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Université Sorbonne Paris Nord

URF Communication
Master Communication et Ressources humaines

Année universitaire 2019-2020

Chargée de Recrutement
O2 CARE SERVICES

Mélanie Malen

Sous la direction de :
Directeur de rapport : Amaia Errecart
Maitre de stage : Ndeye You

Lieu de stage :
Agence O2 Maisons-Alfort
5 rue Pasteur
94 700 Maisons-Alfort

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Remerciements

Avant de commencer ce mémoire je souhaiterais commencer par remercier un certain nombre de personnes.

Dans un premier temps, je remercie mes collègues de l’agence O2 Maisons-Alfort pour leur accueil
chaleureux, leurs conseils et leur aide.
Un grand merci à Ndeye Youm, m’a responsable de stage, qui m’a beaucoup aidé lors de ce stage dans son
agence.

Je remercie également ma directrice de mémoire, Mme Amaia Errecart pour m’avoir guidé dans la
réalisation de ce rapport, et avoir toujours réussi à mettre des mots là où tout semblait flou.

Je remercie également l’Université Sorbonne Paris Nord pour m’avoir donné l’opportunité de faire ce stage
en milieu professionnel

« Je certifie sur l’honneur que le présent mémoire est le fruit d’un travail personnel et que toute référence
directe ou indirecte aux travaux de tiers est expressément indiquée. Je demeure seul(e) responsable des
analyses et opinions exprimées dans ce document »

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Sommaire :

Introduction………………………………………………………………………………………………… 4

I. Présentation du Groupe O2 Care Service et de son environnement…………………………………… 6


A. Le Secteur du service à la personne, un secteur en pleine expansion………………………………….. 6
B. La création du groupe Care ……………………………………………………………………………. 7
C. Présentation de O2 et de l’agence de Maisons Alfort …………………………………………………. 8

II. Les images et leurs fonctions …………………………………………………………………………… 15


A. Rappel sur l’image …………………………………………………………………………………….. 15
B. Se démarquer par les images ………………………………………………………………………….. 16
C. Paradoxe de l’image chez O2 …………………………………………………………………………. 18

III. Stratégie de recrutement et marketing RH………………………………………………………………. 21


A. Images et stratégie de recrutement ……………………………………………………………………… 21
B. Marketing, Communication et Recrutement………………………………………………………………23
C. Le marketing de recrutement ……………………………………………………………………………. 24

Conclusion ………………………………………………………………………………………………….. 27

Annexes :

Sociogramme ……………………………………………………………………………………………….. 29

Commentaire du sociogramme …………………………………………………………………………….. 30

Résultats du sondage ……………………………………………………………………………………….. 31

Captures d’écran provenant du KIT de communication de la marque employeur………………………….. 34

Images récupérées sur la plate-forme Digital Recruiters……………………………………………………. 39

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Dans notre vie quotidienne, nous sommes en permanence entourés d’images, nous y sommes
habitués, si bien que nous ne les remarquons même plus. Cependant, cette présence toujours plus importante
de l’image se retrouve dans tous les domaines et ne cesse de s’accentuer depuis la création du Web 2.0 et des
réseaux sociaux numériques. Cela a un impact sur notre manière de penser et d’appréhender le monde autour
de nous. Le mot image en lui même, recouvre aujourd’hui des sens bien différents, il est par exemple devenu
immatériel par l’image mentale ou l’image d’une entreprise.
L’apparition et la présence toujours plus grande de ces images influencent toute notre société, le
comportement des entreprises et des candidats également. Avec l’apparition des réseaux sociaux comme
Instagram, les personnes se sont mises à cultiver leur image comme une marque, à penser à ce qu’elles
renvoient en terme d’image publique. De nos jour, il faut autant cultiver son image que ses compétences sur
le marché du travail.

Avant de m’intéresser au sujet de ce mémoire, je ne réalisais pas non plus à quel point nous étions sollicité
par les images. J’ai réalisé mon stage de fin de première année de Master au sein de l’agence O2 de Maisons-
Alfort (94). Mes missions étaient de m’occuper du recrutement, de la publication des offres d’emploi à la
réception des candidats en entretien. Je devais aussi aider l’assistante d’agence dans son travail, et réaliser
des tâches administratives, mais la partie la plus importante restait le recrutement. La publication des offres
d’emploi se faisait sur un logiciel, Digital Recruiters, qui permettait de gérer tout le processus de recrutement
dessus et qui était relié au logiciel interne de l’entreprise, Odyssée. Cela permettait de transférer la
candidature directement de Digital Recruiters à Odyssée quand le candidat était recruté. Les offres d’emplois
étaient déjà pré-écrites par le siège, même si on pouvait les modifier un peu, il fallait également sélectionner
des images pour les accompagner. En regardant cette banque d’image, ma première réaction a été de me dire
qu’il y avait vraiment peu de diversité. Et je me suis mise à me demander si ces images pouvaient avoir un
effet sur les candidats qui postulaient sur les offres d’emploi. Par exemple, pour la garde d’enfant qui est un
métier plutôt féminin, accompagner une annonce avec une image d’un homme qui joue avec des enfants
peut-il pousser plus d’hommes à postuler ? Malheureusement je n’ai pas pu avoir la réponse car le
confinement est arrivé et mon stage a été interrompu.
Après en avoir parlé avec ma responsable de mémoire, qui m’a aidé à reformuler mes pensées, nous sommes
arrivées à l’intitulée de mon mémoire : La mobilisation des images dans les processus de recrutement.

Le terrain d’étude de mon sujet est l’entreprise où j’étais en stage, le groupe O2 CARE SERVICES. Il s’agit
de l’entreprise qui est leader dans le secteur des service à la personne. L’agence où j’ai effectué mon stage ne
réalisait que des prestations de garde d’enfant et de ménage et repassage. Il y avait trois salariés, l’assistante
d’agence, la chargé de clientèle et la responsable d’agence. Même s’il n’y avait qu’une seule agence
physique, en réalité nous nous occupions de deux agences en même temps à cause d’un problème de
sectorisation. Pour en revenir aux images réunis sur Digital Recruiters, je me suis demandée quelles étaient
leurs fonctions, pouvaient elles influencer un candidat ou était-ce simplement pour attirer et retenir le
regard ? De plus, je trouvais que cette banque d’image ne représentait pas la réalité des intervenants. C’est
ainsi que ma problématique a été trouvé :
Au-delà de l’aspect esthétique, dans quelle mesure la mobilisation des images au sein des offres d’emploi
s'inscrit-elle dans une stratégie de recrutement particulière ?

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Les hypothèses ont été trouvées et formulées au fur et à mesure de mes recherches et avec l’aide de ma
responsable de mémoire.

Hypothèse n°1 : La diversité (âge, genre, ethnie) représentée sur l’image peut avoir un impact sur les
candidats qui postuleront.

Hypothèse n°2 : L’importance de l’image varie en fonction du niveau hiérarchique ou socio-économique du


poste.

Hypothèse n°3 : Ces images cherchent à aller au-delà de la simple présentation du poste, elles cherchent à
séduire le candidat en évoquant la quête de sens ou la recherche d'authenticité dans l’emploi.

Dans un premier temps, nous consacrerons une première partie à la description et à l’analyse de l’entreprise
O2, et de l’agence où j’ai été stagiaire, ainsi qu’à de son secteur. Puis dans une seconde partie, nous nous
intéresserons aux images qui se trouvent sur Digital Recruiters et à leurs fonctions. Enfin nous verrons que la
stratégie de recrutement emprunte de plus en plus au marketing, au point de parler d’un marketing RH. Afin
d’appuyer et de vérifier mes propos j’ai également réalisé un sondage, dont vous pourrez trouver les résultats
détaillées en annexe.

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I. Présentation du Groupe O2 Care Service et de son environnement

A. Le Secteur du service à la personne

Selon la loi 2005-841 du 26 juillet 2005, dite loi Borloo, le secteur du service à la personne regroupe des
activités qui sont destinées à répondre aux besoins des particuliers, et visent ainsi le bien être des personnes à
leur domicile, comme par exemple l’entretien de la maison, la garde d’enfant à domicile ou encore le soutien
scolaire. Il y a en tout 21 activités qui constituent les services à la personne, il est possible dans retrouver la
liste sur le site du gouvernement service-public.fr.

Le secteur du service à la personne bénéficie du soutien des politiques publiques, en effet les personnes qui y
ont recours ainsi que les organismes bénéficient d’avantages sociaux et fiscaux.
Le plan Borloo a été créé pour accompagner et soutenir le développement de ce secteur en constante
croissance depuis le début des années 2000. Cette loi professionnalise et structure le secteur, elle en définie
les activités en les séparant en trois catégories : la catégorie confort, la catégorie publics fragiles et la
catégorie enfant de moins de 6 ans. En résumé elle permet de professionnaliser ce secteur et de lutter contre
le travail dissimulé puisque l’un des objectifs était de créer 500 000 emplois en trois ans.

Depuis, ce marché connait une forte croissance, qui s’explique par plusieurs raisons, comme la croissance du
nombre de personnes âgées ou handicapées, le recours du maintien à domicile plutôt qu’à l’hôpital ou encore
la hausse de l’activité professionnelle des femmes. On compte 42 187 organismes de services à la personne
au 1er janvier 2019, ces organismes regroupent des entreprises, des associations et des établissements
publics. Pourtant, malgré tous ces concurrents, O2 CARE SERVICES reste le leader national dans ce secteur.
Il y a donc un acteur majeur qui se démarque et, ensuite, de nombreux petits acteurs qui se partagent la part
de marché qu’il reste.

Certaines des activités de ce secteur nécessitent des dispositions obligatoires. Il existe deux principales
réglementations : la procédure d’autorisation et la procédure d’agrément :

- La procédure d'autorisation est nécessaire pour les services s’occupants de personnes âgées ou en situation
de handicap. Pour l’obtenir il faut se rapprocher du conseil général, si l’accord est obtenu, il est valable 15
ans.

- La procédure d’agrément est quant a elle obligatoire pour les prestations auprès de personnes dépendantes.
Il est nécessaire de se rapprocher de la Direccte (Directions régionales des entreprises, de la concurrence,
de la consommation, du travail et de l'emploi) afin de l’obtenir et de remplir un cahier des charges
spécifiques. L’accord est valable pour une durée de 5 ans.

Les organismes de service à la personne doivent se déclarer à la DGE (Direction Générale des Entreprises)
afin de bénéficier des avantages fiscaux et sociaux du secteur. Quand les structures de ce domaine,
demandent leur certification, elles s’engagent à respecter une démarche de qualité qui est attestée par une
certification. Cette attestation renouvellera automatiquement les agréments que peut posséder la structure. Il
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en existe 3 types dans le secteur du service à la personne : la certification "Qualisap", la certification
"Qualicert" et la certification "NF Service".
L’entreprise O2 possède quant à elle, la certification Qualicert, obtenue en 2008, et la certification NF
Service, obtenue en 20101.

