AIX-MARSEILLE UNIVERSITE

La communication marketing, une

stratégie de démocratisation culturelle des
musées à la conquête d’un public multiple

PR. NATHANAELLE MATHIEU

JENNER ARISTE

DICOD A
2020-2021

09 AVRIL 2021
 ETAT DE L’ART

De la collection au musée

Le musée n’a pas toujours existé, mais l’idée de conserver des objets (d’arts, religieux,
familiaux) remonte dans le temps. Multiples sont les raisons qui ont motivé les gens à
conserver : « la curiosité, le gout du passé, le sentiment religieux, le mystique des objets, le
culte de la beauté, la volonté de possession et de puissance et tant d’autres encore » (Gob,
Drouguet, 2006, 19). Les collections1 furent normalement du domaine privé de Princes, de Rois
et de l’Église. Mais « le 14 décembre 1471, le pape Sixte IV (1471-1484) restitue au peuple de
Rome » une série d’objets collectionnés. Ces œuvres sont, par la suite, exposées sur la façade
et dans les galeries du Palais des Conservateurs sur le Capitole, siège du nouveau pouvoir laïc »
(Ibid., p. 22).
Les collections commencent à être ouvertes au public et « sont passées de la propriété princière
à celle de l’État », du domaine privé au public.

« Il faudra cependant la Révolution française pour que la société, par la bouche de ses
représentants politiques, exprime explicitement ce qu’elle attend du musée. Et ces attentes
sont multiples, parfois contradictoires : préserver, conserver, sauver le patrimoine
(menacé par le vandalisme), s’approprier l’héritage des rois, des aristocrates, de l’Église,
des abbayes pour le donner à voir au peuple, à la nation, éduquer le peuple, former le gout
des artistes, étudier l’histoire et l’archéologie au travers de ces trésors, mais aussi édifier
le peuple, justifier la nation… » (Ibid., p.23).

Le musée, à partir de là, pris une autre tournure. Ce dernier permet, non seulement la
conservation et la sauvegarde d’objets, mais c’est aussi « un moyen d’éduquer le peuple, de
former le gout des artistes, d’étudier l’histoire et l’archéologie, d’édifier le peuple, de justifier
la nation. »

Fonction des musées

En plus des fonctions classiques du musée : fonction d’éducation, de diffusion de la culture, le
musée rempli aussi bien une fonction politique. Dans le cadre de réhabilitation de quartiers, de
ville ou régions, la présence d’un musée en plein milieu d’une ville est presque devenue une
norme. Laurent, (2010) dans son travail « Quelles stratégies de développement pour les musées
d’art internationaux? », cite le cas d’un musée d’art contemporain implanté dans une banlieue
parisienne ayant « pour vocation de réconcilier l’art et la banlieue, et par-là même la banlieue
et le monde ». Le musée, de nos jours, est au cœur de l’urbanisation.

Le musée est également un lieu où se côtoient artistes, artisan, touristes, habitants de la ville.
C’est un espace d’échanges et d’interactions sociales. C’est la fonction sociale des musées. De

1
Réunion d’objets ayant un intérêt esthétique, scientifique, historique, géographique, une valeur provenant de
leur rareté, ou rassemblés par gout de l’accumulation. Définition selon Le petit Robert de la langue française,
dictionnaire le Robert, Edition 2017, Canada, page 467.
nos jours ils s’engagent activement dans l’implantation de programmes socioculturels au profit
de la population.

