i

. REPUBLIQUE DUBENIN
***********
MINISTERE DEL’ENSEIGNEMENT
SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE
**************
UNIVERSITE D’ABOMEY-CALAVI
**************
ECOLE NATIONALE D’ADMINISTRATION ET DE
MAGISTRATURE
**************

MEMOIRE DE FIN DE FORMTION AU CYCLE I POUR

L’OBETENTIION DU DIPLOME DE TECHNICIEN
SUPERIEUR

Option :

Secrétariat de Direction
Année académique : 2006-2007

APPROCHES POUR UNE POLITIQUE

EFFICACE DE COMMUNICAION EXTERNE
DANS UNE IMF : CAS DE P.E.B.Co/ BETHESDA

Réalisé par :

NOUMONVI Saïbou D.
Maître de stage Directeur de mémoire

Mme Claire HESSOU Mr. Maxime DA CRUZ

Secrétaire de Direction Pofesseur à l’UAC

Février 2008
 i

IDENTIFICATION DU JURY

PRESIDENT :

NOM :
PRENOMS :

VICE PRESIDENT :
NOM :
PRENOMS :

MEMBRE :
NOM :
PRENOMS :
 ii

L’ECOLE NATIONALE D’ADMINISTRATION ET DE

MAGISTRATURE N’ENTEND DONNER AUCUNE
APPROBATION NI IMPROBATION AUX OPINIONS
EMISES DANS CE MEMOIRE. CES OPINIONS
DOIVENT ETRE CONSIDEREES COMME PROPRES
A LEUR AUTEUR.
 iii

¾ Vous, mon père adoptif RADJI Lassissi, qui m’avez donné une
éducation rigoureuse qu’un père donne à son enfant, trouvez en ce travail
ma profonde gratitude.

¾ Vous, ma mère adoptive Sinatou THON, qui m’avez accepté dès le bas
âge et n’avez jamais fait de différence entre vos enfants et moi, voici le
fruit de votre adoption ;

¾ Mon père, Agbénonchi NOUMONVI, qui a très tôt su que toute

richesse est instable et que la seule richesse durable est la bonne
éducation, en investissant dans notre éducation.

¾ Ma mère, Sochimè BESSAN, dont l’ultime souhait est de nous voir

faire une ascension sociale, que longévité vous soit donnée afin que vous
jouissiez du fruit de vos efforts.

¾ Mon oncle, Thomas NOUMONVI, qui a consacré toute sa vie pour

l’éducation de la famille et reste un porte flambeau.
 iv

¾ Monsieur Maxime DA CRUZ, notre maître de mémoire qui, malgré des

multiples occupations a accepté de diriger ce travail à terme avec une
grande humilité intellectuelle.

¾ Madame Claire HESSOU, pour son affectueux encadrement et sa

compréhension.

¾ Tous nos professeurs de l’ENAM qui n’ont ménagé aucun effort pour
nous transmettre la connaissance.

¾ Mon cousin Comlan M. HOUNDJO, dont le soutien financier et

matériel était indéfectible dans la rédaction de notre mémoire. Que DIEU
vous le rende au centuple.

¾ Monsieur Waïdi LASSISSI et sa femme, pour leur soutien

indéfectible.

¾ Mes cousins LOUHOUNME Ercias et Rock pour leurs conseil et

soutien de quelle que nature.

¾ Mon frère aîné Emile NOUMONVI, pour son soutien financier que
moral.

¾ Mes frères Benoît A. , Sewa et Isidore NOUMONVI pour des

moments inoubliables que nous avons passés ensemble et pour leur
soutien inestimable.

¾ Mes camarades Martin, Samuel, Richard, Yvonne, Armel.

¾ Ma pétite amie Florence DOSSOU, pour sa franche et sincère amitié.

¾ Mes amis Thomas, Samuel Tchègnon, Martin, Kodjo, Donné.

¾ Tous les élèves de l’Option/Filière Secrétariat de Direction en général et à

tous ceux d’entre eux qui m’ont soutenu et m’ont fait confiance.

¾ Tous nos frères, sœurs et amis qui, d’une manière ou d’une autre, ont
contribué à la réalisation de ce mémoire, dont nous n’avons pu citer les
noms, nous disons infiniment merci.
 v

DAT : Dépôt à Terme

DAV : Dépôt à Vue ;

IMF : Institution de Micro Finance ;

ONG : Organisation Non Gouvernementale ;

P.E.B.Co : Promotion de l’Epargne / Crédit à Base Communautaire ;

 vi

TABLEUA N°1 : Dépôt à terme

TABLEUA N°2 : Regroupement des problèmes par centre d’intérêt

TABLEUA N°3 : Tableau de bord de l’étude

TABLEUA N°4 : Communication corporate et communication commerciale

TABLEUA N°5 : Notoriété de P.E.B.C.o/BETHESDA

TABLEUA N°6 : La clientèle de P.E.B.C.o/BETHESDA

TABLEUA N°7 : Information à la clientèle

TABLEUA N°8 : Moyens de transmission de l’information à la clientèle

TABLEUA N°9 : Connaissance d’autres IMF

TABLEUA N°10 : Suggestions de la clientèle

TABLEUA N°11 : Objets à l’effigie de P.E.B.C.o/BETHESDA

TABLEUA N°12 : Taux de distribution des objets à l’effigie de

P.E.B.C.o/BETHESDA

TABLEUA N°13 : Publicité

TABLEUA N°1 4 : Communication P.E.B.C.o/clientèle.

 vii

FIGURE 1 : Schéma descriptif du marketing mix

GRAPHIQUE1 : Notoriété de P.E.B.C.o/BETHESDA

GRAPHIQUE 2 : Clientèle de P.E.B.C.o/BETHESDA

 viii

RESUME

Cette étude a été réalisée suite à un stage effectué d’octobre 2007 à

janvier 2008 au Secrétariat Administratif et des Ressources Humaines de
l’institution de micro finance de P.E.B.C.o/BETHESDA.

Au cours de notre stage, des problèmes identifiés dans le

fonctionnement de P.E.B.C.o/BETHESDA peuvent se regrouper sous trois
centres d’intérêt : la gestion du personnel, le fonctionnement du secrétariat et la
politique de communication externe.

La problématique objet de la présente étude est celle de la politique de

communication externe. Et pour ce faire, le thème autour duquel vont s’articuler
les réflexions et recherches s’intitule : «Approches pour une politique
efficace de communication externe dans une IMF : cas de
P.E.B.C.o/BETHESDA ».

Cette problématique se décline en trois (03) problèmes spécifiques :

faible notoriété de l’institution (PS1), manque de publicité (PS2), faible
communication P.E.B.C.o/clientèle (PS3).

A chaque problème, correspond un objectif bien défini. Ainsi, proposer

des moyens pour accroître la notoriété de l’institution (OS1), Montrer
l’importance de la publicité à l’institution (OS2) et œuvrer pour l’amélioration
de la communication P.E.B.C.o/clientèle (OS3), tels sont les objectifs que s’est
fixée la recherche. Mais avant de résoudre ces problèmes, il faudra d’abord
s’intéresser aux causes liées à chacun d’eux. Alors nous avons supposé des
causes à chaque problème spécifique que nos investigations (faites de
questionnaire, d’entretien et d’observations) sont venues confirmer.

L’objet de l’étude étant de contribuer à une meilleure politique de

communication externe de P.E.B.C.o/BETHESDA, nos efforts se sont orientés
une fois les causes identifiées, vers les approches de solutions concrètes
 ix

adaptables à la circonstance et permettant d’éradiquer les divers problèmes

identifiés.

Ainsi, la notoriété de P.E.B.C.o/BETHESDA ne peut s’accroître qu’à

travers la répétition de son nom et la déclinaison de son logotype sur des
différents supports de communication, le parrainage des événements et les
relations publiques. L’emploi de la publicité et l’amélioration de la
communication P.E.B.C.o/clientèle pour la fidélisation de celle-ci sont
également envisagés.

Et pour que se concrétisent ces solutions, il faut que non seulement le

Conseil d’Administration pense à la création d’un service de communication
mais également donne plus de moyens au service marketing dans sa politique de
fidélisation de la clientèle.
 x

SOMMAIRE
CHAPITRE PRELIMINAIRE : DES OBSERVATIONS A LA DETERMINATION
DES SEQUENCES DE RESOLUTION
SECTION I : Du cadre de l’étude aux observations de stage

PARAGRAPHE I: Presentation du P.E.B.C.O/BETHESDA

PARAGRAPHE II : Restitution des mécanismes de fonctionnement

SECTION II : De l’inventaire des éléments de l’état des lieux de base à

la détermination des séquences de
résolution

PARAGRAPHE I : De l’inventaire des états des lieux a la formulation du sujet

PARAGRAPHE II : spécification de la problématique et détermination des

séquences

CHAPITRE PREMIER : DES OBJECTIFS DE L’ETUDE A LA

METHODOLOGIE DE RECHERCHE

SECTION I : Des objectifs a la revue de littérature

PARAGRAPHE I: Fixation des objectifs et formulation des hypothèses

PARAGRAPHE II : revue de littérature

SECTION I I: Méthodologie

PARAGRAPHE I : Approche théorique

PARAGRAPHE II : Approche empirique

CHAPITRE DEUXIEME : DE LA REALISATION DE L’ENQUETE AUX

CONDITIONS DE MISE EN ŒUVRE
SECTION I : De la réalisation des enquêtes à l’analyse des
données

PARAGRAPHE I : De la réalisation des enquêtes aux difficultés rencontrées

PARAGRAPHE II : Présentation et analyse des données

SECTION II: Vérification des hypothèses aux conditions de mise en

œuvre des solutions

PARAGRAPHE I : Vérifications des hypothèses et

l’établissement du diagnostic

PARAGRAPHE II : Approche de solutions et conditions de mise en œuvre

INTRODUCTION GENERALE
 2

Dans les années 1980, les banques de développement, les structures

traditionnelles de financement de l’agriculture, de petites et moyennes
entreprises et de l’artisanat avaient rencontré d’énormes difficultés. Ces
dernières ont contribué à aggraver la stagnation, voire la régression de l’activité
économique dans les pays de l’Union Monétaire Ouest – Africaine (UMOA). La
plupart des banques de développement étaient donc liquidées.

Cette situation a rendu plus pressante la nécessité de promouvoir des

structures alternatives de financement capables d’assurer la mobilisation de la
petite épargne en milieu rural et urbain et de créer les conditions d’une
insertion progressive du secteur informel dans l’économie moderne.

A cet effet, les concertations réalisées auprès des principaux intervenants

(partenaires au développement, institutions de financement de proximité, Etats
et Banque Centrale) ont mis en exergue la nécessité d'aménager le dispositif
réglementaire en vigueur pour conférer un statut légal aux institutions autres
que les banques et établissements financiers offrant des services financiers aux
populations en marge du système bancaire classique. Regroupées sous la
dénomination d'Institutions de Micro finance (IMF) ou de Systèmes Financiers
Décentralisés (SFD), ces entités sont apparues dans la sous région à la fin des
années 1960 pour ce qui concerne les plus anciennes. Mais au Bénin, c’est la
dernière décennie qui a vu l’éclosion croissante de ces institutions. Aujourd’hui,
nous comptons à Cotonou une dizaine d’institutions opérant dans le domaine de
micro finance.

