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ARTS APPLIQUES ET CULTURE ARTISTIQUE

Le LOGOTYPE

Def : vient du mot grec logos, qui signifie à la fois « mot » et « pensée
rationnelle ». Un logotype (ou logo) est une représentation graphique
(ou signe visuel) qui sert à identifier clairement une marque, une
entreprise, une association, un groupe, un évènement, etc.
Insigne : le lion
Un logo n’est ni un symbole (mais peut en contenir un ou plusieurs),
+
ni un pictogramme (représentation graphique qui renseigne sur
Logotype : Peugeot
= un objet, un lieu, une fonction, etc). Il identifie précisément une
LOGO entreprise/groupe/association/organisme par un élément graphique
distinct et propre, lequel se retrouvera sur différents supports
(objet, courrier, enseigne…).

Un logo est souvent composé de deux éléments : d’abord par une


écriture avec une police propre ou une typographie, laquelle est
associée à un insigne plus ou moins stylisé.

Dans un premier temps, avec l’essor de la société industrielle,


les entreprises avaient besoin d’identifier leurs marchandises afin
de se distinguer d’une concurrente aux yeux des distributeurs, d’où
l’usage d’une signature que l’on apposait sur les caisses, les ballots,
bouteilles, emballages ou tout autre contenant. A une signature
s’associait un dessin particulier, afin que même les illettrés puissent
comprendre l’origine des produits. D’abord en noir et blanc, les
logo ont acquis un design plus ambitieux grâce aux progrès réalisés
par la reproduction mécanique (imprimerie, impression sur divers
supports, utilisation de la couleur…). Conscients de l’importance
du logo, les entrepreneurs faisaient appel à des graphistes afin
de les concevoir (agence de publicité, service artistique propre
à l’entreprise). Ensuite, au fur et à mesure que la société de
Un pictogramme est un dessin consommation s’est développée (à l’instar de la publicité), le besoin
figuratif schématique communiquant de marquer le produit à une plus grande échelle, et surtout d’associer
un renseignement, un comportement directement le produit à une entreprise particulière du point de vue
à adopter, une indication.
du consommateur, le logo a eu pour objectif de participer davantage
au marquage du produit mais aussi des esprits (branding). D’où sa
progressive simplification : si le logo n’est pas compréhensible ni
reconnaissable immédiatement, alors l’entreprise prend le risque
de ne pas être identifiée par de potentiels consommateurs. Et
inversement, certaines marques sont si connues aujourd’hui, grâce
à un branding efficace voire intensif, qu’il n’est plus indispensable
que le logo et l’insigne soient systématiquement associés (ex : le
Swoosh de Nike).

D’après Matthew Healey*, un logo doit obéir aux règles suivantes


pour fonctionner :

1- Il doit posséder une forme et être coloré


2- Il possède généralement un élément typographique véhiculant
le nom
3- Il existe en différentes variantes pour prendre en compte les
différents contextes dans lesquels il apparaîtra
Un symbole est un être, objet ou fait 4- Il comprend une iconographie ou un symbolisme visuel à la fois
perceptible qui, par sa forme ou sa universel et spécifique à une culture
nature, évoque spontanément (dans
un groupe social donné) quelque
Un logo n’est donc pas une représentation visuelle quelconque et
chose d’abstrait ou d’absent.
anodine, mais cristallise et véhicule des idées, valeurs et objectifs
propres à un groupe. Sa perception doit séduire le client, le rassurer,
et donner une image positive. Un logo mal pensé peut en effet
véhiculer une mauvaise image, voire même l’inverse des valeurs
défendues par le groupe, et donc être très préjudiciable.
Ex : si une entreprise veut véhiculer l’idée de rapidité, elle
préférera le guépard à la tortue.

Enfin, le logo ne doit pas être trop aisément détournable, ou rappeler


autre chose de négatif.

Constituants d’un logotype : forme, couleur, police d’écriture,


symbole, monogramme.

1> La forme.

