STARTEGIE INDUSTRIELLE

• Semestre 6

P RÉ S E NT É PAR:

M. Jaouad LHALLOUBI
Enseignant-Chercheur
Jaouad,lhalloubi@gmail,com
 I) HISTORIQUE DE LA STRATÉGIE

• A) Stratégie militaire
• B) Stratégie d'entreprise

II) DÉFINITION DE LA STRATÉGIE

•A) Éléments essentiels de la définition de la stratégie

•1- Les objectifs stratégiques

Plan du
•2- La mission de l’entreprise
•3- La vision de l’entreprise
•4- Les valeurs fondamentales de l’entreprise
•B) Niveaux de la décision stratégique

cours • 1- Niveau stratégique

• 2- Niveau tactique
• 3- Niveau opérationnel
•C)- Caractéristiques de la stratégie
•D)- Objectifs de la stratégie

III) STRATEGIE INDUSTRIELLE

• A)- Définition de l’industrie

• B)- Typologie de l’industrie
• C)- Définition de la stratégie industrielle
I- HISTORIQUE DE LA STRATÉGIE
Le terme de stratégie est d'origine
militaire. Etymologiquement, la stratégie
vient du grec strategos qui est lui-même
la combinaison de deux mots (stratos) qui
signifie "armée" et (agein) qui signifie
"conduire".
Par ailleurs, la stratégie représente
l’art de conduire les armées en temps
de guerre, mais aussi en temps de paix.
 A) Stratégie militaire

Les principes de la stratégie militaire

• L'économie des moyens, c’est-à-dire la répartition

réfléchit des moyens et les mettre là où il faut et au
moment où ils seront efficaces ;
• La rapidité afin de prendre l'ennemi de cours ;
• La disponibilité des moyes mis en jeu et des réserves ;
• La motivation des troupes et des officiers.
 A) Stratégie militaire

Les trois niveaux de la stratégie militaire

• La stratégie totale: détermination les besoins et allocation des
moyens au niveau géopolitique. (Ex : les deux guerres mondiales
et la guerre froide) ;
• La stratégie opérationnelle: correspond à la répartition des
moyens entre les zones tactiques lors d'un conflit. (Ex : la guerre
froide) ;
• La stratégie fonctionnelle: ou instrumentale, qui concerne la
répartition des moyens entre les acteurs. (Ex : armée de l'air,
armée de terre, armée de la marine, etc.).
A) Stratégie militaire
B) Stratégie d'entreprise
II) DÉFINITION DE LA
STRATÉGIE

« La stratégie consiste à
déterminer les objectifs et les
buts fondamentaux à long
terme d’une organisation
puis à choisir les modes
d’action et d’allocation des
ressources qui permettront
d’atteindre ces buts et
objectifs ». ((A.D.Chandler)
 « La stratégie
concurrentielle consiste à
être différente. Elle implique
de choisir un périmètre
d’activité distinct et de
proposer une combinaison
de valeur unique».
(Michael Porter)
 • La stratégie nécessite un objectif à atteindre sur le
long terme, ce dérnier doit être (SMART)
: Spécifique et Simple, Mesurables, Ambitieux
et Accepté, Réaliste et Délimité dans
le temps. Puis, l’entreprise est amenée à mobiliser
tous les moyens et les ressources dont elle dispose
pour atteindre cet objectif.
• La réussite ou la défaite de toute stratégie dépend
II) DÉFINITION DE LA de sa capacité à atteindre ses objectifs visés.
STRATÉGIE • Il n’y a pas une stratégie sans objectif stratégique:
« Celui qui ne sait pas où aller...Il n'ira nulle
part! ».

Donc la stratégie répond à la question

suivante: quel(s) approche(s) choisissons-nous
pour atteindre l’objectif?
A- Éléments essentiels de la définition de la stratégie
1. Les objectifs
stratégiques
Les objectifs sont les résultats spécifiques
qu’une organisation doit atteindre.

