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ETUDE DE MARCHÉ

INTRODUCTION

Avant de monter une affaire, l'instinct et l'intuition jouent un rôle important. Toutefois,
s'y fier ne suffit pas à déterminer les besoins et les préférences de notre clientèle. Pour le
responsable marketing, des besoins de données fiables et objectives sont nécessaires
pour augmenter les chances de succès. Il a souvent besoin d’études précises sur des
problèmes spécifiques. C'est ici qu'entre en scène l'étude de marché.

L'étude de marché est un processus de cueillette et d'analyse de renseignements sur les


clients que nous voulons rejoindre, c'est-à-dire notre marché cible. Ces renseignements
d'affaires constituent ce dont nous avons besoin pour prendre des décisions éclairées.
L'étude de marché peut nous aider à élaborer un plan d'affaires, à lancer un nouveau
produit ou service, à perfectionner nos produits ou services actuels, à conquérir de
nouveaux marchés, à élaborer une campagne publicitaire, à établir des prix ou à choisir
un emplacement d'affaires.

Dans notre présente scène de travail, nous allons devoir dans un premier temps voir les
enjeux et la typologie de l’étude de marché après avoir donné une définition claire de
celle-ci, puis, dans un second temps, étudier la réalisation d’une étude de marché.

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I- L’ETUDE DE MARCHE : GENERALITES

1- Définition du marché
Le marché est le lieu sur lequel sont échangés des biens et services de nature diverse. Par
extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels
d'un bien ou d'un service. La définition du marché consiste à identifier un ensemble de
marques concurrentes. Ceci implique avant tout la définition de l'ensemble des marques
ou des produits à prendre en compte dans toute analyse. La définition d'un marché
nécessite également l'identification des consommateurs concernés (ceux qui peuvent
hésiter entre les produits) et les occasions d'usage des produits, le concept de substitution
étant étroitement lié à la situation d'usage.

2- Segmentation du marché

En général, une entreprise a intérêt à rechercher les segments auxquels elle peut s’adresser
de manière efficace. (Un segment de marché est un groupe de consommateurs
partageant les mêmes désirs face à un produit donné) Cela suppose de bien
comprendre le comportement du consommateur et de procéder à une analyse stratégique
de ses avantages spécifiques. La segmentation de la demande consiste à découper un
marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux
comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque, dans le but de mener
éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments définis.
Elle fait ressortir 3 sortes de marketing :
- Le marketing segmenté = un produit adapté à différents groupes de consommateurs
- Le marketing de masse = produit unique pour tous
- L’individualisé = un produit pour chaque consommateur
La segmentation donne également lieu à 3 autres plans marketing :
- Le plan marketing concentré
- Le plan marketing différencié
- Le plan marketing adapté

La segmentation se fait en 4 étapes :


- On choisit d’abord les critères de segmentation (traditionnel, selon le style de vie,
comportementale, d’attitude psychologique…)
- On décrit les caractéristiques de chaque segment
- On choisit le ou les segments vraiment
- On définit les politiques marketing utilisées pour chaque segment.

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3- Objectifs de l’étude de marché

Avant tout, l’étude de marché est l’étude qualitative et quantitative de la demande d’un bien
ou d’un service afin de permettre l’élaboration de décisions. Il est primordial de se référer aux
4 P du Mix

- Le produit : quel type de produit ? la gamme ? la durée de vie ? le cycle de


vie ? les marques ?

- Distribution : comment est distribué le produit ? dans quels canaux ?

- Le Prix : étudier la répartition des prix

- La communication

Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter.
Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son étude, il
faut se poser les questions
suivantes :

• Quelles informations sont utiles ?

• Quels types de consommateurs doivent être sondés ?

• Quelle période est la plus propice ?

• Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?

Selon l’objectif de l’entreprise, les problématiques seront différentes et l’étude sera menée
différemment.

Exemple : Cas d'une étude de marché préalable au lancement d'un produit ou service

1- Lancement d'un produit existant sur un marché existant

Y a-t-il encore des opportunités pour exploiter le produit ?

