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STRAT DE COM

1ER PPT :
Les Enjeux et les Intervenants :
Le hors médias regroupe historiquement l’ensemble des techniques de communication marketing
n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio,
Cinéma).

- Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal boîte à lettre, les
actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage, la communication sur les guides et
annuaires… en 2016 : 33 Milliards € HT Nets déclarés. Légère évolution depuis 2 ans,
principale HAUSSE : le DIGITAL…
- Les Agences MEDIA : Acteur PRINCIPAL
- Agence media : Stratégie, Achat, Bilan
- LOI SAPIN régulatrice du MARCHE : Achats « AU COMPTE DE …» obligatoire depuis 1993;
Client FINAL destinataire du DOUBLE des FACTURES (pas de « sur-négo » possible)
- Pas de MARGE en ACHATS MEDIAS : La LOI SAPIN garantit la TRANSPARENCE des
FACTURATIONS, Pour Obtenir une NEGOCIATION il faut fournir une ATTESTATION DE
MANDAT, L’Agence MEDIA est rémunérée en HONORAIRES au % pour sa CAPACITE à
négocier, toujours moins CHER, Les NEGOCIATIONS ne sont pas PUBLIQUES.

DEFINITIONS :
- MEDIA : Ensemble des supports de même nature, (capables de diffuser des messages
PUBLICITAIRES) soumis à la LOI SAPIN.
- SOUS-MEDIA : Décomposition du MEDIA en ENSEMBLES CONCURRENTIELS (Presse
QUOTIDIENNE vs Presse MAGAZINE)
- SUPPORTS : Elément MEDIA diffusé et consommé par le PUBLIC

6 GRANDS MEDIA :
- Television
- Internet
- Presse
- Radio
- Cinéma
- Affichage

Du OFF LINE au ON LINE :


- Télévision —> Replay
- Internet
- Presse —> Sites
- Radio —> Podcasts
- Cinéma
- Affichage —> Ecrans

Le LOGIQUE FINALE :
- En OFF LINE : on suppose qu’une personne qui est exposée à un SUPPORT a vu TOUT ce
qui est dans ce support (Textes, Pub,…). Il y a des MILLIERS de CONTACTS
- En ON LINE : on suppose qu’un AFFICHAGE d’un ELEMENT PUB sur l’écran d’un DEVICE
n’est vu que par 1 seule personne. Il n’y a QU’UN SEUL CONTACT !
Organisme de contrôle :
ARPP (Autorité de Régulation
Professionnelle de la Publicité)
: Valide les créations et
surveillance des Supports vs
la législation.

Les INTERVENANTS
DIRECTS :
- Marque :
- L’annonceur
- Agences media :
Conçoivent les
STRATEGIES de diffusion
et achètent les PLANS pour
les ANNONCEURS
- Régie : Vendent les
PUBLICITES en échange
d’une COMMISSION
- Supports : diffuse du
contenu et de la pub

- Les PRESTATAIRES de SERVICES : —> Mesure Audience


- Organisme de contrôle :
- Agence Media :
- Pige : Suivi de l’activité des Marques en PUB
- Regie :
- Supports
- Audience : Suivi de la CONSOMMATION par les CIBLES

IREP : Institut de RECHERCHE et d’ETUDES sur la PUBLICITE:


– Données
SEMESTRIELLES en DECLARATIF des ANNONCEURS : du NET INVESTI : la
« REALITE » de la dépense des MARQUES mais sans le DETAIL…
– La
COMM = 33 Milliards NETS dont 10 Milliards en MEDIAS

KANTAR : Prestataire PRIVE qui mesure l’ACTIVITE au JOUR le JOUR des


DIFFUSIONS :
– Données
HEBDOMADAIRES d’après le DECLARATIF des SUPPORTS (petits supports) ou le suivi
des DIFFUSIONS REELLES (supports PRINCIPAUX) : du BRUT MAJORE DIFFUSE
– Le BRUT
31 Milliards BRUTS dont 20 en NEGO et 10 réellement DEPENSES en NET
Les Négociations = 68%…

QUI : MEDIAMETRIE : GIE Crée en 1985


- Des données en CINEMA depuis 1949
– L’audima
t TV (foyers) date de 1988

– Le
médiamat TV (individus) de 1990

A chaque MEDIA son ETUDE d’audience :


Mesurer 2 DONNEES :
1) Les
volumes (quantité)
1) Les
profils (qualité) : Single Source (Télévision (passive), Radio, Affichage, Cinéma (déclaratives))
OU Bi-Source (Presse et Internet, Diffusion d’un côté, Audience de l’autre)

La FREQUENCE : Importante pour NEGOCIER le plus vite possible


- TV
Nationales —> Quotidienne
- TV
Complément —> Semestrielle
- Radio
Nationales —> 4x par an (sauf juiller/aout)
- Radio
Locales —> Selon villes
- Internet
—> Mensuelle

- Affichage
—> Selon villes

- Presse
quotidienne et magazines —> 2/an selon Etude
- Cinéma
—> Cumul annuel 3x/an

Jour DATE vs Jour NOMME :


- Seules les
GRANDES CHAINES de TV ont une mesure PUBLIEE tous les JOURS. L’audience sur F2 le LUNDI
5 Septembre à 15h10 est DIFFERENTE de l’audience du LUNDI 12 Septembre à 15h10 : C’est du
JOUR DATE

