Kevin Roberts

CEO Worldwide Saatchi & Saatchi

Autor de Lovemarks

Ha ocupado varios cargos de liderazgo a nivel mundial para empresas como Gillette,
Pepsi y Procter & Gamble y ha obtenido varios premios a la creatividad. Es autor de tres
libros: Lovemarks - the future beyond Brands (Lovemarks – el futuro más allá de las
marcas), The lovemarks effect - winning in the consumer revolution (El efecto lovemarks –
ganando en la revolución del consumidor) y Sisomo – the future on screen (Sisomo – el
futuro en la pantalla).

Es profesor honorario en la Escuela de Negocios de la Universidad de Auckland, en la

Universidad de Ciencias Aplicadas de Perú y en la Universidad de Lancaster, donde dicta
liderazgo creativo y tiene un doctorado honorario en derecho.

Entre sus nombramientos más importantes están el ser miembro del Consejo de
Administración del Grupo Publicis, embajador del Consejo de los Estados Unidos de
Nueva Zelanda, fideicomisario del programa de caridad de Auckland “Turn your life around
trust” (Centra tu vida en la confianza), el cual da tutorías a adolescentes en riesgo.

http://www.feriaexpomarketing.com/pagina.cfm?
StrIdioma=es&IntIdioma=1&IDPagina=4820&IDSeccion=731

http://www.saatchikevin.com

Book Preview - Lovemarks (3.6mb pdf)

Book Preview - The Lovemarks Effect (1.7mb pdf)
Book Preview - Sisomo (2.4mb pdf)

http://www.lovemarks.com
http://www.sisomo.com/

Presentador: para presentarles a nuestro primer conferencista antes tengo que decir algo
que es realmente increíble. Kevin Roberts es CEO Worldwide de Saatchi & Saatchi y ha
ocupado varios cargos de liderezgo a nivel mundial, en empresas como Gillette, Pepsi,
Procter & Gamble, y ha obtenido varios premios a la creatividad. Es autor de los libros
Lovemarks, el futuro más allá de las marcas; El efecto Lovemarks, ganando en la
revolución del consumidor; y El SISOMO, el futuro en la pantalla. Además de ser profesor
honorario en varias universidades donde dicta liderazgo creativo, tiene un doctorado
honorario en derecho, y entre sus nombramientos importantes está el de ser miembro del
consejo de administración del Grupo Publicis y embajador del consejo de los Estados
Unidos de Nueva Zelanda. Lo más interesante de este conferencista, que era nuestro
sueño traerlo a Colombia para que nos compartiera ese amor por las marcas y esa visión,
ese input de respeto y amor por las marcas, les quiero contar lo más impresionante en la
historia, que él nos lo cuenta en su keynote pero, estoy en la obligación de hacerlo por la
admiración profunda que le tengo. El doctor Kevin Roberts cobra entre 30.000 y 40.000
dólares por estar acá parado, y ese cheque no va para Saatchi & Saatchi, no va para su
cuenta de ahorros ni su cuenta en Gran Bretaña, va para una fundación. Ese cheque se
gira directamente a una fundación en Nueva Zelanda que se llama Turn Your Life Around.
Él, como muchos colombianos, como muchos latinoamericanos, siendo inglés, fue muy
pobre, muy pobre en su infancia, pasó hambre, sus padres no tenían con qué alimentar a
él y su familia. A la edad de 14 años hurtó comida para su familia, para sus padres. Un
policía lo vio, lo apresó, lo cogió y lo iba a llevar a la comisaría en Inglaterra. Él, no sólo
asustado, se mostró muy arrepentido por lo que había hecho, siendo un menor de edad el
policía le preguntó por qué lo había hecho, y él le dijo, tengo hambre y mi familia también.
El policía no sólo lo vio arrepentido sino le dijo, usted va a repetir esta acción nuevamente
por hambre? Y le dijo no, nunca más, realmente no lo he debido hacer y me siento
arrepentido. Este policía le dio la oportunidad de no ficharlo, de no llevarlo a ningún centro
juvenil de rehabilitación, de llevarlo ni siquiera a la comisaría. Le dijo, si usted quiere
recomponer su vida y darle la vuelta a su vida pues tiene que ayudar a gente. Usted tiene
hambre pero tiene que ayudar a los que tienen hambre y a los más necesitados. Y fue así
como lo llevó a un hogar de jóvenes, para poderlos ayudar y a trabajar un año en que
ellos fueran mejores personas, delincuentes, jóvenes descarriados, jóvenes también con
pobreza y con tremendas necesidades, y, hoy, después de muchos años, Kevin lidera
también esta fundación en New Zealand, que se llama Turn Your Life Around, lo que
ustedes están haciendo acá, de venir a Expomarketing, a pagar este ingreso, este
esfuerzo, que sus compañías sean conscientes de esto, le dan la oportunidad a esta
fundación para formar a cientos de niños y especialmente este grupo de colombianos que
están aquí, están dándole la vuelta a la vida a 9 niños pobres en Nueva Zelanda. Quiero
dar un aplauso para Kevin Roberts, para lo que ha hecho por el mundo, lo que hace por
las marcas, y cierro, con lo que dice el senõr Einstein: “es más importante la imaginación
que el conocimiento”, nuevamente, bienvenido Kevin a Colombia con tu imaginación y tu
conocimiento.

Kevin Roberts: esa es la primera vez que cuentas esa historia en un escenario como
este. Y nosotros hemos administrado Turn Your Life Around por los últimos 10 años y las
cosas que me hacen feliz son dos, primero mi hija ahora dirige la fundación, ella trabaja
en publicidad para Ogilvy en Nueva Zelanda y también dirige la fundación. Hemos
salvado las vidas de cerca de 2.000 niños. El 75% de estos niños nunca más cometieron
otro crimen. Ha sido un programa maravilloso. Así que muchas gracias porque le acaban
de pagar a un consejero que ahora podrá salvar otros 9 niños, así que, muchas gracias
por ayudar a Nueva Zelanda.

