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AUDIT COMMERCIAL

Quelle politique commerciale est la plus pertinente pour votre entreprise ? Quels sont les freins à
l’amélioration de votre performance ? Comment évaluer l’activité de vos commerciaux ? Voici
quelques questions que vous pouvez vous poser en tant que directeur commercial ou dirigeant de
PME. La solution : un diagnostic de la performance commerciale.  
Diagnostiquer pour évoluer
L’audit commercial consiste en un checkup de l’entreprise du point de vue de l’organisation
commerciale. L’ensemble de ce volet est audité et passé en revue : stratégie, marketing, facteurs
de risques, management, offres, cibles privilégiées, etc. L’objectif est d’identifier les points
bloquants et de poser des recommandations pour orienter la stratégie commerciale dans la
bonne direction.

Auditer votre entreprise en 4 étapes


1. Auditer l’activité commerciale externe. Interrogez vos clients, partenaires, fournisseurs,
distributeurs et prescripteurs pour évaluer le positionnement de votre entreprise au-delà de la
seule qualité des produits et des prestations. Analysez aussi ce que font vos concurrents et les
tendances du marché.
2. Auditer l’activité commerciale en interne. Demandez aux collaborateurs clés de donner
leur vision de l’organisation commerciale. Analysez les actions commerciales existantes, leurs
résultats et leur impact sur le CA. Comparez ces retours avec les analyses externes pour évaluer
les points de convergence et de divergence.
3. Identifiez les actions nécessaires à l’amélioration de l’organisation commerciale. Faites-le en
fonction de vos priorités, avec deux ou trois axes d’amélioration à privilégier. Ces actions peuvent
concerner la politique commerciale : fidélisation /conquête, la formation, la coopération entre les
sales et le marketing, les missions du directeur commercial, etc.
4. Mettez en place une politique d’amélioration continue. Lancez un plan d’action et mobilisez
les collaborateurs pour que l’ensemble des personnes clés de l’entreprise participe à
l’optimisation de son organisation commerciale.
L'audit commercial, ou "Diagnostic de la performance
commerciale"
 

L'expertise commerciale permet de mesurer l'ensemble des paramètres commerciaux de l'entreprise afin d'en
améliorer rapidement son développement, sa performance et la conquête de nouveaux clients.

Comment se déroule un Audit ou un Diagnostic


commercial ?
Le diagnostic commercial consiste à évaluer tous les paramètres opérationnels et fonctionnels du volet
commercial pour en améliorer la performance.

Durant cette phase, le consultant commercial va réaliser une véritable expertise du fonctionnement de
l'entreprise.

L'ensemble du volet commercial est audité et passé en revue !

 La stratégie et la politique commerciale, les axes de développement, les plans d'action…,


 Le marketing, la communication, les objectifs commerciaux, les objectifs de croissances, les
résultats, les difficultés rencontrées…,
 Les facteurs de risques, les axes d'évolution…,
 Le management commercial, l'efficience des ressources, leur capacité à vendre et à
s'organiser…,
 L’organisation commerciale, les outils, les canaux et les réseaux de vente...,
 Les cibles, les clients, les approches, les contextes, les produits, les marchés…
 ...
Le service commercial passe un Check-up. Tout est évalué, analysé et si nécessaire des préconisations
sont formulées !

Qu’est-ce qu’un audit commercial ?

Véronique Maurice - Entrepreneuse, Expert Comptable

Vous souhaitez acquérir une entreprise ? Tout naturellement, vous allez donc vous intéresser à sa santé
: quels sont ses atouts, ses faiblesses ? Ses perspectives d’avenir ? Vous avez peut-être même déjà
réalisé l’audit juridique qui confirmera la valeur de votre future acquisition. Il est temps de vous
concentrer sur son marché et la place que cette entreprise y occupe. Pour cela vous pouvez faire appel
à un expert et réaliser un audit commercial.

1ère étape de l’audit commercial : étudier le marché


Le premier objectif d’un audit commercial est l’étude du marché des produits proposés par l’entreprise
cédée. L’auditeur doit d’abord procéder à une analyse rapide des produits et services vendus par la
société cible. Il pourra pour cela recourir à une matrice BCG (Boston Consulting Group), ainsi qu’aux
4P (Price, Place, Product, Promotion). Cette partie de l’analyse est très importante, surtout dans le cas
d’une société en pleine expansion. Elle permettra en effet de déceler une croissance liée à des facteurs
extérieurs ponctuels. Il pourra entre autres s’agir d’un produit vendu en masse grâce à une obligation
légale d’achat.

