¿Por qué no funciona el cara a cara?

El contacto directo con la gente es el alma del servicio al cliente. Ya sea comprando o
vendiendo medias o centrales nucleares, a la gente le gusta tratar con la gente.

Cualesquiera que sean los negocios y sea cual sea la empresa, en último término serán
las relaciones persona-persona entre el suministrador y el cliente las que los llevarán a
efecto o los desharán. Los catálogos, cartas, teléfonos y otros medios de comunicación
pueden servir de ayuda, pero al final, las partes necesitarán tratar cara a cara. Si el
contacto cara a cara no funciona, incluso el mejor de los productos tiene muy pocas
probabilidades de obtener la satisfacción del cliente; pero cuando los contactos cara a
cara son buenos, incluso un producto que sea mediocre puede ser sumamente
apreciado.

El mejoramiento real y duradero del servicio al cliente en el contacto personal no se

puede conseguir aisladamente. Solamente se puede conseguir el éxito conociendo las
necesidades de los clientes, examinando nuestras actuaciones habituales y analizando
todos los factores que influyen en esas actuaciones, esto es, la estructura empresarial,
los métodos, instalaciones, equipos y las comunicaciones de todo tipo. Si únicamente se
intenta mejorar las técnicas de trato cara a cara, tan sólo se producirán cambios de corta
duración.

Casi todos experimentamos sensaciones parecidas cuando estamos en el papel de

clientes. ¿Por qué, entonces, cuando actuamos como proveedores, el servicio cara a cara
a veces no funciona? Existen muchas causas; algunas son el resultado de actitudes
sociales muy arraigadas y otras son originadas por fallos de gestión. Entre las actitudes
sociales, podemos citar algunas:

 Ideas políticas: algunos pueden generalizar sentimientos dándoles una

dimensión agriamente politizada. las personas que adoptan esa opinión es
posible que piensen que tanto prestar como recibir servicios son actos inmorales
que atentan contra el concepto de igualdad.
 Ideas racistas: esta funesta y desagradable contracorriente perjudica, entre otras
muchas cosas, al concepto de buen servicio como un deber de todos los
proveedores para con todos los clientes, independientemente de la raza, color o
religión.
 Ideas sexistas: las diferenciaciones en la conducta personal, las actitudes y los
conocimientos ante una situación cliente/proveedor son tan amplias que pueden
anular totalmente cualquier diferenciación estricta de sexo que pudiera darse.
 Explotación de colectivos débiles: es una triste realidad que empresas de todo
tipo, grandes o pequeñas, públicas o privadas, tienden a oprimir a los que
consideran competitivamente más débiles o a las minorías (los disminuidos
físicos se encuentran en dificultades para acceder a edificios o incluso
desplazarse por las vías públicas, los analfabetos tienen problemas en ejercitar
los derechos que legalmente les corresponden, los inmigrantes deben aceptar
condiciones de trabajo en ocasiones indigna debido a su no regularización de
documentos...)
 Influencia del tamaño: cuanto menor sea una empresa, menos debe olvidarse
del servicio cara a cara. Si un dependiente nuevo no sabe tratar con la gente,
enseguida nos enteraremos de ello de una forma muy clara. En empresas de este
 tipo, la relación causa-efecto (entre el servicio al cliente y la buena marcha del
negocio) puede observarse claramente. Cuanto mayor sea la empresa, esa
conexión es menos clara y directa.
 Los monopolios: la conexión causal entre la satisfacción de las necesidades del
cliente y la prosperidad y buena marcha de una empresa puede estar rota por la
propia potencia empresarial, o también quizás porque se trata de empresas
subvencionadas que prestan servicios antieconómicos. En un monopolio, el
incentivo para descubrir las necesidades del cliente y satisfacerlas resulta
inevitablemente muy débil.

Los factores derivados de los fallos de gestión y que originan un mal servicio cara a
cara son:

