Mémoire Master Marketing COSMETIQUE BIO ET NATUREL

MÉMOIRE
Pour obtenir le diplôme de Master Marketing
Présenté et soutenu par :

Asma LOUDIKI
Les tendances du marketing digital au service des marques de

cosmétiques biologiques :
« Quelles méthodes et outils pour optimiser la présence en ligne d’une petite

entreprise marocaine de cosmétiques biologiques ? »
- Cas de BIONOOR Cosmétique -
Sous la direction de :
M. Abdellatif SADIKI
Mme. Leyla KISSI
Jury :
Leyla KISSI : Professeur. Faculté des sciences Juridiques, Economiques et

sociales. Casablanca.
Abdellatif SADIKI : Professeur. Faculté des sciences Juridiques, Economiques
et sociales. Casablanca.
Said EL GUENNOUNI : Professeur. Faculté des sciences
Juridiques, Economiques et sociales. Casablanca.
MÉMOIRE
Pour obtenir le diplôme de Master Marketing
Présenté et soutenu par :

Asma LOUDIKI
Les tendances du marketing digital au service des marques de

« Quelles méthodes et outils pour optimiser la présence en ligne d’une petite

entreprise Marocaine de cosmétiques biologiques ? »
- Cas de BIONOOR Cosmétique -
Sous la direction de :
M. Abdellatif SADIKI
Mme. Leyla KISSI
Jury :
Leyla KISSI : Professeur. Faculté des sciences Juridiques, Economiques et

sociales. Casablanca.
Abdellatif SADIKI : Professeur. Faculté des sciences Juridiques, Economiques
et sociales. Casablanca.
Said EL GUENNOUNI : Professeur. Faculté des sciences
Juridiques, Economiques et sociales. Casablanca.
3
Remerciements :
Avant d’entamer ce mémoire, je tiens à remercier en premier lieu ALLAH, le tout

Puissant, qui m'a donné le courage et la volonté pour bien mener ce modeste travail.
Je souhaite adresser mes vifs remerciements à mon professeur M. Abdellatif SADIKI,

responsable du Master Marketing, pour sa disponibilité, son soutien, sa générosité dans
la transmission du savoir ainsi que la qualité de l’enseignement qu’il nous a prodiguée au cours
de notre cursus.
Je remercie également Mme Leyla KISSI, mon encadrante pédagogique pour

son écoute et ses conseils avisés.
Je présente mes marques de gratitude et de respect à mon encadrant professionnel

M.Aziz HADDAD, ainsi que sa femme Mme Aicha AARABI pour leur accueil, le temps passé
ensemble et le partage de leur experience au quotidien.
Enfin, je remercie toute personne ayant contribué de près ou de loin à l’achèvement

de ce mémoire.
4
SOMMAIRE:
INTRODUCTION GENERALE .................................................................................................... 10
PARTIE 1 : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RECHERCHE ................................. 16
CHAPITRE I: LE MARKETING DIGITALE, UNE DISCIPLINE INCONTOURNABLE POUR RENFORCER

LA VISIBILITE EN LIGNE DES MARQUES ...............................................................................................17
I.1 Définition du Marketing Digital ............................................................................................................. 17
I.2 L’évolution du Marketing Digital et l’émergence du Marketing 4.0..................................................... 18
I.3 Les leviers du marketing digital ........................................................................................................... 23
I.4 Les 4P augmentés à l’heure du web ....................................................................................................... 25
I.5 Les grandes tendances du Marketing Digital ....................................................................................... 28
I.6 Le Marketing d’influence au Coeur de la stratégie Marketing des marques de cosmétiques……....….35
CHAPITRE II: LE MARCHE DES PRODUITS COSMETIQUES BIOLOGIQUES AU MAROC, UN
SECTEUR DE PLUS EN PLUS DYNAMIQUE .............................................................................................37
II.1 Définition d’un produit cosmétique biologique ...................................................................................... 37
II.2 L’évolution des rituels de beauté et de bien-être naturels à travers les civilisations humaines .......... 37
II.3 La situation actuelle du marché national et international des produits cosmétiques biologiques ........ 41
PARTIE 2: L’ETUDE EMPIRIQUE ............................................................................................ 55
CHAPITRE I: L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT.......................................................................56

I.1 Présentation de la marque BIONOOR Cosmétique ..................................................................................... 56
I.2 Analyse SWOT ...................................................................................................................................... 57
I.3 Les 5 Forces de PORTER .................................................................................................................... 58
I.4 L’analyse des 4P et la stratégie globale de communication au sein de BIONOOR Cosmétique ........... 60
CHAPITRE II: ANALYSE DE NIVEAU DE LA VISIBILITE EN LIGNE DE BIONOOR COSMETIQUE :63
II.1 La méthodologie adoptée..................................................................................................................... 63
II.2 L’analyse du site web (www.bionoor.ma) ........................................................................................... 66
II.3 L’analyse de niveau de l’engagement sur les médias sociaux .............................................................. 75
II.4 Un benchmark en ligne au niveau de la représentation graphique de site web ................................ 82
CHAPITRE III : ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING DIGITAL POUR RENFORCER LA
VISIBILITE EN LIGNE DE LA MARQUE ....................................................................................................89
III.1 Récapitulatif et rappel des résultats obtenus .............................................................................................. 89

III.2 L’élaboration de la stratégie Marketing Digital ................................................................................. 91
III.3 Le plan d’action .................................................................................................................................. 92
CONCLUSION ............................................................................................................................... 96
BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................................... 99
WEBOGRAPHIE ......................................................................................................................... 102
ANNEXES ..................................................................................................................................... 104
5
LISTE DES FIGURES:
Figure 1: Le storytelling – St-Valentin 2016 réalisé par l’agence BBH Asia Pacific pour IKEA Singapore ....... 29
Figure 2: Noel 2016 - Messagerie instantanée, Beauty Bot by Sephora ............................................................. 31
Figure 3: Les 5V du Big-data source: J. HIRTH « Le Data Marketing » ........................................................... 34
Figure 4: Préparation du parfum de lys, vie siècle avant J.-C. Musée de Louvre................................................ 39
Figure 5: Toilette d'une dame romaine. Mosaïque de "la dame de Carthage". Milieu du Ve siècle après J.-C.
...................................................................................................................................................................................39
Figure 6: La corrélation entre le volume de vente des déodorants et l’infection par le cancer de sein aux Etats-
Unis................................................................................................................................................................ 43
Figure 7: La taille de marché mondiale de la cosmétique biologique ................................................................. 44
Figure 8: Les 2 plus grands marchés Européens de la cosmétique bio..................................................................45
Figure 9: Les critères d'achat des produits bio selon les Français (voir annexe 2) .............................................. 46
Figure 10: Les motivations pour acheter la cosmétique bio............................................................................... 48
Figure 11: Organigramme de BIONOOR cosmétique ...................................................................................... 56
Figure 12: Les 5 Forces de PORTER ............................................................................................................... 59
Figure 13: SIMILAR WEB - classement du site web www.bionoor.ma sur internet ......................................... 67
Figure 14: AWSTAT- Le nombre de visiteurs uniques mensuel ....................................................................... 68
Figure 15: SIMILAR WEB -La situation géographique de l’audience de site web .................................................. 69
Figure 16: AWSTAT- Le nombre de visite du site web en fonction des créneaux horaires ................................ 69
Figure 17: AWSTAT- le nombre de visite de site web en fonction des jours du mois ........................................ 70
Figure 18: AWSTAT- Les mots clés de recherche utilisés dans le référencement de Bionoor.ma...................... 71
Figure 19: DARBOOST- Le temps de chargement du site web ................................................................................ 72
Figure 20: WOORANK-analyse du Meta description du site web.................................................................... 73
Figure 21: WOORANK- le score Backlinks du site web de BIONOOR ............................................................ 74
Figure 22: AWSTAT- Origine du trafic par site de provenance ........................................................................ 74
Figure 23: Facebook insights- Les mentions « j’aime » de la page Facebook de BIONOOR (le 17mars2018) ... 76
Figure 24: Facebook insights- statistiques concernant l’âge et le genre de l’audience de la page ........................ 76
Figure 25: Facebook insights- L’origine géographique de l’audience................................................................ 77
Figure 26: Facebook insights-Durée d’affichage des résultats........................................................................... 78
Figure 27: Facebook insights- résumé de la page (le 17 mars2018) ................................................................... 78
Figure 28: la chaîne Youtube de BIONOOR cosmétique .................................................................................. 81
Figure 39: Les 4p de Yves Rocher Maroc. Source : www.yves-rocher.ma ........................................................ 83
Figure 30: L'interface du site web: www.yves-rocher.ma ................................................................................. 84
Figure 31: Les 4P de Jerraflore Maroc. Source : www.jerraflore.com .............................................................. 85
Figure 32: L'interface du site web Site web : www. jerraflore.com ................................................................... 85
Figure 33: Les 4P de Charme du Maroc. Source : www.charmedumaroc.ma..................................................... 86
6
Figure 34: L'interface du site web: www.charmedumaroc.ma........................................................................... 87
Figure 35: L’interface du site web: www.bionoor.ma ....................................................................................... 88
Figure 36: La portée organique a grimpé, après le lancement du jeu concours sur Facebook le 13 Mars........... 94
Figure 37:Une publication (vidéo) diffusée et sponsorisée par BIONOOR cosmétique le 25/03/2018............. 95
7
LISTE DES TABLEAUX:
Tableau 1: Les standards IAB de la publicité en ligne ........................................................................ 25

Tableau 2: Fiche signalétique de BIONOOR cosmétique ................................................................... 57
Tableau 3 : Analyse SWOT de BIONOOR cosmétique.........................................................................58
Tableau 4: Comparaison entre les différentes méthodes de recherche. (Yin 1994, p .6) ...................... 64
8
« Le mouvement, c’est la vie. Le digital n’en est qu’un nouveau moyen
d’expression ».
Christian COLLOT
9
INTRODUCTION GENERALE
10
« Il n'existe rien de constant si ce n'est le changement ». Bouddha
Dans un univers très connecté, l’introduction dans l’ère de la digitalisation est devenue
une nécessité pour toute sorte d’entreprises. C’est l’ère que Philip Kotler, le père du Marketing
moderne, la décrivait comme « la quatrième révolution du marketing ». Contrairement à ce que
beaucoup de gens pensent, le Marketing numérique affecte tout type d’entreprise dans plusieurs
secteurs d’activité et non seulement les entreprises qui opèrent dans le secteur technologique et
informatique, que ce soit une entreprise de services, une banque, une grande surface, un hôtel….
Le digital est devenu un cannal puissant permettant. Il a transformé l’univers en une

toute petite entité très connectée.
Le Marketing digital, est une discipline qui est apparue en France dans les années 90,
En même temps, le web a passé par plusieurs transformations pour s’imposer comme un canal
qui génère le trafic, et la notoriété. Vers la fin des années 90, plusieurs entreprises et
multinationales se sont lancées dans l’ère du web dans le but d’avoir une simple visibilité en
ligne avec un modeste site internet « vitrine » exposant leurs produits et services.
Avec l’apparition de Google Adwords, SEO (référencement naturel) et la

réglementation des régis publicitaires au début des années 20001, les entreprises ont pris
conscience de l’importance de l’internet comme un média essentiel pour assurer leur
développement et leur compétitivité. Ainsi, le Marketing s’est parfaitement adapté à chaque
évolution du web, d’où l’apparition de plusieurs domaines d’application du marketing
numériques, à l’instar du Mobile Marketing, Social média Marketing, Marketing de contenu et
SEO …
Aujourd’hui, le web demeure une partie intégrante de notre environnement quotidien. Il

est devenu la première source d’informations en actualités. Lorsque quelqu’un se pose une
question, l’outil auquel il fait recours automatiquement est le web.
1
Rémy MARRONE et Claire GALLIC, « Le grand livre du marketing digital », édition : Dunod ; 2018. Page
22.
11
Selon une étude récente réalisée par Hootsuite et l’agence We Are Social, presque 4
milliards 2 de personnes dans le monde ont désormais accès au web, et 3 milliards de personnes
se connectent aux réseaux sociaux en utilisant leurs téléphones portables, aussi, le nombre des
personnes qui font des achats en ligne a crû de 8% en 2018 par rapport à l’année précédente (1,8
milliards en 2017).
Dans cette optique, les entreprises ont compris que le web est un immense
rassemblement des clients potentiels disponibles et très connectés, qu’elles peuvent toucher
facilement avec une bonne stratégie webmarketing, voire même plus les convertir en clients
réels. En outre, les dépenses d’investissement dans le marketing digital, sont moins coûteuses
en comparaison avec le marketing traditionnel (un spot radio coûte plus cher qu’une bannière
publicitaire sur un site web).
Au cours de cette année, Econsultancy et Adobe ont réalisé un sondage auprès 12 795
d’entreprises et professionnels en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique en Amérique du Nord
et en Asie-Pacifique, affirmant que « 45% des entreprises ont déclaré la présence du digital
dans la plupart de leur activités marketing », (Voir l’annexe 1) ce qui confirme encore une fois,
que la transformation digitale des entreprises progresse d’une manière extrêmement rapide à
l’échelle mondiale.
Le présent mémoire, est effectué au sein BIONOOR COSMETIQUE, une entreprise

marocaine spécialisée dans la fabrication et la commercialisation des cosmétiques biologiques.
Depuis les temps jadis, les Marocaines prenaient soin de leur apparence et leur bien-
être physique, à travers les rituels de Hammam et les recettes naturelles de beauté
traditionnelles, héritées de grand-mère en fille.
L’émergence du processus de la modernisation et la digitalisation a touché plusieurs

volets dans la société marocaine : le social, le technologique, et aussi le volet économique, ce
qui a bouleversé profondément les habitudes de consommation chez beaucoup de Marocains.
Cependant, certains traditions et rituels ont pu rester ancrés dans la mémoire marocaine, de ce
fait le Khol, Eau de rose, Hénné et l’Argan et bien d’autres produits biologiques du terroir, ne
manquaient aucun foyer marocain.
2
Etude sur les tendances digitales, source : https://wearesocial.com/fr/blog/2018/01/global-digital-report-2018,
consulté le (12/04/2018).
13
En effet, malgré son pouvoir d’achat restreint et limité, la femme marocaine est prête à
s’endetter pour acheter ces produits. D’après les résultats d’un sondage mené par Digital Data
Marketing en 2016, auprès 328 femmes marocaines dont 44,59% âgées entre 20 et 35 ans « La
femme Marocaine passe 10 minutes par jour en moyenne pour se faire belle et dépense environ
100 Dh pour acheter des cosmétiques chaque mois »3.
Avec le lancement de nombreuses campagnes médiatiques à travers le monde sur les

radios, les chaînes télévisées et sur le web, en avertissant les gens des risques et dangers liés à
la consommation des produits synthétiques, beaucoup de gens soucieux de leur santé ont changé
complétement leur mode de consommation, en s’orientant vers un style de vie sain et
biologique.
Dans ce contexte BIONOOR cosmétiques, en tant qu’un opérateur dans le domaine des
cosmétiques biologiques a pu tirer profit de ce changement brutal dans les habitudes de
consommation des marocains, en leurs dédiant des offres à 100% naturelles et bien adaptées à
leurs attentes.
En effet BIONOOR cosmétique emploie le Marketing direct comme moyen essentiel

pour la promotion de sa marque à l’instar des campagnes de Marketing direct (la distribution
des flyers dans les avenues principales de Casablanca…), et la communication B to B à travers
les expositions et foires professionnelles…Toutefois, elle ne profite pas d’une large visibilité
en ligne vu qu’elle n’optimise pas l’utilisation de certains supports digitaux lors de sa politique
de communication globale.
Comme nous l’avons déjà cité, Le web demeure aujourd’hui un média très puissant pour
la maximisation de la présence en ligne des enseignes, ainsi que pour la gestion de la relation
client, notamment avec l’avènement des réseaux sociaux et les blogs. Le Marketing digital est
désormais un colossal terrain de jeu pour ceux qui savent comment apprendre
les techniques et en saisir les opportunités pour développer leurs affaires professionnelles.
C’est en ce sens que, plusieurs entreprises comme BIONOOR cosmétique ont pris
conscience du rôle important de la transformation digitale et des opportunités considérables
qu’elle offre, en décidant de se lancer dans cette nouvelle ère, en introduisant la numérisation
dans leur stratégie marketing globale, afin d’optimiser leur présence en ligne, faire connaître
3
Etude: Les Marocaines dépensent 100 dhs par mois pour se faire belles, source :
http://fr.le360.ma/societe/etude-les-marocaines-depensent-100-dh-par-mois-pour-se-faire-belles-67625 , consulté
le (12/04/2018).
14
leur métier, leurs produits, convertir leurs visiteurs en lead, toucher largement leur cible et
augmenter leurs ventes en ligne.
Toutefois, certaines entreprises marocaines de petite taille appartenant au secteur de la

cosmétologie biologique n’ont pas une large visibilité en ligne. Comment pourraient-t-elles
l’optimiser afin de toucher largement leur cible ? Serait-il rentable pour une entreprise de
s’introduire complétement dans le processus de la transformation digitale ?
A travers ce mémoire nous allons apporter des éléments de réponses à ces questions, en
assimilant dans la première partie, le concept du Marketing digital, son évolution, ses tendances,
ses enjeux, ainsi que son impact sur la communication et la visibilité en ligne des marques.
La deuxième sera dédiée entièrement à l’étude du cas de BIONOOR Cosmétique, en

exploitant les résultats obtenus lors de la partie théorique, et en procédant en parallèle un
diagnostic approfondi au niveau de sa visibilité sur les supports digitaux (site web, réseaux
sociaux…).
Et finalement nous allons essayer de proposer une stratégie Marketing digitale à mettre
en place afin de corriger ces anomalies.
15
PARTIE 1 : LES FONDEMENTS
THEORIQUES DE LA RECHERCHE
16
Chapitre I : Le Marketing Digitale, une discipline incontournable pour
renforcer la visibilité en ligne des marques :
I.1 Définition du Marketing Digital :

Selon Wikipédia « Le marketing digital ou le marketing électronique, e-marketing, ou
encore marketing numérique, correspond à l'ensemble des méthodes et des pratiques Marketing
sur Internet : communication en ligne (influence et réseaux sociaux), optimisation du commerce
électronique, création de trafic au travers de tous supports numériques (ordinateur, téléphone
mobile, lecteur de podcast, jeux vidéo et affichage dynamique - panneau publicitaire extérieur
et télévision en point de vente »4
En d’autres termes, le marketing « digital/numérique » est une nouvelle ère du marketing

et de la communication. Elle désigne toute opération ou technique marketing visant à faire la
promotion d’un produit ou un service par le biais d’un média ou canal de communication
numérique. Notons que l’adjectif « Digital » est d’origine anglaise, employé à la place du terme
français « Numérique ».
Il convient de faire la différence entre le webmarketing et le marketing digital, car le

premier désigne l’ensemble des actions et techniques marketings employés pour promouvoir
un produit ou un service sur le web, ou « le site internet » uniquement comme support digital,
alors que le deuxième est applicable sur tous les supports digitaux : le mobile, GPS, tablette,
site web, réseaux sociaux. Le Marketings digital couvre plusieurs disciplines :
-Email Marketing
-Social media Marketing
-SEO
-Affiliation
-Mobile Marketing
-La publicité display
-L’Inbound Marketing
-Le Marketing de contenu…
4
La définition du Marketing Digital, disponible sur :
https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_%C3%A9lectronique , consulté le (15/04/2018).
17
I.2 L’évolution du Marketing Digital et l’émergence du Marketing 4.0 :
Actuellement le marketing digital est arrivé à maturité et le marketing 4.0 constitue la
phase dernière du marketing digital. Il est centré beaucoup plus sur l’utilisateur en faisant appel
à tous les outils puissants à l’heure du digital : outils CRM, applications, Big data…
En s’adaptant aux mutations de l’univers digital, le Marketing, d’après Philip Kotler, le

pionnier du Marketing moderne, a passé par quatre évolutions : le Marketing 1.0, le Marketing
2.0, le Marketing 3.0 et le Marketing 4.0
Pour bien comprendre cette évolution, nous allons expliquer en détails, le passage du
marketing traditionnel au Marketing digital.
Le Marketing 1.0 ou « Le Marketing centré sur le produit » :
Au fil des années et même avant l’apparition d’internet et du web 1.0, le marketing 1.0
existait déjà.
Il y a très longtemps et durant la révolution industrielle au cours de 19éme siècle (période

de 1950 à 1970)5, les méthodes et les techniques de production changeaient, la machine
apparaissait et remplaçait l’homme, et la demande excédait à profusion l’offre et cela était dû à
la production massive des biens. A cette époque-là le seul souci des entreprises, était uniquement
la maximisation de volume de la production en minimisant les charges.
En d’autres termes, les chefs d’entreprises et les hommes d’affaires du 19éme comme H.
Ford, s’intéressaient seulement à l’unique problématique suivantes : « comment produire plus,
comment produire mieux, comment produire plus vite ». Donc le choix n’était pas de rigueur et
l’entreprise, maître de son entourage, y faisait la pluie et le beau temps.
« Le client peut choisir la couleur de sa voiture, pourvu que ce soit noir ». Henry Ford
C’est la citation légendaire de Henry Ford, l’homme qui a révolutionné l’industrie