Exemple : nous sommes en 2007, La société S qui vend des alarmes de piscine affiche de très bons
résultats. Elle a même doublé son CA en moins de deux ans ! Sauf que cela n’a malheureusement rien
à voir avec sa stratégie commerciale : la loi du 03/01/2006 vient d’entrer en vigueur. Celle-ci oblige en
effet tous les particuliers à équiper leur piscine d’un dispositif de sécurité normalisé.

2ème étape de l’audit commercial : vérifier la stratégie commerciale

Une fois toute cause extérieure écartée, il convient de se pencher sur la stratégie commerciale de
l’entreprise. Il est important de connaître le fonctionnement du réseau de vente et sa performance par
rapport à la concurrence. Il s’agira avant tout de s’assurer que la stratégie actuelle de la société cible
est bien cohérente avec l’ensemble des données collectées. Pour cela, l’auditeur s’entretiendra avec les
dirigeants de la société et réunira autant d’informations que possible. Il pourra ensuite synthétiser ces
informations sous forme de tableau, ou plus précisément d’une matrice SWOT :

Points forts, points faibles de la société cibles, les opportunités qui s’ouvrent à elles, les menaces qui
semblent peser sur son avenir. Ce sont les quatre grands axes de réflexion en matière de stratégie
commerciale. Cependant, la justesse de la matrice dépend entièrement de la justesse de l’analyse sur
les court, moyen et long termes. Cette analyse doit être régulièrement mise à jour, l’environnement
interne ou externe d’une société peut changer rapidement.

3ème étape de l’audit commercial : analyser la politique commerciale

Enfin, votre auditeur s’intéressera à la politique commerciale de la société cible. Cela vous permettra
de connaître ses canaux de distribution : directs au travers d’un réseau propre à l’entreprise ou
indirects par des intermédiaires. Le cas échéant, l’auditeur examinera la qualité et le degré de
couverture du marché par le réseau ainsi que sa stratégie prix/volume.

Un dernier conseil : avant de signer, n’oubliez pas de vérifier les outils de production ainsi que les
marques et brevets à disposition ! La productivité et l’obsolescence des machines doivent être à la
hauteur de vos projets.
Etape 1– Faire un audit de l’activité commerciale au sens
large.
Avant de mettre en place des actions, il faut commencer par analyser la situation, et savoir
où des gains d’efficacité peuvent être effectués, pour ensuite définir des objectifs prioritaires.

Il est également important que les efforts de Sales Enablement soient en phase avec la
stratégie globale de l’entreprise (ex : prospecter plus, vendre des nouveaux produits, développer des
nouveaux marchés…).

Avant même de faire son audit, il faut clarifier la stratégie globale de l’entreprise, et les
priorités à court et moyen terme, afin de guider l’audit commercial.

Cet audit doit analyser la stratégie commerciale, mais aussi son exécution opérationnelle.

En effet, dans de nombreuses structures, il y a une grosse différence entre ce que pense la
direction, et ce qui se passe sur le terrain…

Pour cela, l’audit doit répondre à tout ou partie de ces questions :

 
Audit de la Stratégie Commerciale :

 Quels sont les freins au business ? Et quels sont les éléments moteurs ?

 Qui sont les meilleurs clients, en termes de chiffre d’affaires et si possible en termes de
marge ?

 Comment sont gérés les prospects, depuis la génération jusqu’à la signature ?

 Quel est le parcours client ? Est-ce que le discours est cohérent et fluide ?

 Quelles sont les points de friction dans le cycle des ventes ?

 Quelles sont les raisons les plus fréquentes pour la perte d’une affaire ?

 Quels sont les outils actuellement utilisés par les commerciaux (ex : CRM, matériel de
démonstration…), et quel est le niveau de satisfaction ?

 Quelles sont les forces et les faiblesses de l’offre de produits & services de l’entreprise (ex :
fonctions, prix, politique commerciale, financement…) ?

 Quels sont les outils marketing et d’aide à la vente utilisés, sont-ils à jour, et que manquerait-
il en priorité ?

 Qui sont les sur-performeurs et sous-performeurs, et quelles en sont les raisons ?

