Stratégie Commerciale

Définitions :

D1 : La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marketing et commerciaux

coordonnés qui vont vous permettre de conquérir de nouveaux clients.

D2 : La stratégie commerciale permet de définir les objectifs commerciaux et les moyens à
mettre en œuvre pour atteindre ces résultats..

D3 : La stratégie commerciale impacte donc le marketing-mix : le prix, la communication, la

distribution, le produit, la relation-client. Elle se définit donc avant les autres la stratégie de
prix, de communication, de distribution, de produit et de relation-client.

Étroitement liée à la stratégie et au plan marketing, la mise en place d’une stratégie

commerciale exige :

Une bonne connaissance du marché, des besoins clients et de leurs évolutions : la répartition
des parts de marché, les acteurs, la concurrence, les coûts, les prix… ;

Des choix judicieux en matière de cibles et d’offres ;

Une analyse régulière du paysage concurrentiel: étudier les points forts et les faiblesses des
concurrents directs et indirects

Une bonne identification des points forts et des points faibles de l’entreprise, en particulière
ses axes de différenciation ;

Une collaboration étroite entre équipes commerciales et marketing et une organisation

optimale.

Pour mesurer l’efficacité de sa stratégie commerciale, il est fortement recommandé de

procéder à une analyse systématique des résultats et de les comparer aux objectifs
précédemment définis.

L’élaboration d’une stratégie commerciale pour un produit ou un service fait appel à des
collaborateurs pluridisciplinaires. La stratégie commerciale : en théorie

Vous ne pouvez pas définir une stratégie commerciale sans avoir défini le socle de votre
future entreprise : le business model qui, lui-même, ne peut être décidé sans une analyse du
contexte, du marché, de votre vision de l'entreprise. En effet, la mise en place d’une
stratégie commerciale exige :

Un bon ciblage
Une analyse régulière des concurrents

Un business model bien défini, basé sur une vraie stratégie

Pour mettre en place une stratégie commerciale, 4 étapes :

Définissez vos objectifs avec une durée

Par exemple, 1 000 clients le mois du lancement de l'entreprise.

Définissez le plan d'actions de votre stratégie commerciale (actions + ressources + planning).

En fonction des objectifs et de leur terme (court, moyen, long terme), ce plan d'actions
pourra impacter le prix de votre offre, la communication, la distribution, la relation-client
voire la gamme de vos produits.

Par exemple, si vous fixez un objectif quantitatif important pour le lancement de votre
produit, peut-être que vous allez décider de baisser le prix de vente avec une promotion
exceptionnelle et une action de communication massive sur les réseaux sociaux auprès de
votre cible.

Si vous fixez un objectif à moyen terme d'augmentation de la part de marché de 30%, peut-
être que vous allez décider de mettre en place un 2ème canal de distribution (boutique +
vente en ligne)

Mettez en place les outils de suivi de vos actions : indicateurs de suivi

Analysez les retours pour ajuster votre plan d'actions.

Pour mettre en place votre stratégie commerciale, vous devez analyser toutes les
informations en votre possession :

La stratégie générale de l’entreprise

Votre vision

L’étude du marché

Les moyens et les ressources que l’entreprise pourra activer pour mener à bien sa stratégie
commerciale

Vos objectifs

L'analyse de ces informations doit vous aider à répondre à la question essentielle : quel est le
moyen le plus efficace pour conquérir des clients ?

Voici quelques méthodes pour conquérir des clients :

La prospection
Dans certains cas, la meilleure façon de capter des clients est la prospection directe qui
consiste à utiliser des contacts directs pour identifier de nouveaux clients potentiels et les
transformer en clients réels. En général, la prospection revêt trois formes :

La prospection téléphonique : vous contactez des personnes / entreprises qui ont le profil de
votre cible pour leur proposer vos services / produits.

La prospection par e-mailing : même méthode que la prospection téléphonique mais par
courriel.

La prospection physique : vous allez au contact direct des personnes (salon, porte-à-porte)

Toutes les entreprises n’utilisent pas cette technique, à vous de voir si elle est adaptée à
votre entreprise, vos objectifs, votre clientèle. Mais, si vous y allez, cela implique de préparer
chaque entretien et d’avoir des argumentaires de vente bien conçus.

Si vous utilisez cette méthode, vous pouvez la combiner avec d'autres méthodes :
communication, prescription, réseautage

La communication

Ce sujet est abordé en détails dans le chapitre suivant.

