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23/10/2013

Ch.4 Segmentation et ciblage Ch.4 Segmentation et ciblage

CH.4. SEGMENTATION ET CIBLAGE I. LES PRINCIPES

I. Les principes A. Segmentation, ciblage et positionnement


II. Les critères de segmentation Pourquoi?
III. Les limites de la segmentation  Une multitude de clients ou clients potentiels 
différencier son offre pour mieux répondre aux
IV.Le ciblage des segments attentes
 Concentrer ses actions et ses moyens sur des
segments choisis

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Ch.4 Segmentation et ciblage


A. SEGMENTATION, CIBLAGE,
I. LES PRINCIPES
POSITIONNEMENT

• Déterminer les critères B. La segmentation


Segmentation La segmentation clientèle: un processus
• Découper le marché en groupes homogènes  Découper la demande potentielle en sous-groupes
(segments):
• Évaluer l’intérêt des segments  homogènes
Ciblage  définis en fonction de critères déterminés
• Viser tous les segments ou en choisir
 exclusifs les uns des autres (partition du marché)
certains
 pouvant faire l’objet d’actions marketing spécifiques
• Définir l’image que l’on souhaite avoir dans
l’esprit du consommateur
Positionnement
• Définir ou adapter le marketing-mix
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Ch.4 Segmentation et ciblage

I. LES PRINCIPES UNE SEGMENTATION PRODUIT


Source : Mercator

C. Segmentation clients et segmentation produit: BRSA


des objectifs différents
Jus de fruits Soft drinks
 Segmentation produit: repose sur l'analyse de Nectars
l'offre du marché Concentrés
Sirops Boissons aux
 découpage d’un marché en catégories de produits Carbonés
fruits plates
directement substituables entre eux.
Colas Non colas

Coca-cola Gazeux clairs Banga


Gazeux fruités
Pepsi-cola Tonics Nestea
Fanta
… Lemon Limes Oasis
Brut de Pomme
Limonades
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II. LES CRITÈRES DE SEGMENTATION II. LES CRITÈRES DE SEGMENTATION

A. Critères démographiques, géographiques, A. Critères démographiques, géographiques,


économiques et sociaux économiques et sociaux
 Souvent utilisés car: 1. Critères démographiques
 souvent pertinents
 emploi facile (collecte et utilisation)
Caractéristiques Situation de famille
Age Sexe
physiques Taille du foyer

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II. LES CRITÈRES DE SEGMENTATION II. LES CRITÈRES DE SEGMENTATION

2. Critères géographiques 3. Critères économiques et sociaux

Religion et
Lieu d’habitation Revenu PCS Niveau d'instruction
Région Région Pratique religieuse
Climat (Campagne,
multinationale nationale
taille d’agglomération)

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B. CRITÈRES COMPORTEMENTAUX C. PERSONNALITÉ ET STYLES DE VIE

 Statutd’utilisateur: Achat - Non achat - Régularité  Groupes sociaux et « tribus »


 Quantités consommées  Socio-styles (styles de vie)
 Rentabilité  Classification résultant d’études combinant:
 Mode de consommation  les activités
 les attitudes et valeurs
 Occasion d’utilisation, « moment de vie »
 les opinions
 Degré d’implication
 Définis par enquêtes puis regroupement en grandes
 Segmentation RFM familles tenant compte de quelques dimensions
 Récence Détection de courants socio-culturels
 Fréquence
 Montant

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Ch.4 Segmentation et ciblage

SOCIO-STYLES 2002 (CCA) D. AVANTAGES RECHERCHÉS

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E. LES CONDITIONS D’UNE BONNE
III. LES LIMITES DE LA SEGMENTATION
SEGMENTATION

 Une segmentation généralement multi-critères  Risque de sur-segmentation:


 Confusion dans l’esprit du consommateur
 Les segments doivent être :  Coût de l’adaptation de l’offre
 pertinents  attitudes et comportements différents  Un consommateur « caméléon »
 Critère  Risque de cannibalisation
 Valeurs des variables (tranches d’âge,…)
 identifiables et mesurables (taille)
 accessibles

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IV.LE CIBLAGE DES SEGMENTS

 Marketing de masse ou indifférencié


 Marketing différencié ou segmenté
 En couvrant tous les segments (gamme)
 Ou sélection de segments
 Marketing concentré
 Segment principal
 Niche
 Marketingindividualisé (« Sur mesure », One to
One)
 Coexistence de ces formes de marketing pour
la même entreprise

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