UNIVERSITE DE TUNIS

Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales de Tunis

Projet de fin d’étude en vue de l’obtention du master

professionnel en Management et Marketing du Luxe

Période : du 13/07/2020 au 13/09/2020

Entreprise d’accueil : BIAT

Sujet : LE LUXE DANS L’UNIVERS BANCAIRE

Réalisé par : BEN AMER Soumaya

Encadré par : Maître de stage :

Mme Rafla HEFAIEDH Mme Maha GHANDRI

1
REMERCIEMENT

Le présent travail n'est pas seulement le fruit de mes propres efforts, mais
aussi les efforts de bien de personnes à qui j’exprime mes vifs remerciements.

J’exprime mes remerciements d'abord à mon encadrante à l’ESSECT Mme

Rafla HEFAIEDH qui malgré ses multiples occupations, a bien voulu
m’encadrer.

Mes remerciements s'adressent également à toute l'équipe de la BIAT qui m’a

chaleureusement accueillie, et particulièrement mon encadrante Mme Maha
GHANDRI et Mme Fida GARGOURI

Enfin, à tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à l'achèvement de ce

travail, je dis merci.

2
 DEDICACE

C’est un honneur et avec un grand plaisir que je dédie ce travail ;

A mes très chers parents, Lassaad BEN AMER et Hajer MACHFER qui ont
toujours été là pour moi, et qui m’ont toujours encouragée avec leurs
patiences et leur soutien financier et moral ;

A mes frères SALIM et SKANDER ;

A tous mes ami(e)s pour leur soutien et encouragement,

A tous ceux que j’aime. A tous ceux qui m’aiment.

Je ne peux pas terminer, sans remercier mes camarades de promotion qui

n'ont cessé de m’encourager au cours de mon parcours estudiantin ;

Enfin, à tous ceux qui de près ou de loin ont contribué moralement ou

matériellement à l'aboutissement de ce travail. Je dis merci.

3
 Sommaire

Chapitre 1 : Présentation de la BIAT

 Section 1 : Présentation générale de l’entreprise d’accueil

 Section 2 : Déroulement du stage
 Section 3 : Etat de l’existant sur le produit VIP

Chapitre 2 : Benchmark sur le luxe dans le secteur bancaire

 Section 1 : Méthodologie de l’étude

 Section 2 : Etat des lieux de ce qui se fait chez les vraies Banques de
luxe au monde
 Section 3 : Etat des lieux de ce qui se fait en Tunisie

Chapitre 3 : référentiel métier et recommandations

 Section 1 : Créer un référentiel métier luxe bancaire
 Section 2 : Recommandations pour le lancement du projet VIP
 Section 3 : L’internalisation ou l’externalisation de la conciergerie

4
 La liste d’abréviation :

BIAT Banque internationale arabe de Tunisie

VIP personne très importante

(Very Important Person)

HG Haut de gamme

Introduction générale
5
Le luxe est une notion qui retrouve ses origines depuis l'antiquité, depuis déjà une éternité.
Avec le temps, il a évolué. Autrefois, il s’agissait d'un luxe artisanal qui se limitait aux objets,
aux orfèvreries, à des chefs d'œuvre de grands artistes que seule l'élite pouvait se procurer.
Mais aujourd'hui la notion a évolué et c’est désormais d'un luxe beaucoup plus industriel, un
luxe plus moderne, qu’on parle. D’autant plus qu’avec l'évolution du comportement du
consommateur, le luxe s'est approprié de nouvelles valeurs. Il s'est démocratisé, il est devenu
plus respectueux de l'environnement et s'est même digitalisé. Aujourd'hui, le luxe touche à
toutes les activités et à différents secteurs. On parle beaucoup plus de services de luxe ou haut
de gamme que d'objets luxueux. C'est de cette manière que nous avons vu apparaître
l'hôtellerie de luxe, la conciergerie ou encore les banques de luxe pour un service exclusif à
des clients très VIP. Et c’est sur cette thématique que porte notre sujet.

Depuis des années, il est question de plus en plus de parler des services haut de gamme
qu’offrent les banques ; carte noir, carte Platinum … les titres sont nombreux mais le résultat
est similaire.

Les clients VIP partout dans le monde choisissent tout précieusement y compris leurs banques
et les cartes bancaires. Ils cherchent toujours à vivre une expérience hors du commun tout en
profitant de plusieurs avantages. Nous nous sommes intéressées au cours de ce mémoire à ces
services haut de gamme proposés. Pour mieux répondre à ce sujet nous nous sommes
appuyées sur un cas concret qui est celui de la BIAT.

Pour la deuxième année consécutive, la BIAT a obtenu la récompense de Meilleure

gouvernance bancaire1, c’est un prix qui appuie l’excellence du système de gouvernance de la
BIAT. Ceci dit nous avons décelé quelques défiances, le service HG offert à la clientèle cible
n’est pas en adéquation avec l’importance de leurs opérations financières. Une déficience qui
pourrait faire perdre à la BIAT sa position de leader.

Partant de ce constat nous avons orienté la problématique de ce projet de fin d’études sur un
état des lieux des services bancaires proposés par la BIAT, les banques tunisiennes et les
banques internationales, avec pour but de faire un benchmarking. Toutefois, ceci ne sera
possible qu’après l’identification du profil de cette clientèle et l’étude de leur besoins ainsi
que de celle des produits proposés.

1
Source : https://www.webmanagercenter.com/2020/11/05/458469/la-BIAT-remporte-le-prix-de-meilleure-
gouvernance-bancaire-en-tunisie-decerne-par-capital-finance-international/

6
Les objectifs assignés à cette étude consistent à :

 Réaliser un état des lieux du secteur.

 Elaborer un référentiel métier.
 Mettre en place des recommandations pour développer l’offre VIP.

Ce travail sera articulé autour de trois chapitres ; Le premier chapitre présentera la Banque
Internationale Arabe de Tunisie (BIAT) ainsi que ses différentes directions/ divisions,
notamment celles rattachées à notre sujet. Nous décrirons également le déroulement du stage,
les tâches effectuées et l’offre VIP de la BIAT.

Le deuxième chapitre illustrera le cadre empirique de notre étude, nous exposerons tout
d’abord notre méthodologie de recherche en s’appuyant sur un benchmarking, nous
développerons ainsi l’état de lieux de ce qui se fait chez les banques réputées pour le luxe de
leurs services et les banques tunisiennes.

Enfin, dans le troisième chapitre, nous présenterons un référentiel métier luxe bancaire. Par la
suite, nous nous proposons de formuler quelques recommandations permettant à la BIAT
d’optimiser ses capacités relationnelles et managériales avec sa clientèle haut de gamme.

7
 Chapitre 1 :

Présentation de
l’établissement :
La BIAT

8
Tout au long de ce premier chapitre, nous allons présenter l’organisme d’accueil. Pour se faire
la première section portera sur une présentation de l’établissement d’accueil au sein duquel
nous avons réalisé notre stage de fin d’études, la Banque Internationale Arabe de Tunisie
(BIAT). La présentation comportera l’historique de la banque, ses activités et ses chiffres clés.
Ensuite nous nous concentrerons sur la présentation du service haut de gamme. Enfin, nous
étalerons les tâches effectuées tout au long de la durée du stage.

Section I - Présentation de la banque :

La BIAT est le leader du marché bancaire, et la première banque privée en Tunisie. Société
anonyme, disposant aujourd’hui de 205 agences réparties sur l’ensemble de la Tunisie.

Les activités de la BIAT ne se limitent pas seulement au territoire tunisien. En effet, elle
possède aussi une représentation à Tripoli-Libye et une filiale BIAT France sous le statut
d’agent de paiement avec une agence à Paris.

Dans le but de conserver sa place sur le marché, la BIAT constitue aujourd’hui un groupe
bancaire diversifié exerçant dans les domaines de l’assurance, de la gestion d’actifs, du
capital- investissement, de l’intermédiation boursière et du conseil à l’international.

I.1. Historique de la banque2 :

Suite à la fusion de la Société Marseillaise de crédit (SMC) et la British Bank of the Middle
East, la Banque Internationale Arabe de Tunisie (BIAT) fut créée en Février 1976, par
messieurs Mansour Moalla, Habib Bourguiba Jr et Mokhtar Fakhfakh.

Le 1er Avril 1976, elle a été enregistrée au registre du commerce et s’est dotée d’un siège
social au centre de Tunis, qui était suffisant pour accueillir la direction générale et les services
centraux.

Toutefois vu la constante évolution de la BIAT, et après plusieurs opérations d’extension, il

était important qu’elle s’accorde un nouveau siège social finalisé en 2015, qui est l'œuvre de
l'architecte tuniso-français Olivier-Clément Cacoub.

Dans le but d’améliorer sa notoriété et puisque le marché est caractérisé par une concurrence
accrue, où il faut sans cesse conquérir de nouvelles parts de marché, la BIAT a décidé de
s’introduire en Bourse en Septembre 1990.

2
(Source www.BIAT.com.tn)
9
Fiche signalétique :

Logo

Dénomination Sociale Banque Internationale Arabe de Tunisie

Date de création Février 1976

Nationalité Tunisienne

Capitale 170 MD (il y a eu une augmentation de

capital en 2020)
Secteur Financier

Catégorie  Banque commerciale

Matricule fiscale 000110FPM000

Code SWIFT BIATTNTT

Adresse du siège social 70 -72 Avenue Habib Bourguiba Tunis

Téléphone  71131000 - 31311000

Site web http://www.BIAT.com.tn/

Tableau 1 : Fiche signalétique de la BIAT

Source : http://www.BIAT.com.tn/

I.2. Le groupe BIAT :

Le Groupe BIAT est positionné sur plusieurs métiers financiers complémentaires à

l’activité bancaire de la BIAT. De plus, dans le cadre de l’appui aux secteurs stratégiques
de l’économie tunisienne, en termes de financement et de conseil, le Groupe BIAT est
présent dans d’autres métiers, notamment le tourisme et l’immobilier

10
 Assurance
Capital
Immobilier investissement

Groupe
BIAT

Gestion
d’Actifs et
Tourisme intermédiatio
Recouvrement
n en Bourse

Figure 1 : les métiers du groupe BIAT

En septembre 2020 La BIAT, Banque Internationale Arabe de Tunisie publie ses états
financiers intermédiaires arrêtés au 30 juin 2020 qui font ressortir les résultats suivants :

 Un résultat net de 102,1 millions de dinars ;

 Des fonds propres de 1573,9 millions de dinars ;

 Un total bilan de 16202,8 millions de dinars.