Le réseautage - La prescription - Les partenariats

En fonction de votre activité, faire partie de réseaux pour trouver des clients ou des
prescripteurs peut être une bonne idée en fonction de votre activité.

De la même façon, créer des partenariats gagnants-gagnants avec un autre acteur

(complémentaire à votre activité par exemple) est souvent efficace.

Cela demande de l'organisation pour identifier les bons réseaux et du temps pour assister
aux activités des réseaux choisis mais peut être très efficace.

Les salons, forums, expositions

Là encore, tout dépend de votre activité mais c'est l'occasion de rencontrer beaucoup de
prospects en un minimum de temps

L'échantillon - La démonstration

Si vous le pouvez, faites tester vos produits à vos prospects. Ou faites des démonstrations.

L'achat de fichiers pour de l'emailing ou du contact direct

Si cela a du sens par-rapport à votre activité, vous pouvez acheter des fichiers d'entreprise
ou de particuliers.
 Les CCI proposent ce service de vente de fichier d'entreprise

La boutique ephémère

De plus en plus de nouvelles marques ouvrent des boutiques ephémères, appelées aussi
pop-up store.

Cela vous permet de faire découvrir vos produits

Le crowfunding

De plus en plus, le crowdfunding (trouver de l'argent auprès de la "foule") devient autant un

outil de financement que de commercialisation. En effet, les personnes qui participent au
financement de votre projet le découvre, voire vont recevoir un cadeau et en parler autour
d'eux.

... D'autres techniques existent ou sont à inventer !

La stratégie commerciale : en pratique

Pour vous aider dans la mise en place de votre stratégie commerciale, vous pouvez utiliser le
tableau ci-dessous :

Actions à Ressources Indicateur de

Cible Objectifs Planning Retours 
mener nécessaires suivi
             
             

Par ailleurs, si vous faites de la prospection, n'oubliez pas de créer un fichier clients pour
suivre les prospects que vous contactez et les retours que vous avez.

Si vous avez une clientèle de particuliers, il est également utile d'avoir un fichier clients pour
répertorier leurs achats et ainsi bien cerner leurs besoins,

II- Comment mettre en place une stratégie commerciale

efficace dans une PME ?
Nous avons eu le plaisir de recevoir Frédéric Liotard de Prospactive, réseau de directeurs
commerciaux externalisés.

En effet, si dans 87% des PME, le dirigeant a comme soucis le développement commercial de son
entreprise, dans la réalité 75% ont un profil”techniques” sans avoir forcément avoir “la fibre
commerciale”, et en plus ils passent peu de temps à vendre (3 jours / mois en moyenne)…

C’est donc forcément difficile de définir une stratégie commerciale.

Voici donc des conseils essentiels pour définir une stratégie commerciale efficace et rentable.
La base de la stratégie commerciale découle des produits et de la stratégie personnelle du dirigeant

Quand on commence à mettre en place une stratégie commerciale, il y a toujours des mythes :

Faut il prospecter ou faut il fidéliser ?

Est-ce qu’il me faut des commerciaux chasseurs ou des éleveurs ?

Or l’arbitrage à faire entre prospection et fidélisation se fait de manière très naturelle.

Le plus souvent, c’est le produit ou la stratégie de l’entreprise qui permet d’orienter sa stratégie
commerciale.

Par exemple une entreprise qui vend des pavillons sera toujours dans une démarche de prospection,
alors qu’une entreprise qui vend des ramettes de papier sera dans la fidélisation en priorité.

Il n’y a pas de débat : c’est le produit et le cycle de vente qui permet d’avoir la première piste dans la
définition de la stratégie commerciale.

Mais ce n’est pas tout, dans les PME le second point d’influence dans la stratégie commerciale, c’est
le la vision du dirigeant et ses objectifs à moyen terme:

céder l’entreprise avant de partir à la retraite,

développer le chiffre d’affaires pour attirer des investisseurs,

améliorer la rentabilité pour rembourser des emprunts

La définition d’une stratégie commerciale devient de plus en plus difficile !

L’environnement économique est plus concurrentiel, plus évolutif, et les outils marketing et
commerciaux sont des plus en plus nombreux.

En quelques années certaines entreprises qui ne fonctionnaient qu’avec du bouche à oreille ont du
passer en mode “actions commerciales” pour générer des ventes.