d’automobile. Quant à lui le choix du teint noir par exemple était justifié par le fait qu’il ne prend
pas beaucoup de temps pour être séché, pour lui l’avis du client en matière de choix de couleur
n’était pas un critère déterminant, puisque à la fin toute sa production de véhicules sera
complétement écoulée sur le marché.
5
Pierre VOLLE. « Marketing : comprendre l’origine historique », édition : Eyrolles d’Organisation ; 2011
page 24.
18
Les usines et les grands ateliers produisaient d’une façon très abondante, les biens se
vendaient facilement sans aucun problème, puisque la demande dépasse toujours l’offre et la
concurrence n’était pas très intense, de ce fait les ménages n’avaient pas grande chose devant
la puissance des fournisseurs.
Dans cette logique, la fonction « Production » dominait et tout s’organise autour

d’elle-même.
Quelques années plus tard (de 1991 à 1999), le web 1.0 apparut. On ne parlait que des
moteurs de recherches, encyclopédie en ligne, et le panier shopping (site e-commerce). C’était
un Web statique où l’utilisateur était passif, il ne pouvait simplement que consulter les pages,
lire des articles et visionner des catalogues de produits en ligne, sans interagir avec le contenu.
En gros, Le Marketing 1.06 désigne le Marketing centré sur le produit qui est apparu
dans les années 50 dans les Etats-Unis, suite à une forte production. Historiquement, les médias
du marketing 1.0 avaient été très classiques, dont la radio, la presse écrite et la télévision blanc
et noir. Ils sont de nos jours en déclin par rapport aux supports digitaux.
Le Marketing 2.0, ou « Le Marketing centré sur le client » :
A partir d’un certain moment, l’offre des produits écoulés sur le marché dépassait
agressivement la demande, puisque le marché était devenu saturé par une masse volumineuse
de biens, ce qui avait mis les entreprises et les ateliers en situation d’échec et de déploration
devant le pouvoir du client, et que l’âge de prospérité commençait à prendre fin.
A cet instant-là, les entreprises avaient pris conscience que leur production ne sera pas
écoulée totalement sur le marché comme auparavant, d’où la fonction « production »
commençait à s’atrophier devant une nouvelle fonction. C’est la fonction « commercial ».
L’entreprise sait bien produire mais elle devra en parallèle, apprendre les techniques et les
méthodes de vente pour garder sa pérennité et notamment sa continuité.
La seule solution donc face à cet épineux, insurmontable, ponctuel, préoccupant,

imprévisible problème était d’identifier soigneusement les besoins des clients pour pouvoir s’y
adapter, et produire ce que les consommateurs désirent.
6
Philip KOTLER, Hermawan KARTAJAYA et Iwan SETIAWAN, « Marketing 3.0: From Products to
Customers to the Human Spirit », édition: De Boeck; 2010. Page 20
19
Par conséquent, le pouvoir du client a dépassé celui du fabriquant. Le client n’est plus
situé à la fin de processus de production comme anciennement, mais plutôt au début comme le
seul et unique créateur de produit, d’où l’apparition de cette célèbre citation « le client est un
roi ».
Dans cette logique, le client est devenu le centre des préoccupations de l’entreprise. Le
marketing a permis à l’entreprise non seulement d’identifier les besoins et les attentes des
consommateurs mais aussi d’analyser son environnement extérieur et veiller en permanence la
concurrence, car le Marketing est loin d’être restreint en simples techniques de ventes, il
désignait un état d’esprit qui conditionne la croissance et la continuité des entreprise de toutes
sortes, privé ou public, de petite taille ou grande taille…
Vers les années 2000 une nouvelle forme du web émerge. C’est le web 2.0 7
ou
communément appelé le « web social » qui est apparu à l’ère de la société de l’information où
l’information est devenue accessibles à tout le monde, les internautes sont devenus très
connectés entre eux, et ils peuvent communiquer facilement grâce aux messages instantanés,
commentaires, et le partage de contenu...
L’émergence du web 2.0 a bouleversé les manières d’interagir, d’échanger et voire même
plus les habitudes de consommation, car les êtres humains sont devenus plus informés sur le
marché, ses offres et ses prix. Ils peuvent à tout moment demander les avis et les témoignages
des autres internautes qui ont par exemple déjà essayé un produit ou un service avant de l’acheter
ainsi que faire des comparaisons entre les prix et les caractéristiques des produits similaires et
concurrents, ce qui rend la mission des responsables marketing délicate et plus compliquée.
En résumé, Le Marketing 2.0 est apparu dans les années 90 (période de 1970 à 1990), il
vient pour détecter les besoins des clients, en leur proposant des offres qui répondent
parfaitement à leurs attentes, tout en s’adaptant avec l’émergence du web 2.0
Marketing 3.0 ou « marketing centré sur l’humain » :
« Dans Marketing 3.0, nous avons découvert des consommateurs transformés en des
êtres humains intelligents, sensibles et généreux. Ce qui nous a conduits à penser que l’avenir
7
Le Web 2.0, disponible sur :https://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-0/#WEB_20 , consulté le
(20/04/2018).
20
du marketing se traduirait par la création de produits, de services et de cultures d’entreprise
qui embrassent et reflètent les valeurs humaines »8. Philip Kotler
Dans un monde de plus en plus digital, les consommateurs sont devenus hyper
connectés. L’évolution rapide des technologies de l'information et de la communication ainsi
que la diversification des canaux digitaux, ont intensément impacté les comportements des
consommateurs en ligne ainsi que leurs façons d'échanger et de communiquer.
Le marketing 3.0 ou la troisième évolution du marketing, est une phase durant laquelle
le consommateur s’est transformé en Acteur-Marketeur du marché, possédant des mêmes outils
que l'entreprise pour exprimer son opinion sur le marché, cette approche du marketing centré
sur l’humain, a placé le client au centre des préoccupations des entreprises, en faisant appel à
des valeurs qui vont avec leurs principes moraux et éthiques. Le Marketing
3.0 ne cherche non seulement à susciter l’acte de l’achat, mais également à occuper une place
dans la vie des consommateurs.
Aujourd’hui, Le consommateur cherche à se procurer des biens et services auprès des

entreprises qui adoptent les mêmes valeurs que lui et qui aspirent non seulement à augmenter
leur chiffre d’affaires ou leur part de marché mais aussi être un acteur responsable vis à vis sa
communauté, et son environnement écologique. L’engagement sociétal et écologique doit être
inscrit dans le cadre de leur philosophie, puisqu’il est devenu actuellement un critère fatidique,
aussi important que la valeur monétaire du produit l u i - même.
C’est en ce sens que la troisième révolution du marketing, vise à humaniser les marques
avec des caractéristiques et attributs humains, tels qu’une belle et jolie apparence, une
intelligence extraordinaire, une ouverture sur le monde extérieur, une sensibilité émouvante,
une moralité solide et une personnalité très puissante…
Notons que le concept du web 3.0 n’a émergé qu’à partir de l’année 2008, Considéré
comme « l’internet des objets connectés » (mobile, tablette…), et qualifié du mobile,
indépendant de toute plateforme et système d’exploitation. Sur le plan technique, il s’agit d’une
solution web qui contient des pages html liées à une base de données géante (SQLServer,
Oracle, MySQL…).
En résumé, l’approche du Marketing 3.0 reflète un mélange entre le marketing

émotionnel et le marketing de la conscience humaine, adapté à l’évolution du web.
8
Philip KOTLER « Marketing 4.0 Le passage au digital », édition : De boeck ; 2018. Prologue
21
Le Marketing 4.0 ou « Le Marketing centré sur la donnée » :
Le marketing 4.0 9 est un concept très récent, encore très débattu et à préciser. Toutefois
Philip Kotler, le décrit dans son nouvel ouvrage « Marketing 4.0 : moving from traditional to
digital » comme le résultat normal de la progression du marketing 3.0, en combinant entre
l’humain et le digital. Cette nouvelle vision, optimise l’exploitation de l’Online et l’Offline
Marketing, car dans un contexte numérique, le marketing digital prend le pas sur le marketing
traditionnel, les valeurs et les réactions humaines, devient un élément de distinction, comme le
digital l’a été autrefois à ses débuts.
De nos jours, l’intelligence artificielle, les objets connectés, outils CRM, algorithmes
prédictifs, le Big data et l’exploitation des données propres aux internautes ont révolutionné
les règles du jeu marketing, permettant en continu de mieux prédire le comportement et les
besoins de chaque utilisateur de web.
Selon Frédéric Cavazza, « Le marketing 4.0 peut se définir comme les pratiques
d’automatisation reposant sur une exploitation systématique de grandes quantités de
données. Le but n’est donc plus de vendre l’offre (1.0), d’engager les clients (2.0) ou
d’exposer des valeurs (3.0), mais d’optimiser les performances et de chercher à anticiper
les besoins. »10
Identiquement aux fondements de l’industrie 4.0, l’ère des machines intelligentes

connectées entre elles (la Smart Factory), où la personnalisation est poussée à son
paroxysme grâce aux outils puissants du Big data, Le Marketing 4.0 se base sur des principes
du Marketing prédictif et l’exploitation automatique des données massives liées aux
différents usages d’internet.
Finalement, l’avènement de ces nouvelles pratiques issues de l’intelligence

artificielle, a modifié considérablement le processus de prise de décision que le client suit
normalement avant de se procurer d’un produit ou un service, en passant de (conscience -
appréciation - achat – rachat) au (conscience - séduction - questionnement -
9
Philip KOTLER, « Marketing 4.0: moving from traditional to digital », édition: Wiley; 2017. Prologue, page
xvi.
Frédéric Cavazza, « Vers un marketing 10.0 ? », source : https://fredcavazza.net/2016/11/02/vers-un-

10
marketing-10-0/ , consulté le (06/05/2018).
22
action - recommandation), appelé également en anglais les 5A11 (Aware – Appeal – Ask-
Act- Advocate) selon Philip Kotler.
I.3 Les leviers du marketing digital :

L’achat média a subi de nombreuses évolutions avec l’avénement du digital. Le
processus de négociation de l’achat de l’espace entre l’annonceur, l’agence et la régie média
n’est plus compliqué comme avant. De nos jours, les professionnels n’auront que quelques
moments pour décider de créer et sponsoriser une campagne sur des plateformes numériques,
tel que Facebook Ads…
Le marketing digital s’appuie sur une panoplie de leviers et de stratégies qui ont pour
but d’acquérir un trafic de qualité. Le trafic acquis par des moyens non payants sera qualifié
d’organique et vice versa.
Les leviers du marketing digital se divisent en 3 catégories : le Paid média, le Owned

media et le Earned média12
I.3.1 Le média propre (Owned media)

Il s’agit des différents supports digitaux que l’entreprise contrôle. Elle les met en place
grâce aux ressources qui lui sont propres. Exemple: le site web, page Facebook, compte
Instagrame, Twitter, chaîne Youtube, Linkedin, application mobile, Newsletter….
I.3.2 Le média payant (Paid media)

Désigne l’ensemble des leviers payants, que l’entreprise utilise pour avoir plus de
visibilité digitale. Cet investissement payant permet généralement de toucher une large
audience, très rapidement.
Le levier le plus répandu est le « Search » qui représente 55% des investissements
publicitaires sur le web. On parle plus particulièrement de la régie publicitaire la plus célèbre
dans le monde : AdWord du géant Google, qui permet à l’entreprise d’avoir un bon classement
dans les premières pages des résultats sur les moteurs de recherches.
Facebook met aussi à la disposition des professionnels, une plateforme payante

Facebook Ads, pour lancer et contrôler leurs propres campagnes publicitaires, en choisissant
11
P. KOTLER, H. KARTAJAYA et I. SETIAWAN « Marketing 4.0: moving from traditional to digital »
édition: Wiley; 2017. Page 62.
12
Rémy MARRONE et Claire GALLIC « Le grand livre du marketing digital », édition : Dunod ; 2018. Page
36.
23
la cible, et le budget à investir. Il existe bien d’autres exemples du Paid media tel que :
Linkedin Ads, Twitter Ads, Référencement payant, habillage publicitaires des sites web…..
Le marché de la publicité payante sur internet, est encadré par la société Britanique IAB,
fondé en 1996. Cette dernière vise essentiellement à structurer ce marché et favoriser son usage
à travers la création des standards encadrant le format de la publicité en ligne. Le tableau ci-
dessous illustre quelques exemples avec leurs caractéristiques.
Type de la publicité payante en Caractéristiques

ligne13
-La Bannière classique -Format horizontal (468 x30, 35 Ko), il est moins
utilisé
-La Méga bannière -Plus grande et plus attractif que la bannière

classique (728 x90, 50 Ko)
-Le Pavé -Un format pratique pour diffuser les vidéos (300
x250 50 Ko)
-Le Skyscraper -Permet d’occuper un espace conséquent, dont

l’impact est renforcé par la verticalité (120 x600 ou
160*600 50 Ko)
-Le Carré - Sa largeur moindre, le rend plus flexible et facilite

son insertion dans le contenu, au milieu des articles,
ou dans une colonne de droite (250*250)
-Le Pop-up - Une fenêtre s’affiche spontanément à l’ouverture

d’une page web (250*250).
- L’Interstitiel - Une publicité s’affichant en plein écran à

l’ouverture d’une page web (400 x400 à 900 x550,
100 Ko)
- L’Expand banner -Le bandeau publicitaire s’étend vers le bas lorsque

la souris le survole, permettant d’être affiché sur une
large zone (50 Ko pendant30 sec)
- Le Billboard -Un format publicitaire très attractif désignant sous

forme d’un spot publicitaire de quelques secondes)
inséré en général lors d’un contenu audio-visuel. Il
peut être Pre-roll (avant la diffusion du contenu),
Post-roll (à la fin du contenu) ou Mid-roll (au
milieu du contenu)
13
Les types de la publicité payante en ligne, source : https://www.iab.com/our-story , consulté le (08/05/2018).
24
Tableau 1: Les standards IAB de la publicité en ligne.
I.3.3 Le média obtenu (earned media)

On appelle Earned media, la notoriété et la visibilité qu’une entreprise gagne via une
source externe gratuite. Il n’est pas contrôlé par l’entreprise et souvent généré par l’effet de
viralité : le partage de contenu par des internautes sur les réseaux sociaux, les bloggeurs,
influenceurs, ambassadeurs de marque ou encore la presse en ligne …
Parmi les exemples du Earned media on cite : les postes publiés par les influenceurs sur
les blogs, Facebook, Instagram… les partages, les mentions « j’aime », les commentaires
positifs sur les réseaux sociaux et le SEO…
I.4 Les 4P augmentés à l’heure du web14 :

Le mix- Marketing reflète la mise en œuvre du positionnement choisi par
L’entreprise. Parler de l’évolution du marketing traditionnel vers le marketing à l’ère digitale

passe nécessairement par l’évocation du marketing-mix, (produit, prix, place, promotion).
Le produit :
Le web est une option supplémentaire pour donner une nouvelle dimension à un produit
existant. Dans le marketing traditionnel, la politique de produit désigne le noyau du mix
Marketing traditionnel, elle prend en charge la marque du produit, sa qualité, son emballage et
bien d’autres attributs. Le digital vient juste pour enrichir et compléter cette offre. Exemple :
une machine à café vendue, pourra être enrichie par une vidéo démonstrative, expliquant son
mode de fonctionnement aux utilisateurs en ligne.
Le web a permis aussi de dématérialiser certains produits, comme les bibliothèques

numériques (e-books) et les disquaires en ligne comme iTune…
Le prix :
L’une des caractéristiques du canal web, la gratuité et le discount, le digital favorise

notamment un ajustement dynamique et flexible des prix comme dans le concept du Yield
Management qui consiste à une mise à jour des prix en temps réel, en prenant compte du
14
Rémy MARRONE et Claire GALLIC, « Le grand livre du marketing digital », édition :Dunod ; 2018. Page
63.
25
profil de consommateur et des tendances du marché, ce type de management est souvent
utilisé dans le secteur du tourisme (les hôtels, voyages…)
En général, la tarification à l’ère digitale, doit être cohérente avec le positionnement

actuel de l’entreprise, par exemple pour un positionnement de luxe, la stratégie que l’entreprise
doit suivre et celle de l’écrémage. En outre, les moyens de paiement et le processus de paiement
en général sur internet se dématérialise (Paypal, Visa card, Mastercard…)
La distribution :
La politique de distribution désigne l’ensemble des canaux et supports que l’entreprise

sélectionne pour distribuer son produit, elle a le choisit d’utiliser son site e- commerce pour
exposer ses produits en faisant appel aux techniques du E-merchandising afin d’ajouter une
touche d’attractivité sur la présentation de l’offre, ou très simplement vendre ses biens sur une
Marketplace en ligne (pure player) comme Amazon, Avito….
La promotion :
Le marketing digital apporte des techniques de communication et de publicité

innovantes et efficaces, il permet ainsi de visualiser beaucoup plus facilement le message de
l’entreprise et intégrer le client dans sa communication grâce à des techniques participatives.
Le site web permet aux professionnels de récolter des résultats extraordinaires en

matière de visibilité s’il est bien référencé car un bon référencement naturel permet de répondre
idéalement aux recherches et attentes des utilisateurs du web sur les moteurs de recherche
(stratégie Pull), Toutefois, l’entreprise peut faire recours dans le cadre d’une stratégie Push à
la publicité payante via AdWord, en choisissant entre plusieurs formats. (Voir le tableau dans
la partie I.3.2 Le média payant)
En revanche, l’entreprise a le choix de promouvoir son offre en optant pour un effet de

viralité à travers l’exploitation des réseaux sociaux. Par exemple pour le partage d’information
peut utiliser Facebook, micro-blogging (Twitter), partage des photos (Flickr, Picasa,
Instagram), centres d’intérêt (Pinterest), et le contenu audio-visuel (YouTube, Dailymotion).
Il existe bien d’autres techniques et supports digitaux très puissants et efficaces dans la
promotion des marques, produits, services… comme l’E-mailing, le mobile Marketing, le
blogging…
26
Certains théoriciens et chercheurs en Marketing moderne ont proposé un enrichissement
et une extension des fameux 4P traditionnel, en y ajoutant d’autres variables liées à l’écosystème
digital. Ils sont en nombre de 4 : Personnel, Personnalisation, Physical Evidence, et le
Permission Marketing
Personnel /People :
Le digital a bouleversé les manières d’échanger et d’interagir, ainsi, les contacts humains
deviennent de plus en plus faibles et relâchés. Toutefois, de très nombreuses tâches deviennent
possibles à distance grâce à lui (transferts des fonds, transactions en lignes…). Les réseaux
sociaux, forums et d’autres plateformes en ligne de partage d’informations…demeurent pour
les utilisateurs des accès libres aux marques et le consommateur est désormais capable
d’exprimer facilement et avec toute liberté son degré de satisfaction et son expérience globale
vis-à-vis le produit acheté. Et pour une expérience utilisateur, l’entreprise doit s’assurer d’offrir
un service client performant et vivant à ses prospects en ligne. C’est là où vient le rôle vital du
« personnel », qui doit veiller chaque instant à engager le client avec la marque dans un contexte
digital.
Personnalisation :
L’une des particularités du web est la possibilité de collecter des données propres aux
utilisateurs sur internet, à travers une palette d’outils diversifiée et puissante, ce qui permet aux
entreprises de cibler avec minutie ses prospects en ligne et leurs adresser des offres bien
adaptées à leurs attentes. Cette technique est utilisée beaucoup dans le domaine de luxe, via la
collecte et le traitement des méga données (Big data) afin de modéliser des algorithmes propres
aux clients les plus fidèles. Car La création d’une émotion de différenciation, singularité,
personnalisation, la rareté est l’ultime but de ce P, afin de renforcer la relation client en ligne.
Le support physique/ Physical Evidence15 :
Dans une entreprise qui offre des services (Hôtels, voyages, télécommunication...), le
support physique ou le « Physical Evidence » est défini selon Booms et Bitner comme étant : «
l'environnement dans lequel le service est fourni et où l'entreprise et le client interagissent,
ainsi que tous les éléments tangibles qui facilitent la performance ou la communication du
service ».
15
7Ps Booms Bitner , source : https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-
terms/4111-7ps-booms-bitner.html , consulté le (15/05/2018).
27
Certes, dans un univers digital, les interactions passent à distance, l’offre devient
intangible, la preuve se dématérialise, ce qui rend l’utilisateur en ligne moins rassuré. C’est à ce
moment-là ou intervient le rôle de la politique de « support physique » qui se base sur plusieurs
techniques innovantes, visant à renaître le sentiment de sécurité et de jubilation chez
l’internaute, comme l’expérience utilisateur (UX), design et ergonomie du site web, ainsi que
les informations propres à l’entreprise inscrites sur tous ses supports digitaux (adresse physique,
adresse électronique, téléphones, galerie des photos, témoignages des clients, labels, points
relais) .
Le Marketing de permission :
Comme son nom l’indique, Le Marketing de permission consiste pour une entreprise à
demander la permission des utilisateurs en ligne ciblés, avant de leur transmettre des messages
publicitaires, pour ne pas tomber dans le piège du Spam. Son but essentiel est de pousser
l’utilisateur en ligne à rentrer en contact avec l’entreprise qu’elle cible.
I.5 Les grandes tendances du Marketing Digital :
I.5.1 Le Storytelling, l’art du récit à l’heure du web.