Dans cet environnement complexe où règne une concurrence sans cesse

croissante, offrir un produit de bonne qualité à un bon prix et en assurer une
distribution ne sont plus les atouts suffisants pour un succès réel et permanent
d’une institution de micro finance au Bénin. L’institution doit parler,
s’affirmer, dialoguer. En un mot communiquer. Plus efficace sera la politique de
communication parce que bien élaborée et
étudiée, plus forte sera son image. Et plus faciles deviendront ses actes de vie
économique.
 3

En effet, l’institution doit se faire connaître de ses publics, chercher à les

informer des activités ou de ses produits. Elle doit également s’efforcer des les
convaincre, de les conquérir puis de les fidéliser. Pour y parvenir, elle doit
élaborer et mettre en place tous les ans, un plan de communication.

C’est à cet égard, que nous avons choisi de mener nos réflexions sur la
politique de communication externe de P.E.B.C.o/BETHESDA d’ où le thème
« APPROCHES POUR UNE POLITIQUE EFFICACE DE
COMMUNICATION EXTERNE : CAS DE P.E.B.C.o/BETHESDA »

Pour bien faire le travail, nous avons adopté un plan tripartite.

La première partie regroupe les observations de stage jusqu’à la

détermination des séquences de la résolution de notre problématique, des
objectifs à la méthodologie de recherche font l’objet de la seconde partie enfin
la troisième partie sera consacrée à la réalisation de l’enquête aux conditions de
mise en œuvre.
 4

CHAPITRE PRELIMINAIRE

DES OBSERVATIONS DE STAGE A LA

DETERMINATION DES SEQUENCES DE
RESOLUTION
 5

Dans ce chapitre, nous allons passer en revue le cadre de l’étude et les

observations à la section I et faire l’inventaire des éléments de l’état des lieux de
base qui aboutira à la détermination des séquences de résolution de la
problématique spécifiée à la section II.

Section 1 : Du cadre de l’étude aux Observations de stage

Paragraphe 1: Présentation du P.E.B.C.O/BETHESDA

I. Historique

La crise politique et socio-économique des années 1980 avait fait ravage

dans les pays du tiers monde en général et au Bénin en particulier. Les
populations surtout rurales en avaient terriblement souffert. Très touchée par
cette misère quotidienne dans laquelle végétaient les béninois et dans le souci
de les soulager un tant soit peu, une trentaine d’églises d’obédience protestante
et évangélique appuyée par les missionnaires canadiens, français et américains
a créé, en 1990, le centre de santé BETHESDA.

Trois années plus tard, une évaluation des actions de ce centre va

conduire à la création d’un nouveau département. Il s’agit du Développement
Communautaire et Assainissement du Milieu (D.C.A.M). La mission essentielle
de ce dernier est de mener et de développer des actions préventives
complémentaires à celles du centre de santé.

Dans l’évolution de ses activités, ce département DCAM s’est trouvé face

à la nécessité d’apporter un appui au développement de l’emploi et aux activités
génératrices de revenus (AGR). Cela lui permettra d’améliorer sensiblement les
conditions de vie des populations. C’est ainsi qu’a été créé en 1996 la Promotion
d’Epargne et de Crédit à Base Communautaire (P.E.B.C.o), anciennement
dénommée Programme d’Emploi et Banque Communautaire.
 6

Ce département de micro finance de l’Organisation Non

Gouvernementale BETHESDA (ONG/BETHESDA) est la structure dans laquelle
nous avons effectué trois mois de stage plus précisément au Service
Administratif et des Ressources Humaines (SARH). Il est sis à Ste Rita dans la
commune de Cotonou. Il s’occupe de l’appui aux activités génératrices de
revenus par la collecte de l’épargne et sa redistribution sous forme de crédit. Il
vient compléter les efforts des deux premiers départements. Sa philosophie
d’action est basée sur la solidarité communautaire.

II. Mission et Siege

Dans le but d’obtenir des résultats appréciables, P.E.B.C.o/BETHESDA

s’est assignée quatre missions essentielles à savoir :

• Assister les populations en conseil de gestion et d’élaboration de

projet ;
• Développer une solidarité communautaire à travers la collecte et la
redistribution sous forme de crédit ;
• Organiser les communautés de base à s’auto gérer et s’auto
employer ;
• Contribuer à la lutte contre la pauvreté ;

Le siège de P.E.B.C.o/BETHESDA se trouve à Sainte Rita.

Paragraphe 2: Restitution des mécanismes de fonctionnement

P.E.B.C.O/BETHESDA

I. structure organisationnelle et Prestations

A. Structure organisationnelle

Ce département est composé de trois (03) organes à savoir :

¾ L’Assemblée Générale
¾ Le Conseil d’Administration
¾ La Direction
 7

A la direction sont rattachés huit (08) organes assurant indépendamment

leurs tâches. Il s’agit des services suivants :

La comptabilité

Son responsable a essentiellement a pour mission :

• La détention des chèques ;

• La tenue des journaux auxiliaires des banques et de la caisse ;
• L’établissement des états financiers enfin d’exercice ;
• L’élaboration et le suivi du budget de l’agence

La caisse

Son chef est chargé d’organiser les opérations matérielles d’encaissement

et de décaissement de fonds.

Le service crédit, juridique et contentieux

Le titulaire de ce service est essentiellement chargé de la récupération de

toutes les sommes dues à l’institution. Avec l’aide des chargés de prêts qui sont
sous son autorité, il accorde de crédit aux clients après avoir étudié leur
demande en comité de crédits.

Son responsable veille au déroulement des activités de l’institution dans

le cadre juridique et réglementaire défini par les autorités de tutelle. En
collaboration avec les autorités administratives, il règle les contentieux.

Le contrôle de gestion, projets et finances

Le contrôleur veille essentiellement à l’exécution effective des

programmes d’activités, à la mise en œuvre des projets et à la bonne gestion de
l’institution.

L’audit interne
 8

La titulaire de ce service s’occupe de toutes les opérations relatives à

l’audit interne de l’institution.

Le service marketing et mobilisation

Le responsable de ce service a principalement pour mission d’attirer la

clientèle vers l’institution, d’étudier des terrains d’installation de nouvelles
agences au vu des besoins de la population.

Le service informatique et statistique

Son titulaire s’occupe essentiellement du système informatique de

l’institution et de la collecte périodique de toutes les données statistiques
générées par l’ensemble des activités de l’institution.

Le service administratif et des ressources humaines

Sous la responsabilité du Directeur, il est chargé de :

• Accueillir et renseigner les usagers ;

• Gérer le standard téléphonique ;
• Traiter, mettre en forme les courriers ;
• Classer et archiver différents documents de l’association ;
• Gérer l’agenda du directeur et planifier ses rendez-vous, les réunions, …
• Etablir les comptes rendus, rapports, procès verbaux de séance ou
d’événement ;
• Préparer les réunions, ateliers, etc. ;
• Veiller à une circulation efficace du courrier intérieur de l’association ;
• Exécuter tous les autres travaux de secrétariat ;
• Gérer les contrats administratifs ;
• Assister au processus de recrutement et d’appréciation du personnel ;
• Coordonner les programmes de formation ;
• Diriger les réunions mensuelles du personnel ;
• Classer chronologiquement les procès verbaux des réunions de
l’Assemblée Générale du personnel ;
 9

• Gérer l’emploi et les modalités d’ajustement en termes d’analyse de

poste, de recrutement, de mutations, de modalités de gestion du temps
de travail ;
• Développer les systèmes de mobilisation des ressources humaines
(politique de rémunération et de formation, développement du
management participatif,…) ;
• Accomplir toutes autres tâches qui lui sont confiées par son supérieur
hiérarchique.

Par ailleurs, P.E.B.C.o/BETHESDA dispose de quatre agences, la centrale

sise à Sainte Rita et une annexe à Yénawa, commune de Cotonou, agence de
Tankpè, Commune d’Abomey-calavi et celle de Porto-Novo.

B. PRESTATIONS DE P.E.B.C.o/BETHESDA

Ce département dont le but principal est de lutter contre la pauvreté,

offre une gamme de produits à savoir :

a. L’épargne

Pour épargner à P.E.B.C.o/BETHESDA, il suffit d’un minimum de 5 500

FCFA dont 500 pour les frais de dossier et 5000 FCFA à mettre dans le compte.
Il y a quatre types d’épargne :

¾ L’épargne bloquée

Rémunérée au taux annuel de 3,5 %, elle consiste à épargner autant que

possible. Elle oblige le client à n’effectuer aucun retrait avant l’échéance
convenue entre l’institution et lui.

¾ Les dépôts à terme (DAT) ou comptes bloqués

Ils permettent au programme de collecter les ressources locales stables

pour le développement du crédit à moyen terme. Ils sont rémunérés comme
suit :
 10

TABLEAU N° 1 : Dépôts à terme

DUREE TAUX ( annuel)

06 – 12 mois 4%
12 -24 mois 5%
Plus de 24 mois 6%

¾ L’épargne sur livret

Ce type d’épargne est rémunéré au taux annuel de 3 % sans réduction

d’impôt.

b. Les crédits

Il en existe cinq types :

¾ Les petits crédits

Il s’agit des crédits de 25 000 à 100 000 FCFA octroyés pour une durée
de sept (07) mois. Ces crédits sont également accordés aux femmes démunies
qui ne remplissent pas les conditions générales d’accès aux crédits, mais ayant
une forte volonté et capacité de travail prouvées sur le terrain ; les jeunes filles
pour de petits commerces qu’elles pourront développer, les jeunes ouvriers et
artisans, ayant le désir d’entreprendre les activités génératrices de revenus. Ils
sont remboursables au taux mensuel de 2 %.

¾ Les crédits moyens

Il s’agit des prêts dont le montant se situe dans la tranche de 100 000 à
500 000 FCFA et dont la durée de remboursement n’excède pas quatorze (14)
mois. Ce crédit sert au développement des activités des personnes qui se sont
déjà installées et ayant besoin d’un appui.

¾ Les crédits substantiels

Ils représentent les crédits de durée plus élevée (24 mois) et sont
remboursables au taux mensuel de 2 %. Leur accord nécessite une meilleure
étude du domaine d’investissement, de l’importance des mouvements du crédit,
de la capacité de remboursement en matière de crédit. Ils servent à
 11

l’enracinement et à l’extension des activités des personnes qui se sont déjà

installées et qui ont besoin d’un appui pour l’extension et diversification de leurs
activités.

¾ Les crédits à terme

Ils constituent le type de crédit le moins sollicité. Leur montant est

variable. Ils sont remboursables au taux mensuel de 2 % pour une durée de huit
(08) mois au maximum. Leur domaine d’intervention est beaucoup plus celui de
l’immobilisation.

¾ Les crédits de pont

Ils sont à l’échéance d’un mois et remboursables au taux mensuel de 5 %.

Leur montant est variable mais ne peut excéder 500 000 FCFA. Ils sont
accordés aux micros entrepreneurs pour couvrir des difficultés momentanées de
trésorerie.

c. Les tontines

Il y a deux types de tontines

¾ La tontine individuelle

Pour le faire, il suffit simplement de se présenter au guichet de

P.E.B.C.o/BETHESDA et en exprimer le désir. Une fiche de tontine est remplie
et le compte de tontine est immédiatement ouvert. Lors du « tour » une retenue
égale à la mise est effectuée au profit de l’institution.