Ils sont souvent formulés en termes

financiers : niveau de profit souhaité, taux
de croissance, dividendes attendus ou
valorisation du cours de l’action.
1. Les objectifs stratégiques
Exemple:
Les objectifs stratégiques peuvent être formulés de la façon suivante
: augmenter les parts de marché de 20 % sur un an, augmenter le
taux de rétention des clients de 10 % sur deux ans.

On constate que ces objectifs sont : Simples, Mesurables,

Acceptés, Réalistes et Délimités dans le temps.

Un objectif stratégique sert comme un outil pour évaluer la réussite

de la stratégie; les grandeurs de 10% et 20% sert comme des
références pour vérifier si ces objectifs sont atteints ou non.

L’objectif devrait émaner de la vision et la mission de l’entreprise et

il doit adhérer à ses valeurs.
 2. La mission de l’entreprise
C’est l’affirmation de son intention fondamentale,
de sa raison d’être.

Elle répond parfois à la question suivante : « Quel

est notre métier ? »
Exemple de mission d’entreprise:
To organize the world’s information and make it universally
accessible and useful.

Exemple de mission
d’entreprise:
We strive to offer our customers the lowest possible prices,
the best available selection, and the utmost convenience.

To connect the world’s professionals to make them more

productive and successful.
 • La mission c'est l’ADN de l’entreprise, en
d’autres termes c’est sa raison d’être. La mission
est différente de l’objectif et du métier de
l’entreprise
• Le métier de l’entreprise c’est le savoir-faire ou
l’ensemble de compétences distinctives que
2. La mission de possède l’entreprise, par contre la mission de
l’entreprise l’entreprise c’est son rôle.
• Exemple: la mission de l’entreprise
agroalimentaire Danone c’est d'apporter la santé
par l'alimentation au plus grand nombre.
Pourtant son métier consiste en la production
et la commercialisation du lait et des produits
laitiers.
 3. La vision d’entreprise
La vision décrit le futur que l’organisation aspire à
créer.

Elle répond parfois à la question suivante : « Où

allons-nous ? »
Exemple de mission d’entreprise:
To provide access to the world’s information in one click.

Exemple de vision
d’entreprise:
To be Earth’s most customer-centric company, where customers
can find and discover anything they might want to buy online.

To create economic opportunity for every member of the global

workforce
 La vision de l’entreprise indique un état futur, un état souhaité, il va
représenter son image idéale dans le futur, c’est un rêve ou une grande
ambition, la vision c’est un objectif lointain pour lequel l’entreprise
mobilise ses ressources, pour l’atteindre.

La vision constitue un idéal à atteindre, probablement cette vision ne

sera pas atteinte durant toute la vie de l’entreprise, mais c’est
un but idéal que l’entreprise peut s'appuyer sur lui pour communiquer,
3. La vision pour valoriser sa réputation et son image de marque et pour
encourager aussi la fidélité des clients qui partagent la même vision.
d’entreprise
La vision ce n’est pas l’objectif. Il s’agit d’un objectif généralement
de type qualitatif, on ne peut pas le mesurer, mais l’objectif
stratégique est de type quantitatif qu’on peut le mesurer

Par exemple, la vision du groupe Attijariwafa Bank, est de contribuer

au développement socio-économique de l’Afrique.
4. Les valeurs fondamentales de l’entreprise

Les valeurs fondamentales sont les principes qui sous-

tendent la stratégie d’une organisation et définissent de
quelle manière elle devrait agir.
4. Les valeurs fondamentales de l’entreprise

• La définition des valeurs fondamentales de l’entreprise peut être d’une

grande utilité pour elle, ces valeurs peuvent fidéliser et attirer des nouveaux
clients qui partagent les mêmes valeurs que l’entreprise, comme elles
peuvent motiver les employés à s’engager et donner plus d’efforts par ce
qu’ils pensent que leurs entreprises agissent d’une façon éthique.
• Ces valeurs doivent être présentes à tous les niveaux de l’entreprise et elles
doivent être partagées par tous les collaborateurs.
Mission, vision et valeurs de Coca-Cola

