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Casos de estudo
e
Exercícios
Índice
DADOS GERAIS:
1. A Western Dialysis Clinic (WDC) é uma clínica de diálise renal sem fins lucrati-
vos que presta, essencialmente, dois tipos de tratamentos:
Quadro 1
Total HD DP
Proveitos:
Número de doentes 164 102 62
Número de tratamentos 34 967 14 343 20 624
Preço médio por tratamento 129,70 55,59
Proveitos totais 3 006 775 1 860 287 1 146 488
Consumo de materiais:
Materiais correntes (fármacos, seringas, ...) 664 900 512 619 152 281
Materiais não correntes (p/ condições especiais) 310 695 98 680 212 015
Total de Consumo de materiais 975 595 611 299 364 296
Serviços de apoio:
Encargos gerais (instalações, administrativos, ...) 785 825
Equipamentos (manutenções, amortizações,...) 137 046
Serviços de enfermagem e de apoio administrativo 883 280
Total de Serviços de apoio 1 806 151 1 117 463 688 688
Valores unitários:
Preço médio por tratamento 129,70 55,59
Custo médio por tratamento 120,53 51,06
Margem média por tratamento 9,17 4,53
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O sistema de custeio que a WDC utiliza identifica os custos directos com cada um
dos dois tipos de tratamentos. Contudo, os custos de serviços de apoio, que são de
natureza indirecta, e que no período em apreço ascenderam a cerca de 1 800 000
unidades monetárias (u.m.), repartem-se pelos dois tipos de tratamentos propor-
cionalmente aos proveitos associados a cada um deles.
2. Numa primeira fase, aquele responsável optou por concentrar a atenção na classe
de custos designada no sistema da WDC por “Encargos gerais”.
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Quadro 2
Encargos Gerais Custos Indutor de custo
Instalações (renda, amortizações) 233 226 Área
Custos administrativos gerais 354 682 Nº de doentes
Comunicações e registos médicos 157 219 Nº de tratamentos
Equipamentos gerais e administrativos 40 698 Kw utilizados (estimativa)
Total 785 825
Em seguida, e com base nos registos médicos e outras fontes documentais, apurou
os valores para cada um dos indutores de custo anteriormente identificados (Qua-
dro 3):
Quadro 3
Indutor de custo HD DP Total
Área 18 900 11 100 30 000
Nº de doentes 102 62 164
Nº de tratamentos 14 343 20 624 34 967
Kw utilizados (estimativa) 563 295 99 405 662 700
Assim, nesta segunda fase, desagregou esta rubrica de custos em quatro compo-
nentes, definiu para cada uma delas indutores de custos e procurou obter informa-
ções sobre as respectivas quantidades, à semelhança do que já havia feito para a
rubrica de “Encargos gerais” (Quadros 4 e 5):
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Quadro 4
Serviços de Enfermagem e Apoio Administ. Custos Indutor de custo
Enfermeiros seniores 239 120 Tempo afecto (nº dias padrão)
Enfermeiros estagiários 404 064 Tempo afecto (nº dias padrão)
Enferm. e funcion. c/ tarefas administrativas 115 168 Nº de tratamentos
Operadores de equipamentos 124 928 Nº de tratamentos na clínica
Total 883 280
Quadro 5
Indutor de custo HD DP Total
Tempo afecto (nº dias padrão) 170 68 238
Tempo afecto (nº dias padrão) 375 100 475
Nº de tratamentos 14 343 20 624 34 967
Nº de tratamentos na clínica 14 343 14 343
Solicita-se:
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Exercício
SOCIEDADE JB&V
DADOS GERAIS:
1. A Sociedade JB&V possui uma unidade industrial de produção múltipla fabri-
cando dois tipos de produtos, cada um dos quais integrado por duas compo-
nentes: o produto P1 pelas componentes CP1 e CP2 e o produto P2 pelas com-
ponentes CP3 e CP4.
