A importância do marketing político e eleitoral no processo decisório do voto:

análise das campanhas eleitorais dos deputados Sidney Beraldo e Simão Pedro1

Autoras: Camila Murari Mattielo

Maria de Fátima dos Santos Ribeiro

Resumo: O presente artigo tem por objetivo discutir a relação entre o marketing político, as

campanhas eleitorais e a persuasão do eleitorado através das ferramentas da comunicação.

Foram utilizadas argumentações de teóricos do marketing como subsídio, além do breve

relato dos métodos usados por ex-presidentes brasileiros e uma análise resumida das

estratégias utilizadas em campanhas políticas regionais, no Estado de São Paulo, que

elegeram os deputados estaduais Sidney Beraldo (PSDB) e Simão Pedro (PT).

Palavras-chave: Marketing político; marketing eleitoral; eleitorado.

Introdução

Marketing é a ciência que se fundamenta na identificação e interpretação de anseios

do mercado para, posteriormente, poder atendê-los, satisfazendo as necessidades

identificadas. Segundo expõe Fred Tavares no livro Gestão da Marca (2003), marketing é

uma poderosa palavra, que está presente no imaginário social, construída sob discursos e

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Artigo originalmente produzido para a disciplina Comunicação Política, ministrada pela professora Maria do
Socorro Veloso no curso de especialização em Comunicação Pública e Empresarial (Unifae/INPG -
Dezembro/2006)
significados, sendo percebida de muitas formas, produzidas por administradores,

publicitários, professores e jornalistas. O marketing possui inúmeros campos de aplicação,

dentre eles o político. Neste contexto, o marketing pode ser definido como a arte de

informar e comunicar com o eleitor; orientar e direcionar as idéias do partido, candidato e

governo, em função das necessidades que se detectam; é definir o seu público e satisfazê-

los; é potenciar relações duradouras com os eleitores. Enfim, é o ajustar das medidas às

necessidades do estado e da sociedade, aos anseios dos cidadãos, no sentido de servi-los

sempre melhor, aproximando o governo dos governados (GARCIA et al, 2004, p. 1-10).

Segundo Torquato (1985), “o marketing político é um esforço planejado para se

cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho

seguro para o sucesso de quem deseja vencer na política”. Philip Kotler (1978) diz que para

um cidadão sair do anonimato, conseguir ser eleito e permanecer eleito, é necessário definir

uma meta dominante e a partir daí canalizar seus planos e ações visando a essa meta. Ainda

segundo Kotler, o candidato é um novo produto procurando um lançamento bem sucedido

no mercado de eleitores. Após ser eleito, o candidato tem o desafio de manter e cultivar a

satisfação dos eleitores através de seu bom desempenho, organização, retórica apropriada e

carisma.

1. Marketing no cenário político nacional

A abordagem mercadológica dentro do contexto político brasileiro surge a partir de

Getulio Vargas, considerado o primeiro ex-presidente a ter um “marqueteiro”, o jornalista

Lourival Fontes. O jornalista foi à Itália fazer um estágio para aprender com os assessores

do ditador fascista, Benito Mussolini, a como fazer campanhas eleitorais e programas de

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comunicação ideológica. Esse aprendizado deu origem ao DIP - Departamento de Imprensa

e Propaganda e na criação do programa de rádio “A hora do Brasil”. As campanhas

eleitorais de Juscelino Kubitschek tiveram como premissa que “para ser político, é preciso

tornar-se conhecido”. JK perseguiu este ideal e construiu sua imagem de trabalhador

incansável e modernizador. A campanha das Diretas Já elegeu Tancredo Neves e se

transformou num divisor de águas das campanhas eleitorais e no renascimento do

marketing político no Brasil. Nas eleições diretas, a utilização das estratégias de marketing

político surge com o restabelecimento da democracia e a concorrência eleitoral, onde os

candidatos a cargos públicos começam a buscar nas estratégias mercadológicas uma melhor

performance nas campanhas eleitorais.