Mission Vision Valeurs

 Rafraîchir les gens;  Maximiser le rendement à  Diversité: être aussi
long terme pour les
 Insuffler de actionnaires tout en inclusif que nos marques.
l’optimisme et du portant attention à nos  Passion: s’engager
responsabilités dans
bonheur; l’ensemble; pleinement.
 Créer de la valeur et  Être un citoyen
responsable qui change les
changer les choses. choses en aidant à bâtir et
à soutenir des collectivités
durables.
 C)- Niveaux de la décision Stratégique
• Selon Igor ANSOFF
 1- Décision Stratégique

• Les décisions stratégiques sont prises par la

direction générale de l'entreprise. Elles concernent
ses orientations générales qui ont une implication
sur le long terme et engagent l'avenir de l'entreprise.
Elles comportent un risque important. elles doivent
être réfléchies longuement avant d'être prises. Elles
sont irréversibles.
• Exemples :
• Rachat d'une autre entreprise;
• Lancement d’un nouveau produit;
• Abandon d’une activité;
• Fusion avec une autre entreprise.
 2- Décision tactique

• Les décisions tactiques dite aussi décision de

gestion ou d’administration, représentent l’outil,
l’action des stratégies. Elles sont prises par le
personnel d'encadrement de l'entreprise. Elles ont
une implication sur le moyen terme et des
conséquences importantes pour l’entreprise. Elles
comportent un risque moyen.
• Exemples :
• Lancement d'une campagne publicitaire;
• Acquisition de matériel de production;
• Recrutement d’un cadre dirigeant.
 3- Décision opérationnelle

• Les décisions opérationnelles dite aussi décision

mécanique, elles ont une portée limitée et comportent
un risque mineur. Elles sont prises par le personnel
d'encadrement ou les employés. Elles ont pour but
d'assurer le fonctionnement quotidien de
l'organisation.

• Exemples :
• Achat de fournitures de bureau;
• Organisation des horaires de travail.
 a. La stratégie engage
l’entreprise sur le long terme ;

b. La stratégie concerne les

C) Caractéristiques relations de l’entreprise avec son
de la stratégie
environnement ;
c. Les décisions stratégiques sont
de la compétence de la Direction
Générale.
 D) Objectifs de la stratégie
Donner une orientation;

Concentrer les efforts;

Source de cohérence;

Permet de définir l’organisation;

Compétitivité;

Assurer la pérennisation de l’entreprise;

Légitimité.
DE LA DEFINITION A LA
MISE EN OEUVRE DE LA
STRATEGIE :
 A)- Définition de l’industrie
Avancement de Grade
L’industrie, le secteur, « le champ concurrentiel pertinent » est « l’échelle » privilégiée en stratégie.

1 2

• 1ère définition: ensemble d’entreprises • 2ème définition : « ensemble des

pratiquant des métiers suffisamment
proches pour donner lieu à des
affrontements concurrentiels. Comme le
cas de l’industrie textile, le secteur
automobile, les banques.
entreprises qui fabriquent des produits
étroitement substituables », par exemple:
la voiture thermique (TOYOTA, FIAT,….
) menacée par la voiture électrique (
Tesla). Les banques commerciales (banque
populaire, Attijariwafa Bank, CIH Bank)
menacées par les banques participatives
(Umnia Bank, Bank Assafa).

Industrie = secteur d’activité de l’entreprise 32

Exemple d’industries
 A)- Définition de l’industrie

• Donc, l’existence d’un ensemble des entreprises qui produisent les

mêmes produits ou des produits substituables intensifier la concurrence
au sein du même industrie. Parce que chaque entreprise cherche à
accroître sa part de marché au détriment de l’autre. Ainsi, pour assurer
sa survie et gagner ce défi concurrentiel, l’entreprise doit adopter une
stratégie à deux objectifs:
 Accroître sa propre pression concurrentielle sur les autres entreprises
(augmentation de sa taille, de ses parts de marché);
 Réduire la pression concurrentielle qu'elle subit (l’innovation; différenciation des
produits).
• Selon J. P. HELFER et alii (septembre 2004, p 90) : « L’intensité
concurrentielle qui prévaut dans un secteur détermine le niveau de
rentabilité moyen de firmes et influence les stratégies suivies par les
entreprises».
en conséquence, les caractéristiques structurelles de l’industrie
orientent les choix stratégiques de l’entreprise qui vont impacter par la
suite sa rentabilité.
 A)- Définition de l’industrie

Exemple:
Au Maroc, le marché des Smartphones est fortement concurrentiel, avec trois leaders,
(Samsung : 65% de part de marché ; Huawei : 21% de part de marché ; Apple : 15% de part de
marché), l’entrée dans ce secteur et gagner une part du marché devient de plus en plus difficile
pour les nouvelles entreprises.

