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La relation constructive entre le Customer Relationship

Management et le Supply Chain Management : Cadre théorique.

1. Introduction :
La mondialisation, les changements d’environnement et des comportements des consommateurs
sont des facteurs qui ont obligés les entreprises à changer leurs stratégies, pour être plus
adaptatives aux transformations du monde entier.
Il est important de savoir que les clients constituent un des piliers essentiel pour la survivre des
entreprises sur le marché. Les entreprises cherchent toujours à améliorer leurs parts du marché
par fidéliser le maximum des clients et à satisfaire les besoins des clients potentiels qui peuvent
devenir des clients fidèles.
Dans le cadre de la relation fournisseur-client, les entreprises ont toujours besoin d’avoir des
fournisseurs ainsi que des clients, ici nous ne parlons pas des clients comme individu mais comme
organisation indépendante, afin de constituer un réseau d’entreprises qui sont dépendantes les
unes des autres, la gestion de ce réseau entre dans le concept de la gestion de la Supply Chain. Sur
ce, notre problématique est la suivante : Dans quelle mesure la gestion de la relation client est-elle
importante pour la gestion de la Supply Chain ? Afin de répondre à cette problématique nous
allons plonger plus profondément dans les deux concepts : le Customer Relationship Management
(CRM) et le Supply Chain Management (SCM), et puis nous allons élaborer le rôle du CRM dans la
SCM.
2. le Supply Chain Management :
Pour la production d’un produit, tout un processus est mis en place pour arriver à produire des
biens ou services adaptés aux exigences des clients. Chaque entreprise a besoin des fournisseurs
pour satisfaire ses besoins en termes de matières premières, et des clients afin de vendre ses
biens/services et réaliser des bénéfices. Donc, nous comptons du fournisseur des fournisseurs aux
clients des clients, ça constitue une chaîne d’entreprises qui sont interdépendantes. La Supply
Chain est envisagée comme «un réseau de relations interdépendantes développé et favorisé grâce
à une collaboration stratégique dans le but d'en tirer des avantages mutuels». La performance
d'un acheteur dépend de plus en plus de ses fournisseurs, et la performance d’un vendeur dépend
de ses clients et sa capacité à les convaincre.
Néanmoins la performance d’une Supply Chain dépend du niveau de la cohérence entre les parties
qui constituent cette chaîne, ça veut dire que ces parties doivent être conscientes qu’il faut
travailler comme une seule organisation avec les mêmes objectifs, et que La bataille pour dominer
le marché ne sera pas une bataille d'entreprises mais de chaînes logistiques. Donc il est important
que les entreprises choisir le niveau d’intégration dans leurs chaînes logistiques afin de tracer un
chemin bien clair avec les partenaires pour atteindre tout objectif visé. Il y en a quatre couches
d’intégration à considérer (Tableau 1), et 5 niveaux d’intégration dans les chaînes logistiques
(tableau 2).
Nous pouvons dire que La gestion de la chaîne logistique et cherche à établir un lien et une
coordination entre les processus d'autres entités en cours de développement, à savoir les
fournisseurs et les clients, et l'organisation elle-même. Ainsi, par exemple, l'un des objectifs de la
gestion de la chaîne d'approvisionnement pourrait être de réduire ou d'éliminer les tampons
d'inventaire qui existent entre les organisations d'une chaîne grâce au partage d'informations sur
la demande et les niveaux de stock actuels.
Il apparaîtra que la gestion de la chaîne d’approvisionnement implique un changement important
par rapport aux relations traditionnelles indépendantes, qui caractérisaient si souvent les relations
acheteurs / fournisseurs dans le passé. La gestion de la chaîne d’approvisionnement met l’accent
sur la coopération et la confiance et la reconnaissance.

Tableau 1 : Les quatre couches d’intégration dans les chaînes logistiques (Fabbe-Costes)
Quatre couches Caractéristique de l’intégration pour chaque couche
d’intégration
Flux Fluidité et continuité, pertinence des flux physiques, informationnels
et financiers, individuellement et de manière combinée
Processus et Synchronisation des opérations pour chaque processus clé ;
activités cohérence entre processus opérationnels clés, processus de pilotage
et processus support ; intégration des processus au niveau opérationnel,
organisationnel et stratégique
Systèmes et Interopérabilité et inter-connectivité des systèmes et technologies
technologies physiques et d’information, individuellement et de manière combinée
Acteurs Interaction, coordination et collaboration des individus, des équipes,
(organisations) des fonctions, et des entreprises ; communication, travail collectif,
structures interfaces ou partagées, congruence stratégique,
organisationnelle et culturelle

Tableau 2 : Les cinq niveaux d’intégration des chaînes logistiques (adapté de Fabbe-Costes)

Les différents niveaux d’intégration de la chaîne logistique.


Intra Inter- Inter- Multi- Sociétale
organisation organisation- organisatio chaînes
nelle elle limitée nnelles
étendue
Champ Au sein de Aux partenaires A l’ensemble A l’ensemble Avec une perspective
chaque directs (les des des chaînes de développement
d’investi organisation. premiers clients partenaires auxquelles durable et qui
gation ou les d’une chaîne. participe une s’intéresse à des
fournisseurs du organisation. parties prenantes
rang1). externe de la chaîne
logistique.
3. Le Customer Relationship management :
La diminution des coûts de production d’une entreprise dépend de sa relation avec ses
fournisseurs et les possibilités d’avoirs des matières premières avec le minimum des coûts et du
temps. Ainsi que son existence dépend de l’efficacité avec laquelle la relation avec les clients est
gérée. La fidélisation des clients est l’une des priorités des entreprises puisque c’est une assurance
de la continuité des entreprises sur le marché. Le Customer Relationship Management (CRM) est
peut être définit comme un ensemble de techniques et outils qui permettent à l’entreprise
d’entretenir et de développer sa relation avec les clients. C’est un processus qui permet aux
organisations de recueillir et d’analyser rapidement des données sur le client tout en cherchant à
améliorer leur fidélité par le biais des produits et services qui correspondent aux exigences de ces
clients. Le client est toujours à la recherche d’une entreprise qui satisfaire ses besoins avec le
minimum de coût, c’est pour cette raison que le CRM est devenu nécessaire pour augmenter les
processus commerciaux. Il s’agit d’apprendre et de comprendre les habitudes et les usages de
chaque client, d’anticiper sur ses besoins, de modifier les processus internes et de trouver de
nouvelles opportunités d’ajouter de la valeur à la relation. Cette démarche permet de positionner
le client au cœur du processus de création de valeur (Figure 1).
Dans la pratique, le CRM assure la coordination entre les différents services, en leur fournissant
une plate-forme commune pour interagir avec les clients. De ce point de vue, l'objectif du CRM est
de corriger une situation où les départements marketing, vente et service agissent
indépendamment les uns des autres, et leur vision du client ne coïncide souvent pas et les actions
sont incohérentes. Du point de vue de la gestion d'entreprise, l'effet de l'introduction du CRM se
manifeste dans le fait que le processus décisionnel dû à l'automatisation est transféré à un niveau
inférieur et unifié. De ce fait, la vitesse de réaction aux demandes de renseignements augmente, le
taux de rotation des fonds augmente et les coûts sont réduits. Généralement le CRM permet
d’unifier tous les processus et les services de l’entreprise grâce à sa distribution d’informations
concernant les clients, pour que tous les services comprennent de la même façon les besoins des
clients.
Le CRM est un moyen d’assurer une cohérence entre les différents attentes et exigences des
clients, les offres qui doivent être personnalisées pour chaque client et les nombreux canaux de
contact.
La figure 1 : Le client au centre du processus :

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