B. Présentation du groupe OUI CARE

Le groupe OUI CARE a été créé en 2016, après l’acquisition d’Apex Service, par son président, Guillaume
Richard. Le groupe semble se donner une ligne de conduite basée sur la compassion et l’entraide puisqu’en
anglais le terme « care » signifie porter attention, prendre soin.

En effet, sur son site corporate, le groupe met en avant sa vocation en évoquant la mission qu’il s’est donné :
« Contribuer au bien-être quotidien des familles, en leur apportant des services à domicile de qualités ». Mais
le site ne s’adresse pas seulement au client puisque légèrement plus bas, nous trouvons un court texte de
Guillaume Richard sobrement intitulé « Notre vision ». Juxtaposé au texte, une phrase est mise en avant, à la
manière de certains articles de presse, en caractère gras « devenir l’entreprise qui, au monde, porte le plus
d’attention à ses salariés et à ses clients ».
Ainsi la vocation du groupe n’est pas seulement de se soucier de satisfaire ses clients mais également ses
salariés car « un salarié satisfait, heureux et épanoui dans son métier, c’est à 99,9% l’assurance d’un client
satisfait »2 .

Si l’on veut résumer le groupe OUI CARE en quelques chiffres, il représente 18 000 collaborateurs, 110 000
clients, 520 agences en 2019, 20 M€ de croissance en 2018 et plus de 6500 recrutements par an.3

Le groupe OUI CARE est composé de huit marques créées ou achetées durant leur croissance, chacune est
spécialisée dans un domaine :
- O2 care services est le leader des services à la personne en France.
- Apef est multi-spécialiste des services à domicile.
- France Présence accompagne et maintien à domicile des personnes âgées, malades ou en situation de
handicap.
- La Conciergerie O2 est une conciergerie de proximité.
- Inter Domicilio est multi-spécialiste des services à domicile en Espagne, au Portugal, au Mexique et en
Colombie.
- Assi Dom qui est spécialiste de l’accompagnement à domicile des personnes âgées, handicapées ou
malades.
- Silver Alliance est un réseau de 21 entreprises au service du bien vieillir à domicile.
- Nounou Expert est une solution de qualité sur-mesure pour chaque client souhaitant faire appel à une
garde d’enfant.

1 site du groupe O2
2 ouicare.com
3 Données mises en avant surouicare.com
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OUI CARE est également un groupe engagé au sein de plusieurs causes dont quatre principales : le travail au
noir, les violences faites aux femmes et l’égalité homme/femme, le bien vieillir et la charge mentale. En
réalité ces causes ont toutes un lien avec son activité.
Comme nous l’avons vu dans la présentation du secteur du service à la personne, le travail au noir y est très
présent. Lutter contre permet au groupe de récupérer des parts de marché, en réalité, le travail dissimulé est
l’un des principales concurrent du groupe.
De même, leur engagement en faveur de l’égalité homme femme, du bien vieillir et de la charge mentale
deviennent des arguments marketings. Avec la société O2 CARE SERVICES, il est possible d’acheter ou
d’offrir des packs de prestations spéciales pour les femmes qui viennent d’avoir un enfant ou encore les
jeunes mariés. Ils mettent en avant que les taches ménagères peuvent être un motif de discorde dans un
couple et que ces tâches finissent souvent par devenir une charge mentale pour les femmes. De plus, 90%4 de
leurs employés sont des femmes, cela leur donne de la crédibilité auprès de leurs salariées.

C. Présentation de la marque O2 CARE SERVICES

La création du groupe O2 :

Parmi les multiples acteurs du service à la personne, certains se démarquent, comme l’entreprise O2, qui, en
20 ans d’existence est devenu le leader du secteur.
Sur le site de l’entreprise, l’origine de la marque est présentée comme «  le rêve d’un petit garçon  » qui
souhaitait créer son entreprise, celui de Guillaume Richard, le Président-Directeur Générale de OUI CARE.
Après avoir engrangé les connaissances nécessaires à l’EDHEC, Guillaume Richard décide de créer son
entreprise dans le secteur de l’aide à la personne afin d’apporter des services à domicile « pour faciliter le
quotidien des français »5 .
En effet, l’idée de s’implanter dans le secteur du service à la personne lui est venu du constat des problèmes
de sa vie quotidienne, que ce soit en matière de garde d’enfant ou de prise en charge des personnes âgées,
problèmes auxquels il décide de proposer des solutions. Guillaume Richard donne comme exemple les
femmes qui mettent souvent leur carrière en parenthèse pour s’occuper des enfants, l’entreprise O2 les aide à
trouver un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle.

C’est ainsi qu’est créé la société At home à Paris en 1999.


En 1996, David Eve et son associé créent la société Unipôles à Lille, la première plateforme privée de
service à domicile en France, qui fonctionne sur un mode de sous-traitance, imaginée par David Eve.

Les 3 dirigeants s’associent pour étendre l’entreprise, et ainsi créer la marque O2. C’est en partant de la
constatation de leurs besoins personnelles de faire garder leurs enfants, que ces trois dirigeants auraient eu
l’idée de proposer des services de qualités en ménage, repassage et garde d’enfant. Ils ont ainsi choisi de
devenir l’employeur des intervenants afin de pouvoir garantir la qualification des personnes qui interviennent
auprès des familles. Ils prennent pour exemple, la mésaventure qui arriva à la famille Richard, qui a failli
perdre leur fille car la personne qui la gardait, n’avait pas été formée aux gestes de premiers secours
spécifiques aux enfants.

4 blog.o2.fr
5 Site du groupe O2, www.o2.fr
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De même pour l’assistance aux personnes âgées, ils ont développés ce domaine quand la grand-mère de
Guillaume Richard a commencé à avoir besoin d’aide pour réaliser certains gestes de la vie quotidienne. Il a
alors développé, en partenariats avec des experts, des services adaptés afin de pourvoir accompagner les
personnes âgées dans ces gestes devenus compliqués tout en faisant en sorte qu’ils gardent leur autonomie.
L’agence lilloise est vrai succès, ils décident alors de se développer au niveau national. Ils créent la SAS O2
développement, destinée à prendre la tête du groupe O2, et l'implantent au Mans en 2004 afin de regrouper
dans cette ville les fonctions centrales de l'entreprise. Cette création est suivie de l'ouverture de deux autres
agences cette même année et encore sept la suivante.

L’année 2006 symbolise le début de l'expansion massive du groupe. Il y a une explosion de la demande suite
à la dynamique suscitée par le Plan Borloo, O2 choisit de se doter d’un réseau d’agences de proximité
maillant le territoire. Cette implantation est stratégique, ils s’implantent là où les gens ont les moyens.
Dix-huit nouvelles agences sont créées. La société a besoin d’argent, elle fait appel à plusieurs business
angels ainsi qu'au fond d'investissement lyonnais Evolem, qui acceptent de financer le projet. Néanmoins
Guillaume Richard, Renaud Sibille et David Eve restent majoritaires de l'entreprise et continuent de la mener
vers leur objectif : devenir les leaders du marché.
En 2008, O2 obtient la certification  «  Qualicert  » pour son réseau et ses activités, ils lancent EcolO2,
première offre de ménage 100% écologique, en partenariat avec H2O, (leader de la vente à domicile de
produits et de matériels écologiques d’entretien).

Ils se sont rendus presque autonomes, ils ont leur propre centre de recherche, développent leur propres
méthodes et s’engagent auprès de la population et du gouvernement. Le groupe O2 se développe et est en
constante expansion. Avoir leur indépendance leur permet de rester compétitif et visible tout en maintenant la
qualité de l’expérience client.

Le groupe s'engage contre la discrimination à l'embauche, milite pour l'arrêt du travail au noir, avec la
création d'un site " stop-travail-au-noir.fr", et signe une convention de partenariat avec Pôle emploi et le
ministère de l’Économie.
L’entreprise est très engagée dans la diversité notamment avec la signature de la convention avec Agefiph et
la signature de la Charte de la diversité. Elle crée également le site  homme-de-ménage.fr et promeut le
recrutement de jeunes retraités en lançant les mamies-nounous.
En novembre 2012, O2 crée son centre de recherche sur l’ensemble des champs de la perte d’autonomie pour
assurer à l’entreprise une connaissance renouvelée des publics concernés par le vieillissement et toujours
posséder un savoir nécessaire au développement de l’activité d’accompagnement à domicile.
Durant les premières années, le groupe O2 favorise la croissance interne, puis décide ensuite de racheter des
groupes externes pour se consolider et s’étendre dans le secteur du service à la personne.

L’entreprise est en constante évolution parce qu’elle est porteuse de projets et tournée vers le futur. Elle
connait une croissance rapide et importante des années 2000 à aujourd’hui, pour cela elle se développe en
augmentant le panier moyen de ses clients, et le nombre de ces derniers.
Selon Eric Schneider l’augmentation des volumes passe par la création d’une marque forte pour avoir de la
notoriété. On peut par exemple évoquer la participation de Guillaume Richard dans l’émission de télévision
«  patron incognito  », qui lui a permis de se faire connaître auprès du grand public et la fidélisation des
salariés et de la clientèle.

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Pour arriver à cette augmentation des volumes, le logiciel Odyssée a été créé afin de centraliser toutes les
informations de l’entreprise.

Afin de mieux comprendre l’évolution du groupe, voici quelques dates clés :

1996 : Création d’Unipôles, la première plateforme de services en France


2000 : Création d’O₂, le leader multi-spécialiste des services à domicile en France
2005: Essor du secteur des services à domicile (SAP) en France favorisé par le Plan Borloo
2006 : Levées de fonds permettant l’ouverture de 83 nouvelles agences O₂
2010 : Obtention de la certification NF Service « Services aux personnes à domicile » pour l’ensemble du
réseau et des prestations O₂
2012 : Début du développement de la franchise O₂
2013 : Acquisition de France Présence (370 collaborateurs et 7 agences)
2014 : O₂ est la marque de services à la personne la plus connue des Français (selon une étude Market Audit)
et le premier créateur d’emplois en France entre 2008 et 2013 (selon une étude Xerfi)
2015 : Ouverture de la première Conciergerie O₂
2016 : Acquisition d’Apef Services (3 000 collaborateurs et 100 agences en France) Création du Groupe OUI
CARE, rassemblant les marques O₂ care services, Apef Services, France Présence et La Conciergerie O₂
2017 : Acquisition d’Interdomicilio (450 collaborateurs et 35 agences en Espagne, au Portugal, au Mexique
et en Colombie), se lance à l’international
2018 : Acquisition d’Assidom (220 assistantes de vie)
2018 : Création de Nounou Expert (Première marque mandataire du groupe Oui Care)
2018 : Création de Silver Alliance (Un réseau de 18 entreprises au service du bien vieillir à domicile)
2019 : Acquisition de Famihero
2019 : Création d'O2 Travaux

La structure de O2 :

L’entreprise O2 cherche à se spécialiser pour se différencier, tout en étant généraliste sur tous les services à la
personne. La structuration de l’offre se démarque de celle de ses concurrents, il s’agit d’une offre à la carte.
L’entreprise est présente sur tout le territoire à travers un maillage de petites agences, qui sont réparties dans
des lieux stratégiques, là où il y a de la demande, donc là où il y a des couples avec enfants, et des personnes
âgées, et avec un bon niveau économique et sociale. Elle recense à l’heure actuelle 300 agences, 13 500
salariés et 60 000 clients sur son site et prévoit l’ouverture de 50 nouvelles franchises en 20206 .

