Unidad 3: La comunicación como una herramienta

estratégica de la empresa
Tema 1
Comunicación organizacional

Consiste en el proceso de emisión y recepción de mensajes dentro de

una compleja organización. Dicho proceso puede ser interno, es decir,
basado en relaciones dentro de la organización, o externo. Si la
organización se trata de una empresa, la comunicación distingue tres
sistemas:

• Operacionales
• Reglamentarios
• Mantenimiento

La comunicación dentro de una empresa adquiere un carácter

jerárquico, basado en órdenes y mandatos, aceptación de políticas, etc.
Es por ello que hay que destacar la importancia de la relación individual
frente a las relaciones colectivas y la cooperación entre directivos o
altos mandos y trabajadores. La efectividad y buen rendimiento de una
empresa depende plenamente de una buena comunicación
organizacional. Así pues, la comunicación organizacional estudia las
formas más eficientes dentro de una organización para alcanzar los
objetivos esperados y proyectar una buena imagen empresarial al
público externo.
 Tipos de comunicación organizacional

Comunicación vertical
Dentro del ámbito empresarial, se denomina Comunicación Vertical a
aquella que fluye ascendente o descendentemente entre subordinados y
managers. Esta comunicación permite regular y controlar la conducta de
los subordinados.
La comunicación descendente fluye de personas en los niveles
superiores a personas en los niveles inferiores de la jerarquía
organizacional. Esta comunicación se encuentra con frecuencia en
organizaciones de atmosfera autoritaria. Desafortunadamente es común
que la información se pierda o se distorsione al descender en la cadena
de mando y que este flujo sea lento lo cual puede generar un
sentimiento de frustración. Ejemplos de comunicación descendente son
los memorandos, cartas, manuales, folletos, declaraciones de políticas,
procedimientos y presentación electrónicas de información.
La comunicación ascendente circula de subordinados a superiores y
continua su ascenso por la jerarquía organizacional. Por desgracia este
flujo verse obstaculizarse por administradores de la cadena de
comunicación que filtran los mensajes y no transmiten a sus jefes toda
la información, especialmente noticias desfavorables. La comunicación
ascendente es fundamentalmente no directiva y suele estar presente en
ámbitos organizacionales participativos y democráticos.

Los medios más eficaces para transmitir información son las reuniones y
el teléfono. Permite condensar una gran cantidad de información en un
breve espacio de tiempo.
La comunicación escrita (correos) son apropiados sólo cuando la tarea
requiere una gran cantidad de información detallada y compleja. Es un
tipo de lenguaje más preciso que los anteriores y a la vez más objetivo
ya que no está sujeta a tantas distorsiones como la palabra hablada.

Comunicación horizontal
La comunicación horizontal es aquella que se establece entre miembros
de un mismo nivel jerárquico. Pueden ser entre departamentos, grupos o
de forma individual, no hay presencia de autoridad y sirven para agilizar
la estructura organizativa. Ese tipo de información se puede obtener a
través de juntas, informes, asambleas, etc.

Comunicación oblicua
Este flujo de comunicación se da entre personas de diferentes niveles
sin relaciones directas de dependencia entre si, por ejemplo se puede
realizar entre el gerente de departamento de comercialización y un
empleado de finanzas y que está prevista en la organización.
 Comunicación según la estructura organizacional.

Comunicación formal
La comunicación formal es aquella que se efectúa y transmite por
canales concebidos para que sea recibida por un público y que responda
a unos objetivos o pretensiones. Sirve para llevar a cabo una mayor
eficacia organizativa.

Comunicación informal
La comunicación informal fluye dentro de la organización sin canales
preestablecidos y surge de la espontaneidad de los empleados. Se le da
alto nivel de credibilidad y suele estar relacionada con asuntos
personales acerca de individuos o grupos de la organización. Este tipo
de comunicación es conocida popularmente como “rumores” y sirve
para que los altos niveles jerárquicos conozcan las condiciones
personales de los empleados y del entorno de la empresa.