2. Processo produtivo de estrutura linear, integrado por dois segmentos a que cor-
respondem os seguintes dois centros de custos:
i) Fabricação de componentes, centro que abrange a transformação das
matérias-primas em componentes. Sendo um segmento a que está
afecto equipamento sofisticado e com baixa aplicação de mão-de-obra
foi definida a hora de utilização de equipamento (HUE) como base de
imputação dos encargos gerais de fabrico à produção;
3. Para além dos centros principais atrás referidos, a unidade industrial compre-
ende quatro centros auxiliares, a saber:
i) Armazém de Materiais, responsável pelo aprovisionamento de maté-
rias-primas, sua manipulação e correspondente gestão de stocks;
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4. O produto P1 é um produto uniforme fabricado ao longo dos 12 meses do ano
em 12 grandes ordens de produção. O produto P2 é fabricado em lotes de
pequena dimensão, em função das especificações particulares dos clientes, ori-
ginando, em média, cerca de 25 ordens de produção mensais.
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Actividade Bases de imputação
Fabricação de componentes Nº de horas de utilização de equipamento
8. Indicadores de produção:
Centro Valor
Fabricação de componentes 250 000
Montagem e acabamentos 200 000
Armazém de Materiais 350 000
Planeamento da produção 150 000
Manutenção de Equipamento 250 000
Laboratório - Controlo de qualidade 300 000
TOTAL 1 500 000
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10. Apreciadas as actividades desenvolvidas nos centros auxiliares "Armazém de
Materiais" e "Laboratório - Controlo de qualidade", estimou-se que o valor de
Encargos Gerais de Fabrico imputável àqueles centros se repartia pelas diferen-
tes actividades da seguinte forma (valores em €):
Centro Actividade Valor
Armazém de Materiais Manipulação e gestão de stocks de mat.primas 150 000
Aprovisionamento de matérias-primas 200 000
350 000
Lab. - Cont.qualidade Controlo de qualidade da produção 200 000
Controlo de qualidade dos materiais 100 000
300 000
Centro Valor de
aquisição
Fabricação de componentes 2 585 000
Montagem e acabamentos 165 000
TOTAL 2 750 000
PEDIDO:
Cálculo do custo dos produtos:
a) adoptando o sistema de custeio tradicional;
b) adoptando um sistema de custeio baseado em actividades.
Análise e confronto dos resultados obtidos.
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Exercício
EMPRESA INDUSTRIAL ÉPSILON
DADOS GERAIS:
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6. Custo por unidade de produto em termos de Matérias-Primas:
Custo
Produto
unitário
P1 100 €
P2 100 €
Nota: Foi decidido repartir os custos não industriais pelos produtos em função
do volume de vendas.
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12. O departamento de Contabilidade de Gestão disponibilizou a seguinte informa-
ção adicional:
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G. Consumos por produtos fabricados em 2007:
Produtos
Actividade Indutores
P1 P2
Fabricação de produtos Horas de utilização de equipamentos 4 500 15 500
Planeamento da produção Nº de ordens de produção emitidas 1 800 3 200
Manutenção de Nº de horas de manutenção aplicadas nas
20 000 15 000
equipamentos linhas de fabrico
Controlo de qualidade das
Nº de testes de controlo a mat.primas 200 50
MP
Controlo de qualidade dos
Nº de testes de controlo a produtos 100 300
produtos
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PEDIDOS:
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Caso
SIEMENS ELECTRIC MOTOR WORKS
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O GRUPO SIEMENS
Localizada na pequena cidade de Bad Neustadt, a fábrica original Siemens EMW foi
construída em 1937 para fabricar motores para os frigoríficos “Volkskuhlschraenke”
(frigoríficos do povo). Menos de um ano depois, o Sr. Siemens decidiu parar com a
produção de motores para frigoríficos e começar a produzir motores eléctricos para
outros fins.
Ao longo dos anos 70, a EMW produziu cerca de 200 diferentes tipos de motores
padronizados, com um volume anual de aproximadamente 230 000 motores. Os
motores padronizados representavam cerca de 80% do volume de vendas; os res-
tantes 20% diziam respeito a motores não padronizados.
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 16
A produção de motores padronizados A/C era extremamente concorrencial. A chave
para o sucesso residia na redução de custos para que a empresa pudesse oferecer
preços agressivos e, simultaneamente, gerar lucro. Não obstante um programa de
expansão e automatização iniciado em 1974, no início dos anos 80 tinha-se tornado
óbvio que os baixos custos de mão-de-obra dos concorrentes do Bloco de Leste lhes
dava uma vantagem competitiva inultrapassável.