 Est-ce que les nouvelles techniques de ventes sont appliquées (ex : social selling…) ?

 Comment sont suivis les leads « froids » et « tièdes » ? Comment est géré un prospect qui n’a
pas un projet valable avant 6 mois ?

 Comment le service commercial travaille avec le département marketing ? Quelles sont les
réunions communes ? Quel est le niveau d’interaction ?
 Quelle sont les stratégies / automatismes mises en place pour enclencher la seconde
commande du client, la vente d’accessoires, les montées en gamme, les ventes de produits
complémentaires… ?

 Est-ce que vos commerciaux sont convaincus d’avoir le meilleur produit (au moins pour une
cible spécifique sur le marché) ?

 Est-ce que lorsque vous accordez quelque chose à un client (ex : une remise, un bonus…) vos
commerciaux obtiennent aussi quelque chose en retour ?

 Comment faites-vous pour personnaliser les messages et communications vers les


prospects ? Combien de temps est consacré à préparer un appel prospect ? Comment faites-
vous pour que votre prospect se sente une « star » / important ?

 Quelle est la politique de rétention et de réduction du taux de déperdition des clients ? Est-
ce que vous savez quand un client vous quitte et pourquoi ?

 Y a-t-il une stratégie de Win Back des clients qui vous ont quittés ?

 Comment font les commerciaux afin que les clients aient confiance en votre équipe
commerciale ? Car en B2B on achète surtout à une personne, plus qu’à une entreprise….

 Comment faites-vous pour qu’un prospect qui a un besoin ait vraiment envie de commander
votre produit ? Comment mettre en place une « urgence » à commander ?

 Quels sont les outils / méthodes / offres / … de closing qui vous permettent d’inciter un
prospect à signer immédiatement plutôt que d’attendre ?

 Est-ce que les commerciaux savent décrire votre client idéal ?

 …

Organisation commerciale :

 Combien y a-t-il de clients dans les portefeuilles des commerciaux ? Est-ce que cette
répartition est harmonieuse ?

 Combien avez-vous de commerciaux « chasseurs » et « éleveurs » ? Est-ce en phase avec la


stratégie de l’entreprise ?

 Est-ce que vous avez défini des objectifs individuels personnalisés (qualitativement et
quantitativement) ?

 Est-ce que les prévisions de ventes sont fiables ?

 Comment vos commerciaux gèrent leur temps ?

 Est-ce que les commerciaux perdent du temps à des tâches non liées à la vente (ex : gérer
des emails, faire des notes de frais…) ?

 Quels sont les processus qui sont actuellement manuels / automatiques dans le processus de
vente (ex : marketing automation, upsell / cross sell…).

 Quelles sont les formations (produit, vente…) effectuées auprès des commerciaux ?
 Comment se fait la communication dans l’équipe commerciale (ex : par email, chat, CRM,
intranet…) ?

 Quels sont les outils de communication à disposition des commerciaux (ex : chat,
smartphone…) ?

 Quels sont les principaux concurrents et quels sont les outils / arguments pour lutter contre
eux ?

 Comment les commerciaux sont managés (de quand date le dernier challenge commercial ?
à quand remonte la dernière félicitation ou célébration en public ?…) ?

 Comment est géré le processus de vente (fiche de qualification…) ?

 Où sont stockés tous les contacts (clients, prospects…), et comment sont archivés les
échanges ?

 Quel sont les délais entre la détection d’un prospect et le temps où il est contacté par un
commercial ?

 De quelle autonomie dispose le commercial dans la réalisation des objectifs, les actions
commerciales… ?

 Comment distinguez-vous un prospect chaud d’un prospect froid ? Combien de


présentations et de rendez-vous sont effectués avec des prospects qui n’ont finalement pas
de besoin à court terme ?

 …

A partir de cet audit, vous pourrez choisir 3 axes d’amélioration prioritaires à mettre en
œuvre à court terme.

L’objectif étant d’avoir un maximum de résultats avec un minimum d’efforts afin de montrer
à l’équipe commerciale avec de petites victoires que la situation est en train de changée.

Il faut éviter « l’effet » déception, en promettant la révolution et des gros changements, qui
sont généralement longs et complexes à obtenir.

Etape 2 – Etablir une liste des


actions prioritaires à mettre en
place.
Le but est d’aider les commerciaux au quotidien dans le processus de vente.