Approche sociologique et temporelle du musée

Tobelem, 2010, fait une approche sociologique et temporelle du musée et considère trois
moments dans l’évolution du musée, qu’il appelle les trois âges des musées. La première est le
« temps des propriétaires », avant 1950, qui représente l’époque de création des musées par des
particuliers passionnés. La seconde, le « temps des managers », jusqu’en 1990-2000, qui
correspond à une professionnalisation des personnels de musées spécialistes, et la troisième, le
« temps des actionnaires », à la période actuelle, où les musées sont « pleinement intégrés dans
le corps social » et pour lequel des parties prenantes (publics, investisseurs, institutions
politiques, etc.) « expriment des attentes, des besoins, voire des exigences ». A chacun de ces
âges, Tobelem associe des caractéristiques bien précises au musée.
La continuité de ce processus d’intégration vers le monde des marchés semble transformer la
gestion de ces institutions en une gestion entrepreneuriale, continue Tobelem. Et Francois et
Fabienne Courvoisier, continuent dans cette même approche, attestant que de nos jours, le
modèle de gestion des musées amène à adopter et/ou à intégrer les services de marketing, afin
de répondre à la demande sociale. Ainsi, aperçoit-on une logique d’industrie culturelle, ou
encore d’entreprise culturelle, axée sur le service aux clients. « Les visiteurs ne sont plus vus
comme tels mais deviennent des clients » (Courvoisier et Courvoisier, 2005, p. 135).
Dans ce même processus, Kotler, père du marketing moderne, affirme que :

« le défi des responsables d’établissements culturels consiste actuellement à sauvegarder

la mission de leur institution en établissant des liens avec un large public tout en offrant
une expérience muséale plus riche à leurs visiteurs. D’un point de vue marketing, les
musées doivent se préoccuper des besoins de leur public en attirant et fidélisant de
nouveaux groupes de visiteurs et en les menant à de plus grandes expériences et
satisfactions. Le musée devient dès lors une offre de produits destinés à satisfaire un
besoin d’instruction et de culture, un besoin esthétique et de plaisir visuel, ou même un
désir de propriété nationale d’œuvres d’art. La consommation se révèle ainsi nécessaire
et le public joue ici un grand rôle » (Kotler et Kotler, in Ibid).

Un public multiple
Appelé partie prenante selon certains (Tobelem, 2010 ; Jacqueline Eidelman, 2017) le public
des institutions culturelles est multiple. Assassi (1999, In Courvoisier et Courvoisier, 2005, p.
136) en distingue quatre types : un public amont qui comprend les donateurs, financeurs,
fournisseurs, les mécènes, un public en aval qui regroupe les consommateurs à qui l’offre est
destiné, l’opinion publique, les médias, un public interne à savoir le personnel (Direction,
bénévoles) et un public composé d’intermédiaires. François Colbert de son cote parle de quatre
marchés : « le marché de la consommation, celui des intermédiaires de distribution, le marché
des subventionneurs (incluant l’État) et celui des commanditaires (mécénat/commandite) »
(Colbert, SD, p. 10).

« Cette multiplicité doivent être pris en compte lors de l’établissement d’objectifs et la mise en
pratique d’actions distinctes » (Loc.cit. Courvoisier et Courvoisier).

La culture pour tous, une utopie?

Bourdieu et Darbel, 1966, dans l’amour de l’art, affirme que le musée, institution culturelle,
n’est pas en effet l’affaire de tout le monde, mais plutôt d’un groupe, qui s’efforce de l’imposer
à tous comme culture légitime selon les résultats de ses recherches au sein de musées d’art
français dans les années 1960. Et la tendance n’a pas trop changé actuellement.
« Des études du profil sociodémographique de la clientèle des produits culturels ont été
effectuées dans presque tous les pays d’Europe (est et ouest), au Canada, aux États-Unis, en
Australie et au Japon. […] Elles montrent, par exemple, que les produits en art savant attirent
des consommateurs scolarisés et qu’au contraire les produits en art populaire attirent des clients
moins scolarisés » (Ibid., p. 13).
La recherche de Pierre Bourdieu, il faut le préciser, concerne une typologie de musée
spécifique : les musées d’art. Apprécier une œuvre d’art est une question d’éducation culturelle
et/ou artistique (qu’il appelle capital culturel). Ceux qui fréquentent cette catégorie
d’institutions culturelles sont issus de la classe élitiste ou bourgeoise. Certaines fois il y a des
gens qui y vont non parce qu’ils aiment la pratique mais juste pour se distinguer de ceux qui
n’y vont pas2.
D’où, considère-t-il une dimension élitiste du concept culture particulièrement dans « La
Distinction » (1979). Il fait la différence entre culture élitiste ou culture savante (partagée par
un nombre restreint de la population, souvent la bourgeoisie ou l’élite) et la culture populaire
(partagée par la plus grande partie de la population) Ces deux termes rapprochent ceux du
philosophe Emmanuel Kant qui parle de gout cultivé et culture populaire.

