Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Introduction chapitre I
Un business plan dit aussi un plan d’affaires est un document synthétique qui permet
aux entrepreneurs de présenter les tentas et aboutissants de leurs projets de manière simple
et efficace. Il doit mettre en avant les besoins de financement et la rentabilité potentielle du
projet de manière raisonnable, expose l’activité future d’une entreprise et fixe les objectifs
de chacun de ses acteurs (internes ou externes), il est convenable de le préciser et de savoir
la véritable raison d’être pour une entreprise.

Le business plan c’est un instrument indispensable qui présente un véritable outil de

clarification des idées, il permet de formaliser un projet de création d’une entreprise, de
reprise d’entreprise ou de développement d’activite.il détaille également toute son évolution
financière, commerciale, et structurelle. Il s’agit clairement d’un résumé d’une stratégie
d’entreprise.

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 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Section 1 : Généralités sur le business plan

Le business plan est un document administratif indispensable pour formaliser un

projet d’entreprise .c’est le support qui va permettre a l’ensemble des partenaires (banques,
investisseurs, associes…) d’apprécie l’articulation financière, économique et commerciale
de l’entreprise et d’en évaluer sa viabilité.

Dans cette section, on va voir :

1- Définition du business plan

1.1- En termes généraux

Le business plan « est un terme d'origine anglo-saxonne signifiant plan d'affaire, et

qui désigne un document formulé préalablement à une décision d'investissement ou à un
projet. Il permet d'anticiper de la façon la plus objective possible l'avenir probable du projet
ou de l'investissement. Il doit notamment mettre l'accent sur les éléments susceptibles
d'altérer le projet ou l'investissement afin de pouvoir anticiper les potentiels risques et
opportunités. »1

Selon la définition des ouvrages traditionnels de l’entrepreneuriat, un Business plan

est un document qui porte à la compréhension, destiné à aider l'entrepreneur dans son analyse
du marché et dans la planification d'une stratégie. Dans le cas d'une création d'entreprise, le
Business Plan permettrait d'éviter à l'entrepreneur des erreurs très coûteuses.

Au-delà, le Business Plan en tant que document de prévision est nécessaire pour
obtenir des financements. Les banques et les capital-risqueurs ont besoin d'un Business Plan
pour prendre leurs décisions d'investissement. Un Business Plan bien écrit, fournit la preuve
de la capacité de l'entrepreneur à planifier et à gérer une entreprise.

Selon Thierry Verstraete et Bertrand Saporta, « Le plan d’affaires est la forme

écrite de l’exercice de conviction communicant la vision stratégique du porteur de projet (ou
des porteurs de projet) et montrant que le modèle envisagé peut générer suffisamment de
valeur partageable pour être soutenu par la partie à laquelle le document est adressé, et dont

Fiches pratiques : droit-finances; Lexique : business plan ; http/commentcamarche.net;

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 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

des ressources sont attendues. Il inscrit le projet dans le temps par l’explicitation des
ressources nécessaires et employées pour atteindre les objectifs »2

Sion et Brault définissent le business plan comme le « reflet de la société et de son avenir.
Il sert à fixer les perspectives et objectifs ainsi qu’à l'affectation des moyens
organisationnels et financiers. Le business plan, ou plan d’affaires, est donc le document de
synthèse de présentation d’un projet d’investissement ou de l’évolution à moyen terme
d’une entreprise »3.

Sexton et Bowman, (1991), définissent le business plan comme le processus par lequel
l'entrepreneur, en exploitant une opportunité, crée une vision de l'avenir et développe les
objectifs, les ressources et les procédures nécessaires pour réaliser cette vision.

« Le Business Plan est un document synthétique de présentation d’un projet

d’investissement ou de l’évolution à moyen terme d’une entreprise. Il doit être le reflet de la
vision du dirigeant et de sa stratégie. C’est sa traduction en texte et en chiffres. Il va
permettre au chef d’entreprise de formaliser et communiquer sa vision. »4

« Le BP est, avant tout, un moyen pour le futur entrepreneur de clarifier sa vision

de l’entreprise en précisant les éléments fondamentaux comme : son équipe, son activité
précise, ses moyens, sa rentabilité et son avenir. La démarche de construction du BP se
matérialise par un document de synthèse, qui raconte une histoire et sa traduction
financière. La réelle valeur d’un BP n’est pas le fait de présenter un document écrit fini.

Toute sa valeur repose sur le processus de recherche et de réflexion systématique

pour construire le projet. La plus grande partie du temps sera consacrée, pendant cette
période de construction, à la recherche d’idées, de solutions, à repenser et retravailler ces
solutions.

Thierry VERSTRAETE, Bertrand SAPORTA. « Création d’entreprise et entreprenariat », les éditions de

l’ADREG, janvier, 2006, p.380.
3

-SION Michel et BRAULT David, «Réussir son business plan», Editions Dunod, 2019, p.01
4

OLIVIER Avril ; Article la lettre : gestion d’entreprise ; 2012 ; dossier 44

3
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Là, réside la valeur du processus de construction d’un BP. Aussi, il est important de
prendre le temps pour le construire proprement : ceux qui agissent ainsi ne regrettent jamais
leur effort »5.

La réflexion prend la forme d'un document écrit qui retrace l'histoire de l'idée
proposée par le créateur et / ou l'équipe, et prendra forme (projet) et la transformera en une
nouvelle entreprises Il s'agit d'une part du mode de communication privilégié entre les
entrepreneurs et leurs équipes, et d'autre part entre les entrepreneurs et les partenaires
externes (investisseurs, fournisseurs, etc.). Il doit toujours expliquer d'où vient l'idée, quelle
équipe met en œuvre l'idée, quels sont les objectifs à moyen terme du chef de projet de cette
nouvelle entreprise, comment atteindre ces objectifs et les principaux risques du projet.