Selon Roland Barthes « le récit peut être supporté par le langage articulé, oral ou écrit,
par l'image, fixe ou mobile, par le geste et par le mélange ordonné de toutes ces substances ; il
est présent dans le mythe, la légende, la fable, le conte, la nouvelle, l'épopée, l'histoire, la
tragédie, le drame, la comédie, la pantomime, le tableau peint (que l'on pense à la Sainte Ursule
de Carpaccio), le vitrail, le cinéma, les comics, le fait divers et la conversation. De plus, sous
ces formes presque infinies, le récit est présent dans tous les temps, dans tous les lieux, dans
toutes les sociétés. Le récit commence avec l'histoire même de l’humanité il n'y a pas, il n'y a
jamais eu nulle part aucun peuple sans récit »16.
Au figuré, cette citation montre clairement le rôle vital du récit dans la vie des êtres
humains depuis l’aube de l’histoire. C’est à travers ce mécanisme de narration qu’une multitude
de faits, événements historiques, légendes et Mythes nous ont été transmis. Roland Barthes
mentionne aussi que le récit pourrait être raconté sous plusieurs formes : par l’oral, par l’écrit,
par l’illustration, ou encore par le gestuel.
16
Barthes ROLAND, Article : «Introduction à l'analyse structurale des récit », In: Communications, N° 8, 1966,
page 1, source : https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/1015070/mod_resource/content/1/comm_0588-
8018_1966_num_8_1_1113-analyse%20structurale.pdf, consulté le (12/05/2018).
28
Le Storytelling est un anglicisme de « communication narrative » qui tire ses racines du
récit classique. Il consiste, dans une optique Marketing, pour une entreprise à appliquer des
techniques et procédés narratifs dans sa politique de communication, afin de capter l’attention
du prospect et l’engager émotionnellement avec l’histoire racontée.
En d’autre terme, le Storytelling est une technique de communication innovante,

d’origine américaine qui consiste à raconter une histoire, un vécu convaincant, et le mettre en
scène en sélectionnant des supports attractifs et pertinents, à l’instar de la capsule vidéo, et ce,
dans le but de faire ressentir le prospect de certaines émotions, le séduire, et le convaincre à
agir (acheter par exemple le produit ou le service qui est mis en valeur par l’histoire racontée…).
Le digital comme nous l’avons déjà cité, est un terrain fabuleux permettant aux
entreprises et aux marques de travailler sur leur notoriété, embellir leur image et maintenir une
relation solide avec leurs prospects en ligne, à travers une panoplie d’outils. En plus des sites
internet, les réseaux sociaux sont devenus un canal puissant et capable de renforcer la relation
de l’entreprise avec son utilisateur en ligne et attirer son attention par le contenu créé. A titre
d’exemple, une entreprise peut appliquer le concept de Storytelling par la réalisation d’une
capsule vidéo fascinante, pertinente, en racontant son histoire, ses valeurs ainsi que la valeur
apportée par la consommation de son service/produit, ensuite la partager sur ses réseaux sociaux
officiels (Facebook, Twitter, Instagram …), En gardant toujours dans la tête que la génération
actuelle, communément appelée « génération des millenials »17 cherche essentiellement à vivre
une expérience plutôt que consommer le produit matériel.
Figure 1: Le storytelling – St-Valentin 2016 réalisé par l’agence BBH Asia Pacific pour IKEA Singapore
17
26.
29
I.5.2 La personnalisation et l’expérience utilisateur.
L’UX est l’acronyme de « User Experience »18, qui signifie l’expérience utilisateur en
français. Le User Experience ou tout court le UX est un terme créé pour la première fois par
Donald Arthur Norman, un professeur en sciences cognitives de l’université de Californie, et
décrit l’expérience et la satisfaction globale vécue par l’utilisateur vis-à-vis l’usage d’une
interface digitale : site web vitrine, site e-commerce…ou une application mobile tel que
SnapChat.
Pour faire simple, l’UX met en valeur la relation homme-machine afin de générer plus
d’interaction. Mais il est nécessaire de faire la différence entre l’expérience utilisateur et
l’ergonomie / l’utilisabilité.
L’instauration d’une expérience utilisateur agréable n’est pas le fruit du hasard. Pour
proposer une expérience client hors pair, il est important d’avoir le contenu convenable à
disposition. Au cours de cette année, une étude réalisée par Adobe et Econsultancy, déclare que
: « 45% des entreprises font la création de contenu et la gestion de l’expérience utilisateurs,
l’une de leurs trois grandes priorités » (voir l’annexe 1). Ces dernières années les entreprises
continuent à mettre l’accent beaucoup plus sur l’UX pour améliorer leur notoriété en ligne
En suivant cette tendance, Séphora a bien illustré ce concept, en humanisant les

interactions entres les utilisateurs et les systèmes existants en créant des chabots appelés
« Beauty Bot » à l’occasion de Noel 2016, afin de recommander aux clients une sélection de
cadeaux, bien adaptés et personnalisés avec leurs choix
18
29.
30
Figure 2: Noel 2016 - Messagerie instantanée, Beauty Bot by Sephora
I.5.3 Le Référencement naturel « SEO »

Le SEO19 est l’acronyme de Search Engine Optimisation qui signifie en français le
référencement naturel, consiste pour une entreprise à positionner son site web dans la premiére
page des résultats d’un moteurs de recherche tel que Google…
Pour remonter son site web en haut de la premiére page des résultas de Google, plusieurs
actions doivent être menées dans le but d’améliorer la performance du site web (le temps de
chargement des pages, la description du site web ou ce qu’on appele la balise Meta description,
l’optimisation des mots clé de recherches…) , sa représentation graphique (son érgonomie, son
adaptation avec les différents appareils : le Smartphone, la tablette…), mais égalemnt la qualité
du contenu diffusé. Il faut savoir que les actions d’une stratégie SEO ne donnent pas leurs fruits
du jour au lendemain, il faut attendre une bonne durée pour atteindre l’objectif souhaité.
Alors, pour que l’entreprise puisse séduire Google, il faut tout d’abord attirer les
utilisateurs du web à visiter les pages de son site internet à travers la génération d’un contenu
19
Daniel ICHBIAH, « Comment être N° 1 sur Google pour les nul », édition : First interactive ; 2017. Page 24.
31
riche, créatif et pertinent, en paralléle elle doit faciliter l’accés à son site web via une
représentation graphique simple et claire de ses différentes rubriques . Notons que les moteurs
de recherche et plus particuliérement Google, pénalisent le contenu dupliqué.
À partir de l’année 201020, Google a commencé à exploiter l’intelligence artificielle en

procédant à un examen minutieux des sites web pour découvrir leur contenu, leurs failles et de
quoi s’agit il exactement. Finalement, le référencement naturel est devenu l’un des puissantes
techniques utilisées par les entreprises désirant élargir leur visibilité en ligne en positionnant
leur site web dans les premiéres pages de résultats des moteurs de recherches.
I.5.4 Le Big data et le Marketing prédictif

« Le Big Data c'est l'or noir du 21ème et du 22ème siècles. Il est pour les entreprises une
possibilité d'enfin mieux cibler leur clientèle et de la différencier en lui faisant des propositions
de services plus percutants ». Dominique Orban de Xivry ».21 Depuis son apparition, le Big Data faisait
l’objet d’un ensemble d’outils sophistiqués et très puissants, exploités par la majorité des entreprises.
De nos jours, une entreprise doit rassembler, traiter et étudier minutieusement les
données générées par les différents usages de ses supports digitaux (site web, réseaux sociaux,
e-mailling…), afin de séléctionner avec une grande précision les traits des individus
correspondants à sa cible actuelle, auquels seront déstinés tous ses efforts Marketing digital. À
titre d’exemple lors d’une campagne publicitaire en ligne, l’exploitation des données massives
permettera à l’entreprise d’optimiser au mieux cette campagne, par l’envoie du message à la
bonne personne et au bon moment.
Dans un contexte de luxe 22, le Big Data resprésente un élément extrêmement important,
du fait qu’il permet à l’entreprise de maintenir une relation personalisée avec son
20
Daniel ICHBIAH, « Comment être N° 1 sur Google pour les nul », édition : First interactive ; 2017. Page 54.
21
Le Big Data : une mine d’or pour les entreprises, source : https://www.rever.eu/fr/blog/big-data-une-mine-dor-
pour-les-entreprises, consulté le (20/05/2018).
22
Eric BRIONES, « Luxe et Digital : stratégie pour une digitalisation singulière du luxe », édition : Dunod ;
2016. page78.
32
client, une relation One To One, bien unique en lui offrant des services très différenciés, afin
de créer une émotion de singularité chez lui.
L’émergence de ce concept, a donné naissance à une nouvelle forme de Marketing, qui

consiste à analyser, croiser les données collectées et imaginer des hypothéses et des scénarios
possibles pour anticiper ou prédire les comportements du consommateur en ligne. C’est ce
qu’on appelle le « Marketing Prédictif ». Les experts confirment que ces données deviennent
de plus en plus nombreuses et variées, leur volume continue de se multiplier. En 2012, IBM a
affirmé que : « 90 % des données au monde ont été créées dans les deux dernières années »23,
pour mieux illustrer cette affirmation, nos traces numériques peuvent remplir chaque jour quatre
tours Eiffel de disques Blu-ray, l’équivalent d’environ 10 millions de disques.
Cela semble vrai, puisqu’il s’agit d’analyser des milliers de données liées à des millions
voire des milliards d’internautes connectés dans le monde entier. Ces données sont collectées
sous une multitude de formats : visites des pages web, nombre de transactions en ligne, résultats
de campagnes publicitaires, GPS, trafic mobile et l’activités sur les réseaux sociaux…
Le Big data provient de plusieurs sources, en parmi les smartphones, les tablettes, GPS
la navigation sur web, les transactions en ligne (achat en ligne par exemple), et les réseaux
sociaux… et il se caractérise par 5 caratéristiques, appelés les 5V24 :
Figure 3: Les 5V du Big-data, source: J. HIRTH « Le Data Marketing », P: 45.
23
Hubert Guillaud, «Vers un Nouveau Monde de données », source :
http://internetactu.blog.lemonde.fr/2012/07/13/vers-un-nouveau-monde-de-donnees/, consulté le (22/05/2018).
Julien HIRTH, « Le Data Marketing : La collecte, l’analyse et l’exploitation des données au cœur du
24
marketing moderne », édition : Eyrolles ; 2017. Page 45.
33
• Volume : le volume atroce des données générées par les internautes chaque seconde,
qui ne cesse de s’accélérer. Auparavant on parlait du Méga octets, aujourd’hui nous
sommes passés au Téta octets. À ce niveau, le big data est composé d’une multitude
d’outils qui stockent, traitent et analysent ces méga données.
• La Variété : provient essentiellement du fait que le Big Data prend une forme très
diversifiée de données structurées et non structurées (exemple : données
transactionnelles, texte, web analytics, image, vidéos…).
• La Vélocité : les données collectées doivent être traitées en temps réel pour certains
usages (exemple : le processus d’enchère publicitaire)
• La Véracité : souligne l’importance de traiter des données de qualité. Autrement dit, il
s’agit du degré de la fiabilité des données collectées, qui pourront être erronées par
l’activité des robots et les faux profils sur internet.
• La valeur : Le Marketeur doit être capable de trier les données ayant une valeur, dans
un contexte d’infobésité.
De nos jours, avec la permission des utilisateurs, de plus en plus avertis en matière de
données, les entreprises suivent et collectent les empreintes numériques qui permettent de
décrypter le comportement en ligne de ses prospects. Les données sont innombrables à exploiter
de façon efficiente, pour mieux s’adapter aux besoins de chaque utilisateur d’une façon très
personnalisée dans l’ultime but d’améliorer le ciblage publicitaire.
I.5.5 Le Marketing de contenu :

Le Marketing de contenu ou le « content Marketing » est une approche stratégique du
Marketing qui consiste à créer et diffuser un contenu pertinent, attractif, convainquant et offrant
une valeur ajoutée à la cible. Et ce, dans le but d’attirer, engager et aussi transformer, dans un
contexte digital, les utilisateurs en ligne (visiteurs du site web, abonnés sur les réseaux
sociaux…) en une clientèle réelle et fidèle de la marque.
Le Marketing de contenu, comme nous avons déjà cité, est l'ensemble des actions et
pratiques liées à la production d’un contenu attrayant (article, podcast, vidéo, illustration, étude
de marché...), pour les fins suivantes :
-Améliorer la notoriété/ image d'une marque.
34
-Générer du trafic sur un site web.
-Optimiser le référencement d'un site Web sur les moteurs de recherche.
-Convertir les visiteurs en leads et clients réels.
-transformer les consommateurs en ambassadeurs de la marque.
-Augmenter les ventes en ligne de l'entreprise.
Beaucoup de personnes confondent entre le Marketing de contenu et l’Inbound

Marketing. Toutefois, il existe certaines divergences. Par définition l’Inbound Marketing est
l’ensemble des pratiques cherchant à séduire et faire venir le client à soi vers le produit, la
marque… (Stratégie Pull), à travers la diffusion d’un contenu attractif et de qualité, dans
l’ultime but de générer plus de visiteurs sur son site et les convertir en suite en de véritables
consommateurs. À ce titre le Marketing de contenu est indispensable pour la réussite d’une
stratégie Inbound Marketing.
Finalement, la vidéo en tant qu’un contenu audio-visuel pertinent et attractif, reste le
plus consommé par les internautes jusqu’à présent. « 80% des utilisateurs disent préférer
regarder une vidéo que lire un article écrit sur un site web »25. déclare une étude publiée par
Dr. James McQuivey de Forrester Research en 2008.
I.6 Le Marketing d’influence au cœur de la stratégie Marketing des

marques de cosmétiques :
I.6.1 Focus sur les réseaux sociaux :

Dans un secteur concurrentiel comme celui de la cosmétique où le client, et plus
précisément la cliente se trouve devant une multitude de choix, les marques doivent faire
preuve de créativité et d’innovation, pour cette raison, les grandes enseignes des cosmétiques
dans le monde, investissent dans des campagnes et stratégies marketing solides, dont la
tendance actuellement s’oriente fortement vers les stratégies Marketing d’influence.
Ces stratégies d’influence sont très souvent appliquées à l’aide des réseaux sociaux, qui
dédient aux marques un support de communication gratuit et incontournable pour échanger avec
leur communauté. Instagram reste la plateforme la plus utilisée par les influenceurs et les
professionnels de la communication des marques de beauté ainsi que dans la découverte de
produits cosmétiques. En général le taux d’engagement diffère en fonction
25
Charlotte DAUCHEZ, «Vidéo Marketing: les chiffres redoutables à connaître pour convaincre vos clients »,
source : https://siecledigital.fr/2014/11/10/video-marketing-les-chiffres-redoutables, consulté le (24/05/2018).
35
des réseaux sociaux et de secteur d’activité de la marque, par exemple sur Instagram, le taux
d’interaction avec les enseignes est de 1,53%26, il dépasse immensément celui de Facebook
(0,10%) et Twitter (0,04). Également le secteur des écoles supérieures possède le taux
d'engagement le plus élevé sur Facebook, tandis que le secteur des cosmétiques et de beauté
détient le meilleur taux d’interaction avec les publications Instagram.
Figure 4: L’engagement sur Instagram selon le secteur d’activité (source L2 Adweek)
Selon la figure en dessus, le secteur des cosmétiques et beauté, illustre le secteur le

plus dynamique sur Instagram. Cette dernière offre des possibilités étendues, un taux
d’engagement important et une large visibilité grâce aux Likes, commentaires et partages
effectués par les utilisateurs. (31% interaction et 23% publications produites par les
Instagrameurs).
En revanche, le Marketing d’influence est désormais une tendance extrêmement

populaire, adoptée par la majorité des enseignes de beauté dans le monde entier. Il regroupe
l’ensemble des méthodes et actions qui vise à utiliser le potentiel des individus générant des
conversations à fort impact, et gèrant des communautés d’un grand nombre d’internautes
(blog qui propose des astuces et conseils de beauté, un groupe sur Facebook pour les filles qui
veulent apprendre à se maquiller, ou bien une chaîne Youtube qui propose des recettes faciles
et économiques de soin naturel...). Ce sont les influenceurs, et grâce à eux les marques
gagnent beaucoup en visibilité et en notoriété sur internet, dans un très court délai.
26
Cassandra SCHWARTZ, « 2017 Social Media Industry Benchmark Report », source :
https://www.rivaliq.com/blog/2017-social-media-industry-benchmark-report , consulté le (24/05/2018).
36
Lesdits influenceurs, sont actuellement les nouveaux prescripteurs des marques, ils
opèrent surtout dans le digital, et ils peuvent être des Youtubeurs, Instagrameurs ou des
bloggeurs, ils gèrent des communautés avec un nombre d’abonnés qui se compte en milliers
voire des millions, permettant aux marques la possibilité d’atteindre leur Reach/ cible en
ligne largement, et rapidement.
Chapitre II : Le Marché des Produits Cosmétiques Biologiques au

Maroc, un Secteur de Plus en Plus Dynamique :
II.1 Définition d’un produit cosmétique biologique :
Selon l’article 2 de la loi Marocain N° 17-04 du code de médicament et de la pharmacie,

promulguée en 2006 :
« Toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les diverses
parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres
et organes génitaux externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales en vue, exclusivement
ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect et/ou de corriger les
odeurs corporelles et/ou de les protéger ou de les maintenir en bon état »27.
Dans la loi Marocaine il n’existe pas une définition claire et officielle des cosmétiques
biologiques, puisque ce marché n’est pas officiellement règlementé. Toutefois « Les
cosmétiques bio » sont définis par convention, comme étant un groupement des produits
esthétiques et de soin naturels destinés à être appliqués sur les différentes parties extérieures du
corps humain (visage, cheveux, mains, pieds et yeux…).
II .2 L’évolution des rituels de beauté et de bien-être naturels à travers

les civilisations humaines :
• Cléopâtre et les secrets de beauté dans l’Ancien Egypte
27
Cadre relatif à l’enregistrement des produits cosmétiques, source :
file:///C:/Users/Utilisateur/Downloads/Circulaire%20N%C2%B0%2048%20DMP20%20Cadre%20relatif%20%
C3%A0%20l%E2%80%99enregistrement%20des%20produits%20cosm%C3%A9tique.pdf , consulté le
(02/06/2018).
37
L’histoire de l’humanité semble inséparable des recettes de beauté et de soin naturelles.
L’engouement pour ces produits n’est pas récent, tout commence depuis si longtemps que cela
remonte à l’époque des Pharaons.
Les efforts fournis par les chercheurs archéologues dans les sites historiques de la ville
égyptienne Louxor, ont pu détecter dans les tombes et sépultures pharaoniques, des objets
esthétiques bien conservés qui remontent à la période prédynastique (vers 3100-2907 avant J-
C)28, composés de miroirs, stylets, et des récipients contenants des poudres esthétiques ainsi
que des instruments pour mettre le maquillage…
Les critères de beauté chez les anciennes égyptiennes étaient notamment une peau
douce, blanche et sans rides. À cette époque les femmes utilisaient de nombreuses recettes pour
éclaircir la peau, lutter contre les rides et améliorer les conditions physiques de leur corps. L’une
de ces recettes, le fameux crème de visage, fabriqué à la base d’une poudre de gypse, mélangé
avec l’extrait d’huile de myrrhe et d’oliban, tantôt teinté en rose avec un pigment rouge pour
éclaircir la peau et tantôt coloré par l’ocre jaune, pour donner une brillance et un éclat doré au
visage.
En parallèle, le processus de formulation des rouges à lèvre consiste à mélanger de la

cire d’abeille et certaines substances minérales pour ajouter la couleur rouge au mélange, dont
la Minerai de Fer, Oxyde de Plomb, Sulfure de Mercure, ensuite ce mélange doit être mâché
par les esclaves afin d’obtenir la bonne texture d’un rouge à lèvres.
À cette période de temps, les pharaons étaient connus par leur prestigieuse connaissance
en sciences chimiques en général et la formulation cosmétique chimique en particulier. À ce
titre plusieurs mélanges, huiles, crèmes et baumes ont été inventés pour des usages esthétiques.
La figure en dessous décrit le processus d’extraction de l’huile essentiel de lys, utilisé dans la
production du parfum de lys. Notons que, à cette époque, seuls les dieux et déesses ont le droit
d’utiliser les parfums pharaoniques, d’où le fameux mythe de Nefertoum29 le dieu protecteur des
parfums. ....
28
Martine Tardy « Histoire du maquillage des Égyptiens à nos jours », traduit en langue française, page 47.
Source : http://tesi.cab.unipd.it/54482/1/ELISA_PIOLA_2017.pdf , consulté le (02/06/2018).
29
« La parfumerie apparut d'abord en Égypte », source : http://www.histoire-en-questions.fr/antiquite/egypte-
mode-parfum.html , consulté le (02/06/2018).
38
Figure 5: Préparation du parfum de lys, vie siècle avant J.-C. Source : Musée de Louvre.
En outre, l’histoire de beauté des anciens Pharaons était marquée par la beauté de
Cléopâtre, la reine de l’Egypte ancien, réputée prêtre, obstinée, forte, mais surtout la plus
charmante de sa génération, qui saisissait toutes les occasions possibles pour prendre soins de
sa peau, ses chevaux et son corps à travers des rituels de soins naturels précises, dont le fameux
bain à lait des ânesses qui se caractérise par ses vertus cosmétiques importants.
• Les bains parfumés de la Rome Antique
Au milieu du Véme siècle après J.-C, les bains parfumés occupent une place importante
dans le quotidien des romains, Avant tout, ils représentent un culte religieux de propreté et
purification placée sous la régie de la déesse Salus de la santé et la prospérité, l’équivalent de la
déesse Hygie des grecques, d’où est extrait le mot français « hygiène ». En plus, les soins
corporels et esthétiques montrent l’aspect civilisé de l’empire, c’est en prenant soin de son
apparence physique qu’il se distingue de la Bestialité sauvage.
Les établissements de bain publics30 durant cette époque, ou communément

appelé « les thermes », étaient ouverts presque à tout le monde et à toutes les tranches
sociales, riches et pauvres pour se laver et se détendre du stress. Ces thermes sont souvent
parfumés de Jasmin, Lavande, Rose… Lors des découvertes archéologiques dans les sites
historiques appartenant à l’empire Romaine, tous types de maquillages constituaient la toilette
matinale de la femme romaine, ont été trouvés, des poudre esthétiques et crèmes de visage
Clara AGUSTONI, « C’est du propre, Hygiène et cosmétique à l’époque romaine », édité par Musée Romain
30
Vallon ; 2017. Page 10.
39
Conservés dans des pots en céramique, spatules et des cuillères en bois, ambre, verre ou métal
…
Etant donné que la pâleur et la blancheur était un critère déterminant de la beauté et un

signe de bourgeoisie, les romaines appliquaient quotidiennement le fard de céruse pour blanchir
leur teint. Pline l’ancien, un écrivain et naturaliste romain, né en 23 apr. J.-C, à Novum Comum
dans le nord de l’Italie et mort en 79, à Stabies, cite dans son ouvrage
« L’histoire naturelle » une multitude de recettes naturelles à base végétale et animale, pour
embellir le visage, à l’instar de :
« La graisse de lion avec de l'huile rosat préserve la peau du visage de toute espèce de
taches, et en conserve la blancheur »31.
« La cendre de chair de chèvre, appliquée avec de l'huile, rend les sourcils noirs »32
« Les gousses vertes, et avant qu'elles durcissent, pilées avec la tige et les feuilles,
teignent les cheveux en noir »33
« Quant à la farine d'avoine, elle enlève, cuite dans du vinaigre, les taches du visage
»34
Contrairement aux deux civilisations précédentes, l’idéal de la beauté grecque, était

l’harmonie entre la beauté physique et la bonté de l’âme. Les femmes se maquillaient d’une
façon très discrète en fardant le visage avec la césure blanche et en noircissant les sourcils vus
que le maquillage vif et attractif à cette époque était réservé uniquement aux femmes
aristocrates.
La beauté concernait également la propreté. De ce fait, elles utilisaient aussi les bains
publics ou les thermes fréquemment en se parfumant à la fin, pour garder une très bonne hygiène
corporelle.
31
Pline l'Ancien, « Histoire Naturelle », livre XXVIII, paragraphe XXV (1), Source :
http://remacle.org/bloodwolf/erudits/plineancien/livre28.htm , consulté le (10/06/2018).
32
Pline l'Ancien, "Histoire Naturelle", livre XXVIII, paragraphe XLVI (3), Source :
33
Pline l'Ancien, "Histoire Naturelle", livre XXVIII, paragraphe LXVII (1), Source :
34
Pline l'Ancien, "Histoire Naturelle", livre XXVIII, paragraphe LXVII (1), Source :
40
II .3 La situation actuelle du marché national et international des produits
II .3.1 Aperçu sur la filière des produits cosmétiques biologiques mondiale.