- Pour
TOUS les autres MEDIAS OFF, les audiences sont RENOUVELEES X fois par AN, toutes ensemble.
Tous les LUNDIS à 15H10 ont la MEME AUDIENCE SUPPOSEE tant qu’il n’y a pas eu une nouvelle
PUBLICATION des SCORES : C’est du JOUR NOMME
Les Effectifs : Importante pour SEGMENTER et multiplier les CIBLES
- TV
Nationales —> 10 500 ind 4+ (4500 foyers)

- TV
Complément —> 6 500 ind (2500 foyers)

- Radio Nat
—> 126 000 ind 13+

- Locales
—> 97 agglomérations

- Internet
—> 25 000 ind 2+

- Affichage
—> 27 800 ind 6+

- Presse
Q&Mag —> 50 000 ind 15+; One =
EPIQ+AEPM en 2012

- Cinéma
—> 27 800 ind 6+

Plus simplement un contact c’est :


Pour la PRESSE : Déclarer avoir lu, parcouru ou consulté un magazine au cours de la
dernière période de référence :
- Une METHODOLOGIE favorable aux EDITEURS

- Pas de mesure sur les « ACHETEURS » des MAGAZINES

- Fusion de deux PANELS (celui de la Press Quotidienne et celui des MAG, alors que l’usage est différent.

Une PROBABILITE d’exposition !!

Pour la TV : Déclarer être présent devant son poste allumé lors du passage de l ’écran
publicitaire :

- Une METHODOLOGIE PASSIVE, « plus juste »

- PANEL limité en nombre (coût élevé)

- Favorable aux CHAINES « CLASSIQUE »

Une PROBABILITE d’exposition !!


Pour la RADIO : Déclarer avoir écouté, ne serait-ce que quelques instants, la station X au
cours d’un quart d’heure :

- Une METHODOLOGIE DEPASSEE

- PANEL important en nombre

- Favorable au STATIONS d’INFO

Une PROBABILITE d’exposition !!

Pour l’AFFICHAGE : Déclarer être passé dans une rue la veille de l’interview (sens et seuil
de visibilité du panneau) :

- Une METHODOLOGIE EMPIRIQUE

- Des SCORES peu QUALIFIES

Une PROBABILITE d’exposition !!

Pour le CINEMA : Déclarer être entré dans une salle de cinéma au cours d’une période
donnée (7 ou 30 derniers jrs) :

- Un PANEL partagé (RADIO) et un MEDIA QUALITATIF

- Des SCORES non corrélés aux ENTREES REELLES

Une PROBABILITE d’exposition !!

Pour INTERNET : Avoir téléchargé n’importe quelle page d’un site Web au cours des 30
derniers jours (= trafic) :

- Un MEDIA HYPER SEGMENTE

- Une MESURE trop SIMPLISTE (beaucoup de DATA hors MEDIAMETRIE…)

Une PROBABILITE d’exposition !!

Une REGLE SIMPLE :


- Mesure BINAIRE : OUI ou NON

- SI OUI : le CONTACT est GENERE par le SUPPORT.

- Toutes les PUBS et l’EDITORIAL du SUPPORT ont le MEME SCORE d’audience (Sauf en TV).

PAS DE DEMI-CONTACT, c’est le PRIX qui traduit la QUALITE.

La France :
- Un des pays ou la mesure d’audience est la plus POUSSEE :

- Sur CIBLE
- Le plus fréquemment possible

- Depuis 1992… un historique fiable.

Le LEXIQUE des CAMPAGNES :


- Une CAMPAGNE : Une date de LANCEMENT choisie, une durée VARIABLE (tant que la
CREATION est BONNE)

- Un PLAN : Sous contraintes MESURABLES (BUDGET, DUREE)

- Des VAGUES : Achat de DIFFUSIONS « EN CONTINU » du MESSAGE pour OBTENIR une
PERFORMANCE GLOBALE sur la CIBLE…

Le PRIX d’une VAGUE :


• Télévision
: 500 000 à 800 000 €
• Affichage
Mobilier Urbain : 250 000 à 1 000 000 €
• Affichage
Grand Format : 350 000 à 600 000 €
• Radio :
400 000 à 600 000 €
• Presse
Quotidienne Nationale : 150 000 à 450 000 €
• Presse
Quotidienne Locale : 250 000 à 1 000 000 €
• Presse
Quotidienne Gratuite : 70 000 à 250 000 €
• Presse
Magazine Luxe : 200 000 à 800 000 €
• Presse
Féminine Pratique : 100 000 à 300 000 €
• Cinéma :
150 000 à 350 000 €
• Internet
Bannières : 50 000 € à 200 000 €
• Internet
Adwords : 5 à 30 000 €

VOIR SCHEMA PAGE 51-54 DU PPT 1

Le Problème NETFLIX :
- CLASSI
QUES : One TO EVERY :
EX : TF1 —> COTENU IDENTIQUE —> PRIME TIME
- DIGITA
L : One to SELDOM :
EX : NETFLIX —> CONTENU DISSSOCIÉ —> NO PRIME TIME

2E PPT :
Marketing & Communication

PETIT LEXIQUE :
• Une
CAMPAGNE : c’est l’IDEE, pas de durée connue.
– Plein de
PRISES de PAROLE
– Plein de
MEDIAS
– Plusieurs
ANNEES

• De
MULTIPLES ACTIONS de communication qui exploitent une IDEE

A L’OPPOSÉ :
• Une
VAGUE : C’est la prise de parole CONTINUE sur 1 média donné,
– Une
DONNEE liée à la DIFFUSION des CONTACTS en CONTINU
– Unité =
Semaine
– Une prise
de parole « sans interruption »
– Définie
MEDIA par MEDIA (de plus en plus complexe avec la mixité OFF/ON.