Estoy usando una camisa rara, no? No sé si ustedes pueden verla desde allá, pero esta
camisa dice Japón, y la estoy usando obviamente porque tengo muchos amigos en
Japón, trabajamos para Toyota, trabajamos para Sony y tenemos muchas personas allá y
es un momento trágico, Colombia ha conocido sobre esta tragedia, Nueva Zelanda recién
pasó por un gran terremoto y en Japón, estamos mirando un desastre. Por eso escogí
usar esta camisa para recordarme que incluso cuando estoy acá el resto del mundo pasa
por momentos difíciles. Pero también escogí la camisa porque Japón es el hogar de los
samurái, y los samuráis fueron líderes que nacieron para servir, pero los samuráis
también se divierten, y la única manera por la que atravesaremos este momento, es
trayendo alegría y felicidad de nuevo al mundo. Así que mi samurái es un samurai “rock
and rollero” y toca guitarra en una banda de rock. Y el rol del marketing, el rol de la
publicidad hoy en día es traer emoción, alegría y felicidad. Estamos en la mejor profesión
del mundo. Nuestro mundo, muchos años atrás cuando Jack Welch dirigía a General
Electric, él dijo, “el rol del negocio es crear valor para los accionistas”, qué tan aburrido!
Peter Drucker, una de las grandes mentes de negocios de todos los tiempos dijo que “el
rol del negocio era crear y sostener un cliente”, sí, brillante! Yo creo que el rol del negocio
es hacer del mundo un mejor lugar para todos, porque sólo nosotros podemos hacer eso,
podemos crear trabajos, creamos elecciones, creamos autoestima, le traemos a la gente
placer en sus vidas, placeres pequeños todos los días, ese es nuestro trabajo como
personas de marketing, como personas de publicidad. Todo lo que les diré hoy es acerca
del optimismo y es acerca de la alegría. Volé hacia acá ayer en Avianca, mi primera vez
en Avianca. Me encantó, me encantó. Primero que todo fue a tiempo, si vivieran en
Estados Unidos hubiera sido un infierno. El avión estaba limpio, el avión era muy nuevo,
un Airbus, si alguna vez volaste por American Airlines, sabes a lo que me refiero. La última
vez que volé hacia acá iba hacia Perú, y estuve en Quito Ecuador por dos días, porque el
avión no pudo volar sobre las montañas. American Airlines no pudo encontrar Quito. Es
un lugar muy interesante Quito, a menos que estés tratando de dar un discurso en Perú, o
no? Ahora estoy enamorado con, no sé si ustedes estuvieron en Avianca últimamente. La
tripulación, muy amable; la gente en la cabina, muy amigable; los colores, hermosos;
rodaron un gran comercial para la aerolínea que no había visto nunca, donde tenían estos
pequeños niños, y mostraban a los niños y luego los ponían siendo, ya saben, dos
pequeños niños manejando un pequeño auto, copilotos. La pequeña niña de cuatro años
cuidando a su hermano, ella va a ser la enfermera, y luego la ingeniera. Pensé, no sé
quién hizo ese comercial, pero me hizo sentir muy bien. Y ahora claro, como soy un gurú,
soy un experto en Colombia porque he estado aquí 12 horas, así que tengo todas las
respuestas, no? La única cosa que me molesta hasta ahora en Colombia, primero que
todo gracias por empezar a las 9:30 a.m., estoy acá desde las 7:00 a.m., muchas gracias.
El desayuno sucederá en algún momento, creo, tal vez, eso espero. Las dos cosas que
me impresionaron como inglés, pienso en ellas como las dos Pʼs, Personas y Progreso.
Las personas han sido fantásticas, todo el mundo con el que he hablado, primero que
todo las mujeres, ellas deberían dar, cuando ellas toman el desayuno es como algo
sexual, me entienden? Estas son las mujeres más bonitas del mundo, no? Hombres...
Gracias mujeres. Increíble, donde quiera que uno mire. Es fantástico, no? La gente es
amigable, cálida, interesante, inteligente y siento que todos ustedes están emocionados,
creo que ustedes saben que están en el borde de algo grande si ustedes lo hacen grande,
ustedes pueden ser grandes ahora, lo siento. Y la segunda cosa que es clara, es el
progreso. Honestamente, mi esposa me llama, ella vive en Nueva Zelanda, ella me llama
y dice, estás bien? Voy a México y nunca me llama, ella dice estos lugares son como
París, son muy muy buenos, excepto que las mujeres son mucho más bonitas aquí. A ella
no le gusta eso mucho, saben? He estado casado por 35 años, con la misma esposa, ella
vive en Nueva Zelanda y yo en Nueva York, ese es el secreto. No es lo que ella dice, no
estoy muy seguro que ella lo entienda así.

Gente y progreso. Hoy es un gran día para nosotros porque Saatchi & Saatchi vuelve a
Colombia, estamos invirtiendo en Colombia, y reabriremos después de mucho años con
dinero americano y con colombianos administrando el negocio. Todos los clientes allá
afuera Saatchi & Saatchi está abierto, estará abierto en dos semanas porque pensamos
que Colombia está preparado para ser grande. Así que ustedes pueden relajarse y pensar
que los días malos están tras nosotros, o pueden tomar un gran paso hacia adelante y
superarlo. Espero que podamos inspirarlos hoy, la gente que viene a hablar con ustedes,
este es su momento, este es su tiempo.

