TRAVAUX DIRIGES

Matière : Etude de Cas Filière : MCC

Enseignant : Septime Olympe ASSOGBADJO Avril 2020

CAS ORNELIA FOOD « PLUS »

Madame ORNELIA, vend de gâteaux gabonais au Bénin. Dépassée par la croissance sans
cesse de la demande et soucieuse du développement des activités, elle vous sollicite pour
l’aider à mettre en place une structure compétente pour l’élaboration et la mise en œuvre
d’une d’une politique commerciale efficace. A cet effet elle vous fournit les renseignements :

L’entreprise

ORNELIA FOOD, est une petite société qui opère dans l’informelle. En effet, elle n’a pas de
registre de commerce et ne s’est ni inscrite à la mairie. Elle dispose d’un kiosque démontable
à la place de «  l’étoile rouge » de Cotonou. La place «  l’étoile rouge » est lieu de repos et de
rencontre. Elle dispose également de vendeurs mobiles. Elle a un capital social de
660.000FCFA. Ce capital est partagé entre Ornelia : 260.000FCFA, Roberte : 200.000FCFA
et Angela : 200.000FCFA

Le Produit

ORNELIA FOOD dispose des gâteaux destinés à des besoins spécifiques : les gâteaux
destinés aux enfants de 6 mois à 1 an, des gâteaux de soutien jouant le rôle d’amuse gueule,
des gâteaux résistants pouvant assouvir la faim et des gâteaux cérémoniaux très appréciés lors
des diverses manifestations. Les gâteaux cérémoniaux sont personnalisables suivant les
préférences des consommateurs. De même, ces produits sont salés, non salés, sucrés, non
sucrés, pimentés et non pimentés. Cependant les consommateurs semblent être retissant en ce
qui concerne les gâteaux souples. Car ils estiment que sa composition technique (lait, farine
de sodja) donne la diarrhée aux petits enfants.

Le prix

Les prix varient de 1000FCFA à 20.000FCA. Les gâteaux souples se vendent à 2000FCFA
l’unité. Les prix des gateaux résistants variant de 1000FCFA à 5000FCFA et dépendent de la

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taille. Les gâteaux cérémoniaux quant à eux, coutent 20.000 FCFA. Les prix des gâteaux
résistants sont jugés excessifs par les consommateurs.

La Distribution

Les produits sont distribués tous les après-midi à partir de 17 heures dans le kiosque de « 
l’étoile rouge » sauf les gâteaux cérémoniaux qui se livrent sur commande. Le délai de
livraison d’un gâteau cérémonial est de 4 jours, délai jugé long par les consommateurs. Les
dimanches et jours fériés le kiosque est ouvert depuis 9h. De même les 10 vendeurs mobiles
se promènent avec les gâteaux à la plage de Fidjrossè. Pour le moment, les produits ne sont
pas vendus dans les supermarchés.

La communication

Pas de communication média, c’est seulement la communication de bouche à oreille qui est
menée.

Capacité technologique

La société est encore artisanale, et ne dispose pas de moyens de conservation adéquats. Cela
justifie la faiblesse de la qualité journalière produite.

Organisation

ORNELIA FOOD, est dirigée par Madame Ornelia spécialiste de la communication. Elle a
une responsable cuisinière sans qualification mais native du gabon et très expérimenté en
matière de de mets gabonais. Elle a également une caissière comptable du BAC G et un
contrôleur de qualité, titulaire d’un diplôme de contrôle de la qualité des terres cultivables.

Le marché

Les gâteaux sont à la fois achetés et très appréciés par les béninois et étrangers résidents au
Bénin. Ces types de gâteaux étant une spécialité gabonaise, ils constituent un produit unique
en leur genre. Les dimanches et jours fériés, une affluence terrible est observée dans les
différents points de vente surtout à la plage. Seulement, les vendeurs de la plage sont parfois
agressés par les délinquants à partir de 19h.De même à partir de 21h des délinquants rôdent
autour du kiosque de « l’étoile rouge ». Par ailleurs le pouvoir d’achat des béninois est affecté
par la conjoncture économique actuelle. Pour bien évaluer son marché, la société met à votre
disposition des informations consignées dans le tableau ci-après.