Tout ceci complexifie la mise en place d’une stratégie commerciale pour un dirigeant de PME qui n’a
pas déjà beaucoup de temps à consacrer à la vente.

Vous allez apprendre à attirer plus de prospects, améliorer votre conversion, rentabiliser votre
temps, fidéliser vos clients...

Le dirigeant doit changer son rôle en passant “d’homme à tout faire” à un garant des processus
internes de l’entreprise :

Processus de développement de ses produits et services

Processus de gestion de l’entreprise

Processus de vente

Mettre en place des processus cela veut dire mettre en place des moyens, des outils, du personnel,
des étapes… et les organiser en vue de réaliser une action.

C’est comme pour la cuisine : les recettes sont des processus à suivre pour atteindre des résultats.

Tout sera dans la justesse du processus, comme pour la justesse d’une recette.

Par exemple pour un oeuf sur le plat, on peut tout simplement casser un oeuf dans une poele…

Mais un grand chef va dissocier le blanc du jaune car les deux ne cuisent pas à la même vitesse, le
grand chef va mettre le blanc dans une petite poele pour avoir un rond parfait, et en même temps il
va faire pocher le jaune, pour enfin reconstituer le tout dans une assiette.

Comme on peut le voir, un processus peut concerner des choses simples, mais quand on optimise
son process, que l’on a une exigence de qualité, alors un processus peut se complexifier.

Heureusement il existe des astuces mnémotechniques pour ne rien oublier.

Pour les processus commerciaux, il faut que le processus réponde :

A la bonne quantité d’activités

Au bon moment

Sur la bonne cible

Sur le bon produit

S’il manque l’un des 4 éléments de ce processus, cela ne va pas marcher.

Par exemple le chocolat en plein été ce n’est pas la meilleure époque, si vous organisez une journée
portes ouvertes au mois d’août vous n’aurez personne…

Si l’on revient à la stratégie commerciale, il faut aussi se concentrer sur l’essentiel.

Il ne faut pas lâcher la proie pour l’ombre, c’est à dire se laisser séduire par des nouveaux outils et de
nouvelles technologies en oubliant les fondamentaux de son business.

Par exemple si ce sont des prescripteurs qui vous apportent 50% de vos prospects, il faut plutôt
concentrer ses efforts sur ce levier de vente plutôt que de concentrer trop d’efforts sur les Media
Sociaux.

Avant de se lancer dans la définition de sa stratégie commerciale, il faut donc d’abord analyser les
principales sources de son business.
Attention : il faut toujours valider la véracité de ses intuitions, parfois il y a un gros écarts entre ce
que l’on pense.

Par exemple se dire “tous les clients viennent d’internet”, alors que les clients qui font 50% du chiffre
d’affaires viennent de la recommandation de votre réseau.

Il ne faut pas se laisser aveugler par une situation, et aller au delà des apparences et des modes
marketing ou commerciales.

Il faut de la cohérence, et propager un message unique via tous les canaux.

Pour cela il faut croiser l’interview du dirigeant, l’analyse du site internet, comment les commerciaux
présentent l’offre, la fiche produit, le fichier client par chiffre d’affaires…

Ainsi on voit s’il y a une cohérence ou des dissonances.

Dès que vous avez une ligne directrice qui répond à la stratégie de l’entreprise, c’est beaucoup plus
simple de mettre en place une stratégie commerciale efficace.

Cette stratégie doit aussi être écrite, même si c’est 4 phrase sur une présentation Powerpoint, mais il
est essentiel de formaliser pour une cohérence.

Ces informations permettent de donner un cap, un peu comme le GPS dans une voiture.

Pour mettre en place la stratégie commercial, il faut donc :

Rencontrer le dirigeant

Valider la stratégie globale de l’entreprise (souvent liée à la stratégie du dirigeant, car l’entreprise fait
partie du patrimoine du dirigeant, à la fois financièrement et affectivement).

Définir une stratégie commerciale adaptée

Préparer un plan d’actions commerciales sur une période plus ou moins longue

Mettre en oeuvre et piloter la réalisation des actions

Définissez un plan d’actions commerciales court terme grâce aux pépites de l’entreprise

Si l’on intervient en mode “pompier” dans une entreprise, pour définir une stratégie “court terme”
(ex: faire face à une baisse de l’activité…), une des clés est de détecter les “pépites” déjà présentes
dans l’entreprise.

