Introduction générale

Un distributeur est une personne physique ou morale qui assure l’acheminement

du produit de son lieu de fabrication à son lieu de consommation. De même, elle
exécute pour le compte d’un tiers physique ou moral toutes les opérations
s’inscrivant dans cet ordre et se charge de tous les services après ventes. Située
en aval de la production et en amont de la consommation, la distribution
(disponibilité) est l’un des outils le plus important du mix marketing.
L’élaboration d’un bon produit, la détermination d’un juste prix et la mise en
place de meilleures stratégies de communication n’assurent pas le succès
commercial d’un produit. Pour cela il faut répondre au mieux aux attentes de la
clientèle; donc élaborer une bonne stratégie de distribution, choisir les meilleurs
circuits qui répondent au mieux aux objectifs de l’entreprise et assurent la
disponibilité du produit aux consommateurs à l’endroit, au moment, dans les
meilleurs conditions et en quantité voulue. Bien que simple du point de vue
théorique, la distribution reste le plus complexe et le plus compliqué des 4P et
nombre d’entreprises productrices sont pour une raison ou une autre dans
l’incapacité ou même l’impossibilité d’exercer cette fonction conditionnant à
plus d’un titre la consommation du produit et dont les impératifs sont par
ailleurs difficilement conciliables avec ceux de l’entreprise productrice d’où la
nécessité du recours aux entreprises spécialisées en distribution. Il jouera le rôle
de l’intermédiation commerciale entre consommateur et producteur ; autrement
dit l’ajustement entre l’offre et la demande.

Depuis deux décennies, le secteur malien de la distribution est en pleine

ébullition. Nous assistons à l’ouverture de nombreuses filiales des grands
groupes étrangers et à l’expansion du réseau traditionnel national. Ce qui
intensifie la concurrence. Le client, conscient du large éventail de choix, devient
de plus en plus exigeant. Dès lors, l’adoption d’une approche marketing holiste
paraît essentielle pour qu’une entreprise développe sa compétitivité et sa
performance. Or au cœur de cette optique, on trouve la nécessité de construire
des relations étroites avec les clients pour les informer et les impliquer dans le
processus de construction de l’offre. Mais au début de cette évolution, on
assistait à des guerres de prix. In extenso, les entreprises se battaient en offrant
des prix de plus en plus bas aux consommateurs souvent au détriment de la
qualité de leurs produits. De plus en plus, elles se sont transformées en guerres
d’avantages compétitifs. C'est-à-dire que chacune des entreprises essayait
d’offrir aux consommateurs des privilèges au détriment de la concurrence. De
nos jours, les techniques de production sont de plus en plus développées et très
accessibles. Au regard des recherches dans divers domaines, il est difficile, pour
une entreprise de garder assez longtemps un avantage concurrentiel.
En conséquence cela a engendré une nouvelle sorte de guerre : la guerre de
l’image. Les entreprises se focalisent bien plus sur les émotions, sur la
perception des consommateurs pour la conception et l’élaboration de leurs
offres.
En effet, le consommateur a besoin d’un peu de tout, autrement dit un peu de
beaucoup de chose tandis que le producteur a besoin de produire beaucoup de
peu de chose, d’où la nécessité pratique de concilier les exigences de l’offre et la
demande. Une fois de plus, ce n’est pas le meilleur produit qui se vend le plus,
mais celui qui répond le mieux aux attentes des consommateurs.
Répondre aux attentes des consommateurs ? Voici pour toute entreprise qui a
pour objectif de rester longtemps sur un marché.
Comment répondre le mieux possible aux besoins des consommateurs ?
Ou encore comment satisfaire au mieux sa clientèle ? Voici aujourd’hui une
question préoccupante et un souci constant de tous les dirigeants d’entreprise.
Pour ce qui nous concerne, nous avons axé notre analyse comme susmentionné
sur la mesure de la satisfaction clientèle dans une société de distribution : cas de
la BRADIBO.
Se faisant, notre démarche s’articulera comme suit :
Après l’approche théorique qui nous permettra de faire ressortir la
problématique et la revue littéraire entre autres, nous verrons les résultats de nos
investigations menées au sein de la BRADIBO. Et partant de là, nous
proposerons un projet de fidélisation.
PARTIE I : APPROCHE THEORIQUE
Il s’agira dans cette partie de mettre en lumière l’ensemble des éléments
théoriques qui ont constitués notre action. Ce mémoire, par son thème, bien
qu’étant pratique, a des fondements théoriques qui ne pourraient être occultés.
Ce sont sur ces fondements que sera basée notre étude de satisfaction. Nous
allons donc dans cette partie, spécifier dans un premier temps la problématique,
ensuite nous allons par la suite faire une revue littéraire autour de notre thème de
recherche.

