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comprador
El camino de compra de hoy y los medios
que lo influyen
Objetivo
2
Estadística del mercado
digital:
Latinoamérica
Dentro de la región latinoamericana, Colombia tiene la penetración de
usuarios de Internet más elevada. Brasil tiene la mayor cantidad de
usuarios
Penetración de Internet en Latinoamérica
Venezuela 10 35 Brasil
Perú 9 28 Perú
República
3 31
Dominicana
Ecuador 3 19 Chile
Panamá 1 29
Paraguay 1 16 Argentina
Guatemala 2 17
Costa Rica 2 38
El Salvador 1 19 Alta Media Baja
Honduras 1 12
Nicaragua 0.6 10 Más del 70% 30% -70% Menos del 30% Fuente: Internet World Stats, eMarketer The Global Media Intelligence
Report: Latin America, PwC International County Statistics Report
4
La publicidad online es una tendencia emergente en la región
latinoamericana y está experimentando altos índices de crecimiento
Índice de crecimiento de la penetración de la publicidad online en
Latinoamérica
País Pub. Pub. Online México
Online Crecimient
Ingresos o E’11(%)
E’11 MM) Guatemala
Honduras
República Dominicana
Nicaragua
Brasil 650 31 El Salvador
Costa Rica
México 285 24 Panamá Venezuela
Colombia
Argentina 91 35 Ecuador
Colombia 58 42 Brasil
Perú
Chile 23 51
Perú 22 49
Venezuela 10 81 Chile
República
3
Dominicana Argentina
Ecuador 2
Costa Rica 2
Alta Media Baja
Guatemala 1
Panamá 1 Más del 70% 30% -70% Menos del 30% Fuente: Internet World Stats, eMarketer The Global Media Intelligence
Report: Latin America, PwC International County Statistics Report
5
Ropa, zapatos y accesorios
El estudio - Descripción general de la
investigación
Cualitativa
• Entrevistas y observaciones de
compradores en los países principales
Cuantitativa
• Encuestas online en 17 países
19000 compradores
• 1023 en Brasil
• 1006 en México
• 1074 en Argentina y Colombia
combinadas
Obsérvese – n = tamaño de muestra no ponderada *Obsérvese que se combinó a Argentina y a Colombia (ponderadas por población)/ Todos los datos ponderados son
representativos de la población online según cifras de Comscore.
7
Se investigaron las principales verticales de venta
minorista
Obsérvese: todos los datos ponderados son representativos de la población online. Las bases precedentes no están ponderadas; este informe muestra los tamaños de base ponderada.
Los datos demográficos se ponderan con cifras de Comscore proporcionadas por Microsoft. Alimentación (n=2091), Comida rápida (n=2019), Artículos electrónicos (n=2005), Ropa,
zapatos y accesorios (n=1885)
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¿Razones?
El versátil rostro de la venta
minorista
Recesión e influencia de
medios digitales
10
Ventajas del e-tailing (electronic retailing)
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La recesión ha generado un mayor deseo de encontrar
mejores ofertas, en especial en los países más afectados
39%
36% Dedicar más tiempo a buscar
Visitar una cierta cantidad de promociones/ ofertas
tiendas 30%
diferentes hasta encontrar la
El precio ha pasado a ser más
mejor
importante para mí que las
oferta
20% marcas o la calidad
Utilizar cupones de
descuento más a menudo
Fuente: Q F3 ¿Cuál de las siguientes afirmaciones continuará realizando después de la recesión? Base: Aquellos cuyas decisiones de compra se han visto afectadas por la recesión
(n=2511)
12
Han emergido nuevos comportamientos de comprador
Fuente: F2 "¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor el cambio de su comportamiento, si es que hubo alguno, durante la recesión? Base: Todos (n=3000)
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Cambio de paradigma en el
comportamiento de
compra del consumidor
Las decisiones de compra ya no son lineales,
son más dinámicas que nunca.