Il doit également, dans certains cas, évoquer la cession de l’entreprise et à quel

horizon. Le business plan doit constamment prouver que le projet est réalisable et que
l'entreprise générera des revenus suffisants pour rembourser ses créanciers6.

C'est un document sérieux, fiable et dynamique. Il se compose de deux parties : Une

partie textuelle (comprenant le corps BP des informations vérifiées) et une partie financière
(traduction de la partie textuelle) pour prouver la continuité et la faisabilité du projet. Les
données financières prévisionnelles ne seront utilisées que pour confirmer et traduire les
annotations et pour montrer la faisabilité du projet. Ceux-ci apparaîtront à la fin du fichier.
Par conséquent, du point de vue de la même base de données d'informations.

De ces définitions, nous pouvons retenir deux éléments essentiels. Le premier concerne
le lien indissociable entre le Business Plan et le projet d'investissement qu'il soit de création
d’entreprise ou de développement ou d'extension. Le deuxième élément met l'accent sur
l'horizon temporel : le futur. C'est le sens des projections futures et l'affectation des moyens
organisationnels et financiers nécessaires formalisées par écrit dans un document formulé
préalablement à une décision d'investissement ou à un projet. Il permet d'anticiper de la
façon la plus objective possible l'avenir probable du projet ou de l'investissement afin de
pouvoir anticiper les potentiels risques et opportunités.

-Catherine Léger-Jarniou, Georges Kalousis, « Construire son business plan », Paris, 4ème édition, Dunod 2017,
p.8
6

-Ibid., p9.

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 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Le business plan est un document multiple, et il y aura plusieurs destinataires

possibles à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise à l'avenir. C'est donc à la fois un
document de travail et un outil de communication.7

1.1.1- Suivant l’approche classique et effectuale

A partir de l’approche classique qui consiste à construire un BP, une approche

divergente a vu le jour : l’effectuation. Plutôt que d’opposer ces approches qui ont chacune
leurs avantages et leurs inconvénients, une « synthèse » consiste à créer une entreprise et
construire son BP en mode lean start-up.

1.1.1.1-L’approche classique de construction d’un BP

Le créateur suit une logique causale et tente de prévoir le marché pour en déduire un
objectif de démarrage et une stratégie pour l’atteindre. Cette volonté de formalisme pour
arriver à un BP est tout à fait louable, même si c’est parfois difficile. Cette approche sera
parfaite pour des marchés connus, matures et connaissant peu de fluctuations. En revanche,
dans des contextes d’innovation forte voire de rupture, cette approche sera limitée et des
allers-retours entre le marché et le créateur seront tout à fait nécessaires.

1.1.1.2- L’approche effectuale

Basée sur le pragmatisme et le bon sens, cette approche a voulu détrôner l’approche
classique. Dans ce cas, le créateur construit son offre en partant des moyens à sa disposition.
Cette construction est beaucoup plus rapide, plus pragmatique, mais aussi parfois plus
limitée. Elle est idéale dans les situations d’innovation forte, mais reste très centrée sur les
moyens et pas assez sur la vision stratégique8.

1.2- quand faut-il établir un business plan

Un business plan est document devant être établi dans certaines circonstances

1.2.1- Lors de la création de l’entreprise

La plupart des créations d’entreprises nécessitent l’élaboration d’un business plan.

Ce document ne valide pas une idée de création d’entreprise (car c’est l’étude de marché qui
7

- Catherine Léger-Jarniou, Georges Kalousis, Op-cit, p.

8

- Catherine Léger-Jarniou, Georges Kalousis, Op-cit, p12.

5
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

s’en est préalablement chargée). Il sert à mesurer la rentabilité du projet. De plus, il permet
au porteur de projet de clarifier l’organisation de sa future entreprise ainsi que les modalités
de déploiement de son projet (plans d’actions par exemple). Au final, le business plan
permet de structurer son projet. Il apporte aussi une aide concrète en matière de choix de
création.

Cela dit, le business plan constitue également un support de négociation et de

communication. En effet, ce document permet à un entrepreneur de trouver des
financements et/ou des partenaires. Il s’adresse tout particulièrement aux établissements de
crédits pour emprunter des fonds ainsi qu’aux investisseurs pour lever des fonds. Une fois
l’activité lancée, le business plan sert de référence afin de comparer les réalisations (chiffres
effectivement réalisés) avec les prévisions (chiffres estimés avant lancement)9
. On peut au minimum recenser trois utilités essentielles :

 Valider la faisabilité financière du projet

Il s’agit de vérifier que l’entreprise que l’on envisage de créer peut dégager des
résultats et de connaître leur niveau probable. Cette vérification ne peut être obtenue qu’en
réalisant une projection sur une durée assez longue. On sait en effet que, de manière
classique, une création se solde en général dans les premiers temps par des pertes. Ce n’est
qu’après trois ans, voire plus, qu’apparaissent normalement l’équilibre puis les bénéfices.

 Convaincre de futurs actionnaires

Si la création de l’entreprise suppose de lever des capitaux plus ou moins importants,
il faudra convaincre les futurs associés de l’intérêt du projet. Le business-plan remplira ce
rôle puisqu’il mettra, en face de l’investissement à réaliser par les futurs actionnaires, les
profits que ceux-ci peuvent attendre. Ces profits s’exprimeront :
- Par la capacité de l’entreprise, à réaliser dans l’avenir des profits permettant de
distribuer des dividendes,
- Par l’évaluation à terme de l’entreprise, compte tenu des performances prévues.
Cette évaluation mettra en évidence la plus-value que peuvent espérer les actionnaires.

https://www.lecoindesentrepreneurs.fr/business-plan-quand-rediger/ consulte le 26/04/2021

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 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

C’est de cette manière, et en fonction de ces éléments provenant du business-plan, que

les sociétés de capital-risque spécialisées dans la “start-up” se prononcent pour savoir si
elles accepteront ou non de participer au financement d’une nouvelle société.