L'étude de marché vise à :


• améliorer l’utilisation des équipements existants
• améliorer la gestion du personnel pour un meilleur rendement
• réaliser des économies d'échelle
• segmenter l'offre existante

2- Lancement d'un nouveau produit sur un marché existant

Quelles sont les attentes des clients actuels sur le marché ?

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L'étude de marché vise à :


• trouver des idées de nouveaux produits ne nécessitant pas de gros investissements
• diversifier l’offre existante
• mieux connaître sa cible de consommateurs
• Fidéliser les clients en leur présentant des produits complémentaires à leurs produits
habituels

3- Lancement d'un produit existant sur un nouveau marché

Mon produit est-il exportable à l’étranger ou à une autre catégorie de consommateurs ?

L'étude de marché vise à :


• conquérir de nouveaux marchés via une adaptation mineure du produit
• repositionner l’image de l’entreprise
• découvrir de nouveaux circuits de distribution

4- Lancement d'un nouveau produit sur un nouveau marché

Comment puis-je me diversifier, compte tenu de mon savoir faire et des opportunités ?

L'étude de marché vise à :


• diversifier son offre produit
• repositionner l’entreprise
• conquérir de nouveaux marchés
• donner à son entreprise une image innovante

4- Typologie des études de marché

Globalement, on distingue 2 grands types d'études de marché :


• Les études quantitatives et
• Les études qualitatives

Viennent ensuite se greffer les cas particuliers de l'une et l'autre catégorie.

Les études sectorielles sont un cas à part : il s'agit d'études documentaires qui ne nécessitent
pas de sonder la population.

Quelques définitions :

• Étude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client.


• Étude en souscription : étude ponctuelle, réalisée pour plusieurs clients.

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• Étude omnibus : étude périodique multi-clients. Chaque client achète le nombre de
questions qu’il souhaite.
• Panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clients, sur une
population identique.
• Baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant plus limité.

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II- LA REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE

On distingue dans la réalisation d’une étude de marché 6 étapes :

- définition du problème à résoudre


- plan d’étude
- recueil d’informations
- analyse des données
- présentation des résultats
- prise de décision

1- La définition du problème

Le problème à résoudre doit être défini soigneusement, de manière ni trop large, ni trop
étroite. Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il convient de
commencer par préciser les décisions à prendre et les alternatives envisageables. On
peut revenir à la définition des objectifs de l’étude en dressant la liste des questions
auxquelles elle doit permettre de répondre.

2- Le plan d’étude

A ce stade, le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approches


possibles. Les choix concernent à la fois les sources d’information, les approches
méthodologiques, les instruments de collecte des données, le plan d’échantillonnage et
les méthodes de recueil des informations.

Les sources d’information

On distingue deux sources d’information

- Les informations secondaires : les informations qui ont déjà été collectées une
première fois à d’autres fins et que l’on va réutiliser. On les trouve à l’intérieur ou
à l’extérieur de l’entreprise, dans les agences de publicité, les associations
professionnelles ou les publications officielles. Ainsi, elles permettent de gagner
du temps et de l’argent, mais il est nécessaire toutefois de vérifier leur exactitude.
- Les informations primaires : si l’entreprise ne trouve pas la réponse à ses
problèmes dans les informations secondaires, il lui faut collecter directement les
informations auprès des consommateurs, des intermédiaires, des représentants,
des concurrents ou toute autre source appropriée. On choisit alors une approche
méthodologique.

Les approches méthodologiques

Il existe des approches méthodologiques.

L’enquête par méthodologie qualitative consiste à interroger des consommateurs en


profondeur afin d’analyser les croyances, les motivations et les freins à l’achat d’un
produit ou d’une marque. L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus
précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de
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consommateurs.
On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a
donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments. 3 Les
types d'études qualitatives

Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à
face et l'observation.

Les réunions de groupe (Focus groups)

Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet
d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, problème donné, test de
packaging, etc.… Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées
entre les différents intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’animateur du débat
et d’observateur. Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et
retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal.