La TV : Média le plus « VARIABLE » :


VOIR SLIDE 4 PPT 2
Les Tarifs de la Publicité :
Un mix de plusieurs composantes :
- La
PUISSANCE du support (Nb de contacts)
- La
QUALITE de l’AUDIENCE (nature des exposés)
- La
situation CONCURRENTIELLE (forte ou faible)
- L’IMAGE
du support (Voici vs Elle)
- Le
MARCHE publicitaire (crise ou expansion)

Des CONTACTS au GRP

Indicateur n°1 : le CONTACT


La PROBABILITE d’avoir été EXPOSÉ :
Un produit —> un message publicitaire —> 2 500 000 contacts —> 25 000e

Les UNITES de DENOMBREMENT :


- La France : 65 millions de Personnes.
- Une unité forte : 1000 Contacts
(comme le K€ en unité de dépense)
- Les coûts sont donc calculés sur une base du COUT POUR MILLE : «  /°° »

La PROBABILITE d’avoir été EXPOSÉ :


15 000 000 contacts —> 45 000e —> Cout pour Mille (CPM) :
Le CALCUL du CPM : Un produit en croix :
Je sais que j’ai payé … pour … contacts.
Je cherche le prix pour … pour 1000 contacts.

Les Notions de COUTS :


Le Coût/°° contacts :
Budget / Nb Contacts X 1000
varie de 0,5€ à 200€ en média environ…
Le Cout/°° diffusé :
Tarif Page x 1000 / Nb d’ex Vendus
Le WEB : univers du CONTACT :
1 Affichage = 1 Contact, par définition donc une logique de dénombrement sur le WEB liée au CONTACT
et toujours le CPM pour unité.
CONCLUSION :
- Le CONTACT : une PROBABILITE à RESPECTER.
- Le PRIX des CONTACTS détermine sa REALITE
- Tous les ELEMENTS d’un EVENEMENT ont 100% des CONTACTS MESURÉS

Du CONTACT au GRP
1 Page : 1 million de contacts
Si la cible est petite : TOP : 1 000 000 contacts
Si la cible est grande : BOF : 1 000 000 contacts

Le GRP
- Les CONTACTS : un SCORE BRUT, en MILLIER, MILLION.

- Le GRP (GROSS RATING POINT) : Plus EFFICACE


les CONTACTS donnés en %...
1 GRP = 1% de MA cible
Quelque soit sa taille… UN VOLUME GLOBAL

Pour 1 Diffusion … :
- Petit : = <
1%
- Moyen : 1
à 5%
- Gros : >
15%
Une Règle de BASE :
- 1 SCORE
PAR EVENEMENT et PAR CIBLE
- UNE
PROBABILITE (pas la REALITE).

Autant de score de GRP que de CIBLES par vague/campagne : Donc pas de limite supérieure, plein de
DIFFUSIONS du spot donc 200, 500, 2 000 GRP
CONCLUSION :
- J’additionn
e les GRP sur une CIBLE et un Même MEDIA quelques soient les éléments : date, format,
support…
- Je ne
compare pas les PERFORMANCES entre les MEDIA.
- J’achète
des GRP en fonction du PRIX sur une CIBLE, et des autres éléments : date, format , support …
Si le GRP mesuré est < 100… j’ai moins de CONTACTS que de PERSONNES dans ma CIBLE

Si le GRP mesuré est > 100… j’ai plus de CONTACTS que de PERSONNES de ma CIBLE

Le GRP s’additionne :
1 GRP = 1%
100 GRP = Autant que la CIBLE
300 GRP = 3 x Autant
A00 GRP = A x Autant

AUTANT = VOLUME pas les


INDIVIDUS

Les Performances
« standards » :
La PRESSION
MOYENNE : Une
PUISSANCE liée à la
QUALITE du MEDIA. Sur
INTERNET on parle PEU en
GRP.
Ces GRP sont le reflets des
MOYENNES à ATTEINDRE
PAR MEDIA
Des PERFORMANCES liées
aux Médias…
Une DUREE
INDEPENDANTE du
BUDGET
Peu importe la CIBLE

3E PPT :
Marketing et Communication
Durée des vagues : Regarder Slide 5
Le PREMIER MEDIA : La TV
Les pratiques d’écoute sont stables dans le temps

Les DAY-PARTS :
Day Time : 3h00 - 18h59
Malgré la puissance du MIDI ou de l’après midi de WE, les écrans de DAY-TIME, valent le moins cher.

Intitulé ECRAN :
• En espace
classique les Ecrans de publicité ont des intitulés destinés à être interprétés :
• Ecran
1130 = Diffusé à 11h30 ou 11h28 ou 11h32
• Proche de
l’EMISSION qui commence ou finit vers 11h30.
• Ecran
1130 = Diffusé à 11h30, écran de fin.
• Ecran
1135 = Diffusé à 11h35, écran de début.
• Ecran
1134 = contexte particulier à 11h30 (sport, enfant, politique…)
• Les
terminaisons autres que 0 ou 5 : 1,2 6,7, 9 sont signifiantes…
• Une
Journée qui va de 3h00 à 27h00…
• On ne
change pas de jour quand on regarde la TV le Mardi matin à 1h50…
• C’est toujours le lundi so

L’ACCESS PRIME
TIME : 19h - 19h50
• L’ACCESS Prime Time

LE PRIME TIME : 19h51


- 21h99
• Le PRIME TIME pour jo
• Toujours
les HERTZIENNES en tête.