Les produits cosmétiques, esthétiques et de bien-être existaient depuis l’aube de
l’histoire. Quel que soit le niveau économique, politique et social d’un pays ou d’une région,
les hommes et les femmes allouent un grand intérêt à leur bien-être et leur apparence, à travers
l’utilisation des produits naturels et biologiques.
L’histoire de la création du premier laboratoire de la cosmétique biologique Weleda,

dont le nom était celui d’une prêtresse germanique de l'Antiquité connue par son talent et
pouvoir dans l'art de guérir les gens, débute il y a un siècle en Allemagne, quand Ita Wegman
un médecin avait rencontré Rudolf Steiner le fondateur de l’anthroposophie35, un courant de
pensée et de spiritualité créé en 1920, qui cherche à étudier, et décrire les phénomènes spirituels
et reconstituer l’harmonie entre l’être humain et son environnement. L'anthroposophie ne doit
pas être confondue avec l'anthropologie qui est une science empirique qui étude l'humanité et
qui appartient aux sciences humaines. Selon Steiner l’anthroposophie représente une véritable
science de l’esprit et la spiritualité dont la médecine va s’inspirer plus tard.
Quelques années plus tard, la filière des cosmétiques biologiques a vu le jour

effectivement en Europe vers les années 1990 avec l’apparition de plusieurs labels tel que
Ecocert, Cosmébio, Nature & Progrés et BDIH ou Bundesverband deutscher Industrie - und
Handelsunternehmen. Ce dernier est le plus ancien. Il est d’origine allemande, créé en 1996 et
destiné aux usages médicinaux notamment les médicaments diététiques et les compléments
alimentaires.
Weleda aujourd’hui est une entreprise internationale et une marque pionnière dans le
secteur du bien-être et de la cosmétique biologique influencée par l’anthroposophie depuis
1921, dont le siège actuellement est en Suisse.
Pour faire simple, le marché de cosmétiques biologiques regroupe l'ensemble des

produits de beauté et de soin naturels (soins capillaires, soin visage, maquillage, eau de
parfum...) possédant l’un des labels de certification biologique reconnus à l’échelle mondiale.
35
Céline COUTEAU et Laurence COIFFARD, Article : « Pourquoi les cosmétiques bio ne sont pas meilleurs
que les autres ? », Revue : Actualités pharmaceutiques, N° 495, Avril 2010, page 32.
41
La possession du label exige le respect de certains critères stricts et bien précis : au moins 95%
d'ingrédients naturels ou d'origine naturelle, au moins 95% 36 des ingrédients végétaux issus de
l'agriculture biologique et au moins 10% de l'ensemble des ingrédients issus de l'agriculture
biologique.
« Les produits biologiques constituent le segment de l'industrie des soins personnels

qui augmente le plus rapidement »37 affirme un rapport concernant les produits cosmétiques
biologiques, publié par Reportlinker.
Cette affirmation montre que le marché des cosmétiques biologiques représente le sous-
segment du marché de beauté et de bien-être global, qui se développe très rapidement. Les
ménages sont désormais plus soucieux vis à vis la protection de leur santé contre les dangers et
les anomalies causés par l’utilisation et la consommation des produits synthétiques comme les
gels douche, shampoings, dentifrices et déodorants… qui contiennent majoritairement des
substances chimiques toxiques, tels que: les Parabènes et les sels d'Aluminium38, Ammonium
Lauryl Sulfate, Propylparaben, Triclosan et le Cyclopentasiloxane, ce qui a mené
systématiquement à un gonflement considérable de la demande des produits biologiques ces
dernières décennies dans le monde.
En 2003, Kris McGrath, un professeur et docteur américain dans l’école de médecine

Feinberg de l'Université Northwestern, a démontré dans sa recherche scientifique qu’il y a une
corrélation entre le rasage des aisselles associé à l'utilisation directe de déodorant ou d'un anti-
transpirant, et l’accroissement de risque de développement des cellules malignes au niveau de
la poitrine39 chez les femmes, en se basant sur une investigation concernant 437 patientes
atteintes du cancer de sein tout en surveillant leur état durant 9 ans (1 janvier 1993 jusqu’au 31
décembre 2001). Quelques années plus tard, Kris McGrath et son équipe ont remarqué que la
précocité de cette maladie est associée à certaines pratiques d'hygiène
36
Les normes et les critères stricts que doit respecter un produit cosmétique biologique, source :
https://www.cosmebio.org/fr/la-cosmetique-bio, consulté le (10/06/2018).
37
« Organic Personal Care Products Industry: Forecasts to 2020 » source :
https://www.reportlinker.com/p02878126/Organic-Personal-Care-Products-Market-Global-Industry-Analysis-
Size-Share-Growth-Trends-and-Forecast.html , consulté le (05/07/2018).
38
« Produits cosmétiques : Les fiches des molécules toxiques à éviter », source :
https://www.quechoisir.org/decryptage-produits-cosmetiques-les-fiches-des-molecules-toxiques-a-eviter-n2019,
consulté le 09/07/2018).
39
McGrath KG, Article : « An earlier age of breast cancer diagnosis related to more frequent use of
antiperspirants/deodorants and underarm shaving », Revue : European Journal of Cancer, N° 6, Décembre
2003, page 479-484, Source : http://www.terranaturals.com/pdf/mcgrath_full.pdf , consulté (15/07/2018).
42
incorrectes, et ils ont conclu finalement que les femmes atteintes du cancer de sein, étaient
celles les plus jeunes qui utilisaient le plus souvent un déodorant après s'être rasé les aisselles.
Figure 6: La corrélation entre le volume de vente des déodorants et l’infection par le cancer de sein aux Etats-Unis.
Source : http://www.terranaturals.com/pdf/mcgrath_full.pdf, P: 480.
Le marché mondial des cosmétiques biologiques est un marché de niche, ou plus

expressément un sous-segment du marché des cosmétiques global, qui se développe très
rapidement, puisque l’humanité a pris conscience des risques affreux d’exposition aux
substances chimiques grâce à nombreuses campagnes médiatiques de sensibilisation lancées
dans le monde entier. Néanmoins, La durée de vie et de conservation des produits organiques,
naturels reste un facteur limitant la croissance de la demande des consommateurs.
Les produits chimiques sont fabriqués avec une quantité importante de conservateurs
afin de rendre leur durée de vie plus longue. Les professionnels de l’industrie organique et
naturelle trouvent des difficultés pour inventer de nouvelles formules biologiques comme
alternative aux conservateurs chimiques. La solution la plus répandu aujourd’hui pour conserver
ces produits (produits agro-alimentaires, cosmétiques…), est très souvent le recours au
Vitamine E ou tout simplement le processus de réfrigération.
43
Figure 7: La taille de marché mondiale de la cosmétique biologique, source :
https://media.cosmebio.org/filer_public/e1/51/e1515d52-a5e1-4aea-8907- 4abcf462fc08/2018-chiffres-marche-
cosmetiques-bio.pdf
Selon une étude menée par Grand View Research et Tech Sci Research et publiée par
Cosmebio40 en 2015, la taille mondiale du marché des cosmétiques bio se compte en 8,8 milliard
€, soit une croissance de 14% et 1% de part de marché. Ces données encourageantes doivent
pousser les professionnels de ce secteur à penser à l’avenir. Concernant la répartition régionale
de ce marché, l’Asie reste le plus grand consommateur mondial de ces produits en 2015,
représentant alors 37% de la consommation mondiale, suivie directement par l’Europe 20%, et
les États-Unis représentait 17%.
Nous allons nous intéresser seulement au marché des cosmétiques bio Allemand et
Français, puisqu’ils représentent les leaders de cette industrie à l’échelle mondiale et Europééne.
En 2015, le marché des cosmétiques biologiques Allemand a connu des résultats

importants : une croissance de 9 %, un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d‘euros et une part de
marché de 9%, ce qui rend les allemand les leaders incontestables de cette industrie bio.
En matière de classement, La France vient dans le deuxième rang, directement après

l’Allemangne, avec une part de marché de 4.3%. Même si l’indice de croissance oscillant entre
6% et 8%, le marché français reste soutenu, en réalisant un chiffre d’affaire impressionnant de
450 millions d’Euros en 2015.
40
Etude menée par Grand View Research et Tech Sci Research concernant le marché mondial et Européen de la
cosmétique biologique, source : https://media.cosmebio.org/filer_public/e1/51/e1515d52-a5e1-4aea-8907-
4abcf462fc08/2018-chiffres-marche-cosmetiques-bio.pdf , consulté le (17/07/2018).
44
Aujourd’hui, la demande de consommation du bio est plus importante que l’évolution
de sa production. Il est donc nécessaire de trouver de nouveaux investissements pour développer
ces activités vitales. Par ailleurs, les entreprises opérant dans ce secteur doivent préparer
l’avenir et trouver de nouveaux débouchés.
Figure 8: Les critères d'achat des produits bio selon les Français. Source :
https://media.cosmebio.org/filer_public/e1/51/e1515d52-a5e1-4aea-8907- 4abcf462fc08/2018-chiffres-marche-
cosmetiques-bio.pdf
En se référant à la même étude, 85% des français sondés ont déclaré accorder une grande
attention au label avant d’acheter le produit, 50% s’intéressent au nom de la marque, et 81%
trouvent que les composants du produit inscrits sur son étiquette constituent un critère
déterminant de choix. Certes, 36% sont sensibles au prix, alors que 11% sont fascinés par le
visuel avant tout, Ainsi que 8% affirment que le graphisme désigne aussi un élément poussant
vers l’acte de l’achat. Quant aux lieux d’achats des produits biologiques, comme les grandes
surfaces, parfumeries, magasins… 26% des français y accordent une grande attention.
45
Figure 9: Les motivations pour acheter la cosmétique bio. Source : https://media.cosmebio.org/filer_public/e1/51/e1515d52-
a5e1-4aea-8907- 4abcf462fc08/2018-chiffres-marche-cosmetiques-bio.pdf
Par rapport aux fins morales et éthiques préservant la planète mère, les cosmétiques
biologiques sont à préférer aux cosmétiques conventionnelles chez 21% des françaises sondées,
au moment où 41% déclarent utiliser des produits de beauté et de soin organiques dans l’espoir
de préserver leur santé et assurer leur bien-être. Toutefois 21% des interviewés suivent le mode
bio par plaisir. En termes de risques liés à l’exposition aux substances chimiques qui se trouvent
avec une grande concentration dans les produits synthétiques, 15% affirment se procurer que des
cosmétiques biologiques.
II .3.2 Aperçu sur l’industrie des produits cosmétiques biologiques nationale.

Les consommateurs marocains sont devenus conscients de la qualité et l’excellence
comme critères primordiaux dans le choix des produits en général. Les produits du terroir font
partie du patrimoine marocain, ils rentrent souvent dans un cadre traditionnel regorgeant des
rituels majestueux.
La structure de l’industrie marocaine des cosmétiques en général, que ce soit biologique

ou synthétique, se divise en trois sous-structures41 :
Tout d’abord, les grandes entreprises internationales qui fabriquent une partie de leurs
produits localement, mais le choix des matières premières est dirigé par les sociétés mères. Ce
marché est connu par l’existence d’une activité intense de production et de distribution des
produits cosmétiques et d’hygiène fabriqués par les entreprises multinationales, leaders du
secteur, tel que Oréal, P and G…
41
« La cosmétique au Maroc », source : https://elmenterrecosmetic.wordpress.com/2016/01/24/la-cosmetique-
au-maroc, consulté le (18/07/2018).
46
Ensuite, nous trouvons les grandes entreprises Marocaines qui sont bien développées
au niveau national et à l’échelle mondiale, en parmi on trouve les laboratoires pharmaceutiques
aussi.
La dernière structure repose sur une panoplie de petites et moyennes entreprises et

coopératives traditionnelles et primitives situées principalement dans les zones rurales et visant
essentiellement à valoriser les ressources naturelles marocaines notamment l’argan et la figue
de barbarie, en produisant des produits originaux du terroir.
Cette production biologique locale des cosmétiques, est destinée principalement au

secteur touristique42 (les hôtels, Spa, Hammam...) et à l’exportation. À travers l’utilisation dans
le processus de fabrication, des substances à base végétale ou minérale purement naturelle
comme : l’Argan, Hénné, Argile, Ghassoul, les huiles essentielles et l’eau de rose...Le marché
Marocain de la cosmétique organique profite pleinement de la demande croissante des marchés
étrangers, notamment les marchés européens qui préfèrent les produits biologiques de notre
terroir.
Localement ces produits sont appelés « produits Beldi » et sont très distingués et
privilégiés des produits synthétiques, et cela dû à leur originalité, authenticité et efficacité. L’un
des produits du terroir, le plus apprécié par les marocains et les étrangers est l’huile d’Argan.
L’Argan, est considéré depuis la nuit des temps, l’Or précieux du Maroc. En 1219, le
médecin égyptien Ibn Al Baytar fut le premier à explorer cet arbre endémique pendant son
voyage au Maghreb, décrivant dans son ouvrage « Traité des simples », les différentes
caractéristiques botaniques de l’Arganier « Arjan a des aiguillons très piquants, et donne un fruit
de la forme d'une petite amande »43. En effet, le Maroc est le dépositaire universel de l’Argan, il
s’agit d’une espèce végétale réputée perpétuelle et unique située sur la partie sud- ouest du
Maroc (plus précisément la région Sousse-Massa-Daràa), avec une surface de 820 000 hectares.
Cet arbre miraculeux s’adapte parfaitement aux conditions climatiques les plus intenses dans
cette zone géographique déserte, elle résiste aux longues périodes de sécheresse et lutte contre
l’érosion.
42
Salon de la cosmétique professionnelle et des équipements INTERCHARM,
source :http://marocexport.gov.ma/fr/content/salon-de-la-cosm%C3%A9tique-professionnelle-et-des-
%C3%A9quipements-intercharm, consulté le (02/08/2018).
43
Ibn AL- BAYTAR, « traité des simples », édition: Dar Al Kotob Al Ilmya, Beirut chapitre 1, page 30.
47
L’Arganier est un arbre thermophile qui permet l’extraction d’une huile, considérée
comme l’élixir de la peau chez les Berbères et les Marocains conjointement.
Jusqu’à présent, l’huile d’Argan est utilisée par les femmes, souvent à des fins
esthétiques plus qu’alimentaires, afin de nourrir et fortifier leurs les cheveux, éclaircir et
hydrater leur peau, ainsi que pour lutter contre les rides, acnés, et les vergetures.
D’après une étude réalisée par Grand Vie Research, un cabinet d’études aux États- Unis,
dans le cadre d’analyse de marché mondiale de l’huile d’Argan, affirme que la taille de ce
marché se compte en 4.835,5 tonnes44 produites par le royaume Marocain en 2014, avec un taux
annuel de croissance qui oscille autour de 19,5 %, cette étude estime encore que le marché
mondial de cette huile atteindra 600 millions de dollars en 2022 contre 100 millions de dollars
en 2014. Rappelons que le segment cosmétique désigne 42% du marché de l’huile d’Argan
global.
Figure 10 : Revenu mondial de marché de l’huile d’argan en (millions USD). Source : Grand View Research.
Cette étude a montré en outre, qu’il y a une croissance de la demande de cette huile qui
possède plein de vertus cosmétiques, en Amérique du Nord et en Europe, ce qui devra mener le
royaume Marocain à augmenter progressivement sa production en Argan dans les années à
venir, afin de répondre d’une façon optimale aux besoins des pays exportateurs.
44
Etude menée par Grand View Research, source : https://www.grandviewresearch.com/industry-
analysis/argan-oil-market, consulté le (03/08/2018).
48
En revanche, l’activité des coopératives Marocaines d’Argan représente 11% du chiffre
d’affaires de la région Souss-Massa-Drâa. Cette dernière représente 86% de la production
nationale globale. Notons que le Maroc est le producteur principal de cette espèce végétale dans
le monde entier.
Malgré ces impressionnantes statistiques, relatives à la demande mondiale en matière

d’huile d’Argan, dont le segment cosmétique, l’industrie des cosmétiques et produits de soin
biologiques au Maroc reste inflexible et stagnante.
D’après un rapport publié par Maroc Export (Le Centre marocain de promotion des
exportations), les exportations des produits cosmétiques Marocains ont enregistré un revenu de
676 millions Dh en 2011, qui a baissé deux ans plus tard jusqu’à 652 millions Dh (2013), ce qui
confirme encore une fois que ces industries restent relativement faibles et stables.
Dans cette optique, le Maroc en tant qu’un pays reconnu par la richesse de sa flore,
demeure conscient de l’ampleur du mouvement bio dans tous les domaines (agroalimentaire,
cosmétiques, médical...), en prennent plusieurs initiatives visant à renforcer cette industrie
vitale.
En 17 décembre 2015, le Maroc a conclu deux contrats, dans le cadre du PLAN

D’ACCÉLÉRATION INDUSTRIELLE 2014-2020, qui consistent à créer deux écosystèmes45 :
la chimie verte et la chimie organique sous la tutelle du Ministère de l'Industrie, de
l'Investissement, du Commerce et de l'Economie Numérique.
L’écosystème de la chimie verte regroupe cinq filières différentes : « extraits de plantes

aromatiques », « extraits de caroube », « colorants naturels », « arômes biologiques » et la «
Cosmétique bio », et vise à accroître l’activité de l’extraction des substances naturelles à faible
valeur ajoutée, qui ne représente que 6% du chiffre d’affaire de ce cette industrie, ainsi que
lutter contre la désorganisation de l’approvisionnement des ressources à base végétales afin de
créer une offre "biologique" exclusive reliant l'image du Maroc à l’utilisation raisonnable des
ressources intrinsèques du Royaume.
Quant à l’écosystème de la chimie organique, il concerne la production des produits

semi-finaux, destinée dans un contexte B to B, à d’autre marchés (les hôtels, les spas…). Elle
englobe sept filières vitales : « Résines », « Peintures techniques », « Colles courantes et
45
Le Ministère de l'Industrie, de l'Investissement, du Commerce et de l'Economie Numérique, « Les industries
chimique se structurent en écosystèmes », Source : http://www.mcinet.gov.ma/fr/content/plan-
d%E2%80%99acc%C3%A9l%C3%A9ration-industrielle-2014-2020-les-industries-chimiques-se-structurent-en,
49
Techniques », « Détergence », « Cosmétiques Marques De Distribution (MDD) », « Produits
d’efficacité énergétique à base organique » et les « Phytosanitaires ».
En 2015, l’institut marocain des normalisations (IMANOR) a lancé le projet de norme

marocaine NM 08.0.802, relative aux produits cosmétiques et d’hygiène corporelle biologiques
halal. Cette nouvelle initiative ouvre les portes devant les petites et moyens entreprises
marocaines pour séduire les marchée extérieurs, notamment les marchés islamiques situés dans
l’Asie, le Moyen-Orient et l’Afrique.
II.3.3 L’analyse externe du marché marocain des cosmétiques biologiques