Les Relations tripartites :

L’entreprise O2 repose sur deux relations tripartites. La première étant celle liant l’agence, le siège et les
intervenants. Les intervenants signent un contrat de travail avec l’agence mais sont embauchés par le siège.
Quand les intervenants ont un problème, ils s’adressent à l’agence qui par la suite s’adressera au siège.
L’agence a un rôle de relais comme dans la seconde relation tripartite. Il s’agit de celle entre l’agence, les
intervenants et les clients. L’intervenant a un contrat de travail avec l’agence mais il intervient chez le client.
L’agence sert encore une fois de relais, cela permet de protéger les intervenants des éventuels
mécontentements des clients, d’ annualiser les heures de travail et les intervenants n’ont pas à chercher leurs

6 Chiffres mis en avant sur le site du groupe O2


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clients. Le clients ainsi que l’intervenant doivent bien assimiler que si quelque chose doit changer dans les
prestations, que ce soit les horaires, les dates ou les éléments à effectuer, cela doit passer en priorité par
l’agence.

La composition d’une agence :

Les Agences Apef sont les seules à fonctionner différemment car elles ont gardé le même nom et le même
système de fonctionnement après le rachat de la société.
Sinon chaque agence fonctionne de la même manière, les postes que l’on y retrouve varie en fonction de la
taille de l’agence, c’est-dire en fonction de leur chiffre d’affaire ou encore en fonction de leur nombre de
clients.

Les intervenants : ils réalisent le travail au domicile du client et sont donc les plus proches de ce dernier. Lors
de son embauche, l’intervenant reçoit le matériel nécessaire à la réalisation de son travail et un téléphone
professionnel, ce qui lui permet d’avoir accès à son planning et de pointer en scandant un QR code affiché
chez le client à chaque début et fin de prestation.
Il y a différents postes d’intervenants : l’assistant ménager qui s’occupe de l’entretien du domicile du client à
travers diverses taches (ménage, repassage, préparation des repas). Il y a la garde d’enfant divisée en deux
catégories, moins de 3 ans et plus de 3 ans. Pour la première un diplôme dans la petite enfance est nécessaire
ou pouvoir justifier de trois ans d’expérience dans ce domaine. Pour la seconde, il n’y a pas de diplôme
nécessaire, même si O2 demande généralement d’avoir un peu d’expérience, il s’agit sinon de la même chose
que la garde moins de trois ans, il faut garder l’enfant jusqu’au retour de ses parents et l’accompagner à ses
activités extra-scolaires.

Les assistants de vie : Ils interviennent auprès des publics fragiles, comme les personnes âgées ou en
situation de handicap, pour les aider à effectuer des tâches de la vie quotidienne. Un diplôme dans le sanitaire
et social ou une justification de 3 ans d’expérience dans ce domaine est nécessaire pour exercer ce métier.

Le référent remplaçant : Il effectue les mêmes tâches que l’assistant ménager, même s’il n’intervint que pour
des remplacements, afin d’assurer la continuité d’un service ou des prestations ponctuels, un peu comme les
hôtesses volantes. Pour la bonne réalisation de ces missions, il est véhiculé, grâce à une voiture de fonction.

Les postes en agence :


Chaque candidature passe d’abord par le siège, qui la transmet ensuite à l’agence pour l’entretien et
l’embauche.

Le stagiaire RH : Dans l’agence où j’ai effectué mon stage, tout ce qui concerne le pôle des ressources
humaines est géré par la responsable d’agence et le stagiaire RH (moi-même). Ses missions sont de
s’occuper du processus de recrutement, en publiant les offres, en triant les CV et en réalisant des
préqualifications téléphoniques et des convocations pour les entretiens collectifs. La responsable d’agence se
charge ensuite de faire passer le dernier entretien individuel et prend la décision du recrutement ou non.
Au delà de ces missions, j’assisté également l’assistante d’agence dans son travail.

Le chargé de clientèle : Il développe l’aspect commerciale de l’agence au niveau local. Il s’occupe de la


prospection et du développement de son réseau, il réalise les visites pour établir les besoins du client et signe
les contrats. Il réalise également le suivi de satisfaction client et rempli les rapports d’activités demandés par
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l’entreprise (souvent sous forme de tableau). Pour cela, il dispose d’une voiture de fonction, d’un téléphone
de fonction et d’un ordinateur portable de fonction.

Le responsable secteur : il n’y en avait pas dans l’agence où j’ai effectué mon stage, j’ai donc fait quelques
recherches pour comprendre son rôle. Il s’occupe du développement d’une seule activité et gère tout ce qui a
trait de près ou de loin à cette activité. Pour cela il développe et alimente son réseau de prospection afin de se
faire connaître auprès des potentiels clients. Il peut également avoir le pouvoir de recruter, en accord avec le
responsable d’agence, pour développer l’activité. Il s’occupe également de la satisfaction des clients et des
salariés et doit rendre compte de son travail au responsable d’agence.

L’assistante d’agence : Normalement ce poste a pour objectif d’assister l’agence dans la gestion quotidienne
et les ressources humaines. Mais l’assistante d’agence là où je suis en stage, est vraiment le centre de
l’agence, elle s’occupe des plannings et au-delà de cela de tout ce qui a trait aux intervenants, comme les
congés, les réclamations des clients et les remplacements.

La responsable d’agence : Elle est la manager, elle s’occupe du développement de l’agence, et encadre les
autres salariés de l’agence en présidant une fois par semaine une réunion où chaque salarié doit remplir un
tableau avec les chiffres réalisés dans son domaine. Le siège produit des statistiques qu’il faut atteindre, elle
doit veiller à ce que son équipe fasse le maximum pour, c’est elle qui fait le lien avec le siège.

HORS agence :

Le directeur de Zone : Il lie les agences de sa zone entre elles par des politiques RH et commerciales. Il est
autonome et aide les responsables d’agence à atteindre leurs objectifs.

Le directeur de région : Il est responsable de la gestion régionale des agences de sa zone sur le plan
commerciale, économique et humain. Il aide les directeurs de zone et les responsables d’agence à atteindre
les objectifs et il s’assure du respect de la norme NF et des valeurs de l’entreprise.

Le siège est composé, quant à lui, de sept services : le service administratif et financier, le service
commercial, le service des ressources humaines, le service de systèmes d’information, le service marketing
et communication, le service développement franchise et le international et le service réseau.

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Schéma des services au siège

Schéma de l’organisation hiérarchique de O2 en dehors du siège7

7Florian Le Nué, Responsable secteur cellule support O2 care services, mémoire de l’université du Maine,
2016 (les deux schémas)
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Le processus de recrutement chez O2 CARE SERVICE: `

La plupart des candidatures sont reçues sur Digital Recruiter, ou envoyées par Pôle Emploi.
Le processus de recrutement se découpe en différentes phases, d’abord l’analyse du CV, puis, si le CV est
interessant, la pré-qualification par téléphone où l’on suit un script contenant une série de questions qui
permet de clarifier ce que le candidat recherche comme type de contrat, le temps de travail qu’il souhaite
effectuer ou encore sa motivation.
Si cette étape est concluante le candidat est convoquer à une information collective où on lui présente la
société et son mode de fonctionnement, les avantages à y travailler et le métier qu’il devra effectuer.
Après cette présentation le candidat remplit un dossier de candidature et passe un teste qui se résume à un ou
plusieurs questionnaires selon le ou les métiers choisis (assistant ménager, garde d’enfant et aide au devoir,
assistant de vie). Ce questionnaire permet, bien sur, de tester les connaissances théoriques sur le métier mais
aussi de tester la capacité à lire et écrire en français car les intervenants échangent avec les clients par un
cahier de liaison.
Les questionnaires sont ensuite corrigés et les personnes retenues effectuent un entretien individuel avec la
responsable d’agence. Là encore il est nécessaire de suivre un script déjà défini par le siège, le document doit
permettre d’évaluer la motivation, l’expérience et les qualités personnelles du candidat pour voir s’il
s’intégrera bien avec l’équipe et dans son travail.
Si l’entretien est concluant l’entreprise propose soit une période de formation avant une embauche, ou une
embauche directement, soit le candidat est placé dans le vivier de l’agence. Pour la formation, elle peut
proposer une PMSPM (Période de Mise en Situation en Milieu Professionnel) qui est financé par Pôle
Emploi ou une PAE (Période d’Adaptation à l’Emploi). Durant ces périodes, les candidats sont mis en
binômes avec une intervenante confirmée et cette dernière devra à la fois former et évaluer le candidat, avant
de faire un retour à l’agence.
Si tout se passe bien, on peut alors passer, s’il est nécessaire, à un entretien d’embauche. Il dure environ une
heure et permet de faire le point sur cette période en milieu professionnel, de revoir les éléments du contrat et
de le signer, de clarifier les dernières zones d’ombre et enfin de lui remettre son matériel. Le nouveau salarié
a ensuite une période d’essai de deux mois, renouvelable une fois, il peut aussi avoir des formations
obligatoires à réaliser en e-learning.

Schéma du processus de recrutement d’une candidature d’intervenant8

8Florian Le Nué, Responsable secteur cellule support O2 care services, mémoire de l’université du Maine,
2016
14 sur 44
Avant même d’en arriver à ce processus de recrutement, il faut avant tout cela mettre en place les offres
d’emploi afin d’attirer des candidats. Selon une étude menée par Xerfi le groupe O2 est le premier créateur
d’emplois en France sur les années 2008 à 2013, est-ce seulement à cause de l’essor du secteur du service à
la personne ?
Afin de répondre à cette question nous allons nous concentrer sur l’analyse des offres d’emploi du groupe O2
et particulièrement sur l’utilisation des images qui les accompagnent.

II. Les images et leurs fonctions

A. Rappel sur l’image

Nous allons commencer par faire une rapide mise au point sur le concept de l’image. Qu’est-ce qu’une image
et comment la définir ?

Pour cela nous allons nous référer à l’ouvrage de Martine Joly, Introduction à l’image, dans une première
partie théorique, l’auteure étudie les nombreux sens du mot « image » depuis son origine latine imago, qui
désigne les masques mortuaires, jusqu’aux concepts d’images mentales et artificielles. Nous y apprenons
qu’il faut considérer « l’image sous l’angle de la signification et non pas sous celui de l’émotion ni plaisir
esthétique. ». En effet, «une « image », c’est d’abord quelque chose qui ressemble à quelque chose d’autre »,
elle est perçue comme une représentation et donc comme un signe à analyser. Cependant, il ne faut pas
oublier qu'il s'agit d’un signe à analyser dans son contexte.

