse en composantes principales a pour objet la description

synthétique de tableaux de données dans lesquels des individus sont décrits
par des variables quantitatives multiples.

Cette description doit permettre :

 une réduction de l’information : les variables descriptives sont

regroupées au sein de facteurs synthétiques, les composantes
principales, qui correspondent à des dimensions sous-jacentes du
problème ;

 le positionnement des individus par rapport à ces composantes

principales, ce qui peut mettre en évidence des typologies d’individus
ainsi que les variables qui ont amené à la création de ces types.

Exemple : Dans le cadre d’une enquête, chaque répondant a été soumis

a une batterie d’items d’attitude concernant un produit et une notation
globale de chaque marque concurrente a également été demandée.
L’ACP permet de regrouper les items qui ont fondamentalement la
même signification et donc de repérer les composantes fondamentales
de la formation de l’attitude, de relier ensuite la notation globale des
différentes marques à ces composantes fondamentales et de mettre en
évidence les items qui sont les plus importants dans la création de
cette note globale. Le positionnement des individus par rapport aux
composantes principales rend possible la segmentation de la
population en termes d’attributs perçus et de préférence de marque.

108
 Tous les tableaux numériques peuvent faire l’objet d’une ACP : Tableau
de données quantitatives, tableau de dénombrement, tableau de rangs.
Le 1er type de données est le plus fréquemment rencontré dans les ACP.

Elles correspondent bien aux caractères spécifiques de cette technique,

mais ceci n’exclut pas de prendre certaines précautions lorsque les
unités de mesure des variables sont différentes ou encore leur
dispersion pour éviter les biais qui seraient alors amenés par
l’attribution implicite de poids différents à chaque variable, il sera le
plus souvent nécessaire de centrer et de réduire les données.

En marketing, l’analyse factorielle a été appliquée à l’étude de

nombreux problèmes, notamment les attitudes vis-à-vis des produits,
des thèmes de campagne publicitaire ou de promotion.

6) L’analyse hiérarchique

Dans certaines situations commerciales, le responsable marketing est

amené à répartir un ensemble de produits, consommateur, magasins, etc… en
sous-groupes. Ainsi un constructeur automobile cherchera à répartir les
différents véhicules existant sur le marché en sous-ensembles de modèles
homogènes. Les modèles appartenant au même groupe doivent être aussi
semblables (concurrents) entre eux que possible et aussi éloignés,
collectivement, des autres groupes. La segmentation des consommateurs
fournit un autre exemple classique de ce type de démarche. L’analyse
hiérarchique est une méthode qui consiste à répartir des objets classés sur
plusieurs dimensions en sous-groupes homogènes, dont le nombre peut ou
non être spécifié par le chercheur.

B. LA BANQUE DE MODÈLES

Les données collectées peuvent être utilisées dans des modèles. Ceux-ci
sont une représentation simplifiée de la réalité. Il ne prennent en compte
qu’une partie des éléments qui la composent et en particulier ceux qui sont
perçus comme les plus importants.

109
 Ils sont principalement utilisés par les grandes entreprises, rares sont les
PME qui en font usage en dépit de l’existence de logiciels adaptés aux micro-
ordinateurs.

La construction d’un modèle nécessite trois étapes :

- La spécification du modèle

- L’estimation des paramètres

- L’évaluation du modèle.

La spécification consiste à choisir les variables à inclure et les relations

qui lient les variables. Ainsi, si l’on souhaite modéliser la connaissance d’une
marque par le consommateur, la spécification consiste par exemple à choisir le
GROSS Rating point (GRP) (le nombre d’expositions à un plan de supports
pour 100 individus de la cible ou de la population) comme la variable clé
susceptible d’expliquer la connaissance. La relation entre le GRP et la
connaissance © peut être alors spécifiée de façon suivante :

1 - Cx
Pn ---------------------------------------- = a – b GrPt
1 – Ct - 1

Où Ct = Connaissance à l’instant t

A,b = Paramètres.

La 2e étape consiste à estimer les paramètres du modèle se référant aux

données existantes (panels, tests de magasin, enquêtes etc…).

Dans l’exemple précédant, pour estimer a et b, il faut récolter des

informations sur Ct, Ct-1, et GrPt pour pouvoir connaître par régression les
paramètres a et b.