 Obtenir des financements

Même si un capital de départ a été rassemblé, il sera en général également nécessaire
de faire appel à des financements bancaires pour :
- Réaliser les investissements,
- Financer, du moins en partie, le besoin en fonds de roulement de l’entreprise à créer.
Pour convaincre les banquiers, il est nécessaire de présenter un plan précis leur
permettant d’apprécier leurs risques et de définir le niveau de leurs engagements éventuels.
Notons enfin qu’en cas de création au-delà de la présentation d’un business-plan
crédible, c’est de loin, et peut-être avant tout, la personnalité du créateur qui emportera la
décision des financiers, qu’ils soient capital-risqueurs ou banquiers. Ces derniers seront
toutefois également sensibles aux garanties données10.

1.2.2-La reproduction d’une entreprise

Il s’agit ici encore de construire le business-plan d’une création. Tel est le cas d’une
entreprise régionale qui crée une filiale pour s’implanter dans une région où elle ne l’était
pas, voire dans un pays différent.

Ce cas est relativement moins complexe puisque le modèle existe. Il suffira, si l’on
peut dire, de se demander en quoi l’entreprise nouvelle différera ou non de celle déjà
existante. Les buts de l’établissement du business-plan sont identiques à ceux déjà examinés
au paragraphe 10.1. On peut toutefois en ajouter un. Ce nouvel intérêt est de définir quelle
dotation en capital sera attribuée par la société existante à sa nouvelle filiale. En effet, dans
le cas de la création d’une filiale, la société-mère a parfois le choix entre :

- Faire un apport significatif en capital.

- Limiter l’apport en capital au profit de prêts en compte courant qu’elle pourra

récupérer dès que la filiale commencera à dégager des flux de trésorerie positive. Cette

10

- MAIRE Claude, « Méthodologie du BP », Paris, ed. Organisation, 2002, p18.-

7
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

stratégie est particulièrement intéressante en cas d’implantation dans des pays où le

rapatriement de résultats est ou risque d’être réglementé.

- Limiter l’apport en capital et en compte courant en augmentant les emprunts grâce à

des garanties données par la société-mère afin de dépasser les ratios habituellement acceptés.
Cette formule se révèle particulièrement intéressante en cas d’investissement dans un pays
étranger puisqu’elle évite à l’entreprise d’origine de subir d’éventuels risques de change sur
son investissement.

1.2.3- Les grands projets

Chaque fois qu’une société envisage un projet, dont la taille est telle qu’elle modifie
fondamentalement la situation de l’entreprise, il est alors nécessaire de bâtir un business-
plan spécifique. On parlera dans ce cas de « gestion de projet ». Le business-plan devra :

- D’une part, tenter de mesurer la rentabilité spécifique du projet. Tel sera par
exemple le cas si l’on décide de construire une nouvelle usine ou d’adjoindre aux activités
de l’entreprise une nouvelle gamme de produits.

- D’autre part, de mettre en évidence quelle sera à terme la situation globale de

l’entreprise si elle lance le projet étudié11

1.3- Les destinataires du Business

Plan Un Business Plan est un document écrit ayant vocation à convaincre de

nombreux destinataires. Il est peut-être moins évident de voir en lui une véritable aide pour
l’entrepreneur.8 On distingue comme destinataire principale le porteur de projet et en second
les établissements bancaires, les investisseurs ainsi les futurs partenaires de l’entreprise.

1.3.1- Le porteur de projet, destinataire principal du business plan

La cible importante du business est le porteur de projet. Beaucoup d’entrepreneurs

ont tendance à l’oublier mais un Business Plan n’a pas uniquement vocation à obtenir des
financements. Dans un premier temps, il vise à s’assurer que le projet sera viable. Il
représente l’aboutissement d’un processus de réflexion, véritable outil d’aide à la décision et
Vérifier sa pérennité. . Il va permettre de :
11

-Ibid., p25.

8
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

 S’assurer de sa rentabilité,
 Mettre en évidence l’intérêt du projet et identifier la création de valeur,
 Structurer l’idée et clarifier le projet,

1.3.2- Les autres destinataires du business plan

Les autres destinataires du Business Plan ont des tiers qui vont permettre au porteur
de projet de se faire financer, de manière directe (prêts bancaires, capital-risque, etc.) ou de
manière indirecte (délai de paiement fournisseurs)12.

a) Les établissements bancaires

La réalisation d’un Business Plan est une étape indispensable pour ouvrir un compte
bancaire professionnel et obtenir un financement (sous forme de prêt ou de facilités de
caisse). Il sera indispensable de mettre en lumière certains points du Business Plan : montant
de l’emprunt sollicité, utilisation des sommes, échéances prévues pour le remboursement,
etc. Il faut garder à l’esprit que l’objectif d’une banque est que le prêt qu’elle a consenti soit
remboursé dans son intégralité. Elle veut éviter tout risque de défaillance de l’entreprise.