ALTERAÇÃO NA ESTRATÉGIA
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ALTERAÇÃO NO CÁLCULO DO CUSTO DOS PRODUTOS
A EMW vinha a utilizar, desde 1926, um sistema para cálculo do custo dos produ-
tos que passava pela imputação directa aos produtos dos custos com matérias e
mão-de-obra e que dividia os encargos gerais em três categorias: relacionados com
as matérias; relacionados com a produção e encargos gerais auxiliares.
Os encargos gerais auxiliares eram imputados aos produtos com base na soma dos
custos com matérias directas e mão-de-obra directa, dos encargos gerais relaciona-
dos com as matérias e dos encargos gerais relacionados com a produção.
% do custo
total
Matérias directas 29%
Mão-de-obra directa 10%
Como se poderá ver na Figura 1, 74% das encomendas aceites pela EMW em 1987,
depois da alteração na estratégia, eram de menos de cinco motores. O aumento do
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 18
número de encomendas e a redução simultânea do número de motores por enco-
menda, implicou um crescimento da actividade dos departamentos auxiliares. Uma
análise sobre a forma como o trabalho era influenciado pelas encomendas nos
departamentos de “recepção de encomendas”, “custeio de produtos e apresentação
de propostas”, “expedição” e “facturação” demonstrou que eram necessários os
mesmos recursos para processar uma encomenda de um único motor não padroni-
zado como para processar uma encomenda de 100 motores padronizados.
Uma análise da forma como o trabalho era gerado nestes departamentos pelas
componentes especiais indicou que não era o número de componentes especiais
fabricadas mas o número de diferentes tipos de componentes especiais no desenho
de cada motor que determinava a carga de trabalho. Por exemplo, processar uma
encomenda de 50 motores não padronizados com um design requerendo 10 com-
ponentes especiais por unidade, implicava o mesmo esforço que processar uma
encomenda de um motor não padronizado requerendo também 10 componentes
especiais. Para cada uma destas encomendas, tinham de ser fabricadas 10 compo-
nentes especiais, num total de 20 componentes especiais.
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QUADROS
QUADRO 1
1987 – Reconciliação dos dois sistemas de custeio
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QUADRO 2
Custos Pré-Prokasta de 5 encomendas de motores
(valores em marcos)
A B C D E
Nº de motores encomendados 1 1 1 1 1
Notas:
O custo do motor-base e o custo de cada componente especial foram cal-
culados usando o sistema de custeio tradicional, mas com o centro de
custo dos encargos gerais auxiliares mais pequeno. Chamou-se a isto o
custo unitário Pré-Prokasta. Adicionaram-se, depois, os elementos de
custo Prokasta.
(valores em marcos)
(*) Custo do motor-base (**) Custo das componentes especiais (b)
304 39,6
(b) Para fins ilustrativos, assumiram-se com um custo unitário de 39,6 marcos,
todos os diferentes tipos de componentes especiais.
Admitiu-se, igualmente, que cada componente especial apenas deu origem à
emissão de duas ordens de produção/requisições.
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 22
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Exercício
CLÍNICA DIAL
DADOS
1. A Clínica Dial é uma clínica de diálise renal sem fins lucrativos que presta,
essencialmente, dois tipos de tratamentos:
- Hemodiálise (HD) que exige que os doentes se desloquem à clínica três vezes
por semana onde, através de equipamentos muito onerosos, se procede à
diálise;
- Diálise Peritonial (DP) que permite que os doentes administrem a si próprios
e diariamente o tratamento em casa. A clínica acompanha e assiste os
doentes de DP fornecendo os consumíveis necessários ao seu tratamento
diário.
Solicita-se:
1. Calcule e analise a divergência registada no resultado global para o trimestre
em apreço, não deixando de elaborar, para o efeito, um mapa de desvios que
entenda esclarecedor da referida divergência.
2. Procure, também, uma explicação para a variação muito significativa (cerca de
76%) na margem unitária da HD (12,50 € vs 22,00 €) e para a variação mais
reduzida de cerca de 9% na margem da PD (0,40 € vs 0,36 €).