La 3e étape concerne la validation ou l’évaluation du modèle. La précision

du modèle à expliquer, décrire ou prédire est alors analysée.

Lorsqu’un modèle est validé, il peut être utilisé, ainsi, il est possible
d’employer le modèle présenté dans l’exemple précédent pour prédire Ct à

110
partir de Ct et GrPt en utilisant les paramètres a et b évalués lors de la
construction du modèle.

1. Définition

Une banque de modèles est une collection organisée de modèles

conçus pour aider les responsables marketing à prendre de meilleures
décisions.

On appelle modèle une représentation simplifiée d’un processus réel

sous la forme d’un ensemble de variables et de leurs interactions.

Les modèles sont élaborés par des spécialistes, souvent issus de la

recherche opérationnelle, qui appliquent une démarche scientifique pour
espérer expliquer, prédire ou contrôler un problème de gestion.

Bien que le phénomène de modélisation soit relativement récent en

marketing, plusieurs outils de décision ont déjà été formulés avec succès
dans des domaines tels que le lancement de nouveaux produits, le choix
d’un emplacement, le choix des médias, la définition des programmes de
visite des représentants et la planification du marketing MIX.

Plusieurs entreprises disposent aujourd’hui de modèles tout à fait

opérationnels.

Bien que les praticiens manquent généralement d’une formation

mathématique suffisante pour maîtriser la plupart de ces modèles, il est
utile qu’ils en aient une vue générale et soient capables d’en interpréter les
résultats.

111
 2. Les principaux types de modèles

Les principaux types de modèles sont présentés au tableau suivant :

SELON L’OBJECTIF RECHERCHÉ SELON LA TECHNIQUE UTILISÉE

A. Modèles descriptifs A. Modèles verbaux

1. Modèle des chaînes de MARKOV
2. Modèle des files d’attente
B. Modèles de décision
1. Calcul différentiel
2. Programmation mathématique
3. Théorie statistique
de la décision
4. Théorie des jeux
B. Modèles graphiques
1. Modèle en ordinogramme
2. Modèle de réseaux
3. Modèle de causalité
4. Modèle d’arbre de décision
5. Modèle de relations fonctionnelles
6. Modèle de relations réciproques
C. Modèles mathématiques
1. Modèle linéaire et non linéaires
2. Modèles statistiques
et dynamiques
3. Modèles déterministes
et stochastiques

a) Les modèles descriptifs

Les modèles descriptifs ont pour objet de faire comprendre, d’expliquer ou

de prédire. On peut les classer en trois grandes catégories, selon leur niveau de
complexité :

 Les modèles macro analytiques

 Les modèles micro analytiques

 Les modèles de micro simulation

Les modèles macro analytiques ne comportent que quelques variables et ne

considèrent que des relations simples entre elles. C’est le cas par exemple, d’un
modèle de prévision des ventes construit autour d’une seule équation, avec le
chiffre d’affaires comme variable dépendante (expliquée) et le revenu national,
les prix de vente et les dépenses publicitaires de l’entreprise comme variables
indépendantes (explicatives).

112
 Les modèles micro analytiques en revanche, considèrent de façon
beaucoup plus détaillée les relations entre une variable et ses déterminants.

Un bon exemple est le modèle DENON dans lequel l’impact de la publicité

sur les ventes est décomposé en phases correspondant aux phénomènes
d’exposition, de couverture, de notoriété, d’essai, d’achat et de ré achat.

Les modèles de micro stimulation, enfin, s’intéressent à des entités

spécifiques (consommateurs, distributeurs…), dont l’interaction sert de point
de départ à l’analyse.

b) Les modèles de décision

Les modèles de décision sont conçus pour faciliter l’évaluation des

solutions alternatives correspondant à un problème.

On classe les modèles en deux catégories.

 Les modèles d’optimisation

 Les modèles heuristiques

Un modèle d’optimisation permet de découvrir la meilleure solution.

Un modèle heuristique ne permet pas d’aboutir à ce résultat, mais présente

d’autres avantages. Il peut être en particulier plus sophistiqué et plus souple.

