Instituto de Educação Ivoti

Curso Técnico em Comunicação Visual

Disciplina de Paradigmas da Comunicação
Profª Graziela Hansen

Publicidade e Propaganda

O surgimento da Publicidade e Propaganda:

A publicidade e a propaganda, no sentido moderno, tiveram seu início na Grã-
Bretanha, no começo do século XVII, através do surgimento de uma classe social
média e alfabetizada. Mas a expansão mais concreta da propaganda ocorreu no fim
do século XIX, pois já havia um bom desenvolvimento tecnológico e concorrência
entre empresas. (VESTERGAARD/SCHRODER, 2000, p.03). Tornou-se, então,
necessário estimular o mercado, já que a superprodução e a sub-demanda chegam
com grande força. Tendo assim, até o fim do século, a publicidade se tornado uma
área profissional, através do surgimento das primeiras agências.
Novos meios de comunicação foram surgindo e também se consolidando,
como o rádio em 1930 e 1940 e a televisão em 1950, a novidade mais importante para
propaganda. Todos esses meios, e mais atualmente a internet (anos 1990),
provocaram o desenvolvimento e a inovação na publicidade (SANTOS, 2005, p. 35)
No Brasil:
Publicidade Propaganda hoje:
Pode-se dizer que até a metade do século XX, a maior preocupação era a
geração de venda. Atualmente, o foco está voltado para o cliente, visando à satisfação
de seus desejos e suas necessidades. Isso ocorre com a evolução da publicidade,
através de ferramentas mais sofisticadas, baseadas mais em informações científicas
do que na intuição dos artistas, que tanto caracterizou os primórdios da publicidade e
propaganda.
Os tempos mudaram, a concorrência se tornou acirrada, a globalização já é
uma realidade e, a cada dia, os clientes – sejam eles os consumidores finais ou os
clientes corporativos – buscam diferenciais significativos entre as empresas e seus
produtos e serviços, para definirem suas escolhas. Em algumas categorias de
produtos e serviços, o preço não é mais um diferencial. Muito menos a distribuição…
Temos hoje um consumidor multimídia:
- Móvel & multicanal.
- Controla e seleciona as mensagens.
- Acessibilidade à informação.
- Comunicação tradicional ficando para trás.
- Necessidade de novos formatos de comunicação para os novos pontos de
contato com o consumidor.
-Nova forma de pensar a comunicação deixa de ser tendência e torna-se realidade.
Existe uma maturidade das empresas:
- Marketing de resultado é fato e não discurso.
-Complexidade nas opções de comunicação para atingir os consumidores.
- Necessidade de um PENSAR unificado, através de um interlocutor que pense 360º.
- Trabalhar em processo, sem idéias isoladas.
E, por fim, as agências:
- Compras X vendas modificam o cenário da comunicação: grandes grupos
(tradicionais da propaganda) nacionais e internacionais começam a tomar força no
cenário da comunicação integrada.
-Surgem estruturas seguindo o discurso 360° ou full service.
-Em paralelo, empresas especializadas começam a tomar força.

Publicidade x Propaganda:
A maioria dos anúncios vistos diariamente nos meios de comunicação são do
tipo propagandas comerciais, havendo ainda, a propaganda chamada não-comercial.
A propaganda não-comercial é aquela voltada para a comunicação de órgãos não-
governamentais e cidadãos, tem como objetivo disseminar idéias por natureza. Já a
propaganda comercial “[...] abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade de
prestígio ou institucional, em que as empresas não anunciam mercadorias ou serviços,
mas antes um nome e imagem” (VESTERGAARD/ SCHRODER, 2000, p. 01). É uma
propaganda que não busca um aumento imediato de vendas, mas sim uma
receptividade mais duradoura em frente ao público. A propaganda comercial também
abrange a propaganda industrial ou de varejo. Nesse tipo de propaganda a empresa
anuncia seus produtos e/ ou serviços. Para os autores, a propaganda industrial se
caracteriza por trazer ao consumidor uma maior ênfase sobre as informações dos
produtos e/ ou serviços anunciados e um menor número de elementos persuasivos. A
propaganda industrial está mais presente no meio revista, em publicações
especializadas, assim como, nas páginas de economia de jornais
(VESTERGAARD/SCHRODER, 2000, p. 02).
Publicidade: deriva de público (do latim publicus), e indica a qualidade do que
é público. Tem como significado o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma
idéia. É todo o processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação
de anúncios pagos e assinados por organizações específicas (públicas, privadas ou do
terceiro setor). Nessa acepção, as mensagens têm finalidade predispor o receptor a
praticar uma ação específica (por exemplo, comprar um produto, abrir uma conta em
um determinado banco, reciclar embalagens etc.). Essa ação tem localização no
tempo no espaço e pode ser qualificada (SANTOS, 2005, p.17).
Propaganda: propagação de princípios e teorias. O Papa Clemente VII, no ano
de 1597, fundou a Congregação da Propaganda, com o intuito de propagar a fé
católica no mundo. A palavra propaganda também deriva do latim (propagare), e tem
como significação reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de
uma planta do solo. Propagare, por sua vez, deriva de panger, que quer dizer enterrar,
mergulhar, planta. Pode-se dizer que propaganda seria a propagação de princípios
políticos e/ou de doutrinas religiosas.
Visa mudar a atitude das pessoas em relação a uma crença, a uma doutrina ou
a uma ideologia. Embora muitas vezes utilize as mesmas ferramentas da publicidade,
a propaganda não tem a finalidade de levar as pessoas a praticarem uma ação
específica ou imediata. Ela visa uma mudança das atitudes do público em relação a
uma idéia. Tem lugar na mente dos indivíduos ou no imaginário social e é de difícil
quantificação (SANTOS, 2005, p.17).

Referencias bibliográficas:
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ed. Ática,
1996.

GOMES, Gilberto Pedro. Tópicos de teoria da comunicação. São Leopoldo:

Ed.Unisinos, 1999.

SANT`ANNA, Arnaldo. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2002.

SANTOS, Gilmar. Princípios da Publicidade. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005.

VESTERGAARD, Torben, SCHRODER, Kim. A Linguagem da Propaganda. 3ª ed.

São Paulo: Ed. Martins Fontes, 2000, 197 p.

WOLF, Mauro. Teorias da comunicação de massa. São Paulo: Martins Fontes,

2005.