¾ La tontine de groupe

Elle varie suivant cinq catégories de groupes : 10 000 FCFA ; 20 000

FCFA ; 30 000 FCFA ; 50 000 FCFA et 100 000 FCFA. Il s’opère, lors du
« tour », une retenue de 2 % sur le total au profit de l’institution.
 12

Chaque groupe est constitué de dix (10) personnes au moins et de douze

personnes au plus. Chacune d’elles dépose sa part au plus tard la date 10 du
mois suivant. Passé ce délai, des pénalités sont encourues. Le « tour » est rendu
disponible dès la date 15. Lors du ramassage, une retenue de 2 % du total est
prélevée au profit de l’institution.

Mais avec le développement que connaissent ses activités et sa volonté

de signer une convention d’exercice avec le Ministère des Finances et de
l’Economie, P.E.B.C.o/BETHESDA connaîtra une profonde restructuration et
un changement de statut. Il sera désormais un département. Ainsi, il demeure
au sein d l’ONG mais avec la différence qu’il aura une gestion administrative et
financière distincte de celle de l’ONG/BETHESDA. En clair,
P.E.B.C.o/BETHESDA aura désormais un conseil d’administration propre à lui
mais une assemblée Générale commune avec l’ONG.

Aujourd’hui, cette institution est devenue grande et très utile à la

population : sa clientèle s’élargit ; son organisation interne s’améliore et les
fonds mis en jeu s’accroissent.

II. Fonctionnement de P.E.B.C.O/BETHESDA

Le local qui abrite le secrétariat est exigu et ne dispose pas de salle

d’attente. De ce fait les visiteurs attendent à la devanture du secrétariat qui est
pratiquement la passerelle pour accéder aux autres bureaux. Le banc de trois
places qui est disposé à cet effet ne suffit souvent pas aux visiteurs qui dépassent
le nombre de places disponibles.

Exiguïté du local et manque de salle d’attente.

Le secrétariat ne dispose pas de brochures ou des journaux internes qu’il

doit mettre à disposition des clients pour qu’ils ne s’ennuient pas dans leur
attente et aussi de leur faire connaître les activités de P.E.B.C.o/BETHESDA et
ses nouveaux produits.
 13

Accueil peu adéquat de la clientèle

Le secrétariat est équipé de matériels adéquats de travail (ordinateur,

photocopieuse, des meubles de classement et d’un téléphone etc.…)

Bon équipement du local en matériels de bureau.

L’organisation du secrétariat respecte certes les normes ergonomiques à

savoir la lumière venant de la gauche et le mur peint en blanc cassé. Mais il faut
souligner que l’organisation du poste de travail n’est pas de nature à garantir la
confidentialité des documents et peut entraîner la fuite de l’information. Car
l’espace disponible sur le bureau ne permet pas d’éloigner des documents
confidentiels du regard indiscret des visiteurs et aussi du personnel qui visite le
secrétariat.

Organisation peu rationnelle du poste de travail.

Tout courrier « arrivée » est enregistré et un numéro lui est affecté avant
transmission. Le directeur après visa renvoie le courrier au secrétariat qui
s’occupe de la ventilation. Ceci permet à la secrétaire de suivre la réalisation des
instructions du directeur.

Bonne ventilation et bon suivi du courrier.

La secrétaire de direction adopte un système de classement qui permet à

n’importe qui de se retrouver dans la recherche des documents même si
l’imprécision de demande du directeur rend la tâche quelque fois difficile.
Un système adéquat de classement.

Le téléphone et l’Internet se trouvent sur la même ligne de telle sorte que

nous ne pouvons pas utiliser les deux simultanément. Cet état de chose rend
difficile le téléchargement des messages et par conséquent entraîne le retard
dans la réception du courrier électronique. De même il y a un faible débit de
connexion à l’Internet.

Défaillance de l’outil de communication.

La gestion du standard par la secrétaire de direction ne lui donne pas le

temps nécessaire de réflexion pour les travaux de conception qui son fréquents
 14

dans les tâches quotidiennes de cette dernière. L’implantation de la

photocopieuse devant le secrétariat bien que permettant un gain de temps à ce
dernier, les bruits ne favorisent guère une bonne ambiance de travail pourtant
exigée.

Mauvaise condition de travail de la secrétaire.

Malgré ces multiples tâches qui lui incombent à savoir gestion des
ressources humaines, standard et secrétariat, elle ne bénéficie d’aucune
motivation particulière que se soit financière ou morale.

Manque de motivation de la secrétaire de direction.

L’ordinateur du secrétariat est partagé avec les autres services à cause de

l’Internet qui n’est installé que sur l’ordinateur du secrétariat et aussi pour
d’autres documents que viennent chercher ces derniers. Alors que les
documents dans leur majorité ne sont pas protégés.

Confidentialité des documents non garantie.

Il nous été donné de constater que P.E.B.C.o/BETHESDA emploie

beaucoup de stagiaires et d’agents occasionnels. Il faut dire que la plupart des
chefs services sont aidés par des stagiaires ou des agents occasionnels qui
partent au terme ou au cours de leur contrat. Ceci porte un coup aux activités
des services qui sont amenés chaque fois à coopérer avec de nouvelles têtes.

Pénurie en main d’œuvre dans l’institution.

La gestion des ressources humaines est confiée à la secrétaire de

direction. A cet effet, elle dispose d’un dossier pour chaque personnel
contenant des sous dossiers demandes d’explication, certificats médicaux,
divers et les titres de contrats. La secrétaire ne dispose d’aucun outil de gestion
de temps comme par exemple les plannings pour gérer les départs en congés.

Absence de politique attrayante de motivation.

 15

La communication interne est bien assurée par la secrétaire à l’aide des

outils classiques. Cependant la communication externe n’est pas au beau fixe.

L’enseigne posée sur l’étage ne fait pas face à l’entrée principale de

l’institution et est vue de flanc en entrant dans le département.

Mauvaise disposition de l’enseigne.

Ajouté à la mauvaise disposition de l’enseigne, nous notons qu’il n’y a pas

des panneaux indicateurs dans son environnement proche ou lointain en vue
marquer sa présence dans la zone et aussi de favoriser son identification par la
clientèle.

Insuffisance de communication de l’identité visuelle de

l’institution.

Le service marketing a mis en place une équipe de sensibilisation chargée

d’expliquer en langues locales les tenants et les aboutissants des contrats aux
clients et aussi il y a des prospectus qui leur sont offerts.

Bonne politique de sensibilisation de la clientèle.

P.E.B.C.o/BETHESDA dans le souci de se rapprocher de sa clientèle a

des agences dans les environs de cotonou.

Bonne politique d’extension.

Les affiches à l’endroit de la clientèle sont en français alors que la

clientèle dans sa majorité est analphabète en français. Il y a des journées
continues pour les fêtes religieuses à P.E.B.C.o/BETHESDA mais il ne passe
pas des communiques radio pour en informer la clientèle. Ce faisant les clients
viennent constater cet état de chose qui leur est préjudiciable, car ce jour peut
être le dernier délai de remboursement pour certains clients.

Faible communication P.E.B.C.o/BETHESDA/clientèle

P.E.B.C.o/BETHESDA malgré son extension et ses années d’existence

n’est pas connu dans le monde de micro finance. La plupart des gens ignorent
 16

que l’ONG/BETHESDA a un département micro finance. Ceci se note dans les

discussions avec les camarades qui croient que l’ONG/BETHESDA se limite au
département SANTE.

Faible notoriété de P.E.B.C.o/BETHESDA.

P.E.B.C.o/BETHESDA n’emploie pas de la publicité pour ses actions

commerciales. Les avis de recrutement ne sont insérés dans aucun journal de la
place.
Manque de publicité

Le service marketing s’occupe également de la prospection. Cette étude

permet à P.E.B.C.o/BETHESDA non seulement de fidéliser les clients mais
aussi de s’imprégner des nouveaux besoins et de conquérir d’autres clients
potentiels.

Bonne stratégie de fidélisation de la clientèle et de conquête

des clients potentiels.

Notons que l’institution a un cadre périodique de concertation qui

favorise la communication interne et l’évaluation des activités.

Après la restitution des observations du stage nous allons passer à

l’inventaire des atouts et faiblesses en vue de déterminer les séquences de
résolution de la problématique choisie.

Section 2 : De l’inventaire des éléments de l’état des lieux de

base a la détermination des séquences de
résolution

Paragraphe 1 : De l’inventaire des éléments de l’état des lieux de base

a la formulation du sujet

Nous allons procéder l’inventaire des éléments de base.

I. Inventaire de l’état des lieux de base

 17

Nous allons faire l’inventaire des atouts et des faiblesses de l’état des
lieux.

ATOUTS

1. Bon équipement du local en matériels de bureau

2. Bonne politique d’extension
3. Bonne stratégie de fidélisation de la clientèle et de conquête de
potentiels clients.
4. Existence d’un cadre périodique de concertation
5. Bon système de classement
6. Bonne ventilation et un suivi du courrier.

FAIBLESSES

1. Exiguïté du local et manque de salle d’attente

2. Accueil peu adéquat de la clientèle
3. Organisation peu rationnelle du poste de travail.
4. Mauvaise condition de travail de la secrétaire
5. Défaillance de l’outil de communication
6. Pénurie en main d’œuvre
7. Manque de motivation
8. Manque de politique attrayante de motivation
9. Insuffisance de communication de l’identité visuelle
10. Faible notoriété
11. Sous information de la clientèle
12. Manque de publicité

B24
 18

II. Du regroupement des problèmes spécifiques par centre d’intérêt a

la formulation du sujet

A. Regroupement des problèmes spécifiques par centre

d’intérêt

Au vu des faiblesses révélées par notre état des lieux de base nous
regrouper ces dernières en trois problématiques :

Problématique d’un fonctionnement optimal du secrétariat

1) Exiguïté du local
2) Accueil peu adéquat des visiteurs
3) Organisation peu rationnelle du poste de travail
4) Mauvaise condition de travail de la secrétaire.

Problématique d’une bonne gestion du personnel

1) Manque de motivation de la secrétaire

2) Pénurie en main d’œuvre
3) Absence d’un politique attrayante de motivation.

Problématique d’une contribution à l’amélioration de la

communication externe

1) Faible notoriété
2) Manque de publicité
3) Sous information de la clientèle

Nous avons essayé de regrouper dans le tableau suivant les

problématiques avec leur centre d’intérêt.

TABLEAU N°2 : Tableau de regroupement des problèmes

par centre d’intérêt

N Centres d’intérêt Problématique Problèmes Problème

 19

° spécifiques général
- Exiguïté du local
- Accueil peu
adéquat des
Problématique
visiteurs
d’un
- Organisation peu
fonctionnement Fonctionnement
Fonctionnement du optimal du rationnelle du poste
1 de travail non optimal du
secrétariat secrétariat
- Mauvaise secrétariat
condition de travail
de la secrétaire.

- Manque de
motivation de la
Problématique secrétaire
d’une gestion - Pénurie en main
efficiente du d’œuvre Mauvaise
2 Gestion du personnel personnel - Absence d’un gestion
politique attrayante du personnel
de motivation.