Le Business Plan devra insister sur la pérennité du projet et sa rentabilité (montant de

la capacité d’autofinancement notamment).

b) Les investisseurs
L’autre vocation du Business Plan est de convaincre des investisseurs de participer
financièrement au projet. Ces derniers ont une optique différente de celle d’un banquier car,
ce qu’ils attendent est un retour sur investissement.
Il sera, dans ce cas plutôt opportun d’insister sur la rentabilité du projet (Excédent
Brut d’Exploitation, résultat d’exploitation, résultat net, etc.). Les modalités de sortie
devront être clairement abordées dans la partie rédactionnelle du business plan, au même
titre que l’éventuelle présence d’un pacte d’actionnaires.

c) Les futurs partenaires de l’entreprise

Cette catégorie de destinataires est peu répandue en pratique mais elle conserve tout
son intérêt. Le Business Plan pourra permettre, par exemple, de signer des contrats avec

12

https://www.compta-facile.com/destinataires-business-plan/ consulté le 26/04/2021

9
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

certains clients ou de négocier des délais de paiement auprès de fournisseurs importants. Il

faudra, en général, plutôt insister sur le caractère viable du projet (clients) et l’importance du
volume des affaires réalisées (fournisseurs).13

Section 2 : Objectifs du business plan

1- Utilité d'un Business Plan

Le Business Plan est d’abord un document de travail pour le porteur du projet. Le

créateur est le premier utilisateur du BP car il lui permettra de piloter la période d’avant
création, la phase de démarrage et les premiers mois d’existence. Les associés seront
également intéressés par ce document pour accompagner le créateur et piloter le démarrage
de l’entreprise. Les finalités d'un business plan sont nombreuses. Nous pouvons citer les
suivantes :

1.1-Le Business plan est un document de travail

C'est tout d'abord un document de travail pour les porteurs du projet, donc un outil
de gestion interne. Il leur permet se poser un ensemble de question sur tous les aspects de la
vie de l'entreprise et ce tout au long de la démarche de création et notamment sur le Business
model14.

2.2-Le Business Plan est un document de présentation du projet

Le business Plan est un document de présentation qui sert avant tout à convaincre de
l'intérêt d'un projet pour le faire adopter ou financer. Dans tous les cas de figure : (demande
de financement, mandat de négociation de vente, conseil), le business plan est l'élément
indispensable qui permet de juger les propres conceptions du porteur de projet. Les
investisseurs qui, par un apport considérable de capital, s'engagent à participer à l’entreprise
et donc à assumer une partie des risques, sont en droit de recevoir des informations
détaillées sur l’entreprise. Il s'agit de répondre à ce besoin d'information.

13

Ibid.,
14

MAIRE Claude, le BP, «construire et utiliser un plan de développement», éditions Organisation 2001, Paris,
p20-22

10
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

2.3-Le Business Plan, un document de communication

Le Business Plan est un outil de communication qui permettra, dès que le projet
sera bien avancé, de dialoguer avec les partenaires de la future entreprise comme les
banques, les fournisseurs ou tout autre partenaire et donc de « vendre » le projet.

- Communication interne

Toute direction qui désire impulser une action dans l'entreprise éprouve le besoin
d'un support à sa communication. L'avantage du business plan est son aspect global puisqu'il
présentera non seulement les buts poursuivis mais également les moyens à mettre en œuvre
pour les atteindre et les résultats attendus. Il sera ensuite l'outil privilégié de la
communication sur leur réalisation ou leur non réalisation et donc de la justification des
éventuelles mesures correctives à mettre en œuvre.

- Communication avec les actionnaires

Même au niveau des entreprises moyennes, on constate aujourd'hui un éclatement

de l'actionnariat. Celui-ci trouve son origine dans l'organisation des successions ou
l'ouverture du capital. Le dirigeant doit donc de nos jours, sinon partager le pouvoir, du
moins accepter de communiquer avec les copropriétaires de l'entreprise : ses associés et les
actionnaires majoritaires. Le business plan sera un moyen pour le président de l'entreprise de
préciser où il veut conduire l'affaire et comment il entend procéder. Il devrait ainsi éviter un
certain nombre de conflits classiques entre dirigeants et actionnaires minoritaires.

- Communication avec les financiers

Lors des négociations avec les banques, le fait de disposer d'un business plan
permettra au dirigeant de justifier le montant des financements nécessaires. Par ailleurs,
l'existence de ce document est un moyen de démontrer aux financiers que la gestion est
maîtrisée et que les risques qu'ils encourent en finançant l'affaire sont de ce fait limités15.

15

Ibid, p22

11
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Dans tous ces cas, l'effet ne sera positif que si le Business Plan a été établi avec tout
le sérieux souhaitable. En cas de non réalisation, les écarts devront être expliqués et les
mesures correctives rapidement mises en œuvre16.

2.4-Le BP est un outil de pilotage 17

Le Business Plan est un outil de pilotage du projet tout au long de la vie de celui-ci.
Une fois le projet adopté, le suivi annuel permet d'abord, de déceler des erreurs ou biais
systématiques commis dans l'élaboration des projets antérieurs et d'y remédier pour les
projets futurs. Il incite ainsi les responsables de projet à une certaine prudence dans
l'élaboration de leurs prévisions. Il sert ensuite et surtout à le piloter tout au long de sa vie.

Certains plans d'actions seront définis dans le Business Plan: décider du lancement
d'une nouvelle tranche d'investissement en cas de succès ou, au contraire un plan de repli en
cas d'échec. Ce rôle est essentiel puisqu'il n'est évidemment pas possible d'envisager de
mettre en œuvre une stratégie qui va engager l'entreprise pour de nombreuses années sans
avoir chiffré avec précision les conséquences probables des décisions prises et les risques
éventuels en résultant.

2- Objectifs du business plan

Souvent perçu comme une formalité (voire même une contrainte), le business plan a pour
vocation de répondre à de nombreuses questions indispensables. Il représente une étape clée
dans le lancement d’un nouveau projet. Il définit les objectifs et les moyens à mettre en
œuvre. C’est avant tout, un outil de prévision et de planification, qui permet notamment
d’avoir un support de communication :

2.1- Le business plan mesure les ressources

En suivant une méthodologie bien particulière, le créateur va effectuer une étude

précise de son projet (il va notamment mener une réflexion autour des coûts rencontrés lors
de l’installation).18
16

Ibid. P22.
17

https://www.guide-du-business-plan.fr/pourquoi-faut-il-faire-un-business-plan/ consulté le 01/05/2021.