El mundo en el que vivimos es un mundo Vuka, buena suerte a los traductores. Vuka, es
un mundo que es volátil, un mundo que es incierto, un mundo que es complejo y un
mundo que es ambiguo. Si usted está pasando su tiempo en planeación estratégica,
usted desperdicia su tiempo. Nadie pueda estrategizar en el mundo de hoy. Nadie pudo
anticipar Egipto. Nadie pudo anticipar Baharen, nadie pudo anticipar el fin del dictador en
Libia. Es imposible. Yo estuve en Israel unas semanas atrás, y fui lo suficientemente
afortunado para tener unas cuantas horas con el presidente Shimon Peres, ellos no
tenían ni idea que Egipto estaba a punto de irse a la revolución. Ni idea. Y son vecinos. Y
nosotros pasamos horas y horas en presupuestos y estrategias. Olvídenlo, pérdida de
tiempo. En este mundo Vuka, es un reto para nosotros, la gente que ganará en este
mundo es la gente que es rápida. La gente que es flexible, la gente que sabe que deben
fallar rápido, learn rápido y corregir rápido. La mayoría de las compañías son fracasos
terribles, la mayoría de la compañías no son compañías que aprenden, no les importa
realmente si ganan o pierden, y lo que es más importante, es cómo ellos ponen la culpa.
Fuiste tú, fuiste tú, fuiste tú, fuiste tú, fue marketing, fue ventas, fue la ejecución, fue la
agencia. Tienes que aprender rápido y lo importante es corregir rápido, lo que es un gran
reto. Yo vengo de Nueva Zelanda, y en Nueva Zelanda tenemos una forma de enfrentar
los retos.

http://www.youtube.com/watch?v=cle20lQg0Qs
http://www.youtube.com/watch?v=tdMCAV6Yd0Y
http://www.youtube.com/watch?v=JqnimvUMCAk

Así es como deberían empezar su próxima reunión de ventas. Estos tipos son amigos
míos, y cuando Saatchi & Saatchi Colombia tenga una licitación voy a traer a estos tipos
para que nos ayuden a cerrar el trato. Todo el mundo habla acerca de “BRIC”, Brasil,
Rusia, India y China, Zzzzzz, se acabó, estos tipos, está bien, Brazil es un milagro
sorprendente, me encantó cuando estuve en Brazil, es sensacional, me encantó; Rusia,
mmm, muy peligroso, hay gente peligrosa, cuidado; India, un camino muy largo, muy
lento; y China, crece como un loco, pero tienen asuntos de derechos humanos, tienen
algunos retos. Para mí hay seis, seis o siete países donde la acción va a estar, creo que
claramente para nosotros Colombia es uno de ellos, ustedes serán una tensión creciente,
necesitan inmediatamente ir al mundo exterior y dejar que todo el mundo sepa que la
marca Colombia volvió. La idea actual de publicidad sobre “el único riesgo es que te
quieras quedar” necesita ser desechada y necesitan superarla porque al poner riesgo ahí
se le recuerda a todo el mundo que solía ser riesgosa. Lo que Colombia debería hacer
ahora es pararse en alto, ser valiente, y la idea de la fiesta empezó, ven y únete. La fiesta
empezó, ven y únete. Y el mensaje completo debería ser acerca de la gente, la gente es
lo máximo, y el progreso. Y si quieres hacer negocio ven ya, porque tenemos crecimiento,
tenemos energía, tenemos dinamismo, somos el futuro. Yo creo en Colombia y
seguiremos nuestras creencias trayendo nuestro dinero aquí. Indonesia, Vietnam, South
Africa, Egipto, y el más grande ponente de todos, Turquía, es donde habrá acción en los
próximos años. Con Colombia liderando esta región. Yo creo que el mundo es Vuka, pero
si vives acá, el mundo Vuka es sobre un mundo que es vibrante, lleno de vida, lleno de
energía, lleno de emoción, lleno de cafeína de todos sus granos de café. Hay vida y es
real, todo es posible. Van a ver algunas cosas hoy en el escenario que son las últimas
formas de tecnologías vendidas, pero están más allá de lo creíble, ustedes verán que tan
irreales son, como lo dijo Walt Disney, hoy, si puedes soñarlo, puedes hacerlo. Para la
gente creativa es increíble, es simplemente irreal. Es creativo, vivimos en la era de las
ideas, no vivimos en la era de la calidad, o de los procesos, o de la administración. Estas
cosas, sí, está todo ahí, tenemos que tener buena calidad, con el precio correcto, con la
reputación adecuada, tenemos que tener líderes apropiados adentro y qué! No es
suficiente. Las ideas son la moneda del futuro. Las ideas son la moneda del futuro. Es el
poder irrazonable de la creatividad, el que cambiará mundos. Cambiará el mundo de las
marcas, el mundo de las naciones. La solución al problema de Japón, el terremoto en
Christchurch, no es dinero ni ayuda, es una idea nueva. Una idea nueva. La última
palabra es que el mundo en el que vivimos es excepcional, excepcional. Ustedes pueden
ser el poder más grande en Latinoamérica. Ustedes pueden ser una fuerza mayor en el
mundo si creen. La tecnología tiene niveles como un campo plano. Ya no es más sobre
geografía, ya no es sobre escala, ya no es más sobre el ayer o el patrimonio (lo
heredado). La tecnología nos ha hecho a todos iguales. Así que en este mundo Vuka la
cuestión crítica para las marcas es darnos una sonrisa en la cara. La gente está en su
etapa más productiva cuando está feliz. Si miran todas las nuevas tendencias en
marketing, se tratan de hacer a toda la gente feliz.

