Vous êtes sur la page 1sur 3

Les stratégies de domination par les coûts et

de différenciation
 Fiche de cours Vidéos Quiz Profs en ligneTélécharger
le pdf

Objectifs
Quels sont les caractéristiques et les avantages concurrentiels des stratégies
de domination par les coûts et de différenciation ?

L’organisation peut définir des stratégies à adopter en fonction de


la manière dont elle envisage de conquérir le marché et de faire
face à la concurrence.
Elle a le choix entre deux stratégies opposées : la stratégie de
domination par les coûts ou la stratégie de différenciation.

1. La stratégie de domination par les coûts


a. Définition
L’organisation va chercher à produire à moindre coût. Le coût de
production doit être compétitif donc relativement faible pour que le prix de
vente le soit également.
Le but recherché par l’organisation est d’accroître ses parts de marché
jusqu’à devenir chef de file du marché et s’assurer ainsi une
certaine pérennité.

b. Les fondements de la stratégie


Réduire les coûts de production permet non seulement d’avoir un prix de
vente peu élevé et donc de bénéficier d’un avantage concurrentiel.
L’entreprise augmente ses parts de marché et profite d’économies
d’échelle (quand les quantités produites augmentent, les coûts de
production baissent car si les charges variables augmentent en fonction des
quantités produites, les charges fixes, elles, demeurent inchangées). Les
économies d’échelle réalisées permettent de réduire encore les coûts de
production.
Cependant, la réalisation d’économies d’échelle est subordonnée à la taille
de l’organisation. En effet, pour que l’entreprise puisse bénéficier des
économies d’échelle, il faut qu’elle atteigne la taille critique, c'est-à-dire la
taille minimale de l’organisation à partir de laquelle elle peut s’imposer sur
un marché et en dessous de laquelle, elle n’a aucune chance de survie. 

La mise en place d’une telle stratégie peut également reposer sur l’effet


d’expérience qui permet la réduction des coûts. En effet, l’expérience
acquise par le personnel permet de mieux maîtriser le processus de
production et d’augmenter en conséquence la productivité.

2. La stratégie de différenciation


a. Définition
L’organisation va proposer des produits dont l’avantage ne réside pas
exclusivement sur le critère du prix. La qualité du produit, la
communication, la marque, la sécurité du produit, les services associés,
l’innovation du produit sont autant de critères de choix du client.

Cette stratégie repose sur le fait que le produit semble unique aux yeux du


client grâce à un critère qui le différencie des offres des concurrents. Ainsi,
l’organisation se créé une situation de monopole plus ou moins temporaire
sur un segment de marché.

b. Les fondements de la stratégie


Pour que cette stratégie soit mise en œuvre, il faut que l’organisation
détermine le critère qui sera privilégié pour rendre le produit unique.

Il faut ensuite qu’elle fasse un effort constant sur le critère qui permet la


différenciation du produit. Par exemple, s’il s’agit de l’image de marque qui
rend le produit unique, l’entreprise doit la renforcer ou en tout cas la
pérenniser pour maintenir cette perception du produit dans l’esprit du
consommateur.

L’essentiel
L’organisation peut définir des stratégies à adopter en fonction de la
manière dont elle envisage de conquérir le marché et de faire face à la
concurrence. Elle a le choix entre deux stratégies :

• la stratégie de domination par les coûts : l’organisation va produire en


recherchant le coût de production le plus faible pour être compétitive sur le
marché en vendant ses produits à un prix moins élevé que la concurrence.
Pour y parvenir, l’organisation peut faire jouer l’effet de l’expérience ou
encore peut profiter d’économies d’échelle.

• la stratégie de différenciation : l’organisation va disposer d’un produit qui


aux yeux des consommateurs est unique et donc différencié de ceux de la
concurrence. Les critères de différenciation ne sont pas exclusivement
le prix mais peuvent être aussi la qualité, les services associés, le
conditionnement… Cette stratégie repose sur le fait que l’organisation doit
maintenir son effort de différenciation constamment.

Vous aimerez peut-être aussi