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Master MPO 2010/11

Innovation / Etudes de cas sectoriels

Cas 1: numérisation et
"destruction créatrice" dans
l’industrie de la musique

Laurent Bach
BETA UdS
laurent.bach@unistra.fr
Master MPO / Innovation : cas industrie musique L. BACH 1

Master MPO 2010/11


Innovation / Etudes de cas sectoriels

Cas 1: numérisation et "destruction créatrice"


dans l’industrie de la musique

Objectifs :
- outils d'analyse, concepts
- illustration du rôle de l'innovation dans l'évolution des
structures industrielles /économiques
- exemples de stratégies des acteurs dans le cadre de
cette évolution

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Industrie de la musique :
création - production - diffusion de la musique
(performance - rights - recording)
point-clé : musique enregistrée - 1877 - premier son enregistré, à
l’aide d’un phonographe sur un cylindre d’aluminium (T. Edison -
brevet US n°200.521 en 1878)

Numérisation : (Larousse)
qui représente, traite ou transmet des données ou des grandeurs physiques
sous la forme de caractères tels que des chiffres ou au moyen de signaux à
valeur discrète.
par opposition à analogique : qui représente, traite ou transmet des données
sous la forme de variations continues d’une grandeur physique
point-clé : plusieurs générations technologiques depuis 1877;
hypothèse : numérisation = changement de "paradigme" /
transformations plus profondes (remarque : pour simplifier, "avant"
internet / maintenant)

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THEME 1: Innovation et dynamiques d'évolution


THEME 2 : Transformations des structures
THEME 3 : Répartition de la valeur et stratégies des
acteurs

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Supports de musique enregistrée :
Performance Qualité-coûts
/ Nombre d’utilisateurs dominations successives
CD DVD ?

K7
Fichiers
33/45 t informatiques
(MP3 etc et
vinyl successeurs)
78 t
cire

cylindre

1877 1913 1950 1983 1988 temps


35 ans environ Délai + court ?
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Cycle de vie des technologies (version simplifiée)


performance
Potentiel maximum

"régime Épuisement progressif


managerial" du potentiel => déclin

"régime
entrepreneurial" Améliorations

Emergence
développement
temps

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Régime entrepreneurial : Régime managérial :

Phase d’émergence Phase de maturité

• Pas de stabilité (technologie, • Stabilité


positions commerciales…)
• Rythme d’innovation rapide • Rythme moins soutenu
• Dynamisme d’innovation • Dynamisme d’innovation
apporté par "firmes apporté par "firmes
entrantes" (PME), beaucoup installées" (Grandes), peu
d’entrées /sorties d’entrées /sorties,
• Innovations plus radicales concentration
• Risque élevé • Innovations incrémentales
• Risque plus faible
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Cycle de vie des technologies (version simplifiée)


performance Potentiel maximum Nouvelle techno.
Potentiel maximum

Épuisement progressif
du potentiel => déclin

Améliorations

Emergence
développement
temps
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Diffusion : courbe de diffusion
Nombre d’adopteurs

Nombre maximum d’adopteurs

Saturation du marché
Rendements
croissants Maturité
d'adoption

Diffusion rapide

Lancement
temps

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Rendements croissants d'adoption


Plus une technologie se diffuse, plus il est rentable de
l'adopter, plus il y a d'adopteurs

• Apprentissage par l'usage (learning by using) ordinateur


• Externalités de réseau : utilité augmente avec le nombre d'adopteurs
téléphone - P2P
• Économie d'échelle de production : coût unitaire baisse avec les
quantités produites
CD
• Diminution des risques
• Interactions-complémentarités technologiques avec autres
produits/services
ITunes - IPod
• Adaptation des systèmes d'info / évaluation / décision
Guide d'achats FNAC - business plan pour financeurs
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Diffusion : courbe de diffusion
Nombre maximum d’adopteurs
Nombre
d’adopteurs
Nombre maximum d’adopteurs

Saturation du marché

Maturité

Diffusion rapide

Lancement
temps
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THEME 1: Innovation et dynamiques d'évolution


THEME 2 : Transformations des structures
THEME 3 : Répartition de la valeur et stratégies des
acteurs

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Acteurs – rôles/fonctions : organisation du secteur
Droits de propriétés
Technologies

Acteurs liés par une chaîne de valeur ajoutée

Création et partage de la valeur reposent sur un système


d'échanges et d'exploitation des œuvres musicales et des
droits de propriété sur ces œuvres