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ANEXOS
Quadro 1
Orçamento - 1º trimestre 20X6
Total HD DP
Proveitos:
Número de doentes 80 50 30
Número de tratamentos 8 775 3 510 5 265
Preço médio por tratamento 129,70 55,60
Proveitos totais 747 981,0 455 247,0 292 734,0
Consumo de materiais:
Materiais correntes (fármacos, seringas, ...) 175 500,0 70 200,0 105 300,0
Materiais não correntes (p/ condições especiais) 76 869,0 31 590,0 45 279,0
Total de Consumo de materiais 252 369,0 101 790,0 150 579,0
Serviços de apoio:
Instalações (renda, amortizações) 58 300,0 36 730,0 21 570,0
Custos administrativos gerais 88 650,0 55 400,0 33 250,0
Comunicações e registos médicos 38 000,0 15 200,0 22 800,0
Equipamentos gerais e administrativos 9 855,0 8 500,0 1 355,0
Valores unitários:
Preço médio por tratamento 129,70 55,60
Custo médio por tratamento 117,20 55,20
Margem média por tratamento 12,50 0,40
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 25
Quadro 2
Ficha de custos padrões
e outros pressupostos utilizados para a elaboração do orçamento
Total HD PD
1º Trim 1º Trim 1º Trim
Produção (nº tratamentos) 8 775 3 510 5 265
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 26
Quadro 3
Valores efectivos - 1º trimestre 20X6
Total HD DP
Proveitos:
Número de doentes 81 51 30
Número de tratamentos 9 250 3 885 5 365
Preço médio por tratamento 129,70 55,60
Proveitos totais 802 178,5 503 884,5 298 294,0
Consumo de materiais:
Materiais correntes (fármacos, seringas, ...) 185 569,8 76 767,6 108 802,2
Materiais não correntes (p/ condições especiais) 78 787,8 31 468,5 47 319,3
Total de Consumo de materiais 264 357,6 108 236,1 156 121,5
Serviços de apoio:
Instalações (renda, amortizações) 58 310,0 36 735,0 21 575,0
Custos administrativos gerais 88 670,0 55 830,0 32 840,0
Comunicações e registos médicos 39 903,5 16 461,5 23 442,0
Equipamentos gerais e administrativos 10 170,0 8 625,0 1 545,0
Valores unitários:
Preço médio por tratamento 129,70 55,60
Custo médio por tratamento 107,70 55,24
Margem média por tratamento 22,00 0,360
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 27
Quadro 4
Dados efectivos
Total HD PD
1º Trim 1º Trim 1º Trim
Produção (nº tratamentos) 9 250 3 885 5 365
_______________________________________________________________________________________________________________C
omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 28
Exercício
SOCIEDADE BETA
3. Condições estabelecidas:
a) Comissões acordadas: 3,5% das vendas;
b) Se as vendas ultrapassarem o valor de 110% do objectivo definido, há lugar
ao pagamento de uma comissão extra de 1% sobre o que excede aquele
montante;
c) Se a margem de contribuição unitária média for superior à prevista, a co-
missão aumenta em 20% do acréscimo de margem de contribuição global
obtida;
d) Se a margem de contribuição unitária média for inferior à prevista, a comis-
são diminui em 10% da diminuição de margem de contribuição global
obtida.
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 29
DADOS EFECTIVOS REFERENTES AO MESMO EXERCÍCIO DE 2XX4
PEDIDOS
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 30
Exercício
SOCIEDADE INDUSTRIAL LINHA AZUL
DADOS GERAIS:
A hipótese que se mostrou mais interessante, e que está agora a ser testada,
passa pela aquisição da matéria-prima MP1 a custo unitário significativamente
superior mas com índices de produtividade mais elevados.
4. Razões de ordem técnica levam a que os níveis de stocks de matérias sejam pra-
ticamente nulos e os tempos médios da sua permanência em armazém desprezí-
veis.
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 31
6. Consumos e custos de matérias-primas e mão-de-obra directa:
1º
Descrição Factor Trimestre Abril
PEDIDO:
Apresente uma sugestão de mapa de desvios que entenda poderem ser explicati-
vos da situação e que possam servir para monitorar, ao longo do 2º trimestre do
ano, a opção de substituição do fornecedor de matéria-prima. A análise deve ser
suficientemente pormenorizada por forma a permitir identificar as diferentes
causas das variações que venham a ocorrer.