- Faible
Problématique notoriété
d’une politique de - Manque de
Absence de
Communication communication publicité
politique de
3 externe à externe - faible
communication
P.E.B.C.o/BETHESDA communication
externe
P.E.B.C.o/
Clientèle

B. Choix de la problématique et formulation du sujet

Une analyse des problèmes identifiés débouche sur trois centres d’intérêt
qui sont les problématiques auxquelles P.E.B.C.o/BETHESDA doit résolument
faire face pour son épanouissement.
 20

Cependant, nous ne pouvons nous pencher que sur l’une des

problématiques compte tenu de l’importance des éléments que contient chaque
problématique.

Alors, notre choix sera guidé non seulement par le souci de mettre en
application des connaissances acquises lors de notre cycle universitaire et notre
volonté réelle de contribuer au bon fonctionnement de l’institution, mais aussi
par la passion que nous avons pour la matière. Car « on ne fait rien de grand
sans la passion » a dit un philosophe, pour cela la problématique d’une politique
de communication externe a retenu notre attention.

Pour donner une lisibilité claire à nos lecteurs de ce que nous entendons
faire, nous avons choisi de conduire le travail sous le thème « Approches
pour une politique efficace de communication externe dans une
IMF : cas de P.E.B.C.o/BETHESDA »

Paragraphe 2 : Spécification de la problématique et la

détermination des séquences

I. Spécification de la problématique choisie

La problématique d’une politique efficace de communication externe

regroupe un problème général qui est absence de politique de communication
externe et trois problèmes spécifiques qui sont les suivants :

1. Faible notoriété
2. Manque de publicité
3. faible communication P.E.B.C.o/Clientèle ou sous information de la
clientèle

II. Détermination des séquences de résolution de la

problématique choisie
 21

Pour parvenir à un bon résultat dans le cadre de notre étude, nous nous
sommes donné une ligne directrice sans laquelle notre travail n’aurait pas le
caractère scientifique requis en la matière qui est la suivante :

• Fixation des objectifs

• Formulation des hypothèses
• Etablissement du tableau de bord de l’étude
• Revue de littérature
• Méthodologie de recherche
• Mobilisation des données
• Etablissement du diagnostic
• Approches de solutions
• Conditions de mise en œuvre des solutions

Ces éléments seront pris en compte dans les chapitres suivants.

 22

CHAPITRE PREMIER

DES OBJECTIFS DE L’ETUDE A LA

METHODOLOGIE DE RECHERCHE
 23

Section 2 : Des objectifs a la revue de littérature de la

problématique choisie

Paragraphe 1 : Fixation des objectifs et formulation des hypothèses

de l’étude

I. Fixation des objectifs de l’étude

Les objectifs seront fixés en fonction des problèmes spécifiques de notre

problématique. Ainsi, nous aurons un objectif général et trois objectifs
spécifiques.

A. Objectif général

L’objectif est sans équivoque de contribuer à une amélioration de la

politique de communication externe.

B. Objectifs spécifiques

1. Proposer des moyens pour accroître la notoriété de P.E.B.C.o/BETHESDA

(OS1)
2. Montrer l’importance de la publicité pour une institution de micro finance
(OS2)
3. Oeuvrer pour améliorer la communication P.E.B.C.o/clientèle (OS3)

Les objectifs étant fixés, nous allons formuler les hypothèses.

 24

II. Causes et hypothèses liées a la problématique en résolution

A. Cause et hypothèse spécifique au problème spécifique

n°1

La faible notoriété s’explique l’insuffisance des objets à l’effigie de

l’institution.

B. Cause et hypothèse spécifique au problème

spécifique n°2

Le manque de publicité est dû à la minimisation de son rôle pour

l’institution.

C. Cause et hypothèse spécifique au problème

spécifique n°3

L’insuffisance des outils de communication appropriés à la clientèle

favorise la sous information de celle-ci.
 25

III. Tableau de bord de l’étude

Tableau n°3 : Tableau de synthèse de la politique efficace de communication externe

Niveau
Problèmes Objectifs Causes Hypothèses
d’analyse
Problème général Objectif général
Niveau Absence de politique de Contribuer à l’amélioration
- -
Général communication externe de politique de
communication externe
Problème spécifique n°1 Objectif spécifique n°1 Cause spécifique n°1 Hypothèse spécifique n°1
La faible notoriété s’explique
1 Proposer des moyens pour Insuffisance des objets à
Faible notoriété l’insuffisance des objets à
accroître la notoriété l’effigie de l’institution l’effigie de l’institution
Problème spécifique n°2 Objectif spécifique n°2 Cause spécifique n°2 Hypothèse spécifique
n°2
spécifiques

Manque de publicité Montrer l’importance de la Minimisation du rôle de la

Niveaux

2 Le manque de publicité est

publicité publicité dû à la minimisation de son
rôle pour l’institution.
Problème spécifique n°3 Objectif spécifique n°3 Cause spécifique n°3 Hypothèse spécifique
n°3
Faible communication oeuvrer pour l’amélioration Insuffisance des outils de L’insuffisance des
3 P.E.B.C.o/clientèle de la communication communication appropriés à outils de communication
P.E.B.C.o/clientèle la clientèle appropriés à la clientèle
favorise la sous information.
 26

Paragraphe 2 : Revue de la littérature

I. Importance de la communication

Moult ouvrages ont abordé la question de la communication dans son

ensemble.
La communication longtemps reléguée au second plan dans les
entreprises connaît de nos jours une grande importance dans tous les secteurs
d’activités. Elle est l’un des leviers d’action qui permet à l’entreprise de
développer de sa clientèle une attitude favorable à l’acceptation du produit dans
ses habitudes puis de faire faire si possible à une partie de sa clientèle l’acte
d’achat (H. FAKA, mémoire de DEA). Ainsi, nous assistons à la mutation des
services de communication en direction de communication. Cette mutation
révèle toute l’attention accordée à celle-ci.

G. SERRAF (1985) définit la communication comme « l’ensemble des

principes selon lesquels l’entreprise décide de situer son image, celle de ses
marques et de ses produits ».

Malgré l’importance que représente la communication pour une

entreprise, certaines n’y accordent toujours pas le crédit nécessaire et par voie
de conséquence ne conçoivent pas une politique de communication. Cette
attitude passive face à la communication peut être cause de ruine d’une
entreprise. Car l’activité économique s’organise spontanément dans un cycle qui
se déroule en trois phases :

Production Echange Consommation

Dans ce schéma, l’échange signifie non seulement échange de services ou

de biens mais aussi un échange d’informations avant la consommation qui
montre en filigrane l’achat. Alors nous comprenons qu’il n’y a de vente sans la
communication.
 27

Jacques LENDREVIE et Dénis LINDON (2003), en analysant

l’importance de la communication, ont révélé que certaines entreprises et non
des moindres n’attachent de prix à la communication et cette attitude est
dangereuse pour plusieurs raisons :

- la première, c’est que les comportements des consommateurs à

l’égard d’un produit et en particulier leur décision de l’acheter ou non,
dépendent très largement de l’image qu’ils en ont, c’est-à-dire de ce
qu’ils en savent et de ce qu’ils en pensent. Et cette image, à son tour,
est la résultante de toutes les communications relatives au produit
auxquelles les consommateurs ont été exposés ;

- La deuxième raison, c’est que dans certaines circonstances l’image de

l’entreprise elle-même, et non plus seulement celles de ses produits,
constitue pour elle la meilleure assurance contre certains risques et la
meilleure protection contre certains accidents ;

- La troisième raison qui doit amener les entreprises à se doter d’une

politique délibérée et volontariste de communication est que si elles
n’ont pas une telle politique, elles communiqueront quand même,
mais mal.

Alors, il n’est pas question de se demander s’il faut communiquer ou non

puisqu’on communique de toute manière. Car, si communiquer sert à construire
l’image de l’entreprise, bien communiquer vise à s’attacher une image positive à
la fois riche et cohérente (M.WESTPHALEN, 2003 p.1). D’où la nécessité d’avoir
une politique de communication pour bien communiquer.

De toutes ces définitions de la communication, il ressort que la

communication joue un rôle très indispensable dans la notoriété et dans la
commercialisation des produits ou services.
 28

La communication d’entreprise vise à faire conquérir à l’entreprise une

place dans la cité et à faire asseoir sa légitimité.

D’autres auteurs ont situé la place qu’occupe la communication dans le

concept de Marketing-mix. Pour KOTLER et DUBOIS (1997, P 115), « le
marketing-mix se définit comme l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible ». Ce concept regroupe
quatre éléments essentiels dont « produit », « prix », « distribution » et
« communication » qui sont bien reproduits dans le schéma suivant :

Schéma descriptif du concept du marketing mix

Mix-marketing

Produit Prix Distribution Communication

Publicité promotion Relations parrainage Marketing Force

publiques direct de
vente

sponsoring mécénat

Source : KOTLER et DUBOIS

Pour les ces auteurs, « l’activité marketing ne se limite pas à l’élaboration

d’un produit et au choix d’un prix et d’un mode de distribution. Une entreprise
qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontanée doit concevoir et
transmettre les informations à ses clients actuels et potentiels, à ses
fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu’aux différentes parties prenantes
composant son environnement (médias, administration, opinion, etc.) »
(KOTLER et al. 2000 page 551).
 29

Il faut noter qu’en général, nous distinguons deux types de

communication : la communication interne et la communication externe.

La communication interne s’occupe de l’information à adresser aux

salariés de l’entreprise alors que la communication externe s’adresse aux
partenaires extérieurs (clients, fournisseurs, prestataires de services,
actionnaires, …) et au grand public (les consommateurs et la population toute
entière).

Cependant la réalisation des buts de la communication externe ne peut

s’obtenir d’une manière satisfaisante sans une étroite synergie et coordination
entre elle et la communication interne. Ainsi, une communication
institutionnelle ne peut être crédible pour l’extérieur que dans la mesure où elle
puise sa substance dans une culture et des valeurs réellement partagées par le
corps social interne.

II. Etude de la communication externe

De nos jours, la communication est devenue un outil indispensable pour

tout organisme (entreprise, association, collectivité territoriale, etc.). Elle prend
des formes différentes en fonction des buts poursuivis et des médias utilisés.
L’image de l’institution et des produits doit être diffusée auprès des différents
publics externes : c’est le rôle de la communication commerciale et de la
communication institutionnelle ou corporate.

La communication commerciale ou marketing est directement liée à la

commercialisation des produits et des services de l’entreprise. Elle se divise en
trois catégories : la communication « produit », la communication « marque ».
Elle s’adresse en priorité aux clients actuels ou potentiels de l’entreprise.

La communication corporate ou institutionnelle suppose une vision

globale de l’entreprise, elle s’applique à cette dernière en tant que personne
morale. Elle véhicule essentiellement les valeurs, la morale et les
caractéristiques physiques de l’entreprise. Elle s’appuie également sur l’histoire
 30

des entreprises, leurs identités, leurs cultures leurs projets, leurs stratégies et
leurs styles de management.1 Elle s’adresse en priorité à l’environnement
extérieur.