Une image « Emprunte certains traits au visuel et, en tout état de cause, dépend de la production d’un sujet :
imaginaire ou concrète, l’image passe par quelqu’un, qui la produit ou la reconnaît.  ». Pour analyser ces
images il faut faire appelle à la sémiologie, ainsi une image est un signe qui part d’un émetteur vers un
récepteur. La sémiotique, dont la tête de proue est Sanders Pierce, étudie la forme et le fond des langages
tandis que la sémiologie, étudié en premier lieu par Saussure, étudie les signes au sein de leur système. Dans
la sémiologie il y a le signifiant qui est le signe, le signifié est le sens de ce signe et le référent qui est le
contexte.

Pour que le (ou les) message contenu dans l’image soit compris, il est nécessaire de comprendre le système
de signe mis à l’oeuvre dans celle-ci, il faut une culture commune, ou comme l’on dirait aujourd’hui dans un
langage familier « avoir la ref ». La perception du signe peut être donc subjective puisqu'elle dépend de la
culture et donc de l’individu. Par exemple une personne associera une signification à une couleur tandis
qu’une autre personne y associera une autre signification. Nous sommes de plus en plus dans une société de
l’image, elle prend de plus en plus de place et nous devons donc apprendre à l'analyser.

Pour analyser une image complexe il est nécessaire d’interpréter les signes en utilisant la symbolique ou
signification cachée. Il y a deux logiques : la dénotation qui est la description précise des différents éléments
de l’image et la connotation qui est la mise en évidence du ou des sens véhiculé(s) par les signes décrits. La
dénotation est la logique immédiate, issue de l’usage commun. La connotation est l’interprétation basée sur

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la symbolique ou l’évocation que le signe induit. La base signifiante de la connotation englobe la totalité de
la dénotation.

Ainsi, l’image est un message visuel composé de signe, on pourrait la comparer à un langage, un outil
d’expression et de communication. Afin de mieux comprendre un message visuel, il est nécessaire de
comprendre pour qui il est produit et en déterminée la fonction qu’il doit remplir.

B. Se démarquer par les images

Nous pouvons commencer par partir du constat que depuis quelques années, la communication est plus
sociale avec l’apparition d’internet et des réseaux sociaux numériques, et des formats plus visuels. L’image
prend ainsi de plus en plus de place dans la communication, notamment avec l’essor des réseaux sociaux
comme Snapchat et Instagram où l’image tient une place centrale.

Pour revenir au sujet de la place de l’image au sein des offres d’emploi, nous pouvons évoquer les résultats
de l’enquête de RegionsJob, « comment recrute-t-on en 2017 ? » publiés le 24 septembre 2017, à laquelle ont
participé 324 recruteurs et 6466 candidats. Ainsi en 2017, 43% des sites de recrutement d’entreprises
incluaient des photos de l’entreprise ou de collaborateurs, et 38% des vidéos. Dans la version 2018 de
l’enquête, un tiers des recruteurs accompagnent ses annonces de photos ou de vidéos pour rendre la promesse
employeur plus transparente et plus de la moitié des candidats déclarent y accorder de l’importance quand
ils choisissent de postuler ou non.
Nous pouvons également citer l’exemple de HelloWork qui a lancé ses offres augmentées il y a deux ans, ils
proposent également des pages enrichies dédiées aux entreprises faisant également une belle place aux
visuels. Le retour est positif : « nous recueillons sur nos sites 10 % de candidatures en plus en moyenne pour
nos clients qui ont fait le choix de passer sous ce format, soit 150  000 candidatures de plus sur les cinq
premiers mois de l’année. 40 % des annonces que nous publions sont désormais augmentées. »
Les entreprises et les candidats accordent donc de plus en plus d’importance à l’image, mais pourquoi ?
L’image serait-elle simplement devenu un signe de la volonté de transparence des entreprises envers les
candidats, comme le montre l’enquête de RegionsJob, ou peut être beaucoup plus que ça.

Nous allons donc nous interroger sur les fonctions de l’image au sein des offres d’emploi.
Dans un premier temps, nous allons étudier l’utilisation de l’image dans le but de se démarquer des autres
entreprises. En effet, se démarquer des autres, permet d’avoir plus de visibilité et ainsi, d’attirer plus de
candidats et notamment les candidats qui sont des cibles très recherchés sur le marché du travail.
La mobilisation de l’image pour le recrutement est un moyen de valoriser et de promouvoir l’entreprise, cela
témoigne et met en avant l’image de marque et la culture d’entreprise de l’employeur. Les marques
transmettent des valeurs, et elles ont une fonction symbolique. En effet, les marques sont devenues des
individualités à part entière auxquelles les consommateurs, et donc les candidats, attribuent de véritables
traits de personnalité. Cela vient de l’anthropomorphisme, qui est «  l’attribution de caractéristiques
comportementales ou morphologiques humaines à d’autres formes de vie, à des objets, voire à des idées »9 .
Les hommes en ont besoin pour faciliter leurs interactions avec le monde matériel.

9Les lecteurs sont-ils capables d’anthropomorphisme leur magazine ? De Rita Valette-Florence et Virginie
de Barnier dans Management & Avenir 2009 n°27, pages 54 à 72
16 sur 44
Martineau est le premier à évoquer cette notion de personnalité appliquée aux marques dès 195810. La
personnalité de la marque a un rôle central dans la relation client. En effet, en 1973, King explique que les
gens choisissent leurs marques de la même manière qu’ils choisissent leurs amis, au-delà de leurs
caractéristiques physiques et de leurs compétences, ils les aiment comme des personnes, avec une
personnalité, des valeurs et une culture. En 1997, Jennifer Aaker développe un modèle de personnalité de la
marque qui repose sur une hiérarchie ressemblant à celles développées en psychologie de la personnalité.
L’échelle Aaker mesure la personnalité des marques selon 42 traits répartis en 15 facettes et cinq facteurs de
personnalité de la marque.
Ainsi les entreprises se créent des personnalités qui reflètent et orientent leur image de marque et leurs
valeurs, laisser transparaître cette personnalité dans les images accompagnant les offres d’emploi leur
permet, dans un premier temps de personnaliser leur images et en même temps de faire leur promotion. En
effet, les offres d’emploi sont également un moyen de promouvoir l’entreprise car les candidats sont aussi
des consommateurs, des consommateurs qui peuvent s’exprimer sur internet et donner leur avis sur
l’entreprise.
Ainsi l’image au sein de l’offre d’emploi permet de se différencier des autres entreprises en mettant en avant
ses « traits de personnalité » propres, c’est-à-dire sa marque employeur, ses valeurs et sa culture d’entreprise.

Cela permet également de donner à la marque plus d’authenticité, ce qui est nécessaire aujourd’hui. En effet,
la place de l’entreprise de la société évolue, elles doivent maintenant fournir une raison d’être, de même les
salariés sont de plus en plus en quête de sens dans leur travail. Pour être attractif sur le marché du travail, il
ne suffit plus de proposer des emplois mais presque une expérience de vie, il faut mettre en valeur l’identité
de l’entreprise, sa culture et ses valeurs. Par exemple, en arrivant sur la page d’accueil du site O2 recrute11,
on peut lire « A la recherche d’un emploi à domicile qui a du sens ? », écrit en blanc sur un bandeau bleu.
Avec le processus d’anthropomorphisation, l’entreprise doit se personnifié en une personne donnant
l’exemple, qui défend ses valeurs et prend soin de ses salariés. C’est de cette authenticité dont il est question
et qui doit transparaître dans les images. Cette authenticité permet de se démarquer des autres entreprises à
travers les images, puisqu’en affirmant l’identité de l’entreprise on affirme une identité définie. Si cette
identité ne transparait pas, toutes les images des offres d’emploi seraient semblables, il y a un risque de
standardisation des images, tout le monde produirait la même chose.

Nous pouvons prendre par exemple les images que le groupe O2 met a disposition sur la plateforme Digital
Recruiters pour accompagner ses offres d’emploi. Digital Recruiters est un logiciel qui permet de gérer
intégralement les recrutements sur une seule et même plateforme. Lorsque l’on crée une offre d’emploi
dessus il est possible de l’accompagner d’images grâce à une banque d’image fournie par l’entreprise. Il
s’agit de photographies mettants en scène, pour la plupart, les différents services disponibles dans les
agences du groupe O2. On voit des personnes souriantes, qui ont l’aire détendues, apaisées, on voit qu’elles
font un travail qui leur plais, il y a une impression de sérénité.
La plupart des photos semblent provenir d’une même série de clichée car il s’agit de la même maison. Le
décor est lumineux, claire, grâce à la lumière naturelle qui entre par de grandes baies vitrées. Tout est très
propre, il y a quelque peu un effet maison témoin, avec la maison parfaite, la famille parfaite et
l’intervenante parfaite. La couleur blanche est d’ailleurs la couleur dominante des photographies. Il y a
également du de bleu, couleur phare du groupe O2, sur presque tous les clichés. Des touches de couleurs
vives permettent de créer un peu de contraste et de donner un peu d’énergie à l’ensemble.

10Les lecteurs sont-ils capables d’anthropomorphisme leur magazine ? De Rita Valette-Florence et Virginie
de Barnier dans Management & Avenir 2009 n°27, pages 54 à 72
11 o2recrute.fr
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À travers cette rapide description de ces photographies, on peut déjà deviner que l’entreprise O2 fait ressortir
ses valeurs à travers ces images. C’est-à-dire l’excellence, car tout à l’aire à sa place, en ordre, le respect, par
le respect dû aux clients et à tout être humain, et l’attitude positive, tous les intervenants ont le sourire et
l’aire heureux. Ces images rappellent les propos de Guillaume Richard dans une interview : «  un salarié
satisfait, c’est à 99,9 % l’assurance d’un client satisfait »12 et ces salariés en photo ont l’aire très heureux.

Mais c’est photographies s’inscrivent, avant toute chose, dans un plan de communication global. En effet, les
offres d’emploi sont aussi un moyen de promouvoir l’entreprise, notamment en les diffusant sur les réseaux
sociaux, par exemple. Grâce à l’ère du Web 2.0, tout le monde communique, ainsi, si une offre d’emploi à
l’air attrayante on la partagera ou on en parlera à ceux qui autour de nous recherchent un emploi. Dans tous
les cas cela permettra de donner une bonne image de l’entreprise.
Ces photographies sont corporates, elles cherchent à refléter l’identité et les valeurs de l’entreprise sous son
meilleur jour pour attirer les candidats potentiels et donner une bonne image.
La communication revêt alors un objectif réputationnel en plus des dimensions informationnel et relationnel.