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Droits d’auteurs (<=> propriété littéraire ou artistique)


droit exclusif de l’auteur à disposer de son œuvre et de
l’exploiter selon son libre arbitre, à titre onéreux ou gratuit

TOUTES reproduction - représentation - adaptation - traduction

• Droits patrimoniaux : (copyright)


Exploitation (reproduction - représentation) contre
rémunération
• Droits moraux
• Droits voisins
+ droit à "copie privée" (Exception France )

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Les acteurs de l'industrie de la musique :
•  Artistes : Auteurs, Compositeurs, Interprètes
A&R,
•  Editeurs : gère reproduction, publication, diffusion commerciale
d'œuvre artistique=mise en valeur et développement œuvre et artistes
Managers
etc
•  Producteurs (studio d’enregistrement) : œuvre
transformée sous forme enregistrée sur support (et commercialisable)
•  [ Fabricants ]
•  Distributeurs
•  Détaillants (+Grossistes)
•  Autres diffuseurs (radio etc)
•  Consommateurs

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Combinaison "technologies-DPI-organisation du secteur"


permet équilibre entre:
Incitation (création+diffusion) – usage (consommateurs) –
création future

Organisation du secteur et possibilités


d'exploitation des droits varient suivant formes
que prend l'œuvre musicale (musique
enregistrée) et donc suivant la technologie

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Lampell-Bhalla-Jha, 2008
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Organisation du secteur "avant Internet"

Au "centre" : les MAJORS (assez similaires)


• Stable (même si fusions), nouvelles technologies, hits
• Multimedia, échelle mondiale, tous segments musicaux
• Editeur-producteur-distributeur

Pourquoi ?
• Coût élevé (production, marketing) => économies d’échelle
• Risque => diversification par pays, par segments
"Effets de mode" "Effets de cave"

Succès ponctuels Exploitation du catalogue

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Organisation du secteur "jusqu'à Internet"

«autour» des majors : les INDEPENDANTS (très variés)


• Instable (entrées-sorties), innovation contenu, petites
productions
• Spécialisés dans musique, échelle locale, niches musicales
• Rôle des individus, producteur

Pourquoi ?
• Création-découverte (proche des goûts locaux, des
milieux artistiques)
• Flexible-adaptable

Liens : indépendants distribués par majors, majors


rachètent indépendants (distribution -> participation au
capital -> rachat)
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Auteur-compositeur Chaîne de valeur


0,9 € 9% ajoutée 'traditionnelle'
Interprète de l’industrie musicale
Artistes 1 € 10% (supports enregistrés)
MAJORS
Source : IDATE, Frey
Editeur Ed. phonographique
2,4 € 24%
Ex. CD vendu à 10 €
Producteur 0,2 € 2% Source : D. Laing/European
Music Organisation 1996
Fabricant 0,8 € 8%
4,6-5,4 € 46-54%
Distributeur 2 € 20%

Détaillants 2,7 € 27%

Consommateurs
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Répartition marché mondial en valeur 2000
musiques enregistrées
env. 40 milliards d’euros / env. 4 milliards d’unités

Domination des majors : + de 80% du marché


Universal Music
Indépendants Group
22,5% 21,8% media

BMG Entertainment EMI Group grande


11,9% 12,9% distribution
Sony Warner Music
édition
19,0% 11,9%
communication
électronique
grand public
Source : IFPI, SEP
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Répartition marché mondial en valeur 2001


musiques enregistrées
env. 40 milliards d’euros / env. 4 milliards d’unités

K7 Vinyl DVD+VHS video


(4,2%) (0,3%) (3,3%)

CD single
(5,5%)

CD album
(86,7%)
Source : IFPI, SNEP
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Numérisation : aspect techniques
numérisation - compression - cryptage - traçage...
• Capture/enregistrement et stockage (DD, gravage…)
• Transmission
• Recherche, partage et suivi d’applications et de fichiers

• Support physique (CD, DVD…) + fichier informatique


• Musique sur internet :
• Téléchargement
 avec /sans serveur central (P2P)
 logiciels libres ou propriétaires
• Écoute en ligne (streaming) + enregistrement
webradio, audioblog/podcasting…
Lien : gravage, lecteurs mp3, échanges fichiers…
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Autres aspects de la numérisation :

• Nouvelles formes d’expression (musique électronique…)


• Moyens de création et de production :
 Instruments traditionnels => synthétiseurs =>
logiciels+cartes sons
 Studio d’enregistrement => home studio (logiciels)

Remarque : logiciels => copie, problème de propriété


intellectuelle aussi !