 Ausencia de motivación: en una empresa que tenga trabajadores poco

motivados, será muy difícil que se pueda ofrecer un buen servicio al cliente. la
calidad del trato directo con el cliente está íntimamente relacionada con la buena
disposición que ostente todo el conjunto de la empresa. El intento de mejorar el
servicio cara a cara al cliente sin haber resuelto antes los problemas internos es
tan sólo una acción superficial.
 Mala selección del personal: para el contacto directo con el cliente se requieren
unas aptitudes tan específicas como para cualquier otro tipo de trabajo, pero más
difíciles de encontrarlas que en otros casos. Y sin embargo, en la selección del
personal y en los métodos que se siguen al escoger personas para estos tipos de
trabajos, se olvida con frecuencia ese dato. En algunos casos se seleccionan los
puestos para el contacto con el cliente en base a los conocimientos técnicos.
Otras veces se pueden contratar por su experiencia profesional, sin contar con
las aptitudes para el contacto con los clientes. Si delegamos la selección en
manos de uno de nuestros ocupados encargados, desconocedor de las técnicas de
selección y sin darle ninguna ayuda especializada, no podemos sorprendernos de
que se seleccione a personas inadecuadas ni de que se produzcan fallos en los
servicios cara a cara con el cliente. No queremos decir que ciertas fuentes de
reclutamiento de personal sean inadecuadas (en muchos casos puede que sean
las únicas formas de hacerlo). Sin embargo, si nuestro objetivo es contar con un
servicio al cliente de buena calidad, se deduce que debemos prestar el máximo
cuidado en el proceso de selección y reclutamiento del personal.
 Falta de formación: la formación metódica en estos aspectos es tan necesaria
como en cualquier otro tipo de conocimientos: se debe dar formación inicial
antes de asignar las tareas -estímulos educativos y actualización de los
conocimientos durante el período contratado-, formación de adaptación –si es
necesaria– y formación más amplia –en el caso de que se promocione al
individuo a otro puesto superior–.
 Ausencia de una estructura profesional: a no ser que exista una probabilidad
razonable de que ocupando los puestos de servicio al cliente cara a cara se
puedan conseguir ascensos progresivos, el personal cualificado no quiere
ocuparlos. Si los directivos se seleccionan entre gente de fuera y quizás entre
personas con títulos académicos, no es probable que los dependientes tengan
grandes aspiraciones. por el contrario, las empresas que utilizan los puestos de
trato directo con el cliente como la base inicial para el ascenso progresivo de su
personal, tiene ya mucho hecho para asegurarse de que el servicio cara a cara
con el cliente sea eficaz.
  Mala supervisión: los puestos de encargados y jefes de los departamentos que
exijan un amplio trato cara a cara con el cliente no deberían ocuparse por
personas que no posean los conocimientos, experiencia y voluntad necesarios
para guiar y apoyar al personal a su cargo en los problemas que dicho trato
conlleva.
 El trato con el cliente además de otras obligaciones: el personal técnico y los
especialistas de todo tipo generalmente ocupan puestos en los que se mezclan
los aspectos técnicos con los de trato con el cliente. Por ello, este personal puede
encontrarse probablemente en un particular peligro al haber sido seleccionado en
función de sus conocimientos técnicos, siendo menos probable que lo haya sido
en función del trato con el cliente, o disponiendo de una formación específica
para ello. Por esa razón, pueden sentirse expuestos o inseguros ante el cliente y
buscar refugio en los aspectos técnicos de su trabajo de forma que, consciente o
inconscientemente, ignoran la importancia del servicio al cliente.
 Problemas en las relaciones empresariales: otro aspecto de las relaciones
industriales es el caso de que algún determinado grupo o categoría utilice la
calidad del trato con el cliente como base de negociación para exigir un aumento
de salario.
 La categoría: si queremos que nuestro personal sirva bien a los clientes, tienen
que saber que, tanto ellos como el trabajo que realizan, ser respeta y se aprecia.
No se trata precisamente de dar de cuando en cuando unas palmaditas en la
espalda. La empresa debe transmitirles un mensaje que sea común: contar
realmente con ellos, hacerles participar en las decisiones que puedan afectarles,
darles buenas condiciones laborales y un ambiente de trabajo que sea igual al de
los toros empleados más importantes. El respeto que ellos le den al cliente será
el reflejo del respeto que ellos reciban.
 Puestos conflictivos: algunos trabajos están enmarcados en lo que podríamos
llamar "puestos conflictivos" (policía, personal de seguridad privada, revisores y
un largo etc.). Los requisitos de los puestos conflictivos para dar un buen
servicio al cliente son iguales a los de los otros casos, aunque con mayor
intensidad: una selección cuidadosa, formación buena y continuada y apoyo
conveniente de la dirección son marcadamente necesarios. El grado en que esto
se cumple actualmente es muy variable, con los consiguientes efectos sobre el
éxito del trato con el cliente.
 Actividades ocasionales: aún cuando sean de poca importancia, a estas
actividades resulta imposible ignorarlas. Inevitablemente, todos los empleados
de una empresa representan a esa empresa ante las personas ajenas, ya sea
porque se les paga para ello, sea su deseo hacerlo o no.

Servir con una sonrisa

Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene
otros problemas más profundos. Cualquier acción que se ejecute para corregir los fallos
importantes en el trato directo con el cliente debe basarse en un examen exhaustivo y en
la consiguiente rectificación de las causas subyacentes, sean las que sean, y sólo
después de ello es cuando podrán abordarse los problemas de comportamiento del
personal con algunas esperanzas de que el éxito sea duradero. Una empresa que
considere a su personal de trato directo con el cliente como a los últimos del montón no
puede quejarse si ellos atienden mal a los clientes.
 Desafortunadamente, esta es la situación exacta en muchas empresas ya que, como ya
se ha indicado, el personal que atiende a los clientes frecuentemente está situado en los
niveles más inferiores de la escala empresarial. En muchos casos, se recluta a personas
que poseen escasas cualificaciones, se les da muy poca o ninguna formación sobre el
comportamiento a seguir y tienen escasas o nulas perspectivas de promoción. Puede que
sean personas contratadas por horas o con contratos temporales y, probablemente, son
propensas a cambiarse enseguida a otro trabajo, si lo encuentran. Es imperativo utilizar
todas las buenas técnicas de gestión que estén a nuestro alcance, incluyendo en especial
las ya mencionadas como el reclutamiento, la selección, la formación y el control del
personal eficaces. Se pueden también buscar otros medios para transmitir el mensaje
general de que el personal de cara al público es una de las claves del éxito conjunto de
la empresa y que la contribución que ellos aportan con su propia personalidad se
reconoce y se valora. Asimismo, los métodos, los equipos y las condiciones en que el
personal tenga que trabajar, sirven de muestra para expresar el grado de estima en que la
empresa los tiene. Los uniformes o el vestuario subrayan, mejorando o empeorando,
este aspecto.

Lo mejor de todo es mantener permanentemente una buena comunicación

complementada por una recogida de opiniones efectiva. La motivación siempre se
mejora cuando sabemos que podemos participar en la toma de decisiones que nos
afectan y que nuestra opinión interesa a los otros, sobre todo a los que detentan la
autoridad. El personal de trato con el cliente que sepa que se valoran sus conocimientos
y experiencia y que las decisiones que afectan a su trabajo se tratarán con respeto, será
más proclive a respetar y servir bien a los clientes de la empresa.