Que signifie l’écran 2170 ?


- Un intitulé entre 20h00 et 21h99 donc du PRIME TIME…
- Mais un écran de PRIME TIME diffusé après 22h00 d’horloge !! (seconde coupure)
Courbe d'audience TV semaine / week-end
• Déclin de
l’audience
• Progressio
n des TNT

Le RISQUE : la perte de revenus PUBS


• Accroisse
ment de la concurrence
• Augmentat
ion des coûts de CONTENU
• Perte de
RESSOURCES autour des
contenus FINANCES par
les TV.
• (Voir slide
20 PPT 3)

Un Plan Télé = Structure


• Une
répartition entre
CHAINES
– Levier de
NEGOCIATION
• Une
répartition entre DAY-PARTS
– Levier
d’Economie
• Une
Répartition entre JOURS
– Optimisati
on sur sous cibles

Le Retro-Planning :
• En TV
Hertziennes, des DATES d’OUVERTURE du PLANNING…
• 1 Jour
donné, on peut réserver les espaces sur 2 mois calendaire.
• Avant
c’est trop tôt, après c’est trop tard !

La Stratégie de Réservation :
• On
réserve en priorité :
– Sur les
périodes de forte activité publicitaire.
– Les
formats de spots longs (20 secondes et +)
– Les écrans
très demandés (Prime Time, économiques…)

• On ne
réserve presque pas :
– Les
périodes creuses (été, Janvier Février)
– Les
formats courts ( 15 sec et moins)
– Les écrans
ni économiques ni visibles

CONCLUSION :
• 6
Ouvertures de Planning
• Stratégie
de réservation
• Stratégie
d’Achat
• Délai
d’ANNULATION = J-31 jour par jour.
• Non
concurrence sectorielle dans les écrans
• Majoration
s pour pluri-annonceur si citations de marques autres que celle de l’annonceur principal.

Acheter le GRP
De la MESURE à l’ACHAT :
- COMPTE
R des GRP c’est dénombrer des EXPOSITIONS à la PUBLICITE.
- PEU
IMPORTE, le FORMAT, la PERIODE, l’EMPLACEMENT…
- ACHETE
R des GRP suppose de TENIR compte de TOUS CES DETAILS qui vont faire VARIER les
PRIX…

Les ACHATS TOP DOWN :


Partir du BUDGET ou des OBJECTIFS de PRESSION globale

La Formule de BASE :
Prix NET = Nb GRP x Coût GRP
Valable si j’achète le FORMAT de REFERENCE :
- En Médias
VIDEO : 30 Secondes
- En
PRESSE : La Simple Page Quadri
- En
AFFICHAGE : Le PANNEAU
- En WEB :
Y’en a pas encore…

La FORMULE « BUDGETAIRE » :
Prix NET = Nb GRP x Coût GRP x INDICES
Autant d’INDICES que de TYPES :
1 : Le FORMAT (des indices donnés par les SUPPORTS)
2 : La PERIODE (un INDICE évalué par l’AGENCE)
3 : Le MEDIA-PLANNING (Soit un INDICE soit un autre COÜT du GRP selon le MEDIA)
Une formule FACILE et GLOBALE quand vous achetez BEAUCOUP de diffusions de vos MESSAGES
PUB.

Les ACHATS BOTTOM UP :


Aller CHERCHER les PRIX UNITAIRES de chaque ECRAN et les ADDITIONNER…

La FORMULE « DETAILLEE » :
Prix NET = SOMME des ACHATS NETS
Pas de FORMULE mais une SOMME d’ACTIONS
Une formule FACILE et PRECISE quand vous achetez PEU de diffusions de vos MESSAGES PUB.
(Attention aux FORMATS). Nécessité de connaître les NEGOCIATION (par défaut 68%)

PPT 4 & 5
Couverture et REPETITION

Des Centaines de DIFFUSIONS pour des MILLIONS de CONTACTS :

Le « BETA » marquer le CONSO :


• Une
CAPACITE de création de SOUVENIR « indépendante » de la CREATION Publicitaire… Mais
mieux vaut qu’elle soit BONNE !
• Taux de
RESTITUTION après EXPOSITION. Un lecteur de Presse Magazine restitue 10% des PUBS qu’il est
censé avoir vues.
(% de restitution pour 100 pubs consommées)

Du GRP à la COUVERTURE :
- 1er Spot
: 18 GRP (donc
82% non
exposés)
- Je rajoute un
: Même
heure, autre
chaine : 18
GRP + 5
autres GRP
(ce ne seront
pas les
memes
personnes qui
vont voir la
pub)
- Au bout de
: Impossible

de prévoir (Total : 360 GRP)

La COUVERTURE :
Recrutement de la cible —> La couverture : % que j’ai atteint :

<— La Cible
15% : non exposés
85% : exposés

Une logique d’HABITUDES de CONSO :


Attention ! Pas de CHIFFRE de Couverture en PLURI-MEDIA.
Voir Slide 24.
gros consommateurs —> eux je les touche facilement, tout le temps (ca peut être TV, radio,
affichage etc)
moyen —> je peux les toucher en access prime time et en prime time (pcq la journée ils travaillent
par ex et quand ils rentrent chez
eux, allument la tele donc facile
aussi de les toucher)
petit —> ils n’aiment pas
forcement la tele, je peux les
toucher que rarement lorsqu’ils

