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Appel à contributions

Numéro Spécial Décisions Marketing 2019

Thème : Marketing et santé : Comment et dans quelles limites « marketer » la santé ?

Les rédacteurs en chef invités pour ce numéro spécial sont Karine Gallopel-Morvan et
Dominique Crié
Le secteur de la santé, comme beaucoup de secteurs dynamiques et en évolution constante, connaît de
nombreuses turbulences nées des fortes incertitudes qui pèsent sur les modalités de son financement, sur
l’innovation ou encore sur la globalisation des marchés et la mise en concurrence très forte des acteurs qui le
composent.
Par ailleurs, dans un monde où les révolutions technologiques et sociales se croisent, le patient et le citoyen,
longtemps cantonnés à des rôles passifs et soumis à l’autorité médicale (pour le patient), s’émancipent,
deviennent coproducteurs de leur santé, capables de choisir entre des offres concurrentes, d’imposer leurs
préférences, d’analyser et de critiquer le marché…

Dans un tel contexte, le marketing trouve tout naturellement son utilité et sa légitimité. Or pour les organisations
de santé en France (hôpitaux, organismes de prévention, etc.), cette idée est encore nouvelle. En effet, le
marketing a longtemps été écarté du monde de la santé dans une confrontation idéologique entre le mercantile et
l’altruisme, la vente et le service public, restant l’apanage des industries pharmaceutiques et d’équipements
médicaux ou des cliniques dites privées. Enfin l’utilisation conjointe des termes « marketing hospitalier », «
marketing social », « marketing santé » reste encore très éloignée du registre lexical habituel des organisations
de santé et résonne toujours comme un oxymore.

Aujourd’hui, un mouvement semble s’enclencher en France et la vision traditionnelle et passée du marketing


dans les organisations de santé évolue sous la pression de différents facteurs :
- dans les établissements de santé (hôpitaux), la mise en œuvre de la tarification à l’activité (T2A), qui a changé
la logique du financement (désormais fonction de l’activité produite) nécessite de se positionner dans une
logique productiviste et concurrentielle ;
- dans les organisations de santé au sens large, les logiques d’évaluation des programmes de soin et de
prévention ou de certification des services de santé offerts au public sont désormais au centre des
préoccupations ;
- enfin le renforcement des droits du patient (loi du 4 mars 2002), le développement de la notion de démocratie
sanitaire, le souhait des citoyens de prendre part aux décisions sur leur santé pousse à réfléchir à des programmes
conçus pour et avec les publics cibles.

Pour aider les organisations de santé à développer, à adapter et à s’approprier le marketing, des chercheurs, de
plus en plus nombreux, s’intéressent à ces questions. En effet, ces dernières années, les publications traitant du «
marketing hospitalier », du « marketing social », du « marketing santé », des numéros spéciaux de journaux
académiques (International Journal of Research in Marketing en 2008, Journal of Marketing en 2009,
Recherche et Applications en Marketing en 2015, le Journal de Gestion et d’Economie Médicales en 2014) se
multiplient et des acteurs et professionnels de la santé commencent à s’y référer. Des communications, des
journées ou des sessions spéciales santé font également leur apparition dans les congrès comme celui de l’AFM
(Association Française du Marketing), celui consacré aux Tendances du Marketing en Europe, la World Social
Marketing Conference ou encore les Journées Internationales du Marketing de la Santé mises en place en
France depuis 2010.

Malgré ces travaux, le marketing de la santé demeure encore relativement inexploré et les outils utilisés par les
différents acteurs du terrain restent ancrés dans une approche traditionnelle centrée sur le marketing management
et la communication, alors que ce champ d’étude devrait faire sienne une perspective expérientielle,
émotionnelle ou éthique. Il apparaît donc légitime de revisiter les relations a priori paradoxales que sont
susceptibles d’entretenir deux objets apparemment très éloignés que sont le marketing et la santé.
Ce numéro spécial de Décisions Marketing est l’occasion de tenter de combler ce fossé. Il aura pour objectif
d’approfondir les réflexions dans le champ du marketing de la santé, réflexions qui seront utiles pour les
chercheurs mais également pour les acteurs du terrain. Les propositions retenues seront originales, feront
progresser la compréhension des mécanismes de fonctionnement de ce marché spécifique de la santé,

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apporteront des cadres théoriques pertinents d’analyse, proposeront les approches méthodologiques les plus
adaptées et fourniront aux professionnels les applications managériales les plus immédiatement mobilisables.