Ces deux communications se différencient plus par le contenu de leur

message que la nature des médias employés. En effet, si certains outils
paraissent être très spécifiques (comme la promotion des ventes pour la
communication commerciale ou le mécénat pour la communication corporate),
la plupart des autres moyens peuvent s’adapter à l’un ou l’autre type de
communication. Ainsi, la publicité dans la presse, la télévision, l’affichage,…
peut porter des messages commerciaux ou corporate comme l’illustre le tableau
ci-dessous :

Tableau n°4 : communication corporate et communication commerciale

¾ But : promouvoir des marques, des produits ou des

services ;
Communication ¾ Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs ;
commerciale ¾ Outils utilisés : produit, publicité, promotion des
ventes, mercatique directe relations publiques,
parrainage.
¾ But : faire connaître l’organisation dans son ensemble
Communication ¾ Cibles : public en général ;
corporate ¾ Outils utilisés : publicité, relations publiques,
parrainage, mécénat, design.

Source : Claude Demeure, Vente Action commerciale 3e édition (éditions Dalloz)

Nous pouvons regrouper ces outils de communication externe en deux

sous ensembles à savoir la communication média et la communication hors
média précédemment désignés respectivement par « above the line » et « below
the line » par Procter et Gamble (LENDREVIE et al. 2001)

La communication média comporte la presse écrite, la télévision, la radio,

l’affichage, le cinéma et l’Internet.

La communication hors média contient la promotion, les relations

publiques, la vente, le marketing direct, le parrainage.
1
www.geckocommunication.com
 31

Pour chaque type de communication, on peut distinguer deux formes

selon que la communication porte sur les performances objectives du produit ou
de l’entreprise, ou selon qu’elle met en valeur, de façon symbolique, la
personnalité de la marque ou celle de l’institution. On identifie ainsi quatre
niveaux : Produit, Marque et Entreprise, Institution.

Il n’est pas indispensable de communiquer simultanément sur tous les

niveaux de communication externe : produit /marque/entreprise/institution.
Souvent, les entreprises commencent par une communication « produit » mais
dans certains cas, comme celui du secteur des services, la communication est
d’abord au niveau institutionnelle (LENDREVIE et al. 2001).

La politique de communication externe dans le cadre de notre étude

s’analysera à travers les trois problèmes spécifiques identifiés. A titre de rappel,
il s’agit de la faible notoriété de P.E.B.C.o/BETHESDA, manque de publicité et
la faible communication P.E.B.C.o/clientèle. Nous allons passer successivement
en revue les contributions antérieures à la résolution de ces problèmes.

A. Contributions antérieures a la résolution de la faible

notoriété

Notre intérêt dans cette partie est de nous appesantir sur les ouvrages qui
ont proposé des moyens pour accroître la notoriété. Mais avant cela, nous allons
passer à la définition de la notoriété.

La notoriété exprime le degré de connaissance des individus par rapport

à l’organisation. La notoriété d’une organisation repose sur son identité.
L’identité se transparaît à travers les éléments d’identification tels que le nom,
le logo, la manière de d’écrire le nom et les couleurs qui sont des codes qui
transmettent des informations sur l’organisation. Il ne suffit d’avoir une identité
pour prétendre à une bonne notoriété, mais faudrait –il ajouter le phénomène
de répétition pour l’accroître.
 32

A cet effet, le nom et le logo doivent être déclinés sur des supports afin de
véhiculer l’image de l’organisation et plus les individus sont en contact avec les
codes d’identification plus ils connaissent l’organisation. Ainsi la notoriété est
renforcée.

L’entreprise doit également porter une attention particulière à la

cohérence de ses actions. Elle doit miser sur l’unité dans tous les types de
communication (marque, logo, image, messages, supports de diffusion….). Car
une disparité, bien que minime, peut entacher la notoriété durable de
l’entreprise.

Qu’en est il des moyens pour accroître la notoriété ?

Les différents ouvrages parcourus ont fait remarquer que la publicité le

principal moyen qui accroît la notoriété d’une entreprise ou d’un produit. Ainsi
dans l’analyse de l’impact de la publicité sur la notoriété, BAKARY conclut que
le savoir-faire et la publicité concourent à l’accroissement de la notoriété d’une
entreprise. C’est pour dire que chaque client satisfait devient l’ambassadeur de
l’entreprise auprès du public et accompagne la publicité. (Mémoire intitulé «
analyse du plan de marchéage d’une société d’assurance : cas de la FEDAS »).

KOTLER et BROCHAND, dans leur analyse de l’impact de la

publicité sur la notoriété ont conclu qu’elle est un outil puissant de construction
et d’entretien de la notoriété. Elle se complaît alors dans les petits formats et
plans médias avec une forte répétition (Publicitor, 2001 p149).

La communication institutionnelle vise également à renforcer la notoriété

de l’entreprise.
 33

B. Contributions antérieures a la résolution du manque

publicité

La publicité est toute forme de communication non interactive utilisant

un support payant, mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant
que tel. La publicité est la plus utilisée parmi les outils de communication.

La publicité a trois grandes catégories d’objectifs qui sont :

Faire connaître, faire aimer et faire agir.

• Faire connaître
Elle peut faire connaître l’entreprise, l’existence d’un produit ou un mode
d’utilisation, etc. il s’agit du rôle de l’information.
• Faire aimer
Ici, il s’agit d’une publicité d’image qui vise à jouer sur le registre affectif et
à modifier des attitudes positives ou des opinions. Ainsi elle fait aimer un
produit, une marque, une entreprise, une idée politique, etc.
• Faire agir
La publicité vise à inciter le consommateur à se rendre dans un magasin, à
essayer un produit, à demander une brochure d’information, et l’objet de ce type
de publicité est de modifier les comportements des consommateurs.

Ainsi, il est à noter qu’il existe la publicité « produit » et la publicité

institutionnelle. La première semble être la seule forme de publicité existante à
cause de son ampleur ; mais il faut reconnaître que de plus en plus la publicité
institutionnelle se fait remarquer. Nous pouvons également dire que la publicité
institutionnelle est efficace dans un marché où les produits sont très peu
différenciés d’une firme à l’autre. Par exemple, les services bancaires ou des
IMF, pourraient avoir leur thème de publicité basée sur l’institution elle-même,
le service, ses personnels, l’accueil, etc.

Selon FAKEYE « L’essor de la publicité et du Marketing marque le souci

des entreprises d’utiliser au mieux les potentialités des médias pour faire
 34

connaître leurs produits. La publicité est en fait la forme la plus visible et la plus
omniprésente de la persuasion de masse. On la rencontre dès le petit matin en
écoutant la radio, en lisant le journal, en marchant dans la rue, à la télévision
ou au cinéma » (Mémoire de DEA). Il faut noter à travers cette assertion le rôle
de la publicité dans l’atteinte de la grande masse en utilisant ces différents
canaux les plus accessibles au grand public.

Nous pouvons conclure que la publicité serait l’outil le plus approprié pour
une entreprise qui veut bien communiquer et atteindre la grande masse, pour se
vendre et vendre ses produits.

Il faut noter que la publicité est faite en fonction des objectifs poursuivis
par l’entreprise, ainsi elle peut adopter plusieurs stratégies selon l’objectif. Au
nombre de ces stratégies, nous avons les stratégies concurrentielles, les
stratégies de développement et les stratégies de fidélisation.

Les stratégies concurrentielles sont utiles dans une publicité qui vise à
vanter les qualités d’un produit dans un marché saturé, il faut utiliser des
termes qui marquent la particularité de son produit par rapport aux autres.

Les stratégies de développement sont utiles pour une entreprise nouvelle

qui veut conquérir la clientèle car elles ont pour objectif de d’augmenter la
demande ou augmenter le nombre de clients.

Les stratégies de fidélisation visent à maintenir la clientèle, ces stratégies

sont très utiles qui ont déjà assis leur hégémonie dans le marché.

C. Contributions antérieures a la résolution de la faible

communication P.E.B.C.O/clientèle

Il y a eu de dire que l’entreprise doit avoir une communication

personnalisée à l’endroit de sa clientèle. Car rien ne sert de conquérir des
consommateurs. Il faut conserver. Et la fidélité dépend de la satisfaction du
 35

consommateur, cette satisfaction passe par les performances réelles du produit

et des services qui lui sont attachés.

La communication passe également par le marketing direct de fidélisation

qui a pour objectif de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des
prospects et des clients, au travers d’une communication très personnalisée.

La communication personnalisée doit se faire au jour le jour pour

renforcer la conviction positive de la clientèle en un mot pour sa fidélisation.

Dans cette perspective, la salle d’accueil semble le lieu de prédilection

pour communiquer sur les nouveautés de l’entreprise à la clientèle, faute de
publicité dans la presse. A cet effet, la disponibilité de plusieurs numéros du
journal interne, des magazines et des articles traitant de l’entreprise est
nécessaire pour que les visiteurs ne s’ennuient pas. Ceci permettra à coup sûr de
tenir informés les visiteurs des activités d’une entreprise.

La disposition d’un tableau à l’affichage est également indispensable dans

la communication avec la clientèle ; ce tableau contient des messages
valorisants pour l’entreprise. Par exemple le compte rendu d’une assemblée
générale ou le récit d’une opération de mécénat. Il faut écrire tout ceci en
caractères gras pour attirer l’attention de la clientèle.

Entre également dans la communication avec la clientèle, l’entretien des

liens. L’entreprise doit témoigner sa satisfaction à l’endroit de la clientèle. Dans
cette logique, l’entreprise peut offrir des cadeaux aux clients ou à une partie de
sa clientèle sur la base d’un critère ou l’autre. De ce fait l’entreprise non
seulement communique son image mais aussi fidélise sa clientèle.

Il faut souligner que l’entreprise doit non seulement se soucier de

l’impact du cadeau, mais aussi de sa longévité, pour que le souvenir de
l’entreprise dépasse les quelques minutes du don du cadeau. (WESTPHALEN,
2003 P183).
 36

La revue de la littérature étant terminée, nous allons aborder la

méthodologie de recherche qui nous a permis de réaliser notre enquête.

Section 2 : Méthodologie de recherche

Notre méthodologie de recherche s’est articulée autour de deux (02) axes

principaux. Il s’agit de l’approche théorique et de l’approche empirique.

Paragraphe 1 : Approche théorique

I. Les méthodes ou outils de collecte

Pour la collecte des informations, nous avons utilisé deux méthodes à

savoir :
La recherche documentaire, l’observation directe et l’enquête.

A. L’observation directe

Elle a commencé depuis notre entrée dans le département de

P.E.B.Co/BETHESDA, elle est la base de l’identification des problèmes abordés
dans ce travail.

B. La recherche documentaire

Elle a été déterminante dans la conduite du travail de recherche. Elle

nous a permis de faire la synthèse des divers documents disponibles sur le
thème (voir bibliographie). Cette recherche documentaire a été faite dans la
bibliothèque de l’ENEAM.

Aussi, avons nous effectué quelques recherches sur Internet. Certains

supports des cours de méthodologie de la recherche, de communication,
d’organisation et méthodes administratives ont été utilisés.

C. L’enquête
 37

L’enquête a été réalisée auprès du personnel de P.E.B.Co/BETHESDA

d’une part ; et auprès du public d’autre part. Pour chacune des méthodes ci-
dessus citées, différents moyens de collecte ont été utilisés.

II. Les techniques de collectes utilisées

Une fiche de lecture a été utilisée pour la recherche documentaire.

Quant à l’enquête, deux moyens ont été utilisés à savoir : le guide

d’entrevue et le questionnaire.