Voici quelques idées d’actions de Sales Enablement pour améliorer son efficacité
commerciale:
 
 
Optimiser son organisation commerciale :

 Mettre en place un CRM, ou faire évoluer un CRM existant. Souvent la tentation est
de remettre en cause les outils existants, mais parfois il est plus efficace d’améliorer d’abord
les outils existants plutôt que de tout jeter.
 Faire tourner les secteurs commerciaux et les portefeuilles clients.
 Revoir la grille des rémunérations.
 Changer l’organisation commerciale, avec des commerciaux terrains épaulés par des
télévendeurs ou une cellule de qualification des prospects.
 Revoir les formations commerciales, avec moins de théorie, mais plus d’ateliers
pratiques dans de vraies situations commerciales, voire mettre en place du coaching
individuel avec un suivi dans le temps.
 Faire des sessions collectives de Win/Loss afin de travailler les argumentaires et les
bonnes pratiques.
 Imposer des quotas de prospection (ex : X appels prospects à contacter par semaine,
X rendez-vous physiques à faire / mois…).
 Mettre en place du social selling en incitant les commerciaux à diffuser les
informations de l’entreprise sur les Media Sociaux…
 Réduire la durée des réunions inutiles (ex : faire un stand up meeting, une réunion
téléphonique 1 to 1 de 5 minutes max avec 1 commercial chaque jour, faire un déjeuner de
travail chaque jour avec un membre de son équipe commerciale…).
 Demander aux commerciaux d’analyser comment ils « dépensent » leurs temps dans
la semaine, pour savoir ce qu’ils peuvent réduire / automatiser / déléguer / ne plus faire / …
 Demander à vos commerciaux de ne plus commencer leur journée par lire leurs
emails, mais par décider quelles sont les priorités de la journée. En même temps, poussez-
les à réduire au maximum le « multi-tâches » qui rend inefficace (il faut se concentrer sur 1
action), et à supprimer les distractions (ex : les alertes de messages dans MS Outlook, les
alertes sur le smartphone…).
 Mettre en place une cellule de rétention des clients qui veulent vous quitter, ou au
moins des offres de rétention / gestes commerciaux prédéfinis pour les clients qui veulent
partir ou qui sont très mécontents.
 Recruter des nouveaux commerciaux ou faire venir des stagiaires d’écoles de
commerce.
 …

 
 
Faire évoluer la politique commerciale

 Faire évoluer la politique commerciale et tarifaire. Cela peut être de proposer des
nouveaux modes de commercialisation (ex : financement, bundles, packages, conditions
commerciales, remises, barèmes, location, dépôt vente…).
 Maîtriser des remises accordées par les commerciaux pour améliorer la marge et
réduire l’image « de promos permanentes » ou de prix publics qui ne sont pas les « vrais
prix ».
 Revoir le mode de commissionnement, par exemple le « Double
commissionnement » en cas de détection de projet sur un client commun entre deux
commerciaux…
 Augmenter les prix, car c’est le meilleur moyen de faire plus de marges (via des
bundles, des packs premium, des offres verticalisées, des offres de services…).
 …
 
 
Coaching et formation :

 Apprendre à vos commerciaux à vendre des bénéfices et à apporter des solutions


plutôt que de vendre des fonctionnalités…
 Former les collaborateurs sur les nouveaux produits de l’entreprise, sur des
techniques de ventes (ex : social selling…).
 Faire du coaching 1 to 1 avec les commerciaux sur les argumentaires, la réponse aux
objections… pour vérifier que le discours et cohérent.
 Enregistrer en vidéo le pitch et /ou la démonstration des commerciaux pour faire une
analyse critique ensuite.
 Récompenser autrement que par de l’argent les commerciaux (des félicitations, des
cadeaux…).
 Organiser un web séminaire / présentation d’une heure sur un de vos principaux
concurrent avec les arguments clés pour le contrer.
 …

 
 
Organiser des challenges et incentives

 Organiser une journée de team building pour rebooster l’équipe.