Les entretiens individuels

Dans le cas d’entretiens en face à face, même si le questionnaire est beaucoup moins dirigé et
structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études devra cependant intervenir
beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre un guide d’entretien.

L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et d’aborder des


questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile de débattre en groupe.

On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont favorisées, on
reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.

L’observation
Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observation pour les
études qualitatives. Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements
dans une situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur
lorsqu'il décrit son propre comportement.

- L’enquête à grande échelle est particulièrement utile pour des études sur les
comportements, les connaissances, les attitudes, les préférences et la satisfaction.
Elle repose sur un questionnaire individuel administré en face-à-face, par
téléphone, Internet ou courrier. Contrairement aux méthodes qualitatives,
l’objectif ici est de rassembler des informations généralisables à l’ensemble de la
population grâce à un large échantillon de personnes interrogées. Les résultats
sont ensuite analysés en établissant l’intervalle de confiance avec lequel on peut
raisonnablement généraliser les résultats observés sur l’échantillon.
- Les données comportementales sur la clientèle peuvent également être analysées.
Scanners, tickets de caisse, facturettes de carte de crédit, relevés de commande,
sont autant des données qui révèlent le comportement d’achat.

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Les instruments de collecte de données

Les panels

Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récurrentes se basant
toujours sur la même population étudiée.
Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps.
L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que la fiabilité des
résultats garantis par une méthode de recueil de l’information constante.
Les inconvénients sont d’une part une certaine rigidité de structure ne permettant pas de
changer en cours de route de questionnaire ou d’échantillon, d’autre part le coût important
d’un panel : de ce fait, en général, les panels sont gérés par des instituts d’études qui vendent
les résultats à plusieurs sociétés.

Le questionnaire

C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non seulement les questions posées, mais également
les plages de réponse. C’est un instrument extrêmement flexible du fait de la variété des
questions pouvant être posées. La préparation d’un questionnaire appelle des décisions sur la
nature, la forme, la rédaction et la séquence des questions. Problème : on insère souvent des
questions auxquelles l’interviewé ne souhaite pas répondre.

Les parties indispensables

Votre questionnaire doit comporter obligatoirement, en plus des questions d’opinions et de


comportements relatives à l’objet de l’étude, une partie signalétique permettant de caractériser
chaque répondant. Lorsqu’il s’agit de consommateurs, les questions signalétiques sont
généralement le sexe, l’âge, la profession (CSP = Catégorie Socioprofessionnelle), la région,
etc. Lorsqu’il s’agit d’entreprises, vous pouvez demander le secteur d’activité, l’effectif, la
région, etc.

Une organisation en entonnoir

Pour rassurer la personne interrogée et obtenir des réponses fiables, il convient de procéder en
"entonnoir” en partant des questions les moins engageantes aux questions les plus
personnelles et du général au particulier.

Les questions d’introduction doivent être simples et claires. L’idéal est de commencer par des
questions dichotomiques (qui admettent une réponse par oui ou par non) ayant une réponse
évidente pour l’interlocuteur, en vue de mettre ce dernier en confiance. Ces questions “prise
de contact” ne sont pas forcément utiles à l’objet de l’étude mais servent d’entrée en matière.
On peut ensuite aborder plus sereinement les questions factuelles (habitudes, comportements)
puis les questions d’opinions (évaluations, satisfaction).En ce qui concerne ces dernières, il
est conseillé de regrouper les différents critères à évaluer en tableaux, ce qui raccourcit le
questionnaire à la fois sur papier et dans l’énoncé (on ne répète pas plusieurs fois le libellé de
la question). Cela permet également à la personne interrogée de “caler” inconsciemment une
échelle qui sera utilisée de la même manière pour tous les critères.