(PESTEL)
Politique:
- Nature de l’état : Monarchie constitutionnelle avec un parlement élu, dont le chef

d’état est le Roi Mohamed VI.
- Le parlement du Maroc désigne le pouvoir législatif du gouvernement, il se compose
de deux chambres : la chambre des représentants qui contient 360 membres et la
chambre des conseillers, qui se compose de 90 à 120 membres.
- Saad Eddine El Othmani est élu le chef de gouvernement depuis 5 avril 2017.
- Le gouvernement comprend : le Parti de la Justice et du Développement (PJD), le
Rassemblement National des Indépendants (RNI), l’Union Constitutionnelle (UC), le
Mouvement Populaire (MP), l’Union Socialiste des Forces Populaires (USFP) et le
Parti du Progrès et du Socialisme (PPS).
- Le retour du Maroc à l’union Africaine en Janvier 2017.
Les principaux accords de libre-échange signés par le Maroc :
L’état Marocain a signé plusieurs Accords de libre-échange afin de renforcer la

croissance économique du royaume ainsi que les relations diplomatiques avec les pays
voisins :
- Accord libre-échange avec les Etats-Unis (2004)
- Accord libre-échange avec Turquie (2004).
- Accord de libre-échange avec l'Union Européenne (2004).
- Accord libre-échange d’Agadir avec l’Egypte, Tunisie et Jordanie (2004).
D’autres Accords:
50
- 14 accords signés entre le Maroc et la République du Congo en 2018.
- 11 accords signés par Qatar et le Maroc conjointement en 2018 au sujet de
l’amélioration de l’enseignement, agriculture, l’art et la culture.
- En 2017 la France et le Maroc ont signé plusieurs accords touchant essentiellement la
réforme administrative de l’emploi, l’art, et l’infrastructure portuaire.
- Des accords bilatéraux ont été signés par le Maroc, Togo et la Suisse (2018).
- 11 Accords de libre-échange Maroc-Russie (2018).
La stabilité politique du Maroc :
Le Maroc est considéré comme étant le pays le plus captivant du continent africain grâce
à sa stabilité politique46. Il s’agit de l’élément le plus déterminant pour attirer plus
d’investisseurs.
Economie:
- Une légère baisse de taux de croissance économique 3,1% en 2018 par rapport à
l’année précédente (4,1% en 2017)
- Une hausse dans la valeur ajoutée du secteur agricole, de 3,1% en 2018 ;
- Une bonne maîtrise de taux de l’inflation 1,7% en 2018
- Une hausse du déficit commercial de 18,5% en 2018 par rapport à l’année dernière
(17,9%)
- Un taux d’épargne nationale stable de 28,7% en 2018
- L’investissement représente en 2018 32,8% du PIB
- Une augmentation légère du déficit budgétaire 3,9% en 2018 par rapport à 2017
(3,4%)
- Une lourde charge d’endettement global de l’état marocain de 82,6% du PIB47 en
2018.
Social:
- Population total: 34,2 million habitants (2017) 48
46
« La stabilité politique du Maroc continue d'attirer les investisseurs », source :
https://www.huffpostmaghreb.com/2016/05/27/stabilite--maroc-politiqu_n_10160670.html , consulté le
(10/08/2018).
47
« PRINCIPAUX INDICATEURS MACROÉCONOMIQUES EN 2018 ET EN 2019 », source :
https://www.hcp.ma/Publication-Note-de-synthese-du-budget-economique-exploratoire-2019_a2192.html ,
48
La structure de la population Marocaine, source : https://www.lemoci.com/fiche-pays/maroc, consulté le
(12/08/2018).
51
- Langues officielles du Maroc : Arabe, tamazight
- Religion prédominante: l’Islam
- D’après le recensement effectué en 2014 par le HCP, l’indice de la pauvreté au Maroc
est extrêmement élevé, par exemple la région Grand Casablanca-Settat , il a atteint
31,5% comme taux global de pauvreté , la région Fés-Meknes 28%, Marrakech-Safi
22,7%…
- Le salaire brut mensuel moyen est de 3.780 dh.
- La population active (15-64 ans) constitue 67,2% de la population globale en 2015
avec un taux d’espérance de 76,71 ans.
- La structure ethnique de la population Marocaine se compose de : 81% arabes et
arabo-berbères, 10% juif et 5% européens
Légal :
Le label HALAL :
Après la normalisation de l'industrie alimentaire halal, le Maroc a adopté en 2014 le
projet de la norme marocaine 08.0.80249, relative aux produits cosmétiques et d’hygiène
corporelle Halal, à travers l’institut Marocain de Normalisation (IMANOR), situé à Rabat.
Cette norme a permis aux entreprises Marocaines, d'accéder à d’autres marchés étrangers qui
exigent ce type de certification et de saisir des opportunités considérables notamment en Asie
et les pays islamiques en général.
En d’autres termes, la norme Marocaine relative aux produits cosmétiques et d’hygiène

corporelle Halal, qui est construite selon les modèles de certains pays islamiques (Malaisie,
Turquie, Pakistan, Emirats Arabes Unis), ainsi que sur les recommandations de l’Institut de
normalisation et de métrologie des pays islamiques (SMIIC), est adressée à toutes sortes
d’entreprises et organismes opérant dans le secteur de la cosmétique biologique, quelle que soit
leur taille ou leur complexité.
Ces dernières années l'estimation des ventes mondiales annuelles pour le marché de la
cosmétique et l‘hygiène Halal oscille entre 5 et 14 milliards de dollars par an.
Les barrières non tarifaires:

Selon le contenu de l'article 1er de la loi n° 13-89, relative au commerce extérieur, les
49
La norme liée aux Produits cosmétiques et d’hygiène corporelle Halal, source :
http://www.imanor.gov.ma/Norme/nm-08-0-802, consulté le (17/08/2018).
52
marchandises sont libres à l'importation50. Toutefois Il y’a des restrictions exigées par la loi
Marocaine qui visent à protéger la santé des personnes, la sécurité et l’ordre public
Ces restrictions concernent certaines substances nocifs comme les poudres explosifs,
la friperie, certains dérivés halogénés des hydrocarbures (CFC), les équipements frigorifiques
utilisant les dérivés halogénés, châssis usagers de véhicules automobiles et roues équipées de
pneus rechapés ou de pneus usagés…en excluant les substances précités, tout autre produit est
libre à l'importation.
Technologie :
Une génération hyper connectée :

La population mondiale s’élève à plus de 7 milliards individus, dont 4 milliards ont
désormais accès au web51 en 2018, soit une croissance de 7% par rapport à l’année précédente
et plus de 3 milliards de personnes autour du monde utilisent les réseaux sociaux dont 9 sur 10
s’y connectent via leurs Smartphones.
Appareils mobiles :
Presque 5.310 milliards d’individus ont des appareils mobiles, dont la moitié sont
des Smartphones.
Achat en ligne :
La part des personnes qui achètent des produits et services sur internet a crû de 8% en
2018, Cela prouve clairement que les personnes commencent à avoir confiance aux
plateformes e-commerce et aux instruments de paiement en ligne, tout en mentionnant que
45% des utilisateurs de web effectuent leurs achats sur internet, néanmoins ce taux reste
relatif d’un pays à autre.
En outre, les utilisateurs qui achètent sur des plateformes d’e-commerce, dont la
majorité est anglaise, ont dépensé environ 1 500 milliards de Dollars en 2017.
Industrie aéronautique :
Quant à l’industrie aéronautique Marocaine, elle croît de 12% chaque année depuis
2010.
Ecologie et environnement :
50
Les marchandises libres à l’importation selon l'article 1er de la loi n° 13-89 relative au commerce extérieur,
Source : http://www.fondationinvest.ma/Boiteaoutis/Documentation/Procedures_d_Import.pdf
51
https://www.publicisregicom.fr/tendances-digital-medias-sociaux-2018, consulté le (01/09/2018).
53
- Le Maroc se caractérise par un climat tempéré et chaud.
- La flore marocaine se caractérise par la biodiversité, elle regroupe environ 7000
52
espèces végétales dont les forêts, qui occupent une surface de 9 038 00 hectares du
territoire national global.
- Le Maroc est le seul dépositaire de l’Argan.
- La faune marocaine se compose de 25 000 espèces vivantes, dont 113 mammifères,
317 oiseaux et 1189 types de poissons.
- Le Maroc détient les ¾ de la réserve mondiale du phosphate.
- Le Maroc adopte une politique de protection de l’environnement solide (cop22,
énergies renouvelables, plan Maroc vert…).
- En matière des énergies renouvelables, le Maroc a lancé le projet Noor à Ouarzazate
en 2016 avec une capacité totale de 580 Mégawatt de l’énergie solaire d’ici 13 ans.
52
La structure de la faune Marocaine, source : http://www.environnement.gov.ma/fr/115-
theme/biodiversite/216-la-faune-marocaine , consulté le (05/09/2018).
54
PARTIE 2 :
L’ETUDE EMPIRIQUE
55
Chapitre 1 : L’entreprise et son environnement :
I.1 Présentation de la marque BIONOOR Cosmétique :
I.1.1 BIONOOR Cosmétique Maroc

53
BIONOOR Cosmétique est une marque marocaine de produits cosmétiques
biologiques, qui a pour mission de valoriser les produits du terroir Marocain, son principal
objectif est de rendre accessibles les secrets de beauté traditionnels à tous ses clients ainsi que
soutenir le commerce équitable durable, en offrant aux femmes dans les zones rurales un revenu
stable pour les aider à améliorer les conditions de vie de leurs familles, ce qui leur donne plus
de poids dans une société traditionnellement dominée par les hommes.
L’engagement social et sociétal fait partie de l’ADN de l’entreprise. En 2013 BIONOOR

cosmétique a créé une fondation dont l’ultime but est de promouvoir l'agriculture urbaine à
travers l’organisation des campagnes de sensibilisation souvent dans les écoles primaires et
collèges de Casablanca en particulier et tout le Royaume en général.
I.1.2 Organigramme
Gérante
génerale
Responsable Responsable
marketing commercial
Developpeur Vendeurs/
Infographiste
web Commerciaux
Figure 11: Organigramme de BIONOOR cosmétique.
I.1.3 Fiche signalétique:
53
Le site officiel de BIONOOR cosmétique, source : www.bionoor.ma , consulté le (05/04/2018).
56
Raison sociale BIONOOR Cosmétique
Statut SARL
Logo
Gérante Aicha AARABI
Capital 100000 dh
Date de création 2012
Adresse physique 285، Boulevard Brahim .
Roudani, Casablanca 20250
Téléphone 05229-86494
Site web www.bionoor.ma
Tableau 2: Fiche signalétique de BIONOOR cosmétique
I.2 Analyse SWOT :

Forces Faiblesses
▪ Emplacement des showrooms (Maarif, ▪ site web non marchand.

Sebataa et 2Mars).
▪ Faible Notoriété.
▪ Haute qualité de produits : certification
ECOCERT, produits à 100% du terroir. ▪ Manque d’expertise dans le domaine de
Naturopathie et pharmacie.
▪ Un bon rapport qualité-produit, par
exemple : l’huile d’argan bio 60 ml coûte 70 ▪La Faible visibilité en ligne (trafic très
Dh (positionnement moyen de gamme). réduit sur le site web de BIONOOR
Cosmétique).
▪ La contribution de la marque BIONOOR
dans plusieurs manifestations qui visent à ▪Le contenu partagé sur les réseaux sociaux
assurer le bon développement de n’est pas très pertinent.
l’agriculture urbaine.
▪Un grand manque dans les ressources
humaines.
57
▪ La culture d’entreprise basée sur des ▪ Une faible couverture géographique
valeurs telles que : la responsabilité sociale, nationale.
la transparence et le progrès.
▪ Investissement faible et médiocre en R et D
▪ Un positionnement cohérent avec la cible et
le Mix-Marketing adopté (moyen de
gamme).
▪ Portefeuilles produit très diversifié.
▪ La Quantité des commandes de produits

mensuelle est importante, vu que la marque
adopte un système de vente par parrainage
(les clients sont eux même des vendeurs).
Opportunités Menaces
▪ Les marocains sont aujourd’hui conscients ▪ Produits d’imitation, produits bio non
des vertus des produits biologiques. certifiés.
▪ Le marché des cosmétiques généralement ▪ Les cosmétiques conventionnels fabriqués
croît de 15% annuellement. par les grandes enseignes de lux : La
Prairie, Lancôme, Sisley …
▪ La création de la norme Marocaine
08.0.802, relative aux produits cosmétiques
▪ Laboratoires pharmaceutiques et
et d’hygiène corporelle Halal.
parapharmaceutiques (exemple :
▪ La flore végétale Marocaine est riche par sa Biotherm…)
biodiversité.
▪ Petites et moyennes entreprises Marocaines
▪Le Maroc est le seul producteur de l’Argan. des cosmétiques Biologiques : Nectarome,
Jerraflore…
▪ Coopératives Marocaines.
▪ Désorganisation du marché.
▪ Distribution anarchique.
Tableau 3: Analyse SWOT de BIONOOR cosmétique. Source : établi par nos soins.
I.3 Les 5 Forces de PORTER
58
Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation
des fournisseurs des clients
Intensité de la
concurrence
Nouveaux entrants Produits de substitution
Figure 12: Les 5 Forces de PORTER. Source : établi par nos soins.
L’intensité de la concurrence : La présence de plusieurs concurrents sur le marché de la

cosmétique naturelle directs et indirects : Yves Rocher, les sens de Marrakech, Charme du
Maroc, Nectarome, Jerraflore, l’Oréal Maroc…
Nouveaux entrants : Le marché de la cosmétique biologique est mal structuré au Maroc, car
il n’existe pas une loi qui encadre ce marché de niche. Il s’agit d’un marché en voie
d’expansion qui attire plusieurs opérateurs pour y investir, puisque le bio demeure
aujourd’hui une tendance et un mode de vie suivie par beaucoup de personnes. Cependant
il y a deux barrières devant chaque nouvel entrant dans ce secteur : la possession d’une
certification ou label bio et le respect de la norme marocaine 08.0.802 relative aux produits
cosmétiques et d’hygiène corporelle Halal.
Produits de substitutions : Les cosmétiques conventionnels, les produits cosmétiques de la

contrefaçon, les faits en maison (Home made) et les produits des parapharmacies….
Pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs présents sur le marché sont assez
nombreux, mais la majorité d’entre eux, ne dispose pas d’une certification Bio, de ce fait les
fournisseurs certifiés sont minimes et exigent des commandes en grandes quantités, ce qui
laisse à BIONOOR cosmétiques une marge faible de négociation face à ses fournisseurs.
59
- L’irrégularité d’approvisionnement 54 en ressources végétales.
Pouvoir de négociation des clients : est fort, en tenant compte de son positionnement,
BIONOOR cosmétique offre un bon rapport qualité-prix, mais avec le large choix présent
actuellement sur des cosmétiques biologiques et la diversité de ses produits, le client dispose
désormais d’un pouvoir de négociation important.
I.4 L’analyse des 4P et la stratégie globale de communication au sein de

BIONOOR Cosmétique :
I.4.1 Le mix-marketing de la marque BIONOOR Cosmétique

Produit :
BIONOOR Cosmétique dispose d’une gamme de produits très diversifiée en

comparaison avec ses concurrents locaux :
- Les huiles : huile d’Argan, huile de carotte, huile d’avocat, huile de graines de figues
de barbaries….
- Les huiles essentielles.
- Gammes de soin capillaire.
- Gammes de soin corporel.
- Gammes Hammam et Spa.
- Accessoires et coffrets artisanaux/ Idées cadeaux.
- Produits agroalimentaires biologiques (Biscuit de Chouffan bio, Huile d’olive,
confiture des dattes, café vert, mélange de fruits secs bio…).
Les produits de la marque BIONOOR Cosmétique sont d’une qualité premium car ils
sont certifiés ECOCERT. Ils sont sous différentes tailles (Les huiles sont par exemple,
conservées dans des emballages de 30 ml, 100 ml et200 ml). Notons à la fin que cette enseigne
est enregistrée à l’OMPIC.
Prix :
54
PLAN D’ACCÉLÉRATION INDUSTRIELLE 2014-2020, source :
http://www.mcinet.gov.ma/fr/content/plan-d%E2%80%99acc%C3%A9l%C3%A9ration-industrielle-2014-2020-
les-industries-chimiques-se-structurent-en , consulté le (09/07/2018).
60
Les prix de BIONOOR sont alignés sur les prix du marché tout en tenant compte de la
qualité proposée et du positionnement adopté par la marque, ce dernier est qualifié de moyen
de gamme. (Masque à l’argile verte et miel 250g coûte 40 Dh)
Distribution :
La marque BIONOOR adopte une stratégie multi canal, c’est-à-dire elle essaye d’être
présente dans tous les canaux de distribution.
- Vente de proximité, à travers ses Showrooms à Casablanca (Sebata, Maarif et 2 Mars),

et livraison des colis.
- Distribution dans les parapharmacies et Spa.
- Un système de vente par parrainage (le client lui-même peut devenir un vendeur).
- B to B (Hôtels, Hammam, des entreprises…).
Communication :
BIONOOR utilise de sa politique de communication, des supports traditionnels et

principalement hors média, à l’instar des compagnes de Marketing direct (La distributions des
flyers dans les rues, l’événementiel, les foires professionnelles dans un contexte B to B et le
bouche à oreille…).
En effet, le client doit être persuadé que BIONOOR offre des produits 100% naturels
et bio et que ces derniers satisferont la combinaison beauté et bien être.
I.4.2 La stratégie globale de communication au sein de BIONOOR

Cosmétique
a. Objectifs de la communication:
Informer :
Comme nous l’avons déjà cité, la marque BIONOOR Cosmétique informe sur son
existence en tant qu’une marque Marocaine qui offre des produits cosmétiques du terroir
Marocain, à travers des techniques et méthodes principalement BTL, autrement dit, des
techniques hors média (l’évènementiel, les campagnes du Marketing direct, la communication
B to B, et la PLV dans ses Showrooms…).
Vente :
Après la première phase qui consiste en l’information sur l’existence de la marque, vient
la phase vente. BIONOOR Cosmétique utilise un système de vente par parrainage afin d’élargir
sa clientèle et recruter de nouveaux prospects en leur séduisant par des promotions
61
et offres exceptionnelles .BIONOOR Cosmétique essaye également d’adopter la stratégie de
proximité afin de faciliter l’achat à ses clients en mettant à leur disposition les showrooms, et
la livraison.
En outre le B to C, BIONOOR Cosmétique opère dans le B to B, afin de concevoir des

produits de soin naturels pour d’autres marques, selon un cahier de charge prédéfini et bien
établi. À titre d’exemple la marque Bassma Boussel Cosmetics55 de la fameuse chanteuse
Marocaine Bassma Boussel fait partie des clients fidèles de l’enseigne.
Fidélisation :
Comme toutes les marques, BIONOOR Cosmétique s’engage à satisfaire et fidéliser

ses clients, en leur permettant de bénéficier de certains avantages :
- Technique de SMSing/ Whatsapping pour informer les clients fidèles sur les
nouveautés.
- Jeu Concours.
- Cadeaux et Giveaways…
- Promotions et Réductions.
L’image de la marque:
Pour embellir et percer son image dans l’esprit de sa cible et améliorer sa notoriété
face à ses différents concurrents, BIONOOR cosmétique fournis des efforts considérables :
- Campagnes de Marketing direct.

- Contribution dans le développement de l’agriculture urbaine par des activités
associatives.
- Foires professionnelles.
- Communication sur les nouveautés via ses réseaux sociaux.
- Marketing direct.
- Relations presse (prix Tamayouz 2017…).
b. Message:
Sensibiliser et encourager les Marocaines à utiliser les produits locaux, 100% bio et
naturels, et changer la perception du consommateur Marocain vis-à-vis les produits locaux
(qu’ils estiment dans la plupart du temps, de mauvaise qualité), en leur dédiant des produits
55
La marque de cosmétiques biologiques lancée par la chanteuse Marocaine Bassma BOUSSEL,
Source :http://mahasbeautyshop.ma/brands/bassma-boussel-cosmetics/ , consulté le (09/07/2018).
62
du terroir d’une bonne qualité avec des prix raisonnables. Sans oublier de mettre en avant le
trésor du Maroc qui est « L’argan » et « La Figue de Barbarie ».
c. Moyens de communication:
Tel que mentionné avant, BIONOOR Cosmétique emploie la stratégie Pull, lors de sa
politique de communication, qui consiste à faire venir le client à soi vers le produit, à travers
une palette de moyens :
- Campagne de distribution des catalogues BIONOOR et l’enregistrement des nouveaux
clients-vendeurs.
- Distribution des flyers dans des endroits stratégiques de Casablanca (la corniche, Maarif…).
- Forte présence dans les salons internationaux et les foires professionnelles ( Morocoo
Beauty Expo et Cosmétista …)
- Organisation des jeux concours/promotions et Giveaway sur Facebook…
- Organisation des campagnes de sensibilisation des avantages de l’agriculture urbaine
biologique auprès des élèves dans les écoles et les collèges de Casablanca.
Chapitre II : Analyse de niveau de la visibilité en ligne de BIONOOR

cosmétique :
II.1 La méthodologie adoptée :
II.1.1 L’étude de cas comme méthodologie de recherche.