 Mettre en place un challenge commercial ou de la Gamification afin de remotiver les
équipes à vendre une nouvelle gamme de produits, à faire plus de prospection…

 
 
Revoir les outils d’aide à la vente

 Dans vos présentations Powerpoint, pouvez-vous supprimer 50% du contenu sans


pourtant nuire à la lisibilité ? En effet, ce ne sont pas vos slides qui doivent parler à votre
place !
 Mettre en place des Battle Cards (fiche concurrentielles) pour contrer ses principaux
concurrents
 Dépoussiérer les argumentaires de ventes, fiches produits… ou mettre à disposition
des échantillons / goodies
 Equiper vos commerciaux d’outils modernes (smartphone, tablette, outil de web
présentation, vidéos de démonstration…).
 Personnaliser les présentations powerpoint, vidéos, offres commerciales… avec le
nom de l’entreprise, le logo, le nom des interlocuteurs…
 Mettre en place un intranet qui centralise les outils marketing & commerciaux.
 …

 
 
Mettre en place des actions commerciales spéciales :

 Identifier des « pépites » de l’entreprise à mettre en lumière (ex : stock de produits,


produits stars, nouveautés…).
 Faire une action de qualification de fichiers en interne / externe par une équipe de
téléprospecteur, par un organisme de nettoyage de base de données…
 Utiliser vos produits en interne pour en être les premiers défenseurs (et pour pousser
la R&D à améliorer le produit)
 Refaire la décoration des bureaux, car l’environnement de travail a un impact direct
sur la motivation.
 …

 
 
Améliorer la coopération entre le Marketing et la vente

 Choisir de suivre moins de leads, mais surtout les leads de meilleure qualité avec un
suivi plus précis.
 Mettre en place une prime à la détection de leads pour les équipes techniques, les
employés de l’entreprise (ex : un bon cadeau pour chaque prospects qualifié relayé…).
 Mettre en place un programme de parrainage auprès de ses clients.
 Envoyer à l’équipe marketing la liste des clients contents afin d’obtenir un
témoignage (ou mettre en place une étude NPS afin de détecter vos fans pour ensuite leur
proposer de témoigner).
 Mettre plus d’humain dans l’entreprise (ex : mettre les photos des vrais clients dans
les brochures, mettre les photos des commerciaux dans les signatures d’emails…).
 …

 
 
Revoir les rôles et missions du directeur commercial

 Etre plus présent sur le terrain et accompagner ses commerciaux dans les rendez-
vous.
 Ne plus jouer les « pompiers » et vouloir toujours intervenir dans les affaires
importantes en déresponsabilisant les commerciaux.
 Réduire le temps perdu dans les réunions inutiles (demander toujours ce que l’on
attend de sa présence).
 …

 
 
Attention : le but n’est pas de répondre à toutes les demandes des commerciaux,
mais de les prioriser.

De même ce ne sont pas des outils qui vont apporter la solution miracle (ex : un
logiciel, une formation…), ils ne sont que des moyens.

Il faut donc un suivi, et une implication pour obtenir des résultats.

 
 

Etape 3 – Analyser les premiers


résultats
L’intérêt de mettre en place au début de sa démarche des actions ayant un ROI
rapide permet immédiatement de démontrer l’intérêt de la démarche, et
d’enclencher une dynamique positive.

Pour cela il faut analyser les résultats de manière qualitative (ex : nombre d’appels
supplémentaires passés, nombre de RDV prospects, augmentation du chiffre
d’affaires…) mais aussi quantitative (ex : citer des clients contents, win-back de
clients partis à la concurrence…).

Ces informations doivent être présentées à la direction, ainsi qu’aux collaborateurs.


La communication est aussi importante que l’action.

Pour que cela fonctionne bien, l’idéal est que cela soit des membres de l’équipe
commerciale qui présentent des exemples et des histoires à succès.

 
 

Etape 4  – Mettre en place une


politique d’amélioration
continue.
Le Sales Enablement n’est pas une action « coup de poing », mais un
processus d’amélioration continue.

Pour cela il est nécessaire de programmer des actions régulières :

 Faire intervenir le Marketing lors des réunions commerciales afin d’avoir des
remontées du terrain.
 Faire des réunions 1 to 1 entre le directeur commercial et le directeur marketing
 Faire une « boite à idée », ou mettre en place un comité de réflexion.
 …

 
 
De même, chaque commercial ne va pas avoir besoin de la même attention ou des
mêmes outils, il faut adapter un programme d’amélioration personnalisé, qui pourra
être lié à des challenges ou des incentives.

De plus, il faut communiquer sur les succès et fêter les « petites victoires ». Le but
est de mettre en place un cercle vertueux dans la vente.

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