Remetendo aos dias atuais, Torquato afirma, no artigo “As razões de uma vitória”,

que Luiz Inácio Lula da Silva ganhou o direito de sentar por mais quatro anos na cadeira

presidencial porque teve melhor desempenho nos quatro meses de campanha eleitoral.

Segundo ele, se o Brasil fosse um país anglo-saxão ou identificado com a ética protestante,

Lula não teria sobrevivido às graves denúncias que, ao longo do último ano, corroeram a

imagem do seu governo.

Segundo Torquato, o eleitorado brasileiro preferiu o discurso que fala para o bolso

do que para as mentes. Os valores materiais, como a economia estabilizada, inflação

controlada, real valorizado, poder de compra preservado e o Bolsa Família, foram muito

bem explorados pelos seus agentes de marketing, o que o levou à vitória. No caso de Lula,

o marketing eleitoral não foi o único responsável pela sua vitória, mas também o marketing

político.

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2. Marketing político x marketing eleitoral

É importante ressaltar que o conceito de marketing político difere do conceito de

marketing eleitoral. O primeiro é utilizado na gestão pública, garantindo a eficiência do uso

das ferramentas adequadas para a comunicação com a população, no que diz respeito à

preservação da imagem do homem público e aprovação popular das ações sociais

implantadas pelos políticos.

Enquanto o marketing político é uma ferramenta de manutenção da popularidade, o

marketing eleitoral é uma ferramenta comunicacional utilizada nos processos eletivos, que

tem por premissa o convencimento do eleitor à decisão do voto por este ou aquele

candidato. No livro Marketing político, hegemonia e contra-hegemonia, Jorge Almeida

(2002, p. 86) cita a argumentação de Neusa Gomes sobre a diferença entre o marketing

político e o eleitoral:

O marketing político é uma estratégia permanente de aproximação do

partido e do candidato com o cidadão em geral, enquanto que o eleitoral é
uma estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou
candidato vencer uma determinada eleição (GOMES, 2000, p.27). (...) O
marketing político é um instrumento que pode dar notoriedade à ideologia
partidária, servindo para pesquisar as necessidades do cidadão e
revitalizar o partido, para contribuir com o debate entre líderes políticos e
sindicais sobre as posturas do partido, para programar atividades de
debate junto à sociedade civil. Quanto ao marketing eleitoral, destaca que,
além de ter o papel de eleger partidos e candidatos, também pode ajudar
para o acúmulo de forças destes quando não é possível ganhar uma
eleição.(...)

Segundo Veiga (2001), o processo de decisão do voto é um momento de incertezas

e angústias associado à crença de que qualquer político que venha a ser escolhido

dificilmente corresponderá à sua expectativa. Neste período entram em cena os atores do

marketing eleitoral e vence aquele que souber melhor utilizar e explorar este instrumento

tão poderoso. Como o público alvo do marketing eleitoral é o mercado eleitor, os

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profissionais de marketing direcionam as suas estratégias para satisfazer este segmento. O

marketing eleitoral também utiliza o composto mercadológico tradicional. No marketing

eleitoral, o produto é o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor, buscando

através das pesquisas de mercado, moldar seu perfil ao escolhido por seu público-alvo. O

preço é o que o candidato propõe para ser apreciado pelos eleitores, ou seja, as suas

propostas de governo.

A distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas, jornais,

folhetos, televisão, internet, entre outros; e também através de cabos eleitorais, para que a

imagem do candidato e suas propostas cheguem aos eleitores. As ações sociais executadas

pelo candidato como remédios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam

incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, se referem à promoção,

utilizada no processo convencional do marketing. Neste contexto a propaganda política

também é algo de extrema importância no processo decisório do voto.

Domenach (1963) relata a força desta poderosa arma, a propaganda política. O

autor afirma que a propaganda política é a grande responsável por propiciar um consenso

das massas e fazer com que estas absorvam os valores do líder e da classe dominante.

