Vous êtes sur la page 1sur 5

Corrigé TD3-SPM

L’ étude de cas : BIC

Q1/ Identifiez la stratégie de base de l’entreprise BIC ? Quels sont les facteurs qui lui
permettent de réaliser cette stratégie

-Il s’agit de la stratégie de domination par les coûts :  

-La mise en œuvre de cette stratégie nécessite :

*Bénéficier des économies d’échelle :


- Commercialisation d’une grande quantité : créer des produits à durée de vie limitée, le but
étant de pousser le consommateur à racheter la marchandise ; lorsque le stylo n’a plus
d’encre, que le briquet n’a plus de gaz, ou que les lames de rasoir ne taillent plus.
- les produits de BIC sont standards et les mêmes dans le monde cela implique une production
de masse
« Le volume des productions est encore plus impressionnant. Près de 20 millions de stylos à
bille aujourd’hui, vendus par jour dans 160 pays. Bic vend aussi 7 millions de rasoirs par
jour et 4 millions de briquets par jour  »

* une surveillance étroite des frais de fonctionnement, une conception très étudiée des
produits et des dépenses.
« BIC fabrique beaucoup en misant à la fois sur des processus très automatisés et une
recherche du zéro défaut qui permet de contrôler les coûts de production ».

Q2/ Quels sont les avantages concurrentiels du groupe BIC

Les avantages concurrentiels reposent essentiellement sur :

*Un bon rapport qualité-prix : produit fonctionnel, jetable, de qualité, à prix abordable

*Le groupe mise sur les grands volumes

* Le marketing de masse (publicité, PLV) et l’introduction dans une multitude de réseaux de


distribution adaptés (grande distribution, tabacs).

Q3/ Quelles sont, à votre avis, les raisons qui expliquent l’échec du parfum BIC

*Erreur de positionnement : l’incompatibilité entre l’image populaire et pratique de Bic et


celle de la parfumerie raffinée et haut de gamme,
*Inadéquation du réseau de distribution : le lieu de vente étant les bureaux de tabac
*Le flacon sous forme de briquet : Quand on achète un parfum, on achète aussi un univers,
une marque. Le flacon vit même après l’utilisation de la fragrance. Il garde une valeur, il doit
nous faire rêver 

1/2
Q4/ Déterminez les choix stratégiques adoptés par BIC pour assurer sa croissance 
*Stratégie de diversification : la société a diversifié ses activités avec le lancement du
briquet et rasoir ainsi que d’autres produits
« Bic introduit son premier briquet à flamme réglable, en 1972. En 1975, l’entreprise lance
le rasoir jetable, toujours sous la marque Bic  ».

*Stratégie d’internationalisation : BIC est présent dans 160 pays

« Presque la moitié des ventes se fait en Amérique du Nord, l’autre moitié se répartit entre
l’Europe, l’Afrique et l’Amérique du Sud. Dans tous ces pays, la marque est numéro 1 du
marché pour les stylos, et les briquets, numéro 2 pour les rasoirs non rechargeables ».

Q5/ Trouvez à partir du texte deux opportunités à saisir par le groupe BIC, et deux
menaces auxquelles il devrait faire face

2 opportunités à exploiter

-la chine présente un marché porteur mais inaccessible: Sensibilisation concernant la qualité


médiocre et dangereuse des produits chinois

*S’adapter aux nouvelles valeurs du consommateur: faire attention à l’environnement


Aujourd’hui l’importance qu’a pris l’environnement et le développement durable est
considérable, BIC doit lancer des produits qui respectent l’environnement se basant sur des
matériaux alternatifs, d’origine végétale ou recyclés les mieux adaptés à ses exigences de
qualité à ses procédés industriels et plus respectueux de l’environnement

2 menaces à surveiller

- la forte concurrence des produits chinois : tant sur les briquets, les rasoirs que les stylos, en
raison de la fabrication locale à très bas coût
« Et puis la concurrence low cost se fait de plus en plus violente ».

- Le changement des habitudes des consommateurs : souhait de développer une


consommation responsable, l’utilisation des outils numériques (ex : tablettes iPad à l’école)
« Le nombre de fumeur recule dans les grands marchés matures »
« à l’heure d’Internet, la croissance c’est plus le numérique que le stylo »

2/2
L’ étude de cas : ESSILOR

1. Après avoir défini la notion de mission, présentez celle de l'entreprise ESSILOR.

La mission de l'entreprise est sa vocation, sa raison d'être ou encore l'aspiration suprême


qu'elle tente continuellement d'atteindre. Elle représente son repère stable. Elle doit avoir
une définition large pour éviter de perdre certaines branches du marché.
Dans la définition d’une mission stratégique, trois questions doivent être clairement posées
et analysées :
 quel est notre domaine d'activité?
 dans quel (s) domaines d'activité devrons-nous être?
 dans quel (s) domaines d'activité ne devrons-nous pas être?
Nous pouvons dire d'après le cas d' Essilor que sa mission est d'apporter des solutions de
verre adaptées à toute déficience visuelle.