18

12
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Cette démarche permet d’aboutir à la récapitulation précise des capitaux nécessaires au

lancement du projet (apport en capital, apport en compte courant d’associé, emprunt, crédit
bail). La structure financière du projet va être matérialisée dans un tableau appelé « plan de
financement ». C’est un élément clef du business plan récapitulant les besoins du projet et
les ressources apportées en conséquence (fonds propres, capacité d’autofinancement et
endettement financier etc.).

2.2- Le business plan mesure la viabilité et la rentabilité du projet

Le travail de recherche et de réflexion articulé autour de l’élaboration du

prévisionnel financier passe par une identification des charges et des produits. Il permet, le
cas échéant, de vérifier que le projet est viable, c’est-à-dire que les recettes permettent de
couvrir les charges d’exploitation et également que le projet est rentable c’est-à-dire qu’il
dégage de la valeur (afin de rémunérer les apporteurs de capitaux). Le compte de résultat
prévisionnel met en évidence un bénéfice comptable ou une perte.

2.3- Le business plan permet de déterminer le seuil de rentabilité

Également appelé point mort, le seuil de rentabilité représente le montant de chiffre

d’affaires permettant de faire face aux charges de l’exercice (ou autrement dit, d’avoir un
résultat égal à zéro). Le business plan va donc permettre d’identifier précisément le nombre
de ventes / prestations de services, à réaliser afin d’obtenir une situation à l’équilibre,
compte tenu de la stratégie globale de l’entreprise.

2.4- Le business plan est un outil de confiance

Le but d’un business plan est notamment de convaincre les partenaires de

l’entreprise afin de se voir attribuer leur confiance (banque, investisseurs…etc.) afin
d’envisager un financement par exemple19

Section 3 : Caractéristiques, contenu et forme d’un Business Plan

3.1-Caractéristiques du Business Plan

Les 04 caractéristiques essentielles d'un Plan d’affaire sont les suivantes :

https://www.lecoindesentrepreneurs.fr/objectifs-du-business-plan/ consulté le 02/05/2021

19

Ibid.

13
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

 Il est Simple : Comme l’a si bien dit George Washington “les discours à adresser aux
hommes d’affaires doivent être courts et compréhensibles”. A ce titre le Business Plan doit
être facile à comprendre et à utiliser ;
 Il est précis/concis : un Business Plan ne doit pas être long, les objectifs doivent être
mesurables, les actions sont budgétisées, avec une date de réalisation et un responsable ;
 Il est réaliste : les différents objectifs de ventes, les dépenses prévues et les échéances
doivent être réalistes et cohérents. Un Business Plan faire fait apparaître 03 couples
cohérents liés entre eux et qui se renforce les uns des autres :

- Homme/projet ;

- Offre/marché ;

- Objectifs/ressources.

 Il est exhaustif : le plan doit être complet

3.2-Contenu et forme du business plan.

Le BP est un outil qui permet dévaluer le potentiel et les risques du projet présenté.
Pour cela on doit suivre les démarches suivantes :
Tout élargissement ou création d’entreprise débute par la perception d’un besoin
mal comblé : c’est l’opportunité de marché.
L’écrit doit préciser ce besoin perçu, qui sera approuvé plus tard par une étude puis
une analyse de marché.
L’opportunité de marché part de là et relate comment vous êtes arrivés à la
conclusion qu’il fallait vous lancer et que vous aviez une chance de réussir.
L’opportunité de marché est une partie un peu à part de l’étude et l’analyse de
marché. C’est une sorte de résumé qui explique pourquoi il y a un vrai besoin non satisfait
que vous ayez identifié.
Elle peut provenir d’une évolution technologique, d’une installation dans une zone
non desservie, par un meilleur service que celui apporté par les autres entreprises. Il va
falloir faire sentir que le marché est prêt à accueillir un nouvel entrant et que les barrières à
l’entrée ne sont pas trop fortes pour vous empêcher de vous y installer.
3.2.1- Contenu du business plan

14
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Le BP doit autant rassurer le créateur que l’ensemble des parties prenantes du projet
sur les chances de succès de ce dernier. Les différents éléments qui doit figurer dans ce
document afin d’atteindre cet objectif sont :
 Définir le projet.
 L’étude de marché.
 Les clients.
 La concurrence.
 Les fournisseurs potentiels.
 Le plan marketing.
 Le plan commercial.
 Les prévisions financières.

3.2.1.1 – Définir le projet 20

Il est décisif, dans le BP, d’être clair et précis sur le métier de la future entreprise ou
sur les investissements, afin d’identifier les compétences et ressources qu’il faut baptiser et
ce sur quoi repose précisément le meilleur parti de son avantage concurrentiel.
Pour votre offre de produit, il va falloir que vous expliquiez au client ce que vous
allez lui proposer, à quel prix, sous quelle forme.
Mais, il va falloir expliquer aussi aux personnes qui lisent votre BP comment vous
allez produire ce que vous comptez vendre.

- Présentation de l’offre
L’important est de ne pas tomber dans la plaquette commerciale, celui qui lit le BP
n’est pas le client, vous devez donc expliquer rationnellement ce que vous allez proposer.
-Dans le cas d’un produit
Décrivez-le du mieux possible en donnant ses caractéristiques principales. Montrez
quelles sont ses spécificités qui en font quelque chose d’unique :
- Où réside son gros avantage ?
- En quoi est-ce qu’il va combler le besoin des acheteurs ?
- Fait-il appel à une technologie nouvelle ?

