Livre Blanc Des Webtv

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RÉUSSIR SA
WEBTV
ET EN FAIRE UN MÉDIA
UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
Ce livre Blanc vous est offert par En partenariat avec

SOMMAIRE
2010 – 2011 : ANNÉES CHARNIÈRES 4
LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE !
Sur le Web
Sur mobile
Sur les réseaux sociaux
Et dans les entreprises
IL ESTDéfinition
TEMPSdeDEla WebTV
LANCER VOTRE WEBTV 8
La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise

La place de la WebTV dans le dispositif éditorial
UTILISATION : LES SCÉNARIOS 12

Un outil de marketing,
de communication interne,
au service de l’image corporate
APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 16
LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 22

Définir la stratégie : le concept, les programmes
Développer la plateforme technique
Produire les contenus audiovisuels
Diffuser et animer sa communauté
Mesurer
LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF 30
L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 32
ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 34
SEPT FACTEURS DE SUCCÈS 36
SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE 38
SUCCESS STORY : GENERALI 40
BIBLIOGRAPHIE 45
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
3AVANT-PROPOS 3
WEBTV :
POUR UNE COMMUNICATION UTILE,
INNOVANTE ET PORTEUSE DE SENS.
D’un côté, des plateformes de contenus de plus en plus complexes.
De l’autre, des publics difficiles à capter, sur-sollicités…
Dans ce contexte, la vidéo online est l’un des rares médias qui
rende l’information intelligible, attractive, qui valorise les individus,
encourage la participation et le dialogue.
En tant qu’agence de communication éditoriale, Entrecom a investi
le territoire des contenus multimédias dès 1999. En 2005, quand
le haut débit s’est généralisé, nous avons exploité la grammaire de
l’image. La WebTV nous est apparue comme étant la scénarisation
la plus efficace des contenus vidéo.
Nous bénéficions aujourd’hui d’une équipe et de partenaires

expérimentés, et de références variées. Par exemple, Orange, pour
la communication interne, Accenture, pour le BtoB et le marketing,
BNP Paribas et Groupama, pour la communication corporate.
Merci pour leur confiance.
Ce livre blanc est destiné à celles et ceux qui souhaitent promouvoir

une communication utile, innovante et porteuse de sens. Nous
remercions aussi l’Observatoire des WebTV pour sa participation.
Xavier Cazard & Stéphane Villey

Directeurs associés d’Entrecom
70 % Un taux de pénétration
en croissance de plus
de 70 % aux USA. 475 millions d’internautes
en Europe.
43  %
de la population
mondiale connectée.
1,9 milliard d’internautes

dans le monde.
2010-2011 :
ANNÉES
CHARNIÈRES
On l’annonçait, on le prévoyait, on en rêvait depuis les folles
années 2000, c’est désormais une réalité :
le Web est devenu un média de masse.
La frontière entre online et offline s’estompe. Les populations,
dans toutes les tranches d’âges, sont massivement en ligne,
connectées parfois en permanence par différents canaux.
LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE !
L’usage explose, les canaux de diffusion et les modes
de consommation se multiplient.
2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 5
SUR LE WEB
Il est loin, le temps où se posait la question de l’attrait et de
l’impact des vidéos en ligne.
À l’heure où deux milliards de vidéos sont regardées chaque
jour sur YouTube, où 35 heures de vidéo sont téléchargées
chaque minute sur cette même plateforme, la vidéo est
devenue incontournable sur les réseaux. SOURCES
➥ http://royal.pingdom.com/
L’écran de télévision a perdu sa suprématie, et les médias 2011/01/12/internet-2010-in-
utilisent de plus en plus les multiples possibilités qu’offre numbers
la diffusion en ligne des programmes. Les portails vidéo ➥ http://www.itrmobiles.com/
hébergeant des contenus professionnels et amateurs attirent articles/113699/2011-annee-tv-
près de 60 % des internautes français : 24,5 millions de visiteurs 3d-tablettes-smartphones.html
uniques.
SUR MOBILE
Le haut débit mobile, le développement des smartphones
et des tablettes font évoluer les usages : le terminal mobile
deviendra bientôt le principal moyen d’accès au Web.
En 2012, les ventes de smartphones devraient dépasser celles
des PC et notebooks réunis ! SOURCES
➥h ttp://www.mediametrie.fr/
Au troisième trimestre 2010, près de 10 millions de personnes internet/communiques/annee-
internet-2010-mobilite-reseaux-
étaient équipées de smartphones en France, et 15,5 millions se sociaux-le-media-internet-bascule-
connectaient chaque mois. dans-la-connexion-permanente.
Or, 10 % de ces mobinautes ont regardé des contenus vidéo/TV php?id=421
au cours du dernier mois.
AU TROISIÈME TRIMESTRE 2010,

PRÈS DE 10 MILLIONS
DE PERSONNES ÉTAIENT
ÉQUIPÉES DE SMARTPHONES
EN FRANCE
6 2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX…