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 32
Exercício
SOCIEDADE INDUSTRIAL GAMA
DADOS
Elementos relativos à unidade industrial de produção múltipla conjunta Gama e
referentes a um dado exercício:
VALORES ORÇADOS
1. Quantidades de matérias-primas necessárias para obter 8 Kg do produto:
M1: 6 Kg
M2: 4 Kg
VALORES EFECTIVOS
5. Consumos de matérias-primas:
M1: 7 450 Kg @ 19 €
M2: 5 150 Kg @ 11 €
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 33
Exercício
SOCIEDADE INDUSTRIAL PPP
DADOS GERAIS:
1. A unidade industrial PPP desenvolve um processo produtivo no qual uma das
fases consiste, no essencial, na refinação de uma Matéria-prima que é adquirida
no mercado mundial em dólares norte-americanos (USD).
PEDIDOS:
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 34
Exercício
SOCIEDADE COMERCIAL ZETA, SA
DADOS GERAIS:
1. A Sociedade Comercial Zeta, S. A., financia as suas operações de exportação nas
divisas e nos mercados que a cada momento lhe proporcionam as melhores con-
dições de custo.
PEDIDOS:
1. Admitindo a inexistência de quaisquer outros encargos com as operações de
financiamento para além dos atrás referidos, elabore o relatório solicitado pela
Administração, tentando conceber um modelo de controlo, cálculo e análise de
desvios adequado à especificidade das operações referidas e aplique-o ao caso
concreto descrito no conjunto de dados anteriores.
2. Comente sucintamente os valores encontrados e reflicta sobre as vantagens do
sistema que apresentou em resposta ao pedido anterior.
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 35
Exercício
SOCIEDADE INDUSTRIAL PSI
DADOS GERAIS:
1. Unidade industrial Psi de produção múltipla conjunta, em processo não
segmentado.
Mat.Prima M1 - 800 kg @ 10 €
Mat.Prima M2 - 400 kg @ 20 €
Mat.Prima M3 - 50 kg @ 160 €
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 36
DADOS EFECTIVOS PARA O MESMO EXERCÍCIO DE 2XX4:
11. Terminaram-se 550 ton de produto indiferenciado, às quais foi atribuído o valor
(de acordo com os critérios referidos no dado 2) de 16 250 000 €.
PEDIDOS:
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 37
Segue-se a súmula das respostas recebidas.
b) Do Departamento Comercial
«Somos de opinião que qualquer decisão deve ter por base aspectos de
rendibilidade, já que julgamos irrelevantes os reflexos a nível comercial,
atendendo à nossa apreciação da actual situação dos mercados e à sua
evolução previsível para os próximos três anos.
«Não cremos, igualmente, que a alteração do "mix" da nossa produção possa
ter qualquer influência nos actuais preços de venda por nós praticados
(100 000 €/ton para P1 e 20 000 e/ton para P2) e que se prevê não sofram
alteração no próximo ano.»
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 38
Exercício
SOCIEDADE AZ
DADOS:
A Sociedade AZ fabrica bolos e pastéis que vende para grandes superfícies comer-
ciais. O produto de referência da sociedade é a “tarte de chocolate”, comercializada
como uma especialidade e vendida ao preço de 20 €/kg. A respectiva ficha de custo
padrão, por kg de produto e para um nível de produção mensal de 20 000 kg, é a
seguinte:
Valores
Descrição Orçamento efectivos Desvios
Produção e Vendas (em kg) 20 000 22 500 2 500 F
Proveitos (em euros) 400 000 444 375 44 375 F
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 39
Factor Quantidade Custos efectivos (€)
Matérias-primas:
Massa 19 800 kg 11 880
Chocolate 9 000 kg 54 000
Amêndoa 1 575 kg 23 625
89 505
Mão-de-obra directa:
Preparação da massa 45 000 minutos 13 500
Cozedura 80 000 minutos 30 000
43 500
Encargos de fabrico fixos 168 750
PEDIDOS:
1. Cálculo e análise dos desvios referentes ao mês de Julho de 2XX2, que os dados
disponíveis permitem apurar.
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 40
Exercício
SOCIEDADE TAXINORTE, SA
DADOS:
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 41
A redução nos custos com o Pessoal face ao previsto ficou a dever-se ao facto de
um dos motoristas ter abandonado a empresa durante aquele mês. A sua
substituição só foi efectuada na primeira semana de Dezembro.