Pour résoudre un problème à l’aide d’un tel modèle, l’analyste se sert de

règles heuristiques. C’est-à-dire de prescriptions empiriques qui lui font gagner
un temps considérable dans l’obtention d’une solution acceptable. Dans la
recherche d’un emplacement pour un entrepôt, par exemple, une règle pourrait
être : « n’envisager que des emplacements dans des grandes villes situées en
bord de mer ». Cela peut exclure des sites excellents, mais l’économie réalisée
en n’ayant à examiner que quelques villes est supposée compenser cette
omission.

Quatre types de modèles de décision sont utilisés en marketing :

 Le premier est le calcul différentiel qui permet, sur des fonctions

mathématiques bien définies, de savoir si celle-ci passent par un
maximum ou un minimum et, le cas échéant, de connaître la valeur
correspondante.

113
  Le second type de modèle est connu sous le nom de programmation
mathématique. Pour pouvoir être utilisée la programmation
mathématique exige que le chercheur exprime ses objectifs sous forme
de fonction à optimiser. Un certain nombre de contraintes sont
également introduites sous forme d’équations ou d’inéquations.

 Le 3e type de modèle, la théorie statistique de la décision (encore appelée

approche hagésienne), consiste à :

1) Dégager les principales solutions du problème envisagé

2) Identifier les différents évènements (états de la nature) pouvant

survenir

3) Estimer les probabilités attachées à ces événements

4) Déterminer la valeur de chaque résultat possible

5) Déterminer la valeur moyenne de chaque décision

6) Choisir la décision permettant d’obtenir le meilleur résultat moyen.

 La théorie des jeux constitue une quatrième approche dans l’évaluation

des différentes solutions d’un problème. Tout comme la théorie de la
décision, elle suppose que l’on puisse identifier les alternatives, les
événements et les différents résultats possibles. Elle se différencie
toutefois de l’approche précédente en ce la principale variable
d’incertitude est la présence d’un concurrent ou d’une quelconque
autre force antagoniste qui s’efforce d’agir en fonction de son propre
intérêt.

c) les modèles verbaux 

Ce sont des modèles dans lesquels on fait appel au langage pour décrire
les déférentes variables, ainsi que les relations qui les unissent. Sans cet
aspect, la plupart des grandes théories psychologiques et sociologiques (Freud,
Marx, Weber) sont des modèles verbaux.

En marketing, la quasi-totalité des modèles de comportement du

consommateur appartiennent à cette catégorie. Ainsi par exemple, le modèle de
la hiérarchie des effets, s’exprime –t-il sous la forme :

114
 « La publicité a pour objectif de faire passer les individus par les étapes
successives de prise de conscience, de connaissance, d’intérêt, de préférence,
de conviction et d’achat ».

d) Les modèles graphiques

Les modèles graphiques constituent une étape utile dans le processus de

représentation symbolique d’un modèle verbal. Six types de modèles
graphiques sont généralement utilisés :

 Modèle en ordinogramme :

Un tel modèle analyse, sous forme visuelle, la séquence logique d’une série
d’opérations. Les différentes cases, correspondant aux étapes successives sont
reliées entre elles au moyen de deux types de relations. La 1 ère est la
bifurcation, qui apparaît lorsqu’une question appelle plusieurs types de
réponses. La seconde est la boucle, qui intervient lorsque la réponse donnée à
une question provoque un retour en arrière. Le modèle illustré au tableau
décrit le cas d’une entreprise qui se demande combien de concurrents vont
baisser leur prix.

Un premier concurrent est examiné, et l’on pose à son propos la question

de savoir s’il a baissé ou non son prix. Si la réponse est positive, on
l’enregistre, puis on passe au concurrent suivant. En cas de réponse négative,
on considère directement ce dernier. La procédure se termine lorsque tous les
concurrents ont été examinés. Les ordinogrammes sont utilisés en marketing
en raison de la clarté avec laquelle ils illustrent les processus logiques.

 Modèle d’ordonnancement : (Modèle du chemin critique)

Il a pour but d’identifier les différentes phases d’un projet sur le

diagramme, les événements, représentés par des cercles, sont reliés entre eux
par des flèches indiquant les ordres de priorité. Ainsi l’événement 6 ne peut
avoir lieu avant l’achèvement des événements 4 et 5, ce dernier étant lui–même
conditionné par l’achèvement de l’événement 2.