Les résultats du premier semestre 2020 confirment la solidité de la BIAT et sa résilience dans
le contexte exceptionnel de la crise Covid-19. La BIAT a su s’adapter rapidement aux
conséquences de la crise sanitaire et a œuvré activement pour diminuer son impact et soutenir
efficacement ses clients et ses collaborateurs. En effet, plus de 25 000 crédits ont été octroyés
au cours du premier semestre 2020 au profit de ses clients particuliers, professionnels et
entreprises.

Ainsi, et malgré la baisse des revenus observée notamment au niveau des produits en intérêts
et des revenus de change, la BIAT dispose de facteurs de résilience significatifs lui permettant
de faire face à cette crise et de poursuivre sa mobilisation pour l’accompagnement de ses
clients et de l’économie.

a- Les Filiales :

La BIAT, une banque universelle, est constituée de plusieurs filiales à savoir : domaine de
l’assurance, de la gestion d’actifs, du capital-investissement, de l’intermédiation boursière
ou du conseil :

11
BIAT CAPITAL : Fondée en 1995, intermédiaire en Bourse, met au profit de ses clients
l’expertise multiple de son équipe afin de les accompagner sur le marché financier

ASSURANCES BIAT : Fondée en 2002, est une société anonyme d’assurances multi
branches. Elle a pour vocation de couvrir les besoins en assurances de sa clientèle:
particuliers, professionnels et entreprises et de les accompagner et conseiller pendant toute la
durée du contrat.

BIAT CAPITAL RISQUE : une société de capital investissement, filiale de la BIAT,

fondée en 2000. Elle a pour objet la participation pour le compte de la BIAT ou pour le
compte des tiers au renforcement des fonds propres des entreprises.

BIAT ASSET MANAGEMENT : créée en 2002, est une société de gestion d’actifs, Elle
gère une gamme d’OPCVM (SICAV et FCP) investis sur les principaux marchés d’actions
et d’obligations pour le compte d’investisseurs particuliers et entreprises.

BIAT FRANCE : cette filiale, basée à Paris, a démarré son activité d’agent de paiement en
novembre 2015. Elle propose aux Tunisiens résidents à l’étranger (TRE) des services de
transfert d’argent à l’international ainsi que toutes les opérations annexes rattachées à cette
activité à des prix très compétitifs.

BIAT CONSULTING Lancée en 2014, c’est une filiale de la BIAT, spécialisée dans le
conseil à destination des établissements financiers à l'international.

b- Organigramme :

Au sein d’un organisme disposant d’un effectif aussi important (1968 personnes à fin 2019)
et d’une activité autant diversifiée, la mise en place d’une structure qui suit une stratégie
fonctionnelle s’avère nécessaire pour la réussite de la banque. L’organigramme de la BIAT
se présente comme suit :

12
 Figure : Organigramme de la BIAT
c- Les activités de la BIAT :

Les métiers de la BIAT sont divisés en deux grands pôles :

 La banque de détail :

Elle est organisée pour servir la clientèle des particuliers, professionnels, TRE (Tunisiens
résidents à l’étranger) et PME. Banque de proximité, elle s’organise autour d’un réseau de
205 agences couvrant l’ensemble du territoire tunisien.

Le réseau est renforcé par une politique multicanale : banque à distance, agences libre-service,
distributeurs bancaires, centres d’appels…

La banque de détail est au cœur des métiers de la BIAT. Ses activités rodent autour des crédits
et les produits de placements. Ses services tournent autour d’une clientèle de particuliers,
professionnels, TRE et PME. Il s’agit d’une banque de proximité, elle réunit un réseau de 201
agences couvrant l’ensemble du territoire tunisien avec 14 zones structurées autour de quatre
directions régionales. Son objectif est de renforcer la proximité avec la clientèle et d’accroître
son portefeuille client. Cette dernière accompagne et conseille de façon quotidienne et
régulière plusieurs centaines de milliers de clients dans leurs démarches bancaires courantes
et dans l’aboutissement des projets

13
  La banque de financement et d’investissement :

La BIAT a développé une activité de banque de financement et d’investissement (BFI) afin

d’offrir à sa clientèle de grandes entreprises, institutionnels et investisseurs, une gamme
complète et adaptée de produits et services. Intervenant dans les métiers de financement, de
marchés de capitaux, de capital investissement, de Corporate finance, de cash management et
de Trade finance, la BIAT est reconnue comme un intervenant majeur auprès des acteurs
tunisiens.

Les équipes de la BFI assurent également le pilotage des filiales financières de la BIAT
spécialisées dans les domaines de la gestion d’actifs, d’assurance, d’intermédiation en
Bourse… qui permettent de proposer à la clientèle tant particulière que professionnelle ou de
grands comptes toutes les offres et les montages financiers dont ils peuvent avoir besoin.

La BIAT a créé cette activité «la banque de financement et d’investissement » qui a pour but
de mettre à la disposition de sa clientèle des grandes entreprises une gamme de produits et
services complète et adaptée à l’affermissement de sa position sur les marchés des capitaux.
Elle a aussi pour objectif d’aider la BIAT à s’imposer en tant que leader sur les nouveaux
marchés et les nouveaux produits.

Tableau 2 : Les pôles de la BIAT

Afin d’avoir une réflexion globale et connaitre tous les points de la stratégie commerciale de
la BIAT, nous avons effectué une étude sur les 4P. Cette étude aide à avoir une vue 360
degrés sur l’entreprise et avoir une idée assez complète sur les différents leviers commerciaux
de la BIAT. La combinaison parfaite de ces 4 politiques permet de commercialiser les

14
produits et les services d’une façon plus efficace ce qui rend leur examen indispensable avant
la mise en place des nouvelles stratégies.

d- Le mix marketing (LES 4P) :

Les principales variables d’action marketing de la BIAT sont partagées dans les 4P comme
suit :

Produit : Les produits de la BIAT sont basés sur une segmentation du marché bien étudiée
visant plusieurs segments puisque les clients n’ont pas tous les mêmes attentes. La BIAT a
donc pour objectif d’appliquer une politique spécifique à chacun de ces segments : marché
des particuliers, marché des professionnels et marché des entreprises.

Prix : Les prix de la BIAT sont abordables, compétitifs et adaptés à chaque offre et à chaque
segment.

Communication : Pour la BIAT, la communication est primordiale. C’est pour cette raison
qu’elle opte pour une communication média (télévision, radio, site internet, presse et
affichage) et hors média comme la communication au sein de ses agences (PLV). Cette
dernière sponsorise aussi des activités sportives et des événements culturels comme les JCC.

Distribution : La stratégie de distribution de la BIAT est multicanal. Cela est dû au fait qu’elle
possède 205 agences et 1427 DAB/GAB sur le territoire tunisien, une agence en France ainsi
qu’un service de banque à distance sous le nom de BIAT NET et un service de banque par
ligne téléphonique MESSAGIS.

Après avoir présenté les stratégies de la banque objet de l’étude, nous allons développer tout
ce qui concerne les missions et les taches effectuées au sein du département haut de gamme.

Section 2 – Déroulement du stage au sein de la direction HG :

Afin de préparer notre projet de fin d’études en Management et Marketing de luxe à

l’ESSECT, nous avons effectué un stage de 2 mois du 13 juillet au 13 septembre 2020 au sein
de la BIAT dont le siège est situé à l’Avenue Habib Bourguiba.

Ce stage nous a permis, tout d’abord, d’explorer le monde professionnel et de découvrir

l’univers bancaire. Cette expérience nous a offert l’opportunité d’intégrer une équipe
performante. Au cours de ce stage, nous avons pu observer le fonctionnement de cette
direction dont la mission est de contrôler et de développer les produits et les offres Haut de
gamme.

15
Les taches qui s’effectuent à ce niveau sont les suivantes :

 Veille concurrentielle : conduire un Benchmarking continu sur les produits et services

de la concurrence.
 Le développement de nouvelles offres en utilisant de nouveaux canaux de distribution.
 Le suivi de l’offre en vue d’apporter d’éventuelles mises à jour,
 La mise en place ou bien le réaménagement d’un produit ou service compte tenu :
 L’observation de l’évolution du marché
 L’adaptation des produits et services aux besoins actuels de la clientèle

Ensuite, nous avons eu la chance d’acquérir l’expérience nécessaire, de développer nos

connaissances sur le secteur bancaire et d’être informé des nouvelles approches stratégiques
adoptées par la BIAT pour acquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients actuels.

La Direction centrale de clientèle particulier et professionnel fait partie du pôle banque de

détail. Elle est repartie par marché, nous y trouvons :

 Haut de gamme
 Classe moyenne
 TRE et non résident
La direction HG est dédiée à la prise en charge de la clientèle haut de gamme et VIP et
propose une offre complète qui répond parfaitement aux attentes de cette cible connue par son
niveau d’exigence et la délicatesse de son gout.

La logique du pôle haut de gamme s’articule autour d’une prise en charge de qualité de la
clientèle à travers, un corps de chargés hautement qualifiés.

Le projet du marché haut de gamme a été lancé en 2017 sous la direction de Mme Maha
GHANDRI et avec la contribution d’une sélection de service à savoir ; Marketing, contrôle de
gestion, exploitation, animation commerciale …

Les principaux objectifs de ce projet sont de fidéliser la clientèle haut de gamme, consolider
le positionnement de leader de la BIAT et assurer la montée en valeur de cette cible. Et ce à
travers la mise en place d’une prise en charge différenciée et de qualité en employant des
pratiques commerciales étudiées et un processus spécifique et un suivi qualitatif et quantitatif
continu des performances tout en enrichissant l’offre de produits et de services au fur et à
mesure.

16
Afin d’appuyer notre sujet d’étude, nous avons effectué un diagnostic stratégique à l’aide de
l’outil SWOT qui aide à mieux cerner le contexte de l’étude à réaliser pour le compte de la
BIAT. Les informations collectées aideront à définir les plans d’actions à mettre en place et à
détecter les maillons faibles au sein de l’entité.

Il en a résulté un premier éclairage sur le marché de la clientèle haut de gamme :

A. Analyse interne :

Les forces :

 Les clients sont répartis en segments bien déterminés.