Une pépite cela peut être :

Un savoir faire

Un portefeuille de clients mal travaillé

Un stock à écouler

Un produit créé pour un client, et qui n’est pas proposé aux autres clients
…

Par exemple dans certaines PME on ne relance pas les anciens clients car ils ne passent plus de
commande, or ces clients ne passent pas de commandes car ils ne sont pas relancé ou qu’ils ne sont
pas au courant des derniers produits de l’entreprise.

Après on peut aussi détecter des éléments qui peuvent se transformer en pépite :

Aller prospecter à l’autre bout de la France au lieu de prospecter sur sa zone de chalandise.

Avoir des produits en stock qui pourraient faire l’objet d’une promotion

Détecter un talent dans l’entreprise qui peut apporter un petit plus à l’équipe commerciale

Les points clés d’une stratégie commerciale efficace :

Cela peut sembler une évidence, une stratégie commerciale claire pour l’ensemble des équipes
commerciales est un pré requis pour maîtriser son développement et atteindre ses objectifs… Mais
êtes-vous sûr d’avoir pris en compte l’ensemble des composantes d’une stratégie commerciale
efficace, lorsque vous avez établi votre stratégie annuelle ?

Comporte-t-elle toutes les composantes du « go to market » de votre offre de produits ou de

services, c’est à dire une ligne directrice cohérente qui aligne : les objectifs, les moyens, les
ressources allouées et l’organisation opérationnelle qui en découle ? Rappel des points clés qui vous
assurent d’avoir défini une stratégie commerciale efficiente et qui vous donnent toutes les chances
d’atteindre vos objectifs.

Les objectifs de résultats et leurs indicateurs de suivi

Vous vous êtes fixés des objectifs de résultat (et vous avez bien fait !). Cela implique de suivre et
piloter leur réalisation tout au long de l’année, pour vous assurer de les atteindre. Comment ? En
définissant les indicateurs de mesure associés, et donc les KPI correspondants pour les évaluer :
indicateurs « Outputs » sur les résultats escomptés et indicateurs « Inputs » sur les activités
attendues pour les atteindre.

Les moyens

Intimement liés aux segments de clients ou de prospects ciblés, les moyens consacrés à la conquête
et la fidélisation sont également un élément clé à définir précisément : canaux de vente privilégiés et
flux de revenus attendus par canal, moyens marketing et de communication déployés, flux de leads
attendu pour atteindre le niveau d’activité commerciale défini au regard des objectifs finaux.

Les cibles prioritaires, selon des critères de potentiel

Le périmètre d’intervention des équipes de vente est un input clé de la réflexion. La segmentation de
ses clients et prospects est une nécessité. Vos clients sont-ils classés selon des critères de niveau de
chiffre d’affaires ou de marge générée ? Existe-t-il une évaluation de leur potentiel de
développement sur l’année ?
Le niveau d’effort commercial à porter sur chacun de ces segments

L’allocation des efforts consiste ensuite à déterminer la couverture et la pression commerciale sur
ces segments. Ainsi, les différentes typologies d’actions à mener sur le process de vente (appels,
visites de découverte, de soutenance, de formation…), et la répartition des ressources et du temps
commercial par action sur les différents segments seront ajustées. Ne pas le définir au niveau de la
stratégie signifie que chaque commercial décidera lui-même de l’allocation de ses efforts selon ses
propres critères… Souhaitez-vous prendre ce risque ?

L’organisation commerciale optimale

La formalisation de la stratégie comporte aussi les choix d’organisation commerciale : faut-il

spécialiser des équipes sur différents segments, ou plutôt s’appuyer sur différentes typologies de
collaborateurs en fonction des étapes du process de vente ?

La visite client a un coût, et le temps passé en avant-vente impacte la rentabilité commerciale. C’est
la raison pour laquelle certaines entreprises peuvent par exemple confier la détection et la
qualification d’opportunités à des équipes sédentaires, et les phases de découverte des besoins
jusqu’à la contractualisation à un commercial terrain.

Si tous les points soulevés ont été traités lorsque vous avez défini votre stratégie commerciale, vous
avez posé des bases saines et créé les bonnes conditions au départ pour vous donner les meilleures
chances de réussite. L’étape suivante consiste à décliner cette stratégie commerciale en plans
d’actions opérationnels et à piloter efficacement ces derniers pour garantir l’atteinte des objectifs.

C’est le sujet de notre prochain article « Actionnez tous les leviers pour déployer efficacement votre
stratégie commerciale ».