La méthodologie utilisée souvent par les chercheurs en sciences économiques et de
gestion est « l’étude de cas », car elle permet de diagnostiquer d’une façon approfondie un ou
plusieurs objets de recherche.
Le chercheur, Robert K. Yin définit la méthodologie de recherche scientifique par une

étude de cas comme étant : « une enquête empirique qui étudie un phénomène contemporain
dans son contexte réel ; quand les frontières entre le phénomène et le contexte ne sont pas
clairement évidentes ; et dans lesquelles de multiples sources d’évidences sont employées ; et
en bénéficiant des précédents développements théoriques pour la collecte et l’analyse des
données »56.
56
Said El MOUSTAFID, « Méthodologie de recherche par étude de cas dans les sciences de gestion au Maroc »,
source :https://www.researchgate.net/publication/312918973_Methodologie_de_recherche_par_etude_de_cas_d
ans_les_sciences_de_gestion_au_Maroc , consulté le (22/07/2018).
63
Selon le chercheur YIN, le recours à une méthodologie de recherche par étude de cas est
souvent associé avec les problématiques de type « Comment » et/ ou « Pourquoi ». Le tableau
suivant, explique chaque méthode de recherche et son utilité.
Tableau 4: Comparaison entre les différentes méthodes de recherche. Source: Yin 1994, P:6.
II.1.2 L’étude de cas: BIONOOR Cosmétique

Comme nous l’avons vu précédemment, la littérature concernant la présence en ligne des
marques de beauté et du bien-être en général a connu une forte progression, notamment avec
l’avènemen t du web 2.0 et les stratégies d’influence qui ont permis une forte interaction avec les
communautés virtuelles. Malgré cette progression qui reste aujourd’hui émergente et descriptive,
certaines entreprises marocaines de la cosmétique biologique de petite taille, n’ont pas encore pu
profiter d’une façon optimisée de la transformation digitale.
❖ La confirmation de l’existence de la problématique suivante : « est-il vrai que la majorité

des petites entreprises Marocaine de la cosmétique biologique, comme
BIONOOR cosmétiques ne profite pas d’une large visibilité en ligne ? »
Nous avons commencé dans un premier temps un filtrage exhaustive des entreprises
Marocaines et les coopératives traditionnelles de petite taille, opérant dans le secteur de
beauté et du bien-être biologique …Nous avons obtenus donc 51 petites entreprises
Marocaines, qui ont des caractéristiques similaires à celles de BIONOOR cosmétiques : le
secteur d’activité, la taille, le statut juridique et une faible présence en ligne (Voir
l’annexe 2).
Tout en mentionnant également la présence des coopératives féminines traditionnelles

appartenant au même secteur d’activité, situées majoritairement dans le sud-ouest du Maroc,
et dont la majorité n’est pas présente en ligne :
64
- 229 coopératives traditionnelles spécialisées dans l’huile d’argan cosmétique.
- 20 coopératives traditionnelles spécialisées dans le ramassage des algues.
- 157 coopératives traditionnelles spécialisées dans l’extraction des plantes

médicinales et aromatiques. (Voir l’annexe 3).
Lors de ce filtrage nous avons remarqué trois points importants :
1- Il existe bien d’autres entreprises de petite taille et coopératives féminines, opérant

dans le bio, et qui ne sont pas présentes sur le web, ni les réseaux sociaux.
2- Certaines entreprises marocaines, ont pu profiter de la transformation digitale, en

optimisant leur présence sur la majorité des canaux digitaux, on cite : Les sens de Marrakech
et Nectarome…
3- Les multinationales implantées au Maroc, généralement n’ont pas un problème par

rapport à leur présence en ligne comme : Bio2You, Verona, Yves Rocher…
❖ Formulation des hypothèses:

Afin d’éclaircir la question de recherche nous nous baserons sur les hypothèses
suivantes :
- Le degré de la visibilité en ligne des petites entreprises Marocaines spécialisées dans
les cosmétiques biologiques dépend du niveau de référencement naturel, la performance et le
contenu créé sur leurs sites web.
-Le niveau de la présence en ligne de cette catégorie d’entreprises dépend du niveau
d’engagement et d’interactivité avec leur communauté sur les réseaux sociaux.
- Les deux à la fois.
Lors de cette partie, nous allons étudier et analyser d’une manière très détaillée le
degré de visibilité de BIONOOR cosmétique sur les différents supports digitaux, notamment
le site web, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter et Linkedin, afin de vérifier les
hypothèses citées ci-dessus, ensuite nous allons proposer des recommandations sous forme
d’une stratégie à suivre et un plan d’action à mettre en place.
Notons, que les résultats obtenus et la stratégie élaborée peuvent être transposés
également sur l’ensemble des entreprises Marocaines mentionnées dans la liste exhaustive
établie. (Voir l’annexe 2)
La démarche suivie :
65
Analyse du site web : Faire en sorte de bien analyser le contenu du site, son niveau de
référencement naturel, ses failles techniques, et l’origine du son trafic…
Analyse de niveau de l’engagement sur les médias sociaux : Il est primordial de connaître
son audience sur les médias sociaux, la portée de ses publications, les mentions « j’aimes » et
les réactions des utilisateurs vis-à-vis ses postes…cette analyse va nous permettre de connaître
en quelque sorte, la perception des utilisateurs en ligne vis-à-vis l’enseigne BIONOOR
Cosmétique sur les réseaux sociaux.
Un benchmark en ligne entre BIONOOR cosmétique et ces concurrents directs : cette

comparaison est une étape très importante. Elle sera établie au niveau de la présentation
ergonomique du site web de l’entreprise avec ses concurrents directs.
Le récapitulatif des résultats obtenus : Le bilan des résultats obtenus.
L’élaboration d’une stratégie de Marketing digitale et un plan d’action à mettre en place

: Ce sont des actions correctives, touchant les supports digitaux les plus importants et visant à
accroître la visibilité en ligne de la marque. La définition des objectifs fondamentaux, la cible
et le positionnement que BIONOOR cosmétique souhaite percer dans l’esprit de son audience,
reflètent les axes majeurs de cette stratégie digitale, dont nous allons extraire par la suite un
plan d’action à appliquer.
II.2 L’analyse du site web (www.bionoor.ma) :
Lors de cette section, nous allons diagnostiquer minutieusement le site web de

l’entreprise, son classement, les caractéristiques de son trafic, ses failles techniques et son degré
de référencement naturel, en faisant appel à quatre outils d’analyse, à savoir : Awstat, Similar
web, Woorank et Dareboost
66
II.2.1 Le Rang de site web bionoor.ma
Figure 13: SIMILAR WEB - classement du site web www.bionoor.ma sur internet
Le classement d’un site web est une technique qui permet d'évaluer la popularité d'un
site web sur un moteur de recherche quelconque, ou plus précisément, l'une de ses pages grâce
à des services en lignes fiables et efficaces.
SimilarWeb est une entreprise de technologie de l'information fondée en mars 2009 par
Or Offer. Elle possède une plateforme en ligne qui permet de vérifier le classement
international, national ainsi que par secteur d’activité...
Le site web officiel de BIONOOR est mal classé à l’échelle mondiale par un rang de
18 863 268, et à l’échelle nationale (73 657), par contre il représente un classement
moyennement satisfaisant au niveau de son secteur d’activité (3 271).
Il existe deux façons pour optimiser la visibilité d’un site sur internet et améliorer son
classement : la méthode payante avec les liens sponsorisés (exemple : AdWord) et la méthode
gratuite à travers le SEO ou le référencement naturel.
Le SEO, comme nous l’avons déjà vu dans la partie théorique de ce mémoire, est une
technique utilisée pour positionner un site web, dans les premières pages de résultats naturels
des moteurs de recherche.
Le référencement naturel a de nombreux avantages. Tout d’abord il est gratuit, mais ce

n’est pas tout, il constitue également la source principale qui génère du trafic vers un site web.
67
Selon une étude effectuée en juillet 2014 par Groupon Director, la source principale du
trafic ver un site web est le référencement naturel avec un taux de 64%57
II.2.2 Le trafic mensuel moyen
Figure 14: AWSTAT- Le nombre de visiteurs uniques mensuel
Le terme « trafic » est utilisé pour désigner le nombre de visiteurs d'un site internet.
Ainsi quand on parle de « générer du trafic sur site web quelconque », il s'agit d'augmenter le
nombre des visiteurs sur ce site web.
Le nombre de visites uniques mensuel moyen selon l’outil AWSTAT 58

est : 997
visiteurs pendant le mois Janvier, 337 en Février, 1308 en Mars et 785 en Avril de l’année en
cour.
On remarque aussi que pendant le mois de Mars 2018, il y a eu une croissance

remarquable dans le nombre des visiteurs (1308) du site web et cela est dû à l’organisation d’un
jeu concours (Miss Bio), c’est la raison pour laquelle beaucoup d’utilisateurs se sont rendus sur
les pages du site pour comprendre de quoi s’agit-il exactement.
57
la source principale du trafic ver un site, source :www.conductor.com/blog/2014/07/organic-search-
actuallyresponsible-64-web-traffic, consulté le (18/08/2018).
58
AWSTAT est un outil gratuit puissant et fonctionnel qui génère des statistiques avancées sur le Web. Cet analyseur
fonctionne comme un CGI ou une ligne de commande et affiche toutes les informations possibles contenues dans votre
journal, dans quelques pages Web graphiques. Source : https://awstats.sourceforge.io/, consulté le (18/08/2018).
68
II.2.3 L’origine géographique de l’audience
Figure 15: SIMILAR WEB -La situation géographique de l’audience de site web
Comme nous le remarquons sur la figure ci-dessus , la majorité des utilisateurs qui
visitent les pages de site web officiel de BIONOOR cosmétique, sont principalement issus du
Maroc.
Nous concluons donc que le référencement naturel du site www.bionoor.ma est mal
optimisé à l’internationnal.
II.2.4 L’analyse des requêtes effectuées en fonction des moments de la journée
Figure 16: AWSTAT- Le nombre de visite du site web en fonction des créneaux horaires.
69
Les données ci-dessus montrent que les moments de la journée pendant lesquels
l’audience est la plus connectée, sont : 00h00 et 12h00.
Il est donc plus judicieux de partager du contenu (article, photo, vidéo, étude…) sur le
site web, en dehors des heures de travail.
Il faut mentionner également que le temps est un élément primordial dans l’optimisation
de toutes sorte de publication ou contenu partagé par une personne physique ou morale, sur un
site web, un blog ou un réseau social, il faut donc choisir avec soin les créneaux horaires
convenables.
II.2.5 L’analyse des requêtes effectuées en fonction des jours de la semaine
Figure 17: AWSTAT- le nombre de visite de site web en fonction des jours du mois
L’intérêt d’analyser les heures et les jours des visites de site est de prédire les créneaux
horaires où les utilisateurs web sont les plus connectés, afin d’optimiser la diffusion du contenu
(article, vidéo campagne publicitaire…)
70
En examinant les données sur la figure 17, on remarque que la plupart des internautes
visitent le site web de BIONOOR le lundi et le mardi (13,19 et 27 février 2018).
D’après cette analyse, nous pouvons donc déduire qu’il est préférable de poster les
publications (des articles, des offres, des promotions ou bien événements…) pendant le lundi et
le mardi, en dehors les heures du travail et plus précisément vers 00h00 et 12h00, et non pas
pendant le week-end soir après 18h, comme ce que pensent la majorité des gens.
II.2.6 L’analyse de la pertinence des mots clés de recherche
Figure 18: AWSTAT- Les mots clés de recherche organiques tapés par les internautes et qui redirige vers le site web
Lors d’une recherche sur le web, un mot-clé de recherche59 est un terme ou une
combinaison de mots pertinents utilisés pour trouver les pages web correspondantes à la requête
tapée par l’internaute. Le terme est devenu très répandu au début du développement des moteurs
de recherche comme Google et Mozilla Firefox…
59
La définition de mot-clé de recherche, source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Mot_cl%C3%A9 , consulté le
(20/08/2018).
71
Parmi les 30 mots clés de recherche organiques amenant le plus d’internautes vers le
site web de la marque, nous citons : Bionoor, Maroc, Casablanca, Catalogue…. Il est donc
important de lister tous les mots susceptibles à générer plus de trafic et les employés dans les
contenus diffusés sur le site web
Pour avoir un bon référencement, le choix des mots-clés doit être effectué selon plusieurs
critères. En effet, ils doivent être en relation avec le secteur d’activité et le positionnement de
l’entreprise en question.
Les mots clés de recherche en or sont ceux qui génèrent plus de trafic et plus de ventes.
II.2.7 Le temps de chargement
Figure 19: DARBOOST- Le temps de chargement du site web.
D’après l’analyse de DAREBOOST60, nous constatons que le temps de chargement

du site web www.bionoor.ma, est de 7.51 secondes ce qui est un peu lent par rapport à la
norme.
Selon une étude effectuée par Google en 2017 « 53% des personnes quitteront une
page si elle prend plus de 3 secondes à se charger »61, car l’acte d’attente est ennuyeux et
cela par conséquence rend l’expérience utilisateur désagréable.
60
DAREBOOST est une plateforme de test et analyse gratuit des sites web (SEO, sécurité et qualité…) , source :
https://www.dareboost.com/fr, consulté le (22/08/2018).
72
II.2.8 La « Meta description » et son importance dans le référencement naturel
La balise Meta Description est une des balises html qui s’affiche systématiquement
sous la balise titre dans les pages des résultats de moteurs de recherche Google, Bing, Mozilla
Firefox... En effet, Elle permet d’informer les utilisateurs du web sur le type et le contenu de
site web.
La méta description est un élément important dans l’optimisation du site web car elle
correspond à quelques lignes de textes qui indiquent le contenu de site web. Son impact en
matière de SEO est énorme, Il convient donc d'accorder beaucoup de soin à sa rédaction.
Figure 20: WOORANK-analyse du Meta description du site web.
D’après l’analyse effectuée par l’outil WOORANK 62

, nous remarquons que la
description du site web www.bionoor.ma est vide.
En général, la balise Meta description de n’importe quel site web ne doit pas être vide,
car il permet de contrôler au mieux l'aperçu des entrées dans les moteurs de recherche et
d'améliorer le taux de clics vers le site web, et par conséquent améliorer son référencement
naturel.
II.2.9 Le « Backlink » en tant qu’un critère déterminant du SEO
61
Daniel An, « Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed », source :
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/data-measurement/mobile-page-speed-new-industry-
benchmarks/, consulté le (21/08/2018).
62
WOORANK est un service permettant d'analyser une page et de générer un rapport SEO de cette dernière,
source : https://www.seo.fr/outils-seo/woorank/ , consulté le (22/08/2018).
73
Figure 21: WOORANK- le score Backlinks du site web de BIONOOR
Les Backlinks 63 ce sont les liens menant vers un site internet, sur un moteur de recherche
quelconque. Ils constituent donc une véritable source de trafic pour les sites internet, ils aident
également à bien améliorer son référencement nature. D’où le score Backlinks représente un
indicateur puissant de popularité d’un site web et son classement sur les moteurs de recherche.
En effet, Les Backlinks apportent une plus-value en termes de SEO et de classement sur
Google et d’autres moteurs de recherche.
Figure 22: Origine du trafic par site de provenance. Source : l’outil AWSTAT intégré au site web de Bionoor
63
La définition des Backlinks, source : https://www.definitions-marketing.com/definition/backlink/ , consulté le
(24/08/2018).
74
D’après le diagnostic des deux figures (21 et 22), nous déduisons que l’origine du trafic
sur le site web de BIONOOR cosmétique, provient principalement du lien direct du site web
www.bionoor.ma et non pas à travers d’autres liens externes. Ce qui implique un score
Backlinks médiocre.
II.3 L’analyse de niveau de l’engagement sur les médias sociaux :

Dans cette partie nous allons analyser le niveau d’engagement des internautes avec la
marque BIONOOR cosmétique, ainsi que le dégré de sa visibilité sur les différents médias
sociaux, via des indicateurs quantitatifs et qualitatifs.
II.3.1 La page Facebook officielle de BIONOOR cosmétique.

Facebook est considéré aujourd’hui le réseau social par excellence. Tout le monde s’y
retrouve, Les hommes et les femmes, Les jeunes et les moins jeunes, les particuliers et
professionnels…
Facebook est le deuxième site le plus visité dans le monde directement après le géant
Google. Près de 1.15 milliards64 membres actifs dans le monde, dont 60% des utilisateurs ont
plus de 25 ans, avec 4,5 milliards de contenu partagé chaque jour, ainsi que 16 millions de pages
d’entreprise. Et finalement un utilisateur passe en moyenne 20 minutes sur ce média social
chaque jour.
Dans une optique BtoB, Facebook est incontournable, il est devenu un besoin impérieux
pour n’importe quelle entreprise actuellement, car avant tout il constitue un excellent moyen
pour créer des liens avec sa communauté, la fidéliser, et en obtenir des réactions, des
commentaires et des avis… Mais ce qui est encore super, c’est la possibilité de diriger le trafic
de sa page Facebook vers son site web marchand afin d’augmenter ses ventes en ligne.
64
Harold PARIS et Marjorie CALVO, « FACEBOOK POUR LES ENTREPRISES CRÉER, ANIMER ET
PROMOUVOIR LA PAGE FACEBOOK DE VOTRE ENTREPRISE », page 5, disponible sur :
https://lalist.inist.fr/wp-content/uploads/2013/09/Facebook-pour-les-entreprises.-Creer-animer-et-promouvoir-la-
page-Facebook-de-votre-entreprise-H.-Paris-M.-Calvo-2013.pdf , consulté le (25/08/2018).
75
Figure 23: Les mentions « j’aime » de la page Facebook de BIONOOR. Source : Facebook insights (le 17mars2018)
La page Facebook « BIONOOR Officiel », est créée en mai 2014 avec seulement 2565
fans en 19 Mars 2018. Elle est mal classée parmi d’autres pages Facebook dans le même secteur
d’activité (cosmétique biologique) et qui sont bien reconnues au niveau national et international,
tel que Yves Rocher…
Figure 24: Statistiques concernant l’âge et le genre de l’audience de la page. Source : Facebook insights
Comme nous le remarquons, la page est dominée par les femmes avec un pourcentage
de 74%, ce qui est normal puisque la plupart des produits sont destinés aux femmes, mais il y a
aussi une minorité des hommes (26%) qui suit cette page, ce qui signifie que même les
76
hommes peuvent être intéressés par quelques produits de la marque BIONOOR cosmétique
(Hammam & spa, Eau de rose, gels douche, shampoings…)
On constate aussi que la tranche d’âge la plus dominante se situe entre 25 et 34 ans, qui
est une tranche jeune, active et souvent très connectée.
La cible de BIONOOR cosmétique sur Facebook est bien cohérente, car elle se compose
de 74% de femmes, dont 37% âgées entre 25 et 34 ans. D’une part cette catégorie regroupe
essentiellement des personnes adultes, actives et professionnelles, dont la majorité disposant
d’un travail et un pouvoir d’achat stable et d’autre part, elle est influencée par l’ère digitale et
en particulier l’utilisation des réseaux sociaux.
L’entreprise BIONOOR doit travailler également sur la catégorie des hommes et cibler
non seulement les femmes, et ce parce qu’ils ont tendance ces dernières décennies, à prendre
soin aussi de leur apparence et leur bien-être. Ils constituent donc pour l’enseigne, des clients
potentiels, et un segment actif à couvrir, ce qui peut se transformer dans l’avenir en une
véritable clientèle.
Figure 25: L’origine géographique de l’audience. Source : Facebook insights- la page facebook de Bionoor
La page Démographie vous permet d’accéder à vos spectateurs en fonction de leur pays.
Les 5 localisations les plus représentées sont affichées en haut, ainsi que les villes où l’audience
se trouve avec une grande concentration.
Comme nous pouvons le constater, nous n’avons pas des fans qu’au Maroc mais bien
dans d’autres pays, certes, la cible se situe majoritairement au Maroc avec un effectif de 2143
utilisateurs. Nous avons aussi l’Algérie 63 utilisateurs, suivie par la France 61 utilisateurs, puis
la Tunisie 34 utilisateurs et finalement l’Egypte 23 utilisateurs.
77
D’après la même figure, nous déduisons que la ville marocaine dans laquelle l’audience
est beaucoup plus concentrée, est Casablanca (1018 utilisateurs), suivi de Rabat avec 146
(utilisateurs), Marrakech (135 utilisateurs) et Agadir (71 utilisateurs).
Les propritaires des pages sur Facebook, peuvent à chaque moment suivre et analyser la
performance de leurs pages Facebook à travaers certains paramétres, en parmi : la portée de
publication , les acions sur la page , les vues de la pages , les abonnés de la page et l’engagement
avec la publication. (voir la figure 27)
Figure 26: Durée d’affichage des résultats. Source : Facebook insights
Note : Pour commencer l’analyse de la performance et du niveau d’engagement de la

page BIONOOR sur Facebok, nous avons déterminé « la semaine » ou bien « sept jours »
comme une unité temporelle. ( à partir le 11 Mars 2018).
Figure 27: résumé de la page ; Source : Facebook insights (le 17 mars2018)
78
La portée de publication :
La portée65 d’une publication représente le nombre de personnes pour lesquelles une

publication d’une page Facebook s’est affichée sur leur écran. On distingue deux types de
portée. La portée organique et la portée payante.
Durant la 3éme semaine du Mars 2018, la portée organique des publications de la page
Facebook de la marque, était de 2993, ce chiffre est moyennement satisfaisant.
Si la portée de publication baisse, cela peut être dû à deux raisons, soit : le contenu créé
par l’enseigne n’est pas très pertinent ni attractif ou tout simplement le Community Manager de
la page en diffuse moins.
L’engagement avec le contenu diffusé :
Pour faire simple, l’engagement sur les médias sociaux reflète toute sorte d’interaction
obtenue de la part des utilisateurs (Likes, commentaire, partage, clic sur le bouton ‘Call to action
et clic sur la publication…).
Les interactions avec les publications sur Les réseaux sociaux en général et Facebook
en particulier permettent aux propriétaires des pages professionnelles, d’effectuer des mesures
d’engagement. Pourtant peu de personnes et même dans le domaine du Community
management, ignorent leur vraie signification et la manière de les interpréter.
Il faut aussi prendre en considération les plages horaires dites productives, pour publier
du contenu, afin d’optimiser l’engagement de l’audience avec ce dernier.
L’engagement est donc un très bon indicateur sur la qualité et la pertinence du contenu
diffusé par l’entreprise sur sa page Facebook professionnelle. Pour bien mesurer et quantifier
l’engagement avec une publication quelconque sur Facebook, il existe un indicateur appelé «
taux d’engagement ».
Le taux d’engagement d’une publication sur une page Facebook est le pourcentage des
personnes ayant, aimé, cliqué, commenté ou partagé cette publication. Autrement dit, c’est le
dégré d’intérêt des utilisateurs vis-à-vis une publication diffusée. Un bon taux d’engagement
signifie que la communauté est bien active et engagée avec l’enseigne. Il existe deux
méthodes pour calculer ce taux :
65
La différence entre la portée organique, payée, source : https://www.facebook.com/help/285625061456389 ,
79
1- L’outil Facebook Insights
2- Soi-même via la formule mathématique suivante66 :
Toutes les interactions d’une publication * 100 / La portée organique et payante.
L’interprétation du résultat, se fait en fonction de nombre des fans d’une page