Démocratisation culturelle

A ne pas confondre avec « démocratie culturelle », terme qui englobe le relativisme culturel,
ou encore la diversité culturelle que prône la convention de 2005 de l’UNESCO sur la
protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles, la démocratisation
culturelle est un terme qu’on fait remonter généralement à André Malraux, malgré qu’il n’ait
pas la paternité. Car ce dernier n’ait pas prononcé cette expression dans sa politique.

Un siècle avant, la culture (équipements et activités culturels) fut l’affaire des grandes villes,
particulièrement Paris. Comme Molière qui avait l’habitude de se déplacer vers les endroits
reculés pour offrir ses spectacles aux campagnards – une façon de démocratiser le théâtre -,

2
https://www.franceculture.fr/emissions/les-nuits-de-france-culture/musees-daujourdhui-et-de-demain-pierre-
bourdieu-1ere-diffusion-21021972
André Malraux a voulu « rendre accessibles les œuvres capitales de l’humanité, et d’abord de
la France, au plus grand nombre possible de Français ; d’assurer la plus vaste audience à son
patrimoine culturel ; de favoriser la création des œuvres de l’art et de l’esprit qui l’enrichissent.
» Faire en sorte que tout le monde ait accès à la culture, la démocratiser. Ainsi a débuté une
politique de décentralisation, de déconcentration, de démocratisation culturelle et de diffusion,
de manière à ce que, non seulement les citadins mais aussi les villageois, puissent assister à un
concert, aller au théâtre, à l’opéra. Ce qui allait entrainer une augmentation de l’offre culturelle,
une déconcentration des équipements culturels.
Il faut souligner deux approches dans les propos d’André Malraux. Une première qui vise à
« réduire les inégalités d’accès à la haute culture » (Coulangeon, 2005, p.9). Celle-ci ne tient
pas en considération les pratiques culturelles des petites localités, mais leur offre une culture
dite élitiste; ce qui consiste à légitimer celle-ci: « culture légitime » dont parle le sociologue
Pierre Bourdieu. Car « les stratégies mises en place par les gouvernements autour de cette
culture dite « savante » désormais pensée pour tous, se concrétisent, entre autres, par le
développement de l’éducation artistique, par la création de nouveaux équipements et d’espaces
culturels, la professionnalisation de la médiation, l’investissement dans des œuvres d’art public,
la création de résidences d’artistes, etc. (Fourcade, 2014, p. 4) ». Une offre culturelle élaborée
pour les « collectivités rurales » mais sans elles. Ce qui est contraire à la démocratie culturelle.
La seconde approche concerne le mot tous. Celui-ci peut avoir une dimension
quantitative globale, inclusive : l’intégralité, la totalité, c’est-à-dire sans exception ou bien une
dimension de représentativité, « tous » pour insinuer toutes les classes sociales.

L’offre culturelle en France n’a jamais été aussi diverse et accessible qu’aujourd’hui :
quiconque veut aller dans une salle d’opéra, assister à un concert ou à une pièce de théâtre a la
capacité de le faire sans forcément appartenir à une élite sociale ou intellectuelle parisienne
contrairement à l’époque ancienne, soit un siècle de cela. Toutefois, selon les enquêtes Les
Pratiques culturelles des Français (1973-1989), celles-ci semblent peu évoluer : « Même
importance relative des publics, même proportion de pratiquants réguliers au sein de ceux-ci,
mêmes caractéristiques sociodémographiques » (Donnat et Cogneau, 1990, p. 101.) Ce qui
pousse certains à parler de l’échec de la démocratisation culturelle. Par exemple,
l'enquête Pratiques culturelles des français 1997 nous apprend que 54 % des cadres et
professions intellectuelles supérieures ont visité une exposition de peinture, au cours des douze
derniers mois, contre 11 % des ouvriers non qualifiés (Lahire, p. 98). Cette tendance n’a pas
changé. Jean-Michel Tobelem (2016, p. 11) aborde dans le même sens selon lequel :
« Bien des observateurs considèrent que tout ou presque a été mis en œuvre dans ce sens.
Ils estiment que les efforts que l’on continue à consentir ne réussiront pas à élargir le
spectre sociologique de ceux qui fréquentent habituellement ou occasionnellement les
manifestations ou les équipements culturels publics ».
La démocratisation culturelle c’est aussi la conquête de nouveaux publics.

