E L C O M P O R TA M I E N T O D E L

CLIENTE FINAL ANTE LA

PUBLICIDAD Y
COMUNICACIONES
INTEGRALES
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
2017
INTRODUCCIÓN
El dialogo que existe o debe existir entre
anunciantes y sus clientes meta opera en ¡Si les quiere vender, los debe
el mismo contexto, pero quien debe hacer conocer!

méritos para ganar la preferencia de la

contraparte es el anunciante.
 El Consumidor Personal
Para entender los aspectos individuales que afectan el
comportamiento de compra, existen 4 principios esenciales:

 Autoimagen
 Percepciones
 Aprendizaje
 Motivaciones
Autoimagen y Ambiente:
Cómo me veo… Cómo quiero que me vean
Cada individuo está conformado por aspectos físicos, morales, sociales y mentales. La
formación de una autoimagen comienza desde temprana edad por medio de la familia,
amistades, circunstancias y experiencias.
Emociones
Estímulos Internos
Necesidades físicas
PERCEPCIÓN
Estímulos Externos Situaciones
Clima

“Todos los estímulos tienen siempre una respuesta, la cual

determina el comportamiento de las personas”.
Se define Predisposición como el conjunto de necesidades, intereses, metas, motivos,
opiniones, actitudes, creencias y valores que afectan las respuestas de las personas ante una
comunicación que influye en ellas, debido a una exposición (atención), percepción
(comprensión) y retención (memorización).

Valor Integral es un concepto dentro de la comunicación percibido por la marca o

empresa y consiste en que todos los elementos percibidos y analizados por el mercado
representan el resultado final, el cual puede ser desde muy negativo hasta excelente.
Elementos que afectan la percepción:
 Mensajes de medio de comunicación
 La apariencia de empleados y oficinas
 La papelería
 Forma en que hablan los repartidores
 Lo que dicen clientes y usuarios actuales
 Etc.
Jamás hay que sobreprometer una marca o producto, pero tampoco hay que dejar de
comunicar un atributo, beneficio o ventaja diferencial que le permitan ganar una buena
percepción.
El proceso de aprendizaje ésta basado en la relación entre un estimulo y su respuesta, la
cual busca una respuesta especifica de un grupo de clientes. Aprender significa acumular
asociaciones o relaciones entre ciertos patrones de comportamiento, lo cual incluye la
compra y consumo de productos y servicios específicos, así como la satisfacción o
insatisfacción que resulte de dicho comportamiento.
Dentro de un proceso simple de aprendizaje se efectúa la siguiente secuencia:
 Reconocimiento o surgimiento de una necesidad
 Selección de una respuesta al estimulo
 Respuesta
 Evaluación del resultado
Tipos de motivos, de acuerdo de la clasificación o escala de Maslow:
 Fisiológicos (comer, vestir, dormir)
 Psicológicos (placer, elogios, prestigio)
 Sociales (afecto, aceptación, convivencia)
 Aprendidos (búsqueda de eficiencia, limpieza, utilidades)
 Autodesarrollo (deseo de aprender, superarse, luchar por la causa)

La publicidad o comunicación integral resuelve la problemática de cada marca o empresa,

cuando intenta transmitir una nueva imagen en el cambio de percepciones, aprendizaje de
marcas y hábitos de consumo y por supuesto, cuando se busca ser un estimulo o
motivación sustentada para lograr efecto y una venta repetitiva.
 Características demográficas adicionales de las audiencias
Dentro de este tipo de características es necesario conocer y clasificar a nuestra audiencia
en términos de:
 Edad
 Sexo
 Lugar de residencia
 Grados de estudio o escolaridad
 Tipo de actividad
 Nivel de ingreso
FACTORES PSICOGRÁFICOS
Son la combinación de factores demográficos con actividades, intereses y opiniones, y el
uso de productos y servicios:

Proceso de decisión de la familia

Opiniones de líderes
Comportamiento dentro del proceso de adopción
Patrones en el uso de productos
Beneficios esperados de los productos
Influencias situacionales
Ambiente social
Factores de estacionalidad
 EL CONSUMIDOR DEL NUEVO MILENIO: UNA
DOLOROSA EVOLUCIÓN
 Poscrisis: un estudio realizado a mas de 500 grupos a nivel nacional, en México, dio
como resultado que a partir del decenio de 1990 las tendencias de consumo y el mismo
consumidor han cambiado. El mensaje es claro para los mercadólogos y publicistas “es
necesario conocer este mercado en evolución o estarán fuera de él”.
 El consumidor latinoamericano: la realidad en Latinoamérica es muy similar entre
sus países, donde una minoría (20%) posee (70%) de los recursos económicos, mientras
que el 80% restante vive con recursos limitados. Para efectos de consumo,
Latinoamérica se divide en tres niveles socioeconómicos:
 Primer Nivel formado por países que cuentan en sus mercados con cadenas
minoristas globales, se consideran en este grupo Brasil y México, por un lado, y a
Argentina, Venezuela y Colombia.
El consumidor latinoamericano

