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Mercatique La politique Produit

II. IDENTIFICATION DU PRODUIT

Étiquette

Stylique / Design

Conditionnement / Emballage

Marque

1.LA MARQUE
1-Fonctions

Identification : C’est la fonction primaire. La marque doit permettre une


reconnaissance rapide du produit recherché.
Sécurisation : Une marque connue rassure le client qui connaît déjà la qualité du
produit.
Valorisation : La présence de telle ou telle marque peut ajouter de la valeur à un
produit aux yeux du client.
Exemple : Une Ferrari est reconnaissable d’un coup d’œil (le cheval) ; le client a la garantie
d’un produit de qualité. Et si l’on apposait le sigle Ferrari sur une Twingo, le consommateur en
aurait une autre vision.

2-Différents types de marques

A la création d’un produit, 3 possibilités s’offrent au fabricant :


-Distribuer sous sa propre marque (Panzani)
-Distribuer via des intermédiaires exclusifs (Concession)
-Distribuer en partie sous sa marque et en partie sous la marque du distributeur
(Pâtes Casino fabriquée par Panzani)

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a)MDD
Les grandes enseignes de distribution ont depuis quelques années lancé leurs propres marques
avec leurs propres unités de production et/ou la sous-traitance des fabricants.
Il existe 4 types de MDD :

Types Rôle de la Marque Exemple


Marque Produit sans marque mais repérable à L’oiseau Auchan
Drapeau partir d’un signe distinctif de
l’enseigne.
Marque Propre Nom différent de l’enseigne pour un « Reflets de France » (Carrefour)
plusieurs produits. Le distributeur « Nos Régions ont du Talents »
souhaite donner un identité commune (Leclerc)
à ces produits. « Saveurs d’Ailleurs » (Casino)
Marque Le produit porte le nom de Carrefour
Enseigne l’enseigne. Le distributeur engage Gamm’vert
son image de marque.
Produits Produit présenté sans marques ni 1er Prix souvent.
Génériques signes distinctifs.

b)Les marques de Producteurs


Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.

Types Rôle de la Marque Exemple


Marque Produit Chaque produit du fabricant est Procter & Gamble :
commercialisé sous une
marque spécifique et bénéficie
d’une communication
personnelle
Marque Gamme L’entreprise commercialise ses
produits autour d’un même
marché et communique plus
sur sa marque que sur ses
produits.
Marque Ombrelle L'entreprise commercialise des Sony (TV, Hi-fi, Accessoires...)
produits différents sur des
marchés différents mais sous la
même marque
Marque Caution L'entreprise commercialise Danone regroupe Danao,
sous des marques différentes Danette, Dany, Dan'up...
mais fait profiter ses produits
de la marque globale. Chaque
produit a une vie autonome.
Marque Globale L'entreprise exerce une activité
mondiale et fait profiter de sa (Sprite, Fanta...)
notoriété à ses marques.

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B.LE CONDITIONNEMENT & L’EMBALLAGE


1- Définitions

Conditionnement : protection du produit en vue de la présentation au consommateur. Il permet


la reconnaissance du produit (boîte, flacon, tube, bouteille...)
Emballage : protection en vue du transport/stockage du produits (caisse, carton...)

2- Les niveaux

Niveaux Caractéristiques Exemples


Primaire En contact avec le produit. Lié Bouteille plastique, boîte de
à la conservation du produit. conserve...
Secondaire Assure le groupement des Film plastique groupant 6
emballages primaires. bouteilles.
Tertiaire Permet transport et stockage Palette...

3- Fonctions

Physique : assurer une protection contre pollution, lumière, humidité etc..., une protection pour
l'environnement (non polluant, recyclable...) et la distribution (facilité de transport, de
manutention, de stockage).
Commerciale et d'alerte : le packaging devient un « vendeur muet » qui doit attirer le regard
Attributs et informations : permettre un rapprochement immédiat du produit avec la famille
à laquelle il appartient mais aussi diffuser de l'information (ingrédients, caractéristiques...).

C.L’ETIQUETTE
C'est la carte d'identité du produit. Elle assure un rôle commercial et informatif. Elle comporte
des informations obligatoires ou non :

a) Mentions obligatoires
Nom du produit
Nom et adresse du fabricant ou distributeur
Pays d'origine
Composition
Quantité (en litre, cl, g, kg...)
DLC ou DLUO
Danger éventuel

b) Mentions Facultatives
Informations nutritionnelles
Termes qualifiants : naturel, pure, à l'ancienne
Signes de qualité, label, normes...
Mode d'emploi, promotion...

