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INTRODUCTION

La grande distribution désigne l’ensemble des opérations faisant le commerce


de détail de biens de consommation et éventuellement des services associés (livraison, SMB,
financement…) à destination des consommateurs finaux ; à partir de points de vente
disposant d’une grande surface réservée à la vente, ainsi que d’autres zones accessibles aux
clients (parking) ou non (stocks-réserves) ;organisés pour la vente en libre-service (les
produits sont exposés sur des linéaires pour être choisis et prélevés directement par les
consommateurs). L’intensification de l’urbanisation au début des années 1990 a
révolutionné les habitudes de consommation des gabonais. Avec aujourd’hui environ 80% de
la population vivant dans des centres urbains et plus de la moitié concentré dans la capitale,
la grande distribution a pris une part prépondérante dans la consommation au Gabon. Un
secteur qui déploie aujourd’hui tous ses moyens pour répondre aux exigences grandissantes
des standards de consommation modernes. La plupart des enseignes qui occupent
aujourd’hui le marché de la grande distribution au Gabon ont débuté par le commerce du
gros. Avec environ 80% des denrées alimentaires importés de l’extérieur, le Gabon
représente un marché juteux pour les grossistes. On évalue à près de 85% les biens de
consommation courants qui passent par des grandes maisons de commerce, installées de
longue date au Gabon, et qui constituent le principal canal de distribution. Le commerce de
demi-gros est pratiquement indissociable du commerce de gros puisque plus de 90% des
opérateurs exercent les deux activités. Nous nous sommes accentués dans le cadre de notre
étude sur la distribution de grande surface MBOLO. Nous verrons tout au long de notre
travail la politique et la stratégie commerciale de MBOLO.

PRESENTATION DE MBOLO
Le super marché MBOLO a été en 1975, il est été constitué de 45% L’état gabonais et 55% de
partenaires étrangers. Quelques années après le groupe SODIGAB a repris toutes les
actions. Avec un supermarché Casino, assez bien approvisionné quel que soit le rayon. Une
galerie marchande avec des magasins de marques.
LA POLITIQUE COMMRCIALE DE MBOLO

OBSERVATIONS

La politique commerciale a pour objectif de répondre aux besoins des consommateurs en


mettant à leur disposition les produits qu’ils consomment le plus tout en augmentant le
chiffre d’affaire.

CRITIQUES
La politique commerciale de MOBOLO est seulement basée sur la satisfaction du
consommateur, contrairement à d’autre distribution dont la politique commerciale
correspond à l’ensemble de décisions en matière de politique de distribution et de politique
de prix pour atteindre des objectifs.
SOLUTIONS

Une bonne politique commerciale doit définir les meilleures actions, les meilleures pratiques
et les règles du jeu commercial pour mieux vendre les produits et atteindre des objectifs
commerciaux.

 Les marchés ciblés et les types de clients /prospects, les produits et services
offerts, la politique de vente, les canaux de distribution, …
 l’organisation commerciale, la force de vente, la répartition des secteurs de
vente, les actions commerciales à mener, les méthodes de vente,
l’argumentation commerciale…
 Les objectifs par segment de client et de produit, les indicateurs  de pilotage…
 La politique de prix et la politique de services associés : modes de paiement,
SAV, …
 les budgets marketing et commerciaux par canal de distribution et par produit,
les promotions, les rémunérations des commerciaux…

STRATEGIE COMMERCIALE DE MBOLO


OBSERVATIONS
La distribution de grande surface MBOLO n’a aucune stratégie commerciale. Elle achète ses
produits en fonction des stocks qui se vident le plus rapidement possible.

CRITIQUES

Aucune entreprise ne peut fonctionner normalement sans stratégie commerciale. Un centre


commercial sans âme et sans charme. Le supermarché CASINO est le plus mal tenu d’Afrique
francophone. Les gérants français ne font clairement pas le boulot. Il est fréquent que les
prix des articles ne soient pas indiqués. Les arnaques sur les prix sont fréquents (fausses
promotions). La qualité des produits est vrai désastre. Contrairement à PRIX IMPORT qui
propose des meilleurs services et produits.

SOLUTIONS

Pour une meilleure stratégie commerciale MBOLO doit penser à la diversification des offres,
changer son assortiment. Utiliser une vraie stratégie commerciale. Cette stratégie doit être
le pilier sur lequel est bâtie la croissance de l'activité, en adéquation avec la stratégie
globale de l'entreprise. Elle donne une vision claire du but à atteindre, de la voie à
suivre et des moyens à déployer pour y parvenir en termes d'actions et de
ressources. Pour cela elle doit :
1. Définir les objectifs commerciaux

Il n'y a pas de stratégie commerciale pertinente sans un ou plusieurs buts à


atteindre. Il faut penser à sa stratégie de croissance d'entreprise comme à un
itinéraire sur un GPS, avec un point de départ (la situation actuelle) et la destination
souhaitée (l'objectif visé). Le ou les résultats commerciaux à atteindre dépendent de
l'activité et du positionnement actuel. En partant de zéro, il est bon de fixer un but
raisonnable, mais ambitieux, qui reste motivant pour les équipes. Il peut s'agir
d'augmenter les ventes, le chiffre d'affaires , ou encore de gagner des parts de
marché. Pour une entreprise en position de leader sur son marché, l'objectif principal
peut être de conserver son positionnement face à une concurrence grandissante.