« S’agissant de l’élargissement des publics de la culture, l’attitude de certains

responsables d’institutions culturelles n’incite guère à l’action. Leur attitude peut être
: l’ignorance, l’indifférence, la lassitude, le découragement, le cynisme (il s’agit de
 toujours parler de démocratisation sans jamais chercher à l’atteindre), le fatalisme (quoi
que l’on fasse, on ne parviendra jamais à réduire les écarts de pratiques entre les
différentes catégories de la population) » (Ibid., p. 15).

En outre de l’élargissement du public, la démocratisation consiste aussi à réduire les écarts de

fréquentation des équipements culturels entre différentes catégories socioprofessionnelles. Ceci
n’est pas encore le cas. Bien que les français sont plus nombreux à fréquenter les équipements
culturels mais il n’y a pas eu de rattrapage des milieux sociaux les moins investis dans la vie
culturelle. À titre d’exemple, un musée national parisien de taille moyenne accueille dans son
visitorat moins de 1 % d’ouvriers, alors que ces derniers représentent un cinquième de la
population active dans notre pays. (Ibid., p. 39) En effet,
« la progression observée renvoie, dans la plupart des cas, au gonflement des catégories
de population les plus familières des équipements culturels (les cadres, les professions
intermédiaires et les étudiants, notamment) ou à une intensification de leurs pratiques
davantage qu’à un réel élargissement des publics ». (Donnat, 2001, p. 29).

D‘ailleurs
« l’opinion selon laquelle l’accès à la culture est et demeure inégalitaire dans notre société
est partagée par la majorité des français : 53 % d’entre eux considèrent que les inégalités
dans ce domaine sont aujourd’hui très ou assez fortes, et ils sont presque aussi nombreux
à juger qu’elles ont plutôt augmenté au cours des trente dernières années (14 % pensent
qu’elles ont fortement augmenté et 34 % un peu) » (Donnat, 2015, p. 2).
Par ailleurs,
« près de neuf Français sur dix considèrent que les pouvoirs publics doivent favoriser
l’accès à l’art et à la culture, et une majorité d’entre eux se prononcent même pour une
politique plus ambitieuse dans ce domaine : 55 % pensent en effet que les pouvoirs publics
ne favorisent pas suffisamment l’accès à l’art et à la culture » (Ibid., pp. 12).
Si les équipements culturels sont plus présents, et la culture plus accessible, il y a une catégorie
que les divers stratégies et outils de la politique culturelle n’arrivent pas vraiment à atteindre.
C’est ce que montrent les données ci-dessus. En ce sens il faut une autre stratégie. Nous avons
pensé la communication comme stratégie de gestion.

La communication comme stratégie de gestion

La communication est une arme à double tranchant. Une utilisation efficace de celle-ci est
presque synonyme de succès, par contre une mauvaise utilisation peut avoir de conséquences
considérables. Voilà pourquoi est-il préférable de bien penser sa stratégie de communication.
Surtout que l’on ne peut pas ne pas communiquer selon l’une des 5 axiomes de la
communication de Paul Watlawick de l’ecole Palto Alto.
Le musée étant par définition même une institution à but non lucratif (statuts de l’ICOM,
adoptés lors de la 22ème Assemblée générale à Vienne, Autriche, le 24 août 2007), la
communication publique est une forme bien appropriée.