http://www.welovead.com/cn/works/details/d18ziuuA

Quién de los que está aquí trabaja en marketing? Levanten sus manos. El marketing está
muerto. No por culpa de ustedes. Los consumidores nunca más serán “mercadeados”
tampoco. Nunca más pensaremos sobre nosotros como consumidores. El rol del
marketing ya no consiste en crear y sostener un consumidor. Todas estas cosas sobre
conquistar, todo lo que algunas vez aprendió, es mierda!!! Ese es un término técnico de
negocios neozelandés. La buenas noticias son que su trabajo recién cambió, de ser
mercadólogos, no, su trabajo ahora es crear un movimiento. Crear un movimiento. Viviré
aquí y crearé un movimiento para Colombia, porque yo creo (fe), no me mudaré a
Colombia, pero crearé un movimiento a través de mi blog, de la interactividad, de las
redes, de la conectividad y siendo un “dolor de cabeza”. Su rol es crear un movimiento, lo
hemos cambiado completamente. Cuando hice crecer marcas con el buzz. Pepsi Cola,
Coca Cola. Ahora las marcas están acabadas. Las marcas se convirtieron en
commodities. Lo que pasó fue el cambio de marcas al retail. Aquí ustedes tienen
Carrefour, en los Estados Unidos tenemos Walmart, en el Reino Unido Tesco y el mundo
tiene amazon.com. El cambio de poder, ahora (las marcas) no tienen poder. El poder está
con nosotros, la gente, el consumidor es el jefe. El poder de la gente. Él o ella decidirá,
cuándo comprar, cómo comprar. Y ella no decidirá sobre el precio, o los beneficios, o los
atributos. Ella decidirá basado en un valor invaluable. Un valor invaluable. Todas estas
cosas cuentan, pero luego habrá una conexión emocional. Habrá un propósito detrás de
la marca. Yo escogí Avianca porque representaba el progreso de Colombia en mi mente.
No la escogí por el precio, no la escogí por la calidad, la escogí por algo mucho más
emocional, yo quería llegar a Colombia seis horas más temprano. Así que tan pronto
estaba en el avión sentí como si estuviera en Colombia. Pasamos de vender gritando, que
ya no funciona, a vender involucrando. Pasamos de la economía de la atención, a la
economía de la participación. Pasamos de informar a la gente, la información está ahora
en todas partes, nos ahoga la información, no? Viene hacia nosotros todo el tiempo. Está
en los empaques, está en el sitio web, está en todas partes, nuestro rol ahora no se trata
de informar sino de inspirar. Pasamos de la interrupción a la interacción. Todo el mundo
quiere interactuar con nosotros. Nosotros queremos interactuar con ellos. Queremos tener
una conversación. Queremos bloggear, queremos que nos den sus puntos de vista.
Queremos que ellos creen nuevos sabores. Pasamos de uno para todos, a todos para
uno. ROI, que lo oímos todo el tiempo, Retorno de la Inversión, es estúpido. Edward de
Bono, un gran hombre que escribió el Pensamiento lateral, me dijo una vez: “Kevin, no
hay punto en ser brillante en la cosa (tema) equivocada”. El Retorno de la Inversión es la
cosa equivocada. No importa qué le diga su departamento de inversión. La razón por la
que ellos están en el departamento de inversiones es porque no pudieron conseguir un
trabajo adecuado. Es como si la próxima gran cosa fuera ser un abogado, es lo mismo, o
consultor en administración, todo está en el mismo desajuste lateral. Donde estamos
nosotros, nosotros actualmente hacemos cosas, así que el verdadero ROI es el Retorno
del Involucramiento (Return of Involvement). Qué tan involucrado estoy con Avianca? Qué
tan involucrado con Club Colombia. Mucho la noche anterior. Qué tan involucrado? Si
podemos medir eso, eso es lo que importa. Pasamos de lo local a lo global. Y de nuevo,
quién sabe. Y pasamos del marketing a crear un movimiento. Aquí hay una victoria, un
movimiento creativo, para una marca en sí muy aburrida en el Reino Unido.

http://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo
Todo es sobre la diversión, toda la publicidad es sobre producto o el precio, o la oferta o la
promoción, pero esto es sobre la emoción de volver a casa. Muchas de las personas aquí
hacen investigación de mercados, o de publicidad, y la testean, gastan mucho dinero en
eso, y la publicidad aún así es inútil. Ustedes necesitan parar de gastar todo ese dinero,
olvídenlo, sólo necesitan responder tres preguntas en cada pieza de publicidad. Primera
pregunta: quiero verlo de nuevo. La mayoría de los avisos nunca quiero verlos de nuevo.
Son malísimos. Sólo viviendo en Estados Unidos me recuerda lo que ellos llaman
publicidad. Es horrible. Vayan a Francia, es peor. No los querrán verlos de nuevo. Todos
ustedes quisieran ver de nuevo “bienvenido a casa”, no? La segunda pregunta es: quiero
compartirlo? Porque si tienes un gran, ese comercial fue bajado por 30 millones de
personas en una semana. 30 millones de personas se lo mandaron a sus madres, a sus
padres, a sus abuelos, sus hijos. Todos ustedes harán “bum bum bum bum bum”. Quiero
compartirlo? Y la segunda cosa es, quiero mejorarlo? Me quiero involucrar? Porque soy
creativo. Quiero salir afuera e involucrarme en esto y mandárselo a alguien más?

http://www.youtube.com/watch?v=Dhg_rjpvtME

Y si crees que es fácil, traten de buscar un gorila que toque batería. Alegría, de eso es
todo lo que se trata el chocolate, no es sobre el sabor, o la leche, o todas esas cosas, es
sobre el puro el placer de consentirse a uno mismo. La gente quiere ver eso? Sí,
claramente lo hicieron. Lo quieren ver de nuevo? Sí. Lo quieren compartir? Sí. Lo quieren
mejorar? Sí.

http://www.youtube.com/watch?v=KJ6K7ITb1X4

http://www.youtube.com/watch?v=4FVAFpu3nHM

Fue al rededor del mundo de manera instantánea. Y la idea de la alegría, fue tan rica y tan
popular que esto fue lo que hicimos después.