85 % regardent un programme
spécifique qui leur plait a la tele,
mais je peux pas me dire que c’est
sur et ca va couter plus cher —>
sils sont trop compliques a
15% atteindre avec la TV, on peut par
ex proposer a notre client de
communiquer sur d’autres medias pour atteindre ces conso, donc par ex affichage ou web
(Media(s) Relais)

on a pas de mesure cross media


on a pas de certitude sur l’individu
couverture : % de la cible qui est exposé (combien j’ai touche de % de gens dans la cible —> très
dur d’aller au de la de 85%)

si je continue a investir, je vais faire progresser la répétition, alors que la couverture , elle , va
stagner

La CONSEQUENCE :
Répétition = Nb CONTACTS / Nb PERSONNES

= GRP / COUVERTURE

DONC :

GRP = COUVERTURE x REPETITION

(%) = % x Nombre

Couverture : GRP / Répétition

Le CAPPING :
Sur internet on est dans la situation opposé —> plus j’accepte qu’un ordi soit bombardé par la
meme pub un nombre élevé de fois —> plus je vais avoir de la répétition et moins de couverture
Pour augmenter couverture —> je dois limiter les repetitions sur les meme ordinateurs

sur internet —> j’achète toujours un volume


ex : je pousse sur 100 000 avec chaque fois 1 fois OU 50 000 avec chaque fois 2 fois OU 20 000
avec chaque fois 5 fois etc

Capping : repetition sur une meme machine (ordi)


seule limite du capping : sur une période de temps courte (genre 3 semaines c'est mort)

- Généralement 2 ou 3
- Plus le CAPPING est élevé plus je REPETE donc moins j’expose d’INDIVIDUS DIFFERENTS

Les Performances « standards » :


Le BUDGET dépend du FORMAT
Pas de LIEN entre BUDGET et DUREE
GRP(%) = COUVERTURE% x REPETITION
Des PERFORMANCES OFF LINE
Pas de MEILLEUR Média…

GRP pas un objectif mais un moyen


objectif ; est ce que je touche beaucoup de gens ? et c'est ce que je les touche souvent ?
voir tableau performances « standards » (norme pour une vague moyenne)

Nature des ACHATS MEDIAS :


espace classique : 80% de l’argent
sponsoring et opération spéciales : 20% de l’argent
L’ESPACE CLASSIQUE : achat
des dispositifs vendus
par les REGIES pour
diffuser des PUB
classiques :
- A l’unité (Majorité des c
- Par PACK (selon Média
Durée standard, nombre élevé de
SUPPORTS, donc
Objectif de COUVERTURE
Le SPONSORING : association de la marque à des MODULES EDITORIAUX (censés être Hors PUBS)
Durée VARIABLE, nombre FAIBLE de SUPPORTS donc
Objectif de REPETITION
Les OPERATIONS SPECIALES : créations Originales des AGENCES avec les REGIES/Supports. Censées
être ADAPTEES à CHAQUE MARQUES
Dispositif AD-HOC, généralement en FAIBLE BUDGET donc
Objectif de QUALITE

Nature des ACHATS WEB


LES ADWORDS : Des CENTAINES de MOTS et de COMBINAISONS de mots. Paiement au CLIC avec
des ENCHERES préalables. Un BUDGET FERME PREVU à l’avance (hebdo)
Objectif de COUVERTURE
Les BANNIERES : Durée VARIABLE, cascade de DATAS : Affichage (CPM) CLIC (CPC) LEADS (CPL)
nombre LIMITE de SUPPORTS donc
Objectif de REPETITION
Les RESEAUX SOCIAUX : Dispositif AD-HOC, généralement avec un FAIBLE BUDGET donc
Objectif de QUALITE

Des PERSONNAS Aux OBJECTIFS des VAGUES :


Un PERSONNA COMMUN : Pas d’apérités suffisamment fortes pour avoir un OBJECTIF PRECIS donc
Objectif de COUVERTURE
Un PERSONNA PRECIS : Une LOGIQUE de recherche de CIBLAGE
Objectif de FAIBLE COUVERTURE SANS REPETITION
Un MESSAGE COMPLIQUE : Ne pas prendre de RISQUE
Objectif de REPETITION

Les Performances « standards » :


Le BUDGET dépend du FORMAT
Pas de LIEN entre BUDGET et DUREE
GRP(%) = COUVERTURE% x REPETITION
Pas de MEILLEUR Média…

L’AFFICHAGE : Média URBAIN


Une offre en constante MUTATION

120 000 Faces 120 000 Faces 120 000 Faces 140 000 Faces

L’AFFICHAGE >
100 000 hbts
• Densité de PANNEAUX

- pour qu’un panneau soit


rentable —> faut que
beaucoup de personnes
passent devant —> il faut
donc qu’il y ait beaucoup habitants dans la ville
- plus je me rapproche du centre ville —> plus le panneau va diminuer en taille pcq plus vitesse des
voitures est basse donc on va voir le panneau de plus pres, mieux le voir
- plus on s’éloigne plus ca va être grand
- avoir au moins 4% des panneaux de ce meme format pour que ca fonctionne
- soit on nous vend des grappes soit des panneau repartis de façon homogène sur tout le territoire ->
globalement ca va générer le meme nombre de contacts au final mais pas de la meme manière

500 000 Faces en France. Plusieurs faces par PANNEAUX, L’Affichage : MEDIA
de plus en plus d’ECRANS URBAIN :
• Dans les
LIMITES de l’AGGLO :
Moi – RESEAU
X constitués en fonctions des natures de

Eux
déplacements.
– 7 jours en
général
96%
– Ou
panneaux Longue Conservation
– (LC : 6
mois / 1 an)