CHAPITRE I : SPECIFICATION DE LA PROBLEMATIQUE

1. Justification du choix du sujet

1.1. Motivations :

Tout choix est motivé et important quel que soit le contexte dans lequel il est
pris. Ainsi, au-delà de l’intérêt et de la motivation personnelle qu’est surtout
d’apporter ma modeste contribution à la compréhension de la satisfaction
clientèle ; le choix de ce thème est également important à plus d’un titre et est
loin d’être un hasard et fortuit car il résulte d’un long constat dont les
suivantes :

- vue la place qu’occupe la satisfaction de la clientèle dans l’entreprise ;

-vue la rude concurrence que connait aujourd’hui le secteur de la distribution

surtout pour les produits à consommation courante et à achat impulsif ;

- enfin également le degré de professionnalisme et d’exigence de ce secteur.

Mais aussi il est inspiré de la pertinence scientifique de ce thème car il a suscité

l’intérêt de nombreux chercheurs dans leurs ouvrages dont P. KOTLER et B.
DUBOIS (13ème édition) et a fait également l’objet de thèse, de mémoire dont
entre autres :

N’GUESSAN Porquet Patrick-Mesure de satisfactionclient : cas de l’Isiam-

Maroc : Isiam, 2002-109 pages ;
AKE Amon Rachel-Développer la valeur client par les services
supplémentaires : cas d’orange côte d’ivoire-Agitel Formation-2005-79
pages. Mener des recherches autour de ce sujet, permettra d’une part de
connaître le domaine de la distribution, et d’autre part de fournir des
informations utiles à l’administration de la BRADIBO.

1.2. Objectif général :

Toutes études scientifiques quel que soit le domaine, s’inscrit dans un but bien
précis si elle veut être loin de toute subjectivité. L’objectif général et principal
de cette recherche est de déterminer de façon claire et précise l’impact de la
satisfaction de la clientèle dans l’activité de BRADIBO.

1.2.1. Objectifs spécifiques :

-Définir les critères de satisfaction client de BRADIBO ;

-Ré-établir la relation BRADIBO –client ;

-Mettre en place des outils et indicateurs de mesure de satisfaction client au sein
de la BRADIBO ;
-Proposer des solutions pour améliorer l’offre et maintenir un niveau
de satisfaction élevé ;

-Proposer un projet de fidélisation à la BRADIBO.

1.3. Problématiques de recherche :

1.3.1 Question principale :

Quel est le niveau de satisfaction des clients de BRADIBO ?

1.3.2. Questions secondaires :

Certaines questions nous sont apparues indispensables en vue de raffiner notre

travail de recherche.
Quels sont les facteurs qui influencent la satisfaction des clients de la
BRADIBO ?

Quelle image les clients ont-ils de BRADIBO ? Ou encore que pensent-ils du

service de BRADIBO ?

1.4. Hypothèses de recherche :

Pour Madeleine GRAWITZ « L’hypothèse est une proposition de réponse à la

question posée. Elle tend à formuler une relation entre des faits estimatifs mais
moins précise, elle aide à sélectionner les faits observés. Ceux-ci rassemblés elle
permet de les interpréter, de leur donner une signature qui vérifiée, constituera
un élément possible de début de théorie »1
Pour Paul N’DA  « l’hypothèse est un énoncé affirmatif écrit au présent,
déclarant formellement les relations prévues entre deux variables ou plus. C’est
une supposition ou une prédiction fondée sur la logique de la problématique et
des objectifs de recherches définis. C’est une réponse anticipée à la question de
recherche posée »2
Nous fondant sur ces deux définitions, nos hypothèses s’énoncent comme suit :
1.4.1. HYPOTHESE PRINCIPALE :

Les plaintes des clients de BRADIBO seraient dues en général à une

insatisfaction.