Facebook quelconque, car plus leur nombre est élevé, plus ce taux diminue. Le taux moyen de
l’engagement de l’audience sur Facebook est de 0,96% entre 0 et 10.000 fans et de 0,09% au-
delà de 1.000.000 de fans67.
En général, le taux d’engagement diffère en fonction des réseaux sociaux et aussi du

secteur d’activité de l’entreprise. En moyenne, sur Instagram, le taux d’interaction avec les
enseignes est de 1,53%, il dépasse beaucoup plus celui de Facebook (0,10%) et aussi Twitter
(0,04).de même le secteur des écoles supérieures possède le taux d'engagement le plus élevé sur
Facebook, tandis que le secteur des cosmétiques en général, qui détient le meilleur taux
d’interaction avec les marques sur Instagram.
En s’appuyant sur les différentes statistiques de la page Facebook officielle de

BIONOOR, nous pouvons dire que le niveau d’engagement de l’audience est sous la moyenne
(0,96%), cela est dû aux contenus diffusés, qui ne sont pas pertinents.
Et pour creuser un peu plus les statistiques, il existe une panoplie d’indices mises en
place par Facebook Business Manager, une plateforme dédiée aux chefs des entreprise et des
professionnels, tel que ; les vues de la page, les actions sur la page, le nombre total des vues des
vidéo…
II.3.2 Twitter :
L’entreprise n’a pas encore créé un compte twitter, ainsi que le site web
www.bionoor.ma ne contient aucun lien vers l’oiseau bleu.
II.3.3 Linkedin :
BIONOOR cosmétique ne dispose pas d‘un compte sur Linkedin.
66
Laurent BOUR, « Qu’est-ce que le taux d’engagement Facebook et comment le calculer ? », disponible sur :
https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/taux-engagement-facebook/ , consulté le (27/08/2018).
67
Cassandra SCHWRTZ, « 2017 Social Media Industry Benchmark Report », source :
https://www.rivaliq.com/blog/2017-social-media-industry-benchmark-report/ , consulté le (27/08/2018).
80
II.3.4 Youtube:
BIONOOR cosmétique dispose d’une chaîne Youtube.
Figure 28: la chaîne Youtube de BIONOOR cosmétique (consulté le 19 Mars 2018)
Comme nous le remarquons, BIONOOR cosmétique ne dispose pas d’un nombre

suffisant de contenu audio-visuel, uniquement six vidéos en total, dont la majorité représente
des événements organisés par l’entreprise (jeu concours, Showroom, campagne de
sensibilisation vis-à-vis l’environnement écologique…).
Les abonnés représentent généralement des clients réels, ou potentiels sur n’importe
quel réseau social. Sur Youtube plus vous avez d’abonnés, plus ceux qui pourront voir les vidéos
d’une chaîne sont nombreux. Mais malheureusement le nombre total des abonnées de la chaîne
de BIONOOR cosmétique est limité à 54 abonnés.
En plus, le total des vues que récoltent les vidéos sur cette chaîne ne dépassent pas les
500. Cet indice est l’un des plus importants indicateurs à considérer pour déterminer la qualité
d’un contenu audio-visuel.
81
Selon Aberden Group « Le taux de conversion moyen d’un site utilisant des vidéos est
de 4,8 % contre 2,9 seulement pour un site sans vidéo »68
En effet, la vidéo est considérée comme le meilleur support pour diffuser des
informations d’une manière intéressante, bien animé avec le son et l’image afin d’attirer
l’attention de la cible et gagner son engagement avec le contenu créé.
Sans oublier que le taux de mémorisation de l’information présentée par un support

audio-visuel et captés par les cerveaux humains est bien plus élevée que sur d’autres formats
(article, image, audio, revues…).
II.3.5 Instagram :
De notre jour, Instagram est désormais le plus puissant média social pour la
communication des marques et plus expressément les marques des produits de beauté, avec un
taux d’engagement 60 fois plus fort que celui de Facebook. Car il s’est imposé comme le support
de contenus à forte valeur, qui suscite l’engagement de l’audience facilement en maximisant
l’expérience utilisateur de chaque internaute.
Selon une enquête réalisée par IPSOS en Juin 2017, auprès de 1 003 internautes français,
âgés de 15 ans et plus, « 53% des marques présentes sur Instagram affirment avoir augmenté
leur bénéfice commercial grâce à l’application, et 6 sur 10 déclarent qu’Instagram est le moyen
le plus efficace pour développer leur notoriété en France »69.
BIONOOR cosmétique a pu tirer profit de ce média social qui redéfinit la

communication des marques, avec un compte de 974 abonnés70 et 119 publications sous forme
des images informatives sur les nouveaux produits, les promotions … et des vidéos expliquant
le mode d’utilisation de certains produits.
II.4 Un benchmark en ligne au niveau de la représentation graphique

de site web :
68
Stéphane DONNINGER, « Pourquoi le marketing vidéo est indispensable à votre stratégie de contenu ? »,
disponible sur : https://www.agence-copernic.fr/blog/marketing-vid%C3%A9o-strat%C3%A9gie-de-contenu
69
Etude menée par IPSOS, sur le rôle jouent les influenceurs auprès des consommateurs, source :
https://www.ipsos.com/fr-fr/enquete-sur-le-role-des-influenceurs-sur-les-reseaux-sociaux-aupres-des-
consommateurs , consulté le (28/08/2018).
70
Compte Instagram officiel : @bionoorcosmetics (consulté le 19/05/2018)
82
« Si tu connais ton ennemi et toi-même, tu n’auras jamais peur du résultat de tes prochaines
batailles » Sun Tzu (500 av. J.C)
Afin de s’améliorer et de déceler les meilleurs pratiques en ligne de nos concurrents

directs, un Benchmark s’impose.
En effet, nous allons nous contenter de comparer la présentation et l’ergonomie des
sites web concurrents, En parallèle nous allons analyser leurs 4P, afin de donner une idée
claire sur le leur positionnement.
Ces concurrents sont : Yves Rocher, Charme du Maroc, Jerraflore.
• Yves Rocher :
• Print • Stratégie d’écrémage

: vu que ies produits
• Giveaway et jeux sont à la base des
concours sur Facebook composantes végétale
• Campagnes de biologique.
communication sur • Stratégie des Prix
internet et mobile promotionnels :
• Publipostage pour gagner des
traditionnel et nouveaux clients
électronique •
• Promotions Promotion Prix
personnalisées pour
fidéliser la clientéle.
Produit Distribution
• Gamme de produits • Vente directe en

large et diversifiée magasins, en général
• Garantie (brevets) situé dans les grandes
• Coffrets naturels et surfaces
artisanaux • Vente en ligne via leur
site web marchand
• vente à distance
Figure 29: Les 4p de Yves Rocher Maroc. Source : établi par nos soins.
83
Figure 30: L'interface du site web de Yves Rocher. Source : le site web de Yves Rocher (consulté le 21/09/2018).
D’après l’examen minutieux de l’interface externe du site web officiel de Yves

Rocher Maroc, nous constatons que :
- La page d’accueil est ‘’vivante’’, très lisible, simple et claire avec couleurs attirantes.
- Les rubriques sont facilement identifiables.
- La qualité des visuels : HD, produits très appétissants et bien mis en valeur.
- Un moteur de recherche interne.
- Des vidéos et des conseils beauté.
- Le site permet de recueillir les coordonnées des personnes qui s’inscrivent à la

newsletter. Cela permet à l’entreprise de constituer une base de données des nouveaux
prospects.
- Les fiches de produits sont claires, simples et complètes.
- L’affichage du site web est bien optimisé pour les mobiles et tablettes.
• Jerraflore :
84
Site internet/blog • Stratégie d'écrémage:
Réseaux sociaux puisque l'entreprise a un
positionnement haut de
RP 2.0 à l’international
gamme
Bloggeuses et
influenceuses
Promotion Prix
Produit
Gamme de La vente directe en

produits large et magasin (Casablanca et
diversifiée paris)
Packaging simple, vente en
pas trop attrayant parapharmacies
Vente en ligne
Figure 31: Les 4P de Jerraflore Maroc. Source : établi par nos soins.
Figure 32: L'interface du site web Site web de Jerraflore Maroc. Source: www.jerraflore.com, consulté le (21/09/2018)
85
- Le site est homogène d’une page à l’autre (pas de rupture visuelle).
- Le nombre de couleurs est limité.
- Les rubriques sont facilement identifiables et explicites.
- Les fiches des produits sont claires, et bien détaillées.
- Un moteur de recherche interne.

- L’option Newsletter fonctionne correctement.
- L’expérience utilisateur est agréable.
- La charte graphique du site est cohérente : le nombre de couleurs est limité à 4 couleurs qui
sont cohérentes avec le logo de l’entreprise.
- L’affichage du site web est bien optimisé pour les mobiles et les tablettes.
• Charme du Maroc :
• Réseaux sociaux Prix allignés sur

• RP 2.0 les prix du
marché
• Magasins/ journaux
• Site web
• Égérie (Amina
ALLAM)
Promotion Prix
Produit Distribution
Gamme de • La vente directe en

produits magasin
diversifiée • Vente en ligne
Packaging attrayant
Recherche et
Développement
Figure 33: Les 4P de Charme du Maroc. Source : établi par nos soins.
86
Figure 34: L'interface du site web de Charme du Maroc. Source : www.charmedumaroc.ma , consulté le (21/09/2018).
- Rubriques facilement identifiables.
- L’utilisation de l’arrière-plan blanc avec un rose clair, qui permet aux visiteurs de se
concentrer sur les éléments de la page « landing », et notamment ses rubriques et titres.
- Site avec une touche féminine.
- Attribution de noms attirants pour chaque gamme de produit.
- Site marchand.
- Gamme spécialement pour les professionnels.
• BIONOOR cosmétique :
87
Figure 35: L’interface du site web de BIONOOR Cosmétique. Source: www.bionoor.ma, consulté le (21/09/2018).
- Le site s’affiche bien sur les supports mobiles (smartphones, tablettes…)
- Le contenu visuel et les images sont d’une qualité moyenne voire médiocre.
- Le site ne diffuse pas un contenu audio-visuel (vidéo, podcast…)
- Le site est très chargé (Beaucoup de couleurs sont utilisés, absence d’une charte
graphique…)
- La fonction « Newsletter » est endommagé.
- L’option de panier shopping est bloquée. Le site web n’est pas marchand.
- Les fiches des produits sont claires.
- Les rubriques sont bien identifiées.
➢ D’après cette analyse détaillée du site web et les réseaux sociaux liée à la marque
BIONOOR cosmétique, nous constatons qu’elle a une faible présence en ligne, puisque
le site web contient beaucoup de failles techniques : sa présentation graphique et son
contenu ne sont pas très cohérents ni attractifs (l’utilisation de beaucoup de couleurs et
l’absence d’une charte graphique), ce qui impacte négativement son référencement
naturel sur les moteurs de recherche.
➢ En ce qui concerne les réseaux sociaux, l’entreprise n’est pas présente sur Twitter,
Linkedin, Cependant elle est active sur Instagram, Facebook et Youtube, mais cette
88
activité n’est pas bien optimisée. L’entreprise n’est pas complètement introduite dans la
transformation digitale, par conséquent elle rate beaucoup d’opportunités dans cet
univers puisqu’elle opère très souvent dans le Offline
➢ A ce niveau, nous avons pu répondre à la première réflexion/ question posée lors de
l’introduction générale de ce mémoire : Pourquoi certaines petites entreprises
marocaine de la cosmétique biologique, comme BIONOOR cosmétiques ne
profitent pas d’une large visibilité en ligne ?
Chapitre III : Elaboration d’une stratégie Marketing Digital pour renforcer

la visibilité en ligne de la marque :
III.1 Récapitulatif et rappel des résultats obtenus :
• Au niveau de site web www.bionoor.ma:
Classement de www.bionoor.ma : 18 863 268 au niveau mondial, 73 657 au niveau national

et 3 271 par secteur d’activité.
➢ Le site web est mal classé. Ce qui implique qu’il n’est pas bien référencé sur les
moteurs de recherche, notamment Google.
L’origine géographique du trafic : la majorité des utilisateurs qui consultent le site web, se
situe au Maroc.
➢ Manque d’une couverture internationale, la marque n’est reconnue qu’à l’échelle

nationale.
Le trafic mensuel : 997 visiteurs pendant le mois Janvier, 337 en Février, 1308 en Mars et 785
en Avril de l’année en cours. En calculant la moyenne du trafic mensuel pendant les quatre
mois, on obtient : 856 visiteurs par mois.
➢ Pour bien évaluer cette moyenne, nous allons calculer le pourcentage des internautes
Marocains qui consultent le site web de BIONOOR cosmétique, sachant que la
89
plateforme Hootsuite et l’agence We are social ont affirmé dans une étude
réalisée en Février 2018, que : « 22,56 millions Marocains utilisent l’internet »71.
-D’où 856/22560000 * 100 = 0,0037%, qui est un taux très faible.
Les heures et les jours de la semaine où les utilisateurs sont très connectés sur le site web
:
- Les heures en dehors du travail : 00h00 et 12h00,
- Les jours de la semaine : le Lundi et le Mardi
➢ En général ce sont des moments hors travail et études durant lesquelles les Marocains
prennent leurs repas, se relaxent, et /ou accèdent au web sur leurs smartphones ou
ordinateurs.
Les mots-clés de recherche organiques : Selon l’analyse que nous avons effectué dans le
chapitre précédant sur la pertinence des mots clés de recherche organiques, qui amènent le plus
d’utilisateurs vers le site web, nous avons trouvé les termes suivants : Bionoor- Maroc-
www.bionoor.ma –catalogue –bionoor.ma – Casablanca – Bionour – cosmétique – bio.
Le temps de chargement de site web : est de 7.51 secondes alors que la norme idéale ne doit
pas dépasser 3 secondes.
La description de site web : La balise Méta description est vide.
Les Backlinks : le trafic provient essentiellement et uniquement du site web de l’entreprise

www.bionoor.ma et non pas d’autres liens externes, ce qui implique un ‘Score Backlinks’ très
médiocre, et cela par conséquent impacte négativement le référencement naturel du site web en
question.
• Au niveau des médias sociaux :
Le niveau de l’engagement sur Facebook :
Le nombre d’abonnés/ fans : 2565 fans en 19 Mars 2018, très bas en comparaison avec les
concurrents directs et indirects (exemple : le nombre des abonnés sur la page officielle
Facebook de Jerraflore Maroc a atteint 11560 abonnés durant la même période).
71
Etude de Marché sur le digital au Maroc, source : https://wearesocial.com/fr/blog/2018/01/global-digital-
report-2018, consulté le (05/09/2018).
90
Les caractéristiques démographiques des abonnés : 74% femmes, 26 % hommes, la
tranche d’âge dominante allant de 25 à 34 ans.
L’origine géographique de l’audience : la majorité des abonnés sont des Marocains, issues
principalement de Casablanca.
La portée organique : 2993 durant la 3éme semaine de Mars 2018.
Taux d’engagement de l’audience : en général le taux est sous la moyenne (0,96%), cela nous
permet de déduire que le contenu diffusé n’est pas très pertinent ou bien il est diffusé pendant
des créneaux horaires improductifs.
Twitter : BIONOOR cosmétique n’a pas un compte Twitter
Linkedin : BIONOOR cosmétique n’a pas un compte Linkedin
Youtube : l’entreprise possédé une chaîne Youtube, de 54 abonnés, qui est un nombre très
modique et insignifiant, et ne contient que 6 vidéos avec une moyenne qualité.
Instagram : La page est bien active avec 974 abonnés, diffusant un contenu riche et attractif
: photos représentatives des produits et expliquant leur mode d’utilisation, ainsi que des
vidéos présentant les activités associatives de l’entreprise…
III.2 L’élaboration de la stratégie Marketing Digital :
En principe, une stratégie digitale, vise à accroître la visibilité en ligne de l’entreprise,

tout en attirant plus de trafic.
En se référant aux résultats obtenus, nous avons pensé à élaborer une stratégie Marketing
digital, touchant deux volets principaux : la refonte du site web et l’animation des réseaux
sociaux dans le but de répondre à la problématique centrale de ce mémoire : Comment
BIONOOR cosmétique pourrait optimiser sa visibilité en ligne afin de toucher largement
sa cible ?
a- Les Objectifs fondamentaux:

- Accroître la visibilité en ligne de BIONOOR cosmétique.
- Embellir l’image de la marque sur les différents canaux digitaux (e-réputation).
- Générer plus de trafic vers le site web.
- Convertir le trafic.
- Fidéliser la cible.
91
- Augmenter le niveau d’engagement de l’audience.
b- La cible :
- Les femmes (au foyer, professionnelles, étudiantes…) qui suivent un système saint et
biologique dans leur vie, âgées généralement entre 18 et 60 ans.
- Les bloggeuses et influenceuses (Youtube, Instagram, Snapchat…).
- Les hommes âgés entre 18 et 60 ans.
- Les entreprises (Hôtels, Spa…).
- Les particuliers qui souhaitent avoir leur propre marque de la cosmétique Bio.
c- Le positionnement :
- Une Cosmétique biologique à 100%.
- La promotion des produits du terroir et la préservation du patrimoine Marocain.
- Un positionnement Moyen de gamme.
- Produits accessible à un grand public avec un bon rapport qualité-prix.
➢ Afin de rendre opérationnelle cette stratégie, un plan d’action sera élaboré dans le but
d’optimiser la présence de l’entreprise sur des supports digitaux principaux.
III.3 Le plan d’action :
III.3.1 La Refonte du site web et l’optimisation de son référencement :