Domenach cita Hitler e Lênin como ícones do cenário político mundial, que utilizaram-se

da propaganda política com eficácia. Torquato (2002, p.202-214) também cita como

exemplos bem sucedidos de propaganda política alguns líderes da história política: Hitler,

Juscelino Kubitschek, Jânio Quadros e Aluízio Alves. Segundo Torquato (2002, p.189), o

discurso político, dentro da propaganda “é o primeiro impulso, possivelmente o de maior

valia”. Ele afirma:

A primeira lei da propaganda é a da conservação do indivíduo . Para

torná-la eficaz o candidato precisa usar o estratagema de sugerir o medo e

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 projetar, logo em seguida a saída da situação perigosa, a possibilidade de
obter a segurança pelas ações e idéias apresentadas. E para que sejam
aceitas, é preciso fazê-las aceitáveis, nivelando-as às situações cotidianas,
como forma de diminuir a oposição psicológica ao que é inesperado.

3. Manutenção da popularidade

Apesar de ser uma ferramenta utilizada há décadas, o marketing político é

considerado um ramo do conhecimento recente no país, com peculiaridades, que poderão

ser melhores exploradas ao longo dos anos. Os instrumentos permanentes do marketing

político, que garantem a manutenção da popularidade e conferem elegibilidade aos

candidatos são: os canais jornalísticos – que disseminam as informações, a linguagem –

dirigida aos eleitores, o discurso – apelo aos instintos e as pesquisas quantitativas e

qualitativas - que orientam os candidatos no direcionamento das campanhas. Candidatos

com históricos políticos têm mais subsídios a explorar numa campanha do que um novato

concorrente a um cargo público.

André Toretta (2003, p. 84) trata no livro Como ganhar seu voto da polêmica sobre

se após eleitos, os atores do cenário político devem investir em comunicação. Há quem

diga que o dinheiro investido em comunicação poderia ser mais bem gasto em educação,

saúde e em segurança. Toretta, porém, defende que a comunicação é essencial na gestão

administrativa, pois a sociedade tem o direito de saber o que tem sido feito com o dinheiro

público. O autor complementa dizendo:

Posso colocar como argumento a famosa frase: “O governo tem a

obrigação de comunicar o que faz com o dinheiro do contribuinte e o
contribuinte tem o direito de saber o que o governante faz com ele”. Mas
prefiro passar a um segundo argumento e fazer isso de uma maneira
pragmática, realista e honesta – a ética exige isso. A democracia exige
que uma pessoa seja eleita para poder ter um cargo público no executivo
e/ou no legislativo. Presidente, governador, prefeito, vereador, deputado
federal, estadual, senador, seja lá quem for precisa passar pelo crivo das

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 urnas. E uma pessoa só vota em outra pelo que ela fez ou pelo que ela
pode fazer. E como as pessoas vão saber o que ela fez ou o que ela pode
fazer? Propaganda, comunicação. (TORETTA, 2003)

Exemplo disso são os deputados estaduais Sidney Beraldo, do PSDB e Simão

Pedro, do PT, ambos reeleitos em 2006 no Estado de São Paulo. Os deputados foram

escolhidos como objeto de estudo devido ao expressivo número de votos obtidos na última

eleição na mesma região eleitoral, utilizando-se de ferramentas de marketing similares.

Sidney Beraldo foi reeleito deputado estadual pelo PSDB, com 136.826 votos, com

slogan de campanha focado em três frentes: desenvolvimento, emprego e renda. Beraldo é

natural de São João da Boa Vista, é casado, tem 55 anos, é empresário do ramo têxtil,

graduado em Ciências Biológicas e Administração de Empresas, com pós-graduação em

Gestão Empresarial. Desde 1977 ele se dedica à carreira pública. Foi vereador e prefeito de

São João da Boa Vista e desde 1994 tem cadeira cativa na Assembléia como deputado

estadual pelo PSDB.