http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY

Está bien, Lovemarks, el futuro detrás de las marcas. Cuál es la diferencia? Marcas
rodeadas por administración, marcas rodeadas por “compartir”. Las Lovemarks están
rodeadas por las personas que las aman. Debemos ceder el control de la marca.
Debemos ceder el control de la conversación. No debemos empezar con el brand equity o
la arquitectura de marca. Debemos empezar con la persona que va a comprar esa marca.
Cuando estuve en Pepsi, muchos años atrás, hicimos el Reto Pepsi, en pruebas de gusto
el 56% de la gente prefirió el sabor de Pepsi sobre esta gran marca, Coca Cola. Coca
Cola era administrada por el cubano Roberto Goizueta en ese momento, era un científico,
lo volvimos loco. Ya saben lo que pasó, ellos produjeron una nueva Coca Cola que sabía
mejor que Pepsi, la lanzaron por todo el mundo. Y pusieron a la Coca Cola en los ghetos.
Y dijeron, Coca Cola no le pertenece a ustedes, la Compañía Coca Cola, pertenece a
nosotros, los que bebemos Coca Cola, y nos gusta, de hecho la amamos. Él escuchó a
los consumidores y trajo de nuevo a la Coca Cola clásica y Coca Cola ha estado matando
a Pepsi desde eso. Así que ustedes deben ceder el control. La mayoría de los dueños de
marca extranjeros controlan la marca de manera muy rigurosa, son (inserte insulto anal
aquí??? Analtygeneral...???) otro término neozelandés de negocios. Debemos liberarlos,
el consumidor es el jefe. Involúcrenlos, inclúyanlos. Las marcas se construyen con todo
esto que ustedes aprendieron, amor, respeto, calidad, precio, beneficios, valor, fantástico!
Fantástico. Se construyen sobre el respeto. Lovemarks se construyen sobre el respeto y
el amor. Ahora, ustedes con quién se casarían, con alguien que respeten? Eso espero.
Pero ustedes se quieren casar, uno respeta mucha gente. Ustedes se casarán con la
persona, la persona mágica que respeten y amen. Debemos traer el amor a todo lo que
hagamos, a un empaque, a un sitio web, los cuales son absolutamente horribles,
aburridos y tratan al consumidor mal, llenos de información. No hay magia. Debemos
crear el amor. Las marcas construyen lealtad por una razón, precio o beneficio o lo que
sea. Lovemarks crean lealtad más allá de la razón. Más allá del precio. Más allá de los
atributos. Cuando trabajaba en Pepsi me dijeron que tenía que hacer a Pepsi
irremplazable. Nada es irremplazable hoy en día. Puedes reemplazar cualquier marca con
otra marca en términos de desempeño. Cualquier marca. El rol ahora, de los
mercadólogos, es crear movimientos para hacer su marcas irresistibles. Irresistible. OK?
Ayer obtuve mi iPad 2. Porque es para gurús. OK, quién de acá tiene iPad 1? Suban las
luces un poco. Sí. No hace absolutamente nada, no tiene ningún uso, no? Si tienes
iPhone no hace nada, cierto? No importa. No importa. Ustedes recuerdan cuando
compraron por primera vez, dónde compraron su primer iPad, en los Estados Unidos? Sí.
Lo compraste? Eres un hombre muy orgulloso porque demuestra que eres cool. Es casi
como un gran argentino. Si el pelo. Pero eres cool. Caminas por el Apple Store en Soho,
que es el lugar más cool para comprarlo, no en los otros lugares, no es cool. Ustedes son
colombianos, en el centro. Entras, lo compras, sales con la bolsa. Mmm. Llegas a tu
apartamento o la habitación de tu hotel. Cierras la puerta. Bajas la persiana. Te aseguras
de que tu esposa esté tomando un baño. Entonces tomas tu nuevo iPad. Y esto es lo que
hiciste. Lo lamiste. Y luego lo acariciaste. Y luego lo miraste, por mucho tiempo. Porque
es IRRESISTIBLE. Yo ya tenía un iPad 1, por qué quería un iPad 2? Que adicionalmente
no hace nada que mi iPhone no haga. Porque es irresistible. Miren su marca. Todo acerca
de su marca debe ser irresistible.

http://www.youtube.com/watch?v=YjwOFt7_Vf4

Esta es la única cosa que ustedes deben recordar de mi discurso. Este es el eje de
Respeto-Amor. Escribí esto a las 3:00 de la mañana en mi apartamento en Tribeca en mi
segunda botella de Rioja. Ustedes están en cada relación con una marca, con una
persona, con un país, con una aerolínea, en algún punto de este eje. De otra manera, no
tienen una relación, tienen una transacción. Y no hay dinero a ser hecho en un negocio
transaccional. Pueden anunciar sus marcas de manera intuitiva sin gastar dinero
exactamente en el lugar que estés de esta lista. Si estás en la izquierda abajo, poco
respeto y poco amor. Un commodity. Hola, American Airlines. Un commodity, no hay
dinero a conseguir allí. Cruzando a la derecha, un fan, mucho amor por unos minutos y
pero no respeto. Bum, se fue. Britney Spears, Paris Hilton, Reality Shows. No hay dinero
allí. En la parte superior izquierda es donde la mayoría de marcas vive, de manera algo
exitosa, mucho respeto, pero sin amor. En la esquina superior derecha es donde está la
acción. Es donde el dinero está. Mucho amor y mucho respeto. Puedes hacer esto con
todo. OK? Un par de años atrás los Estados Unidos tuvieron elecciones, sí? Para
presidente. Ustedes ser acuerdan. En esa época hicimos mucho trabajo con la gente.
Sólo un presidente americano, desde 1945, ha sido una Lovemark. Quién fue? JFK.
Dónde en esta gráfica pondrían ustedes al distinguido presidente William Jefferson
Klinton? Sí, sí, un fan, mucho amor, mucho mucho amor. Pero poco respeto. Dónde
pondrían a su esposa? La distinguida secretaria de estado Hillary Rhodam Clinton.
Correcto, mucho respeto, poco amor. Arriba a la izquierda. Quiero decir, una dama muy
respetada pero muy difícil de amar, de cualquier manera. Cuando McCain empezó su
campaña, porque esto es una cosa móvil. McCain empezó arriba a la izquierda, mucho
respeto, veterano de guerra, “maverick”. Nadie lo amaba porque él era porque era un viejo
gruñón. Pero tenía mucho respeto. Al final de la campaña, muy, muy, muy poco respecto
por un solo acto, su elección de, sí, el lipstick pig. No funcionó. OK. Así que, dónde deben
estar ustedes? Arriba a la derecha. Tienen que traer emociones, amor, al producto.