Après avoir estimé la durée de réalisation de chaque opération, il est

possible de calculer le délai minimal d’exécution du projet qui dépend du
chemin critique, c’est-à-dire la durée minimale de l’exécution des tâches. Dans

115
notre exemple, cette durée est de 15 semaines. L’identification du chemin
critique est importante, dans la mesure où ce n’est qu’en réduisant sa durée
que l’on peut espérer faire des économies de temps sur l’ensemble du projet.
Une telle approche est utilisée pour faciliter le lancement d’un nouveau
produit.

 Modèle d’analyse causale :

Il apparaît sur la figure que le prix exerce sur la demande une influence
directe (et négative) en même temps qu’une influence indirecte par
l’intermédiaire de l’image et de publicité. L’intérêt d’un tel modèle réside dans
le fait qu’il oblige l’analyste à réfléchir à toutes les interactions dont il doit tenir
compte.

 Modèle en arbre de décision :

Il est surtout utile pour identifier les différentes alternatives consécutives à

une prise de décision. Dans notre exemple, l’entreprise se demande si elle doit
modifier son prix. L’effet d’une telle décision dépend de la conjoncture
économique et de l’attitude de la concurrence. Naturellement, l’arbre peut-être
étendu à d’autres facteurs (réaction des consommateurs, des distributeurs) et
en introduisant les résultats financiers et les probabilités correspondant à
chaque branche, on peut utiliser l’approche de la théorie de la décision pour
découvrir la décision optimale.

 Modèle de diagramme de relations fonctionnelles   :

En général, ce diagramme fait apparaître les liaisons mathématiques

existant entre deux ou plusieurs variables. Ici le 1er cadran décrit la relation
entre le prix
et la qualité perçu tandis que le second illustre la relation entre la qualité
et la demande. Considérés simultanément, ces deux cadrans permettent
d’analyser l’effet d’un prix particulier sur la demande à travers le niveau de
qualité.

De telles représentations sont utiles en marketing pour analyser la courbe

de réponse du marché, la relation publicité-vente, ainsi que des nombreuses
autres fonctions.

 Modèle de relations réciproques ::

116
 Il présente un modèle de relations réciproques qui permet de décrire tout
système caractérisé par un réseau d’interaction entre ses entrées et ses sorties.
Un tel modèle ne doit pas être confondu avec la boucle d’un ordinogramme, qui
implique un simple retour en arrière, et non une relation d’influence. L’exemple
présenté illustre les interactions existant entre les ventes, les bénéfices, la
capacité de production, et deux variables d’action marketing (délai et
conditions).

Conclusion  :

D’une façon générale, les modèles graphiques présentent tous les

avantages liées à la visualisation, un graphe réduit un phénomène à l’essentiel
et donne au lecteur une vision d’ensemble. Il facilite l’exposition et le dialogue
en même temps qu’il fournit un cadre d’analyse.

e) Les modèles mathématiques

Les modèles mathématiques peuvent être classés de différentes façons :

 On établit une 1ère distinction entre les modèles linéaires et les modèles
non linéaires :

Un modèle est dit linéaire si toutes les relations entre les variables qui
le composent sont représentées par des droites. Cela signifie qu’un
changement d’une unité sur une variable a un effet marginal constant
sur toute autre variable contenue dans le modèle. Ainsi, la relation
publicité-vente serait linéaire si tout accroissement des dépenses
publicitaires
de 500 F engendrait une augmentation de chiffre d’affaires de 10000 f,
quel que soit le niveau de l’investissement initial. Cela est évidemment
peu probable, en raison de l’efficacité croissante ou décroissante de la
publicité selon le niveau des dépenses engagées. Il en va très
certainement de même pour d’autres variables, telles que le prix ou la
force de vente. En marketing la linéarité n’est du qu’à une hypothèse de
travail.

 Une seconde distinction est souvent établie entre modèles statiques et

modèles dynamiques.

117
 Un modèle statique s’attache au dernier état d’un système
indépendamment du temps.

Un modèle dynamique, au contraire, introduit la variable temporelle de

façon explicite et prend en considération l’observation des états
successifs du système au cours des temps. Le graphique élémentaire de
l’offre et la demande des 1ères leçons d’économie fournit un bon exemple
de modèle statique de détermination du prix, dans la mesure où il
indique le point d’équilibre final sans préciser le mécanisme
d’ajustement temporel. Les modèles de changement de marque, en
revanche, sont dynamiques, dans la mesure où ils permettent de
calculer l’évolution des parts de marché au cours du temps.