PEDIDOS:
3. Na sua qualidade de novo responsável pelo controlo de gestão, e com base nos
dados disponíveis, analise a diferença verificada entre o resultado previsto e o
resultado efectivo. Apresente a sua análise apoiada num mapa de desvios e
refira hipóteses sobre as eventuais causas desses desvios.
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 42
Caso
JANSINSKI CORPORATION
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omplementos de Contabilidade de Custos e de Gestão 43
Extracto 1:
“Por seu turno, o grau de sucesso dos gestores deriva, em parte, da forma de co-
municação de instruções correctivas aos seus subordinados. Parece pois que,
quer os responsáveis pelo controlo de gestão, quer os gestores de topo, retiram
satisfação deste processo – mas quanto aos funcionários cuja acção mereceu
reparo e correcção? A avaliação foi levada a cabo e vêem-se agora em posições de
falhanço. Os superiores não envolvidos no processo receberão a maior parte das
vezes relatórios que, por serem escritos, não são susceptíveis de contestação e
que circulam por vários níveis de gestão.
Extracto 2:
“Em termos gerais creio poder dizer que os responsáveis pelo controlo de gestão
usam indicadores de controlo para definir objectivos, avaliar a evolução da em-
presa e o desempenho das operações. Nos meus trinta anos de Jansinski
Corporation já vi o suficiente para saber que os funcionários em diferentes activi-
dades desenvolvem formas engenhosas de distorcer e adulterar os sistemas de
controlo de gestão.
“Em muitas das nossas empresas os gestores são, em primeiro lugar, julgados
pela forma como cumprem os seus orçamentos. O desempenho das suas respon-
sabilidades pode muitas vezes tornar-se secundário! Os níveis orçamentais para
os anos subsequentes baseiam-se em despesas no ano corrente. Os gestores,
conhecendo as dificuldades em conseguir acréscimos nos seus orçamentos,
despendem montantes consideráveis nos últimos meses do ano para manter em
níveis elevados o seu orçamento para os anos seguintes. Despesas desnecessá-
rias ou projectos pouco importantes são desenvolvidos em determinados anos
enquanto que importantes trabalhos não podem ser levados a cabo noutros.
Quantas vezes não presenciei gestores preocupados em gastos desnecessários
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nas últimas semanas de um dado ano para evitar cortes nos orçamentos do ano
seguinte.”
Extracto 3:
“Um gestor de departamento que deseje ser visto como eficaz e eficiente deve as-
segurar-se que os seus resultados efectivos semanais e mensais se apresentam
próximos dos constantes dos orçamentos. O sucesso do departamento e do gestor
mede-se pela capacidade de atingir os padrões, partindo-se do princípio que ma-
ximizar os seus próprios recursos em cada unidade conduzirá à total optimização
da fábrica. O nosso grupo pressiona através de indicadores financeiros e uma
consequência disso é que os gestores, negligentemente, subestimam proveitos e
sobrestimam custos, assim amortecendo a pressão e apresentando resultados
competitivos.
Apesar de vocês do controlo de gestão estarem alertados para este aspecto, a sua
amplitude pode ser estimada pelas atitudes defensivas com que vocês desenham
os sistemas de controlo. Mesmo onde os indicadores orçamentais se exigem
puros para fins informativos, eles são provavelmente interpretados diferen-
temente e portanto têm importantes implicações para o rigor dos dados forneci-
dos. Estes sistemas punitivos não só distorcem o rigor dos fluxos informativos
como também conduzem a conflitos interdepartamentais. Tenho visto muitos
exemplos de atrasos de trabalhos de manutenção, de questiúnculas com impu-
tação de custos e mesmo de falsificação de stocks.”
Extracto 4:
“Os bons gestores há muito reconheceram o valor das pessoas nesta organização
mas os contabilistas têm evitado o desafio de relatar estes valores. Há efeitos ad-
versos de tais defeitos da contabilidade. Podem pressionar-se os funcionários
para reduzir custos que resultam em melhorias de curto prazo tal como são
medidas pela contabilidade tradicional, mas também em deterioração (não
medida) das atitudes, motivação e outras variáveis psicológicas dos funcionários,
que determinarão os níveis de lucros nos períodos futuros.