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Numérisation et droits d'auteurs

Au "début" des droits d'auteurs… :


"direct-live" : exclusion possible…
partition : copie relativement difficile, s'use …
Puis développement technologique :
Piano mécanique ! : qualité musicale…
Support enregistré : cylindre, disque cire-vinyl = bien privé
=> base du système "avant internet"
Radio ! : mais augmentation de la demande + programmateur
K7 ! : mais contrefaçon, mais pb qualité sonore
CD ! : contrefaçon
Fichier informatique : !!! Panique !!!

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• Reproduction - copie (sur support physique, puis presque


dématérialisée) : à un coût quasi nul + coût recherche faible (P2P, Google…),
sur grande échelle, à qualité constante
⇒ MUSIQUE ENREGISTRÉE "RE-DEVIENT" UN BIEN "PUBLIC"
=> pb d'incitations pour créateurs + industrie musicale

• Nouvelles attitudes des consommateurs : Coût transport nul -


instantanéité : achat d’impulsion, Diversité du choix, Stockage : pas de limite à
saturation (même si coûts : virus, qualité hétérogène, temps passé)
⇒ AUGMENTATION DE LA DEMANDE (quantité-diversité)
⇒ BAISSE DE LA DISPONIBILITÉ A PAYER

• Multiplication des supports de droits d'auteurs : Utilisation =


copie numérique => droit d’auteur, Développement des sources musicales
(sampling, musique électronique) => multiplication des auteurs
= >EXTENSION DU DOMAINE COUVERT PAR LES DROITS

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Destruction / création
des relations commerciales

Création de Innovation
niches architecturale
Montre à quartz
Appareil photo-jetable
Diffusion musicale sur internet ?
48 pistes ?
Maintien /
renforcement Destruction /
des technologies création
de technologies
Disquette 3,5’’ Moteur à réaction
45 tours ? CD ?

Innovation Innovation
courante révolutionnaire

Maintien / renforcement
Abernathy - Clark 85 Des relations commerciales
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Modifications de la chaîne
de valeur ajoutée Artist
Artistes
14%

Editeur
Record cie
56%
Producteur

B Fabricant
Fabricant Internet Apple iTunes
to Supports enregistrés->vierges+hard
30%
B
Distributeur HBR may 2008

FAI
Détaillants

Consommateurs
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paradigmes et trajectoires technologiques
Nelson-Winter 1982 / Dosi 1982-88 / Freeman-Perez 90s…

paradigme : potentiel de développement technologique


trajectoire : "chemin" qui épuise le potentiel technologique 
résulte de l'interaction entre variables techniques et
variables économiques (cf "réconciliation" Tech Push -
Demand Pull)

paradigme

trajectoire

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Quel nouvel équilibre ?

+ autres modifications plus profondes ?


Perte "continuité" lien œuvre musicale-artistes (sampling, mélanges, etc)
…… Nature, acteurs et «organisation» de la création sonore et musicale
(logiciel-carte son-informaticien vs musicien-instrument, rôle des
directeurs artistiques, des labels, des communautés de musiciens) …

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THEME 1: Innovation et dynamiques d'évolution
THEME 2 : Transformations des structures
THEME 3 : Répartition de la valeur et stratégies
des acteurs

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Création et répartition de la valeur


• Majors : baisse puis (2005) évolutions différentes des revenus

Chute des ventes de CD = piratage Internet = baisse


des revenus des majors = menace sur la musique ?
BEAUCOUP PLUS COMPLIQUE !!
• Baisse des revenus des ventes de CD : nette; impact du
téléchargement illégal plus contestable pas de substituabilité
totale CD "légal" / internet "illégal"
 effets substitution vs effets découverte
 Autres effets : song vs album, disponibilité CD
 autres aspects :
o Niveau de ventes/de profit initial très élevé : compilation +
réédition catalogue; coût de production CD très bas - prix élevé
o Baisse du prix des supports "traditionnels" (CD, K7)
o Piratage/copie physique CD, baisse espace vente CD
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Ventes Nb de
de Lignes
CD Haut-
audio débit