Ainsi, pour s’implanter, se faire connaitre facilement, commercialiser son nouveau produit, faire
face à la rivalité de la forte concurrence et avoir une place sur le marché marocain, Oppo, a
adopté une stratégie axée sur deux volets : l’un technique et l’autre commercial. Pour le côté
technique, Oppo a vieilli à fabriquer des terminaux performants à moindre coût, et sur le côté
commercial, Oppo a adopté une stratégie de distribution Offensive afin de renforcer sa présence
sur l’ensemble du territoire marocain.

Aujourd’hui, la marque Oppo est présente dans toutes les villes marocaines et a réussi à avoir
une place parmi les leaders du marché et de gagner une part importante de marché des
Smartphones marocain.
 A)- Définition de l’industrie

On constate ici que:

L’intensité concurrentielle qui a déterminé le choix
stratégique d’Oppo.

Oppo a combiné entre une stratégie technique (processus de

production) et une stratégie commerciale (environnement)
pour avoir un avantage concurrentiel.

Il y a une harmonisation entre le système de production de

Oppo et l’environnement externe (l’industrie) afin d’atteindre
les objectifs visés par l’entreprise.

L’ensemble de ces décisions, actions et planification prises par Oppo ont influencé le système
productif de la société afin qu’elle atteigne les objectifs de sa stratégie globale. Ces actions
stratégiques qui combinent entre le volet technique (système de production) et l’environnement
externe (caractéristiques de l’industrie) sont appelées « stratégie industrielle » .
• Donc, Oppo a adopté un type de « stratégie industrielle » qui lui a permis de créer un
avantage compétitif et concurrentiel durable.
 B)- Définition de la stratégie industrielle

L’ensemble des décisions et actions

qui structurent et organisent le
système productif de l’entreprise de
manière à atteindre les objectifs
préalablement visés par la stratégie
générale de l’organisation.

(Cimorelli and Chandler, 1996)

 • La stratégie industrielle vise l’ajustement des
moyens de production sur la stratégie
commerciale afin d’atteindre les objectifs de
l’entreprise. Elle a comme objectif l’articulation
de l’environnement de l’industrie et le système
productif afin de réaliser les orientations
B)- Définition de la stratégiques de l’entreprise.
stratégie industrielle • Par exemple, une entreprise qui veut conquérir
un secteur et réaliser des parts de marché, elle
devra opter pour une stratégie de domination par
les coûts. Pour ce faire, elle devra combiner sa
stratégie technique (manufacturing strategy,
système de production) avec sa stratégie
commerciale afin d’être au service de la stratégie
de la domination par les coûts et de réaliser
l’objectif stratégique préalablement déterminés
(ex: avoir 35% des parts de marché sur 3 ans).
 B)- Définition de la
stratégie industrielle
Stratégie industrielle=stratégie +industrie
Stratégie de l'entreprise appliquée
à l'industrie
Pour cela, le système industriel et commercial doit être
au service de la stratégie globale de l’entreprise:
Sur le volet technique, l’entreprise doit adopter une stratégie de «juste à
temps » qui vise à réduire à leur minimum à la fois les stocks, les en-cours de
fabrication, et les coûts de production et ceci afin d’avoir un produit à
moindre prix.
Pour la stratégie commerciale, l’entreprise doit adopter une stratégie de
distribution Offensive afin de couvrir l’ensemble du marché.
En guise de conclusion, la stratégie industrielle vise à mettre le système de
production au service de la stratégie globale pour répondre au changement
dans l’environnement de l’industrie.
Merci pour votre attention