1.4.1.1. HYPOTHESES OPERATIONNELLES :

L’insatisfaction des clients de BRADIBO serait liée aux conditions de paiement.

L’insatisfaction des clients de BRADIBO serait liée aux retards de livraison.

L’insatisfaction des clients de BRADIBO serait liée aux prix des produits.

1
Madeleine GRAWITZ-Méthode des sciences sociales-Paris, Dalloz, 1996-887 pages
2
Paul N’DA Méthodologie de la recherche, de la problématique à la discussion des résultats, comment réaliser un
mémoire, une thèse en sciences et en éducation – Edition Revue et complétée – Abidjan : EDUCI, juin 2002 –
P.37
L’insatisfaction des clients de BRADIBO serait en relation avec la qualité de la
communication client – Entreprise.

L’insatisfaction des clients de BRADIBO serait en relation avec les ruptures

momentanées de certains produits.

L’insatisfaction des clients de BRADIBO serait en relation avec la qualité des

produits.
L’insatisfaction des clients de BRADIBO aurait un lien avec la qualité du
service réponse consommateur.

CHAPITRE 1 : présentation de La BRAMALI-BRADIBO

Historique :

Créée depuis fin 1985 dans les cendres du socialisme et à la veille de

l’avènement de la démocratie en Afrique de l’ouest surtout ; la société des
Brasseries du Mali dénommée « BRAMALI » est une société anonyme au
capital de 1 080 000 000fcfa. Elle est filiale d’un grand groupe multinational,
BGI (Brasseries et Glacières Internationales) et a été inaugurée le 25 janvier
1986. La BRAMALI est située à 18 km de Bamako à banankoroni sur la route
de Bougouni. La BRAMALI a comme activité principale, la production sous
licence des boissons gazeuses et alcoolisées et elle est la première brasserie du
mali.

Ainsi après quelques années de fonctionnement et avec l’extension de son

activité, il fut nécessaire de créer une nouvelle société en son sein pour la
commercialisation de ses produits mais juridiquement indépendante d’elle. Cette
entité est une société en nom collectif dénommée BRADIBO (Bramali-
Distribution-Boissons) qui a vu le jour dix (10) ans après la BRAMALI
précisément le 01 janvier 1996 dont le siège se trouve à la zone industrielle de
Bamako. Elle fût constituée avec un capital de 1 000 000 000fcfa.

Depuis, la BRADIBO reste rattachée à la BRAMALI non seulement comme

une société à part entière chargée de la commercialisation de ses produits du
point de vue juridique, mais également comme étant son département
commercial. C’est sur l’activité de cette dernière en partie que portera notre
présentation et nos recherches.

Chapitre 2 : organisation de la BRADIBO

La BRADIBO est une entreprise à organisation pyramidale ou encore
hiérarchico-fonctionnelle. Nous verrons successivement du Directeur
commercial jusqu’aux vendeurs. Cette forme d’organisation de la BRADIBO
tient tant compte des clients, des produits mais également des contraintes de la
distribution.

OBJECTIF :

L’objectif assigné à la BRADIBO est de :

 mettre en œuvre l’ensemble des moyens propres pour la distribution des

produits fabriqué ou importé par la BRAMALI ;
 et assuré également la promotion des produits fabriqués et importés par la
BRAMALI sous toutes ses formes tant au MALI qu’à l’étranger.

VALEURS

Avec pour objectif premier, la satisfaction clientèle, les valeurs prônées

par la BRADIBO sont entre autres :
« La qualité, l’affaire de chacun », en assurant la sécurité des denrées
alimentaires à les ISO.
La responsabilité, en étant en conformité avec les exigences légales,
réglementaires, partenaires et internes.
La créativité
Préserver la santé, la sécurité et assurer l’épanouissement du personnel
dans son environnement de travail.