Les contributions attendues pourront s’inscrire dans un large cadre disciplinaire (marketing, communication,
sciences de l’information, psychologie, sociologie, santé publique,…) et autour de quatre grands axes
thématiques (suggérés à titre indicatif et non exhaustif) :

- Les enjeux des problématiques transversales au secteur de la santé : variable prix en santé, données et
secteur de la santé, décisions et arbitrages en santé, disease management et éducation thérapeutique, conflits
d'intérêts, cadres théoriques en santé, comportements/conduites de santé, télémédecine et santé, mobile-health,
du traitement de masse au traitement individualisé, plateformes mutualistes, liens entre les différents acteurs du
secteur, innovation et santé, digitalisation de la santé, e-santé, santé connectée, empowerment (encapacitation) du
public cible, réseaux sociaux, big data et santé, le tourisme médical…

- Les enjeux et nécessités d’une approche marketing des établissements sanitaires et médico-sociaux (Crié,
Salerno, Vincent, 2014) tant au niveau stratégique qu’opérationnel : enjeux, contours et spécificités du marketing
hospitalier, appropriation de la démarche marketing, orientation marché-client-patient, segmentation-
différenciation, marketing externe-interne-interactif, qualité vs satisfaction, du patient passif au patient
prescripteur, compétition-coopération-coopétition, T2A et stratégie marketing, marque hôpital, marque
employeur, certification et efficience, « patient-client », marketing de la collecte de fonds…

- Les enjeux et nécessités du marketing social (Domegan et Hastings, 2018 ; Gallopel-Morvan, 2014) tant au
niveau stratégique qu’opérationnel : enjeux, contours et spécificités du marketing social, prévention et lutte
contre les conduites addictives, prévention de l’obésité, prévention des jeux de hasard et d’argent, non
observance et compliance vs acceptance, marketing social critique, communication sociale, appel à la peur,
lobbying, éducation, promotion de la santé, relations publiques, engagement communautaire…

- Les enjeux du marketing des industries pharmaceutiques, des produits de santé, du matériel biomédical,
d’équipement et de services, de la santé-nutrition-beauté (ce que Stremersch & Dyck (2009) nomment le
marketing des sciences de la vie) : marchés parallèles du médicament, médecine des 4 P, du princeps au
générique, de la prescription à l’automédication, du sickcare (soins des maladies) au healthcare (soins de santé),
communication du B2B vers le D2C, de la visite médicale au e-detailing, la distribution du médicament, le
marketing des médicaments orphelins, le marketing de crise (e.g. Mediator ou Levothyrox)…

Cette liste de thématiques n’est naturellement pas exhaustive. Si vous avez un doute sur une idée originale de
contribution, résumez-la en une page maximum et envoyez-la par mail aux rédacteurs en chef invités de ce
numéro spécial pour obtenir un avis informel. Ils vous indiqueront par retour son adéquation à la ligne éditoriale
du numéro spécial.

Deux types de communications sont attendus pour ce numéro spécial de Décisions Marketing consacré à la
santé:
- des contributions académiques interrogeant les théories mobilisables en la matière qui feront progresser la
compréhension des mécanismes opératoires par des cadres d’analyse théorique pertinents ;
- des contributions de terrain plus directement opérationnelles, posant des problématiques nouvelles ou relatant
des mises en œuvre de modes opératoires innovants, qui permettront de mettre en évidence de façon pertinente
les évolutions des pratiques et des organisations dans le sens d’une mise en place de stratégies et politiques
marketing.
Dans tous les cas, les auteurs devront avoir le souci de fournir aux professionnels des applications managériales
concrètement mobilisables.

Les manuscrits sont soumis au processus habituel d’évaluation de Décisions Marketing et respecteront les règles
de présentation de la revue telles que précisées sur son site. Tout article ne répondant pas à ces règles sera rejeté.
Les propositions d’articles sont à adresser sous format électronique avant le 30 septembre 2018 à jacques-
francois.diouf@univ-rennes1.fr et christellequero@orange.fr.

Karine Gallopel-Morvan, Professeur à l’Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique, EA 7348 MOS.
Dominique Crié, Professeur à l’Université de Lille – IAE Lille, LEM UMR CNRS 9221

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Références :

- Crié D., Salerno D. & Vincent A., (2014), Vers un marketing hospitalier : Attitudes, pratiques
et représentations des managers français, Journal de Gestion et d’Economie Médicales, 32, 3,
20-39.
- Gallopel-Morvan K. (2014), Marketing social et marketing social critique : quelle utilité pour
la santé publique ?, Les Tribunes de la Santé (Sève), 45, 1-7.
- Hastings G. et Domegan C. (2018), Social Marketing. Rebels with a Cause, 3rd Edition.
Routledge.
- Stremersch, Stefan & Dyck, Walter. (2009). Marketing of the Life Sciences: A New
Framework and Research Agenda for a Nascent Field. Journal of Marketing, 73, 4, 4-30.

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