 L’adoption d’une stratégie marketing spécifique pour chaque segment.
 Un secteur aux fondamentaux solides
 Une Forte notoriété, fruit de sa stratégie de développement.

Les faiblesses :

 Les approches utilisées pour la fidélisation de la clientèle haut de gamme sont aussi
employées par d’autres banques.
 L’absence des agences spécialisées pour les clients haut de gamme (agence VIP)
 Manque de conseiller clientèle spécifique pour un suivi personnalisé
 Manque de communication autour de l’offre HG

B. Analyse externe :

Les opportunités :

 En Tunisie, il existe un nombre restreint de banques offrant des produits haut de

gamme.
 Le concept des clients haut de gamme (VIP) est en phase de développement.

Les menaces :

 Le nombre limité des banques offrant des produits haut de gamme engendre une forte
concurrence entre elles-mêmes.
 Une pression de plus en plus accrue sur les banques pour améliorer la qualité de leur
portefeuille de produits et la qualité de leurs services.
Apres avoir présenté le cadre du stage et les taches effectuées, nous allons passer l’offre BIAT
sous la loupe pour pouvoir faire une étude comparative à l’échelle nationale et internationale.

17
Section 3 – Etat de l’existant sur le produit VIP BIAT

Pour établir plus précisément les stratégies et les plans d’action à adopter et dans le but de
mieux se comparer aux concurrents, il est primordial d’étudier l’existant chez la BIAT sur
tous les plans et examiner la situation actuelle. Il s’agira dans un premier temps d’identifier
l’offre et l’ensemble des produits proposés qui représentent un élément clé lors du choix de la
banque chez les clients, puis de mettre l’accent sur la communication et ces canaux. Ensuite,
nous allons repérer la cible et la catégorie de clients auxquelles la BIAT se penche.
Finalement, nous allons analyser la tarification et les prix de l’offre HG.

1. L’offre BIAT :

C’est un ensemble de forfait bancaire tout inclus qui comprend les cartes bancaires de
prestige, les packages et une panoplie d’avantages.

Exclusivité, privilège et engagement sont au centre des principes de la BIAT. L’offre mise à
la disposition des clients reflète parfaitement ces critères. Ces cartes sont parmi les meilleures
sur le marché national et international. On trouve principalement 3 cartes dans la catégorie
haut de gamme ; CARTE VISA PREMIER, MASTERCARD PLATINUM et VISA
INFINITE.

Ces cartes sont riches en fonctionnalités, mise à part les services de base, le client VIP
bénéficie de plusieurs avantages conçus spécialement pour son profil et ses exigences. En
effet, la carte VISA PREMIER et la MASTERCARD PLATINUM sont considérées comme
deux cartes haut de gamme alors que la VISA INFINITE est une carte très haut de gamme
dite de luxe, les avantages changent d’une catégorie à une autre.

Parmi ces privilèges nous pouvons citer :

- L’adaptation des plafonds d’utilisation à un niveau de standing qui va avec le profil

d’un VIP
- Assurance voyage avec un plafond de garantie très important
- Couverture contre les vols des achats en cas de paiement par carte et des espèces en
cas de retrait DAB
- Accès à plus de 25 lounges et salons VIP des aéroports de la région et dans les quatre
coins du monde à titre d’exemple EUA, France, Allemagne, USA, Maroc …
- Si le client possède le droit de transfert à l’étranger il peut utiliser la carte BIAT pour
effectuer des paiements ou des retraits ainsi que des réservations par internet

18
 - Assistance et dépannage 24/7 et partout dans le monde en cas de vol ou de perte de la
carte

En plus, MasterCard donne la chance à son titulaire de bénéficier de plusieurs avantages et de

privilèges exclusifs auprès d’un ensemble d’enseignes et de partenaires haut de gamme
précieusement choisis partout dans le monde à savoir des palaces et des hôtels de luxe,
restaurants gastronomiques, agences de voyages, compagnies aériennes, galeries d’art,
espaces de spectacles, bien être… la MasterCard accorde à son détenteur l’opportunité de
voyager l'esprit léger avec une couverture totale de tous les imprévus possibles et imaginables

2. La communication BIAT :

La communication de la BIAT est basée sur le Marketing direct qui est une technique
traditionnelle de communication et de vente qui se base sur la transmission d’un message
personnalisé et incitatif vers une cible bien déterminée, afin d'avoir une réaction immédiate et
qui peut être mesurable et dans le but d’évaluer son efficacité. Cette forme de marketing
permet de toucher immédiatement la cible choisie dans le but d’attirer de nouveaux clients. En
outre, elle contribue à attirer des nouveaux consommateurs qui vont de leurs côtés parler des
produits autour d’eux ce qui contribue à la stratégie de bouche-à-oreille qui est indispensable
dans un marché restreint comme le marché tunisien.

La BIAT est toujours présente lors des évènements organisés par sa cible, elle met des stands
avec des animateurs pour présenter ses offres VIP lors des rencontres et des expositions à
savoir les rencontres de l'ordre des experts comptables en Tunisie ou les professionnels de la
santé Tunisie…

L’image et la présence sur les réseaux sociaux jouent désormais un rôle clé dans les stratégies
de communication depuis quelques années en particulier Instagram et Facebook, qui sont
devenus des médias mais aussi des canaux de vente incontournables pour de nombreuses
entreprises sur le marché. Difficile en effet de se passer de tels canaux de communication
alors que les chiffres démontrent qu'ils permettent d'atteindre une audience qualifiée. Les
médias sociaux sont devenus les leviers d'influence indispensables auprès des consommateurs
de luxe comme les millenials et les jeunes hyper connectés, qui pourraient représenter plus de
la moitié du marché du luxe d'ici 2024 3. Malgré l’importance de ces médias, la BIAT possède
seulement une page officielle sur facebook et ne dispose pas de compte Instagram. En plus
l’offre haut de gamme est inexistante dans les publications sur la page.

3
Source : https://www.capital.fr/

19
 3. La cible de la BIAT

Afin de mieux répondre aux besoins et aux attentes de ces clients, la BIAT a segmenté son
marché comme suit :

 Le Marché des particuliers : réunit non seulement les élites telle que la clientèle de très
haut de gamme, mais aussi la clientèle prestige, le grand public ou la clientèle
moyenne, les jeunes étudiants et les jeunes actifs ainsi que les tunisiens résidents à
l’étranger

 Le marché des professionnels : qui se compose de professions libérales de la santé

(PLS), autres professions libérales (PLA), commerçants, artisans et agriculteurs.

 Le marché des entreprises : qui regroupe les entreprises pôle banque commerciale, les
entreprises de grande taille, les entreprises de taille moyenne, les entreprises de petite
taille, les institutions et les associations

A chaque profil de client correspond un monde de produits et services. C’est le cas pour les
clients haut de gamme qui bénéficient d’un univers bien spécifique de biens et de services.
Un client haut de gamme n’est pas un client comme les autres, il requiert le meilleur en
termes d’accueil de produits et de services. Ces clients profitent de bons revenus ou d’une
épargne considérable. Ils sont des clients privilégiés par rapport au grand public. Il est vrai
que chaque client a son importance, mais ceux qui génèrent le plus le sont plus. Ces clients
sont traités d’une façon plus particulière. C’est une stratégie pour qu’ils se sentent
privilégiés. En effet, ce genre de client désire toujours être accompagné comme s’il était
unique.

4. Le prix BIAT

En menant une étude approfondie sur le paysage bancaire Tunisien, nous avons remarqué que
les prix proposés par les banques tunisiennes sont presque similaires surtout que les pouvoirs
publics procèdent au contrôle de la tarification des produits bancaires. Ainsi, sont instaurés
des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier.
Ceci réduit la marge de manœuvre des banques en matière de prix mais la BIAT reste toujours
la plus compétitive.

Les prix des cartes haut de gamme nationales varient entre 75 et 300DT par an quant aux
cartes internationales leurs prix sont entre 95 et 400dt par an.

20
Conclusion :

Ce premier chapitre nous a permis de découvrir la BIAT ainsi que le déroulement du stage et
des tâches effectuées. Dans un contexte caractérisé par une forte concurrence, la BIAT
cherche toujours à développer son chiffre d’affaires et à fidéliser ses clients VIP. Pour cela, le
renforcement de sa présence digitale ainsi que l’amélioration de son offre VIP sont
déterminants. Nous tentons de mettre en lumière ce que se passe chez les banques réputées
pour leurs offres et services de luxe et chez les autres banques tunisiennes afin de mieux
comprendre le secteur.

Pour ce faire, nous commencerons par présenter la méthode du benchmarking, pour ensuite
détailler les offres disponibles sur le marché.

21
 Chapitre 2 :
Benchmark sur le
luxe dans le secteur
bancaire

22
Les offres et les services des banques se multiplient de jour en jour et donc la concurrence
devient de plus en plus accrue. Durant ces dernières années, nous avons assisté à la naissance
de plusieurs nouvelles catégories de produits et de nouveaux services destinés aux VIP. Nous
pouvons citer principalement les banques en ligne. C’est pourquoi fidéliser des clients est
d’autant plus important que de les conquérir. Les clients VIP sont connus par leurs niveaux
d’exigeants c’est pourquoi il est nécessaire d’avoir une meilleure visibilité du secteur. La
banque doit prendre, donc, en considération tous les détails qui se passent autour d’elle dans
son micro et macro environnement.

Dans ce chapitre, nous allons d’abord définir le benchmarking et son utilité, ensuite nous
mettrons l’accent sur les offres VIP chez les banques internationales et enfin les banques
tunisiennes.

Section 1 : Méthodologie de recherche

Pour effectuer cette étude nous avons eu recours à l’un des outils les plus fiables et utilisés au
monde ; le benchmark4 d’après une étude réalisée par le cabinet international de conseil en
stratégie et management, Bain & Company, le benchmark demeure le 4 ème outil le plus utilisé
par les entreprises dans le monde en 2013.

1. Qu’est-ce qu’un benchmark :

En effet, le Benchmarking est un outil indispensable pour l'amélioration de la prise de

décision. Il repose sur la mesure des performances d’une firme par rapport à celles de son
concurrent ou ses partenaires. Cette démarche méthodologique incontournable permet de
développer les stratégies et techniques pour mieux atteindre les objectifs.