Un RAPPORT Format / Distance :


• Limiter la
POLLUTION Urbaine :
Voir Slide 48

L’INDICATEUR : EMERGER
L’INDICATEUR : La PART DE VOIX

AFFICHAGE :
Grand Format :
• 7 Jours
• Réseaux
COMMERCIAUX
• 1500 à
6000 panneaux
• De 100 à
600 K€
Média EVENEMENTIEL

Déroulants VS Fixes :
• Fixes : 12
m² :
– Fixe
(100% visibilité)
– 8 à 10
morceaux
– Toucher
VITE
• Les
DEROULANTS : 8 m²
– 4
Morceaux
– Attire
l’ŒIL.
– Programm
able

Affichage M.U. :
Abribus 2m² / Senior 8m²
• 7 Jours
• Présence
en Cœur Ville
• 2 000 à 16
000 panneaux
• De 100 à
900 K€
Média en MUTATION

- possibilité de pister déroulement des affiches sur mobilier urbain


- on suppose que tout le monde voit toutes les affiches —> c'est la règle
- plein de réseau a vendre donc on trouve toujours elements de substitution pour faire
campagnes completes

Les Mobiliers Urbains :

• Déroulants
généralisables.
• Transfert
vers ECRANS
• Concurren
ce accrue : JCD / CC / EM.
• Des
services connexes (vélo, scoots, auto, signalétique, digital…)
• Une
LOGIQUE INDUSTRIELLE : rentabiliser son investissement.

- définir sa stratégie avant d’acheter des panneaux : sélectionner un univers qui colle avec ce que
le client a besoin

AFFICHAGE :
TRANSPORT :
• 7 Jours
• Mixité de
Formats, Fixes ou Mobiles
• Volumétri
e variable
• Mauvaise image
• De 30 à 300 K€
Média de SUR-PRESSION

Les Transports :
• Relativement peu de form
• Grande
multiplicité de l’offre
• Une image
souvent dégradée (ambiance, saleté…)
• Des études
soumises à controverse.

1° Média de la DATA avec WEB :


• Géolocalis
ation, zone de couverture…
• Enjeu de
rentabilité

1er media de la créativité

Réserver de l’AFFICHAGE :
• Des
PLANNINGS ouverts MAIS une PRIORITE de RECONDUCTION TACITE :
La marque présente sur la semaine 34 sur 1 réseaux est PRIORITAIRE pour racheter ce MEME RESEAU
l’année suivante à la MEME SEMAINE…
• Gestion
des OPTIONS avec un DELAI de CONFIRMATION :
J’émets des SOUHAITS, j’ai un RANG d’OPTION (1, 2, 3…) et si je souhaite REELLEMENT acheter il
faut que les rangs PRECEDENTS ne CONFIRMENT pas sous un délai de qq jours…

AFFICHAGE et FRAIS TECHNIQUES :


• Le PRIX
de l’AFFICHAGE c’est pour la LOCATION des PANNEAUX
Les PROLONGATIONS pour non recouvrement sont donc « gratuites »
• Pour
AFFICHER il faut METTRE DES AFFICHES dans le PANNEAUX :
Les MARQUES doivent donc LIVRER AUSSI des affiches IMPRIMEES (et on en demande 20% de plus
que le nombre de Panneaux pour pouvoir faire face aux aléas) Environ 5% du prix de l’AFFICHAGE. PLUS
la TAXE (TLPE) décidée par les MAIRIES (souvent à peu près 5% aussi)…

Les Enjeux de l’AFFICHAGE :


• 100% des
panneaux sont en AGGLOMERATION…
➢ résister
aux ANTI-PUBS

• Moins
d’EMPLACEMENTS plus de déroulants donc autant de FACES …
• Moins de
SURFACE plus de qualité (orientation, entretien…)

PPT 6 et 7
le CINEMA, WEB, Représenter un PLAN

Nature des ACHATS MEDIAS


L’ESPACE CLASSIQUE : Durée standard, nombre élevé de SUPPORTS, donc Objectif de
COUVERTURE
Le SPONSORING : Durée VARIABLE, nombre FAIBLE de SUPPORTS donc Objectif de REPETITION
Les OPERATIONS SPECIALES : Dispositif AD-HOC, généralement en FAIBLE BUDGET donc Objectif
de QUALITE

Ce qu’on ACHETE VRAIMENT :


En TV/Radio des SPOTS
En CINEMA des SALLES
En PRESSE des PAGES
En AFFICHAGE des RESEAUX
Sur INTERNET : Des BANNIERES, Des CLICS, des LEADS…
Le tout TRANSFORMABLE EN PRESSION PUB donc en C.A.

La Pub en Télé :
• Modes
d’achats HYPER COMPLEXES et VARIES

• Espace
Classique :
– Achat au
FORMAT (nb de secondes du spot).
– Tous les
spots d’un ECRAN auront la même AUDIENCE.