20

DUBAN GOURMAND conseil « conseil aux microentreprises et créateurs d entreprise », guide 2017, p 04.

15
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Une fois qu’il a bien été décrit, expliquez où et comment vous allez le produire
(moyens matériels et humains…etc.). Si vous optez pour un local commercial, vous
expliquerez le choix de l’emplacement (visibilité, accessibilité, la présence de clients
potentiels, de concurrents et d’activités complémentaires).

3.2.1.2 – Le marché21
Dans le BP, la partie « marché » décrit les différents groupes de clients : ce sont les
segments.

-La segmentation du marché

C’est un processus visant à constituer, selon certains critères, des groupes de clients
plus ou moins homogènes. L’objectif étant d’appliquer à chacun de ces groupes une
politique de production ; de vente de distribution et de communication spécifiquement
adaptée. C'est-à-dire ; élaborée en fonction :

- De la nature du client visé (particuliers, professionnels, organismes publics,

associations…) ;

- Des besoins propres à chaque groupe d’acheteurs potentiels ;

- Des comportements d‘achats de chaque groupe de clients ;
- De la manière dont chaque groupe de consommateurs perçoit les produits proposés.

- Sur quel marché vous allez exister ?

Vous prendrez en compte l’évolution du secteur, l’image de l’activité, la

règlementation, la législation et les évolutions technologiques de votre secteur d’activité.
- Définir votre marché de la manière la plus précise possible;
- Pour connaître votre marché, vous devrez faire une étude de marché ;
C’est elle qui va vous donner les informations brutes nécessaires à l’analyse. Il faut respecter
3 éléments ci-dessus pour avoir un bon marché et le connaitre :
- Le créateur effectue lui-même son étude de marché
Il n’y a rien de pire que de sous-traiter cette phase car :
- Les cabinets qui proposent des études de marché sont trop chers et pas pertinentes ;

21

- PIERRE MAURIN, « le business plan en clair », ed Marketing S.A, Paris 2008, p 37

16
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

- Face au banquier qui peut vous questionner sur votre marché, vous serez incapable
de répondre ;
- Il ne faut donc rien mettre entre vous et votre marché ;

- L’étude de marché part du terrain 

Permet de donner une vue synthétique du marché et pas l’inverse.
- L’étude de marché n’est pas que quantitative
C’est le risque de ne voir que des aspects chiffrés. Le plus important réside dans la
connaissance de vos futurs clients et de leurs motivations, il faut donc aller les rencontrer.
C’est donc aussi une étude qualitative (clients potentiels).

3.2.1.3– Les clients22

Qui vont être vos clients ? En dresser un portrait pour expliquer qui sera vos clients
type.
Prévoir un paragraphe sur les actions que vous avez menées (questionnaire,
rencontres d’experts, utilisation d’études officielles et tests consommateurs…etc.) pour que
l’on comprenne comment vous avez récolté les informations.
Vous allez pouvoir passer à la partie chiffrée, où vous allez pouvoir quantifier votre
marché.
Il s’agira d’évaluer combien il existe de clients potentiels, quel est leur panier
moyen, leur fréquence d’achat.
Ceci vous donnera une idée de la taille de votre marché.

3.2.1.4 – La concurrence

Si votre marché est attractif, il est clair que vous ne serez pas seul dessus. D’ailleurs,
si vous peinez à trouver des concurrents, c’est soit que vous cherchez mal ou qu’il n’y a pas
de marché du tout. Beaucoup de créateurs affirment se lancer dans un secteur « sans
concurrence». Mieux vaut dire sans concurrence directe.

Il est vrai, parfois on ne trouve pas de concurrents directs qui font la même chose que
nous sur le même marché, auprès des mêmes clients. Mais d’autres répondent déjà au besoin

22

DUBAN GOURMAND, Op.cit .p 05

17
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

que vous avez identifié mais d’une autre manière. Ce sont les concurrents indirects. Etudier
la concurrence, c’est se poser la question :
« Comment font, aujourd’hui, les clients que je vise ? ».
- Une bonne manière de réfléchir est de se mettre dans la peau du client. Peut-être
que pour résoudre son problème, votre prospect :
- Fait appel à un type d’activité qui n’est pas sur le même marché mais dont l’offre
répond en partie à son besoin.
 Bien analyser les concurrents (produits et services qu’ils proposent, CA, prix
pratiqués, points forts, points faibles, jours et horaires d’ouverture et fermeture).

Il est important de montrer que vous avez compris les enjeux de vos clients et
que vous êtes conscients de ce qui se passe sur le marché.

 Vos avantages concurrentiels

En quoi votre solution est meilleure que celle offerte par les concurrents. Il est
important de montrer ici, en quoi vous allez construire des avantages pérennes qui vous
donneront à terme un grand pouvoir sur le marché et vous protégeront des attaques de vos
concurrents.
Vous ne construisez pas une entreprise pour quelques jours. Tout ce que vous aurez
expliqué jusqu’ici est valable seulement au moment où vous l’écrivez. Il faut se projeter :
- Comment vont évoluer les concurrents ?
- Quelles sont les grandes tendances du secteur ?
- Avez-vous vent de changement chez les concurrents ?
Ce sont des éléments dont il faut parler dans le BP. Cela montre que vous avez
réfléchi aux évolutions, que vous les avez anticipées et que vous avez une éventuelle
solution à apporter.

3.2.1.5 – Les fournisseurs potentiels

- Analyser les atouts de vos fournisseurs
- Les produits et services qu’ils proposent
- Leurs prix - Leur implantation
- Leurs conditions de paiement
- Les conditions de livraison

18
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

A ce stade, vous avez décrit votre réponse au besoin de la clientèle. Donc, vous avez
identifié les 2 côtés de l’adéquation de la création d’entreprise : votre offre et la demande à
laquelle elle répond. Vous ferez le lien entre les 2 :
Ce sera l’objectif du plan marketing puis ensuite le plan commercial.