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La formulation des questions

Le questionnaire s’adresse avant tout aux personnes qui vont y répondre. Les questions qui
leur sont posées doivent donc être claires et directement compréhensibles. Toute ambiguïté ou
imprécision seraient de nature à recueillir des réponses fausses.
Les questions doivent être concises et complètes. La question doit être exprimée en une
phrase courte, qui facilitera sa compréhension, notamment au téléphone. Elle devra proposer
toutes les possibilités logiques de réponses pour éviter de mettre le répondant dans une
impasse et lui faire sentir que le questionnaire ne concerne pas vraiment son cas. Enfin, il est
conseillé d’éviter les questions très engageantes personnellement : religion, argent, santé,
sexe, alcool, conflits familiaux. Si de telles questions sont vraiment indispensables, il vaut
mieux les aborder le plus tard possible dans le questionnaire.

(Voir exemple de questionnaire d’enquête et tableau des principaux types de questions page
suivante)

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Les outils qualitatifs

Parmi les techniques qualitatives fréquemment utilisées, on trouve les méthodes suivantes.

- Les associations de mots : on demande au consommateur de citer tous les mots qui lui
viennent à l’esprit lorsqu’on mentionne une marque. Par exemple : dans le cas de
Nutella, les consommateurs évoquent le chocolat, l’enfant, le plaisir, les apports
journaliers …
- Les méthodes projectives : faire en sorte que les personnes interrogées projettent,
consciemment ou non, un sentiment ou une sensation sur un objet extérieur à l’étude.
- La visualisation : la personne interrogée fait un dessin ou un collage de photos pour
décrire ses perceptions.
- La personnification : décrire quel type de personne la marque ou le produit évoque.
- L’interrogation progressive : une série de questions visée sur le « pourquoi » (ex :
pourquoi voulez-vous acheter un téléphone mobile Nokia ? pourquoi devez-vous être
joignable à tout moment ?)

Le plan d’échantillonnage

La quatrième composante du plan d’étude porte sur l’échantillonnage. C'est là une source
d'interrogations fréquente pour les personnes chargées d’élaborer l’enquête : qui faut-il
interroger ? combien de personnes dois-je interroger pour que mes résultats soient fiables ?
Comment dois-je les choisir pour qu'ils soient représentatifs ?

- Méthode de sélection

Le pré-requis consiste déjà à bien identifier la population-mère sur laquelle porte l'enquête :
s'agit-il d'une enquête sur vos clients actuels ou sur tous ceux qui seraient susceptibles de vous
acheter un produit un jour ? La question posée se limite-t-elle à une zone géographique, à un
groupe particulier de personnes ? Etc.

En théorie, vous devez sélectionner l'échantillon par tirage aléatoire dans cette population-
mère que vous aurez identifié. Chaque individu statistique doit avoir exactement la même
chance que les autres de participer à l'enquête.

En réalité, il est le plus souvent impossible de constituer une base de données exhaustive et de
tous les individus de la population-mère. Vous aurez donc plus vraisemblablement recours à
la méthode plus empirique des quotas. Le principe est d’identifier dans la population-mère,
quelques critères de répartition significatifs puis d'essayer de respecter cette répartition dans
l'échantillon d’individus interrogés. Les individus qui n’entrent pas dans les quotas sont
écartés, soit au moment de l’interview (par l’enquêteur ou le système de gestion d’appels pour
les enquêtes téléphoniques) soit à posteriori (lors de la consolidation et du traitement de
données).

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Tableau des méthodes d’échantillonnage

ECHANTILLONS PROBABILISTES

Echantillon aléatoire au premier degré Toute personne appartenant à la population a


une chance connue et identique d’appartenir
à l’échantillon.
Echantillon aléatoire stratifié L’univers est d’abord réparti en strates
mutuellement exclusives (ex : classe d’âge)
au sein desquelles s’opère le tirage au sort.
Echantillon aléatoire en grappes La population est divisée en grappes
mutuellement exclusives (ex : les rues) ; on
tire au sort les grappes étudiées au sein
desquelles on interroge l’ensemble des
individus.

ECHANTILLONS NON PROBABILISTES

Echantillon de convenance Le chercheur sélectionne un échantillon à sa


portée pour recueillir l’information
Echantillon raisonné Le chercheur choisit l’échantillon en fonction
de sa capacité à lui fournir une information
fiable.
Echantillon par quotas Le chercheur détermine en fonction de
quotas établis sur des critères prédéterminés.
C’est la méthode la plus utilisée dans les
études de marché.