Antes de Después
la de la
compra compra
Investi-
Compra
gación
Investigación en tiendas
15
Emergen tres tipos de compra centrales
• Compra espontánea y no
planeada
3 Impulso
• Camino corto a la compra
• Poco o ningún esfuerzo
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Tipo de compra vinculada a la categoría
18% 11%
29%
Alto
73%
61%
42% 63% Investigación
Esfuerzo
Habitual
Impulso
14%
28% 28%
Bajo
12% 19%
"Piense en la última vez que compró algo: ¿cuál de estas afirmaciones describe mejor sus acciones?"
Fuente A6b Piense en la última vez que compró algo: ¿cuál de estas afirmaciones describe mejor sus acciones?
Base: Todo Alimentación=1534, Comida rápida n=1494, Artículos electrónicos n=1503, Ropa, zapatos y accesorios n=1469
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Hay mucho por considerar
La nueva estructura de travesías de compra
Investi-
Compra
gación
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Descripción general de ropa, zapatos y accesorios
62% Está de acuerdo con "No me importa pagar más
Clientes objetivo: por la calidad"
65% Tiene entre 16 y 34 años
48% Mujeres 52% Hombres
Lealtad a la marca:
Ingreso familiar: Son leales a la marca más que innovadores
27% Ingreso familiar elevado
Frecuencia de compra:
Cant. de hijos:
63% Normalmente compra una vez a la semana o más
55% Tiene hijos en la casa
Fuente: D1a, A6b, A5aii, C1, A6aii, B1, B1b Base: CSA (n=1469), Consumidores de ropa de alto valor (n=470), investigadores = 431), S2, S3, S4, S5, S6, Base: Toda la
19 ropa, zapatos y accesorios (n=1469), A1, A6b, F5 D1a, A2bi/ii Base: Toda la ropa, zapatos y accesorios (n=1469)
Perspectiva antes de la compra
Estado de necesidad:
• Las compras de ropa, zapatos y accesorios son regulares pero poco
frecuentes. 2 de cada 5 justificó la compra en esta categoría como
"darse un gusto“.
Consideraciones iniciales:
• La mayoría tiende a considerar entre 2 y 4 minoristas antes de la fase
de investigación.
Antes de
Marcas consideradas:
la compra • El 27% de los consumidores había elegido una marca específica y
sólo el 23% había decidido si iban a comprar en un local minorista u
online.
Puntos de contacto:
• Los avisos televisivos, las promociones en los locales y el boca en
boca son factores offline importantes que influyen en la huella del
nuevo producto. Los medios digitales son de gran importancia para
los compradores de investigación.
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Los compradores de ropa y de zapatos son compradores
habituales En esta vertical, las decisiones de compra son cortas
42% de los compradores de ropa y zapatos son compradores habituales. Los compradores habituales de ropa, zapatos y accesorios
son menos propensos a experimentar con compras que en otras categorías.
Boletines
Algo visto informativos/
Anuncios
mientras Boca en boca Correos Algo visto o leído
publicitarios
compraba electrónicos/
Cupones
Programa de
32% Promoción 32% Televisión 30% Amigos/ 19% Folletos 13% televisión/
familia/ película
colegas
20% Cartel/ 18% Revistas 15% Correo 19% Ver que alguien
muestra electrónico lo usa
19% Internet
Fuente: B8a ¿Cuál de las siguientes opciones podría influirlo o inspirarlo a probar un nuevo producto o marca de esta categoría? Base: (Compradores habituales: n=621)
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Los compradores toman decisiones tempranas
• Antes de que los compradores siquiera piensen en investigar o dirigirse al lugar de compra, con frecuencia han
tomado varias decisiones, y el precio es el principal criterio en la categoría de ropa, zapatos y accesorios.
• Sólo el 10% no ha tomado ninguna decisión
Cuánto estaba dispuesto a gastar 54% Cuánto estaba dispuesto a gastar 65%
Fuente: QA7¿Cuál de las siguientes opciones decidió en el momento o antes de hacer algo (p. ej., investigar o visitar un local)? Base: Investigación (n=431) Habitual (n=621)
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Perspectiva de investigación
Puntos de contacto:
• Internet es con diferencia la principal fuente de información para los
investigadores de ropa, zapatos y accesorios.