http://www.youtube.com/watch?v=TsJu-Y3qzEE

La sexta idea rápida es, primero, tienen que ganar, hablé de eso antes, para ganar tienes
que ofrecer un valor invaluable, la marca no puede ofrecer simplemente valor, sí, tiene
que ser con el precio adecuado. Las grandes marcas hoy, son inspiradas en propósitos,
en beneficios. Todos queremos ser parte de algo más grande que nosotros mismos,
queremos tomar un papel para hacer el mundo mejor, queremos entender qué tan
sostenible es una marca. Queremos entender qué la mueve. Miren su marca, tiene un
propósito? Hay algo más grande que simplemente vender la marca? El valor enfocado en
el precio es cauto, el valor invaluable es sobre el coraje. El valor enfocado en el precio es
sobre entregar, estamos en el negocio de descrestar. Nunca, nunca le den al consumidor
lo que pide. Denle lo que nunca soñaron posible. No lo satisfagan. La gente no quiere
transacciones, quiere relaciones. No es suficiente con bajar los precios, debemos ser
comprometidos, y lo racional no va a funcionar. Vivimos en un mundo donde las
emociones funcionan. Adriana les va a hablar más adelante acerca de sostenibilidad y me
dijo que lo iba a hacer de manera emocional, con emoción. Porque esto no es un
programa de CSR, no es sobre manejo corporativo, es acerca de inspirar a la gente a
actuar. Si podemos hacer del mundo un mejor lugar, debemos actuar. Nosotros tenemos
un programa en Saatchi & Saatchi llamado DOT, DOT. Do One Thing. Do One Thing.
Porque todos saben que la sostenibilidad es buena y no mala, pero nos dicen que no
saben que hacer. Y aún si lo hiciéramos, hay 1.6 billones de chinos creciendo. Y nosotros
decimos esa no es una excusa. DOT. Decide ir al trabajo en tu bicicleta, que vas a comer
comida saludable, que vas a dejar de fumar, que vas a apagar el computador vampiro. Y
después que evoluciones el DOT, haz eso, haz otra cosa. Entonces cuando llegues esta
noche a casa, pongan las luces las luces un segundo, quién aquí tiene niños? OK, aquí
hay algo que hará que tus hijos te amen. Esta noche, cuando vayan a casa y les digan
que estuvieron acá trabajando, sí, sí, sí, niños, esto es una cosas que todos vamos a
hacer ahora, y haremos que el mundo sea un mejor lugar. Y esto es lo que ustedes
pueden decirle a sus hijos.

http://www.youtube.com/watch?v=w1BNhCJU0ow
http://www.xixinobanho.org.br/

Díganle a sus hijos que pueden orinar en la ducha. Y salvarán la selva húmeda. La
palabra clave que les mencioné en el slide anterior es la emoción. No lo racional. La
diferencia entre el pensamiento racional y el pensamiento emocional es simple, el
pensamiento racional lleva a las conclusiones, el pensamiento emocional lleva a las
acciones. Y cada uno de nosotros está en el negocio de las acciones. El rol de la
publicidad, el rol del marketing es simple, vender más cosas. Estamos en el negocio de
las acciones, queremos que la gente escoja nuestras marcas, nuestros productos y que
hagan su vida mejor. La mayoría de nuestra comunicación es racional. El empaque está
lleno de información, el sitio web está lleno de información. La gente no decide de esa
manera. Ellos deciden cuando los tocamos de manera emocional. Así que asegúrense de
que sus comunicaciones sean emocionales, porque la emoción lleva a la acción.

http://www.youtube.com/watch?v=z7Jvj-R7pjA

Las emociones llevan a las acciones. Lo segundo, hay muchas investigaciones, y la

manera en la que internet está lleno de información, luego agregamos conocimiento,
luego buscamos insights, y luego tenemos una previsión (foresight). Información,
conocimiento, insights, foresight. Foresight es creatividad. Obviamente debemos tener
información, pero todo el mundo tiene información. Carrefour tiene información, Pepsi y
Coca Cola tienen la misma información. P&G y Unilever tienen la misma información.
Porque ellos hacen las mismas preguntas a la misma gente, al mismo tiempo, de la
misma manera. Así que todos tenemos información. Y luego todos tenemos conocimiento
porque contratamos gente inteligente como ustedes, en vez de dummies (principiantes).
Es mucho mejor contratar gente inteligente, así que lo hacemos. Y luego tenemos
insights, así que tenemos insights del consumidor. Una cosa que descubrí en mi larga
carrera, es que todos los insights tienen una cosa en común, no son “insightful”. Son
lugares genéricos. Ustedes como grandes mercadólogos no deben buscar insights, deben
buscar revelaciones, revelaciones. Un insight no es suficiente. Deben buscar, Sony tuvo
miles de insights en su Walkman. Steve Jobs en Apple, tuvo una revelación, sobre que la
gente quería movilidad y libertad y personalización y elección. 20.000 canciones, no 16.
Una revelación. Busquen revelaciones. Hay un insight, nosotros manejamos Pampers, y
hay un insight, que actualmente los hombres compran más pañales que las mujeres.
Porque cuando las mujeres entran al supermercado con los hombres, ella lo distrae y lo
manda a comprar los productos esenciales porque de otra manera ellos echarían papas
fritas, cerveza, pasabocas en el carrito, y ellas no quieren eso. Así que ella le dice, ve y
trae los pañales. Eso es un insight. La revelación es, si eres un retailer, deberías poner la
cerveza junto a los pañales. Y así vendes más cerveza. Porque vas a comprar los pañales
para tu esposa y compras cerveza. Esa es una revelación. Algún retailer hace eso aquí?
Claro que no. Porque todos tienen los mismos insights y están muy emocionados acerca
de eso. La NASA años atrás cuando JFK puso al hombre en la luna. La NASA de Los
Estados Unidos pasó tres años y 130 millones de dólares desarrollando el lapicero
espacial, era una cosa fantástica, todavía la puedes comprar. El lapicero espacial escribe
de cabeza, hacia abajo, de todas las formas, en la gravedad. Los rusos le dieron a sus
astronautas un lápiz. Funciona perfectamente. Esa es una revelación. Insight, cuando
compramos, la virtud y el vicio van juntos. Queremos estar delgados y sanos y queremos
una barra de chocolate. Van juntos, eso es un insight. La revelación es, que en los
mostradores de farmacias donde van las vitaminas, deberíamos poner chocolate. Algún
retailer hace eso? Él pone más vitaminas. Estupidez, aquí hay una revelación. Aquí hay
una revelación.