Source :
SNEP

Master
sterr MPO / Innovation : cas industrie musique
musiq
que L
L.. BACH 35

• Baisse des revenus ? Pas clair : ventes légales de musique


enregistrée : baisse ventes "physique" (ex -15.4% monde 07->08) non
totalement compensée par hausse ventes "numériques", mais : autres
sources de revenus + remises en cause du modèle
 Développement d’autres supports et media
o DVD : +55% en 2003; 5 à 10% du marché mondial CD; baisse en
cours
o Sonneries téléphones : 0,07 M$ 2003 - 0,6 M$ 2006 (US); 1,1 M$ 2007
Europe
 Développement des ventes en ligne :
o x 9.9 2004->08 (B$: 0.4 2004->1,1 2005->2.1 2006->2.9 2007->3.7 2008)
o % du CA de l'industrie de la musique : 6% en 2005, 11% en 2006,
15% 2007, 21% 2008; dont mobile: 47% 2007
 Développement d'autres biens culturels (vidéo, consoles ex.
Wii…)
 Musique «partout» (bar, magasin, TV etc) => gains !
• Menace sur la musique : pb plus global que revenus des majors !....
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• distribution/détaillants : baisse des revenus

• fabricants de matériels et supports : hausse des revenus

• fournisseurs d'accès internet : hausse des revenus

• auteurs ?
droits d’auteurs perçus par SACEM : augmentation quasi-
constante depuis 2000-07 légère baisse depuis (-0,4% 2008, -2% prévu
2009) mais causes variées; nb d'œuvres rémunérées : +7,7% (2007); -4,8%
(2006), +11% (2005)… modification des sources : -40% droits
phonographiques 2003-07;
Rq : droits perçus sur sonneries = 7X ceux sur télechargement légal; x4 en 2007

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Stratégies individuelles : au niveau des intermédiaires
• Site internet payant (les business model)
 Fabricant de matériel info./électronique (iTunes Music Apple)
 Industrie software (Microsoft MSNMusic, Rhapsody)
 Majors (Universal + Sony : PressPlay ; BMG + EMI + Sony +
Warner : MusicNet)
 Distributeurs (Fnac, Virgin, Wall-mart, E. Leclerc)
 Indépendants : ex. Warp Records Bleep
 Opérateurs internet : AOLMusicNow / Napster, NeufCegetel
 Opérateurs téléphoniques : Orange, SFR, Nokia, T-Online…
 Banques (somusic Société Générale + Universal)…
Ordinateurs vs tel. mobile
Fichiers protégés (DRM-Digital Rights Management=MTP-Moyens
Techniques de Protection) vs fichiers non protégés
Abonnement vs à l'unité vs radio
Accès vs acquisition / temporaire vs définitif
Lutte pour standard compression (cf interopérabilité)
Référence : couplage site web-lecteur/enregistreur
Apple iTunes Music / iPod 70-80% marché
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Continue vs discontinue (disruptive vs sustaining)


Christensen 1997
“the context within which a firm identifies and responds to customersʼ needs, solve
problems, procure inputs, react to competitors and strive for profits”
disk drive size - telephone / telegraph - semiconductors / vacuum tubes - steamships / sailing ships

performance Invasive/disruptive
Established/sustaining
techno
techno

Mainstream
customer

Initially marginal,
lower value
Niche
customer

Initially cheaper, simpler


lower quality

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Apple's innovator dilemna revisited (Abiri et al. 2005)
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• Site gratuit financé par publicité (Warner -Google/YouTube;


Universal, EMI - P2P SpiralFrog; Deezer -streaming)
• P2P légal avec DRM : imesh
• Couplage de service (musique et abonnement tel., tel. portable, carte
bancaire, …
• Soutien "masqué" à gratuité par fournisseurs d’accès et hardware
• Maintien du modèle ancien
 Innovation techno. (cryptage, traçage) Digital Rights Management
 Actions juridiques contre fournisseurs de logiciels P2P, fournisseurs d’accès
et d’hébergement de sites, consommateurs
 Lobbying pour «durcir» les droits et leurs application (USA : DMCA 1998,
directive européenne 2001, France 2006-2008)
• Renforcement de l’attractivité des supports anciens
Prix - contenu ex. livret (bien privé) - qualité sonore
• Partage des rôles : internet "libre" pour repérage / test /
lancement d'artistes Kamini
• Diversification revenus : musique "gratuite" et publicité, concerts,
produits dérivés, édition, équipements (tel, ordi, lecteur,…)…=> autre
réorganisation du secteur (Live Nation - gestion "360°")
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Stratégies individuelles : au niveau des artistes
• Prix fixé par consommateurs - Radiohead (oct.2007 4,4 €); NiN
(choix entre plusieurs prix)
• Gestion individuelle des droits sur internet - Daft Punk
contre SACEM
• Regroupement pour valoriser leurs droits (Featured Artists
Coalition)
• Abandon des droits vs valorisation d’autres media/
produits dérivés - D. Bowie (dixit...)
• Œuvre d’art : unicité=> retour à bien privé - CD unique à
800 € (Etienne Charry Libération 24/01/2004)