 Segundo Nivel son países con tres años de retraso en la evolución del comercio
minorista. Este nivel presenta las siguientes características:
 Cadenas internacionales con presencia limitada
 Mercado dominado por tiendas locales y mercados ambulantes
 Segmentación socioeconómica marcada
 Presencia de productos internacionales con fuerte inclinación de China
 Mercado dirigido por los precios con incursiones crediticias

 Tercer Nivel el retraso del comercio minorista en estos seis países es de seis
años o más.
Chile, Panamá y Puerto Rico, que pueden ser del segundo nivel, presentan las
siguientes particularidades:
Comercio minorista consolidado y modernizado
Fuerte competencia
Alta prevalencia de productos importados
Fuerte inclinación cultural hacia los productos estadounidenses (Panamá y
Puerto Rico)
El crédito es un impulsor clave de la industria
La industria del comercio minorista chileno esta dominado por la tiendas
locales, mientras que Panamá y Puerto Rico están mucho mas
“americanizados”
Crédito
Es un aspecto a considerar en el consumo, pues fomenta la movilidad social y ayuda a
formalizar la distribución del comercio minorista.
Algunos factores que han contribuido a impulsar el crédito son:
 Las ventas a crédito, pero con pagos diferidos son ben vistas por los consumidores
 El otorgamiento de crédito se ha extendido a las mismas cadenas comerciales, que
ofrecen sus tarjetas de crédito o planes de consumo a plazos
 El crédito se ha extendido a artículos de mayor precio, como automóviles, viajes,
computadoras, etc.
 El comercio minorista se ha beneficiado con el crédito al atraer compradores, que
comprarían en mercados informales.
OTRAS TENDENCIAS DE CONSUMO
 Automóviles
 Consumo de tecnología de la información
 Productos farmacéuticos
 Consumo en blancos
 Consumo en comidas empacadas
 Consumo de bebidas
En Resumen
Si la situación económica, política y social cambio drásticamente; si el público es mas
exigente; si los recursos del consumidor han disminuido; si los mercados se encuentran
más competitivos; si se han redefinido los papeles, y si los medios de comunicación
presentan cambios importantes, entonces la consecuencia es: el trabajo de la publicidad se
ha complicado.
Tal vez con excepción de la actividad publicitaria, ninguna actividad del proceso de
marketing pueda completar o ejemplificar lo sucedido en México los últimos años.
Todo ello hace que la tarea de a publicidad y el marketing se encuentre reservada para
mentes arriesgadas, creativas e innovadoras. Las mismas recetas de siempre difícilmente
conducirán a los éxitos de antaño.
Evolucionar o morir. Así pues, entender al consumidor parece la única alternativa viable.
COMPRAS DE EMPRESA A EMPRESA
Existen diferentes clasificaciones de las funciones que ciertos individuos pueden jugar en
las compras empresariales. Los comunicadores deben detectarlos, abordarlos de acuerdo
con sus expectativas y conocer claramente el grado de influencia que cada quien tiene.

 Indicadores
 Influyentes
 Decisores
 Compradores
 Usuarios
 LA INVESTIGACIÓN DENTRO DE LA
COMUNICACIÓN INTEGRAL
Los mercadólogos profesionales han encontrado en el recurso de la investigación una forma
muy clara de garantizar la eficacia de sus anuncios y de evitar cualquier tipo de riesgo. La
investigación de mercados tiene una serie de aplicaciones generales, como conocer los
puntos de vista sobre algunos productos.
 LA INVESTIGACIÓN Y EL ENTENDIMIENTO
DEL MERCADO

El éxito de un esfuerzo de marketing y de

comunicación depende en gran parte de
cuidado y calidad del trabajo de quienes
elaboraron los objetivos, el desarrollo, las
estrategias, la creatividad y la producción.
 SECUENCIA DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Que queremos conocer

Definir quien hará el estudio
Especificar fecha limite para dar respuestas o resultados
Proceso de una
Realizar/aprobar el diseño del estudio
investigación, objetivo:
Identificar claramente el tamaño y la unidad muestra (a quien se investigará)
Realizar/autorizar formato de preguntas, cuestionario o quien recoleta y clasifica las respuestas
Codificar/tabular/procesar la información
Análisis
Conclusiones
Implicaciones
Recomendaciones
 TIPOS DE ESTUDIO

Estudios Cualitativos: Son proyectos que no cuentan con un

sustento estadístico, de tal forma que sólo sirven para tener una
idea o explorar un punto en especial.

Estudios Cuantitativos: Trata de medir con encuestas o

cuestionarios, las respuestas en términos estadísticos que revelen
cantidad y frecuencia.
 LA INVESTIGACIÓN DE LA PUBLICIDAD: ¿QUÉ MEDIR?

Hay que medir en principio aspectos relacionados con el mensaje, textos e ideas. Si el
mensaje es visto como una composición donde la fuerza de la estructura no es mas
impactante que el total de la fuerza de las partes, las variables a probar serán el
encabezado.
 Medir variables relacionadas con los medios
 Definir cuando realizar estudios
 Preferencia o jerarquización
 Cuestionamiento directo
 Métodos de recordación
 Métodos de medición de actitud