C. Paradoxe de l’image chez O2, elle n’est pas représentatif des candidats

L’entreprise O2 semble être une entreprise engagée dans de nombreux problèmes de société comme le travail
au dissimulé, les violences faites aux femmes et la diversité. Mais pourtant les images utilisées pour
accompagner les offres d’emplois ne reflètent pas ces éléments. Nous nous demanderons donc pourquoi ?

Ces images font parties intégrantes d’un plan de communication de recrutement. Elles sont aussi bien
utilisées pour illustrer les offres d’emploi que pour des affiches publicitaires dans la rue.

12 Interview de Julie Atlan pour le magazine décideurs en 2015


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Nouvelles affiches du groupe O2 CARE SERVICES pour promouvoir le recrutement, ces affiches
proviennent du document qui se nomme « KIT Communication Marque Employeur ».

Mais il ne faut pas se laisser aveugler par l’aspect presque publicitaire de ces images, elles sont beaucoup
plus complexes que cela. L’image est avant tout a considérer comme un langage : c’est-à-dire comme un
moyen d’expression et de communication. Il est dont nécessaire de rechercher les mécanismes qui sont mis à
l’oeuvre pour véhiculer le message et faire l’analyse de la fonction et du contexte d’apparition de ses images.
Pour mieux comprendre un message visuel, il faut comprendre pour qui il est produit, les récepteurs, et en
déterminer la fonction, l’effet qu’il doit produire.
Pour l’entreprise O2, par exemple, les images sont faites pour plaire et attirer tous les potentiels clients ou
potentiels candidats, leur deux stratégies étant assez liées. On peut tout de même avoir l’impression que pour
l’entreprise, l’image occupe une place assez secondaire, étant donné qu’ils ont une banque d’image générale
que l’on retrouve aussi bien pour accompagner les offres d’emploi que sur le site d’entreprise pour illustrer
les métiers.
Pour analyser les images il est donc nécessaire de situer les différents types d’images dans le schéma de
communication et de distinguer la fonction explicite de la fonction implicite de l’image.
Par exemple, pour l’entreprise O2, le site de l’entreprise est un pilier indispensable de la marque employeur,
comme pour de nombreuses autres entreprises, il permet de mettre en avant les valeurs et la culture
d’entreprise, et d’exposer le processus de recrutement. Le fait que les images y soient également présentent
montre qu’elles reflètent l’entreprise O2, elles ont été créées pour être utilisées partout donc le message doit
être généraliste. Tout le monde souri et a l’aire serein pour montrer qu’il est possible d’avoir une meilleure
qualité de vie grâces aux prestations de O2.

Nous allons donc nous intéresser aux photos se trouvant sur le site Digital Recruiters, à partir duquel chaque
agence O2 publie ses offres d’emploi. Pour les offres d’emploi, cela fonctionnent sur le même principe que
les images, il y a un texte par métier et ces offres d’emploi sont utilisables pour toutes les villes. Le texte est
prés-remplie, il suffit simplement de remplir les parties surlignées en jaune en renseignant les informations
demandées comme la ville d’intervention de la prestation ou encore les missions à réaliser durant le temps de
prestation. Ensuite, il est possible de piocher dans la banque d’image afin d’illustrer le métier demandé.
Cependant nous pouvons nous questionner sur la raison de la présence de ces images, si elles sont
considérées comme purement secondaire.
Dans un premier temps, cela pourrait être dans le but d’attirer l’oeil, les offres d’emploi avec des images
retiennent plus facilement notre attention13, dans le sondage réalisée en parallèle de ce mémoire, l’image
n’apparait pas non plus comme décisive, cependant on peut penser qu’elle peut faire la différence entre deux
offres similaires, cela permet de se démarquer pour mieux séduire son public cible par exemple.
Voir des images sur une offre d’emploi permet également de pouvoir se projeter dans le poste proposé,
notamment dans les bureaux de l’entreprise par exemple. Pour les dernières générations, notamment depuis
les millennials, il y a de plus en plus une recherche de sens dans leur emploi qui peut être considérée comme
plus importante que le montant du salaire. On peut d’ailleurs voir qu’il s’agit d’un élément très présent dans
les offres et la communication de recrutement du groupe O2. L’entreprise met en avant le fait que le travail
d’un intervenant est utile, il permet d’améliorer le quotidien d’une famille, c’est aussi ce que montrent les
grands sourires des modèles sur les images.

13Le plan de communication, définir et organiser votre stratégie de communication de Thierry Libaert,
« Marketing/Communication », 2017 (N°52), pages 239 à 241
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L’image peut donc être porteuse de sens pour les candidats, elle n’est pas anodine et peut jouer sur sa
décision, même si ce n’est peut être pas un élément aussi important que le salaire ou la description des
compétences. Cependant il est possible que les images puissent porter atteintes à la réputation d’une
entreprise. Par exemple si les photographies accompagnant une offre d’emploi ne correspondent pas à la
réalité de l’entreprise, si elles se montrent flatteuses alors que cela cache une ambiance de travail et une
situation organisationnelle difficile cela peut mener à une perte de crédibilité pour l’entreprise14. De plus
avec les réseaux sociaux tout le monde peut s’exprimer, les informations deviennent virales et il y a une
certaine désinhibition dans l’expression écrite sur internet. Or la marque d’ une entreprise est son capital
immatériel, sa réputation est devenu un facteur stratégique pour son succès. L’arrivée du Web 2.0 a fait
évoluer la communication par son aspect collaboratif en donnant du pouvoir aux consommateurs lambdas,
«  l’internaute est devenu un «  consomm’acteur  »15 . Donc, si une entreprise a une mauvaise image suite à
divers incidents, les consommateurs peuvent appeler au boycott de la marque.

Revenons aux photographies illustrant les offres d’emploi de l’entreprise O2, l’une des première chose que
l’on peut remarquer est le manque de diversité des modèles représentants les intervenants, les images ne sont
absolument pas représentatives des candidats qui postulent et donc des salariés. On peut notamment le voir
en regardant la moyenne d’âge, le sexe et l’ethnie des modèles représentants les intervenants.
On peut prendre comme exemple le métier d’assistant ménager, toutes les images représentent des femmes,
alors même que le groupe O2 à créé un site pour mettre en avant les hommes de ménage16 et combattre les
préjugés. De même, ces femmes se trouvent toutes dans la même tranche d’âge, environ fin de la trentaine,
début de la quarantaine et elles sont toutes caucasiennes. Or de nombreux aides ménagers travaillant dans
l’agence O2 de Maisons-Alfort, sont issus des minorités, il y a également des hommes même s’ils sont
minoritaires. Pourquoi ne représenter que des femmes blanches ? Cela nous pousse à nous demander si
représenter une femme noire pourrait avoir un effet sur le nombre de clients ou de candidats. Les hommes et
les personnes issues de minorités sont assez peu représentés, tous métiers confondus on compte deux
photographies sur cinquante-cinq où on peut voir des personnes de couleurs alors qu’elles représentent une
part importante des intervenants. Sur ces cinquante-cinq images, dix représentent des hommes dans un des
métiers d’intervenant, sept en jardinage et trois en aide aux devoirs, soit un emploi physique en extérieur où
il faut être fort, soit un emploi intellectuel. Les femmes, quant à elles, sont sur toutes les photographies
illustrant le ménage, la garde d’enfant et l’aide à la personne, il y a une réelle représentation des rôles
associés au genre de la personne. Ainsi, pour une entreprise qui a fait du sexisme et des violences faites aux
femmes, un de leur combat, leur banque d’image est peu représentative de cet engagement.

14Le plan de communication, définir et organiser votre stratégie de communication de Thierry Libaert,
« Marketing/Communication », 2017 (N°52), pages 239 à 241
15La gestion de l’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0 de Anthony Poncier, revue internationale
d’intelligence économique V1, 2009, pages 81 à 91

16homme-de-ménage.fr

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Inclure plus de diversité au sein des photographies, pourrait peut être leur permettre de plus recruter, mais
surtout de participer à faire évoluer les mentalités par rapport au fait de genrer les métiers et de promouvoir
plus de diversité. Mais en réalité, on peut penser que l’entreprise ne prête pas tellement attention à ces
aspects car les intervenants sont souvent des personnes qui ont un besoin vitale de travailler. Ce sont
généralement des personnes peu qualifiés, souvent des femmes, mères de famille. Et de plus le groupe O2 est
le leader de ce secteur, il domine le marché, et n’a donc pas besoin de faire de réel effort pour être connu, le
groupe a déjà une notoriété qui lui permet d’attirer de nombreux candidats. Leur réel concurrent pour
recruter dans le secteur des services à la personne est le travail dissimulé, c’est pourquoi ils s’engagent autant
pour le combattre, et cherchent à convaincre les personnes qu’il vaut mieux travailler chez eux que de
travailler de manière non déclarée.

Nous avons pu voir que les images pouvaient être utilisé pour se démarquer et qu’elles n’étaient pas
représentatives des salariés. Cependant, le fait que l’entreprise recherche à mettre en scène ses valeurs et sa
culture d’entreprise dans les images, notamment à travers les couleurs utilisées ou les sourires et les aires
satisfaits des intervenants, peut faire penser à une forme de marketing. Evidemment, il y a un plan de
communication autour du recrutement, mais nous pouvons nous demander quelles sont les différences entre
une publicité et ces photographies. Peut on qualifier ces images de publicité ?

III. La stratégie de recrutement peut elle être qualifié de publicitaire ?

Dans cette dernière partie, nous allons essayer de démontrer que la frontière entre ces images qui
accompagnent les offres d’emploi et les images publicitaires est assez poreuses.

A. Image et stratégie de recrutement

En effet, comme nous avons pu le voir au début de la partie précédente, les images se trouvant sur Digital
Recruiters ont été légèrement modifiées pour devenir des affiches qui promeuvent le recrutement, notamment
grâce à l’ajout d’une phrase qui présente et met en avant l’intervenant à travers son travail. Ils mentionnent
également son prénom pour donner une impression de proximité avec l’intervenante. Cette impression est
renforcée par de nombreux éléments visuels comme le fait que le modèle pose de face, en regardant devant
lui et qu’il se trouve à hauteur d’homme. Cette posture appelle à l’échange, au dialogue et à la proximité.
La description qui se trouve en dessous de l’image fait écho à ce besoin de trouver un sens à son métier dont
nous avions parler précédemment. Ce mécanisme permet d’inclure un aspect émotionnel qui prend le pas sur
l’aspect intellectuel et rationnel. C’est une manière de pousser à l’action.
Ces affiches dans la rue permettent de ne pas se contenter du numérique, cela pourrait mener à une perte de
crédibilité de l’entreprise. De plus, sur internet les individus sont constamment exposés à beaucoup
d’informations, il y a une forme de saturation. Maintenant, il faut trouver des moyens pour attirer l’attention

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du public que l’on cible notamment en passant par la rue, ou en mettant en avant les images que se trouvent
dans les annonces de recrutement car une image permet de se démarquer, comme le dit l’expression
populaire, «  une image vaut mieux qui mille mots  ». La politique de recrutement suit le même
développement que chaque plan thématique (comme la communication interne, la marque employeur,…), il
y a trois dimensions : le type de messages, les cibles et les outils à mettre en œuvre.