En definitiva, el estudio de la comunicación organizacional está cada vez

más en auge y la experiencia afirma que las organizaciones que la
llevan a cabo presentan una mayor efectividad laboral, mayor motividad
dentro de la organización y mejores resultados productivos.
Tema 2

La estrategia comunicacional al servicio de la empresa

La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes

somos y qué ofrecemos.
La organización es un auténtico sistema de comunicación, dividido en
dos grandes áreas:

• Comunicación interna: destinada a los propios trabajadores y debe

dirigirse hacia el establecimiento de un clima social favorable que
refuerce en el público interno la sensación de seguridad y status.
• Comunicación externa: destinada a obtener una buena imagen de la
empresa ante la sociedad en general, incluyendo a todos sus públicos
externos

Podemos concluir que:

• “La comunicación es un recurso estratégico para cualquier

organización”
• Sin comunicación no es factible la existencia de la organización.
• Mejor comunicación implica mejores posibilidades de alcance de
los objetivos de la organización.
 Estrategia comunicacional
Los objetivos de la estrategia comunicacional son:

• Propiciar, entre los interesados, el desarrollo de una visión común

acerca de la organización, del trabajo, del cambio y de lo que
significa colaborar en la organización.
• Mantener oportuna y adecuadamente informados a los interesados
acerca de los cambios en el entorno que incidan en la marcha de
la organización, y de los cambios que se lleven a cabo en ella
como respuesta a los cambios en el entorno.
• Establecer canales de comunicación organización/interesados que
permitan sentar las bases para el mantenimiento de un clima de
trabajo propicio para el logro de los objetivos.
• Proveer a los grupos de trabajo de las herramientas de
comunicación necesarias para la creación de equipos efectivos.

Como elaborar una estrategia

La elaboración de una estrategia de comunicación se puede organizar
en torno a las siguientes preguntas:

¿Qué se quiere comunicar?

¿A quién se comunica?
¿A través de qué instrumentos comunicamos?
Ejemplos de estrategias comunicaciones:

• La estrategia de comunicación de Coca-Cola fue durante

algunos años una de las más eficaces del mundo. Coca-Cola era lo
auténtico (”the real thing”). Ante una estrategia de líder como esta,
Pepsi respondió con acierto con mensajes de rebeldía (”¿Estas loco?
Bebe Pepsi” o “Generation Next”). Todas las tácticas de comunicación
de los dos grandes de la cola mundial, en publicidad, en patrocinio, en
RRPP, en promoción, seguían esa simple línea: lo auténtico una, la
rebeldía la otra.

• En el sector industrial, Repsol YPF ha elegido las palabras

“fuerza” y “liderazgo”. En sus mensajes centrales la mayor empresa
industrial española es muy poco ambiciosa. De nuevo, todo lo que hace
se basa en esa línea argumental simple: patrocina motociclismo de alta
cilindrada, se une a los grandes del mundo en sus inversiones y sus
comunicaciones y no flaquea en detalle alguno al mostrar su fortaleza.
DuPont, otro líder mundial en el sector químico, ha elegido también sus
dos palabras: “medio ambiente” y “seguridad”. Todo lo que hace pone
por encima de cualquier otra cosa esas dos palabras. Lleva haciéndolo
cien años.
Herramientas Estratégicas

El diseño de una estrategia comunicacional organizacional, involucra

necesariamente Toma de Decisiones. Una forma de apoyarla es realizar
previamente un “Análisis FODA” que está constituido por dos partes.
• La parte externa se ocupa de las oportunidades que ofrece el
mercado y las amenazas que debe enfrentar lo que se está
analizando. En estos casos la organización tiene poco o ningún
control directo.
• La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades
de los aspectos analizados. Se espera que de ellos la organización
tenga algún grado de control.

Visión Clásica (Americana)

Libramos una guerra contra la competencia

“Esta estrategia basa su acción en principios militarizados”.

• General Directorio
• Coroneles Gerencia
• Sargentos Jefaturas
• Soldados Operarios
 • Enemigo Cliente

Visión Moderna (Escuela Japonesa)

Cuando logro parecerme a quien admiro o temo, estoy más cerca de

entenderlo o vencerlo.

“Esta estrategia basa su acción en una óptica de construcción de

vínculos, se inicia considerando las fortalezas del competidor”.

