MARKETING 2020 - 2021 : ALBERT DERASSE

COURS 2 : 29 septembre 2020

SUITE : DIAGNOSTIQUE STRATEGIQUE

— La maîtrise SWOT —

=> PAP = Point d’Attention Principaux

=> La matrice SWOT permet de dessiner le meilleur scénario possible et déterminer des
Personnas en commençant par imaginer un constat

 LE TRIO SCP AU COEUR DE LA STRATEGIE

• SCP = Segmentation Ciblage Positionnement

S-E-G-M-E-N-T-A-T-I-O-N

• Les critères de segmentation (BtoC) des marchés de grande consommation : selon 2 types de
critères : —> les caractéristiques intrinsèques des consommateurs

—> les comportements à propos de la catégorie de produits concernée

— Caractéristiques intrinsèques des consommateurs —

1. Segmentation géographique

• Geomarketing = un outil de segmentation, l’une des plus efficaces

- Combine les facteurs géographiques et les facteurs sociodémographiques (essence

même du géomarketing)

• Brick&Mortar store = activité avec un magasin physique —> littéralement brique et mortier

><

• Pure player = activité se trouvant uniquement sur internet

=> Exemples : - Si le produit est un high-end (luxe), on choisi une commune plus riche

- Bpost faisait de la « boite ciblée » (connaissance précise des quartiers, rues,

maisons qui correspondent à des critères socio-professionnels)

2. La segmentation socio-démographique

• L’âge et le cycle de vie familial

• Le sexe

• Le revenu

• La classe sociale : attention portée au développement de la vie de famille —> Ex : famille avec
ou sans enfants, enfants sorti du nid, DINK’s (Double Income No Kids)

=> Elle est utilisé pour définir l’audience de certains médias —> Ex : CIM (Centre d’Infos sur les
Médias) permets d’avoir un aperçu des audiences de chaque média (journal, télé, programme
spécifique, …)

3. Segmentation psychographique

• Style vie

• Valeurs

• Personnalité

=> Se base sur les valeurs/motivations (ex : matérialiste >< pratique)

=> Plus efficace mais plus difficile à saisir

— Les comportements à propos de la catégorie de produits concernée —

1. La segmentation comportementale

• La situation d’achat ou de consommation

 - Exemple : INBEV qui associe chaque bière à un moment (sportif/fête/diner/…), la
consommation va aller lui-même vers le produit qui correspond à son évènement/situation

• Les avantages recherchés dans le produit =

- pour un même produit, les motivations d’achat (du type de produit) peuvent être fort
diverses —> l’entreprise choisie la motivation sur laquelle elle désire mettre l’accent —>
créer un produit susceptible de la satisfaire —> adresser un message spécifique au
groupe de client qui cherche l’avantage correspondant

• Le niveau d’utilisation
- Un grand nombre de marchés sont également segmentés en faibles, moyens et gros
utilisateurs sont souvent peu nombreux mais représentent un pourcentage important du
volume consommé

- Pour que la segmentation par niveau d’utilisation soit exploitable, il faut que le gros
utilisateurs d’un produit aient certaines caractéristiques communes et les mêmes
habitudes

• L’étape du processus d’achat

- Pour un produit donné, il existe une certaine distribution des individus en fonction des
différentes étapes de leur progression vers l’achat

- La répartition entre ces différentes catégories est d’une importance capitale pour
l’élaboration du plan d’action marketing —> d’une manière générale, il est clair que ce
plan doit être adapté à la répartition de la clientèle entre les différentes étapes du
processus d’achat

• 7 étapes du besoin à l’achat

- Besoin : créer un besoin

- Notoriété : associé une entreprise à son besoin

- Connaissance : connaitre des détails sur le fonctionnement du besoin

- Intérêt : voir ou se. Situe l’avantage et s’il est flagrant

- Essai

- Evaluation

- Adoption

— La segmentation multi-critères —

• En général, le responsable marketing utilise 2 ou 3 critères de segmentation en même temps

en fonction des études de clientèle

• De nombreuse entreprises structurent également le marché en combinant plusieurs critères

comportementaux —> plus souvent elles croisent des critères de nature différente afin d’affiner
leur vision des différents segments