Les méthodes de recueil

- L’enquête postale

Avantages : moins coûteux ; moins de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les
questions précédentes après coup

Inconvénients : taux de réponse faible

- L’enquête par téléphone

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Avantages : coût limité ; moyen rapide

Inconvénients : questionnaire court ; pas de questions personnelles ; taux de réponse en


baisse ; on ne peut présenter de documents visuels

- L’enquête en face-à-face

Avantages : précision et qualité des données recueillies ; entretien à domicile, dans la rue,
sur le lieu de travail ou à proximité d’un point de vente.

Inconvénients : très coûteux

- L’enquête en ligne

Avantages : taille importante de l’échantillon ; souplesse d’application ; faible coût et taux


de réponse élevé ; rapidité ; honnêteté accrue des réponses par rapport aux autres types
d’enquête.

Inconvénients : échantillons faibles et biaisés; contraintes liées à la technologie ; grande


variété des taux de réponse.

3- La collecte de l’information
Cette étape est souvent la plus coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Quatre problèmes
apparaissent : les personnes absentes, le refus de coopérer, le biais du fait de
l’interviewé (certaines personnes donnent des réponses erronées ou évasives), le biais du
fait de l’interviewer (du fait de son âge, de son comportement, de son intonation …)

Cependant, les technologies de communication d’aujourd’hui sont des opportunités pour


la collecte de l’information. Ex : les standards téléphoniques, internet, la télévision
interactive, le WATI (Web Assisted Telephone Interviewing)

4- L’analyse des résultats


Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus. On commence par
analyser les réponses obtenues sur chaque variable avant de mettre en relation deux ou
plusieurs d’entre elles. Dans les enquêtes quantitatives, cela passe par des calculs de
fréquences, de moyennes et d’écarts types, puis par des tableaux croisés et des calculs
de coefficients de corrélation.

5- La présentation des résultats


Dans cette étape de l’étude de marché, il faut rédiger un rapport présentant, dans
l’optique de l’utilisateur, les principaux résultats et recommandations. Il faudra montrer à
ce dernier en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la décision à prendre.

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6- La prise de décision
Cette étape dépend évidemment de la confiance des responsables marketing dans la
fiabilité et la validité de l’étude réalisée. L’étude doit apporter un éclairage aussi utile que
possible sur la décision à prendre. Lors de cette étape, on peut avoir recours à la
modélisation et aux outils d’aide à la décision.

CONCLUSION

En conclusion, ce qu’il faut retenir de ce travail de recherches est qu’une société qui veut
effectuer une bonne étude de marché doit s’appuyer sur une méthode scientifique (
observation, formulation d’hypothèses, prévision et test), faire appel à la créativité,
adopter une approche pluri-méthodes, aboutir à un modèle d’analyse et respecter
l’éthique. Ainsi, après avoir analysé toutes les informations dans de bonnes conditions,
les responsables marketing, qui auront dès lors une connaissance éclairée de la situation
du marché, seront à même de prendre les bonnes décisions. Toutefois, il faut avoir en
tête que pour avoir le plus de chances de succès, lorsque l’on se lance dans un nouveau
projet ou une nouvelle activité, il faut avoir recours à la réalisation d’une étude de
marché.

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BIBLIOGRAPHIE :
- Marketing management, P. KOTLER K. KELLER
B.DUBOIS D. MANCEAU, 12e édition, nouveaux
horizons.

WEBOGRAPHIE :
- http://www.e-
marketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glos
saire=5743
- http://www.etudesdemarche.net/articles/
- http://www.wysuforms.com/cgi/HE/SF?P=2z7z2z6849
z2z78709FF82A
- http://www.surveystore.info/NSarticle/enquete-par-
questionnaire.asp
- http://www.oodoc.com
- http://www.demos.fr
- http://www.unu.edu/Unupress/
- www.etudiant-marketing.fr
- www.commentcamarche.net

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