La Direction générale : avec le même Directeur Général que la BRAMALI, il

veille à ce que les décisions soient appliquées au sein de toute la structure y
compris la BRADIBO.

1-Directeur Commercial :

Directement attaché à la direction générale autrement dit au Directeur Général, il

est chargé de l’élaboration de la stratégie commerciale globale de l’entreprise
(choix des produits à développer, des circuits de distribution à privilégier, de la
politique de prix à la politique de communication, des clients à cibler…)
Il analyse les résultats de l’entreprise et propose les actions à mener sur le
terrain. Le DC définit le budget de la direction commerciale et met en place la
politique de recrutement et de formation en relation avec le Directeur des
Ressources Humaines (DRH) et le chef de marché (CM).

1.1-Assistante commerciale :

Elle est rattachée au DC et est chargée d’organiser les rendez-vous de celui-ci,

d’assurer la rédaction de ses courriers, donc joue le rôle d’une secrétaire
commerciale.

1.2-Responsable négoce et consommateurs :

Elle relève du DC et gère les canettes importées de LOME BG et BI qui

représente la partie négoce; s’occupe enfin d’énormes d’activités comme
recevoir les requêtes et les plaintes clients et d’en répondre en suivant les
procédures, échanger les PHN (Produits Hors Normes)…

1.3- Responsable grands comptes :

Toutes ses activités concernent les vins importés par la BRAMALI sur toute
l’étendue du territoire national et il s’occupe des gros clients et particuliers.
Rattaché à ce service une responsable CLE DES CHÂTEAUX qui est sous sa
subordination.

1.4-Responsable Marketing :

Directement rattaché au DC, il est chargé de l’élaboration de toutes les stratégies

marketing, des campagnes de communication et des plans d’action de
l’entreprise en étroite coordination avec le DC et tous les autres services. Il
s’occupe également des dossiers de promotion, de sponsoring et de mécénat.

1.5-Service fête :

Ce service est chargé de la capitalisation des différents évènements socio-

culturels comme les mariages, les baptêmes, les fêtes de bureau et tous autres
évènements susceptibles de rapporter du volume additionnel. Il dispose de toute
une logistique (bâches, chaises brandées) dont l’octroi est subordonnée à l’achat
d’une certaine quantité.
1.6-Caisse et cellule vente :

Deux services intimement liés. Le premier représente en quelque sorte la

comptabilité par ses prestations et le second est chargé de la prise de commande
téléphonique, donc de la télévente et du dispatching des produits entre clients
qu’elle transfert au service quai qui est l’interface entre la BRAMALI et la
BRADIBO, à partir duquel la livraison s’effectue. Cette cellule travail en étroit
coordination avec le quai qui se trouve à l’usine.

2-Chef de marché:

La BRADIBO compte trois chefs de marché, un chef de marché bière, un chef

de marché Boissons Gazeuses et un chef de marché Intérieur qui est mixte. Ils
sont chargés de l’application de la politique commerciale au niveau du réseau de
vente et sont en relation directe avec de le directeur commercial. Ils fixent les
objectifs aux différents représentants régionaux pour d’autres et aux chefs des
ventes pour certains. Ils encadrent, animent les activités des chefs des ventes.

3-Chef de vente :

Un seul chef de vente à la BRADIBO, précisément lié au CM boissons

gazeuses. Ils encadrent, animent, contrôlent et forment une équipent de
commerciaux.

Il analyse les rapports d’activités de ces commerciaux et fournit régulièrement à

son chef de marché des informations sur le marché remontées par ses derniers. Il
organise, attribue un secteur à chacun des vendeurs et leur fixe des objectifs.

4-Répresentants :

Ils sont responsable des régions et sont au nombre de sept et travaillent sous
l’ordre du chef de marché intérieur. Ils sont chacun responsable d’une région ou
d’une zone et sont assistés chacun par un assistant commercial appelé Junior et
qui lui relève directement. Ces juniors évoluent uniquement dans les capitales
régionales.