A. La grille d’observation

La grille d’observation nous a permis de faire les observations de stage

pendant le stage. Elle nous a été d’une très grande utilité au cours de la
restitution des problèmes.

B. Le guide d’entrevue

Le guide d’entrevue a été adressé au personnel de P.E.B.Co/BETHESDA

en vue de faire partager les problèmes identifiés, ensuite d’avoir leurs
suggestions pour l’amélioration de la communication externe.

C. Le questionnaire

Elle est adressée au public de Cotonou au sein duquel se trouve la

majorité de la clientèle actuelle et potentielle de P.E.B.Co/BETHESDA.

Paragraphe 2: Dimension empirique

 38

I- Objectif de l’enquête et cadre de l’enquête

A- objectif de l’enquête

L’objectif de cette enquête est de nous faire les opinions des autres sur
des identifiés et sur les hypothèses émises en vue de montrer à
P.E.B.C.o/BETHESDA l’importance de la communication.

Cette enquête se situe à deux niveaux :

Dans un premier temps, à travers une enquête externe, nous souhaitons

mesurer la notoriété de P.E.B.C.o/BETHESDA ; connaître son niveau
d’information et ses attentes.

Dans un second temps, par un guide d’entretien adressé aux agents de

P.E.B.C.o/BETHESDA, nous voudrions attirer leur attention sur la politique de
communication actuelle et savoir également les actions envisagées pour
l’améliorer.

B- Cadre de réalisation de l’enquête

Le cadre retenu pour la réalisation de notre enquête est la ville de

cotonou. Cette ville a été choisie d’une part compte tenu de sa forte
concentration et du fait qu’elle enferme la majorité des entreprises du pays.

D’autre part, parce que P.E.B.C.o/BETHESDA a deux agences à Cotonou.

L’enquête s’est déroulée du 15 au 30 décembre.

C- Identification de la population mère

La population retenue est composée de toutes les couches confondues

mais particulièrement les habitués de la micro finance. Il est aussi pris en
compte la population constituée par le personnel, le directeur et les chefs
d’agences.

II- De l’échantillonnage aux techniques de dépouillement

 39

A- échantillonnage

Compte tenu de nos moyens limités, le champ de l’étude s’est réduit à un

échantillon. Ainsi, une enquête par sondage s’est adressée à un échantillon de
cent (100) personnes des différentes couches de la population dans la ville de
cotonou. Et un guide d’entretien s’est adressé à un échantillon de vingt (20)
personnes que constitue le personnel de P.E.B.C.o/BETHESDA.

B- Techniques de dépouillement et outils statistiques d’analyse de

données

Le dépouillement du questionnaire et du guide d’entretien a été fait

manuellement compte tenu des coûts qu’engendrerait le recours à un système
de dépouillement automatisé et de nos moyens limités.
 40

DEUXIEME CHAPITRE

DE LA REALISATION DE L’ENQUETE AUX

CONDITIONS DE MISE EN ŒUVRE
 41

Section 1 : De la réalisation des enquêtes à l’analyse des

données

Paragraphe 1: De la réalisation des enquêtes aux difficultés

rencontrées

I. Préparation et réalisation de l’enquête

A. Preparation de l’enquête

Notre enquête s’est déroulée du 10 au 30 décembre auprès du public de

cotonou. En effet, un guide d’entretien adressé à l’endroit du personnel de
P.E.B.Co/BETHESDA et un questionnaire à l’endroit du personnel.
Avant tout ceci, vous avons validé notre questionnaire auprès de notre maître de
mémoire, puis ensuite chez quelques personnes avant son administration au
grand public.

B. Réalisation de l’enquête

Nous avons procédé à la distribution du questionnaire tout en expliquant

l’objectif de ce dernier. En ce qui concerne le guide d’entretien, nous avons pris
rendez-vous avec le personnel de l’institution.

II. Difficultés rencontrées et limites des données.

A. Difficultés rencontrées

Les difficultés rencontrées au cours de la réalisation de notre enquête

s’observent au niveau externe. Les particuliers sont réticents pour nous fournir
les informations quand ils estiment qu’ils n’ont aucun intérêt malgré notre
explication.

Au niveau interne, le personnel est disposé à répondre aux

questionnaires et nous a facilité la collecte.
 42

B. Limites des données

Les données recueillies au cours de notre enquête peuvent comporter des

limites dues au fait que :

• Certains enquêtés surtout particuliers sont souvent réticents à nous

fournir correctement les informations. Cela ne nous a donné l’opportunité de
bien apprécier leur point de vue sur certaines questions.

• l’enquête s’est limitée à Cotonou compte tenu de nos moyens alors l’avis
des autres localités où se trouvent les agences de P.E.B.C.o/BETHESDA était
nécessaire pour une appréhension quasi totale du problème.

Paragraphe 2 : Présentation et analyse des données

I. Présentation des données

Nous allons présenter les résultats du questionnaire avant ceux du

questionnaire.

A. Résultats du questionnaire

1) résultats relatifs à la notoriété de P.E.B.CO/BETHESDA

Tableau n°5 : Notoriété de P.E.B.Co/BETHESDA

Questions posées Réponses obtenues Nombre (%)

Connaissez-vous Oui 12 12
P.E.B.Co/BETHESDA Non 88 88
radio 1 8
Télévision 0 0
Si oui, par quel
Bouche à oreille 7 58
moyen l’avez-vous
connu ? affichage 0 0
Equipe de
4 34
sensibilisation

Source : enquête
 43

figure1: notoriété de P.E.B.Co

12

Oui
Non

88

Source : enquête

Nous notons à la lecture de ce tableau que 12 personnes connaissent

P.E.B.Co/BETHESDA soit 12 % contre 88 qui ne le connaissent pas soit 88%.
Parmi celles qui le connaissent, 01 personne l’a connu par le biais de la radio, 07
par bouche à oreille et 04 par le biais de l’équipe de sensibilisation du service
marketing.

2) résultats relatifs à la clientèle de P.E.B.Co/BETHESDA

Tableau n°6 : La clientèle de P.E.B.Co/BETHESDA

Réponses
Questions posées Nombre (%)
obtenues
Etes vous client à Oui 10 83
P.E.B.Co/BETHESDA ? Non 2 17

Source : enquête
 44

Figure 2:clientèle de P.E.B.Co/BETHESDA

17

Non
Oui

83

Source : enquête

Ce tableau nous révèle que la quasi-totalité des personnes qui

connaissent P.E.B.Co/BETHESDA sont en même temps clientes à l’institution.

3) Résultats relatifs à la transmission de l’information à la clientèle

Tableau n°7 : Information à la clientèle

Questions posées Réponses obtenues Nombre (%)

Etes-vous bien Oui 0 0
informé ? Non 10 100

Source : enquête

Les clients affirment ne pas être bien informés.

4) Résultats relatifs à la transmission des informations à la clientèle

Tableau n°8 : Moyens de transmission d’informations à la clientèle

Questions posées Réponses obtenues Nombre (%)

radio 1 10
par quels moyens Note d’information 9 90
vous transmet-t-il ses Tableau d’affichage 0 0
informations ? téléphone 0 0
Journal écrit 0 0

Source : enquête
 45

9 clients sur les 10 affirment être informés par la note d’information et 1

client par la radio.

5) Résultats relatifs à la connaissance d’autres institutions de micro finance

(IMF)

Tableau n°9 : Connaissance d’autres IMF

Questions posées Réponses obtenues Nombre (%)

Connaissez-vous Oui 60 68
d’autres IMF ? Non 28 32
Sponsoring 4 7
Si oui, par quels Radio 4 7
moyens les avez-vous Objets à l’effigie de
connus ? l’institution (T-shirts,
52 86
stylos, calendriers,
panneaux, autres)

Source : enquête

Ce tableau indique que 32 personnes ont connu les autres institutions de

micro finance par les panneaux soit 53 %, 20 personnes par le biais par des
objets à l’effigie des institutions, et le reste par la radio et sponsoring.

6) Résultats relatifs aux suggestions de la clientèle

Tableau n°10 : suggestions de la clientèle

Questions posées Réponses obtenues

Quelles suggestions
faîtes-vous à l’endroit
de -offrir des cadeaux
P.E.B.Co/BETHESDA -améliorer l’accueil
pour l’amélioration de -concevoir des t-shirts
sa politique de
communication ?

Source : enquête
 46

B. Résultats du guide d’entretien

1) Résultats relatifs aux gadgets publicitaires

Tableau n°11 : Objets à l’effigie de P.E.B.Co/BETHESDA

Questions posées Réponses obtenues

Quels sont les objets à
l’effigie de P.E.B.Co
calendriers
que vous offrez aux
clients ?

Source : enquête

Nous constatons à travers ce tableau que P.E.B.C.o/BETHESDA ne

conçoit que des calendriers depuis son existence.

2) Résultats relatifs à distribution des cadeaux

Tableau n°12 : Distribution des objets à l’effigie de
P.E.B.Co/BETHESDA

Questions posées Réponses obtenues Nombre (%)

La majorité des Oui 0 0
clients reçoit-elle ces
objets ? Non 20 100

Source : enquête

Ce tableau nous montre que les calendriers ne sont distribués qu’à une
minorité.

3) Résultats relatifs à la publicité

Tableau n°13 : Publicité

Questions posées Réponses obtenues Nombre (%)

Faîtes-vous de la Oui 0 0
publicité ? Non 20 100
Très peu important 0 0
Quel est le degré de Peu important 15 75
besoin en publicité ?
Important 5 25
Très important 0 0

Source : enquête
 47

Nous déduisons que P.E.B.C.o/BETHESDA ne fait pas de publicité. Aussi

faut-il souligner 15 sur 20 jugent la publicité peu importante pour l’institution
soit 75 %.

4) Résultats relatifs à la communication avec la clientèle

Tableau n°14 : Communication à l’endroit de la clientèle

Questions posées Réponses obtenues Nombre (%)

Avez-vous une Oui 0 0
communication
particulière à l’endroit Non 12 100
de la clientèle ?
Si oui, comment suffisante 0 0
appréciez-vous cette
communication ? insuffisante 20 100

Source : enquête

Nous notons que la communication à l’endroit de la clientèle est

insuffisante.

II. Analyse des données

A. analyse des données liées à la notoriété de

P.E.B.C.O/BETHESDA

Le tableau n°5 nous permet de savoir la connaissance de l’institution par

la population considérée. A ce niveau, 12 connaissent le connaissent contre 88
qui ne le connaissent pas soit 88 %. Nous pouvons conclure que
P.E.B.C.o/BETHESDA est très peu connu.

Sur les 12 qui le connaissent, 58 % l’ont connu par bouche à oreille, 34 %

par l’équipe de sensibilisation et 8 % par la radio.

B. Analyse des données liées a la communication a l’endroit

de la clientèle.

Le tableau n°8 indique que 90 % des personnes qui sont clientes de

l’institution affirment être par le biais de note d’information et 10 % par la
 48

radio. Donc le moyen privilégié de transmission d’informations à la clientèle est

la note d’information qui est affichée devant les guichets et salle d’attente.

Il faut noter à travers le tableau n°7 que les 10 clients avouent ne pas être
bien informés.

D’ailleurs les résultats du tableau n°14 viennent confirmer ceux du

tableau n°7 car tout le personnel est d’accord que la communication à la
clientèle est insuffisante.