Entre as atividades parlamentares que exerceu destacam-se sua atuação como:

presidente da Comissão de Cultura, Ciência e Tecnologia da ALESP (1995/1996); líder da

Bancada do PSDB na ALESP (1996); coordenador da Frente Parlamentar de Apoio ä

Micro e Pequena Empresa do Estado de São Paulo (1997/1998); membro da Comissão de

Serviços e Obras Públicas na ALESP (1998); presidente da Assembléia Legislativa

(2003/2004); presidente da Comissão de Economia e Planejamento da Assembléia

Legislativa (2005) e presidente do Diretório do PSDB do Estado de São Paulo (2005). O

deputado é o relator de diversos projetos como a renegociação da dívida do Estado. Foi ele

quem instituiu o Programa Estadual de Incentivo ao Desenvolvimento e também é o

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responsável pela regularização dos mananciais e privatização das energéticas ao longo de

sua carreira política.

Como conta um de seus assessores, o jornalista Antônio Luis Magalhães, sua

atuação parlamentar é centrada no desenvolvimento econômico, científico e tecnológico.

Desde 1994, Sidney Beraldo desenvolve suas campanhas ao lado do também reeleito

deputado federal Sílvio Torres, natural de São José do Rio Pardo. Essa é uma estratégia

utilizada para facilitar o contato com os eleitores e vender simultaneamente a imagem dos

dois políticos.

Na última campanha de Sidney Beraldo, foram utilizadas diversas peças

publicitárias como santinhos, outdoors, canetas, adesivos, cartazes e camisetas. Outras

formas de comunicação utilizadas na campanha eleitoral do deputado foram: comercial de

TV, espaços publicitários em jornais, revistas e rádios e coletivas com a imprensa. Além da

exposição de mídia, os assessores fizeram um trabalho nos bairros (marketing corpo a

corpo), que serviu como termômetro da opinião popular, ao mesmo tempo em que a

imagem de Beraldo era fortificada entre os eleitores.

Antônio Magalhães credita o resultado da campanha às pesquisas realizadas durante

a campanha. Uma empresa especializada foi contratada para aplicar uma pesquisa

qualitativa que norteou os rumos da campanha eleitoral do deputado.

Para a manutenção da popularidade e comunicação das ações realizadas no seu

mandato, Sidney Beraldo possui três assessores: um jornalista e assessor parlamentar em

São João da Boa Vista; e um jornalista na capital para fazer a comunicação com a grande

imprensa. Beraldo participa de todos os eventos possíveis para os quais é convidado e na

maioria das vezes se apresenta em público com o deputado com quem faz a famosa

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parceria, Sílvio Torres. Como demonstração de “cuidado” com o eleitor são enviadas

regularmente correspondências, cartões de aniversário e de datas comemorativas a extensa

lista de eleitores e amigos do deputado. Outro canal de comunicação utilizado por Beraldo

é um site institucional, constantemente atualizado com notícias, fotos e feitos do deputado.

O deputado estadual pelo PT, Simão Pedro Chiovetti, 42 anos, é casado, tem dois

filhos, nasceu no Paraná e mora na Zona Leste da capital há 30 anos. Simão é mestre em

sociologia política pela PUC-SP e iniciou sua militância política nas pastorais sociais,

comunidades eclesiais de base e nos movimentos populares urbanos.

O deputado também teve votação expressiva nas últimas eleições - foi eleito com

104.339 votos. Sua bandeira eleitoral é a defesa dos interesses populares. No PT desde sua

fundação, é membro de sua Executiva Estadual, exercendo a função de secretário agrário.

Como deputado, Simão Pedro conseguiu aprovação de diversas leis, como a que cria o

Programa Estadual de Combate à Obesidade e Sobrepeso, destinado a desenvolver ações no

combate à obesidade infantil. Também desenvolveu outras ações como representações

junto ao Tribunal de Contas do Estado e ao Tribunal de Justiça que impediram a

privatização das bilheterias do Metrô, implantação de serviços federais na região de São

João da Boa Vista, como o REDEX e o georreferenciamento das pequenas propriedades

rurais; acompanhamento da instalação da USP Leste, entre outras, que têm por objetivo

garantir o acesso à justiça à população pobre.