Une stratégie de recrutement peut être définie comme l’ensemble des éléments, actions et moyens, mis en
oeuvre pour pouvoir les postes vacants au sein de l’entreprise. Pour l’entreprise O2, nous allons prendre en
exemple les affiches vu plus haut. Le document « KIT Communication Marque Employeur », nous explique
ce que l’entreprise recherche à travers ces affiches.

La stratégie de recrutement du groupe O2 passe donc par ces affiches qui mettent en avant les qualités
recherchées chez les postulants, mais aussi par internet à travers les offres d’emploi, par ses partenaires
comme Pole Emploi et la Mission locale, et par le réseaux des ses salariés. Ils organisent également des
journées portes ouvertes dans les agences, ou d’autres événements afin d’occuper régulièrement un espace
médiatique.

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Image provenant de la page d’accueil du site https://o2-franchise.fr/le-groupe-o2/une-marque-remarquable/

Pour l’entreprise O2 les cibles à recruter sont diverses, et varient selon les métiers, pour l’aide ménagère par
exemple ils recherchent des femmes d’âge moyen, souvent des mères de familles qui ont généralement peu
de qualifications, et qui ont déjà une expérience dans le ménage, souvent non déclarée et qui maitrisent le
français. Pour ce qui est de la garde d’enfant, ils recherchent aussi bien des étudiants que de jeunes retraités,
il suffit d’avoir une expérience en baby-sitting.

B. Marketing, Communication et Recrutement

Dans un premier temps, nous allons définir les différences, en quelques lignes, entre le marketing et la
communication. Le Marketing implique un plan stratégique, il se rapporte à un produit ou une offre, il
permet d’établir un lien entre ce que l’on vend et les clients ou les prospects. Il faut, dans un premier temps,
comprendre et analyser la demande, et le public cible. La communication va servir de moyen au marketing
pour établir ce lien, elle va également prendre en compte et présenter l’image globale de l’entreprise en la
liant au nouveau produit à vendre.

Dans le recrutement, il ne s’agit pas de vendre un produit ou une offre mais plutôt de « vendre » l’entreprise
et le poste. Il faut susciter l’envie, apparaître comme un employeur désirable sur le marché de l’emploi. Nous
allons donc nous intéresser à la stratégie de mobilisation des images et l’effet qu’elle recherche.
La première réponse évidente est de promouvoir l’entreprise : à travers sa culture, sa marque employeur.
Selon un article du site www.parlonsrh.com, sur l’enquête de RegionsJob dont nous avons parler plus haut,
les images permettent d’augmenter le taux de candidatures et donc la notoriété de l’entreprise. Les images
sont mise en avant dans les offres d’emploi car le cerveau les traite beaucoup plus rapidement que le texte,
c’est une manière d’inciter à l’action, en plus de l’aspect émotionnel que cela provoque. Cela permet d’avoir
une meilleure expérience utilisateur et les publicités ont plus d’impact, c’est pour cela que les images sont
très présentes sur les réseaux sociaux. La place que prend le visuel dans la présentation de l’annonce est
importante. Pour le groupe O2, cela dépends de la plateforme sur laquelle l’offre d’emploi est diffusée, mais
sur Digital Recruiters, elle est placée au dessus de l’annonce mais elle n’est pas spécialement mise en avant
par l’agencement de l’offre d’emploi. Cela vient confirmer la place secondaire que revêt l’image au sein d’es
offres d’emploi pour l’entreprise O2.

La stratégie de recrutement à travers la mobilisation des images peut également chercher à attirer l’attention
de futurs salariés, à fidéliser les employés et à se démarquer afin d’attirer le plus de talents. La manière de
recruter et se positionner a évolué pour les recruteurs et les candidats ces dernières années. Il faut avoir une
image de marque sur le marché du travail afin d’être attractif.
Cependant, comme nous l’avons vu précédemment, les personnes qui postulent en tant qu’intervenants ne
sont généralement pas des personnes qui ont beaucoup de choix sur le marché du travail. La stratégie de
recrutement du groupe O2 semble être de viser un public le plus large possible. Avec 4 000 à 5 000
recrutements par an en moyenne, O2 est le 1er créateur d’emploi sur les 5 dernières années selon une étude
Xerfi de juin 2014. Ce fort taux de recrutement s’explique en partie par l’expansion du secteur des services à
la personne mais également par le taux de turnover qui peut varier du simple au triple selon les régions. Pour
Guillaume Richard, PDG du groupe, cela s’explique par le fait que les métiers du service à la personne
n’attirent pas. Ils sont considérés comme des petits boulots, de plus, il explique également que les personnes
préfèrent travailler de manière non déclarée à cause du système français d’aides sociales. Cependant, on peut
argumenter en évoquant le fait qu’ils s’agissent de métiers difficiles, payés au SMIC horaire et peu
valorisants. Ce dernier élément pourrait également expliquer la raison qui pousse l’entreprise à valoriser ses
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salariés et les métiers de son secteur, afin dans un premier temps de fidéliser ses salariés et dans un second
temps de plus facilement attirer les candidats. Cela leur permettrait de devenir de plus en plus exigeant dans
leur recrutement, ce qui poserait problème car ce sont les personnes sans qualifications qui postulent le plus.

En essayant de revaloriser les métiers de ce secteur, O2 participe également à faire évoluer son image de
marque. Pour Martine Joly dans Introduction à l’analyse de l’image, « Lorsqu’on parle « d’image de soi » ou
d’ « image de marque », on fait encore allusion à des opérations mentales, individuelles ou collectives, qui
cette fois insistent plus sur l’aspect constructif et identitaire de la représentation que sur son aspect visuel ou
ressemblant  ». Ainsi, l’image des entreprises est une image élaborée, travaillée, elles se construisent une
identité et jouent en même temps sur le besoin d’anthropomorphisation des consommateurs pour s’ériger une
véritable personnalité humaine. Même si le groupe O2 est déjà le leader de ce marché, le revaloriser auprès
de la société lui permettrait d’associer le nom de sa marque au secteur de manière durable.

La stratégie à mettre en place pour le recrutement n’est pas décidée par l’agence en elle même. C’est le siège
qui produit les offres d’emploi, selon des modèles types, bien qu’on puisse les modifier. Il les mette à jour en
fonction de l’actualité, par exemple, lors du déconfinement, bien que les embauches soient gelées, les offres
d’emplois ont été modifiées pour évoquer les gestes barrières. Il produit également un document par semaine,
le mardi, que tout le personnel des agences doit signer, où ils donnent les actualités et des consignes de ce qui
doit être fait dans l’agence par pôle (RH, commerciale,…). Le personnel des agences doit également remplir
toutes les semaines des tableaux Excel avec les chiffres de la semaine. Par exemple, pour le recrutement, il
faut donner le nombre d’annonces actives, la date de publication de la dernière annonce, le nombre de
candidatures, le nombre de candidatures retenues ou encore le nombre d’entretiens. Parallèlement à cela, il y
a des objectifs à atteindre, l’atteinte ou non de ces objectifs est surveillée par le directeur de zone et le
directeur régional et définira le montant de la prime que touchera le personnel de l’agence une fois par an.
Tous les ans, les responsables d’agence doivent se rendre au siège pour faire une présentation où ils
expliquent les résultats obtenus par leur agence. En réalité une agence succursale O2, ne possède que très peu
de marge de manoeuvre.

C. Le marketing de recrutement

Le marketing de recrutement est une nouvelle notion qui émerge, elle consiste à s’inspirer de la définition du
marketing pour appliquer certains éléments aux recrutements et à ses enjeux. On peut évoquer la notion
d’expérience client qui devient l’expérience candidat, puis l’expérience collaborateur. Il y a également le
développement de la notoriété de l’entreprise ou encore le marketing de la recommandation. Ce dernier est
par exemple très présent au sein du groupe O2, une fois par semaine chaque salarié travaillant dans une
agence reçoit un mail listant tous les postes disponibles dans les agences de la région. Le but étant d’essayer
de trouver des candidats grâce aux réseaux des salariés.

Il semble que pour le groupe O2, il y ait un réel marketing du recrutement, on peut notamment le voir aux
éléments cités précédemment, et à l’utilisation des images. Les photographies utilisées pour les offres
d’emploi sont également utilisées pour créer des affiches faisant de la publicité pour le recrutement. Ces
images sont également utilisées sur le site corporate de l’entreprise et associées à l’iconographie du groupe
(couleur bleue associée au ménage, le rose à la garde d’enfant, le vert au jardinage,…) pour illustrer les
prestations proposées.

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De plus, nous pouvons voir que ces images empruntent les codes des images publicitaires, il y a une stratégie
marketing qui cherche à introduire de l’émotionnelle à la place du rationnelle car c’est un mécanisme qui fait
vendre ou dans ce cas là postuler.

Par exemple, dans ces photographies faites pour accompagner les offres d’emploi d’aide ménager, le premier
élément est le cadrage et la posture. Le modèle se tient au premier plan, il est à hauteur d’homme, de face ce
qui invite à la proximité, on a l’impression qu’il y a une relation interpersonnelle. Le modèle donne au
spectateur, le spectateur fait parti de l’échange, il y a un désir de dialogue, de partage et d’inclusion. Les
modèles de cette série ont l’aire fière d’elles, elles sourient, et sont entourées de petits éléments dessinés pour
montrer la propreté qui émane d’elle. On recherche une impression de réalité, notamment avec la perspective
et la profondeur de champs, puisque l’image est aussi net au premier qu’au deuxième plan, l’impression de
trois dimensions donne un aspect plus réaliste. On naturalise la scène en imitant la vision naturelle. En
réalité, cette série de photographies fonctionne aussi bien pour un client que pour un candidat. Pour un client,
l’impression de réalité peut le pousser à se dire qu’il pourrait avoir le même service chez lui. Pour un
candidat, cet appel à l’échange peut également évoquer une invitation à se joindre au modèle, le candidat
peut se dire qu’il a envie de ressentir ce sentiment du devoir accomplie.
Si on s’intéresse à la composition de l’image, la marque O2 se trouve au centre de l’image, au dessus du
coeur, sur la poitrine à gauche. Elle est mise en avant car c’est la seule écriture de l’image, et elle ressort
avec son écriture blanche sur l’uniforme gris. Il y a un chemin tracé pour l’oeil, on voit la marque, puis la
personne qui la porte et enfin la pièce bien rangée et nettoyée. Cela n’est pas sans rappeler Georges Péninou
et les configurations privilégiées que l’on retrouve au sein de l’image publicitaire. On peut évoquer la
construction axiale qui place le produit, ici le nom de la marque, au centre de l’annonce, dans l’axe du
regard. Ou encore, la construction en profondeur qui place le produit au premier plan d’un décor en
perspective.