Parmi les finalités du Benchmark, il y a la connaissance des performances de tous les aspects
d’une entreprise. Ces résultats doivent être comparés à ceux des concurrents. Les managers
peuvent faire la comparaison entre les produits ou les processus. Et ce dans le but d’identifier
ce qui doit être amélioré et mettre au point un plan d'action ou une stratégie.

Le benchmark, étant un outil stratégique, il aide les entreprises à déterminer les voies
d’amélioration telles que :

 déterminer les opportunités

 mieux assimiler des besoins de la clientèle
 définir des objectifs de performance à atteindre

4
source https://www.leblogdudirigeant.com/le-benchmark-definition/)

23
  Identifier les forces et les faiblesses
 contrôler les performances et gérer rentablement le changement
 étudier les concurrents pour améliorer la compétitivité

2. Les différents types de benchmark

Le benchmarking peut être utile pour étudier aussi bien le macro-environnement que le micro-
environnement. Nous pouvons y recourir pour répondre à tout type de problématique globale
ou spécifique. Il se présente sous quatre formes :

- Interne: Comparaison entre les différents services internes de l'entreprise

- Concurrentiel : Comparaison par rapport aux concurrents directs
- Générique : Comparaisons des processus ou méthodes de travail
- Fonctionnel : Comparaisons par rapport à des départements ou des services extérieurs

3. Les étapes du benchmark :

Pour réussir un benchmark, il est indispensable de passer par six étapes (source

https://www.easybear.fr/frequence-etude-concurrence et https://www.tableau.com/fr-
fr/learn/articles/how-to-benchmark ):

 Identifier les points de comparaison :

Afin d'évaluer de manière efficace les performances de l’entreprise, il faut se poser des
questions pointues et spécifiques. Cette auto-analyse procure à l’entreprise des données
précises sur les achats, la production, la vente, la logistique ou même le service après-vente.
En parallèle, il est recommandé de réaliser une étude de marché. Cette collecte de données
permet de ressortir des informations stratégiques et indispensables pour la prise de décision.

 Identifier la concurrence :

Il est conseillé d'établir une liste des concurrents, idéalement du même secteur. Il faut
identifier trois à cinq entreprises pour le benchmark afin d’éviter la surcharge
informationnelle et avoir des résultats plus efficaces. Il faut définir les tactiques efficaces
utilisées par les concurrents et les domaines dans lesquels leurs activités se développent le
mieux.

Les sources d'information doivent être impérativement fiables et sures : la presse, les résultats
d'études, les avis de commerciaux ou de clients via des questionnaires ou des enquêtes
téléphoniques, les réseaux sociaux, les sites gouvernementaux pour les états financiers, etc.

24
  Suivre les tendances :

Pour mieux analyser les tendances actuelles, l'entreprise peut étudier et croiser les statistiques
récentes. Elle aura donc une idée sur l’évolution du secteur et pourra ensuite déterminer les
actions de planification à entreprendre pour gagner un avantage concurrentiel. Il ne faut
jamais copier les tendances, il est conseillé de juste adapter les innovations, de comprendre le
cheminement et identifier les indicateurs qui empêchent la progression.

 Révéler les résultats du benchmark :

Après avoir interprété les résultats de l’analyse, il faut les divulguer aux personnes
concernées. Le responsable a la possibilité de présenter le benchmark sous forme de rapport
avec un résumé des résultats clés, des grilles de comparaison et, ceux qui comptent le plus
sont des conclusions et des recommandations.

Grace à ce rapport, l’entreprise peut également définir des objectifs concrets, atteignables et
conformes à sa stratégie. De cette façon, même les personnes qui n'ont pas participé au
benchmark auront une meilleure visibilité sur le secteur, le positionnement de l'entreprise et
les voies d'amélioration.

 Elaborer un plan d'action :

Une fois les objectifs définis, le responsable doit mettre en place un certain nombre d'actions
spécifiques et concrètes à entreprendre. Il prépare un plan détaillé, avec les projets concernés,
en indiquant leurs noms et les dates associées.

 Examiner les résultats :

Finalement, le responsable sera amené à contrôler en permanence les résultats des analyses
comparatives pour pouvoir mettre en place les plans d'action de manière efficace.

A sa fin, le benchmark peut être reproduit autant de fois que nécessaire. Cette méthode
d'analyse est désormais indispensable pour tester et faire face à une concurrence toujours plus
déterminée.

Il est à noter qu’en raison de la crise sanitaire, nous n’avons pas pu mener à terme le
benchmarking complet. Egalement, nous n’avons pas pu effectuer les entretiens semi-directifs
auprès de la clientèle VIP qui auraient aidés à élaborer l’étude qualitative. Nous nous sommes
contentées de faire une analyse théorique.

25
Dans la prochaine section, nous présentons les résultats de l’état des lieux que nous avons
effectués dans le cadre de l’étude du luxe dans le secteur bancaire.

Section 2 : Etat des lieux des pratiques des banques de luxe dans le monde

Depuis leur création et partout dans le monde, les banques sont devenues des acteurs
essentiels dans l’économie. Elles profitent d’une position monopolistique sur les opérations
financières. Cependant, l’arrivée du digital et des banques privées a brusquement tout
bouleversé. Tout a commencé à changer depuis 2007 avec la naissance du premier IPhone ;
les comportements, les attentes, les exigences… tout s’est orienté vers le digital, ce qui a
poussé les banques à modifier leurs business plans et leurs stratégies pour pouvoir suivre cette
évolution et satisfaire de plus en plus sa clientèle surtout les VIP connus par leur niveau
d’exigence. (Source https://fabricelamirault.com/les-banques-ere-du-digital-les-banques-et-la-
revolution-digitale/ )

1) Les banques de luxe :

Depuis plusieurs années, nous constatons l’évolution du secteur bancaire, dans la mesure où
certaines banques s’éloignent un peu des services traditionnels offerts habituellement et
s’orient davantage vers des offres plus personnalisées et plus sophistiquées. Ces services sont
généralement proposés par les banques privées, qui séduisent de plus en plus des clients qui
appartiennent à une certaine classe sociale et qui cherchent à vivre des nouvelles expériences.
Même si nous pouvons dire que le service ou le produit offert est similaire, les différences
dans leurs procédés et leurs caractéristiques sont multiples.

Parmi les nouveaux concurrents des banques traditionnelles nous citons :

a) Les banques privées :

Durant cette étude, nous avons pu constater que la notion de banques privées revient souvent
quand on parle de luxe bancaire. Ces banques ont leurs propres caractéristiques qui sont
différentes des autres banques traditionnelles. Nous pouvons observer des grandes différences
entre les banques privées françaises, américaines ou mêmes suisses.

Nous trouvons des banques purement privées tel que le groupe bancaire suisse Pictet qui est
spécialisé dans la gestion de fortune et d’actifs, mais aussi un bon nombre de ces banques sont
en réalité des banques d’affaires spécialisées dans le conseil et la gestion d’actifs nous
pouvons citer comme exemple le géant franco-américain Lazard. D’autres encore sont issues

26
de la banque de réseaux à savoir BNP Paribas Banque privée ou SG Private Banking qui sont
dédiées aux besoins des clients les plus fortunés.

Les banques privées offrent à leurs clients les meilleurs produits sur marché. Elles proposent
une offre 100 % à la carte et personnalisable tout en tenant compte du profil du client et ses
attentes. Nous trouvons celles qui sont orientés plus vers la clientèle locale et d'autres qui se
distinguent pour une forte présence d'une clientèle internationale ce qui nécessite un
traitement diffèrent. Parmi les services qu’offre une banque privée nous pouvons noter ;
conseils juridiques, expertise fiscale, gestion de patrimoine, accompagnement individualisé
dans la réalisation des projets, des plafonds d’utilisation illimités et exclusifs. L’accès aux
banques privées présente un coût plus important qu’une banque traditionnelle, il est
conditionné au versement d’une cotisation annuelle dont le montant varie d’une banque à une
autre au regard des services proposés et du volume du patrimoine à gérer qui peut aller de 300
€ jusqu’à 1 million d’€. (Source https://www.cafedelabourse.com/archive/article/offres-
banque-privee-clientele-fortunee )

Cependant la banque privée est sous pression au niveau des marges et subit une concurrence
exacerbée entre acteurs traditionnels et nouveaux entrants comme les ‘family offices’, les
banques en lignes et les néo-banques.

b) Les family offices :

En effet, une family office est une structure réservée à une clientèle très fortunée : parfois
proposés au sein de grande banques privées d’ailleurs son rôle va bien au-delà du simple
conseil en investissement. Ils mettent à la disposition de leurs clients une équipe de
professionnels pour préserver et développer leur patrimoine familial, mais aussi pour gérer
leurs affaires quotidiennes et administratives.

c) Les banques en lignes :

Quant à la banque en ligne, elle a toutes les qualités qui manquent à une banque
traditionnelle ; la mobilité, la gratuité et la liberté. Elle offre à ses clients une autonomie
pour la gestion de son compte bancaire à distance à n’importe quel moment et sans horaire
fixe depuis un ordinateur, un smartphone ou une tablette et en mettant à leur disponibilité
des conseillers financiers joignables par téléphone, email ou Chat. … Les banques en ligne
sont toutes des banques traditionnelles et classiques tout en offrant à leurs clients des
services innovants et uniques ; Commande de chéquier et d’une carte bancaire, impression
d’un RIB, recherche de ses opérations antérieures , signature électronique , commande de

27
devises, enregistrement des chèques en ligne … Surfer sur une banque en ligne ne se résume
pas à gérer son compte ; en quelques clics, tout un panel de produits d’épargne à des tarifs
très concurrentiels sont à la disposition du client à savoir des livrets, des contrats
d’assurance-vie, des ordres de bourse, un contrôle optimisé de la gestion du patrimoine tout
en respectant les règles de sécurité et en bénéficiant d’un luxe du gain de temps… il est
donc désormais possible d’obtenir une carte bancaire haut de gamme sans payer aucune
cotisation annuelle comme dans les établissements bancaires traditionnels.

Parmi les meilleures offres disponibles sur Internet nous avons pu trouver :

 La Visa Premier disponible chez Boursorama Banque : elle est gratuite à condition
de justifier de revenus mensuels supérieurs à 1 800 € ou verser un encours de 5 000 €
sur le livret d’épargne Boursorama Banque

 La Gold MasterCard chez ING Direct : elle est accessible soit en justifiant un
revenu mensuel supérieur à 1 200 €, soit en déposant un encours de 5 000 € sur le
livret ING Direct, soit à travers un abonnement mensuel de 5 € et sans condition de
revenu ni d’épargne.