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D.LA STYLIQUE / LE DESIGN


C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, l’image d’un produit
aux goûts et aux attentes des consommateurs.
Elle intervient dans :
La conception du produit (forme, volume selon le style de vie des consommateurs)
La construction de l’image de l’entreprise (logo, graphisme des documents externe).

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III. L'ACTION SUR LE PRODUIT

1.LE CYCLE DE VIE

Vente en
Quantité

Temps
1.Lancement 2.Croissance 3. Maturité 4. Déclin

PHASE Caractéristiques Caractéristiques Caractéristiques


Commerciales Production Financières
Produit nouveau Coûts de production et Prix relativement élevé
1 Ventes faibles de communication très Les frais ne sont pas
Effort de communication élevé couverts par les ventes
Apparition de concurrents Coûts en diminution Les bénéfices apparaissent.
2 Effort de fidélisation (transport & distrib)
=> prix peut être baissé
Vente au maximum Produit amélioré Profits maximum grâce aux
Effort de (technique ou stylique) quantités.
3 promotion/fidélisation => coûts en hausse
Stabilité des PdM
Ventes diminuent – 2 choix → Coûts en baisse Profits en baisse
4 → promotion (stocks)
→ modification → Coûts en hausse

NB : Il existe différents types de cycle selon le type de produit ou de marché

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2.GESTION DE LA GAMME

La gamme regroupe l'ensemble des produits proposés par l'entreprise.


Chaque produit occupe une place précise dans la gamme qui lui confère des objectifs
commerciaux spécifiques.

a) Mesure de la gamme
–Largeur de gamme : Ce sont les différentes lignes de la gamme.
Exemple : Pour Coca Cola : Coca Cola, Fanta, Sprite...
–Profondeur de gamme : ce sont les différents produits ou modèle par ligne.
Exemple : Coca Cola, Coca Cola Light, Lemon, Sherry, Vanille...
–Longeur de gamme : c'est "l'aire" de la gamme (largeur x profondeur)
–Hauteur de gamme : définit les différents niveaux de gamme des produits
de l'entreprise.
-> Les produits dont le prix est moins élevé (bas de gamme ou
entrée de gamme) ont pour objectifs d'attirer le consommateur pour leur faire
découvrir d'autres produits.
-> Le haut de gamme est constitué des produits les plus
perfectionnés au prix les plus élevés.

Selon la position de l'entreprise sur son marché, on parle aussi de :


–Gamme courte quand l'entreprise connaît bien son marché et n'est
présente que sur un petit nombre de segments. Elle construit facilement son image.
–Gamme longue lorsque l'entreprise est présente sur de nombreux
segments. Elle dilue alors les risques de pertes mais ne facilite pas le travail de la
force de vente. Elle devra aussi fournir un effort de communication auprès des
consommateurs pour clarifier la position de ses produits.

b) Les produits dans la gamme


PLACE CARACTERISTIQUES
Produits leader Garanti le bénéfice et le CA de l'entreprise
Produits d'appel Prix attractif.
Il attire le consommateur vers d'autres produits de la gamme
Produits d'avenir Ils remplaceront à terme les produits leader
Produits régulateurs Leurs ventes sont régulières quelle que soit la conjoncture. Ils couvrent
les frais fixes.
Produits tactiques Lancés sur le marché pour répondre à la concurrence

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3.GESTION DES NOUVEAUX PRODUITS
L'innovation est une démarche risquée car elle engage des coûts (recherche,
conception, communication...) élevés.
Il existe différents types de produits nouveau :

-> Les variantes de produits existants pour rajeunir un produit ou l'image de


marque. Amélioration au niveau stylique.
Exemple :
-> Les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent
aux nouveaux besoins.
Exemple : 3G
-> Les innovations révolutionnaires, à base de technologie nouvelle créent ou
comblent un besoin latent.
Exemple : Téléphonie.