3.2.1.6– Le plan marketing

En gros, c’est tout ce qui va permettre d’adapter et de faire connaître son offre à la
clientèle afin de la conquérir et la fidéliser.
On parle des 4 P qui sont les 4 composantes du plan marketing :
- Prix
- Produit
- Place (distribution)
- Promotion
Ces 4 axes vont vous permettre de définir votre produit ou gamme de produit en
détail.
Le plan marketing va comporter les éléments suivants :
- Les prix de vente : vous devez déterminer vos prix de vente en fonction de plusieurs
critères : vos coûts, les prix de la concurrence et le prix que le client est prêt à mettre dans
les produits que vous proposez.
- La définition du produit : en fonction de ses caractéristiques propres.

- Le mode de distribution : vente directe au client, à l’emporter, sur internet.

- La façon dont vous pensez communiquer pour faire connaître votre produit.
Quels supports de communication vous envisagez ? (cartes de visite et véhicule
personnalisé…etc.).
Quels moyens de prospection vous pensez utiliser ? : Foires, expositions et salons…
etc. Vous allez devoir montrer que vous avez identifié les meilleurs supports pour votre
communication.
Vous apporterez aussi une explication sur l’évolution du produit dans les mois ou
années à venir.
Expliquez aussi quelles sont les différentes tactiques de « guérilla » marketing que
vous comptez utiliser.
Quand on débute, on n’a pas beaucoup d’argent, il faut trouver des idées pour
occuper le terrain.

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 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Expliquez ce qui rend le produit unique et remarquable. Montrez en quoi votre offre
et son « enrobage » (présentation, emballage par exemple) sont de nature à vous faire sortir
du lot.
Afin de rendre plus concret ce plan, il est fortement recommandé de trouver des
indicateurs précis et de se fixer des objectifs chiffrés.
Donc se fixer des objectifs chiffrés, à poursuivre même après avoir créé afin de vous
pousser à obtenir des résultats.
Quel budget pour le plan marketing ?
(Partie à ne pas décrire dans le BP, mais à inscrire dans les prévisions financières).
Mettre en place les actions du plan marketing n’est pas gratuit : la communication
notamment. Le budget doit être réalisé pour permettre le meilleur retour, la meilleure
efficacité possible. Il faut donc faire des choix, car il n’est pas possible de tout faire sans rien
payer et pas possible de tout payer.
Il va falloir réfléchir à quelle action va avoir le plus de retombées concrètes. Pour
être vraiment sûr d’éviter les principales erreurs du débutant, parlez-en avec d’autres
personnes qui sont peut-être déjà passées par là.
Maintenant que vous avez exposé votre stratégie marketing et communication, nous
allons devoir passer à l’action commerciale.

3.2.1.7 – Le plan commercial Pourquoi faire du commercial ?

- Simplement acheter une surface pub permet d’avoir des prospects pas des clients.
- C’est dans beaucoup d’entreprises (et de services surtout) que l’une des seules
barrières va pour vous protéger de vos concurrents.
-Vous allez devoir expliquer quel est votre processus de vente
Décrire comment vous allez vous y prendre pour concrétiser vos efforts de
communication (de quelle manière vous allez contacter vos clients potentiels).
-Expliquez où vous voulez aller ? Avec quels moyens ?
Il est important de commencer en sachant où vous voulez aller. Dites quels sont vos
objectifs de manière très concrète. A cette étape, il est nécessaire de :
- Dire combien de clients, quel montant de CA prévisionnel ou de parts de marché vous
souhaitez acquérir.
- Définir des objectifs de panier moyen par client (le montant moyen d’une commande), de
marge brute…etc.

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 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

- Définir quels sont les moyens humains dont vous allez disposer (si vous êtes seul,
expliquez votre organisation, si vous pensez recruter du personnel et son fonctionnement…
etc.).
Votre plan commercial doit, en résumé, expliquer de façon simple comment vous
allez attirer vos clients de manière pérenne et en sachant combien il est possible d’en obtenir
avec vos moyens humains, matériels et financiers. Tout ceci va faire le lien avec les
prévisions financières.
3.2.1.8 – Les prévisions financières
A partir des résultats obtenus dans le cadre de l’étude de marché et de l’analyse
technique, l’évaluation financière va constituer le principal niveau se synthèse de l’étude du
projet. Son objet est d’évaluer et de confronter les différents flux financiers du projet en vue
de déterminer son niveau de rentabilité et les conditions de sa viabilité. On peut les
résumer en 6 grandes parties :
- Le plan de financement initial : indique de combien d’argent vous disposez pour vous
lancer et d’où vient cet argent. On va trouver :
- Les investissements de départ
- L’apport personnel
- Les emprunts bancaires
- Le besoin en fonds de roulement
- Eventuelles subventions…
- Le compte de résultat : donne une vue plus dynamique et opérationnelle
- Le bilan
- Le besoin en fonds de roulement (BFR) qui montre combien vous avez besoin d’argent
pour suivre l’activité. (Et aussi l’existence des décalages entre les paiements des clients et
les paiements des fournisseurs).
- Le seuil de rentabilité (ou point mort)
- Le plan de financement à 3 ans et 5 ans : projection vers le futur

3.3- Règles de forme de BP

Le plan de business plan doit être organisé de façon à bien montrer les enjeux, les
contraintes, les objectifs clés, les moyens de réussir et les performances attendues. L’aspect
formel du plan de développement est primordial, un bisness plan mal présenté n’est pas lu. Il
faut présenter un document optimisé au niveau du fond et de forme.