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Dans un second exemple, on peut s’intéresser aux images destinées à accompagner et illustrer les offres
d’emploi de garde d’enfant. Dans un premier temps, on peut remarquer qu’il s’agit de la même maison que
dans la série précédente. Le modèle représentant l'intervenante s’occupe des enfants, on regarde mais elle ne
nous regarde pas, sur la série de d’image, elle est soit de ¾ soit de profil. Le fait que le modèle ne regarde pas
devant elle, donne l’impression d’assister à un spectacle, il y a de la distance. Elle joue aux marionnettes,
cuisine ou montre des fruits à la petite fille. Contrairement à la série sur le ménage, il y a une impression de
distance, on est observateur de la scène et non inclut dedans. Parallèlement, il y a une mise en situation aussi
pour montrer à la personne qui postule ce à quoi pourrait ressembler son travail. Ces images sont également
utilisées pour illustrer la garde d’enfant sur le site de l’entreprise, à ce moment là, c’est aussi pour donner
une idée à la personne qui va confier ses enfants, de ce à quoi pourrait ressembler une prestation.
Le modèle est à genoux, à hauteur des enfants sur deux des photographies, pour donner un effet proche des
modèles. Avec les enfants, le cadrage est plutôt serré pour donner une impression de proximité. On peut
remarquer que la petite fille est le plus souvent au centre des photographies, peut être parce qu’il s’agit de la
plus jeune ou alors à cause de la dimension culturelle, la fille est plus proche de la femme. En effet, le
modèle est toujours plus proche d’elle que du garçon et elle est en photo avec l’intervenante seule. Avec la
composition axiale qui s’applique la petite fille est au centre, cela est cohérent avec le reste de l’analyse car
ça permet de la mettre en avant.
Grace à ces deux exemple, nous avons pu voir que les codes de la publicité pouvait être appliqués aux
images.

Dans la définition de la marque employeur, l’un des éléments essentiels est presque toujours de se démarquer
dans le but d’attirer les candidats, il y a une véritable démarche de séduction qui n’est pas sans rappeler le
marketing. Le concept de la marque employeur est au final une transposition des principes du marketing de
la marque au champ des ressources humaines. Elle est étudiée dans l’optique du recrutement, avant elle était
tournée surtout vers les candidats, maintenant la notion d’«  expérience salariée  » se développe également.
Les ressources humaines se sont ré-emparées du mot expérience dans le sens de faire l’expérience de17 .
Le concept d’image de la marque employeur est «  définie comme l’ensemble des avantages fonctionnels,
économiques et psychologiques inhérents à l’emploi, grâce auxquels une entreprise employeur est identifiée
(Ambler et Barrow, 1996). »18. Les théoriciens distinguent 3 facettes de l’image de la marque employeur :
l’image interne, l’image externe et l’image externe interprétée (Lievens  et al., 2007  ; Knox et Freeman,
2006). L’image interne est l’image qu’en ont les salariés, l’image externe est l’image qu’en ont les personnes
extérieurs à l’entreprise et l’image externe interprétée est l’image que les salariés pensent que les personnes
extérieurs à l’entreprise ont.
Un courant de recherche « s’appuie de son côté sur une vision de la marque véhiculant des messages qui sont
perçus comme autant de promesses par les candidats potentiels et les employés. Ces études s’appuient sur
l’image employeur interne (celle perçue par les employés) et l’image employeur externe (celle perçue par les
candidats) pour mesurer les écarts de perception avant et après le recrutement. » Mark et Toelken, les auteurs
de ses recherches, mettent en avant l’importance que peut avoir la cohérence entre ces deux facettes de
l’image de marque employeur. En effet, un déséquilibre pourrait amener à une rupture du contrat
psychologique et au départ des salariés. Cela pourrait participer à expliquer le fort taux de turnover chez O2,
en effet, l’entreprise met en avant de nombreuses valeurs qui ne sont pas vraiment cohérentes avec la réalité.
Le taux de turnover peut varier du simple au triple selon les régions. La culture du merci/bravo mise en place
dans l’entreprise ne semble pas réussir à retenir les salariés. La culture du Merci-bravo c’est féliciter et

17L’image de marque employeur perçue par les salariés. Récits de l’expérience de travail de Mélodie
Leconte dans Management & Avenir 2017 N°94, pages 177 à 195
18L’image de marque employeur perçue par les salariés. Récits de l’expérience de travail de Mélodie
Leconte dans Management & Avenir 2017 N°94, pages 177 à 195
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remercier des réussites, avec des primes notamment, cela contribue à améliorer l’ambiance de travail et à
l’épanouissement des salariés.

Ainsi, nous avons pu voir à travers ce développement le groupe O2, leader du secteur des services à la
personne, à travers le prisme des images qui accompagnent ses offres d’emploi. L’analyse de ses images a
montrée que l’utilisation de la sémiologie était nécessaire afin d’analyser les images dans toute leur
complexité. Le contexte auquel elles sont associées permet de mieux en comprendre la fonction. Ces images
sont utilisées dans un but esthétique, pour attirer le regard, pour se démarquer des autres, concurrents et
offres d’emploi, en imposant l’identité et les valeurs de l’entreprise. Cela leur permet également de mettre en
valeur l’entreprise qui les produits. Le phénomène de l’anthropomorphisme, accentue cet effet, en conférant
aux marques une personnalité et une identité. Il y a également une volonté d’établir une relation de confiance
entre le recruteur et le candidat, l’image étant un signe de transparence. L’image serait alors l’outil qui ferait
évoluer la relation entre candidat et recruteur, on peut également évoquer la recherche d’authenticité et de
sens qui témoigne également de l’évolution de ce que les personnes recherchent à travers leur travail.
Accompagner les annonces par des images, est un phénomène qui va se démocratiser de plus en plus, jusqu’à
devenir une véritable norme car l’image prend de plus en plus de place dans notre société.

Nous avons également pu voir que les images qu’utilisent O2 pour accompagner ses offres d’emploi
manquent de cette authenticité tant recherchée, car elles ne représentent pas les salariés, que ce soit à travers
la représentation de l’âge, du sexe ou de l’ethnie. Les images sont genrées en fonction des métiers ce qui est
dommage pour une entreprise engagée contre le sexisme et les préjugés liés au genre.
Ces images s’inscrivent également dans un plan de communication global, en réalité elles ont été conçues
pour pouvoir être utilisées comme images publicitaires sur différents supports. L’image dans le recrutement
n’occupe donc pas une place centrale pour O2, qui a préféré l’aspect pratique. L’entreprise a décidé de plutôt
produire des images qui revalorisent les métiers du service à la personne, pour donner aux candidats l’envie
de postuler.

Enfin, ce développement nous a amener au fait que le marketing pouvait aussi être utilisée en ressources
humaines, notamment pour promouvoir les offres d’emploi. Ainsi, l’image de l’offre d’emploi revêt les
codes des images publicitaires, notamment avec la construction de l’image. Si nous reprenons notre
problématique : Au-delà de l’aspect esthétique, dans quelle mesure la mobilisation des images au sein des
offres d’emploi s'inscrit-elle dans une stratégie de recrutement particulière ? Nous pouvons répondre que la
mobilisation des images au sein des offres d’emploi d’inscrit dans une stratégie qui emprunte de plus en plus
ces codes à la publicité et au Marketing. D’ici quelques années, le marketing de recrutement pourrait bien
être une matière à part entière.

Hypothèse n°1. : La diversité (âge, genre, ethnie) représentée sur l’image peut avoir un impact sur les
candidats qui postuleront. Même si le sondage révèle que 56.2% estiment être plus enclin à choisir un poste
avec une photo représentant leur singularité, il ne démontre pas de résultat significatif sur cet aspect. Cette
hypothèse n’a pu être vérifié.

Hypothèse n°2 : L’importance de l’image varie en fonction du niveau hiérarchique ou socio-économique du


poste. Nous avons montrer dans le développement que les images accompagnant les offres d’emploi des
intervenants n’étaient pas décisives, car il s’agit de population qui n’ont pas réellement de choix sur le

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marché du travail. Pour autant, pour quelqu’un qui a un profil recherché sur le marché du travail par ses
qualifications, l’image peut devenir un élément de décision entre deux offres similaires. De plus, nous avons
également vu que pour les nouvelles générations la recherche du sens dans le travail pouvait primer sur le
salaire. Ainsi si ces images font échos à ce besoin, elles peuvent ainsi se montrer décisive. Je pense que cette
hypothèse peut être validée.

Hypothèse n°3 : Ces images cherchent à aller au-delà de la simple présentation du poste, elles cherchent à
séduire le candidat en évoquant la quête de sens ou la recherche d'authenticité dans l’emploi. Cette hypothèse
est validée, notamment à travers le marketing de recrutement et l’emprunt des codes publicitaires. De plus,
dans ces images, les entreprises cherchent à se monter sous leur meilleur jour, à mettre en avant leurs valeurs
et leur culture d’entreprise. Il y a réellement une volonté de séduire le candidat, de lui donner envie de
travailler dans cette entreprise et pas une autre.

Avec l’arrivée de la génération Z, la vidéo et l’interactivité commencent déjà à remplacer les traditionnelles
offres d’emploi et les images figées. Il est certain que dans les années à venir, les pratiques de recrutement et
les offres d’emploi seront amenées à évoluer de plus en plus rapidement en s’adaptant aux progrès
technologiques.