 La Gold MasterCard de Fortuneo : pour l’obtenir gratuitement, il faut justifier d’un

revenu mensuel supérieur à 1 800 € ou déposer un encours de 10 000 € chez Fortuneo.

d) Les néo-banques :

Une néo-banque est une banque digitale, accessible uniquement via une application mobile
elle est nommée aussi banque mobile. Le mot « néo-banque » signifie au sens stricte
«nouvelle banque » ce nouvel acteur n’est pas une banque à proprement parler, dont l'activité
principale est de fournir des moyens de paiement, dépôt et crédit à leurs clients. C’est un
établissement de paiement, sans licence bancaire ce qui lui interdit d’accoler les mots «banque
» ou « bank » à leurs noms. Les clients des neo-banques ne peuvent pas encaisser des chèques
ni avoir des solutions d'épargne et d'investissement.

Avec leurs cartes bancaires noires et en métal, les néo-banques N26 et Revolut chassent une
clientèle désireuse de s’afficher en société. Ces cartes sont environ trois fois plus lourdes que
leurs équivalentes en plastique 15 grammes contre 5, les moutures en métal et de couleur
noire.

28
 Figure : Les différents supports d’accès aux banques digitales

En simplifiant le parcours client et en le rendant complètement intuitif et en apportant de

l’innovation au niveau des offres et des services, les banques s’assurent d’attirer plus de
clientèle notamment les jeunes hyper connectés et très opportunistes qui cherchent à
toujours gagner du temps et à avoir des offres exclusives et hors du commun.

Il faut savoir qu’aucune banque en ligne ne propose de solutions de financement pour les
entreprises. Pour l’instant, seules les banques traditionnelles sont habilitées à proposer des
offres de crédits bancaires adaptées aux professionnels. Si le client recherche un prêt, il n’a
donc pas d’autre choix que de se diriger vers une banque classique. Les banques digitales ne
pourront pas représenter une alternative mais plutôt une solution complémentaire.

Après avoir présenté les différents types des banques de luxe et leurs particularités, nous
allons mettre en relief le cœur de l’offre HG ; les cartes.

2) Les cartes les plus utilisées au monde :

a) Présentation générale :

Partout dans le monde et spécialement en Europe, nous trouvons deux principaux réseaux de
carte ; VISA et MasterCard. Elles sont des entreprises américaines. La première a été lancée
en 1958 par la Bank of America. Elle a pris le nom de Visa dans les années 70 pour avoir un
aspect plus international alors que MasterCard a vu le jour un peu plus tard, en 1966, à
l’initiative de plusieurs banques afin de faire concurrence à Bank of America. Elle est cotée
en bourse depuis 2006.

Ces deux réseaux mettent à la disposition de leurs clients deux catégories de carte VIP de
nombreux avantages et services. Nous pouvons citer les garanties d’assurances et
d’assistances, les offres promotionnelles auprès des partenaires du réseau : mode, beauté,
électroménager, cinéma, voyage…

Carte haut de gamme Visa Premier Gold MasterCard

29
 Carte de luxe Visa Infinite World Elite MasterCard

Tableau 3: Les cartes proposées par VISA et MASTERCARD

Pour les clients ultra-riches et les milliardaires, il y a une poignée de cartes destinées pour
satisfaire leurs besoins. Sauf qu’être riche seulement ne suffit pas pour avoir accès à ces
cartes, il y a une liste de critères à remplir pour avoir ce privilège notamment la solvabilité.

Parmi ces cartes, nous pouvons prendre l’exemple d’American Express Centurion Card qui
est une carte de paiement sur invitation uniquement émise par American Express qui a été
désigné par Forbes en 2017 comme la 23e marque la plus précieuse au monde et la plus
élevée parmi les services financiers. Cette carte est livrée à l’adresse voulue par deux gardes
en camion blindé et fournie en deux exemplaires : une en titane, l’autre en plastique plus
pratique à utilisation quotidienne.

Parmi ses avantages, nous citons un plafond de paiements sans limite, un surclassement
automatique dans certaines compagnies aériennes et chaines d’hôtels, aussi chez les loueurs
de voiture et quelques marques de luxe avec un service de conciergerie, qui peut aller de la
réservation d’une table dans un restaurant étoilé jusqu’aux courses quotidiennes vu que la
compagnie dispose également d’une table constamment réservée dans les établissements les
plus prestigieux de Paris. Et pour renforcer les liens avec le client et mieux apprendre à le
connaître, American Express exige que le concierge soit toujours le même.

American Express dispose d’une loge au Parc des Princes en France pour les matches du
PSG. Les clients peuvent rencontrer les joueurs de l’équipe ou assister à des soirées privées.

b) Une comparaison entre les trois géants des cartes VIP :

Visa, Mastercard et American Express sont les trois firmes leader dans les systèmes de
paiement et de retrait en étudiant ce type d’offre nous avons remarqué que les nuances sont
relativement faibles et nous les avons regroupés dans un tableau :

Carte VISA INFINITE MASTERCARD WORLD AMERICAN EXPRESS

ELITE CENTURION

Assistance Prise en charge du rapatriement, Avance de fonds en moins de Couverture maximale : assistance
et assurance assurances diverses: location de deux heures après perte ou vol rapatriement, assurance location de
voiture, vacances au ski, décès ou de la carte. Les autres voiture, assurance montagne,
invalidité (prise en charge assurances diffèrent en fonction

30
 éventuelle des frais d’obsèques) de la banque émettrice de la assistance juridique…
carte

Conditions Un revenu de plus de 5000 euros Un revenu de plus de 4000 Uniquement sur invitation
d'obtention net par mois et par personne euros net par mois et par d’American Express pour les
personne membres de la carte Platinum

Coût annuel 325 euros en moyenne 280 euros en moyenne, gratuite 3000 euros par an
chez Fortuneo

Services Service de conciergerie 24 heures
proposés sur 24 et 7 jours sur 7 pour
réserver restaurants, hôtels…
Inscription au Club Visa Infinite,
qui invite ses membres à des
événements sportifs ou à des
expositions et organise même
pour eux des évènements privés
(visite d’exposition en comité
réduit, découverte d’un atelier de
haute couture, suivi d’une régate
depuis un bateau…) Réductions
négociées auprès de partenaires,
accès à des ventes privées,
surclassements…
Service de conciergerie 24 Service de conciergerie 24 heures sur
heures sur 24 et 7 jours sur 7 24 et 7 jours sur 7 pour réserver
pour réserver restaurants, restaurants, hôtels, événements…
hôtels… Accès aux services Invitations à des concerts et
Priceless qui propose des places rencontres sportives dans les loges
d’opéra ou des visites privées American Express. Accès à plus de
Partenariat avec l’UEFA et 50 salons d’aéroport Plaza Premium
possibilité d’acheter des places Lounges dans le monde
pour la Coupe d’Europe de la Surclassement et petits déjeuners
Ligue des Champions offerts chez de nombreux partenaires
hôteliers (Marriott, Hilton,
Relais&Châteaux…) Pas de limite de
paiement dans les magasins
acceptant les cartes American
Express

Tableau : comparaison entre les cartes les plus utilisées au monde

Il y a encore quelques années, le grand luxe était d’exhiber une carte dorée ou noire, mais les
banques virtuelles les ont démocratisées en les proposant gratuitement ou à un prix hyper
compétitif. Aussi, les opérations courantes réalisées sur internet sont non payantes. Ces
banques attirent de plus en plus d’usagers partout dans le monde. Bien que ce phénomène est
présent en Europe depuis les années 2000, en Tunisie il n’a pas encore vu le jour. On parle
plutôt d’une version mobile sous forme d’application.

Dans la prochaine section, nous présentons les offres proposées par les autres banques
tunisiennes pour les clients HG.

Section 3 : Etat des lieux de ce qui se fait en Tunisie

Les offres des principaux concurrents de la BIAT et les besoins des clients VIP ont été
distingués à partir d’une recherche documentaire comme étude de l’offre. Nous avons procédé
à l’identification, de façon méticuleuse, des offres proposées par les concurrents directs de la

31
BIAT pour la clientèle haut de gamme pour adopter une stratégie de positionnement face à
cette rude concurrence.

Après avoir détecté le profil des clients haut de gamme et identifier leurs besoins essentiels à
travers une recherche documentaire (en annexe), nous avons eu recours à une étude et analyse
du paysage bancaire tunisien tout en mettant en valeur les offres proposées par les principaux
concurrents de la BIAT aux clients HG :

1) Attijaribank :

Les clients haut de gamme d’Attijari Bank sont des professionnels et des particuliers ayant un
revenu supérieur ou égal à 2500dt. Attijari offre à cette clientèle une prise en charge
personnalisée, une gamme de produits différenciés et une offre adéquate avec leurs statuts de
clients privilégiés. Pour satisfaire le besoin de suivi, Attijari Bank propose un conseiller dédié
avec l’assurance d’un entretien privé au moins une fois par an pour étudier les besoins et
projets de ses clients VIP, ainsi qu’un numéro de téléphone dédié pour réponde aux demandes
d’informations et la réservation de rendez-vous dans les 24 heures. Concernant les
professionnels, elle leur propose plus de proximité. Il s’agit d’un conseiller dédié pour les
accompagner dans leurs projets tant personnels que professionnels. En plus de ces services
bancaires, Attijari propose à ses clients VIP d’accéder à un club privé restreint appelé « my
concierge » dans le cadre d’un pack privilège et les fait profiter d’une multitude d’offre sur
mesure grâce à un assistant personnel qui est mis à leurs disposition 24/7 afin d’apporter des
solutions d’assistance haut de gamme. Elle a aussi dédié une agence située dans le quartier de
Mutuelle ville pour accueillir sa clientèle VIP.

2) UIB :

Les clients haut de gamme de l’UIB sont principalement les particuliers ayant un revenu
élevé. Cette dernière nomme ces clients « les clients PLATINE ». En collaboration avec la
compagnie d’assurance, l’UIB propose à ses clients PLATINE des solutions d’assurance vie
adaptées à leurs besoins. Il s’agit d’un placement exclusif pour revaloriser une épargne dans
un cadre fiscal favorable et ainsi qu’une gestion patrimoniale. En effet, elle offre un produit
d’assurance vie idéal pour sécuriser ou transmettre un patrimoine d’une manière optimale.
L’UIB arrive à satisfaire les deux besoins : le besoin d’assurance et le besoin de la gestion
patrimoniale.