http://www.youtube.com/watch?v=H8cFIvdFsWA

Tercer idea, la revolución sólo vendrá a través de la creatividad. Como lo mencioné,

vivimos en la era de la idea. El poder irrazonable de la creatividad es lo que llamaremos el
poder de la corriente colombiana. Su nación necesita ahora ideas, ideas, ideas, olviden el
pasado, olviden la historia, no importa. Ahora se trata de llegar al futuro primero, y para
hacer eso, necesitamos personas como ustedes, personas que estén locas. Nosotros sólo
contratamos gente loca en Saatchi & Saatchi como ustedes verán en un par de semanas.
Porque el progreso viene de hombres irracionales. El progreso viene de la gente loca.

http://www.youtube.com/watch?v=JuY4pyYDEkc

Así que piensen diferente, ustedes tienen que cambiar el mundo porque el mundo en el
que ustedes vivieron fue muy duro. Tienen que pensar diferente y cambiar el mundo para
que Colombia vaya hacia adelante. Y para hacer eso a veces, esta es la tienda de Apple,
no? Sorprendan con lo obvio, la experiencia de Apple es fantástica en el producto, pero
cuando lo compran en Best Buy es horrible. Así que abrieron sus propias tiendas.
Demasiado obvio, pero eso sorprendió a todo el mundo. Ahora la experiencia de Apple en
sus tiendas es la mejor del mundo. Así que pienses acerca de su marca, y piensen cómo
pueden sorprender con lo obvio. Aquí está lo que Pablo del Campo y sus muchos
hombres hicieron para Sony en Argentina.

http://www.youtube.com/watch?v=nOWhvAkkHGY

Todo el mundo está haciendo toda clase de cosas para anunciar video juegos, con
máquinas, pandillas, guerra, pero lo obvio es que los usamos para jugar, y cada jugador
allá afuera quiere jugar. Así que puedes sorprender con lo obvio. Hay cuatro cosas que
usted, que crean este ambiente de creatividad, he trabajado por cerca de 40 años. Las
únicas cuatro cosas que trato de darles a mi gente son responsabilidad, aprendizaje,
reconocimiento y alegría. Si ustedes le dan a su gente esas cuatro cosas, su gente estará
feliz, serán creativos, serán valientes. Deben exigirle eso a sus jefes, porque ustedes
serán personas de ideas, serán personas de creatividad, si te han dado responsabilidad,
piensa rápido, equivócate rápido, soluciona rápido. Aprendizaje, reconocimiento y alegría.
Y se lo deben dar todo en la misma media hora. Todo en la misma conversación. No hay
responsabilidad y compromiso hoy, y el reconocimiento y la diversión mañana. Estas
cuatro cosas desarrollan una cultura creativa donde las ideas y la pasión prospera.

Youtube???

Hay tres secretos en el corazón de Lovemarks, OK? El primero: misterio, mientras más
sabemos de algo, menos interesante se convierte. Los que llevan mucho tiempo casados
saben a lo que me refiero. Contar historias es lo que necesitamos, pero parece que
nosotros le damos tanta información a la gente que tratamos de aburrirlos hasta la
muerte. Apple está lleno de misterio, no le des a todo el mundo en tu sitio web toda la
información, haz que sientan hambre por ella. Cuéntales grandes grandes historias de
manera visual. Cuéntales grandes historias y ellos te seguirán, trabajarán contigo. No
queremos saber cómo terminan todas las historias. Queremos unirnos, queremos
involucrarnos.

Youtube???

El segundo secreto, sensualidad. Sentimos el mundo a través de nuestros sentidos. Vista,

oído, olor, tacto y gusto. Asegúrense que sus marcas operen al rededor de los 5 sentidos.
Cuál es el olor de Apple? Cuál es el olor de su marca? A qué sabe? Piensen de manera
creativa así porque así es como, adidas ha hecho un gran trabajo, tiene paredes táctiles
ahora, y puedes previsualizar 8.000 productos en 3D, así que puedes tocarlos, puedes
lamerlos si quieres. Repetto la gran compañía de zapatos de ballet francés tiene una
pantalla-ventana interactiva y puedes mover tus brazos, hacer piruetas y ella hará eso
contigo y para ti incluso cuando la tienda cierra, realmente representa involucramiento. Lo
tercero es intimidad. Misterio, sensualidad e intimidad. No queremos que nos hablen. No
queremos que nos hablen. Queremos que su marca sienta empatía por nosotros. No
queremos simplemente oír sobre la demostración del producto. Queremos sentir que su
marca es parte de nuestro mundo y es parte de nuestra vida.