 Une 3e distinction apparaît enfin entre modèles déterministes et

modèles stochastiques.

Un modèle est déterministe lorsque toutes les relations sont établies

avec certitude. C’est le cas, par exemple, d’un programme linéaire dans
lequel la fonction à maximiser ainsi que les contraintes à respecter sont
parfaitement connues. Dans un modèle stochastique, en revanche,
l’incertitude est introduite le plus souvent sous forme de variables
aléatoires. Les modèles de changement de marque sont des modèles
stochastiques, dans la mesure où les choix des consommateurs sont
exprimés sous forme de probabilité de passage.

En recrutant des spécialistes des méthodes quantitatives, l’entreprise

dispose progressivement d’outils statistiques et de modèles capables de faciliter
considérablement l’élaboration des décisions marketing. Il importe cependant
que la collaboration entre les scientifiques et les gestionnaires se fasse à partir
d’une reconnaissance mutuelle des besoins et compétence de chacun.

CHAPITRE V : RESUME DES ETUDES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES

I- L'étude quantitative

1 – LES ÉTUDES QUANTITATIVES

118
Les études quantitatives permettent de rassembler des données chiffrées à
partir d’un échantillon représentatif. Dans ces études, on s’intéresse aux faits,
aux opinions émises, aux comportements. L’outil utilisé pour la collecte des
informations est le sondage qui s’appuie sur un questionnaire. Elle permet
d’obtenir des informations chiffrées représentatives de l’ensemble d’une
population. Elles concernent le comportement manifeste des publics qui
intéresse l’entreprise. Les résultats sont extrapolables à la population.

 1 - LES ENQUÊTES PAR SONDAGE

Faire une enquête, consiste à interroger les individus d’une population, à l’aide
d’un questionnaire établi en fonction des objectifs visés. Effectuer un sondage,
consiste à sélectionner un échantillon  (sous-ensemble de la population)
représentatif de la population à laquelle on s’intéresse. Les informations tirées
de l’échantillon sont ensuite extrapolées à l’ensemble de la population.

DEFINITION : Un échantillon est une fraction représentative d’une population.

L’échantillon est censé représenter l’ensemble de la population étudiée. Il
représente une estimation de la population totale.

Une fois l’échantillon construit, il faut préciser le mode d’interrogation qui sera
utilisé c’est à dire le mode d’administration du questionnaire. Une fois
l’enquête réalisée, les réponses au questionnaire sont ensuite soumises à une
série de méthodes de traitement des données.

L’échantillon représentatif : est représentatif tout échantillon obtenu par une

méthode probabiliste. Pour cette méthode, il faut suivre un démarche logique,
préalable, qui permet de ne pas « biaiser » l’échantillon (c’est à dire introduire
un risque d’erreur) et lui conserver sa représentativité. La validité et la
précision de l’estimation dépendent de ce que l’on appelle la procédure
d’échantillonnage. Cette procédure comporte 3 éléments : la définition de
l’unité de sondage, la taille de l’échantillon et le choix des individus qui feront
partie de l’échantillon.

 2 – DÉTERMINATION DE LA BASE DU SONDAGE

La base du sondage est formée par la population que l’on veut étudier c’est à
dire la population mère. La population mère correspond au sous-ensemble de
la population sur laquelle sera effectué le sondage.

 3- DÉTERMINATION DE L’UNITÉ DE SONDAGE

La définition de la base de sondage implique que l’on précise l’unité

d’échantillonnage. Il s’agit de définir des entités sur lesquelles portera
l’enquête. Bien identifier les unités de sondage évite les risques de confusion
dans l’interprétation des résultats.

2 - LES MÉTHODES D’ÉCHANTILLONNAGE

119
Il existe 2 grandes familles de méthodes : les méthodes probabilistes ou
aléatoires (échantillon représentatif) et les méthodes non probabilistes ou
raisonnées  (échantillon non représentatif). 

 1. Les méthodes probabilistes ou aléatoires (échantillon représentatif)

La méthode est probabiliste ou aléatoire lorsque les unités de sondage c’est à

dire les unités enquêtées sont tirées au sort, donc de manière aléatoire, et que
leur probabilité d’être dans l’échantillon est connue, à priori. Ce qui revient à
dire que si la population-mère comprend « X » éléments et si le sondage doit
porter sur « x » unités, chaque unité a la même probabilité x/X de figurer dans
l’échantillon.