3) QNB FIRST :

32
QNB FIRST cible principalement les professionnels libéraux et les hauts cadres ayant 4000dt
minimum par mois. Elle met à leur disposition un conseiller spécifique pour assurer un
service excellent. Elle accueille ses clients VIP dans un cadre unique et leur permet de
bénéficier d’un délai de traitement très rapide en leur consacrant deux agences VIP situées à
Tunis et à Sousse. Pour chouchouter sa clientèle, QNB FIRST leur propose la MC WORLD
qui leur permet d’accéder à un univers de privilèges et de luxes à travers le monde. Grâce à
cette offre les clients VIP ont l'accès à de nombreux services à travers le monde à savoir
l’accès à plus de 500 VIP lounges et les services de conciergerie des aéroports conventionnés,
des offres sur mesure proposées par plus de 80 chaines hôtelières de renommée, partout dans
le monde, un accès à plus de 30 circuits de golf et plusieurs services personnalisés auprès
d'enseignes prestigieuses.

4) AMEN BANK :

Outre les produits bancaires haut de gamme à savoir le chéquier et la carte EXCELLENCE,
un client privilégié chez AMEN BANK peut bénéficier de remises spéciales et de traitements
de faveur négociés auprès des meilleurs hôteliers, restaurateurs et prestataires de service de la
place. En plus le compte EXCELLENCE donne également la possibilité de profiter d'une
autorisation permanente de découvert, dont le montant peut atteindre 5.000 DT. Elle met aussi
à leur disposition un site web spécialement dédié (www.amen-privileges.com), pour avoir les
détails des opérations ou le solde du compte grâce à un espace personnel sécurisé par un
identifiant.

5) ABC BANK :

L’offre haut de gamme de l’ABC BANK comporte des services hautement personnalisés, des
plafonds adaptés, des assurances performantes et un service de conciergerie disponible sans
interruption 24/7 valable aussi bien en Tunisie qu'à l'étranger. La nouvelle agence Laico qui a
ouvert ses portes en 2019 montre parfaitement que ABC BANK a orienté sa stratégie vers le
monde du digital et le numérique avec un nouveau look plus moderne et en consacrant un
étage à la clientèle VIP.

6) ATB :

La carte MasterCard World mise à la disposition des clients VIP est une véritable carte
prestigieuse qui a été conçue et développée pour répondre aux leurs besoins moyennant un
programme et des services à valeur ajoutée afin de prendre soin des porteurs en Tunisie et à
l’étranger. Parmi les privilèges des clients ATB il y a l’assurance, la conciergerie, l’accès aux

33
lounges des aéroports via le programme Global airport concierge qui est différent de la
conciergerie normale et qui englobe un accueil VIP au niveau des aéroports de l'avion jusqu'à
la voiture, aussi il y a des offres spécifiques et des réductions grâce au MasterCard Luxury
Hotels & Resorts Portfolio program.

Après avoir consulté la majorité des offres disponibles, nous pouvons dire que les banques
tunisiennes n’ont pas réellement avancé comparées aux vraies banques de luxe. Elles sont
appelées à développer et exécuter des nouvelles stratégies de vente et de marketing pour
pouvoir les rivaliser.

Conclusion :

La concurrence à laquelle se livrent les banques sur le marché tunisien ou même à l’échelle
international est à l’heure actuelle si forte qu’elles doivent plus que jamais mettre l’accent sur
la politique de fidélisation. En effet, les banques ont intérêt à choisir les meilleures stratégies
de fidélisation pour vaincre cette concurrence et pour attirer le plus grand nombre de client.
Pour cela il faut suivre un référentiel métier pour répondre précieusement et parfaitement aux
besoins de la cible la plus exigeante.

34
 Chapitre 3 :

Référentiel métier et
recommandations

35
Alliant exclusivité, savoir-faire et digitalisation, le service HG demeure une branche
indispensable pour les banques partout dans le monde. Ce qui met la barre encore plus haut et
nécessite un référentiel ou un guide à suivre pour ne pas banaliser les codes du luxe.

Dans ce chapitre, nous proposons un référentiel métier luxe bancaire dans un premier temps.
Ensuite nous énumérons les recommandations qui nous semblent nécessaires afin d’améliorer
l’offre bancaire BIAT, ceci sera le principal apport de ce mémoire. Enfin, nous analysons la
faisabilité de l’offre conciergerie, une des solutions proposées.

Section 1 : Créer un référentiel métier luxe bancaire

La clientèle aisée est tout sauf homogène : elle regroupe les riches retraités, de jeunes
entrepreneurs, des cadres supérieurs, les jeunes millenials … ce qui fait résulter des attentes
forcément différentes et qui nécessitent un guide à suivre pour satisfaire tous leurs besoins
et être à la hauteur de leurs exigences.

Cinq éléments indispensables doivent être mis en avant afin de réussir un travail dans le
secteur de luxe tout domaine confondu :

D’abord il faut Connaître les clients ; avant d’entamer n’importe quelle démarche de
marketing, il est fondamental d’identifier et de mieux cerner le client. C’est par le biais de
l’exécution d’une base de données que pourra se faire l’analyse des comportements de ses
clients.

Ensuite, il est essentiel de Dialoguer avec les clients : avec l’émergence des médias sociaux
l’entreprise peut échanger en temps réel avec les clients, ces derniers peuvent faire part de
leurs avis et créer une influence autour d’eux. L existe aussi d’autres moyens de communiquer
tels que les sites web, les SMS ainsi que les mails personnalisés …

Aussi, la fidélisation de la clientèle est primordiale : il s’agit de la capacité à garder la

clientèle et cela a amené à faire plusieurs constats :

 Le fait de garder un client fidèle est plus avantageux que d’un client éventuel
 Le bouche à oreille des clients fidèles est positif
 Garder un client est moins couteux que d’en gagner un autre.

Les clients fidèles jouent un grand rôle dans la stabilité de l’entreprise.

En plus, il est inévitable de récompenser les meilleurs clients : l’entreprise doit disposer
d’un programme de fidélisation qui est un moyen de récompense à la clientèle fidèle. La
récompense garantit une atmosphère de confiance entre l’entreprise et les clients et favorise
36
une démarche relationnelle solide. Il faut gâter le client et lui faire sentir qu’il est privilégié
par rapport aux autres clients.

Finalement il est vital d’animer une communauté d’ambassadeurs : Le but est d’étendre un
capital sympathie, faire naître un attachement à l’enseigne et affermir la relation client. Les
clients privilégiés voire les clients VIP, il faut leur accorder une attention spécifique et les
traiter d’une manière particulière. Donc, il faut s’appliquer à établir un programme jonché de
cadeaux et d’offres exclusives.

Après avoir donné les étapes à suivre pour réussir dans le domaine du luxe, nous allons
essayer d’appliquer ces règles au cas de la BIAT en proposant une liste de recommandations
utiles pour améliorer son positionnement en termes d’offre HG et de renforcer sa relation avec
ses VIP

Section 2: Recommandations pour le projet VIP

Pour atteindre l’objectif de fidéliser et satisfaire la clientèle HG, nous allons énumérer
quelques améliorations pour la BIAT en s’inspirant de ce que se fait sur le marché tunisien et
international et des concepts théoriques présentés dans le chapitre 1.

Ces recommandations vont l’aider à adopter de nouvelles stratégies et de créer de nouvelles

approches sur principalement trois plans ; produit, communication et méthodes de travail :

1- Améliorations produit : 

 Mettre à la disposition de cette catégorie de client une offre d’un crédit immédiat
déblocable en 24h dont le plafond peut aller jusqu’à 50 000 dinars.
 Mettre un numéro direct et un espace Chat sur le site et sur l’application dédiés pour la
prise en charge immédiate ou la prise de RDV ou demande d’information disponibles
24/7 avec des conseillers spécifiques en ligne et hors ligne pour la bonne exécution
des réclamations et donner les réponses adéquates aux questions en toute rapidité.
 Consacrer un accueil personnalisé pour les clients VIP en ligne ou en agence avec des
chargés très mobiles et très disponibles rien que pour eux
 Donner un accès aux clients VIP à tous les terrains de Golf en Tunisie notamment
THE RESIDENCE Golf Course, Golf Citrus, golf de Carthage
 Un sur-classement automatique des clients VIP dans les listes d’attentes chez les
concessionnaires de voiture de luxe (BMW, Jaguar, Range Rover...)

37
  Invitation à des ventes privées, traitement préférentiel lors de certains événements
sportifs et culturels, etc.
 Mettre à la disposition des clients VIP un carnet d’adresses en Tunisie contenant les
meilleurs médecins, avocats, architecte, vétérinaire,…

2- Améliorations communicationnelles :

A. Nouvelle rubrique sur le site :

Il est recommandé de créer une rubrique « Espace VIP » sur le site de la banque BIAT.com.tn
où il y aurait toutes les actualités et les offres qui concernent les clients haut de gamme et où
ils pourraient, également, discuter avec des conseillers 7j/7.

Aussi, ils auront accès à la liste de tous les partenaires VIP BIAT, toutes les informations sur
les offres HG BIAT, une rubrique News Luxe pour savoir ce qui se passe dans ce monde (les
dates des défilés, des salons et des expositions d’art, les dates de lancement des dernières
voitures et montres.)

Figure : Prototype de la nouvelle rubrique sur le site

B. Application mobile :

L’APPLICATION BIATVIP : L’accès à l’application sera dédié qu’aux clients VIP, le client
recevra un nom d’utilisateur et un mot de passe automatiquement avec la carte. En plus des
fonctionnalités de l’application standard BIAT NET à savoir consulter la Situation du
comptes, demande d’extrait, connaitre les cours boursiers des Placements et des Titres en
Tunisie, effectuer des virements et des Mises à disposition. Cette application permettra aux

38
clients VIP d’avoir les dernières nouvelles dans le monde du luxe en collaborant avec le
Journal du luxe qui est le premier media spécialisé dans ce domaine en France.