La forme principale d’un logo déterminera une idée consciente


ou inconsciente qu’il véhiculera. Les formes géométriques simples
Exemple de logo raté, celui pour la ont toutes une signification, qui peuvent toutefois différer d’une
Catholic Church Archdiocesan Youth culture à une autre. Le carré par exemple représentera la stabilité,
Comission dans les années 70. l’ordre et le contrôle ; alors que le cercle signifiera davantage le cycle
de la vie, les astres, la protection. D’autres formes géométriques
sont fréquemment utilisées comme le triangle (autorité, ascension,
direction), la croix (carrefour, rencontre), l’étoile (éternité, espoir,
énergie), le losange (raffinement, qualité, luxe), la spirale (infini,
expansion, concentration, la nature) ou encore l’écu (sécurité,
protection, force et autorité). Bien entendu, il faut analyser la
forme utilisée en rapport avec la marque, les valeurs et le type de
produits ou services identifiés.

2> Les couleurs.

Les couleurs participent au sens, à l’ambiance et à la


compréhension du logo. Comme les formes, elles ont une signification
qui vient compléter et enrichir l’image et les valeurs véhiculées.
Là encore, leur sens peut différer suivant les cultures. Le rouge
symbolisera le sang, l’urgence, le dynamisme, la passion. Le orange
identifie davantage le soleil, la chaleur, le feu ; le jaune à une
Logo détourné du TGV, évoquant signification plus ambiguë, car est associé à la fois aux valeurs du
des idées contraires à ce qu’il est. rouge et du orange, mais symbolise aussi la couardise et la traîtrise.
Le bleu sera associé à l’autorité, la fierté, le sérieux, la stabilité,
l’intelligence et le conservatisme. Le vert symbolisera la nature,
la douceur, l’harmonie, l’équilibre et même l’argent (billet vert
américain). Le violet enfin représente le luxe, la puissance, la
richesse et la sensualité, mais aussi la faiblesse et la fragilité.
Le blanc, le noir et le gris ont un statut particulier puisque ce ne
sont pas des couleurs mais des teintes neutres. En revanche, elles
aussi ont une symbolique. Là où le blanc symbolisera la pureté, la
chasteté, l’innocence, la synthèse, le vide ou l’absence, le noir
représentera le sérieux, l’austérité, l’obscurité ou le prestige.
Le rouge, l’orange et le jaune (ainsi que leurs dérivées le rose,
l’ambre, le brun) sont des couleurs dites chaudes, à l’inverse
du bleu, du vert et du violet qui sont des couleurs dites froides.
L’association de couleurs antagonistes, d’autant plus quand on
utilise les couleurs complémentaires, a pour effet de dynamiser le
Le choc visuel entre les tons oranges logo, de souligner visuellement des détails et d’exprimer différentes
du renard (ou panda roux) et les valeurs (ex : le logo FireFox).
tons bleus du globe dynamise la
perception du visuel.
3> La police d’écriture ou typographie

La police d’écriture correspond au style de lettrage que l’on


va employer pour le logo. Suivant leur type, leur corps (épaisseur),
leur inclinaison, les espaces entre chaque lettre et tout autre
élément formel, la police d’écriture orientera la perception et la
réception du message et des valeurs exposées. Par exemple, la
police utilisée pour l’insigne de Chupa-Chups est cursive (suggère
une écriture manuscrite) et associe au produit l’idée de plaisir,
de joie et de légèreté ; alors que celle utilisée pour le logo de
la Société Générale (lettre en capitale et droite) indique plus le
sérieux, la maîtrise et la stabilité. Le choix d’une typographie est
donc primordial.
La police d’écriture est aussi
évocatrice de sens que les formes ou 4> Les symboles
les symboles utilisés pour un logo.
Un symbole est un objet, une image (figurative ou abstraite),
un son ou un mot qui représente quelque chose d’autre (valeur,
époque, concept, attribut) par association, ressemblance ou
convention. Les symboles ont donc une part importante dans la
compréhension du logo. Par exemple, le lion symbolise la force ; la
colombe la paix et la liberté ; la croix d’Ankh la vie ; un crâne la
mort ; la tour Eiffel Paris et la France, etc. Là encore, suivant les
cultures, un symbole n’aura pas la même perception (ex : la svastika
qui dans la philosophie bouddhiste signifie l’éternité ou en Inde le
dieu Ganesh, mais qui en Europe et dans les pays occidentaux reste
fortement associée au Nazisme).

