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Stylique / Design
Conditionnement / Emballage
Marque
1.LA MARQUE
1-Fonctions
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Mercatique La politique Produit
a)MDD
Les grandes enseignes de distribution ont depuis quelques années lancé leurs propres marques
avec leurs propres unités de production et/ou la sous-traitance des fabricants.
Il existe 4 types de MDD :
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2- Les niveaux
3- Fonctions
Physique : assurer une protection contre pollution, lumière, humidité etc..., une protection pour
l'environnement (non polluant, recyclable...) et la distribution (facilité de transport, de
manutention, de stockage).
Commerciale et d'alerte : le packaging devient un « vendeur muet » qui doit attirer le regard
Attributs et informations : permettre un rapprochement immédiat du produit avec la famille
à laquelle il appartient mais aussi diffuser de l'information (ingrédients, caractéristiques...).
C.L’ETIQUETTE
C'est la carte d'identité du produit. Elle assure un rôle commercial et informatif. Elle comporte
des informations obligatoires ou non :
a) Mentions obligatoires
Nom du produit
Nom et adresse du fabricant ou distributeur
Pays d'origine
Composition
Quantité (en litre, cl, g, kg...)
DLC ou DLUO
Danger éventuel
b) Mentions Facultatives
Informations nutritionnelles
Termes qualifiants : naturel, pure, à l'ancienne
Signes de qualité, label, normes...
Mode d'emploi, promotion...
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Vente en
Quantité
Temps
1.Lancement 2.Croissance 3. Maturité 4. Déclin
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2.GESTION DE LA GAMME
a) Mesure de la gamme
–Largeur de gamme : Ce sont les différentes lignes de la gamme.
Exemple : Pour Coca Cola : Coca Cola, Fanta, Sprite...
–Profondeur de gamme : ce sont les différents produits ou modèle par ligne.
Exemple : Coca Cola, Coca Cola Light, Lemon, Sherry, Vanille...
–Longeur de gamme : c'est "l'aire" de la gamme (largeur x profondeur)
–Hauteur de gamme : définit les différents niveaux de gamme des produits
de l'entreprise.
-> Les produits dont le prix est moins élevé (bas de gamme ou
entrée de gamme) ont pour objectifs d'attirer le consommateur pour leur faire
découvrir d'autres produits.
-> Le haut de gamme est constitué des produits les plus
perfectionnés au prix les plus élevés.
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3.GESTION DES NOUVEAUX PRODUITS
L'innovation est une démarche risquée car elle engage des coûts (recherche,
conception, communication...) élevés.
Il existe différents types de produits nouveau :
Créer prototype
Développement
Tests clients & labo
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4.STRATEGIE DE POSITIONNEMENT
Le positionnement, c'est "la conception d'un produit et de son marketing dans
le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur" (Kotler &
Dubois).
Le choix du positionnement est primordial pour assurer le succès d'un nouveau
produit. Dans un marché saturé (ex: berline), un positionnement efficace permet à
une marque d'être perçue comme différente de ses concurrents et ainsi occuper
une place unique dans l'esprit des consommateurs.
a) Qualité du positionnement
–Etre clair : simple à comprendre donc mémorisable
–Correspondre à des attentes de la part des consommateurs cibles
–Etre crédible par rapport aux caractéristiques réelles du produit
–Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.
b) Méthodes de postionnement
–Marques et/ou logo
–Fonctionnement, utilisation
–Prix
–...
c) Carte perceptuelle
Cette carte permet, à partir de critères objectifs et précis de visualiser le
positionnement des concurrents :
ex : Economique
Qualité - Qualité +
Peu économique
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5.PORTEFEUILLE DE PRODUIT
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Il existe 4 types de produits dans un portefeuille classés en fonction de leurs
taux de croissance et de leurs PdM :
Part de
Marché
Elevés Faibles
Tx de Croissance du Marché
-> Produit dilemme : le marché est porteur mais la place du produit y est faible.
Si la stratégie est de devenir vedette, le coût sera conséquent (communication,
évolution technologique...)
-> Produit vedette : le coût est élevé car la concurrence voudra prendre la
place du produit souvent avec des prix moins élevés. Les bénéfices sont donc moins
importants qu'il n'y paraît.
-> Produit "vache à lait" : le produit domine un marché peu porteur. Les
profits y sont assez élevés.
-> Produit "poids mort" : la croissance et la PdM sont faibles. Peu de coûts
pour très peu de profits. Produit à supprimer.
Chaque type de produit peu être identifié dans une phase du cycle. On pourra
aussi déterminer une stratégie spécifique.
SYNTHESE
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