“Tenho sobre isto o exemplo perfeito para lhes dar. A nossa pequena Companhia
Belga, cujas relações e ambiente laborais eram excelentes até 1994, foi objecto de
uma reorganização contabilística e de gestão. A produção programada na base do
orçamento original foi cancelada e redefinida para maximizar os resultados de
acordo com a forma mais lucrativa de satisfazer a procura. Esta estratégia de
curto prazo possibilitou, provavelmente, melhorar em £ 25 000 o resultado mas a
redundância e liquidação de clientes criaram um ambiente que nos deve ter feito
perder cerca de £ 250 000, culminando na actual greve de dois meses.
“Por último, saliento que tais deficiências nos sistemas contabilísticos não são um
fenómeno novo. Atentem nas palavras de Sir Matthew Webster Jenkinson, que
tive a oportunidade de escutar antes da Segunda Guerra Mundial:
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Though your balance sheet’s a model of what balance sheets should be,
Typed and ruled with great precision in a type that all can see,
Though the grouping of the assets is commendable and clear,
And the details which are given more than usually appear,
Though investments have been valued at the sale price of the day,
And the auditors’ certificate shows everything OK,
One asset is omitted – and its worth I want to know,
That asset is the value of the men who run the show.”
A comunicação apresentada naquele dia teve uma recepção muito fria. Muitos
sentiram que o tom era muito severo e as críticas exageradas. Alguns responsáveis
pelo controlo de gestão e contabilidade presentes foram, para com ela, abertamente
hostis e desprezaram-na. Contudo, John Bernstein (que tinha sugerido a comuni-
cação e tinha recebido antecipadamente uma cópia dela) parecia agradado com a
conferência proferida.
Comente:
2. Muitos responsáveis pelo controlo de gestão estão alertados para o facto de que
os seus sistemas de controlo podem conduzir à distorção e adulteração. Identifi-
que quatro ou cinco situações desse tipo que a sua experiência lhe tenha dado a
conhecer.
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Exercício
SOCIEDADE SOFINAN
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Caso
LOJAS 24X24
Em Julho de 2004 as Lojas 24x24 decidiram adoptar uma nova estratégia na espe-
rança de diferenciar as suas lojas das restantes “lojas de conveniência”. Essa
estratégia visava proporcionar um ambiente criativo, divertido e animado dentro das
suas lojas através da escolha de vários “temas do mês” e promoções. Luís Monteiro
explicou que os últimos inquéritos de mercado “revelavam uma baixa diferenciação
da 24x24 face aos seus concorrentes. Em particular, os inquéritos mostravam que os
clientes não estavam a identificar o ambiente divertido e agradável para efectuar
compras que se estava a tentar criar com a nova estratégia. O que os inquéritos
revelavam era que os clientes valorizavam em primeiro lugar a rapidez do serviço e
uma boa selecção de produtos”.
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Ao tentar compreender a reacção dos clientes, Luís Monteiro procurava perceber se
ela reflectia correctamente os pontos fortes da nova estratégia. Ele questionava-se
se esta seria uma estratégia imperfeita ou se ela estava a ser implementada de
forma deficiente. A facturação de cada loja estava a crescer ao ritmo médio trimes-
tral de 2%, que era também a taxa média de crescimento do sector. Dizia Catarina
Freitas:
O sector e a empresa
As Lojas 24x24 operam num mercado relativamente maduro, concorrendo com lojas
de conveniência de outras cadeias, estações de serviço de combustíveis e outras
pequenas lojas. À medida que o sector amadurecia e a concorrência se intensificava,
o marketing, o serviço ao cliente e a marca emergiram como factores de
diferenciação. Luís Monteiro refere que: “a tendência no sector das lojas de conve-
niência ia no sentido de concentrar a atenção em aspectos de gestão de curto prazo -
como a redução do nível médio de stocks e o controlo de tesouraria - sem o
correspondente enfoque no serviço ao cliente. Contudo, esta visão foi-se alterando à
medida que o sector ia amadurecendo”.