2. Procéder à une analyse stratégique du marché.

Les entreprises qui prospèrent ont toutes un point commun : elles connaissent leur
marché sur le bout des doigts. Toute entreprise est partie intégrante d'un
écosystème qu'elle doit parfaitement identifier et suivre : Quel est le marché ?
(Activité, segmentation géographique...) Quelle est son étendue ? Quels sont ses
principaux acteurs ? Qui sont les concurrents ? Quelles sont les opportunités ? Une
fois le marché délimité, il faut établir le positionnement : en quoi l'offre d'une
entreprise s'inscrit-elle dans cet écosystème ? Qu'est-ce qui la différencie de ce que
proposent les concurrents ? À quelles cibles s'adresse-t-elle ? Quels sont les
arguments de vente ? Il est nécessaire de garder à l'esprit qu'un marché n'est pas
figé, qu'il évolue au gré des besoins des consommateurs .

Un marché peut naître à partir de zéro (celui des smartphones), il peut aussi
disparaître en quelques années (celui des téléphones fixes). Les cibles d'aujourd'hui
ne sont pas forcément celles de demain. En effet, les habitudes de consommation
peuvent évoluer très rapidement au gré des modes, de la succession des
générations, des évolutions technologiques, des préoccupations sociétales. Pour
optimiser une stratégie commerciale, il est donc important d'analyser les facteurs de
réussite et d'échec sur son marché. Il faut donc utiliser l'analyse SWOT qui permet
de définir les forces et faiblesses d'une entreprise en interne et en externe, ainsi que
les risques et les opportunités. Bien menée, cette analyse aide à adapter votre
stratégie commerciale en continu (en corrigeant les faiblesses et en valorisant les
forces de l'entreprise) et à anticiper l'avenir du marché. À titre d'exemple, sur le
marché de l'immobilier, la principale opportunité est le développement du digital,
tandis que la principale menace est le manque de confiance des clients à l'égard des
professionnels.

3. Identifier les cibles

Il ne faut surtout pas commettre l'erreur de vouloir parler à tout le monde, sans
segmentation préalable. Les entreprises qui s'adressent à une audience trop
générale finissent par être inaudibles. Il est donc essentiel d'identifier ses cibles en
amont afin de déployer des actions commerciales capables d'attirer leur attention, en
visant spécifiquement les prospects les plus intéressants au regard d'une activité et
d'objectifs donnés. Au départ, il faut identifier le client « idéal », au sens de celui qui
apporte le plus de valeur ajoutée. Puis, dresser son profil type : Qui est-il ? (Sexe,
catégorie socioprofessionnelle, secteur géographique) Quelles sont ses
problématiques ? (Besoins, motivations, blocages) Quelles sont ses ressources ?
(Moyens financiers, parcours décisionnel dans l'entreprise, supports de recherche
privilégiés, dispositifs utilisés) Avec ces données, on peut ensuite établir un buyer
persona associé à un processus spécifique de décision, sur lequel la stratégie
commerciale devra être alignée.
4. Organiser sa prospection
Le plan d'action associé à la stratégie commerciale doit permettre de savoir
précisément comment l'entreprise va procéder pour atteindre ses objectifs. C'est
d'ailleurs l'objet de la prospection, à prendre au sens large : aller chercher les
prospects partout où ils se trouvent et par tous les moyens à disposition, dans une
optique d'acquisition. Trois grandes approches sont à privilégier : Le renforcement de
la présence sur le territoire : travailler à étendre votre réseau en nouant des
partenariats et en tissant des relations avec des prescripteurs. C'est une façon
d'affirmer votre positionnement dans l'écosystème. Les actions directes : tout ce qui
consiste à approcher des prospects de façon proactive, les actions de promotion, la
publicité ciblée (AdWords, Display, etc.), l'organisation d'événements. Les actions
indirectes : elles regroupent les actions permettant de gagner en notoriété et
démontrer votre expertise, notamment à travers une démarche inbound marketing :
création de contenu, référencement naturel et payant, etc. Par ce biais, les prospects
viennent naturellement à l'entreprise, guidés par sa forte présence en ligne. À noter
que mettre en place des actions de prospection demande de mobiliser des
ressources tant humaines que financières ou encore matérielles. Aussi avant de
dérouler sa stratégie commerciale, l'entreprise doit évaluer ses capacités dans ces
trois domaines et s'y conformer.
5. Mesurer les performances de la stratégie commerciale

Une fois la stratégie commerciale déployée, il ne reste plus qu'à en mesurer les
performances aussi régulièrement que possible. Un bon moyen de savoir si elle
fonctionne correctement et d'identifier si ses résultats sont conformes aux prévisions.
Il s'agit donc de choisir les indicateurs de performance (KPI) qui font sens au regard
de l'activité de l'entreprise, de son marché et de ses objectifs, et de les interroger sur
une période donnée pour évaluer l'efficacité de cette stratégie de façon objective. Il
est par exemple possible de prendre trois indicateurs prioritaires, toujours les mêmes
(taux de clics, taux de conversion, volumes de ventes), et évaluer l'efficacité des
actions commerciales à travers ces données privilégiées. C'est l'occasion de corriger
les éventuels freins rencontrés et d'optimiser la pertinence de votre stratégie
commerciale en temps réel. En mettant en place une stratégie commerciale adaptée,
il est possible de favoriser et d'accompagner la croissance de l'entreprise en
l'alignant sur sa stratégie globale, à condition de la bâtir sur des fondations solides.

CONCLUSION

En définitif, la politique et la stratégie commerciale de MBOLO rencontre beaucoup


de limites. Cependant des solutions ont été mise en place pour aider à MBOLO à
améliorer sa politique et sa stratégie commerciale.

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