Pour mener à bien le lancement de la nouveauté, l'entreprise doit respecter


un processus :

Développement du Objectifs &


moyens Idée spontanée
produit

Identifier le marché Brainstorming


d'abord
Plan & Evaluation
Séparer bonnes et
mauvaises idées
Tests & comparaisons

Prévoir ventes & résultats Analyse financière


Etudes marketings

Créer prototype
Développement
Tests clients & labo

Test produit et stratégie


sur échantillon Test Marketing
Distribution limitée
Positionnement (prix) &
offre
Definition circuit de
Lancement
distribution

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4.STRATEGIE DE POSITIONNEMENT
Le positionnement, c'est "la conception d'un produit et de son marketing dans
le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur" (Kotler &
Dubois).
Le choix du positionnement est primordial pour assurer le succès d'un nouveau
produit. Dans un marché saturé (ex: berline), un positionnement efficace permet à
une marque d'être perçue comme différente de ses concurrents et ainsi occuper
une place unique dans l'esprit des consommateurs.

a) Qualité du positionnement
–Etre clair : simple à comprendre donc mémorisable
–Correspondre à des attentes de la part des consommateurs cibles
–Etre crédible par rapport aux caractéristiques réelles du produit
–Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.

b) Méthodes de postionnement
–Marques et/ou logo
–Fonctionnement, utilisation
–Prix
–...

c) Carte perceptuelle
Cette carte permet, à partir de critères objectifs et précis de visualiser le
positionnement des concurrents :
ex : Economique

Qualité - Qualité +

Peu économique

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A l'aide de cette carte, l'entreprise va pouvoir choisir sa stratégie de


positionnement :

Stratégie Avantages Inconvénients Exemple


Imitation : Coûts de recherche et Effort marketing importants et Cola MDD,
Occuper la même place qu'un développement réduits réguliers. Virgin Cola,
concurrent. Difficultés d'application si Pepsi...
le(s) leader(s) occupe(nt) une
place importantes.
Différenciation : L'image de marque est Efforts de maintien de l'image Darty, Bouygues,
Donner une personnalité au produit construite, originale et auprès des consommateurs. PS3...
grâce à des caractéristiques difficile à imiter. Imitation probable.
spécifiques (Prix, SAV, Gros efforts de
technologie...) communication.
Innovation : L'entreprise s'assure une L'innovation est dangereuse Renault Espace en
Lancer un produit qui occupera une avance sur ses car la sélection d'idées est 1984, les 4X4, les
place vacante ou remplacera un concurrents. difficile. nouveaux goûts
produit en déclin. Danette...

5.PORTEFEUILLE DE PRODUIT

Le cycle de vie des produits doit permettre l'analyse du portefeuille produit


( c'est l'ensemble des produits de l'entreprise).
L'entreprise devra veiller à avoir un portefeuille équilibré, càd, à avoir des
produits situés dans toutes les phases du cycle.
Pourquoi ?
Pour assurer des recettes permettant de couvrir les charges. Les recettes des
produits en phase 3 couvriront les charges des produits en phase 1 ou 2.

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Il existe 4 types de produits dans un portefeuille classés en fonction de leurs
taux de croissance et de leurs PdM :
Part de
Marché
Elevés Faibles

Tx de Croissance du Marché

Elevé PRODUIT VEDETTE PRODUIT DILEMME

Faible PRODUIT VACHE A LAIT PRODUIT POIDS MORT

-> Produit dilemme : le marché est porteur mais la place du produit y est faible.
Si la stratégie est de devenir vedette, le coût sera conséquent (communication,
évolution technologique...)
-> Produit vedette : le coût est élevé car la concurrence voudra prendre la
place du produit souvent avec des prix moins élevés. Les bénéfices sont donc moins
importants qu'il n'y paraît.
-> Produit "vache à lait" : le produit domine un marché peu porteur. Les
profits y sont assez élevés.
-> Produit "poids mort" : la croissance et la PdM sont faibles. Peu de coûts
pour très peu de profits. Produit à supprimer.

Chaque type de produit peu être identifié dans une phase du cycle. On pourra
aussi déterminer une stratégie spécifique.

SYNTHESE

Phase Type Stratégie


Lancement Dilemme Développer pour atteindre « Vedette ». Nécessite des
disponibilités financières fournies par les « Vache à Lait »
Croissance Vedette Maintenir les PdM. Coûts de communication.
Maturité Vache à Lait Exploiter les produits rentables sans se soucier de leur
position commerciale.
Déclin Poids Mort Abandonner des activités non rentables et trop coûteuses à
re-dynamiser.
Les produits « dilemme » qui durent trop longtemps peuvent
être concernés par cette stratégie.

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