C. Analyse des données liées à la publicité

La publicité est jugée peu importante par 75 % du personnel contre 25 %

qui la jugent importante. Le tableau n°5 permet dire P.E.B.C.o/BETHESDA
n’emploie de publicité car la plupart des personnes l’ont connu soit par bouche à
oreille, soit par l’équipe de sensibilisation.

Section 2: Vérification des hypothèses aux conditions de mise

en œuvre des solutions

Paragraphe 1 : Vérifications des hypothèses et l’établissement du

diagnostic

I. Vérification des hypothèses

Nous avons formulé des hypothèses dans le chapitre premier de notre

travail. Nous voulons passer à la validation de ces hypothèses.

A. Validation de l’hypothèse spécifique n°1

Selon les résultats du tableau n°11, seuls les calendriers sont les objets
conçus à l’effigie de P.E.B.C.o/BETHESDA et qui sont distribués à une minorité
des clients alors que parmi les 60 personnes qui connaissent d’autres IMF 52
les connaissent par l’intermédiaire des objets à l’effigie de l’institution. Ces
résultats viennent confirmer l’hypothèse spécifique n°1 selon laquelle
l’insuffisance des objets à l’effigie de P.E.B.C.o/BETHESDA justifie sa faible
notoriété.
 49

B. Validation de l’hypothèse spécifique n°2

Selon les résultats du tableau n°13, 75 % des agents de

P.E.B.C.o/BETHESDA estiment que la publicité est peu importante pour
l’institution. Ceci confirme notre hypothèse spécifique n°2 selon laquelle le
manque de publicité est dû à la minimisation de son rôle.

C. Validation de l’hypothèse spécifique n°3

Le tableau n°7 nous montre que tous les clients ne sont pas bien
informés. A la lecture du tableau n°8 ; 90 % des clients de la population
considérée affirment que P.E.B.C.o/BETHESDA transmet ses informations par
le biais des notes d’information. Donc, il privilégie la note d’information dans la
transmission d’informations à la clientèle. Par conséquent, l’hypothèse
spécifique n°3 est confirmée.

II. Etablissement du diagnostic

Diagnostiquer un mal, c’est identifier les causes réelles se trouvant à la

base ce mal pour y remédier. Le diagnostic se fera ainsi au niveau de chaque
problème spécifique.

A. diagnostic du problème spécifique n°1

L’hypothèse spécifique n°1 étant confirmée, nous retenons que

l’insuffisance des objets à l’effigie de P.E.B.C.o/BETHESDA est la cause de la
faible notoriété.

B. diagnostic du problème spécifique n°2

La validation de l’hypothèse n°2 nous permet de retenir que la

minimisation du rôle de la publicité est la cause de son absence.
 50

C. Diagnostic du problème spécifique n°3

L’hypothèse spécifique n°3 étant confirmée, nous pouvons dire que c’est
l’insuffisance des outils de communication appropriés à la clientèle qui favorise
la sous information de celle-ci.

Paragraphe 2: Approches de solutions et conditions de mise en

œuvre

I. Approches de SOLUTIONS

Nous allons proposer des solutions à l’endroit des autorités de

P.E.B.C.o/BETHESDA dont la mise en application permettra d’atteindre
l’objectif qui est celui d’une politique efficace de communication externe.

A. Approches de solutions pour la faible notoriété

La notoriété doit passer par la déclinaison du logotype sur différents

supports de communication et divers objets, les relations publiques et enfin le
parrainage.

¾ Le logotype

Le logotype est un facteur accélérateur de notoriété. Alors afin d’assurer

ce rôle, il doit être décliné sur tous les supports de communication : papeterie,
publicité, bâtiments, véhicules, uniformes etc.

Nous proposons à P.E.B.C.o/BETHESDA de disposer l’enseigne de sorte

qu’elle fasse face à l’entrée du département. Il doit aussi installer des panneaux
indicateurs dans l’environnement proche ou lointain. En ce qui concerne
l’environnement lointain, il pourrait installer ces panneaux dans les grands
carrefours des villes.

De même, il pourrait investir dans la confection des objets sur lesquels

sera déclinés le nom de l’institution. A cet effet, en plus des calendriers qu’il doit
confectionner en nombre important, il doit penser à la confection des T-shirts
qui sont plus visibles que les calendriers, des stylos, etc.
 51

¾ Le parrainage

Le parrainage est terme générique qui regroupe le sponsoring et le

mécénat. Il est un prétexte pour faire parler d’une entreprise. L’entreprise peut
choisir de soutenir un événement déjà existant ou créer une nouvelle
manifestation. Aussi, il peut choisir de parrainer seul l’événement ou avec
d’autres firmes appelé co-parrainage

Nous suggérons à P.E.B.C.o/BETHESDA de faire un co-parrainage avec

les grandes entreprises qui sont déjà connues du grand public en vue de
bénéficier de leur notoriété.

¾ Les relations publiques

Les relations publiques ont pour but d’accroître sans cesse la notoriété et
d’améliorer l’image de la firme. Elles emploient plusieurs outils à savoir :

o Relations avec la presse (communiqué, conférence de presse)

o L’édition (journal d’entreprise, plaquette)
o Visite d’entreprise, débats, cocktails, journées portes ouvertes, etc.

P.E.B.C.o/BETHESDA doit passer des communiqué au niveau des radios

qui sont les plus écoutées de la place. Il pourra également organiser des
cocktails avec les pasteurs, car il fait partie de l’ONG BETHESDA qui est une
organisation avant tout religieuse. Ceci sera l’occasion d’exposer les prestations
à ces pasteurs qui vont se charger de ventiler l’information au niveau de leurs
fidèles.

B. Approches de solutions pour le manque de publicité

Elle est l’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise afin
d’informer le public de l’existence du produit et le convaincre à l’acheter. Nous
proposons à P.E.B.C.o/BETHESDA de commencer par les spots publicitaires à
 52

travers les radios les plus écoutées. Ces spots doivent être faits dans les langues
locales. A défaut des spots publicitaires à la télévision, il peut passer sur WEEK
END MATIN.

Il doit apprendre à penser qu’il ne produit pas des biens ou services mais
qu’il achète la clientèle en faisant en sorte que les gens aient envie de devenir ses
clients.

On peut utiliser la publicité à des fins extrêmement variées. Ainsi,nous

avons la publicité dans les stratégies concurrentielles, les stratégies de
développement, les stratégies de fidélisation.

Nous préconisons à P.E.B.C.o/BETHESDA dans la conception de ces

spots de tenir compte de ces différentes stratégies.

Il peut par exemple employer les stratégies de développement qui

consistent à accroître la demande globale à son profit en créant de nouveaux
consommateurs ou en incitant les clients actuels à acheter plus. Ces stratégies
dans sa publicité lui permettront d’augmenter son chiffre d’affaire dans ce
monde de micro finance qui est en plein essor. Les stratégies de fidélisation sont
également très importantes, car il n’est pas efficace de créer de nouvelles
demandes si l’on est pas en mesure de maintenir celles qu’on a.

La concurrence étant la règle quasi- générale dans notre économie, les

stratégies concurrentielles sont aussi envisageables en vue de résister aux
assauts des concurrents.

C. Approches de solutions pour la faible communication

P.E.B.C.O/clientèle

P.E.B.C.o/BETHESDA doit concevoir une communication personnalisée

à l’endroit de clientèle tout en tenant compte des besoins de cette dernière. A cet
effet, le lieu d’accueil doit être aménagé de sorte à donner une bonne impression
de l’institution aux clients. Ceci doit passer par la disponibilité permanente et
 53

renouvelable des journaux internes, des informations qui attirent l’attention de

la clientèle dans la salle d’attente.

Il doit disposer d’un tableau d’affichage à l’accueil qui contiendra des

informations sur les nouvelles dispositions à l’endroit des clients, des
innovations, et autres.

Il doit également prévoir un budget pour les communiqués à la radio afin

que les clients soient bien informés. A cet effet, il doit identifier les radios
écoutées par la majorité de sa clientèle pour passer les informations de dernière
minute à clientèle sans difficultés et avec la certitude qu’elle est informée.

Toujours dans la communication avec la clientèle, le cadeau d’entreprise

n’est pas du reste. P.E.B.C.o/BETHESDA doit penser à offrir des cadeaux aux
clients sur des critères définis par lui-même. Nous proposons à
P.E.B.C.o/BETHESDA d’organiser des manifestations pour donner des cadeaux
aux meilleurs épargnants et aux meilleurs payeurs de crédits. Lesquelles
manifestions lui permettront de témoigner son amitié à ses clients mais aussi
une manière de construire sa propre image.

II. CONDITIONS DE MISE EN ŒUVRE

La mise en application de ces solutions passera nécessairement par la

volonté réelle des autorités de P.E.B.C.o/BETHESDA. Elles ne doivent pas
confondre la cible de communication et la cible marketing. Car la cible
marketing comprend les acheteurs potentiels alors que la cible communication
est généralement plus large que la cible marketing puisqu’elle comprend en plus
de tous les acheteurs potentiels, toutes les personnes qui peuvent s’intéresser au
produit ou service et servir de relais de communication entre l’entreprise et les
acheteurs. Tout en étant conscient de cela, le conseil d’administration doit
penser à la création d’un service de communication qui se chargera d’élaborer
un plan de communication et travailler en synergie avec le service marketing en
particulier et tous les autres services en général.
 54

Les autorités de l’institution doivent savoir que la communication faire

partie de l’ensemble de marketing mix donc sa négligence pourrait diminuer
l’efficacité des autres éléments marketing mix.

La science se nourrissant de l’application de ses théories, nous formulons

sans équivoque le voeu de voir les autorités respecter les recommandations pour
la mise en pratique des solutions proposées.
 55

CONCLUSION GENERALE
 56

Depuis l’avènement du processus de libéralisation de l’économie au

Bénin, aucun domaine d’activités n’est épargné par la concurrence. Ainsi la
communication est devenue l’outil qu’emploie toute entreprise ou institution
qui veut se distinguer de la mêlée.

Mais la présentation et l’analyse de la politique de communication de

P.E.B.C.o/BETHESDA nous ont permis de constater que la place que celle-ci
occupe actuellement ne pourra pas permettre la promotion de l’institution et
aussi de faire face à la concurrence dans le domaine

Le but de notre étude étant de contribuer à l’amélioration de la politique

de communication de P.E.B.C.o/BETHESDA, nous nous sommes fixés des
objectifs après avoir considéré certains spécifiques identifiés. A ce cet effet, des
hypothèses ont été formulées et un diagnostic a été fait à la suite de nos
investigations pour confirmer ces hypothèses. Ce diagnostic a révélé que l’état
actuel de la politique de communication à P.E.B.C.o/BETHESDA a un impact
certain sur sa notoriété, celle de ses produits et affecte aussi la communication
P.E.B.C.o/clientèle.

A cet effet, nous avons formulés des suggestions portant principalement

sur l’adoption d’une politique de communication et les conditions de sa mise en
œuvre à l’endroit des autorités de l’institution.

Toutefois, l’identification et l’analyse des conditions nécessaires et

suffisantes pour une meilleure politique de communication externe à
P.E.B.C.o/BETHESDA restent des préoccupations assez vastes et méritent
d’être abordées sous beaucoup d’autres aspects. Pour ce faire, nous n’avons pas
la prétention d’avoir préconisé des solutions suffisantes pour la résolution des
problèmes abordés dans ce travail.