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Annexes :
Sociogramme de l’entreprise O2:

La chargée de
communication La
et l’assistante responsable
d’agence d’agence

Agence O2 Maisons-Alfort

La directrice
Les clients
de zone

Les prospects Le siège

Les partenaires
Les candidats
de l’agence O2
Les
(Pole Emploi, intervenants
Mission locale)

Légende :

: Alliance

: Négociation

: Conflit lattent

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Commentaire du sociogramme :

Ce sociogramme représente les différentes relations que j’ai pu observer durant mon stage à l’agence O2
de Maisons-Alfort. Dans un premier temps j’ai choisie de considérer l’agence en elle même comme deux
bloques distinct, non pas parce qu’il y a des conflits, mais simplement à cause de la relation quasiment
fusionnel qu’entretiennent l’assistante d’agence et l’a chargée de communication, amies de longue date. Au
sein de l’agence en elle-même, il n’y a pas de conflit, les acteurs avancent dans le même sens, développer les
agences et remplir les objectifs pour avoir de meilleures primes et garder son emploi. Je parle d’agences au
pluriel car, il y avait une agence physique qui représentait en réalité deux agence opérant sur deux secteurs
différents. Cette situation était source de frictions, non pas au sein de l’agence en elle-même mais entre le
personnel de l’agence et la directrice de zone. En effet, l’un des principale grief reproché à cette dernière par
le personnel de l’agence est un manque de reconnaissance. En effet, les salariés ont dû faire face a une
augmentation de la charge de travail, qui a doublé, sans aucune contrepartie ni même reconnaissance. De
plus, il est aussi reproché à la directrice de zone d’être déconnectée de la réalité du terrain. En effet, cette
dernière doit veiller à ce que les agences atteignent les objectifs définis par le siège, c’est pourquoi elle est en
alliance avec le siège, cependant elle ne se rend pas forcément compte de la charge de travail que cela
représente dans les faits quand on doit s’occuper de deux agences.
La seconde relation qui s’assimile à une relation conflictuelle est celle entre l’agence et le siège. En réalité
même si elle semble courtoise et calme en apparence, le fait que le siège contrôle la quasi totalité de ce qui se
passe en agence provoque des tensions. Par exemple, le siège envoie de nombreux tableaux Excel à remplir
toutes les semaines, ce qui rajoute une charge de travail supplémentaire.
Les clients, les prospects et les candidats sont en négociations avec l’agence. Les clients sont en
négociations car chacun poursuit un but différent, même s’ils ont un point commun, ce dernier étant que
l’entreprise veut satisfaire le client et le client veut être satisfait par l’entreprise. Cependant, il y a des
situations où leurs objectifs sont différents, par exemple quand l’agence a besoin de décaler les horaires
d’une intervenante mais que le client ne le souhaite pas. Ou encore quand l’intervenant souhaite intervenir
dans une zone plus proche de son domicile et doit donc arrêter de se rendre chez un client mais que ce
dernier souhaite continuer à faire appel à cet intervenant. C’est également pour cela que les intervenants ont
une relation de négociation avec les clients.
Ils entretiennent également une relation de négociation avec l’agence, de même, chacun poursuit ses
propres intérêts. Pour l’agence, il s’agit de donner le plus de clients à l’intervenant et de veiller à ce que ce
dernier leur donne satisfaction. Pour les intervenants, même si cela peut varier, il s’agit pour certain de faire
moins de travail et pour d’autres, au contraire, faire plus d’heure pour augmenter les revenus. Il y a
également certains clients chez qui les intervenants ne souhaitent plus intervenir.
Les partenaires de l’agence sont en négociation avec le siège car c’est avec eux qu’ils mettent au moins
l’accord mais ils sont en alliance avec l’agence car ils fournissent des candidats et financent des formations,
pour ces derniers. C’est également pour cela qu’ils sont en alliance avec les candidats.
Les prospects sont en négociations avec l’agence et plus particulièrement avec la chargée de clientèle car
ils n’ont pas encore signer leur contrat. Les prospects sont les personnes qui ont appelé pour demander une
visite de la chargée de clientèle dans le but d’établir leur besoin et de voir quelle formule pourrait le mieux
leur correspondre. Ils négocient avec l’agence par rapport à ce qu’ils souhaitent et l’agence négocié avec eux
par rapport à ce qu’elle peut leur proposer.

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Sondage :

Lien du sondage : https://docs.google.com/forms/d/e/


1FAIpQLSfvr0vqMI91zZLKKZs2aBa4lqX556Kmdo4Uk95OjWi62IZk0Q/viewform

Afin de comprendre l’impact que pouvait avoir les photos accompagnant une offre d’emploi, il semble
important de réaliser un sondage regroupant les diverses problématiques.

Le but étant d’obtenir de la part des sondés des réponses le plus objectives possibles, il a fallut dans le
questionnaire, brouiller les pistes en y glissant diverses questions n’incluant pas nécessairement les photos
sur les offres d’emplois.

Les réponses aux sondages pouvant conduire à différents biais de la part des répondants, il était important
d’organiser les questions d’une part de façon aléatoire, mails également en prenant en compte la longueur du
questionnaire, d’impliquer tout personnellement le répondant afin qu’il aille au bout des questions.

C’est pourquoi d’après diverses études, demander en début de questionnaire, le nom, le prénom etc…
impliquerait le sondé à répondre le plus objectivement possible aux réponses.
Rajouter un second questionnaire à la fin du sondage demandant l’origine ethnique, la catégorie
socioprofessionnelle,…, par le même procédé cognitif chez le répondant, permettrait d’une part d’interpréter
les résultats le plus objectivement possible, mais supprimerait également ce qu’on appelle: le biais cognitif
de perte de temps.

Le sondage s’interroge sur divers plans de l’offre d’emploi.

D’une part (et la plus importante), l’impact des photographies dans une offre d’emploi.
Ensuite, les différents facteurs jouant dans le choix d’une offre d’emploi plutôt qu’une autre.
Et enfin, l’identification des postulants aux offres et la manière dont l’emploi est présenté.

Ici, notre sondage comprend un panel de 73 répondants, incluant 44 femmes, 26 hommes et 3 sondés n’ayant
pas voulu se prononcer sur leur sexe.

Ici, l’âge des sondés s’étend de 18 à 63 ans, avec un âge majoritaire de 23 ans.

La majorité de répondants sont des étudiants (41%), suivis par des employés (32.9%), représentant à eux
deux, un peu moins des 3/4 des sondés.

Enfin, 83% des répondants sont caucasiens, et 6,8% sont Africains. Le reste des sondés se partageant les
origines Asiatiques, Océaniques et Hispaniques.

Lors des premières questions, il a été demandé les priorités regardées sur une offre d’emploi.
Si les choix des répondants étaient multiples, il en ressort que sur 224 réponses (question à choix multiples),
25.4% (soit 57 réponses) ont indiqué que le titre était un ajout majeur, tout comme les compétences qui
partagent les mêmes résultats.
La localisation de l’entreprise, elle, représente chez les répondants 53 réponses, soit 23.7%, suivie par le
salaire, représentant 18,8% des réponses (42 réponses).
La photo, elle, représente 0% de l’intérêt ou de la priorité regardé sur une offre d’emploi.

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Nous nous sommes par la suite, intéressés au genre et à la manière dont le potentiel employé peut s’identifier
à la photo accompagnant l’offre d’emploi.
Si le sondage révèle que 56.2% estiment être plus enclin à choisir un poste reposant sur une photo
représentant au mieux leur singularité (genre, ethnie etc…), le sondage ne démontre de son coté aucun
résultat aussi tranchant et significatif qu’on pourrait croire.

En effet, lorsque deux postes aux allures stéréotypées sur le genre (jardinier = homme versus femme de
ménage = femme) s’opposent et sont de plus, accompagnées par des photos reflétant l’inverse des
stéréotypes présentés, on remarque que le poste de jardinier est choisi à 90.4%.
Il serait intéressant de savoir si le poste de jardinier apparait comme plus attractif que celui de femme de
ménage.

Lors d’une question plus tard dans le questionnaire, il a été demandé de choisir entre deux postes similaires à
haute fonction d’analystes financiers. Deux postes similaires où seules les photos accompagnant les offres
différenciaient.
A travers tous les résultats du sondage, c’est à cette question que la différence de genre a été la plus
remarquée, bien qu’elle reste faible.
En effet, si Cashlove représentait une femme et NeedMoney un homme, Cashlove est choisi à majorité.
Mais le plus intéressant ici, est que sur les 28.8% de répondants ayant choisi NeedMoney, 51% sont des
hommes.
C’est ainsi la seule question où la différence de genre en fonction des réponses est la plus frappante, et ce,
malgré l’absence de significativité en raison de la faible différence de résultats entre les 3 genres différents
(homme, femme, ne souhaite pas renseigner).

Pour encore mieux comprendre l’impact des images sur les offres d’emploi, il a été posé 3 questions sur le
même thème: La rédaction des salaires sur une offre d’emploi.
Dans un premier temps, il a été demandé de choir entre 4 offres similaires, dont la rédaction du salaire
changeait:
- Brut à l’heure,
- Brut au mois
- Net à l’heure
- Net au mois

À ces propositions ont été ajoutées des images:


- Poste proposé (téléphone pour standardiste)
- Salaire imagé (photo de dollars)
- Lieu de travail (bâtiment)
- Ambiance au travail.

Plus loin dans le sondage, une seconde questions sur la même thématique fut posée « De quelle manière
préférez-vous voir inscrit le salaire sur une offre d’emploi ? »
Enfin il a été demandé lors d’une ultime question sur ce thème de choisir entre 4 offres d’emplois proposant
une rédaction de salaire différente, comme à la première question, la seule différence étant qu’il n’y avait
aucune photo accompagnant l’offre.

Avec étonnement, nous avons pu constater que seuls 37% des répondants, ont choisi la même réponse aux 3
questions.
Les réponses étant diverses, il a été observé, qu’une fois la question « De quelle manière préférez-vous voir
inscrit le salaire sur une offre d’emploi.  » posée, les réponses à la troisième (dernière) question sur la

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thématique du salaire, rejoint la précédente.
En revanche, en ce qui concerne le choix de la rédaction du salaire (lorsque le choix est différent des deux
autres) il est important de souligner, que lorsqu’une photo est présentée, la photo de l’ambiance est choisie à
36% soit, 17 répondant sur 46 choisissent la photo de l’ambiance.
Il serait, en revanche, intéressant de savoir si le fait que la réponse se situe en dernière proposition puisse
impacter ce choix.
Malgré ça, 49.3% des répondants, jugent qu’il est important que l’ambiance de l’entreprise soit mise en avant
dans une offre d’emploi, car elle est considérée comme un atout.

Lorsque l’on demande aux répondants s’ils voient souvent des images qui accompagnent des offres
d’emplois, à 47%, il n’en voient pas (majorité), cela pourrait s’expliquer par la première question révélant
que les recherches d’emploi s’effectuent en majorité par des sites/ applications comme Indeed etc… qui eux,
ne présentent jamais de photos pour accompagner leurs offres d’emploi.

Sur les images perçues à majorité de 69.9% des sondés, jugent que les photos montrées ne représentent par la
diversité des employés (genre, ethnie, âge….).

Enfin le sondage révèle qu’une photo accompagnant une offre d’emploi doit être prise par et pour
l’entreprise, et serait plus effective si elle représentait soit le logo, soit le poste proposé.

Malgré les différentes réponses aux diverses questions du sondage il fut important de croiser les résultats,
afin d’obtenir une interprétation au plus objectif et de convenir qu’ils démontraient que les images n’avaient
pas d’impact particulier dans le choix d’une offre d’emploi et que l’aspect mimétique qu’elle pourrait
proposer (ciblage de genre, d’ethnie, d’âge etc?…), n’a que très peu, voire aucune influence

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Captures d’écran du KIT de Communication de la Marque Employeur

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Capture d’écran d’une offre d’emploi d’assistant ménager sur Digital Recruiters :

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Images récupérées sur Digital Recruiters :

Garde d’enfant :

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Assistant Ménager :

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Jardinage :

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Auxiliaires de vie :

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Aide aux devoirs :

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Encadrant en agence :

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