• La réduction du temps de chargement de site web (à travers l’optimisation de la taille
des images par exemple…).
• La rédaction de la description de site web avec soin, en utilisant une combinaison des
mots-clés de recherches les plus pertinents.
• La création d’une liste contenant des mots-clés de recherche et des combinaisons de
mots cohérents avec le secteur d’activité et le positionnement de l’entreprise,
manuellement ou à travers des outils gratuits ou payants sur web qui génèrent des mots-
clés de qualité. Ensuite les intégrer dans de différents placements du site web, comme
la balise de titre, Balise méta description et les articles publiés…
• L’intégration d’une stratégie de contenu, afin d’améliorer la qualité du contenu diffusé
sur le site, par exemple à travers la création des capsules vidéo créatives d’une très bonne
qualité, représentant certains produits de l’enseigne et leurs mode d’utilisation…
• L’incorporation d’une expérience utilisateurs agréable dans l’interface externe du site
web (Long scrolling, insertion du son à l’interface utilisateur…).
92
• L’entreprise pourrait raconter son histoire ses valeurs, son engagement social et sociétal,
et son rôle dans la préservation du patrimoine Marocain par le biais du Storytelling…
• L’intégration d’un blog dédié à la publication des astuces et conseils de beauté naturels,
dans le site web officiel.
• La planification de la diffusion des publications sur le site afin d’optimiser le contenu et
engager plus d’audience. Lors de l’analyse que nous avons menée dans le chapitre
précédant, concernant les jours de la semaine et les heures durant lesquelles l’audience
se connecte beaucoup plus sur le site web, nous proposons, que cette diffusion soit de
préférence faite chaque Lundi et Mardi vers minuit et midi.
• En matière des Backlinks, il faut chercher des sites web pertinents qui opèrent dans le
même secteur ou bien des blogs appartement à des influenceuse qui encouragent les
gens à suivre un mode de vie saint et biologique afin de collaborer avec eux, en publiant
des articles sur leurs pages web, contenant des liens externes vers le site web de
l’entreprise en question.
III.3.1 L’animation des réseaux sociaux et l’optimisation de l’engagement de

l’audience.
• La création d’un compte Twitter.
• La création d’un compte Linkedin.
• L’alimentation de la chaîne Youtube par des vidéos d’une haute qualité, et d’un
contenu audio-visuel créatif et engageant.
• La collaboration avec des Youtubeuses, Bloggueuses et Instagrameuses Marocaines
célébres dans le cadre d’une stratégie d’influence, afin de promouvoir les produits
de l’enseigne et faire gagner l’entreprise en visibilité et en notoriété en ligne.
• La planification de la diffusion de contenu sur la page Facebook de la marque, en
partageant des publications, 2 ou 3 fois par jours, et ce, pendant les créneaux
convenables.
• L’animation de la page Facebook à travers le lancement d’un jeux concours qui est
un bon moyen pour faire connaître sa page, augmenter sa portée organique et élargir
son audience grâce à l’effet de la viralité. Cette technique permet d’attirer plus de
trafic à court terme. Prenons l’exemple de BIONOOR cosmétique même, qui a lancé
au cours du mois de Mars 2018, un concours pour la « Miss Bio Maroc »
93
destinées aux femmes qui suivent un mode de vie saint et bio. Les conditions de
participation étaient très simples. Elles s’articulent principalement sur les likes, les
commentaires et le partage des publications diffusées par la marque. Au bout de
quelques semaines, La page a connu un trafic énorme, le nombre des abonnés a
grimpé, le nombre de commentaires, de partages et de Likes a également évolué,
puisque les participantes partageaient les publications avec leurs réseaux et dans les
différents groupes Facebook.
Figure 36: La portée organique a grimpé, après le lancement du jeu concours sur Facebook le 13 Mars
• La mise en place d’une stratégie de boost/ sponsoring de contenu diffusé par la marque,
via l’outil Facebook Ads, afin de toucher largement sa cible et optimiser sa visibilité sur
ce média social. Voyons en dessous l’exemple d’une publication sponsorisée par
BIONOOR cosmétique durant Mars 2018.
94
Figure 37:Une publication (vidéo) diffusée et sponsorisée par BIONOOR cosmétique le 25/03/2018
➢ Vers la fin du mois d’Avril, le nombre des abonnées de la page Facebook de BIONOOR
cosmétique a passé de 2565 à 4997 (presque le double).
95
CONCLUSION :
96
À travers ce modeste travail, nous avons pu répondre à une problématique majeure dont
souffrent beaucoup d’entreprises de petite taille dans le secteur de la cosmétologie biologique
au Maroc, qui est l’optimisation de leur visibilité et présence sur les canaux digitaux les plus
employés par les utilisateurs du Web afin de toucher largement leur cible.
Nous avons fait appel dans un premier temps aux fondements théoriques de la recherche
liés directement et indirectement à cette problématique centrale, en mettant l’accent sur l’origine
du Marketing et son adaptation au fil de temps aux évolutions du web d’où l‘émergence d’un
nouveau concept : Le Marketing 4.0 qui se base essentiellement sur les données, ensuite nous
avons cité les différentes tendances du Marketing digital, ses leviers et ses 4P augmentés.
En revanche, nous avons parlé de marché de la cosmétique biologique, sa taille mondiale

et sa situation nationale actuelle, puisque notre étude de cas s’est portée sur une entreprise de
la cosmétique biologique.
La partie empirique de ce mémoire a consisté à une analyse approfondie de l’état de site

web officiel de la marque BIONOOR cosmétique (sa performance, le niveau de son
référencement naturel, web analytics…), le niveau de sa visibilité sur les réseaux sociaux
(Facebook, Youtube et Instagram…), ainsi qu’un Benchmark au niveau de la représentation
graphique de son site web et son ergonomie, en comparaison avec ses principaux concurrents
directs : Yves-Rocher Maroc, Jerraflore Maroc et Charme du Maroc.
En se référant aux résultats obtenus, nous avons pu dresser une stratégie de Marketing
digital à long terme pour renforcer le référencement naturel du site web en particulier et
optimiser la présence de la marque sur les canaux digitaux les plus utilisés en général. Et pour
rendre opérationnelle cette stratégie, nous avons proposé un plan d’actions détaillé.
Toutefois, une audience volumineuse avec des milliers de visites sur son site web ne
constitue pas le vrai objectif d’une stratégie digitale, car si le trafic créé par les efforts fournis
ne reflète pas la vraie cible, il n’y aura pas de véritables conversions vers l’achat, en
conséquence « l’entreprise pédalera dans la semoule » et tous ses efforts seront inutiles et
vains.
En ce sens, pour atteindre les objectifs mis en place lors d’une stratégie Marketing
digital, trois points sont nécessaires doivent être respectés :
97
Tout d’abord, il faut attirer une audience de qualité, car, comme nous l’avons déjà vu,
si le trafic généré par la stratégie digitale proposée par le responsable marketing est cohérent
avec la cible de l’entreprise, il y a de fortes chances que la conversion vers l’objectif prédéfini
se réalise, et que l’acte d’achat en ligne se concrétise.
Le second point, consiste à veiller à ce que la conversion vers l’objectif prédéfini soit
réalisé, et pousser le visiteur à acheter un produit / service, ou souscrire à la newsletter, ou
participer à un sondage en ligne, ou tout simplement cliquer sur une bannière publicitaire…
Et finalement, la fidélisation de ce lead. Même si le mécanisme de référencement

naturel fonctionne bien, et que le site web de l’entreprise acquiert du trafic, il est nécessaire
de fidéliser sa clientèle.
Quand l’entreprise réussit à convertir un visiteur sur son site web en un acheteur, cela
ne constitue pas forcément un symbole de ré-achat, car il y a toujours le risque de volatilité et
d’abandon. Devant cette situation d’échec, l’entreprise doit concentrer toute son effort pour
maintenir une relation solide avec sa cible dans un contexte digital.
98
Bibliographie:
Ouvrages:
✓ Clara AGUSTONI, « C’est du propre, Hygiène et cosmétique à l’époque romaine »,

édité par Musée Romain Vallon; 2017.
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interactive; 2017.
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», édition: Dunod; 2016.
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CRÉER, ANIMER ET PROMOUVOIR LA PAGE FACEBOOK DE VOTRE
ENTREPRISE », page 5, disponible sur : https://lalist.inist.fr/wp-
content/uploads/2013/09/Facebook-pour-les-entreprises.-Creer-animer-et-promouvoir-
la-page-Facebook-de-votre-entreprise-H.-Paris-M.-Calvo-2013.pdf , consulté le
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✓ Ibn AL-BAYTAR, « traité des simples », édition: Dar Al Kotob Al Ilmya, Beirut.
✓ Julien HIRTH, « Le Data Marketing: La collecte, l’analyse et l’exploitation des
données au cœur du marketing moderne », édition: Eyrolles; 2017.
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langue française. (Source : http://tesi.cab.unipd.it/54482/1/ELISA_PIOLA_2017.pdf )
✓ Philip KOTLER, Hermawan KARTAJAYA et Iwan SETIAWAN, « Marketing 3.0:
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✓ Philip KOTLER, Hermawan KARTAJAYA et Iwan SETIAWAN, « Marketing 4.0:
moving from traditional to digital », édition: Wiley; 2017.
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2011.
✓ Pline l'Ancien, « Histoire Naturelle », livre XXVIII, paragraphe xxv (1). (Source :
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Articles :
99
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8-8018_1966_num_8_1_1113-analyse%20structurale.pdf, consulté le (12/05/2018).
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convaincre vos clients », source: https://siecledigital.fr/2014/11/10/video-marketing-
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http://www.mcinet.gov.ma/fr/content/plan-d%E2%80%99acc%C3%A9l%C3%A9ration-
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BOUSSEL, Source :http://mahasbeautyshop.ma/brands/bassma-boussel-cosmetics/ , consulté
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search-actuallyresponsible-64-web-traffic, consulté le (18/08/2018).
✓ AWSTAT est un outil gratuit puissant et fonctionnel qui génère des statistiques avancées sur
le Web, Source : https://awstats.sourceforge.io/, consulté le (18/08/2018).
✓ La définition de mot-clé de recherche, source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Mot_cl%C3%A9
, consulté le (20/08/2018).
✓ DAREBOOST est une plateforme de test et analyse gratuit des sites web (SEO, sécurité et
qualité…), source : https://www.dareboost.com/fr, consulté le (22/08/2018).
✓ WOORANK est un service permettant d'analyser une page et de générer un rapport SEO de
cette dernière, source : https://www.seo.fr/outils-seo/woorank/ , consulté le (22/08/2018).
✓ La définition des Backlinks, source :
https://www.definitionsmarketing.com/definition/backlink/ , consulté le (24/08/2018).
✓ La différence entre la portée organique, payée, source :
https://www.facebook.com/help/285625061456389 , consulté le (25/08/2018).
✓ www.yves-rocher.ma , consulté le (21/09/2018).
✓ www.jerraflore.com , consulté le (21/09/2018).
✓ www.charmedumaroc.ma , consulté le (21/09/2018).
✓ www.bionoor.ma, consulté le (21/09/2018).
103
Annexes :
Annexe 1 : Etude sur Les Tendances Digitales en 2018 Publiée par
Adobe et Econsultancy
Voir la page : 11
104
Voir la page : 28
L’annexe complet sur le lien suivant :

https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2018/03/econsultancy-2018-digital-trends_f.pdf
(consulté le 15/04/2018)
105
Annexe 2 : « Liste des petites entreprises Marocaines appartenant au
secteur de beauté et de bien-être biologiques »
L’entreprise Le site Facebook Instagram Youtube Twitter Linkedin

web
Bionoor + + + + - -
cosmétique
Mooi + + + + - -
Nutriana Bio + + + + - -
Charme du Maroc + + + + - -
Ana zwina + + + + -
+
Aghsane + + - - -
+
CHAVHA + + - - -
-
Fenilia En panne - - - -
-
Medina Bio - + - - -
-
Arganisme Cosmetics + + - + + +
Huilarome + + + - -
-
Bio lux En panne + - - -
-
Roaa Bio - + + - -
-
Wafa Bio - + - - -
-
Bio OR - + - - -
-
Maroquina Bio - + - - -
-
Sahara Glamour Bio - + - - - -
Sidki Bio En panne + - - - -
Malak Bio + + + + + +
Argan Maroc En panne + - - - -
Jawhara cosmetics En panne + + + - -

Perle orient En panne + - - - -
Diar argan + + - - - -
Femiella En panne - - - - -
La vallée de rose En panne + + - - -
106
Wirgane + + - - - -
Argalista + + + + -
-
Argania cosmetics + + - + + -
back to Bio + - - - -
-
Argan Dior En panne + - - - +
Rimaco - - - - - -
Bayafore + + + - - -
Arganart de vie (blog) + - - - -
Les bios d’agadir + + + - - -
Bio For You + - - - - -
Ghirass nature + - - - -
Timsray + - - - - -
Bio Miss En panne - - - - -
Biojas sarl Non - - - - -

installé
Inkubia En panne - - - - -
Be artisan + + - - - -
Elixir d’argan + - - - - -
Dar agran bio En panne - - - - -
Dar al kanz - + - - - -
Coopérative + + + + - -
TAITMATINE
Argane ADRAR En panne + - - - -
Bio sousse nature En panne + - - - -
Falah Bio En panne - - - - -
L’or d’afrique + + - - - -
Synergic aroma + + + - - -
Morocop En panne - - - - -
Argabio Lune sarl + + - - - -

La coopérative féminine En panne + - - - -
TAGMAT AZIA
107
Voir la page : 70-71.
Les sites web et les pages/ comptes des entreprises en dessus sur les réseaux sociaux, sont consultés le
26/09/2018.
Annexe 3: Coopératives par secteur en 2015 (office du développement de

la coopération).
Voir la page : 71.
108
Table des matières:
Engagement Anti-Plagiat ...................................................................................................... 3
Remerciements. .................................................................................................................... 4
Sommaire ............................................................................................................................ 5
Liste des figures. .................................................................................................................. 7
Liste des tableaux. ............................................................................................................... 9
INTRODUCTION GENERALE........................................................................................ 11
PARTIE 1 : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RECHERCHE ................. 16
CHAPITRE I: LE MARKETING DIGITALE, UNE DISCIPLINE INCONTOURNABLE POUR RENFORCER

LA VISIBILITE EN LIGNE DES MARQUES ............................................................................................................ 17
I.1 Définition du Marketing Digital ............................................................................................................. 17
I.2 L’évolution du Marketing Digital et l’émergence du Marketing 4.0..................................................... 18
I.3 Les leviers du marketing digital ........................................................................................................... 23
I.3.1 Le média propre (Owned media) ........................................................................................................... 23
I.3.2 Le média payant (Paid media) ............................................................................................................... 23
I.3.3 Le média obtenu (Owned media) ........................................................................................................... 25
I.4 Les 4P augmentés à l’heure du web ....................................................................................................... 25
I.5 Les grandes tendances du Marketing Digital ...................................................................................... 28
I.5.1 Le Storytelling, l’art du récit à l’heure du web .................................................................................................. 28
I.5.2 La personnalisation et l’expérience utilisateur ......................................................................................... 30
I.5.3 Le Référencement naturel « SEO » ....................................................................................................... 31
I.5.4 Le Big data et le Marketing prédictif....................................................................................................... 32
I.5.5 Le Marketing de contenu ........................................................................................................................ 34
I.6 Le Marketing d’influence au Coeur de la stratégie Marketing des marques de cosmétiques…....……35
I.6.1 Focus sur les réseaux sociaux………………………………………………………………………….….35
CHAPITRE II: LE MARCHE DE LA COSMETIQUE BIOLOGIQUE AU MAROC, UN SECTEUR DE PLUS
EN PLUS DYNAMIQUE ............................................................................................................................................ 37
II.1 Définition d’un produit cosmétique biologique ..................................................................................... 37
II.2 L’évolution des rituels de beauté et de bien-être naturels à travers les civilisations humaines .......... 37
II.3 La situation actuelle du marché national et international des produits cosmétiques biologiques ....... 41
II.3.1 Aperçu sur la filière des produits cosmétiques biologiques mondiale .................................................... 41
II.3.2 Aperçu sur l’industrie des produits cosmétiques biologiques nationale ................................................. 46
II.3.3 L’analyse externe du marché marocain des cosmétiques biologiques (PESTEL) .................................... 50
PARTIE 2: L’ETUDE EMPIRIQUE................................................................................. 55
CHAPITRE I: L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT ................................................................................ 56
109
I.1 Présentation de la marque BIONOOR Cosmétique ..................................................................................... 56
I.1.1 BIONOOR Cosmétique Maroc .............................................................................................................. 56
I.1.3 Fiche signalétique ................................................................................................................................. 56
I.5 Analyse SWOT ..................................................................................................................................... 57
I.6 Les 5 Forces de PORTER .................................................................................................................... 58
I.7 L’analyse des 4P et la stratégie globale de communication au sein de BIONOOR Cosmétique .......... 60
I.7.1 Le mix-marketing de la marque BIONOOR Cosmétique ..................................................................... 60
I.7.2 La stratégie globale de communication au sein de BIONOOR Cosmétique .......................................... 61
a. Objectifs de la communication..................................................................................................................... 61
b. Message ...................................................................................................................................................... 62
c. Moyens de communication .......................................................................................................................... 63
CHAPITRE II: ANALYSE DE NIVEAU DE LA VISIBILITE EN LIGNE DE BIONOOR COSMETIQUE 63
II.1 La méthodologie adoptée..................................................................................................................... 63
II.1.1 L’étude de cas comme méthodologie de recherche ................................................................................ 63
II.1.2 L’étude de cas : BIONOOR Cosmétique .............................................................................................. 64
II.2 L’analyse du site web (www.bionoor.ma): .......................................................................................... 66
II.2.1 Le Rang de site web bionoor.ma............................................................................................................ 67
II.2.2 Le trafic mensuel moyen ....................................................................................................................... 68
II.2.3 L’origine géographique de l’audience.................................................................................................... 69
II.2.4 L’analyse des requêtes effectuées en fonction des moments de la journée ............................................... 69
II.2.5 L’analyse des requêtes effectuées en fonction des jours de la semaine .................................................... 70
II.2.6 L’analyse de la pertinence des mots clés de recherche............................................................................ 71
II.2.7 Le temps de chargement........................................................................................................................ 72
II.2.8 La « Meta description » et son importance dans le référencement naturel ............................................... 73
II.2.9 Le « Backlink » en tant qu’un critère déterminant du SEO ..................................................................... 73
II.3 L’analyse de niveau de l’engagement sur les médias sociaux .............................................................. 75
II.3.1 La page Facebook officielle de BIONOOR cosmétique ......................................................................... 75
II.3.2 Twitter ................................................................................................................................................ 80
II.3.3 Linkedin .............................................................................................................................................. 80
II.3.4 Youtube ............................................................................................................................................... 81
II.3.5 Instagram ............................................................................................................................................ 82
II.4 Un benchmark en ligne au niveau de la représentation graphique de site web ................................ 82
CHAPITRE III: ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING DIGITAL POUR RENFORCER LA
VISIBILITE EN LIGNE DE LA MARQUE ................................................................................................................. 89
III.1 Récapitulatif et rappel des résultats obtenus .............................................................................................. 89
III.2 L’élaboration de la stratégie Marketing Digital ................................................................................. 91
a- Les Objectifs fondamentaux ........................................................................................................................ 91
b- La cible ...................................................................................................................................................... 92
c- Le positionnement....................................................................................................................................... 92
III.3 Le plan d’action .................................................................................................................................. 92
110
III.3.1 La Refonte du site web et l’optimisation de son référencement ............................................................ 92
III.3.1 L’animation des réseaux sociaux et l’optimisation de l’engagement de l’audience................................ 93
CONCLUSION ................................................................................................................... 96
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................. 99
WEBOGRAPHIE ............................................................................................................. 102
ANNEXES ........................................................................................................................ 104
RESUME .......................................................................................................................... 112
111
Résumé:
Le monde évolue d’une manière très rapide et capricieuse, notamment avec l’avènement
du web 2.0, qui a révolutionné les règles du jeu Marketing. En effet, l’introduction massive des
technologies innovantes de l’information et l’apparition progressive des tendances liées au
Marketing digital, à l’instar du Storytelling, l’expérience utilisateur, le Marketing prédictif…ont
permis aux entreprise d’affiner la connaissance de leur audience, de toucher largement leur cible,
et d’optimiser leur stratégies de ciblage publicitaire en ligne, et ce, dans l’ultime but de réussir
la conversion et concrétiser l’acte de l’achat en ligne. Ce travail de réflexion vise à élaborer une
stratégie Marketing digital, au profit d’une entreprise Marocaine de la cosmétique biologique,
dans le but d’optimiser sa présence en ligne, tout en se basant sur une revue de littérature
récente, traitant le Marketing digital sous différents angles.
Mots-clés : Le Marketing digital ; web 4.0 ; Réseaux sociaux ; Storytelling ; Big-data ; Marketing
de contenu ; blogs, référencement naturel ; Mots-clés de recherches ; Backlinks ; cosmétique
biologique, Marketing d’influence.
Abstract:
The world is evolving in a very fast and capricious way, especially with the advent of
web 2.0, which revolutionized the rules of Marketing. Indeed, the massive introduction of
innovative information technologies and the gradual emergence of trends related to digital
marketing, like storytelling, user experience, predictive marketing ... have allowed companies
to refine the knowledge of their audience, reach their target audience, and optimize their
online advertising targeting strategies, in order to make the conversion successful and realize
the act of buying online. This work of reflection aims to develop a digital marketing strategy,
for a Moroccan company of organic cosmetics, in order to optimize its online presence, while
relying on a recent literature review, studying digital marketing from different angles.
Keywords : The Digital Marketing, web 4.0, Social media, Storytelling, Big-data, Content
Marketing, blogs, Search engine optimization, Search keywords, Backlinks, Organic cosmetics,
Influence Marketing.
112

Mémoire Master Marketing COSMETIQUE BIO ET NATUREL

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Leyla KISSI : Professeur. Faculté des sciences Juridiques, Economiques et

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III.1 Récapitulatif et rappel des résultats obtenus .............................................................................................. 89

WEBOGRAPHIE ......................................................................................................................... 102

ANNEXES ..................................................................................................................................... 104

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Le digital est devenu un cannal puissant permettant. Il a transformé l’univers en une

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Dans cette logique, la fonction « Production » dominait et tout s’organise autour

Le Marketing 2.0, ou « Le Marketing centré sur le client » :

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Marketing 3.0 ou « marketing centré sur l’humain » :

Aujourd’hui, Le consommateur cherche à se procurer des biens et services auprès des

En résumé, l’approche du Marketing 3.0 reflète un mélange entre le marketing

Identiquement aux fondements de l’industrie 4.0, l’ère des machines intelligentes

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Frédéric Cavazza, « Vers un marketing 10.0 ? », source : https://fredcavazza.net/2016/11/02/vers-un-

marketing-10-0/ , consulté le (06/05/2018).

I.3 Les leviers du marketing digital :

Les leviers du marketing digital se divisent en 3 catégories : le Paid média, le Owned

I.3.1 Le média propre (Owned media)

I.3.2 Le média payant (Paid media)

Facebook met aussi à la disposition des professionnels, une plateforme payante

Type de la publicité payante en Caractéristiques

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-Le Skyscraper -Permet d’occuper un espace conséquent, dont

-Le Carré - Sa largeur moindre, le rend plus flexible et facilite

-Le Pop-up - Une fenêtre s’affiche spontanément à l’ouverture

- L’Interstitiel - Une publicité s’affichant en plein écran à

- L’Expand banner -Le bandeau publicitaire s’étend vers le bas lorsque