La communication publique

Selon Zamor (2008), elle est cette forme de communication qui tend à l’échange et au partage
d’information d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la responsabilité
incombe à des institutions publiques.
D’après le réseau de la communication publique et territoire Cap’Com, la communication
publique est multiple. C’est une communication institutionnelle, une communication de l’action
publique, une communication d’intérêt local. La première vise à faire comprendre les
institutions, leurs compétences, leur fonctionnement, animer la vie démocratique, les instances
de concertation et de débat, assurer l’information interne des agents, contribuer au
fonctionnement de l’administration. La deuxième consiste à rendre compte des politiques
publiques, des décisions des élus et accompagner les projets, informer sur les services publics
et sur les droits et prestations, éclairer les enjeux collectifs et chercher à faire évoluer les
comportements. Et la troisième, qui convient mieux au musée consiste à animer la vie locale,
informer sur la vie associative, culturelle, sportive et soutenir les initiatives locales, promouvoir
le territoire, contribuer au développement économique et touristique, valoriser l’identité locale,
l’histoire, le patrimoine.
Et les outils sont les mêmes que pour les entreprises : la Publication (journaux, magazines,
guides, plaquette), Le numérique (sites, réseaux sociaux, applications, intranet, vidéos, audios),
l’identité graphique (logotype, charte graphique, signalétique, habillages de chantiers), les
campagnes média (affichage, mobilier urbain, insertions presse et web), l’événementiel
(festivités, événements culturels et sportifs), les relations institutionnelles (relations presse,
relations publiques, relations internationales, partenariats et mécénats), la concertation et la
participation (réunions publiques, recueil des avis citoyens, ateliers et dispositifs participatifs).

Approche marketing de la communication

Selon Eric Dacheux, la communication dans le contexte marketing peut être de deux types : la
communication technologique et la communication persuasive. « La première renvoie aux
outils permettant de transmettre des informations. La seconde évoque les procédés
communicationnels utilisés pour amener l’autre à son point de vue » (Dacheux, 1998, In Carion,
2010, par., 5). Selon lui, les associations - institution à but non lucrative - utilisent une
communication inadéquate, inspirée des méthodes du marketing (né du secteur transactionnel).
Il distingue quatre catégories de stratégies :
« les stratégies médiatiques (concrétisées par l’organisation d’événements
médiatiques ; le recours à des personnalités, les messages publicitaires ou les liens avec
 les médias de masse) ; les productions communicationnelles de l’Organisation non
gouvernementale (ONG) qui sont directement destinées au public (principalement au
travers des mailings) ; les stratégies de lobbying ; et les tactiques mises en œuvre pour
collaborer avec le monde marchand (comme les « produits-partage » et le sponsoring) »
(Ibid., par. 11).
Philip Kotler et Kevin Lane Keller (2009) par contre croit que le marketing peut servir le secteur
non marchand, incluant les musées en sortant de son cadre originel dont parle Eric Dacheux.
Ainsi perçoivent-ils la communication marketing comme un moyen permettant aux entreprises
d’atteindre les consommateurs, soit de manière directe ou indirecte ; les informe, les persuade
et les rappelle leurs produits qu’elles offrent. Ainsi nous évoquons la notion communication
culturelle.

La communication culturelle
Après le produit, la communication est la variable du marketing-mix la plus fréquemment et
aisément mise en avant par les institutions, sans doute parce qu’elle est au plus près de la valeur
symbolique du produit culturel culturelles (Courvoisier et Courvoisier, 2007).