2. Quels sont les avantages compétitifs d'Essilor et qu'est ce qu'ils leur procurent sur le
marché?

C'est l'élément qui se traduit par un pouvoir sur le marché. Ces origines peuvent être, selon
M. PORTER, au niveau:

 d'un prix de revient bas: c'est la domination par les coûts,


 d'un caractère de différentiation: c'est la différenciation des produits,
 d'une concentration sur un produit: c'est la concentration sur un segment
Essilor présente deux avantages compétitifs prépondérants à savoirl’innovation
technologique et l’internationalisation
"Dans un premier temps celle de l’innovation technologique : en effet, ESSILOR est à
l’origine des principales inventions du 20ème siècle en matière d’optique ophtalmique.
Dans un second temps, l’internationalisation, précoce et continue. Grâce aux acquis et
aux compétences des deux précédentes entreprises ESSEL et SILOR, ESSILOR connait
une grande avancée sur le plan technologique, social, commercial et géographique".
Ces deux avantages compétitifs représentent de vrais facteurs clés de succès sur le
marché et par rapport à ses concurrents.

3/2
3. Analysez l'environnement d'Essilor selon le modèle de Porter et présentez les
recommandations nécessaires.

Les 5 Forces de Porter

Nouveaux entrants

Pouvoir de Concurrents directs Pouvoir de


négociation négociation
des fournisseurs des Clients

Produits de substitution

Les fournisseurs Les verriers chimistes.


Essilor conserve une position de force dans son rapport avec ses
fournisseurs. "Ce chiffre nous informe sur le peu de pression qu’Essilor
subit sur les prix fournisseurs."

Nouveaux Il n'existe pas de vraies barrières à l'entrée empêchant l'entrée facile de


entrants concurrents . "La technologie nécessaire à la fabrication de verre de
lunettes ne constitue pas une barrière suffisante pour empêcher
l’émergence de nouveaux entrants"

Les clients "Le pouvoir de négociation des clients est à priori total"
C'est vrai que les clients qui sont les opticiens détiennent un pouvoir
de négociation total, cependant ESSILOR le meilleur fabricant de
verre progressif et le fournisseur de la meilleure qualité globale. En
plus, ESSILOR possède une notoriété auprès des consommateurs,
d'où il est difficile pour un client d’envisager de ne pas distribuer ses
produits.

Les substituts Le premier substitut aux verres d'Essilor est : Les lentilles de contact.
Néanmoins, "La loi elle-même impose au porteur de lentille de contact
d’avoir dans leur véhicule une paire de lunette disponible".
Le deuxième substitut aux verres d'Essilor est la chirurgie ophtalmique
cependant "la chirurgie n’est pas efficace à 100% et oblige de
nombreux patients à conserver des verres correcteurs pour certaines

4/2
activités. Cette technique a aussi un coût élevé, 1200 à 1500 euros par
œil et n’est pas remboursée en France car considérée comme une
intervention de confort"

Les concurrents "Essilor est dans une position concurrentielle avantageuse et souffre
directs peu de la pression des concurrents du secteur".

Recommandations
Le groupe Essilor doit se doter de tous les outils de veille nécessaire à la surveillance de
son environnement. Veille concurrentielle, veille normative, Essilor doit sur l’ensemble du
marché mondiale surveiller l’évolution de ses concurrents et des nouveaux entrants. Le
groupe doit également être attentif aux évolutions technologiques de son secteur et plus
largement à toute innovation touchant à son domaine de compétence : l’optique, les
matériaux innovants, les traitements chimiques etc.…Essilor doit réfléchir sur ses besoins
informationnels afin de déterminer des objectifs de veille pertinents suivant les sujets et
zones géographiques visés.

4. Quelles sont les modalités de développement de Essilor à l’international?


Il semble que l’exportation ne se fait pas du jour au lendemain mais se déroule selon un
processus subdivisé en six étapes:

L’exportation: elle découle souvent de la nécessité d’écouler un surplus de production. Les


relations sont purement commerciales sans engagement entre les parties

Le stade contractuel: Dans le but de stabiliser ses débouchés, l'entreprise cherce un contrat à
long terme qui lie les parties (contrat avec un importateur, un franchisé, etc)

Le stade participatif: création de société commerciale ou de production en copropriété pour


des raisons de contrôle

Le stade d’engagement total ou de l’investissement direct: après quelques années


l’entreprise possède 100% du capital de la filiale étrangère.

Les stades de la filiale autonome: la filiale prend son autonomie par rapport à la maison
mère. Si la maison mère a plusieurs filiales de ce type elle devient une multinationale ou
multidomestique.

Le stade d’entreprise globale (mondiale):l’entreprise gère le marché international comme


s’il s’agissait d’un seul et même marché.

5/2

Vous aimerez peut-être aussi