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STRATEGIE ET PLANIFICATION MARKETING

TD N°2 

Activité 1 :

Travail à faire : Trouvez les bonnes stratégies en justifiant votre réponse

Spécialisation Diversification

Le groupe Bouygues est organisé autour de


deux pôles : la construction avec Bouygues
Construction, Bouygues Immobilier et
Bouygues (Routes), et les Télécoms-Médias
avec TF1 et Bouygues Telecom
La Grande Récré est une entreprise
familiale française qui a pour activité le
commerce de détail de jeux et de jouets.
LVMH est présent dans 5 secteurs
d’activité : Vins et spiritueux, mode et
maroquinerie, parfums et cosmétiques,
montres et joaillerie et distribution
sélective.

Externalisation Intégration
Michelin est propriétaire de 52 000 hectares
de plantations d’hévéas. Cet arbre produit le
latex, qui permet de fabriquer le caoutchouc
utilisé dans la production des pneus.
ING Direct, AXA, Picard ou Lafarge font
appel à l’entreprise Place de la Formation
pour rechercher et sélectionner des
formations destinées à leurs salariés.
LVMH, groupe industriel du secteur du
luxe (Louis Vuitton, Dior, Kenzo,
Guerlain…), est présent dans la distribution
en détenant Sephora, La Samaritaine, Le
Bon Marché…

Cas de la galaxie Lego

Travail à faire
1) Identifiez le métier de l’entreprise Lego.
2. Relevez des éléments de diagnostic externe de l’entreprise Lego en 2004
3) Repérez et analysez les choix stratégiques de Lego.
– Quelle voie de développement retenir : se spécialiser ou se diversifier ?
– Quel avantage concurrentiel choisir : dominer par les coûts ou se différencier ?
– Que faire moi-même et que confier à d’autres : externaliser ou intégrer la production des
jouets ?

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4) Quels résultats montrent que la stratégie de Lego est un succès ?


5) Indiquez les moyens mis en œuvre par Lego pour déployer sa stratégie.

Document 1 : Au bord du gouffre il y a plus de dix ans


Chronique d’une mort annoncée : c’est le scénario auquel semblait destiné Lego à la fin des
années 90. « Les briques Lego appartiennent à l’ère industrielle », pronostiquait tel expert ; «
les enfants remplacent les jouets classiques par des produits électroniques », renchérissait tel
autre. Dépassée par l’avènement des jeux vidéo, acculée par la concurrence (avec un brevet
sur les briques tombé dans le domaine public), l’entreprise danoise créée en 1932 enregistrait
perte sur perte et voyait ses ventes chuter de près de 30 % en 2004. Le dépôt de bilan n’aurait
surpris personne…
P. de La Valette, « Lego : comment le cinéma a sauvé le petit bonhomme en jaune »,
www.lepoint.fr, 19 février 2014.

Document 2 : L’essor de Lego


Un long chemin parcouru aussi depuis 1932, quand Ole Kirk Christiansen crée une entreprise
fabriquant notamment des jouets en bois dans le village danois de Billund. Deux ans plus tard,
il la dénomme Lego, en référence à « leg godt », qui veut dire « bien jouer ». Avec, en
vedette, le canard en bois à roulettes. Il faudra attendre 1949 pour voir apparaître l’ancêtre de
la brique en plastique. Et 1958 pour que le système tel qu’on le connaît aujourd’hui sorte sur
le marché, en attendant, vingt ans plus tard, les premières figurines. « Ces jouets ouvrent aux
enfants le champ des possibles. On peut imaginer le monde en Lego », remarque Julien Féré,
directeur des stratégies de KR Media. Six briques de 2 fois 4 tenons suffisent d’ailleurs pour
créer 915 millions de combinaisons. Comme Playmobil, Lego semble avoir traversé le temps
sans prendre une ride. Et pourtant, son histoire n’a pas toujours été un long fleuve tranquille.
Avec une hausse de 25 % de son chiffre d’affaires en 2015, il serait facile d’oublier que la
société familiale a vécu une période difficile au début des années 2000. Son erreur
principale : avoir trop diversifié ses activités en investissant dans des domaines qu’elle
maîtrisait mal, comme les parcs d’attractions ou les jeux vidéo. Elle s’est redonnée de
l’élan en se recentrant sur son métier de fabricant de jouets.