Cependant, il serait d’une grande utilité à P.E.B.C.o/BETHESDA de

prendre en compte nos suggestions dont l’application améliorait certainement
ses performances.
 57

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

I. OUVRAGES

1. KOTLER et DUBOIS : « Marketing Management » 9é et 10é édition,

Edition Nouveau Horizons, Paris

2. LENDREVIE, J. et LINDON, D . , : « Mercator : théorie et pratique du

marketing » 7é édition, DALLOZ, Paris.

3. LENDREVIE et BROCHAND (2001) : « Publicitor » 5é édition, DALLOZ,

Pari.

4. NGUYEN-THANH, F. (1991) : « La communication, une stratégie au

service de l’entreprise » Edition ECONOMICA, Paris.

5. WESTPHALEN, M. (2003) : « Communicator : le guide de la

communication d’entreprise », 3é édition, DUNOD.

6. SERRAF, G. (1985) : « Dictionnaire méthodologique du Marketing »,

Edition d’Organisation, Paris.

7. AUDIGER, G. (1992) : « Les études Marketing », 2é édition, DUNOD.

II. MEMOIRES

1. CHITOU A. et LAWANI Y. (2003) : « La politique de communication

commerciale à la FEDAS : problèmes et approches de solutions »
mémoire de DTS

2. FAKEYE, H. (2002) : « pertinence de la publicité média dans le

secteur des Assurances au Bénin », mémoire DEA, ENEAM.

3. BADIROU K. et SALIFOUR S. : « Contribution à l’amélioration de la

politique de communication externe dans une société d’assurance
IARD : Cas de l’Africaine des Assurances », mémoire de DEA, ENEAM.
 58

ANNEXES
 59

QUESTIONNAIRE
Dans le cadre de la réalisation de notre mémoire sur le thème
«Approches pour une politique efficace de communication externe dans une
IMF », nous vous prions de bien vouloir consacrer une portion de votre temps à
remplir ce questionnaire pour nous faciliter la collecte des données.

Nous vous remercions par anticipation en vous rassurant que non

seulement l’anonymat sera strictement respecté, mais aussi et surtout ces
données seront utilisées uniquement à cette fin.

I- NOTORIETE DE P.E.B.C.o/BETHESDA

Q1: Connaissez-vous P.E.B.C.o/BETHESDA ?

Oui Non

Q2 : si oui, Par quel moyen l’avez-vous connu ?

Radio Presse Télévision

Affichage Bouche à oreille Autres

(à préciser) ……………………………

Q3 : a) Etes-vous client à P.E.B.C.o/BETHESDA ?

b) si non, allez à la question Q5

Oui Non

II - COMMUNICATION P.E.B.C.o/CLIENTELE

Q5 : Etes-vous bien informé ?

Oui Non

Q4 : Par quels moyens P.E.B.C.o/BETHESDA vous transmet-il ses

informations ?
 60

Affichage Radio Téléphone Presse

Q5 : a) Connaissez-vous d’autres institutions de micro finance ?

Oui Non

b) si oui, par quels moyens l’avez-vous connu ?

Radio sponsoring

Objets à l’effigie de l’institution (T-shirts, stylos, calendriers,

panneaux, autres.)

Q6: Que suggérez – vous à P.E.B.C.o/BETHESDA pour l’amélioration de ses

prestations et surtout de sa politique de communication ?

………………………………………………………………………………………...……………………
……………………………………………………………… ……………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………….

Merci de votre contribution

1 cochez les cases correspondantes

 61

GUIDE D’ENTRETIEN
BONJOUR

1. Quels sont les objets que vous confectionnez à l’effigie de

P.E.B.C.o/BETHESDA et que vous offrez aux clients ou amis ?

Calendriers T-shirt stylos

Autres (à préciser)…………………………………………………..

2. La majorité de la clientèle reçoit-elle ces objets ?

Oui Non?

3. a) Faîtes-vous de la publicité de vos produits ?

Oui Non

b) Si non, quel est le degré de votre besoin en publicité ?

Très important Peu important Important

4. Quels sont les outils que vous utilisez pour communiquer avec la
clientèle ?

Presse radio télévision

Affichage note d’information

Autres (à préciser) ………………………………………..

5. a - avez –vous une communication particulière à l’endroit de la

clientèle ?

Oui Non

b- Si oui, Comment l’appréciez-vous ?

Insuffisante Suffisante
 62

TABLES DES MATIERES

INTRODUCTION GENERALE………………..…………………………………………..….1

CHAPITRE PRELIMINAIRE ................................................................................. 4

DES OBSERVATIONS DE STAGE A LA DETERMINATION DES

SEQUENCES DE RESOLUTION .......................................................................... 4

Section 1 : Du cadre de l’étude aux Observations de stage ............................. 5

Paragraphe 1: Présentation du P.E.B.C.O/BETHESDA ................................................ 5
I. Historique .......................................................................................................................... 5
II. Mission et Siege .......................................................................................................... 6
Paragraphe 2: Restitution des mécanismes de fonctionnement
P.E.B.C.O/BETHESDA................................................................................................................. 6
I. structure organisationnelle et Prestations ......................................................... 6
A. Structure organisationnelle .................................................................................. 6
B. PRESTATIONS DE P.E.B.C.o/BETHESDA ...................................................... 9
a. L’épargne .................................................................................................................. 9
b. Les crédits .............................................................................................................. 10
c. Les tontines............................................................................................................ 11
II. Fonctionnement de P.E.B.C.O/BETHESDA ................................................. 12
Section 2 : De l’inventaire des éléments de l’état des lieux de base a la
détermination des séquences de résolution ........................................................ 16
Paragraphe 1 : De l’inventaire des éléments de l’état des lieux de base a la
formulation du sujet .................................................................................................................. 16
I. Inventaire de l’état des lieux de base ................................................................... 16
II. Du regroupement des problèmes spécifiques par centre d’intérêt a la
formulation du sujet ............................................................................................................. 18
A. Regroupement des problèmes spécifiques par centre d’intérêt ......... 18
B. Choix de la problématique et formulation du sujet .................................. 19
Paragraphe 2 : Spécification de la problématique et la détermination des
séquences ................................................................................................................................... 20
I. Spécification de la problématique choisie .................................................... 20
II. Détermination des séquences de résolution de la..................................... 20
problématique choisie .......................................................................................................... 20
CHAPITRE PREMIER.................................................................................................... 22

DES OBJECTIFS DE L’ETUDE A LA METHODOLOGIE DE

RECHERCHE ............................................................................................................ 22

Section 2 : Des objectifs a la revue de littérature de la problématique

choisie .................................................................................................................................. 23
Paragraphe 1 : Fixation des objectifs et formulation des hypothèses de l’étude
............................................................................................................................................................. 23
I. Fixation des objectifs de l’étude ............................................................................. 23
A. Objectif général......................................................................................................... 23
B. Objectifs spécifiques ............................................................................................... 23
II. Causes et hypothèses liées a la problématique en résolution .............. 24
A. Cause et hypothèse spécifique au problème spécifique n°1 .................. 24
B. Cause et hypothèse spécifique au problème spécifique n°2.................. 24
C. Cause et hypothèse spécifique au problème spécifique n°3.................. 24
 63

III. Tableau de bord de l’étude ................................................................................... 25

Paragraphe 2 : Revue de la littérature ............................................................................... 26
I. Importance de la communication ......................................................................... 26
II. Etude de la communication externe ................................................................ 29
A. Contributions antérieures a la résolution de la faible notoriété ....... 31
B. Contributions antérieures a la résolution du manque publicité ........ 33
C. Contributions antérieures a la résolution de la faible
communication P.E.B.C.O/clientèle ......................................................................... 34
Section 2 : Méthodologie de recherche .............................................................................. 36
Paragraphe 1 : Approche théorique................................................................................ 36
I. Les méthodes ou outils de collecte ................................................................... 36
A. L’observation directe ............................................................................................. 36
B. La recherche documentaire ................................................................................ 36
C. L’enquête ..................................................................................................................... 36
II. Les techniques de collectes utilisées ............................................................... 37
A. La grille d’observation ........................................................................................... 37
B. Le guide d’entrevue ................................................................................................. 37
C. Le questionnaire ...................................................................................................... 37
Paragraphe 2: Dimension empirique ................................................................................. 37
I- Objectif de l’enquête et cadre de l’enquête ........................................................ 38
A- objectif de l’enquête ................................................................................................ 38
B- Cadre de réalisation de l’enquête ..................................................................... 38
C- Identification de la population mère .............................................................. 38
II- De l’échantillonnage aux techniques de dépouillement ......................... 38
A- échantillonnage ........................................................................................................ 39
Section 1 : De la réalisation des enquêtes à l’analyse des données ........... 41
Paragraphe 1: De la réalisation des enquêtes aux difficultés rencontrées ........ 41
I. Préparation et réalisation de l’enquête .............................................................. 41
A. Preparation de l’enquête ...................................................................................... 41
B. Réalisation de l’enquête ........................................................................................ 41
II. Difficultés rencontrées et limites des données. ......................................... 41
A. Difficultés rencontrées .......................................................................................... 41
B. Limites des données ............................................................................................... 42
Paragraphe 2 : Présentation et analyse des données .................................................. 42
I. Présentation des données ......................................................................................... 42
A. Résultats du questionnaire.................................................................................. 42
B. Résultats du guide d’entretien ........................................................................... 46
II. Analyse des données ............................................................................................... 47
A. analyse des données liées à la notoriété de P.E.B.C.O/BETHESDA .. 47
B. Analyse des données liées a la communication a l’endroit de la
clientèle.................................................................................................................................. 47
C. Analyse des données liées à la publicité ........................................................ 48
Section 2: Vérification des hypothèses aux conditions de mise en œuvre
des solutions ..................................................................................................................... 48
Paragraphe 1 : Vérifications des hypothèses et l’établissement du diagnostic 48
I. Vérification des hypothèses ..................................................................................... 48
A. Validation de l’hypothèse spécifique n°1 ....................................................... 48
B. Validation de l’hypothèse spécifique n°2 ...................................................... 49
C. Validation de l’hypothèse spécifique n°3 ...................................................... 49
II. Etablissement du diagnostic ............................................................................... 49
A. diagnostic du problème spécifique n°1........................................................... 49
B. diagnostic du problème spécifique n°2 .......................................................... 49
C. Diagnostic du problème spécifique n°3 ......................................................... 50
Paragraphe 2: Approches de solutions et conditions de mise en œuvre ............ 50
I. Approches de SOLUTIONS ....................................................................................... 50
A. Approches de solutions pour la faible notoriété....................................... 50
B. Approches de solutions pour le manque de publicité.............................. 51
 64

C. Approches de solutions pour la faible communication

P.E.B.C.O/clientèle............................................................................................................ 52
II. CONDITIONS DE MISE EN ŒUVRE................................................................ 53

CONCLUSION GENERALE .................................................................................. 55

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................ 57

ANNEXES ................................................................................................................... 58

TABLES DES MATIERES ..................................................................................... 62

INTRODUCTION

GENERALE………………..…………………………………………..….1 ................. 62