Simão Pedro também é o responsável pelo acompanhamento da execução dos

programas de Reforma Agrária do governo federal, Programa de Fortalecimento da

Agricultura Familiar, e Programa de Educação para a Reforma Agrária. Foi presidente da

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Comissão de Serviços e Obras Públicas e membro das comissões de Agricultura e de

Ciência e Tecnologia do Estado.

O deputado utilizou, na campanha eleitoral, peças como canetas, santinhos,

adesivos, cartazes e outdoors, sempre associando sua imagem ao deputado federal eleito do

PT, Paulo Teixeira. Nas inserções publicitárias nos jornais, a figura de Simão Pedro

apareceu associada a demais candidatos do seu partido – Aloísio Mercadante, Eduardo

Suplicy, Lula e Paulo Teixeira.

A cúpula de marketing de Simão explorou, na campanha eleitoral do deputado, sua

participação em eventos pela região, apoiando temas como a implantação do gás natural,

georreferenciamento, exportações, entre outros, o que, acredita-se, foi crucial para a

aproximação de Simão Pedro com o eleitorado. A manutenção de sua popularidade também

se deu através da intensa exposição na mídia, realizada por três assessores, que

promoveram coletivas de imprensa e conseguiram diversas entrevistas nos veículos de

comunicação.

Outros canais de comunicação utilizados por Simão Pedro são: um site

institucional, com notícias e projetos realizados, e um blog, que permite a comunicação do

deputado com o público mais jovem. Simão Pedro também investiu nas pesquisas

quantitativas e qualitativas para a definição da mensagem de sua campanha. Para a

manutenção da popularidade e a fidelização dos seus eleitores a assessoria envia cartões

personalizados em datas comemorativas e aniversários. Outra ferramenta de comunicação

são newsletters com projetos e ações desenvolvidas pelo deputado Simão Pedro.

Ambos os deputados fizeram o uso adequado das ferramentas do marketing político

e eleitoral e souberam fazer com eficácia a manutenção da popularidade, com a fidelização

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do eleitorado e a conquista de novos eleitores. Nota-se que tanto Sidney Beraldo como

Simão Pedro se revestiram do carisma necessário aos candidatos; competência durante o

mandato; cumprimento das mudanças propostas; e discurso pontual, convincente, bem

estruturado e transmitido com confiança – atitude fundamental para a persuasão do eleitor.

As campanhas eleitorais dos deputados foram totalmente isentas de apelos desprezíveis e

desnecessários. Também é importante citar a postura séria, boa aparência e vestimenta

adequada em todos os momentos de exposição.

4. Considerações finais

Com este artigo, esperamos contribuir com o entendimento do marketing político e

eleitoral como estratégia fundamental no cenário da política. As argumentações citadas

apontam o marketing como ferramenta essencial na relação entre as estratégias

mercadológicas empregadas em um contexto político e o comportamento do eleitor. O

marketing político e o eleitoral estão correlacionados com o processo de decisão do eleitor.

Segundo Kotler (1978), o marketing político é de fundamental importância em um

processo político-eleitoral, pois através da aplicabilidade de suas técnicas, os eleitores são

identificados, bombardeados e facilmente persuadidos. Domenach (1963) e Torquato

(2002) defendem a propaganda política como ferramenta crucial em um processo político,

para influenciar, persuadir, manipular e dirigir a opinião pública.

A intenção deste trabalho é também a de mostrar à sociedade que o marketing

político pode trazer muitos benefícios à democracia. Quando bem gerido, o marketing

político permite aos cidadãos um maior conhecimento da realidade política, funcionando

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como um agente propulsor e transformador da política e uma ferramenta da manutenção da

popularidade, inclusive para os candidatos que buscam uma reeleição.

O marketing aplicado à política, ao invés de ser visto com algo destrutivo, pode-se

tornar um mecanismo de comunicação fundamental para transmissão e difusão de idéias,

imagens e ações responsáveis para a melhoria do processo democrático.

Referências

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