21
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

3.3.1- A quoi doit ressembler un BP 23

Là les règles sont assez strictes en tout cas si vous voulez être lu (ce qui est votre 1er
objectif), le 2ème étant de convaincre. Pour être lu, on devra faciliter la tâche de celui qui
aura notre document entre les mains. Pour cela plusieurs choses :
- Limitez le nombre de pages : de 15 à 20 (30 maximum avec les annexes). Cela évitera la
démotivation du lecteur.
- Facilitez la lecture : le format vertical est beaucoup mieux que l’horizontal qui fait de
longues phrases.
- La mise en page : joue beaucoup aussi :
- Eviter les polices fantaisistes.
- N’utiliser au pire que 2 polices différentes.
- Des paragraphes espacés d’un double interligne.
- Des paragraphes de pas plus de 10 lignes en faisant des phrases pas trop longues.
- Conserver des marges honnêtes.

- Hiérarchisez les informations : dans le sens bien structurer le document et bien dégager
les titres et les sous-titres (gras et souligné…etc.), cela facilitera une 1ère lecture en
diagonale ou la recherche d’éléments spécifiques.

- Les graphiques, images, tableaux : ils sont la, pour mettre en valeur et donner une grande
compréhension au document. Si on incorpore des copier/coller de tableaux, il faut toujours
noter la référence de la source.
On aura un document concis mais nous allons peut-être être frustrés de ne pas avoir
tout mis. C’est normal. De toute façon, s’il manque des précisions, le lecteur vous
demandera des choses spécifiques lors d’un entretien.
Il faut trouver le bon niveau de détails importants. Il ne faut pas trop en dire, mais
ne pas trop rester en surface au risque de ne dire que des banalités. Evitez de mettre des
annexes inutiles.

3.3.2- Principe de rédaction

Pour qu’un BP soit bon, il faut avoir ces différents principes :
23

Ibid, p03.

22
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

3.3.2.1- La concision24
Vos lecteurs n’ont pas la même passion et conviction que vous, il faudra les
persuader de l’intérêt et de la cohérence de votre projet. Vous devrez être concis et clair, car
il faut toujours avoir à l’esprit de dire l’essentiel.

3.3.2.2- La précision
Seules les données significatives doivent être communiquées dans le corps de la
rédaction (utilisez les annexes). Il faut bien délimiter celles-ci.
Donnez un maximum de preuves de ce que vous avancez.

3.3.2.3- La pertinence
Suivant la nature de votre projet, vous insisterez sur la pertinence de votre propos :
-Un projet commercial insistera sur le produit ou le service que nous apportez et
sur les atouts concurrentiels que vous allez présenter.
-Un projet technologique doit valoriser l’aspect technique, la maitrise que vous en
avez, et ce que cela va apporter aux utilisateurs.
-Dans un projet de restructuration ou de retour à l’équilibre, il s’agira de montrer la
viabilité de vos solutions.
Chacun de vos lecteurs aura des attentes différentes par rapport à votre business
plan. Ils ont tous leurs propres références, leurs propres univers, un vécu sur des expériences
personnelles et des impressions à priori sur vos propositions. C’est en vous adaptant à vos
interlocuteurs, en répondant à leurs attentes et doutes, que vous allez créer l’intérêt et
l’adhésion.

3.3.2.4- La clarté
N’oubliez pas que le lecteur n’est pas forcément un spécialiste de votre sujet.
Vous devez présenter les choses clairement, avec un style et un vocabulaire simple et précis.

24

Jean-Christophe Pic, « A chaque enjeu son business plan », éd Vuibert, 2eme éd, p64

23
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Ne tomber pas dans une rédaction fastidieuse ou trop compliquée sur vos modes opératoires
(comme le processus de fabrication) qui embrouilleront le lecteur, décrivez-les brièvement
en termes d’enjeux, mais reportez les explications plus précises en annexes.
Les lecteurs qui sont particulièrement sensible à un point plutôt qu’un autre, doivent pouvoir
facilement retrouver la partie qui les intéresse en regardant le sommaire.

3.3.2.5- Les données chiffrées25

Présenter les données chiffrées sous forme de tableaux et de graphiques. Ne
racontez pas les tableaux et graphiques, mais donnez un commentaire mettant en valeur les
points clés valorisant les informations. Lorsque vous faite figurer un tableau, respectez bien
les règles suivantes :

- Donnez un titre

- Précisez les unités utilisées.

- Guidez la lecture : sachant que, naturellement, le regard démarre en haut à

gauche et descend en oblique pour ressortir en bas à droite.
- N’utilisez pas plus de deux polices de caractère dans un même tableau.

3.3.2.6- La fiabilité de l’information

Vous parlez d’hypothèses, d’estimations, de prévisions d’éléments non réalisées
par nature.
Vous devrez indiquer comment vous êtes arrivés à ces réflexions. Pour les
éléments réalisés (documents comptables, statistiques de ventes…), la mise en erreur de vos
interlocuteurs ne pourra qu’être préjudiciable (gonflette des chiffres). Les derniers scandales
financiers lors du rachat d’entreprise montrent bien que les manipulations sont toujours
découvertes un jour ou l’autre.

25

Ibid, p 65.

24
 Chapitre I : Chapitre 1 : Le cadre conceptuel

Conclusion chapitre I
On vient de voir dans le présent chapitre c’est quoi un business plan, son contenu
et la façon à suivre pour son élaboration. Dans la première section, nous avons rappelé les
définitions et l’utilité d’un business plan, dans la deuxième section, nous avons présenté les
objectifs et l’utilité de ce dernier, finalement dans le troisième dans la troisième section nous
avons présenté le contenu et les règles de forme d’un business plan.

25