Facebook n’en finit plus de battre ses records.
En mars 2011, on comptait plus de 21 millions d’utilisateurs en
France, représentant 47 % de la population des internautes,
avec une forte représentation des 25-54 ans (47 % également).
Chaque mois, plus de deux milliards de vidéos sont visionnées,
et vingt millions téléchargées sur le site.
Les Fan Page les plus visitées, comme celle d’Oasis (1,5 million
de « fans ») ou Disneyland Paris (plus d’un million de « fans »),
SOURCES
➥ http://www.menly.fr/2011/03/
sont agrémentées de vidéos.
facebook-teste-la-vod-avec-
la-warner/http://www. Facebook expérimente des outils de visioconférence,
marketingonthebeach.com/ et commence même à diffuser des films en streaming :
la-visioconference-bientot-sur-
facebook/ un premier partenariat avec Warner Bros pour la diffusion de
The Dark Knight a été un grand succès.
2 MILLIARDS
DE VIDÉOS VUES
PAR JOUR SUR YOUTUBE + DE 2 MILLARDS
DE VIDÉOS VUES SUR FACEBOOK
CHAQUE MOIS
20 MILLIONS
DE VIDÉOS UPLOADÉES
SUR FACEBOOK
PAR MOIS
186
LE NOMBRE MOYEN 35
DE VIDÉOS EN LIGNE HEURES DE VIDÉOS
VUES PAR MOIS (USA) UPLOADÉES CHAQUE
MINUTE SUR YOUTUBE
2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 7
…ET DANS LES ENTREPRISES

Cet essor de la vidéo en ligne a naturellement touché les
entreprises, où l’écran est devenu le support central du travail.
La vidéo représentait déjà plus de la moitié des contenus
diffusés sur les Intranets en 2010, et cette proportion est
en constante augmentation.
La vidéo représente un relais d’information, de mobilisation
et de pédagogie qui intègre le discours des entreprises.
64 % d’entre elles prévoient d’utiliser la vidéo dans
leur stratégie 2011 (étude « 2011 IMS Enterprise Web ÉTUDE
Communications Survey »). 2011 IMS ENTERPRISE WEB
COMMUNICATIONS SURVEY
Séduites par les atouts de ce nouveau média, les entreprises
ont créé plus d’une centaine de WebTV, internes ou externes,
en 2010. Pourtant, faute d’anticipation, de stratégie claire,
ou encore de technique adéquate, les « poubelles TV »
commencent, elles aussi, à encombrer les serveurs…
IL EST TEMPS
DE LANCER
VOTRE WEBTV
Les technologies, les réseaux et les publics sont prêts.
Les exemples d’applications sont nombreux. Ils nous donnent
une vision claire des atouts de ce média, des facteurs de
succès et des écueils.
ALORS, À VOUS DE JOUER !

IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 9
DÉFINITION DE LA WEBTV
Une WebTV, c’est un site Internet proposant des contenus
à dominante vidéo, organisés selon une logique éditoriale
et/ou communautaire.
Dynamique, marquante et interactive, la WebTV est un outil
de communication qui permet à l’entreprise de s’adresser
à toutes ses parties prenantes : internes, institutionnelles,
professionnelles ou consommateurs.
Ce qui distingue les WebTV des programmes audiovisuels

diffusés sur Internet, c’est la logique de programmation.
Le contenu vidéo diffusé en streaming est organisé selon
une logique éditoriale.
Alors que la vidéo est omniprésente sur les réseaux, de plus

en plus d’entreprises comprennent qu’il faut organiser leurs
contenus vidéo en un média, avec ses rubriques, sa périodicité
et sa ligne éditoriale.
Espace de collaboration et d’échange, la WebTV permet de
mobiliser et de fidéliser un public en créant des rendez-vous,
et en proposant des outils de partage et de participation.
La WebTV accompagne l’évolution

de la communication de l’entreprise
Trois grands mouvements touchent les entreprises aujourd’hui,
et incitent les directions marketing et communication à
redéfinir les modalités de la prise de parole :
le passage du modèle d’organisation pyramidal à l’horizontal,

1 du silo au collaboratif,
la e-réputation indexe les cours boursiers dans un contexte de

2 crise permanente,
la crédibilité vis-à-vis des publics internes et externes exige des

3 contenus cohérents, réactifs et personnalisés.
Dans ce contexte, les stratégies de contenus ou brand content* BRAND CONTENT :

sont en train de faire évoluer la communication et la publicité. COMMENT LES MARQUES
La WebTV est un outil associé au brand content car elle met SE TRANSFORMENT EN MÉDIA ?
en relation les contenus avec une audience, et permet de Édition de l’Organisation,
Daniel Bô et Matthieu Guével.
transformer cette relation en action.
10 IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV
La WebTV est clairement un média de transition qui permet de :
> Mobiliser les publics