5-Vendeurs ou responsables de secteur :

Ils sont les hommes de terrain et sont en contact direct avec les clients de
l’entreprise. Ils représentent le bras commercial sans lequel les meilleurs plans
d’action commerciale ne déboucheront pas sur des résultats performant. Ils
dépendent du chef de ventes d’une part et des représentants régionaux d’autre
part et ils sont chargés de vendre les produits de la société indirectement ;
d’orienter, d’assister et de suivre les clients dans leur zone ou secteur respectif,
d’organiser les actions de promotion, de véhiculer l’image de marque de
l’entreprise à l’extérieur et enfin de collecter les informations sur le marché (sur
les concurrents, les attentes des consommateurs…).

A côté de ces responsables, il y a des agents chargés de la logistique et un agent

pour le magasin. Pour plus expliciter, voir l’organigramme en annexe I.

Chapitre 3 :les offres de la BRAMALI-BRADIBO

La BRAMALI-BRADIBO, à travers ses différents partenaires propose un large

portefeuille de produits, donc une gamme aussi variée que profonde, importés
ou fabriqués sous licence offrant ainsi un éventail de choix à ses clients et cela
présentés sous différents formats et d’emballage ; alcoolisés et non alcoolisés.
Voir la liste suivante :

Produits alcoolisés en bouteille verre :

o Castel bière (65cl et 33cl)
o Flag (65cl et 33cl)
o Beaufort Lager (65cl et 33cl)
o ‘’33’’Export (65cl et 33cl)
o Guinness (28cl)
Produits non alcoolisés en bouteille verre :
 Les boissons gazeuses sucrées fabriquées sous licence Coca
cola
o Coca cola (30cl)
o Sprite (30cl)
o Fanta orange (30cl)
 Les boissons gazeuses sucrées fabriquées sous licence D’jino
o Ananas (30cl)
o Pomme (30cl)
o Tonic (30cl)
o Pamplemousse (30cl)
o Soda cascade (30cl)
o Moka café (30cl)
 o Judor (30cl)
 Les boissons gazeuses sucrées fabriquées sous la marque
Youki
o Youki cocktail (30cl)
o Youki grenadine (30cl)
o Youki gingembre (30cl)
 Autres BG en verre
o Malt up (30cl)
o XXL (30cl) qui est une boisson énergisante.
Produits en PET (Poly-éthyle-anthalmique) :
o Coca cola (35cl, 50cl et 1L)
o Sprite (35cl, 50cl et 1L)
o Fanta orange (35cl, 50cl et 1L)
o Fanta pomelo (35cl)
o Fanta mandarine (35cl)
o D’jino orange (35cl)
o D’jino ananas (35cl et 50cl)
o D’jino pomme (35cl et 50cl)
o D’jino tonic (35cl et 50cl)
o D’jino moka café (35cl)
o XXL (35cl)

Aussi, la BRAMALI importe des vins et des canettes.

Vins :
o Blaissac Bordeaux Blanc 75cl
o Bourgogne Blancaligote
o Castel Chardonnay ¼
o Castel Chardonnay Blanc
o Castel Sauvignon Blanc
o Chabis
o Château entre deux mers
o GewurztRaminer Blanc
o Gros plant du pays nantais
o Hérault Blanc paulvalmeras
o Macon Village Blanc
 o Muscadet Blanc
o Muscadet sur Lie
o Poully Fumé
o Risesling
o Sauterners Blanc Liquorex
o Sylvaner 2002 75cl
o Vieux papes 75cl Blanc
o Virginie Chardonnay
o Virginie papes 25cl Blanc
o Virginie Viognier 75cl
Canettes :
o Coca cola 33cl
o Coca cola 33cl
o Cocktail de fruit 33cl
o Sprite 33cl
o Fanta orange 33cl
o Fanta mandarine 33cl
o Pompom
o Malta Tonic (33cl)
o Malta Guinness 33cl
o Castel (33cl et 50cl)
o Flag (33cl et 50cl)
o Beaufort Lager (33cl et 50cl)
o ‘’33’’Export 33cl
o Guinness (33cl et 50cl)
o EKU (33cl et 50cl
o PEL Forth 50cl.

Soulignons enfin que cette liste des produits de la BRAMALI n’est pas
exhaustive, donc il peut avoir encore des produits qui n’y figurent pas.