Les méthodes probabilistes comportent différentes procédures possibles : le

sondage aléatoire simple, l’échantillon systématique, le sondage stratifié, le
sondage à plusieurs degrés, le sondage en grappe.

 Sondage aléatoire simple

Ce type de sondage consiste à dresser une liste exhaustive de toutes les
unités de sondage et à procéder à un tirage au sort parmi celle-ci. Toutes
les unités de sondage ont ainsi la même probabilité d’être incluses dans
l’échantillon.
Par exemple, le tirage des nombres du loto se fait par tirage aléatoire.
Pour garantir un tirage au hasard, on utilise une méthode de
prélèvement à partir d’une table de nombres au hasard.
Présentée sous forme de tableau, elle est composée de séries de chiffres
comprises entre 0 et 9 dont l’apparition dans la table n’obéit à aucune
règle particulière, sinon au hasard. Les chiffres sont groupés par 2, 3 ou
4.

 L’échantillon systématique
Dans ce cas, le choix des unités de sondage est réalisé à partir d’une
procédure systématique. Elle consiste à prendre dans la base de sondage
organisée en liste, une unité de sondage sur n.
n est déterminé en fonction de la base de sondage et de la taille de
l’échantillon.
n =  base de sondage
           échantillon

NB  Le ratio inverse : n = échantillon /  Base de sondage est appelé taux de

sondage

 Le sondage stratifié
Dans ce cas, il convient de diviser la population en strates. Une strate est
constituée d’individus aux caractéristiques homogènes. Une fois les
strates constituées, au lieu d’effectuer un tirage au sort global, on
effectuera des tirages à l’intérieur de chacun des groupes appelé strate
afin d’obtenir un échantillon final. L’échantillon total sera obtenu par
l’agrégation d’un ensemble de sous-échantillons prélevés dans chaque
strate.

120
  Le sondage à plusieurs degrés ou sondage par étape
Pour ce type de sondage, il faut procéder au listage des différentes
modalités qui permettront de subdiviser la population de base. Ensuite,
on procède à plusieurs tirages au sort successifs entre ces modalités. Et
pour terminer, à un tirage au sort d’individus au sein de chaque
modalité sélectionnée.

 Les sondages en grappes

Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous-groupes ou
grappes dans la population. Et à interroger toutes les unités ou grains de
chaque grappe. Le nombre de grappes doit être supérieur à 30 pour que
les lois de l’échantillonnage statistique puisent être utilisées. Lorsqu’une
grappe est constituée par une zone géographique, on parle de sondage
aléatoire.

2. Les méthodes non probabilistes ou raisonnées

Dans les méthodes non probabilistes, les unités interrogées ne sont plus tirées
au sort mais choisies en fonction de certaines de leurs caractéristiques. Cette
méthode impose à l’échantillon une structure conforme à celle de la population
mère.
Cette structure est déterminée à partir de critères (comme l’âge, le sexe, le PCS,
(professions et catégories sociales) la localisation géographique…) dont on
pense a priori qu’ils constituent des facteurs explicatifs du comportement des
individus concernés. Elles sont moins lourdes à mettre en œuvre que les
méthodes aléatoires mais sont aussi moins fiables.
Certaines méthodes non probabilistes comme la méthode des itinéraires ou
celle des sondages en sorties de caisse tentent de reconstituer le hasard de
façon empirique. Le sondage par quota est une des méthodes non
probabilistes.

 La méthode des quotas

Dans cette méthode, la règle fixée est que l’échantillon retenu ait sensiblement
la même composition que la population totale par rapport à certaines
caractéristiques appelées variables de contrôle : sexe, âges, PCS, régions,
niveau d’instruction… Pour utiliser la méthode des quotas, il faut connaître la
distribution de la population suivant ces variables de contrôle.
Différences fondamentales entre les sondages probabilistes stratifiés et les
sondages non probabilistes par quota : dans un sondage probabiliste stratifié,
les unités de sondages,  l’intérieur de chaque strate, sont tirés au sort dans la
base de sondage. Dans la méthode des quotas, les unités de sondages sont
choisies.