« Elle en est le véhicule principal en contribuant fortement au positionnement de manière

à favoriser l’implication du consommateur culturel, à rendre l’offre attractive,
intéressante et pertinente pour lui » (Bourgeon-Renault et al., 2009, p. 59).
La communication culturelle fait connaitre les manifestations culturelles au sein d’un
organisme donné. Elle concerne les domaines de la musique (festival), arts plastiques, spectacle
vivant, cinéma etc. Il faut toutefois rappeler que le public du musée est multiple (Assassi,
1999). C’est une autre particularité de la communication culturelle. Étant à but non lucratif,
hors-mi les industries culturelles, les institutions culturelles doivent informer et séduire d’une
part, le public consommateur, certaine fois retissant, les inciter à prendre part et consommer les
produits culturels. D’autre part, attirer et séduire des mécènes, l’Etat, les collectivités
territoriales, les acteurs (artistes et artisans etc.). Cette particularité de la communication
culturelle l’emmène sur des terrains jugés non appropriés selon certains auteurs comme
Dacheux voire de responsables d’institutions culturelles. Par exemple, le « modèle de
persuasion publicitaire »3 conviendrait parfaitement. Elle comprend le modèle AIDA (attirer
l'Attention, susciter l'Intérêt, provoquer le Désir chez l’individu pour l’inciter à passer à
l’Action. Également le modèle AFR et celui de la hiérarchie des effets publicitaires.
Il est également intéressant d’aborder ici dans ce point les fonctions de la communication de
Roman Jakobson. L’auteur en évoque six. Ce sont les fonctions Référentielle : centrée sur le
référent, c'est-à-dire le contenu du message ; Expressive : mettant l’émetteur en valeur. La
fonction Conative permet d’avoir une réaction sur le récepteur ; soit attirer son attention, le
convaincre, le faire agir, le transformer, le touche ; la fonction Phatique : vise à faciliter le
contact ; celle Métalinguistique : vise à expliciter le langage (ou code) utilisé. Comme définir

3
https://www.definitions-marketing.com/definition/aida/
un concept, expliquer un mot, une expression… ; et enfin Poétique qui priorise l’aspect
esthétique du message. Elle tend à le valoriser.

La promotion est le seul outil du mix marketing faisant l’unanimité dans le secteur culturel pour
reprendre Courvoisier. Car l’origine du marketing, étant provenu du secteur transactionnel
comme stipule Dacheux, est contraire au secteur culturel. D’ailleurs, le produit culturel est un
peu particulier. On n’a pas à adapter le produit aux consommateurs. Toutefois Kotler affirme
que le marketing peut sortir de son cadre d’application de départ et s’adapter à tout type
d’organisation, à but lucratif ou non. Malgré que leurs approches se divergent, il est peut-être
possible de trouver un consensus.

Les dirigeants des institutions culturelles font face à une situation un peu délicate. Il s’agit de
démocratiser la culture ; que tout le monde y ait accès. Alors qu’il y a une bonne partie de la
population qui est un peu retissant à l’offre muséale, la politique culturelle entrepris avec
Malraux n’a pas abouti jusqu’à aujourd’hui. Les études de Bourdieu et celles de Donna le
prouve. De ce fait, une autre stratégie se révèle être importante.

Actuellement nous sommes est dans une nouvelle ère de gestion des musées que Tobelem
appelle le temps des actionnaires. La stratégie de gestion a en effet changé. Le marketing tente
de pénétrer les musées, on parle de marketing des musés ou marketing muséal. Les pays
d’Amérique du nord sont les pionniers en ce sens. Le conseil international des musées se penche
également là-dessus à travers des travaux, des études et d’expertises en marketing de musée.

La promotion, communication marketing, admis dans le champ culturel est la partie de

marketing qui nous intéresse dans ce travail. Appelé communication culturelle dans le travail,
celle-ci est considérée comme une communication informative et persuasive. Voilà pourquoi
elle mêle la communication publique, la communication institutionnelle et les modèles de
persuasion publicitaire. La théorie de Jakobson concernant les fonctions de la communication
riche en image, de son côté, complète la communication culturelle et la permet de mieux
s’adapter à cette particulière. D’où la raison pour laquelle on fait choix de celle-ci dans le cadre
de ce travail. Car elle nous ouvre le champ à un cadre d’analyse assez large afin de bien
appréhender cette problématique d’échec de la démocratisation culturelle, essayant de trouver
dans le marketing qui a fait ses preuves dans l’économie marchande de meilleurs résultats.
 BIBLIOGRAPHIE

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