• Exemple : Supermarché en ligne (Collect&Go)

- Segment psychologiques (style de vie, personnalité

- Segmentation selon des critères comportementaux (avantage recherché, niveau

d’utilisation)

=> une mère de famille qui veut que tout soit parfait aussi bien dans sa vie professionnelle
que familiale, qui manque cruellement de temps, qui culpabilise de ne pas en consacrer
plus sa famille et considère les courses comme ennuyeuses

C-I-B-L-A-G-E

— Peut-on identifier, décrire et mesurer des segments rentables & stables —

• Une stratégie segment indifférenciée : Pour tout le monde la même chose et pour tout le
monde le même message

• Une stratégie segment différenciée : Je touche chaque segment avec un produit et un

message différent

• Une stratégie segment concentrée : Je me concentre sur certains segments (ou sous
segments ou niches)

— Le choix des cibles —

1. Concentration sur un couple produit/marché

• Marketing concentré : forte positions sur segments choisis

- Bonne connaissance des besoins

- Spécialiste

• Risques : le segment peut se tarir ou un concurrent s’implanter!

2. La spécialisation par produit

• Exemple : un fabricant spécialisé dans le microscopes pour labo

diversifie sa gamme en proposant des microscopes à usage scolaire

• Risques : obsolescence du produit

3. La spécialisation par marché

• Exemple inverse : la société décide de concentrer tout son effort vers les
laboratoires et de proposer étuve, pipettes, microscope, tablier, …
réputation!

• Risque : dépendant de la santé économique du marché ciblé

4. La spécialisation sélective

• On choisit certains produits pour certains marchés en fonction

d’opportunités particulières. Une telle stratégie multi segments a pour
avantage de réduire les risques inhérents à une produit ou un marché

• Risque : dilution de la marque

5. La couverture globale

• S’attaque à l’ensemble du marché

• Marketing indifférencié : consiste à minimiser les différences existants entre les segments
du marché. L’entreprise s’efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui
permettent d’attirer le plus grand nombre possible d’acheteurs

- Circuits de distribution de masse

- Publicité grand public

• Marketing différencié : consiste à exploiter au moins 2 segments de marché et à concevoir

des produits et programmes d’action distincts pour chaque segment

— Tant de stimulis publicitaires! —

Nous supprimons de
Notre cerveau est lent
l’information
Notre cerveau reçoit trop de Nous généralisons
stimuli DES LORS l’information

Notre cerveau déteste la

Nous redessinons l’information
confusion
Notre cerveau ne modifie pas
volontiers les associations
qu’il a faites

• Selon la méthode de calcul : 6h/en moyenne par jours de consommation de media ATL ( =
Above The Line)
• Fois le nombre de publicité par heure (60/heure)
• Soit +/- 350 publicités par jours

=> Considérant les média classiques, la consommation simultanée de médias classiques, Internet
(2h/j) ainsi que d’autres formes de publicités BTL, nous serions exposés chaque jour à environ
1200 publicités

P-O-S-I-T-I-O-N-N-E-M-E-N-T

— Pourquoi le Positionnement —

• Le positionnement :

- c’est adopter une position « à part » dans le cerveau des gens

- La conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place
déterminante dans l’esprit des clients visés

• Parce que l’on se trouve de plus en plus dans un marché concurrentiel

• Parce que nos choix se font toujours au détriment d’autres produits, marques, destinations, …
(SWO)

— Les caractéristiques d’un positionnement Fort —

• Clairement différent

• Important pour le groupe cible

• Association forte ente la marque et ses caractéristiques

• Communique autrement

• Exclusif