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Tableau1 : Répartition des consommateurs de gâteaux au Bénin en 2010

Catégorie Nombre Consommateurs actuels

Enfants 400.000 80%
Jeunes 600.000 50%
Vieux 300.000 70%

On sait par ailleurs qu’une personne sur cinq parmi les non consommateurs est susceptible
de devenir consommateur de gâteaux. Un certain nombre de personne par contre, pour des
raisons diverses (de santé, de culture….) ne consommeront jamais de gateaux. ORNELIA
FOOD, détient 60% du marché

Travail à faire

1ère partie : Etudes et recherches commerciales

1- Analyse quantitative du marché

a- Calculer le nombre de consommateurs actuels de gâteaux
b- le marché actuel de ORNELIA FOOD
c- le marché actuel de la concurrence
d- les non consommateurs absolus
e- le marché des non consommateurs relatifs
f- le marché théorique de la profession en 2011
g- le marché potentiel de ORNELIA FOOD en 2011. Sachant qu’elle peut capter
25% des non consommateurs relatifs et 5% du marché de la concurrence.
Par ailleurs les chiffres d’affaires réalisés par ORNELIA FOOD se résument dans le
tableau 3
2- Calculer et commenter le taux annuel de croissance du CA de 2004 à 2010
3- Calculer et commenter le taux moyen de croissance du CA de 2004 à 2010
4- Déterminer le chiffre d’affaires (CA) prévisionnel de 2011 de ORNELIA FOOD par la
méthode des moindres carrés
5- En déduire en quelle année le CA sera de 15.850.000 FCFA
6- Etudes de marché
La directrice ; consciente des difficultés externes que traverse sa structure, sollicite
votre expertise afin que vous l’aidiez à trouver des solutions à travers une étude de
marché notamment sur la psychologie des consommateurs et le prix des gâteaux
résistants.

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 a- Quelle est la nature de l’étude de marché ?
b- Quelles sont les différentes étapes de cette étude de marché ?
c- Quelles sont les différentes sources d’informations à utiliser ?
d- Dans le cadre de cette étude, vous décidez de constituer un échantillon de 500
individus. Le budget mis à votre disposition est de 1000.000FCFA et le quartier est
habité par 10.000 individus. Déterminez le taux de sondage.
e- Déterminez le coût unitaire d’un questionnaire.
f- Sachant qu’il faut 50 enquêteurs pour 100 individus, déterminez le coût de revient
unitaire d’un enquêteur
7- Efficacité publicitaire
Les investissements publicitaires des trois principaux offreurs de gâteaux du marché se
résument dans le tableau ci-dessous en 2010.

Tableau 2 : Investissements publicitaires

Dépenses publicitaires Chiffre d’affaires

Ornélia Food 4565.000 13.600.000
Marlène Cake 20.000.000 65.036.364
Gateaux d’Olive 16.935.000 45.000.000

Calculez et commenter l’efficacité publicitaire de chaque entreprise

2ème partie : Actions commerciales

1- Présentez l’analyse diagnostique de ORNELIA FOOD
2- Dégagez le problème à résoudre
3- Proposez un plan de marchéage à la situation de ORNELIA FOOD.

Tableau 3 : Chiffre d’affaires de ORNELIA FOOD en millier de franc CFA

Annexes 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

CA 8800 9000 11000 12000 11700 12300 13600

3ème partie : Technique du commerce international

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Pour l’exportation de son nouveau produit « le cœur du palmier », la société ORNELIA
contacte depuis sa filiale installée à Mohammedia (au Maroc), la société d’exportation
ALPHA EXPORT . Elle va envoyer par fret maritime un conteneur « refer » de 1EVP vers
Anvers France, 100.000 unité d’une valeur totale EXW de 100.000 €. On vous communique
les informations suivantes :
La prime d’assurance est de 2.5% de la valeur CIF+20%.

Taux de change : 1 € = 11.4DHM.

Pré acheminement vers Casablanca : 11400DHM.

Intervention du commissionnaire en Douane a Casablanca : 1140 DHM

Frais portuaires Casablanca : 2280 DHM.

Fret maritime réfrigéré : 2000€. Frais à l’arrivée 188€. Post acheminement à l’entrepôt100 €

DD =10%.
Taux de marge : 20%.
Taux de marque : 40%
TVA : 20.6%

TAF :

1- calculez les valeurs FOB , CIF, DAT, DAP, DDP

2- Calculez le prix de vente au distributeur
3- Calculez le prix de vente grand public (prix de vente TTC)