UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

AREQUIPA 06

CURSO: PLAN DE MARKETING

PROFESOR: NANCY MATOS REYES, PhD.

TITULO: CASO: PILSEN CALLAO.”

El presente Trabajo ha sido realizado de acuerdo a los

Reglamentos de ESAN

por:

0901333 Cabrera Medina Herbert

0901895 Cisneros Manchego José

0802104 Hancco Ccala Yanet

0902153 Tello Pereyra Darwin

Arequipa, 03 de Agosto del 2010

CASO: PILSEN CALLAO

esan
a. Analice el sector de cervezas en el Perú

La industria Cervecera ha tenido un crecimiento considerable en el periodo 2007

– 2008, 12,5% en ventas, a pesar de factores como la crisis y el aumento del

impuesto selectivo al consumo, este sector también se caracteriza por poseer un

gran dinamismo traducido en lanzamientos de nuevas marcas y renovación de

productos.

El consumo per cápita de cerveza en el Perú es relativamente bajo comparado

con el de otros países tanto de Europa como de América Latina, el objetivo de

la industria cervecera es incrementar este consumo utilizando el marketing.

El mercado cervecero es liderado por el Grupo Backus con una participación

arriba del 85%, seguido de Ambev Perú con un 8% y Ajeper con una

participación cercana al 5%.

En el mercado de bebidas alcohólicas, la participación del consumo de cerveza

se mantiene en cerca de 97%, lo que muestra la baja amenaza de los productos

sustitutos.

b. ¿Cuáles son los principales puntos de diferenciación de Pilsen Callao?

La estrategia de diferenciación de Pilsen Callao se basa en el enunciado de su

misión: “Ser reconocida como la cerveza más tradicional y confiable, ideal

para los momentos auténticos de confraternidad y amistad”.

Los principales puntos de diferenciación son:

 Primera cerveza del Perú, producida desde 1863

 Cerveza asociada a la auténtica amistad

 Marca reconocida por su tradición y experiencia cervecera

 Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza

c. Identifique las oportunidades y los riesgos que presentó la campaña

desarrollada por la empresa Backus para su marca Pilsen Callao

Oportunidades

 Gran dinamismo del mercado cervecero

 Segmento adulto del mercado desatendido, compuesto por un público de

25 a 40 años de NSE predominante medio y bajo

Riesgos

 Hacer una gran inversión en publicidad y correr el riesgo de ser

rechazada como consecuencia de la secuela del sabor de 1990, en ese

momento tenía 10.3% de rechazo.

 Al dirigirse a un nuevo segmento podía confundir y generar

desconcierto en sus consumidores habituales.

d. ¿Cuál es el posicionamiento de Pilsen Callao?

El posicionamiento actual es ser reconocidos como “la marca con mayor

tradición cervecera”

Se decidió adicionar un nuevo posicionamiento para la marca, de acuerdo a los

estudios de segmentación desarrollados por Backus en los cuales se determinó

que Pilsen Callao atendería el segmento “Socializando con Confianza”,

decidiéndose reposicionar la marca para hacerla más atractiva al nuevo perfil

del consumidor que era relajarse reuniéndose con sus amigos luego de cumplir

sus responsabilidades, en un ambiente de amistad y trabajo

 En base a esta idea se establecieron los objetivos y estrategias de marketing para

reposicionar a Pilsen Callao para convertirla en la cerveza con mayor tradición

cervecera, ideal “para compartir amigos de verdad”.

e. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña

Pilsen Callao?

 Solo algo que tenga mucha fuerza podía asegurar la campaña, Pilsen

Callao era el reflejo de una marca auténtica con el poder de lograr los

objetivos, Pilsen callao tenía una gran fortaleza: su gran herencia y

tradición cervecera, muy ligada a su experiencia; esta fortaleza fue

aprovechada y se creó la gran idea: “Desde 1863, reuniendo amigos de

verdad”.

 Otro factor fue lanzar la campaña en dos partes para no desorientar a sus

habituales consumidores, en la primera se construyó todo el soporte para

la nueva propuesta de la marca, resaltando las credenciales de tradición

de Pilsen Callao; y en la segunda se consolidó el nuevo posicionamiento.

f. ¿Cuáles fueron los resultados de la campaña?

Los principales logros de la campaña son:

 Se logró construir un perfil de imagen de marca que confirma el

reposicionamiento “para compartir con los amigos de verdad”, 34%;

“marca con mayor tradición cervecera”, 43%.

 Crecimiento de la participación de mercado en el ámbito nacional de +

6%, subiendo de 20.8% a 26.8%.

 Crecimiento en volumen de ventas a escala nacional de + 29%

 Crecimiento en la participación de valor de más de 6 puntos

porcentuales, de 21.2% a 27.4%.

 Otro logro importante fue la reducción del rechazo de 10.3% a 6.6% a

escala nacional.
Bibliografía

 Mayorga Gutierrez, David, Caso: Pilsen Callao, en las MEJORES PRACTICAS

DEL MARKETING: Casos ganadores de los premios Effie Perú 2008; Lima:

Universidad del Pacífico, 2009.

 http://www.buenastareas.com/ensayos/Analisis-Del-Sector-Cervezas-En-

El/245382.html

 http://www.monografias.com/trabajos58/industria-cervecera/industria-

cervecera2.shtml