• Diffusion internet "libre" => récupération par majors


(spontané - organisé par majors - …) MySpace (cf accord avec 4
majors sept. 09), Peoplesound
• Concert pour milliardaires… (Georges Michael juin 2008)
• … MPO / Innovation : cas industrie musique L. BACH
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Stratégies individuelles : nouveaux intermédiaires

• Diffusion libre et légale (ex. licence Creative Commons) -


création de communautés jamendo
• Label on-line magnatune
• Financement collectif de production - édition sellaband,
mymajorcompany, producemylive

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Nouvelles formes d’organisation / actions des pouvoirs publics

• "Sauver" les ventes de supports standard (baisse TVA)


•Renforcer/rétablir l’ancien modèle : arsenal répressif, surveillance
échanges sur Internet
• Favoriser le "tout gratuit"
• Revenus pour créateurs par transfert en provenance des autres acteurs:
⇒ Prélèvements sur :
 les supports vierges (fabricants)
 les matériels (fabricants)
 les accès Internet
=>"taxation" sur abonnement (via fournisseurs d’accès)
=>"licence globale" : paiement forfaitaire par abonnés
(ex. flux entrants (download) : prix faible; flux sortants (upload) : prix élevé =
discrimination entre consommateurs et consommateurs-diffuseurs)
• Financement public à la création musicale
• Nouveau cadre légal pour les droits d'auteurs
Harmonisation européenne (directive CE 2001)
Gestion des droits en ligne (recommandations CE 2005)
• Réguler par le biais de la politique de la concurrence

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Quelques références pour aller plus loin :


• Dossiers Problèmes Economiques - La Documentation Française : "Les industries culturelles à l'heure d'Internet", n°2867 -
janv. 2005; "Les industries culturelles face aux défis de la gratuité", n°2939- janv. 2008
• "L'histoire du disque et de l'enregistrement sonore", Daniel Lesueur, Ed. Carnot, 2004
• "L'économie de la culture", Françoise Benhamou, ed. Repères - La découverte n° 192, (6e ed.), 2008
• "L'industrie du disque", Nicolas Curien, François Moreau, ed. Repères - La découverte n° 464, 2006
• "L"industrie de la culture et le téléchargement – quelques chiffres", UFC-Que choisir, mai 2009, http://static.pcinpact.com/
pdf/09-04-30-UFC-industrie-culture.pdf
• "Creativity and innovation in the music industry", Peter Tschmuck, ed. Springer, 2006
• "Intellectual property rights and industry evolution: the case of the recorded music industry", Joseph Lampel, Ajay Bhalla and
Pushkar Jha, Working Paper DIME, No 51, April 2008, http://www.dime-eu.org/working-papers/wp14
• "The impact of music downloads and P2P filesharing on the purchase of music in Canada", Birgitte Andersen, Marion Frenz,
Working Paper DIME, No 82, June 2008, http://www.dime-eu.org/working-papers/wp14
• "The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch", Alban Martin, ed. Publibook Université, 2004
• "Economie de la propriété intellectuelle", François Lévêque - Yann Menière, ed. Repères - La découverte n° 375, 2003
• "L'industrie de la musique à l'âge d'Internet. Nouveaux enjeux, nouveaux modèles, nouvelles stratégies", P.J. Benghozi - T.
Paris, Gestion 2000, vol. 2, mars-avril 2001
• "Internet et le droit d'auteur, la culture Napster", J. Frachy, CNRS Editions, 2003
• SITES INTERNET :
Texte Loi DADVSI 2006 + débats Sénat : : http://www.senat.fr/dossierleg/pjl05-269.html
Texte "loi favorisant la diffusion et la protection de la création sur internet" (loi dite Olivennes ou Hadopi) et discussion :
Sénat : http://www.senat.fr/dossierleg/pjl07-405.html Assemblée Nationale : http://www.assemblee-nationale.fr/13/dossiers/
internet.asp
SNEP : http://www.disqueenfrance.com/snep/ ; IFPI : http://www.ifpi.org/ ; SACEM : http://www.sacem.fr/portailSacem/jsp/
ep/home.do?a=1

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