As diferentes lojas da 24x24 são semelhantes em muitos aspectos das suas opera-
ções, incluindo tecnologia, gestão do espaço, política remuneratória, política de
preços e selecção de produtos. Uma loja média possui 175 metros quadrados e
emprega 6 pessoas. Contudo, diferenciam-se na localização, estrutura demográfica
dos mercados em que operam, concorrência e competências do pessoal.
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O crescimento pela via da abertura de novas lojas afigurava-se difícil para a 24x24,
pelo que, para conseguir crescer em volume de negócios, os seus responsáveis pro-
curaram, através da diferenciação das lojas, expandir a gama de produtos comer-
cializados a um leque mais alargado. Catarina Freitas explicou:
Foi assim que, de Julho de 2004 a Junho de 2006, a 24x24 tentou diferenciar as
suas lojas criando nelas o referido ambiente de animação, apesar de continuar a
guiar-se por uma antiga e sempre presente preocupação de eficiência e de qualidade
de serviço (a internamente chamada de “estratégia tradicional”)
A nova estratégia
A 24x24 implementou em Julho de 2004 uma nova estratégia. Apesar de continuar
a dar atenção às componentes tradicionais da sua estratégia, a empresa tentou
diferenciar as suas lojas criando um ambiente criativo, divertido e animado dentro
delas, baseado em vários temas pré-definidos e promoções. A implementação desta
estratégia nas diferentes lojas passa pela colocação de grandes expositores que
essencialmente apresentam os diferentes artigos promocionais para o tema cor-
rente. Por exemplo, quando foi seleccionado o tema “Praia”, as lojas venderam fil-
mes antigos em que a praia estava presente. As decorações das lojas foram desde a
colocação de cartazes de lugares exóticos à afixação de posters da série televisiva
“Marés vivas”. Algumas lojas chegaram a pôr areia no pavimento e no passeio
fronteiro à porta de entrada.
Esta nova estratégia visava criar um sentimento forte de fidelidade entre a 24x24 e
o seu segmento-alvo base de jovens adultos e urbanos de idades entre os 14 e os 29
anos. Como um gestor sénior referiu “a nova estratégia ia de encontro às característi-
cas do segmento adulto jovem e urbano. Os especialistas em “marketing” sabem que
este segmento demográfico se aborrece facilmente e precisa de ser estimulado. Preten-
díamos que este grupo visse sempre coisas novas e diferentes nas lojas”.
Por oposição à tradicional estratégia de operação nas lojas, a nova estratégia dava
grande flexibilidade aos gerentes de loja quanto à forma da sua implementação.
Apesar de serem os serviços centrais a definir um tema e a fornecer os expositores,
os gestores de loja possuíam autonomia considerável na “implementação” do tema
por toda a loja, em que o ambiente físico é importante para a estratégia de diferen-
ciação.
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Os esforços de monitorização da empresa
A 24x24 calcula os indicadores de natureza financeira das lojas numa base tri-
mestral. Destes indicadores fazem parte o volume de negócios, margens de contri-
buição médias por loja e o tradicional indicador de EBITDA.
Conforme diz Manuel Faria, por promoção de competências dos gerentes entendem-
se os actos levados a cabo no sentido de incentivar nestes a “capacidade de reter,
conduzir e interagir com os funcionários; serviço ao cliente; merchandising; gestão do
tempo e do seu trabalho; preservação da segurança na loja; utilização das tec-
nologias.”
Relativamente aos funcionários das lojas, o problema da sua maior ou menor rota-
ção não tem a mesma relevância que tem para o caso dos gerentes. Não porque não
houvesse vantagens na sua retenção, mas, uma vez que as suas actividades são
mais operacionais e a própria função não é convidativa como carreira (neste ramo
de negócio os funcionários em geral são pessoas que trabalham em part-time ou
então desempenham estas funções temporariamente), é importante reter apenas os
melhores, isto é, aqueles que tenham melhores índices de desempenho ao nível da
implementação da estratégia, de assiduidade e de desempenho geral das funções
atribuídas, sendo considerado como mais importante garantir rotatividade de fun-
ções no tempo e espaço.
Sendo assim, uma boa rotatividade de funções é importante para a empresa, o que
obriga a critérios de selecção que considerem uma boa versatilidade das pessoas
contratadas, que se pretende que possam desempenhar funções de “caixa”; de repo-
sitor de “stocks”; de atendimento directo e aconselhamento, etc..
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