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VENDAS CONSULTIVAS
(Você sabe mesmo o que é isso?)
Nos nossos trabalhos de treinamento e consultoria, constantemente nos deparamos com
empresas usando indevidamente determinada terminologia para demonstrar sua forma de
atuação no mercado. Na área de vendas está se tornando cada vez mais comum ouvir os
gestores dizerem que suas equipes praticam a venda consultiva, quando na verdade o que
esses vendedores continuam a fazer é a velha venda baseada em análise de necessidades
ou então, o que é um pouco pior, ainda praticam a venda baseada no conhecido modelo
Estímulo X Resposta.
Visando evitar que você seja pego usando indevidamente uma terminologia – e,
obviamente, preocupados em evitar que alguns façam isso por má fé e não por ignorância
– nos propomos neste artigo a conceituar o que efetivamente é a venda consultiva.
Para facilitar o nosso trabalho – e a sua compreensão – analisemos como vem evoluindo
o raciocínio e a prática comercial nos últimos anos.

1. A Venda Estímulo X Resposta

Como já tivemos a oportunidade de discutir em artigos anteriores, até um passado mais
ou menos recente o mercado vivia uma situação em que a oferta era menor do que a
demanda. Neste tipo de situação, a venda acontece sem grandes esforços por parte de
quem detém a oferta, uma vez que existe um grande número de pessoas interessadas em
comprar seus produtos e serviços.
Neste tipo de mercado, se o vendedor diz as coisas certas (estímulos), o comprador
responde com atitudes de compra (respostas). Questões relacionadas à dificuldade de
aceitação, ceticismo, indiferença e mesmo objeções raramente interferem no processo.
Neste tipo de venda, a ênfase dá-se integralmente no produto e não nas necessidades do
cliente.
Comumente os vendedores deste tipo de empresa são chamados de tiradores de pedidos,
uma vez que sua aplicação dá-se, normalmente, em torno de produtos simples, que
apresentem ciclos de vendas curtos e para os quais a quantidade é mais importante do que
a qualidade.
Um mercado que geralmente apresenta condições para esse tipo de abordagem é o de
commodities agrícolas.

2. A Venda por Análise de Necessidades

Na medida em que o consumidor passa a se deparar com um número maior de opções
para satisfazer suas necessidades e desejos, é natural que passe a exigir de seus
fornecedores uma atenção maior às suas demandas. Neste tipo de mercado, é comum que
as organizações já tenham compreendido que não basta oferecer produtos e serviços ao
mercado para que a demanda se materialize (lembre-se de que já houve uma escola
econômica que defendia a idéia de que a oferta gera sua própria demanda).
Nessas empresas já existe preocupação com o mercado e com o cliente. A prática da
venda por análise de necessidades pressupõe que os clientes preferirão as ofertas mais
bem concebidas em torno da sua necessidade ou desejo. Dessa forma, as empresas
praticantes da venda por análise de necessidades preparam-se para atender as demandas
do mercado melhor do que a concorrência. Essa preparação normalmente se dá através de
investimentos significativos numa área técnica capaz de produzir soluções para
“qualquer” necessidade que o cliente apresente. Um pressuposto é que o cliente não se

http://www.guialog.com.br/ARTIGO453.htm 23/11/2010
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incomodará de pagar mais caro se a solução de fato lhe aprouver.

É fácil perceber que essa é uma forma passiva de lidar com o cliente. Nos preparamos e
ficamos esperando que ele venha e nos conte o que quer. Depois de tê-lo ouvido é que
vamos nos mobilizar para tentar oferecer uma solução ANTES da concorrência (uma vez
que é óbvio que ele não se limita a contar seu problema só para nós); ou então
MELHOR que a concorrência (uma vez que o sol nasceu para todos e nossos
concorrentes não vão ficar parados esperando que nós nos mexamos) ou MAIS
BARATA que a concorrência (o que nos empurra para programas de Cost Down).
Esta prática traz como vantagens o fato de focalizar o comprador e não o produto,
implicando maior participação do cliente. Contudo, exige mais tempo para o fechamento
da venda e vendedores mais competentes, com bons conhecimentos sobre o produto e
como ele pode satisfazer as necessidades do cliente.

3. Venda Consultiva
A venda consultiva, por sua vez, representa uma evolução lógica da abordagem de
análise de necessidades. Agora, o vendedor assume uma postura ativa na relação
comercial. Não basta analisar as necessidades do cliente, porque este, muitas vezes, pode
não saber exatamente qual a melhor solução para seu problema. Este papel cabe ao
vendedor, que deve conhecer a empresa e o mercado em que atua o cliente tão bem, ou
melhor do que ele. Deve questionar as necessidades apresentadas e ajudar o cliente a
identificar aquelas que ainda estão ocultas.
As empresas que atuam com base na venda consultiva não vendem soluções que sejam
simplesmente melhores que as ofertas dos concorrentes. Vendem A SOLUÇÃO DOS
PROBLEMAS atuais e futuros do cliente.
Ao vendedor é exigido que seja altamente qualificado, tenha grandes conhecimentos
gerais e de produto, capacidade de dialogar e questionar o cliente em busca das reais
necessidades e pleno conhecimento da situação do cliente. Ao mostrar-se como parceiro
do cliente, o vendedor desenvolve com o cliente uma relação de grande confiança e,
principalmente, duradoura.
Esta abordagem é realmente focada no comprador, visando construir um relacionamento
efetivo e duradouro, de modo que o cliente perceba o quanto a empresa é comprometida
com seu sucesso. O objetivo é fidelizar o cliente, que sempre terá a empresa – e o
vendedor – como primeira opção de compra.
Se você, leitor, quiser saber qual o estágio em que se encontra sua organização, entre em
contato conosco. Teremos prazer em lhe enviar um questionário para ser preenchido pela
área comercial de sua empresa. Baseados em suas respostas, enviaremos um diagnóstico
da sua situação atual e uma proposta de eventuais ações de T&D que poderão otimizar a
performance da sua equipe.

Obs. : Material do programa Vendas Consultivas, Negociação e Vendas Consultivas.

João Baptista Vilhena,

Consultor do MVC - Instituto MVC
www.institutomvc.com.br
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