• 2 TARIFS
par ECRANS : 1 sur une cible PRECISE, l’autre sur une cible GLOBALE : Maximiser
l’accessibilité…
La RECETTE PRINCIPALE des SUPPORTS MEDIA :
• SUBVEN
TION

• PUBLICI
TE :
Revendre son AUDIENCE

• Ventes
Directes

• Produits
Dérivés

La NEGOCIATION :

Un impact DIRECT sur la rentabilité

La LOGIQUE Normale :
• Créer de la
VALEUR AJOUTEE :
• J’achète
100 €
• Je revends
… plus cher parce que j’ai « amélioré » le produit….
• J’accepte
des NEGOCIATIONS pour fidéliser les GROS CLIENTS

La LOGIQUE MEDIA :
• Pas de
VALEUR AJOUTEE :
• Un espace
PUBLICITAIRE vaut 100 €
• Je l’achète
le MOINS CHER POSSIBLE
• Il n’a pas
de VALEUR car il n’a pas été FABRIQUE…

Après la LOI SAPIN depuis 1993 :


• Les
MARQUES ESPERENT PAYER le MOINS cher :
• Personne
ne sait le PRIX Exact payé par les AUTRES.
RESUME :
• La LOI
SAPIN garantit la TRANSPARENCE des FACTURATIONS
• Pour
Obtenir une NEGOCIATION il faut fournir une ATTESTATION DE MANDAT
• L’Agence
MEDIA est rémunérée pour sa CAPACITE à négocier, mais ne peut pas marger sur cette négociation.
Les NEGOCIATIONS des autres sont SECRETES.

LEXIQUE :
La NEGOCIATION :
Un TAUX (%) forcément < 100%

L’ ECONOMIE :
Une valeur … pas de limite… (sauf le prix de départ).

Le Média : Dérapage permanent… :

– BRUT =
Prix de BASE public, et comparable
– NET =
Prix payé par l’AGENCE pour chacun de SES annonceurs.

Les 2 Logiques :
FAIRE BAISSER LE NET payer le moins cher possible —> Le
Contrat Annuel + les Négociations Ponctuelles

AUGMENTER LE BRUT permettre une meilleure visibilité de


la marque —> Optimisation quotidiennes + Contrat annuel

Les CGV :
• Les
CONDITIONS GENERALES de VENTES :
– Obligatoir
es
– Décrivent
les Modes opératoires
– Listent les
REMISES

Les REMISES Annonceurs :


• Volume
Investi
• Progressio
n vs période de référence
• Part de
Marché vs un univers
• Fidélité /
Bienvenue

– Selon les
Périodes
– Selon le
nombre de supports utilisés
– Emplacem
ents négociés
– Secteur
d’activité

Les REMISES Professionnelles :


• Utilisation
d’une Agence : 15%
• Taille de
l’agence : de 1 à 3 %

L’ Apport de Négociation de L’AGENCE :


• 10 à 40 %
de la négociation Totale
• Tout est
prétexte => développement du Marketing de la Négociation.
• Avantage
des « Petits » : des « négo » qui sont diluées…

Donc 2 notions TARIFAIRES :


Ecart Brut - Net = Négociation

BRUT : Prix de vente catalogue des espaces…


NET : Prix réellement payé par l’annonceur

CASCADE VS CUMUL :
CUMUL :
Les NEGOS se font TOUTES sur le prix BRUT INITIAL —> Addition des TAUX (Négo ou
Facturés)
CASCADE :
Chaque NEGO se fait sur le RESULTAT de la PRECEDENTE —> Multiplication des Taux
Facturés (100%-Négo)

Calculs :
Economie / Brut = Taux Négo en %
Net / Brut = Taux Facturé en %

La Pub en RADIO :

• Modes
d’achats HYPER SIMPLES :
– A la ½
heure
• Espace
Classique :
– Achat au
FORMAT (nb de secondes du spot).
– Tous les
spots d’un ECRAN auront la même AUDIENCE.

• Des
AUDIENCES en JOURS NOMMES car les données sont des MOYENNES sur 2 mois…

La radio :
morcellement… :

Ouverture de la
PUB sur Radio
FRANCE :
Voir Slide 33

Un Média d’ACCOMPAGNEMENT :
30% Donc une attention plus limitée

Les Points à retenir en RADIO :


70% • Podcasting
et Webradio : encore peu significatifs …
• La radio
numérique : meilleur son, nouvel équipement… fréquence unique
nationale.
Pub Non Pub • Achat
jusqu’à la dernière Minute : réactivité du Média.
• Possibilité
de HORS-ECRANS (majoration)

Les ACHATS PUBLICITAIRES en RADIO :


• Un format
de base et généralisé : 30 sec
• Des
plannings ouverts et des périodes qui varient selon les stations
• Des écrans
positionnés dans des ½ heures sans possibilités d’être plus précis.
• Beaucoup de SPEAKS A
• Des tarifs essentiellemen
85% des Entrées
CINEMA : Le Média Qualitatif

Environ 5000 salles :

Total : 180 à 210


Millions
d’Entrées par an

Les REGIES depuis 2013 :


20%

80%

Canal+ Médiavision

Un Public
CIBLE :

Les caractéristiques du Cinéma :


• Une
fréquentation orientée à la hausse sous l’effet :
– De
l’augmentation des Multiplexes
– De modes
de commercialisation (abonnement)
5000

3750

2500 – Du succès
des
en 000

films…« phénomènes »
1250 :
• Bienvenue
0
chez les ch’tis,
03H00-04H00
04H00-05H00
05H00-06H00

11H00-12H00
12H00-13H00

16H00-17H00

18H00-19H00
19H00-20H00
20H00-21H00

23H00-24H00
00H00-01H00
01H00-02H00
02H00-03H00

06H00-07H00
07H00-08H00
08H00-09H00
09H00-10H00
10H00-11H00

13H00-14H00
14H00-15H00
15H00-16H00

17H00-18H00

21H00-22H00
22H00-23H00
Titanic, Les
Visiteurs, Les
Choristes,
Astérix,
LUNDI-VENDREDI cumul 2006 Intouchables…
WEEK-END cumul 2006
Le MEDIAPLANNING :
• Ventes
sous forme d’OFFRES « CIBLEES » :
– A la
semaine par PACKS de SALLES
– Par zones
GEOGRAPHIQUES
– En
LOCAL (offres particulières)
– Possibilité
d’OP SPE sous contraintes
– PEU DE
SUIVI de FILMS :
• Les
SALLES ENFANTS, les ENORMES FILMS avec PLACEMENT PRODUIT (James
Bond, 3D…)