Aussi, cette application donnera à son possédant le contrôle total de son compte. Il pourra
modifier les plafonds, les modes d’utilisation (TPE seulement ou DAB seulement). Mise à
part ça sur l’application se trouvera un QR code personnalisé pour chaque client valable chez
les revendeurs de produit de luxe en Tunisie (Fatales / Point M / Square 5) les hôtels, les spas,
les restaurants gastronomiques afin d’avoir des promotions exceptionnelles … ce code peut
aussi être utilisé comme une clé d’accès aux terrains de golf

C. Agence VIP :

Concevoir une agence BIAT Premium il s’agira d’un espace prestigieux dédié aux grands
comptes, où nous trouvons des multiples coins artistiques, loin du modernisme contemporain
mais plus dans le modernisme concret, un espace post futuriste et galactique.

Cet espace doit être un portail vers un monde meilleur, où se trouve le sens d’unicité au
niveau de la qualité des prestations fournies par la BIAT Premium. L’humanisation, le sens de
l’émotion et la touche humaine sont les doctrines que la BIAT cherche à renforcer au sein de
ses équipes, l’idée est de dépouiller toutes les barrières entre l’employé de la BIAT et le client
VIP. Toute l’équipe de cette agence aura le droit à une formation dans le domaine du luxe, les
techniques de vente et tous les domaines qui aideront à mieux satisfaire les clients HG.

La zone prévisionnelle que nous avons choisie pour l’implantation de cette agence est la
troisième tranche des berges du lac, le LAC0. Cette zone se situe sur les berges nord-ouest et
sud-ouest directement contiguë au centre-ville actuel. Il s’agit d’une zone avec une dominante
d’activité de bureaux de services c’est une zone dynamique. Un nouveau quartier accueillant
un business center et des équipements majeurs privilégiés de la mixité bureaux et habitats.

Figure : Une vue Google Maps du LAC0

39
 D. Le CLUB BIAT :

Un club PREMIUM qui organise des événements, des conférences, des congrès … il
proposera une solution efficiente, c’est le pont qui pourra écraser ses barrières à travers
l’organisation d’actions sociales qui servent à rendre le client VIP BIAT impliqué dans la
responsabilité sociale.

Les actions seront organisées par les responsables du CLUB, ainsi qu’un agenda renouvelable
d’une façon semestrielle sera mis en place et communiqué sur l’application et la rubrique VIP
sur le site. L’objectif de cet espace est d’accroître la visibilité et d’assurer une image dans
l’esprit des grands comptes qui dépasse leur attente.

Un investissement pareil, nécessite un consortium des processus organisationnels qui servent

à gérer le projet sur plusieurs aspects : financier, administratif et assistance d’exécution sur le
déroulement de projet. Il aidera à développer un nouveau positionnement incontournable et
faire en sorte que l’offre BIAT VIP sort de l’ordinaire sur le marché tunisien et suivre les
exemples internationaux.

E. LOGO VIP

Pour l’agence VIP, le CLUB, l’application et la rubrique sur le site, un nouveau logo doit être
conçu. Toujours un signe simple, épuré et moderne qui symbolise l’avenir ça sera le même
mais avec des couleurs différentes. On dit que lorsque la couleur est bien utilisée, elle
constitue un formidable outil de communication pour véhiculer des messages et susciter des
émotions donc il faut bien choisir les couleurs pour changer notre identité visuelle (source
article d’Alvin Fleurantin Designer et graphiste sur https://www.1min30.com/brand-
marketing/quest-ce-quune-identite-visuelle-35078)

Et donc le logo sera comme suit :

Figure : Proposition d’un nouveau logo VIP

40
Identité visuelle :

 La forme : carrée signifie la stabilité et la pérennité

 Les couleurs :
 Le noir : très utilisé dans le luxe elle évoque une certaine noblesse et élégance.
les coffrets de bijoux par exemple sont souvent en noir, cette couleur est très
utilisée dans le haut de gamme
 L’argent : la vague sur le logo est en argent, cette couleur symbolise depuis
longtemps l’argent, la richesse et le pouvoir ainsi que l’aisance matérielle.
 Le blanc : symbole de transparence et crédibilité

F. Personnalisation des cartes bancaires :

L’objectif derrière la réalisation des cartes personnalisées pour les grands comptes est de
cultiver le sens d’appartenance. À la base, pour que le sentiment d'appartenance se développe,
il doit d'abord y avoir présence de contacts réguliers entre les individus, de façon à créer des
liens. À travers ces contacts, les gens partagent une même réalité, des valeurs communes et
parfois aussi des objectifs semblables. Cependant, le sentiment d'appartenance demeure le
résultat d'une combinaison gagnante entre le contexte proposé par les employés de la BIAT et
l'attitude du client qui en bénéficie. Aussi elles feront sentir au client, qu’au sein de la BIAT,
il a des privilèges, des avantages et du respect. C’est la manipulation de l’égo, le sens
d’appartenance et faire en sorte que la famille BIAT est fière de son cursus professionnel
réussi.

Le lancement de ces cartes doit se faire lors d’un grand évènement et elles seront distribuées
suite à la demande des clients ou comme cadeau de la part de la BIAT durant une occasion
spéciale. L'acte de distribution doit être sensoriel et faire passer une émotion. Loin d'être un
cadeau ordinaire, il doit faire sentir au client le lien fort et la connexion qui existent entre lui
et la banque. La présentation de la carte doit faire rêver, un coffret argenté, des morceaux de
chocolat, une carte portant un message sans oublier un livret qui communique les avantages
financiers et fiscaux et un identifiant qui donne accès à l’application et le CLUB.

Le déploiement d’un système qui conçoit des cartes personnalisées selon l’anniversaire du
client et sa profession nécessite la mise en place d’une base de données spécifiques et le
développement d’un système d’information connecté à la base de données.

La délivrance de ces cartes doit se faire d’une façon personnalisée par le chargé VIP soit à
domicile, soit sur le lieu de travail

41
 Figure : Prototype d’une carte bancaire personnalisé pour un médecin/pour un juge 

G. Un évènement /une soirée de lancement :

Une soirée de lancement est le couronnement de longs mois de durs labeurs, mais également
l’annonce d’une bonne nouvelle : la sortie d’un nouveau produit. Un rassemblement festif
organisé à des fins marketings est tout à l’honneur de la BIAT

Ambiance détendue, buffet, verres de champagne… une soirée de lancement d’un produit, les
invités doivent se croire à une soirée de gala. Tout au long de la soirée au micro, les annonces
et discours s’alternent pour faire connaitre les grands noms de la BIAT notamment le PDG, la
directrice du service haut de gamme... La soirée de lancement réunit essentiellement des
salariés, les clients VIP fidèles et les clients potentiels et des investisseurs. Cet événement se
donne pour objectif d’offrir un élan de popularité à cette gamme de produit.

La tenue d’événements aussi prestigieux est primordiale pour élargir un public cible ou
séduire des clients potentiels, pour cette raison la liste des invités doit comporter
impérativement des personnalités particulièrement influentes sur le marché.

Il s’agira d’organiser une soirée qui constitue une sorte de vitrine de l’entreprise. C’est
également à ces occasions que se nouent de nouveaux partenariats, qu’on parle de futurs
projets et des perspectives de développement autour de l’entreprise, trouver des sponsorings,
etc.

Pour réussir cette soirée de lancement il faut :

42
 - Éveiller l’intérêt du public et de la presse : pour la promotion de la soirée il est
recommandé de réaliser des campagnes de “teasing” il ne faut pas simplement
informer le public sur l’événement. Il faut idéalement en faire une soirée attendue par
le plus grand nombre de VIP ; animation sur les réseaux sociaux, organisation de
campagne d’e-mailing plusieurs semaines à l’avance en tenant de leurs agendas
bookés parfois avant plus de 6 mois.
Le secret est de laisser circuler quelques informations sur la soirée tout en cultivant un
certain voile de mystère pour susciter la désirabilité chez les clients
- Inviter le plus de monde, mais pas n’importe qui : Le choix des invités est une étape
décisive sur la portée de l’événement. La soirée de lancement de produit doit prioriser
les personnes les plus influentes et les plus importantes dans le public cible. Les
Millenials sont maintenant la cible principale de chaque maison de luxe (source :
https://hubinstitute.com/2019/hubtalk/retail/luxe/replay-Lighthouse-Spotify-Guerlain-
Labote-LeChemiseur-AmarettoAdriatico), c’est pourquoi il ne faut pas les négliger. 
La BIAT doit mener une révolution digitale pour réussir à attirer et fidéliser les
nouvelles générations qui accordent beaucoup d'importance aux reseaux sociaux.
- Le choix du lieu pour lancer un produit : Le lieu doit être en adéquation avec l’image
que l’on souhaite donner au produit ; luxueux, prestigieux tant attendu et fortement
demandé. Choisir un lieu atypique et décalé favorise l’effet de surprise et participe à
l’élaboration d’un scénario savamment écrit.
- Les boutiques éphémères et les pop-up stores de nouveaux lieux d’exposition pour les
artistes : Format initié par le luxe et la mode, résolument original et créatif, les artistes
l’on vite perçu comme une nouvelle façon de présenter leur travail. Les objectifs des
marques et des artistes peuvent d’ailleurs se rejoindre, en imaginant des collaborations
mettant les uns et les autres en valeur. Les pop-up stores peuvent surprendre les clients
et leur faire plaisir.
Ainsi, les nouveaux produits et la communication doivent être accompagnés par des méthodes
de travail qui vont avec et qui aident à révolutionner l’offre HG
3- Amélioration des méthodes de travail
- Faire des investissements dans le capital humain pour avoir des collaborations avec
des connaisseurs en matière de luxe qui maitrisent parfaitement le client VIP et son
profil atypique.
- Créer des postes de travail atypiques qui feront la différence avec les concurrents à
savoir les coachs en patrimoine

43
Les possibilités d’amélioration et les voies de développement sont diverses ce qui donne la
chance à la BIAT de faire un saut quantique en termes d’offre HG. A titre d’exemple, nous
pourrons évoquer le service de conciergerie. Malgré que ce privilège soit inclus
automatiquement avec le pack VISA ou MASTERCARD, certaines banques sont allées loin
pour choyer leur clientèle, elles ont proposé leurs propres services de conciergerie.
Section 3 : L’internalisation ou l’externalisation de la conciergerie

Connue généralement chez les grands hôtels étoilés et les palaces, la conciergerie est un
système d’assistance personnelle proposé aux clients pour leur offrir tous types de services.
Son principal objectif est de trouver une solution à tous les soucis afin de simplifier la vie et
leur permettre de gagner du temps. Cet avantage doit répondre aux demandes de la clientèle
de la plus simple à la plus complexe et de la plus commune à la plus étrange. Ce service doit
être personnalisé, anticipatoire exclusif et transparent tout en protégeant la confidentialité des
clients. Il propose généralement une analyse spécifique des demandes téléphoniques à travers
des numéros spéciaux aux VIP et une panoplie de service adopté aux profils et aux attentes de
cette clientèle à titre d’exemple nous pouvons parler de ; achat, emballage et livraison d’un
cadeau, dépannage de voiture, déplacement avec une voiture de luxe, des réservations chez
des hôtels ou des restaurants …

Ce service est désormais indispensable dans le domaine du luxe même s’il ne représente pas
le cœur du métier du secteur bancaire, nous le voyons partout dans le monde chez les vraies
banques de luxe.