http://www.youtube.com/watch?v=ndcCVfp0AMU

Ahhhh, es bonito. Recién acabo de tener una nueva nieta, sólo tiene dos meses de edad,
me hace sentir muy bien, ella está en Sidney y voy a verla la próxima semana. Tenemos
un ganador en la pantalla, escribí un libro que se llama SISOMO, Sight, Sound and
Emotion. OK? Todas las pantallas están conectadas. No es la muerte de la TV, es el futuro
de la TV. La televisión se volverá más grande, más poderosa. Por qué? Porque todo el
mundo tiene una, todo el mundo sabe cómo usarla, es un gran medio para contar
historias, pero será parte de la familia de las pantallas. Todo el mundo tiene celular, y
nadie sale de casa sin él. Van a ver unas muestras de tecnología más adelante durante el
día. Debemos conectar todos nuestros mensajes en las pantallas. En celulares, iPads, TV,
todos deben ser parte de eso. Debemos entender cómo sienten los consumidores, lo que
el consumidor dice y lo que hace no importa. Los ganadores serán esas personas que
entiendan cómo sienten los consumidores, debemos acercarnos a ellos, debemos pasar
más tiempo con ellos. No aprenderán sobre consumidores sentados en sus oficinas
leyendo reportes de investigación. Todo el mundo está leyendo esa basura. Ustedes
aprenderán yendo afuera sin preguntar una sola palabra, en Saatchi & Saatchi está
prohibido hacer preguntas. Porque la gente sólo te dice mentiras. No hay punto, ellos no
saben. Lo que tienes que hacer ir con ellos y observar. Si quieres aprender cómo un tigre
se comporta, no vayas al zoológico, ve a la selva. Tienes que observar a la gente, tómese
dos días a la semana por fuera de su oficina haciendo la basura aburrida que te obligan a
hacer, ir a reuniones estúpidas, leer e-mails ridículos, salgan a la selva y observen, y
luego piensen. Qué diablos está pasando. Bien? Realmente acérquese. Stuffit.

http://www.dailymotion.com/video/x4asu1_stuffit-deluxe-relationships_shortfilms
http://www.dailymotion.com/video/x4asvl_stuffit-deluxe-goldfish_shortfilms
http://www.dailymotion.com/video/x4aswm_stuffit-deluxe-las-vegas_shortfilms
http://www.dailymotion.com/video/x4asx6_stuffit-deluxe-new-years-resolution_shortfilms
http://www.dailymotion.com/video/x4asta_stuffit-deluxe-pregnancy_shortfilms

Las cosas pueden pasar muy rápido en esta tierra de SISOMO, David Ogilvy el gran
hombre de la publicidad dijo “el consumidor no es un idiota, es tu esposa”. El consumidor
puede coger mensajes muy rápido. La cosa crítica que debemos hacer es movernos hacia
crear un movimiento. La mayoría de las compañías se enfocan en hacer las cosas GTD,
lo cual es administración. Ese no es nuestro rol. Nuestro rol es sobre hacer que pasen
cosas MTH. No hacer las cosas. Debemos equivocarnos rápido y solucionar rápido,
cierto? Eso es lo que tenemos que hacer. Fallar está bien, aprender, aprender, aprender.
Hacer las cosas no es suficiente, debemos hacer que pasen cosas.

Youtube???

Muchos se han visto en el negocio de hacer negocios muy ocupados. Y nos olvidamos
que no es lo urgente lo que requiere nuestra atención, es lo importante. Tenemos muchas
urgencias, no importa, tenemos que concentrarnos en lo importante. No es sobre
responder e-mails, es sobre organizar una comunidad. No es acerca de pagar las
cuentas, es acerca de tomar riesgos. No es sobre sólo hacer tu lista de pendientes, es
sobre establecer metas ambiciosas, metas aspiracionales. Metas que luchen por la
libertad. No es sobre cumplir con obligaciones en nuestro mundo, es sobre dar más de lo
que tomas. Dar más de lo que tomas. No es sólo repetir lo que hemos oído. No sigan el
modelo americano, no sigan el modelo de marketing, olviden todas esas cosas. Vayan
afuera y hagan su propio modelo. Ustedes lideran el camino, son jóvenes. No se trata de
ir con la corriente, se trata de forjar el camino. Es sobre demandar excelencia y se trata de
crear posibilidades.

Youtube???

Me voy a ir ahora con 7 “es”. Palabras con e en las que deberían pensar como yo pienso.
Que llevarán a la responsabilidad, aprendizaje, reconocimiento y alegría. Primero
entusiasmo, OK? Amo el entusiasmo de la gente acá en Bogotá. Debemos ser una fuerza
irresistible de la naturaleza. Ustedes lo pueden ser. México tiene ahora otro problema,
pero ahora ustedes en Colombia no tienen razón para no ser entusiastas. Sean una
fuerza irresistible de la naturaleza. Empoderamiento, debemos empoderar al consumidor,
ellos son el jefe. Sean enfurecidos. Sean enfurecidos. Enójense mucho. Enójense mucho
con Chávez, yo lo estoy. Pero también enójense con los Estados Unidos, ellos son
agitadores, ellos no entienden. Enójense con el status quo, enójense con la forma en la
que solían ser. Sean enfurecidos. Ustedes deben cambiar al mundo. Y lo deben cambiar
ahora. Tengan empatía. Esta es la era de las mujeres. Todas las mujeres aquí, están en
muy buena forma. Ustedes saben conectar, ustedes saben sobre colaboración, saben ser
multitarea. Pero debemos tener empatía porque el consumidor demanda nuestra
participación. Eureka. Ábranse a las revelaciones, bien suficiente, como dicen, lo bueno
es enemigo de lo grandioso. Su selección de fútbol, cuidado, ya ni siquiera es buena.
Ejecución. Hacer ahora. Nike lo tuvo claro, Hazlo ahora “JDI”. No culpes a nadie, no
esperes nada, haz algo, haz cualquier cosa mañana, lo que sea. Sólo sigue moviéndote
porque los planes no sirven de nada, un plan se echa a perder cuando confrontas al
enemigo, porque el enemigo está vendiendo de manera diferente. Así que sal adelante
con la ejecución, ejecuta, toma la iniciativa, puf, puf, puf. Y la séptima finalmente es
emoción, sean emocionales. No dejen que, no pierdan su “latino”, pasión, no pierdan su
fuego latino. Los anglosajones están mal. Nunca vayan a Suiza o Alemania, nunca, no
hay nada allá. Bien? Y sea lo que sea que hagan ahora, OK? Ninguno de nosotros es tan
bueno como todos nosotros, así que para que Colombia se mueva hacia adelante como
una nación, depende de que todos nosotros tomemos la responsabilidad de eso y
trabajemos juntos.

http://www.youtube.com/watch?v=M9u3BvXaX94 (parecido al de ese día, también de

S&S)

Muchas gracias!