 La méthode des quotas

121
Cette méthode consiste à reproduire les conditions d’un tirage au sort en fixant
aux enquêteurs des règles strictes de sélection, dans l’espace, des personnes à
interviewer.
REMARQUE : La méthode d’échantillonnage ainsi que la taille de l’échantillon
doivent être précisées clairement dans le projet et le rapport d’enquête. Cela
permet d’apprécier la validité des résultats obtenus et de mesurer
statistiquement cette validité sous forme de calculs de « marges d’erreurs » ou
« d’intervalles de confiance ».

 3 – LES ENQUÊTES COLLECTIVES

Les enquêtes collectives sont utilisées soit de façon autonome soit comme point
de départ d’enquête ad-hoc.

Elles comptent 2 catégories d’enquêtes :

 les enquêtes par souscription (ou multi-clients)

 Les panels

 1. Les enquêtes par souscription

Ces études sont réalisées pour le compte de plusieurs entreprises qui en

partagent les résultats et les frais de réalisation ce qui permet un partage des
coûts. Ces entreprises sont intéressées par un même sujet : elles se regroupent
pour faire réaliser une enquête. L’entreprise-cliente n’a accès qu’aux résultats
des questions auxquelles elle a souscrit.
Ce type d’étude peut prendre plusieurs formes :

 Les enquêtes omnibus : plusieurs entreprises se regroupent pour faire

réaliser une enquête. Chacune aborde un thème qui lui est propre et
reste seule destinataire des réponses aux questions posées sur ce thème.
 Le baromètre : enquête répétitive qui a pour objectif le suivi dans le
temps d’indicateurs divers (marchés, marques, top-of-mind, entreprises,
produits et services, groupes sociaux…).

Les échantillons successifs sont composés d’individus différents c’est à dire

qu’à chaque nouvelle vague d’enquête est constitué un nouvel échantillon
représentatif de la population étudiée, les échantillons devant conserver la
même structure. Chaque souscripteur achète une partie commune des
résultats ainsi que des résultats qui lui sont spécifiques.

2.Les panels

Le panel est une enquête répétitive sur un échantillon constant ou permanent

du public étudié (par exemple panel consommateur, panel distributeur, pige
publicitaire…). C’est ce qui le différencie du baromètre. Cet échantillon est un
groupe représentatif d’une population donnée dont les membres sont
interrogés à intervalles réguliers.
Le panel présente un caractère permanent (par rapport à certains critères

122
comme l’âge, le CSP…) et permet de comprendre de manière fiable, continue et
approfondie l’évolution d’un phénomène dans le temps ainsi que ce qui
influence un marché.
Les panels se distinguent des enquêtes, par le fait qu’ils donnent une vision
dynamique de l’objet observé : une enquête classique ne donne qu’une image
ponctuelle du marché. La taille du panel est élevée : 1000 à 6000 unités. Les
personnes ou les entreprises interrogées le sont de façon périodique au sujet de
leur comportement manifeste.
Il existe différentes classes de panels :

 les panels de consommateurs

 les panels de distributeur.

Le panel de consommateurs

Les panels de consommateurs : ont pour objet de suivre le comportement

d’achat d’un échantillon permanent de consommateurs. Les ménages d’un
panel sont souvent modifiés à raison de vingt cinq pour cent (25%) par an.
Par exemple : Secodip (échantillon de 4 500 ménages environ renouvelés par
tiers tous les 6 mois), Sofres (échantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000
personnes),

Le panels de distributeurs

Les panels de distributeurs  sont des échantillons de commerçants dont on

suit périodiquement les achats, les ventes et les stocks. Ce sont des
échantillons de points de vente représentatifs, à un moment donné, d’un
univers commercial. Ils cherchent à repérer le comportement de points de
vente. Ils portent principalement sur les ventes.
Par exemple : Nielsen (qui gère un panel « produits alimentaires » comportant
700 points de vente visités, tous les 2 mois, par des inspecteurs qui relèvent
les ventes, les stocks et les commandes des différents produits).

3.L’enquête spécifique ou « ad hoc » ou sondage

C’est une enquête faite à la demande d’une entreprise pour son propre compte
et répondant à ses besoins propres. Cette enquête est réalisée sur un
échantillon de personnes (physiques ou morales) appartenant à la population
étudiée.

Les inter