C. Briard, « Lego, une histoire construite pour durer », Les Échos, 12 juillet 2016.*

Document 3 : Mélange de réel et virtuel


« Lego est une marque qui parle à tout le monde à une période de retour à la famille et de
recherche de valeurs sûres », estime Emilie Carle, [de Lego] France. L’entreprise entretient le
goût de l’enfance. Les parents sont d’autant plus enclins à débourser les sommes nécessaires à
l’acquisition des grosses boîtes qu’ils ont l’impression de retrouver leurs jeunes années. Et ils
sont nombreux à partager les réalisations de leur progéniture sur les réseaux sociaux.
La marque se met au goût du jour. Elle a lancé au début de l’année Nexo Knights, dont le
concept, lié aux chevaliers, mêle réel et virtuel. L’expérience de jeu se prolonge via une
application permettant de décupler dans le digital les pouvoirs des personnages en scannant
leurs vrais boucliers. « Il est naturel pour un enfant d’aujourd’hui de passer d’un monde à
l’autre », souligne Emilie Carle. Chaque année, l’industriel propose 60 % de nouveautés.
Comme le nouveau thème autour des volcans dans la gamme City, qui devrait se retrouver
à Noël au pied de bien des sapins.
C. Briard, « Lego, une histoire construite pour durer », Les Échos, 12 juillet 2016.

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Document 4 : Des alliances stratégiques


Une licence comme Star Wars contribue à doper les ventes de la marque qui a engrangé une
hausse de 25 % de son chiffre d’affaires en 2015. « Lego a su se renouveler. Ce que l’on
achète à ses enfants diffère de ce que l’on avait. Le recrutement se fait génération par
génération », observe Julien Féré. L’entreprise essaie d’équilibrer ses créations et les licences.
Elle diversifie les univers comme Ninjago, qui met en scène des ninjas. Celui-ci fait l’objet
d’un dessin animé et arrivera en 2017 sur grand écran avec un film de Warner. Tandis qu’une
licence comme Star Wars dope les ventes et recrute de nouveaux publics. L’an dernier, la
Reine des Neiges l’a également porté avec le succès de son château de glace. Le lancement en
2012 de Lego Friends a aussi permis à la marque de toucher plus de petites filles grâce à sa
tonalité « girly » et aux possibilités de personnalisation.
C. Briard, « Lego, une histoire construite pour durer », Les Échos, 12 juillet 2016.

Document 5 : Une nouvelle usine en Chine pour répondre à la demande asiatique


Lego s’apprête à prendre une nouvelle dimension en Asie. Le fabricant danois va commencer
cette année la production de ses célèbres briques en Chine sur le site de Jiaxing, près de
Shanghai. Un investissement « à trois chiffres », en millions d’euros, qui marquera
l’avènement de la cinquième usine du groupe, après celles situées au Danemark, en Hongrie,
en République tchèque et au Mexique. Ce site de 2 000 employés fonctionnera à pleine
capacité en 2017. Il permettra d’approvisionner l’ensemble de l’Asie. La région génère
environ 10 % des revenus du groupe, mais ce « sont les marchés asiatiques qui ont enregistré
la plus forte croissance l’an dernier, des marchés matures comme le Japon et la Corée du
Sud aussi bien que des marchés émergents comme la Chine enregistrant une hausse d’une
année sur l’autre », explique Lego. Pour autant, il existe des différences sensibles d’une
région à l’autre. « Les thèmes que nous avons créés comme Lego Chima, Lego City ou Lego
Ninjago fonctionnent aussi bien en Asie que dans les pays occidentaux », explique Bali
Padda, vice-président en charge de la production. « Par contre, ce n’est pas le cas de thèmes
comme “Le Seigneur des anneaux” ou “Stars Wars”. »
E. Grasland, « Lego à l’assaut des pays asiatiques », Les Échos, 25 février 2015.

Document 6 : Une production intégrée


Lego a fait le choix de conserver une production largement intégrée. Lorsqu’il avait frôlé la
faillite au début des années 2000, le groupe avait externalisé 70 à 80 % du packaging au
singapourien Flextronics et une petite partie de la fabrication des briques. Mais l’expérience,
jugée guère satisfaisante, s’est arrêtée en 2008. « Notre activité est de haute précision. Nos
briques doivent pouvoir s’emboîter avec celles que nous avons fabriquées il y a dix ans et
celles que nous produirons dans dix ans », explique Bali Padda. Lego lance chaque année une
vingtaine de thèmes sans vraiment savoir ceux qui rencontreront le succès. Mais la fabrication
est très flexible. L’essentiel des pièces produites peut basculer d’un thème à l’autre. Toujours
contrôlé par la famille du fondateur, Ole Kirk Christiansen, le groupe […] mise sur l’Asie
pour continuer à réduire l’écart avec le numéro un mondial du jouet, l’américain Mattel.
Dopé par le succès de ses films et de ses jouets destinés aux filles, Lego a vu son chiffre
d’affaires progresser de 13 % en 2014, à 3,83 milliards d’euros), quand Mattel chutait de 7 %,
à 6 milliards de dollars (5,3 milliards d’euros). Le bénéfice net a bondi de 10 %.
E. Grasland, « Lego à l’assaut des pays asiatiques », Les Échos, 25 février 2015.

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