• Cerca de 3 de cada 5 personas que usan Internet para investigar
sobre compras de ropa, zapatos y accesorios utilizaron sitios Web de
minoristas y 2 de cada 5 utilizaron sitios web de marca.
Fortalecimiento:
Investi- • A pesar de que un aspecto valioso de la investigación sea una mejor
oferta, el proceso permite a los consumidores estar mejor
gación informados y tener más confianza sobre la compra.
Efecto:
• El proceso de investigación tiene una fuerte repercusión en el
proceso de toma de decisiones. El 81% de los compradores de
investigación afirman haber cambiado de parecer sobre algo como
resultado directo de sus actividades de investigación.
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Los medios digitales son una fuente clave de
información de investigación
26% Sitios web de compra 17% Blogs/ foros 17% Críticas de clientes
Fuente: QB1b ¿Cuál de las siguientes fuentes online utilizó/ a cuál le prestó atención mientras investigaba o compraba? Base: Compradores de investigación que utilizaron Internet como
fuente de información (n=133)
24
Perspectiva de compra
Patrón de compra:
• El 98% de las compras se realizan offline y sólo el 2% sucede
online.
25
Las actividades dentro del local influyen en la compra de
ropa en toda la travesía
• Para el 22% de los compradores, sucedió algo en el lugar de compra que afectó qué artículos compraron, en
particular para los compradores impulsivos, las personas con largas travesías de compra y las personas de entre 16
y 24 años.
• Las promociones específicas y ver el producto fueron las principales influencias.
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El aspecto y el precio son los principales motivadores al
comprar offline
Estilo, diseño, aspecto y color 8.7
El precio 8.0
La disponibilidad 8.0
Fuente: D3: Al pensar en todo el proceso, ¿en qué medida son importantes para
usted los siguientes aspectos en su decisión final? Puntaje medio Base: Todos los
CSA (n=1469)
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Después de la compra: Cuenta de conversaciones 1 a 1
Más de la mitad hizo algo después de la compra
28
El futuro de los medios digitales es brillante:
5 de cada 10 compradores espera hacer compras online en el
futuro
Visión
52%
24% 23%
17% 16% 15%
Realizar una compra Utilizar el celular para Enviar fotos/videos de Realizar una compra Preguntar opiniones a Utilizar el celular para
online investigar mientras estoy compras potenciales online personas que no se acceder a anuncios
en el local conocen personalmente publicitarios/ofertas
en foros, blogs y redes especiales de descarga,
sociales etc.
Fuente: E5 ¿Cuál de las siguientes opciones es probable que haga en el futuro? Base: Todos los entrevistados (n=3000)
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Conclusión
• Las decisiones de compra ya no son lineales, son más dinámicas que nunca.
• Los comportamientos del nuevo comprador son muy diferentes y varían hacia una mayor
concentración en la comparación de precios, la investigación digital, el boca en boca y la
búsqueda activa de valor real por el dinero.
• Las decisiones de compra de los compradores se ven influidas cada vez más por diferentes
puntos de contacto como publicidad, promociones, actividades de exhibición y de muestra
más que estar predeterminadas por lealtades existentes a la marca.
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Apéndice
Los grandes comercios minoristas de artículos electrónicos
tienen un alcance considerable en los principales países
% de compra en uno de los grandes comercios minoristas
C&A
Renner 76%
Riachuelo
Marisa
Liverpool
Sears
Wal-mart 89%
El Palacio de Hierro
Suburbia
Falabella Dot
Unicenter Abasto
45%
Alto Palermo Shopping
Éxito Carrefour
Falabella Armi
Arturo Calle 79%
Fuente: A2a ¿En cuál de los siguientes negocios ha comprado XXX en los últimos 12 meses? Base: Brasil (n=503) México (n=502), Argentina (n=785),
Colombia (n=503)
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Motivadores al elegir un comercio minorista -
Diferencias por país
Fuente : C2a Al pensar de dónde (qué local) compró: ¿cuál de los siguientes aspectos influyó en su decisión de comprar ahí?