Avant de se lancer dans cet univers, il est vital de faire une étude et une comparaison pour
savoir et prendre les décisions adéquates même si le but est de satisfaire de plus en plus les
clients mais un bon niveau de rentabilité doit être maintenu.

Deux scénarios sont possibles ; externaliser ou internaliser. Dans le premier cas, la mission
doit être confié à des sous-traitants. Dans le second, il faut embaucher une nouvelle personne
ou une nouvelle équipe qui s’en chargera, voire créer une nouvelle direction ou département.

La première étape de cette prise de décision est de se poser 4 questions ;

1) Le service est-il durable ? 

- le temps reste le premier des indicateurs qui aide à faire le choix.

44
  Pour le cas cette étude, le service de conciergerie lancé par la BIAT sera
permanent et durable ce qui nécessite une prise en charge continue donc il est
préférable de dédier un département interne à ce service.

2) Les ressources en interne sont-elles suffisantes ?

- si les ressources en interne sont insuffisantes il faut recruter en interne et par ricochet
former les salariés ou bien déléguer le service à un prestataire externe. Par ailleurs, si
les ressources sont suffisantes, il est conseillé de mettre en place des formations en
interne afin d’être plus opérationnel et plus productif

 Chez la BIAT, la direction haut de gamme existe déjà ce qui pourrait faciliter
la mise en place d’un service de conciergerie interne. Une équipe doit être
consacrée et formée dans le but de répondre parfaitement aux caractéristiques
de ce métier

3) Qui privilégier ? Un prestataire externe reconnu pour son expertise ou un salarié qui
connait parfaitement le rouage de votre entreprise ?

- La décision est entre ; faire appel à une société reconnue pour ses compétences et ses
nombreuses années d’expérience dans son domaine et qui possède une forte capacité
d’adaptation, une meilleure maitrise de services et surtout une logistique plus
conséquente. Ou faire confiance à ses collaborateurs et mettre à leur disposition des
formations qui leur permettent de devenir connaisseurs dans le domaine et aptes à
prendre cette lourde responsabilité.

 En Tunisie, on peut trouver la première conciergerie de luxe Myconcierge, la

seule et unique sur le marché. La BIAT peut la solliciter pour l’externalisation
de ces services en outre elle peut embaucher des spécialistes ou former ses
collaborateurs dans le domaine du luxe

4) Quel est le coût ?

- Le coût fait certainement partie des éléments stratégiques à considérer et c’est un

élément déterminant dans la prise de décision. Une étude de rentabilité est obligatoire
à cette étape. Mais il est plus judicieux de raisonner en termes de valeur ajoutée. Pour
gagner en performance et booster son chiffre d’affaires, la qualité doit avant tout
primer sur les tarifs. Nous devons choisir entre ce qui est plus avantageux ; mettre la
mission dans les mains des experts du domaine et payer le prix qui va avec ou investir

45
 dans le capital humain et sa formation. Il faut toujours prendre en considération les
conséquences financières de la décision.

 Pour le cas de la BIAT ; elle doit négocier le partenariat avec le seul prestataire
disponible sur le marché en contrepartie elle doit étudier la possibilité de
former ces propres collaborateurs.

Choisir entre l’internalisation et l’externalisation s’apparente parfois à une équation

complexe. Dans tous les cas, ces deux processus ont chacun leurs avantages et leurs
inconvénients. Voici un tableau qui les résumes ;

Internalisation Externalisation

Avantages -Garder la main en interne -Bénéficier de l’apport d’un

sur la production de spécialiste du domaine et son
contenus. expérience engrangée auprès
-Garder un contrôle complet d’autres clients
sur l’offre, les informations -Un gain de temps précieux
et les clients ce qui aide à se concentrer
-Gagner en flexibilité et en sur d’autres tâches.
réactivité vu l’absence -L’offre sera plus cadrée et
d’intermédiaire. plus maîtrisée.
-L’internalisation est moins -Facilité et rapidité de la mise
coûteuse, particulièrement à en place des stratégies tout en
long terme. limitant les risques puisque
embaucher ou changer
l’organisation interne prend
du temps et modifie les
équilibres.

Inconvénients -A moins de recruter un -Le risque de ne pas sur la

spécialiste, il est obligatoire
de régulièrement détacher un
des collaborateurs de ses
autres missions ce qui nuit à
la productivité
- Si la mission est confiée à
un non spécialiste, il existe
un double risque : un déficit
de compétences et un
manque de temps.
-L’internalisation exige
d’avoir les compétences
adéquates et la formation
régulière nécessaire ce qui
même longueur d’onde avec
le prestataire
-Sur le plan financier, si
l’offre n’est pas assez
demandée par les clients, il
est possible qu’externaliser
ne soit pas plus avantageux
que recruter.
-Risque de perdre la main et
le contrôle sur l’offre
proposée. Il faut toujours
s’assurer que les prestations
sont conformes aux besoins
et aux exigences.

46
 peut être très couteux.

Le choix de l'internationalisation ou de l'externalisation entre donc dans une équation

complexe. Le secret en fait réside dans leur conciliation. Cette décision est propre à chaque
entreprise selon sa taille, ses besoins, son organisation, son dirigeant, ses ressources et sa
culture.

Conclusion :

La BIAT doit axer ses stratégies vers un marketing relationnel dont l’objectif n’est pas
seulement de conclure des ventes de manière régulière des produits ou des services, mais
aussi de fidéliser la clientèle VIP. En plus, pour mieux les satisfaire, la BIAT doit miser sur le
digital pour rattraper les retards accumulés en matière d’investissement informatique et
technologiques. Elle doit avoir une vraie offre digitale qui rime avec le progrès technique en
2020 et qui attire les jeunes riches et connectés. Ce changement assure plus de fidélisation,
visibilité et notoriété pour l’enseigne. Il fait en sorte que les clients deviennent le support de
communication le plus fiable.

47
Conclusion générale :

La banque comme toute autre entreprise opère dans un environnement en perpétuelle

évolution. Cette évolution entraine des mutations sur le niveau économique, technologique et
socioculturel. Nous notons également l’effet qu’exerce la mondialisation sur notre société. En
effet, les consommateurs sont au courant de tout ce qui se passe à l’échelle internationale, par
ailleurs leurs besoins changent et évoluent. Ainsi, nous faisons face à une concurrence de plus
en plus forte. Pour continuer à évoluer dans un environnement très compétitif, l’innovation et
la recherche sont au cœur de la stratégie de la BIAT. Aujourd’hui, elle vise une clientèle plus
jeune mais toujours aussi exigeante.

C’est dans ce contexte que nous avons axé nos recherches pour proposer à la BIAT de
nouvelles approches et stratégies marketing pour satisfaire et fidéliser sa clientèle haut de
gamme. Ce sujet a été réalisé dans le cadre d’un stage d’études de deux mois passés à la
BIAT, une problématique de terrain a été formulée suite à une phase d’observation et
d’analyse de données secondaires internes et externes. Nous avons accès notre projet
moyennant un Benchmarking sur les offres haut de gamme des banques internationales et
tunisiennes.

Nous considérons ainsi avoir répondu à notre problématique malgré les limites sous-jacentes à
tout travail académique. Pour notre travail, c’est l’absence d’une étude quantitative ainsi
qu’une étude terrain nous avons également éprouvé des difficultés d’interviewer des clients et
des chargés VIP à cause de la crise sanitaire et la situation actuelle du pays. Ces limites
ouvriraient en revanche des perspectives et voies futures de recherche sur ce sujet.

48
 Annexes :

Documentation sur les clients VIP

 Les quatre catégories de client :

Les clients plus rentables : Cette première catégorie concerne les clients les plus rentables,
c'est-à-dire la minorité qui génère la part la plus importante du Chiffre d'Affaires global de
l'entreprise.

Les clients rentables : Cette deuxième catégorie regroupe les clients rentables. Ils
présentent une valeur potentielle significative et méritent d'être étudiés et privilégiés de près
afin d'appliquer les techniques de "cross Selling" ou de "Up Selling", et d'augmenter
sensiblement le chiffre de vente généré pour chacun d'entre eux.

Les clients en devenir : Cette troisième catégorie matérialise des clients peu rentables par
rapport aux deux premières catégories, mais nous pouvons supposer qu'à terme, ils pourront
le devenir. La valeur potentielle de chacun d'entre eux mérite d’être étudiée au cas par cas.

Les clients non rentables : Enfin, cette dernière catégorie englobe les clients non rentables.
Il vaut mieux s'en occuper le moins possible tout en respectant les conditions contractuelles.
Il n'est pas du tout évident de se débarrasser d'un client non rentable. C'est pourtant la
solution pour mieux orienter les enveloppes budgétaires dédiées au marketing et à la vente.

 Les clients haut de gamme :

A chaque profil de client correspond un monde de produits et services. C’est le cas pour les
clients haut de gamme qui bénéficient d’un univers bien spécifique de biens et de services.
Un client haut de gamme n’est pas un client comme les autres, il requiert le meilleur en
termes d’accueil de produits et de services. Ces clients profitent de bons revenus ou d’une
épargne considérable. Ils sont des clients privilégiés par rapport au grand public. Il est vrai
que chaque client a son importance mais ceux qui génèrent le plus le sont plus. Ces clients
sont traités d’une façon plus particulière ; une des astuces qui leur fera sentir encore plus
spéciales. En effet, ce genre de client désire toujours être accompagné comme s’il était
unique sauf qu’il risque d’être déçu par son insatisfaction. Et c’est parmi les principales
raisons de la naissance des banques privées qui sont dédies exclusivement aux clients haut
de gamme.

49