INTERNET
CPM et CPC les CALCULS du WEB

Attention à la DISPONIBILITE :

• Lieux
d’accès :

• - Le
domicile est le principal lieu de connexion à internet (Domicile 93%)

• Travail
30%

• Autres
lieux (ecoles, lieux publics, lieux privés) 41%

Et aux USAGES Connexes :


• Des
courbes similaires, même si les jours de semaine connaissent un pic plus élevé le matin.

Toujours plus d’Internautes :

Un profil proche par device :


Toujours plus de Vidéo vues :

Les RS moins d’actifs que


d’inscrits :

PAID MEDIA PUSH ou PULL ? :


–Le PUSH : pousser des MESSAGES PUB vers le CONSO :
–DISPLAY (40% du volume)
–E-MAILING (10% du volume
–Le PULL : attendre la RECHERCHE du CONSOMMATEUR
–Les ADWORDS (50% du VOLUME)

HORS MEDIA PUSH :


–Le CRM, la PROMO, les RESEAUX SOCIAUX…
–Parfois difficile d’isoler si c’est du MARKETING, de la COMMUNICATION, du MEDIA…

Poser le BON Objectif :

CONTACTS

CLICS LEADS

ADWORDS ou GOOGLE :
–Des CENTAINES de mots / combinaisons
–Un PAIEMENT au CLIC
–Une présence sur PLUSIEURS MOIS
–Un AJUSTEMENT PERMANENT

Le DISPLAY :
–Des CENTAINES de SITES
–Un PAIEMENT au CPM ou au CPC
–Une présence sur PLUSIEURS JOURS
–Un AJUSTEMENT PERMANENT
–Multiples CONDITIONS d’ACHAT et PRIX très VARIABLES
–La DATA clef : taux de CLIC mais pas assez explicite…

L’E-MAILING :
–Des CENTAINES de BASES (non dédupliquées)
–Un PAIEMENT au mail ENVOYE ou OUVERT
–Mixité PAPIER / DIGITAL
–Un AJUSTEMENT PERMANENT
–Multiples CONDITIONS d’ACHAT et PRIX très VARIABLES
–La DATA clef : Nb LEADS et Marge…

La BONNE Stratégie :
• REPOND
RE aux bonnes questions :
– Pourquoi
l’internaute va sur chaque site ?
– Combien
faut-il investir ?
– Combien
doit-il rapporter ?

Nature des ACHATS WEB :


LES ADWORDS : Des CENTAINES de MOTS et de COMBINAISONS de mots. Paiement au CLIC avec
des ENCHERES préalables. Un BUDGET FERME PREVU à l’avance (hebdo)
Objectif de COUVERTURE
Les BANNIERES : Durée VARIABLE, cascade de DATAS : Affichage (CPM) CLIC (CPC) LEADS (CPL)
nombre LIMITE de SUPPORTS donc
Objectif de REPETITION
Les RESEAUX SOCIAUX : Dispositif AD-HOC, généralement avec un FAIBLE BUDGET donc
Objectif de QUALITE

Des Personnas Aux OBJECTIFS des VAGUES :


Un PERSONNA COMMUN : Pas d’apérités suffisamment fortes pour avoir un OBJECTIF PRECIS donc
Objectif de COUVERTURE
Un PERSONNA PRECIS : Une LOGIQUE de recherche de CIBLAGE
Objectif de FAIBLE COUVERTURE SANS REPETITION
Un MESSAGE COMPLIQUE : Ne pas prendre de RISQUE
Objectif de
REPETITION

Les Performances
« standards » :
Le BUDGET dépend du
FORMAT
Pas de LIEN entre
BUDGET et
DUREE
GRP(%) = COUVERTURE% x REPETITION
Pas de MEILLEUR Média…
Les CALCULS du DISPLAY :

–Budget = Nb Bannières / 1000 x Ct pour mille


–Budget = Nb Clics x Ct Clic
–Nb Clics = Bannières x Taux Clic
–Durée = Date Fin – Date Début
+1

Les CALCULS du MEDIA OFF


LINE :

–Budget = Cout GRP 30sec x


Nb GRP x ind Format
–GRP(%) =
COUVERTURE
%x
REPETITION
–GRP Hebdo = (GRP /
Nb Jours )x 7
Les BANNIERES : Le
PAID DIGITAL
classique :
La marque investi deux fois moins pour la seconde vague avec le même nombre de clics.
–Budget = Nb Bannières / 1000 x
Ct pour mille
–Budget = Nb Clics x Ct Clic
–Nb Clics = Bannières x Taux Clic
–Durée = Date Fin – Date Début +
1

QUESTIONS : CEST QUOI


PERSONNA ? CEST
QUOI APÉRITÉ ? des « négo » qui sont diluées ?? RS?? CRM?? CPM ?
CPC?

PARTIEL : 4 CALCULS ET LE RESTE : COURS : MEDIAS, INDICATEURS : GRP,


COUVERTURE, REPETITION, ETC (ENVIRON 20 LIGNES)

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