5> Les monogrammes

Les monogrammes sont un signe graphique formé par la


combinaison de lettres, avec ou sans l’ajout d’ornements ou de
symbole. Le plus souvent, ce sont les initiales de l’individu ou
de l’entreprise qui sont utilisées pour former le monogramme.
À des époques plus anciennes, et encore aujourd’hui, ces
monogrammes peuvent faire office de signature. Qu’elles soient
Il n’est pas anodin qu’une marque accolées, superposées, juxtaposées… les lettres doivent répondre
de sport utilise le puma comme aux exigences d’un logo (clarté, lisibilité, identifier un individu/
référent. Il incarne la force, l’agilité groupe, etc) d’où l’importance capitale de leur typographie. Les
et la grâce. monogrammes étaient souvent utilisés par les rois, hauts dignitaires
et familles bourgeoises, ce qui pourrait expliquer en partie que de
grandes marques du luxe telles Coco Chanel, Luis Vuitton, Gucci,
Yves Saint Laurent ou encore Giorgio Armani aient toutes un
monogramme distinctif. Attention, un monogramme n’est pas un
sigle, lequel est la suite des initiales de plusieurs mots (ex : SNCF
pour Société Nationale des Chemins de Fers). Un sigle est souvent
un acronyme, c’est-à-dire qu’il peut se prononcer comme un mot.

Un logotype est donc composé d’un, de plusieurs voire de


l’ensemble de ces éléments, chacun interagissant et enrichissant
les autres, dans le but de construire et identifier clairement et
distinctement un groupe particulier. Toutefois, un logo ne doit pas
être trop complexe graphiquement, ou trop riche de significations,
au risque d’être perçu maladroitement et/ou véhiculer des idées
et valeurs antagonistes. Enfin, un logotype n’est pas définitif et
Monogramme d’Yves Saint Laurent immuable, mais s’adapte au fil des évolutions du groupe ou de
: les lettres noires, fines et l’organisme représenté. Un ou plusieurs éléments peuvent être
entrelacées, indiquent l’élégance et transformés ou retirés, et il n’est pas impossible qu’il laisse sa place
le prestige de la marque.
à un autre logo plus représentatif (changement d’entreprise, de
produits, de valeurs véhiculées, d’image…).

Pour aller plus loin :

* Matthew Healey, Logo et identité visuelle, Ed. Dunod, 2010.


* Naomi Klein, No Logo, Ed. Babel, 2003.
* Martine Joly, Introduction à l’analyse de l’image, Ed. Nathan
Université, 2001. 701 JOL
* Tiphaine Samoyault, Le monde des pictogrammes, Ed. Circonflexe,
1995. 302.23 SAM
* Studio H5 (François Alaux, Hervé de Crecy et Ludovic Houplain),
Logorama, court métrage d’animation, 2009.
* Etape Graphique, magazine sur le graphisme, l’image, la
typographie et la création.
Monogramme de John Ronald Ruel
Tolkien (JRRT), le célèbre écrivain
de Bilbo le Hobbit, Le Seigneur des
Anneaux et autres aventures en Terre
du Milieu. Les lettres ici sont mêlées,
À gauche, une typographie de E. Mulier stylisée Art Nouveau (1903) ; ci-
formant un monogramme complexe,
dessous la typographie universelle de Bayer, ancien enseignant du Bauhaus
enrichi par une typographie de type
(1925) : pour un même alphabet, deux typographies très distinctes. La
calligraphique.
typo Art Nouveau, à l’image du courant artistique, évoque par ses courbes
des formes végétales voire féminines. À l’inverse, les lettres de Bayer sont
plus claires, épurées, sans empattement, et construites avec les mêmes
éléments graphiques (bâton, demi-cercle et cercle). Ces deux typographies
induisent donc une réception différente des mots et de leur contexte.

Evolution du logo de la firme


BMW depuis sa création : bien
que conservant ses principales
caractéristiques au fil des décennies
(idée de continuité), il s’est
progressivement adapté à l’air du
temps. Le dernier logo bénéficie de
l’effet 3D permis par la conception
par ordinateur.

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