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Productos investigados online antes de la compra -
Diferencias por país
34
Boca en boca digital muy utilizado por los
investigadores
El 74% de los investigadores online pide opinión a familiares, amigos y colegas en vez
de ver el producto en persona.
Mensajería
44% Teléfono de la casa 41% Correo electrónico 36% instantánea
Fuente: QB1c ¿Cuál de las siguientes opciones utilizó para conversar (con familiares/amigos)? Base: Investigadores online CSA(n=133)
35
Impacto de la investigación - Diferencias por país
Fuente: QB7 Al pensar sobre la investigación que realizó, ¿con cuál de las siguientes afirmaciones está de acuerdo? Base: Compradores de investigación – CSA(n=431)
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Redes sociales
3% 2%
Utilizó dispositivo móvil mientras
Influencia al comienzo de la compra -
compraba "publicó un comentario en una
"Publicaciones de blog en Internet, comentarios
red social o un blog sobre su experiencia
en foros o algo que leí en una red social".
de compra/ venta minorista".
7% 2%
Fuente de información de
Un foro para
Publicó una actualización en una
investigación "Buscar opiniones discutir red social sobre la compra
de alguien a quien conozco"
compras
16% 21%
En el futuro preguntaré las opiniones a gente a Hablé con familia y amigos acerca de la
la que no conozco en persona de foros, redes compra mediante el uso de redes sociales
sociales o blogs (quienes hablaron con familiares/amigos)
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Productos sobre los que se habla online -Diferencias por
país
24%
Brasil
Moda / ropa México 22%
Arg/Col
23%
Fuente: GlobalWebIndex, Wave3 Base = Total Q:- ¿Sobre cuál de los siguientes productos, servicios o temas ha publicado una opinión online en el último mes?
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El consumidor
latinoamericano –
Consumo de Internet
Quienes más buscan en el mundo son los latinoamericanos y Brasil,
México y Argentina muestran un gran uso dentro de la región
Tiempo promedio dedicado Intensidad de búsqueda
• En Latinoamérica, los usuarios de Internet de Brasil pasan más tiempo online: un promedio mensual de 27 horas por
visitante.
• Los índices de búsqueda en Colombia son los más altos con un promedio mensual de 183 búsquedas por persona.
Fuente: comScore “State of Internet with focus on Latin America” junio 2010
40
El uso de redes sociales es clave para la audiencia
latinoamericana y el uso de correo electrónico permanece firme
Alcance de redes sociales Alcance de sitios de correo electrónico
• Existe una fuerte penetración de redes sociales en la región debido a la naturaleza muy sociable de los latinoamericanos.
• Los latinoamericanos son voraces usuarios de correo electrónico. Colombia y México mantienen un puesto constante
entre los países que más usan sitios de correo electrónico.
Fuente: comScore “State of Internet with focus on Latin America” junio 2010
41
Los sitios de entretenimiento atraen a una audiencia importante
mientras que cada vez hay mayor cantidad de usuarios que leen
las noticias por Internet
Sitios de entretenimiento Sitios de noticias e información
• Los latinoamericanos tienen un enorme apetito por los sitios de entretenimiento multimedia y los sitios que presentan contenido de audio y
video.
• El uso de sitios de noticias e información sigue estando en sus etapas iniciales dado que los espectadores se están volcando lenta pero
progresivamente hacia el consumo de contenido en esa categoría.
Fuente: comScore “State of Internet with focus on Latin America” junio 2010
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Venta minorista online
Visitas a sitios de venta
minorista
En todo el mundo 62%
Latinoamérica 62%
Norteamérica 84%
Europa 66%
Medio Oriente y África 46%
Pacífico asiático 53%
Brasil 65%
México 66%
Argentina 61%
Colombia 60%
Chile 58%
Venezuela 57%
• El E-commerce sigue estando en sus primeras etapas en Latinoamérica; sin embargo, Brasil y México tienen muchas
visitas a sitios de venta minorista.
Fuente: comScore “State of Internet with focus on Latin America” junio 2010
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