• Alianzas estratégicas = Si no puedes contra ellos...úneteles,

cooperativismo por sobre la competitividad.
• Orientación hacia el proceso, antes que simplemente orientarnos
al resultado.
• Comprometer a cada persona en el mejoramiento de su propio
trabajo.
• Concentrarse en conocer para satisfacer las necesidades y
expectativas de los clientes.
 Sistema de comunicación organizacional

“Es la atribución colectiva de significados que permiten una

interpretación común de la realidad, con actuaciones
predominantemente uniformes y predecibles”.

En el ámbito de la institucionalidad permitirá establecer, fortalecer y

preservar la imagen y reputación de la institución.
• Relaciones con los medios.
• Identidad institucional (logotipos, identidad gráfica)
• Alianzas con organizaciones afines.
• Programas de responsabilidad social.
• Publicidad institucional.

En el interior de la empresa creara sinergia y logara una coordinación

interna en beneficio de la institución.
• Desarrollo y fortalecimiento de la cultura organizacional.
• Estudios y mejoramiento del clima organizacional.
• Administración del cambio organizacional.
• Sistematización de medios de comunicación interna.
• Integración de equipos de trabajo
 La comunicación en el marketing

Pasos para lograr Comunicaciones Eficaces en el Marketing:

1. Identificar el público meta o público objetivo de la comunicación

de la Compañía.
2. Determinar los Objetivos de la Comunicación: se pueden conseguir
distintos tipos de respuestas a la comunicación en el Marketing. Hay
Respuestas Cognitivas, que son consientes y razonables, Respuestas
Afectivas, en las que intervienen los sentimientos, sin mucho
razonamiento, y Respuestas de Conducta, que son impulsadas por
resortes semi-inconscientes.
3. Diseñar el Mensaje de Marketing: un mensaje posee contenido,
estructura, formato y fuente.
4. Seleccionar los canales o medios para la comunicación de
marketing.
5. Establecer el Presupuesto para la Campaña de Comunicación.
6. Escoger la Mezcla o Mix de Comunicación: en esta mezcla
intervienen las distintas Herramientas del Marketing Comunicacional,
como son la Publicidad, Promoción, etc.
7. Especificar, y luego Medir los Resultados esperados del Proceso de
Comunicación.
 8. Manejar todo el Proceso de Comunicaciones como un Proceso
Integrado de Comunicaciones de Marketing.

Tipos de Mensajes de Marketing

Existen diferentes tipos de mensajes en la Comunicación relacionada al

Marketing, comparativamente hablando en cuanto a las Marcas de la
Competencia:

- Positivo no Competitivo
- Relativo a la Competencia y
- Para refutar creencias del consumidor

Diferentes Posicionamientos del Mensaje en la mente del

consumidor

• Publicidad Informativa: se brinda al consumidor Información Racional.

• Publicidad Transformacional: le da al consumidor información para
asociar con experiencias de consumo de carácter psicológico.

Diferentes razones por las que el mercado objetivo no retiene o

recibe un mensaje de comunicación de marketing
• Atención Selectiva de Mensajes: las personas pueden absorber una
cantidad limitada de información. La mente de los consumidores es
expuesta todos los días a grandes cantidades de información, por lo
tanto, la misma es selectiva con los mensajes que recibe.
• Distorsión Selectiva de Mensajes: la mente del consumidor objetivo,
solamente recibe los mensajes acordes con su sistema de creencias.
• Retención Selectiva de Mensajes: a largo plazo, la mente solo puede
retener fragmentos de los mensajes recibidos.
Factores que influyen en la eficacia de la Comunicación

• Existen mensajes que obtienen un Monopolio sobre la atención del

mercado meta.
• El mensaje es coincidente con las creencias y opiniones del
consumidor.
• El mensaje se basa en Temas Periféricos, que no son centro del
sistema de valores del receptor.
• La fuente del mensaje posee conocimientos, poder, o es fácil que el
receptor se identifique con ella.
• El mensaje se dirige hacia un receptor inmerso en un contexto social
que es muy influyente para él, y actúa como mediador en la
comunicación.