> générer de l’audience grâce à l’attractivité de la vidéo,
> crédibiliser les messages grâce à la preuve par l’image,
> impliquer les publics grâce aux fonctionnalités
participatives.
> Partager
> diffuser les messages de l’entreprise grâce à la viralité
de la vidéo,
> améliorer son référencement sur les moteurs de recherche,
> décloisonner les organisations en favorisant la prise de
parole.
> Évoluer
> insuffler une culture 2.0 conforme aux usages
de communication des trentenaires,
> accompagner le changement, et matérialiser l’innovation.
> Structurer
> organiser le patrimoine visuel de l’entreprise en l’archivant,
> développer des indicateurs de performance.
LA PLACE DE LA WEBTV
DANS LE DISPOSITIF ÉDITORIAL
Force est de constater que la création d’un nouveau média
ne signifie pas la disparition des précédents. En terme
d’usage, la WebTV devient la troisième composante du
dispositif éditorial à côté du print et du Web.
L’image est porteuse d’émotion, c’est une des principales
raisons de son attractivité. Elle permet aussi de développer
la prise de parole et la confrontation à l’autre, une culture de
l’échange indispensable pour travailler dans des entreprises
décloisonnées et transversales, et communiquer sur des
réseaux sociaux structurés pour et par le dialogue.
IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 11
> le print, l’édition, les magazines :

supports de réflexion, de mise en contexte, d’information
froide,
> le Web :
support de recherche, de consultation, d’information
chaude,
> la WebTV :
support d’émotion, de partage, de dialogue marqué par
l’oralité.
DIX BONNES RAISONS DE CRÉER VOTRE WEBTV

Des messages simplifiés, La possibilité d’impliquer
attractifs, propices à la pédagogie les utilisateurs dans la production
de contenus (UGC)
Un format qui met l’accent sur
l’humain et valorise les acteurs Un meilleur taux de mémorisation
des informations (texte : 12 % ;
Un outil collaboratif audiovisuel : 40 % ; rich media :
60 %) pour des messages plus
Une diffusion simplifiée et impactants
immédiate de l’information
Des coûts attractifs
Un mode de production rapide
favorable à la réactivité Une mesure pointue de l’audience
et du respect des objectifs
Des contenus toujours disponibles
UTILISATION :
LES SCÉNARIOS
Dans un monde 2.0 où la communication traditionnelle
top down est dépassée,
LA WEBTV EST UN OUTIL…

DE MARKETING
En BtoB ou en BtoC, la WebTV est un outil au service
du marketing pour :
> exploiter une stratégie de brand content,
> se positionner comme expert de son secteur,
> être la vitrine de son offre, de ses produits/services,
> expliquer une innovation ou une technologie,
> générer des fichiers et des ventes (politique de CRM).
La WebTV permet de positionner les produits et services

de l’entreprise dans une logique éditoriale. Par exemple,
pour un client comme Leroy Merlin, le sujet sera les astuces
de bricolage plutôt que les produits, etc. EXEMPLES
A fortiori, la vidéo est très efficace pour présenter les produits ➥ la WebTV d’Universal Music
complexes, de façon interactive. Les technologies peuvent être http://www.off.tv/
explicitées en images, de manière didactique, afin d’être mieux
➥o
u encore celle d’Orange
comprises. Les visiteurs peuvent visualiser les usages possibles http://www.orange-innovation.tv/fr
d’un produit, mais aussi commenter, réagir et partager.
14 UTILISATION : LES SCÉNARIOS
DE COMMUNICATION INTERNE
La WebTV est aussi un outil privilégié de communication interne
pour :
> mobiliser et valoriser les équipes,
> accentuer la fierté d’appartenance,
> développer, faciliter et optimiser les relations,
> décloisonner les équipes,
EXEMPLES
> accompagner le changement ou les crises,
➥ la WebTV de GDF Suez
http://www.gdfsuez.tv/fr~/#/ > partager le savoir et l’expertise : cross fertilisation.
nouveautes
➥ la WebTV d’Arcelor Mittal

Créer de la cohésion interne est l’un des usages les plus
http://www.arcelormittal.tv/ répandus des WebTV institutionnelles. C’est aussi une nouvelle
façon de collaborer et de mobiliser l’intelligence collective,
➥ ou encore celle de Generali en impliquant les employés dans la production du contenu
(Ambition)
de la WebTV.
AU SERVICE DE L’IMAGE
CORPORATE
La WebTV est un média au service de la construction d’une EXEMPLE
➥ la WebTV de Renault
image corporate. Elle permet de :
http://www.renault.tv/fr_FR
> véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise en interne

et en externe,
> faire vivre un univers de marque,
> capitaliser sur les contenus produits par l’entreprise,
> communiquer sur un événement, et augmenter sa visibilité.
Que ce soit au travers de films de marque, d’interventions

d’experts, de reportages, voire de Webséries, la WebTV permet
à une marque ou à une entreprise de se construire une image,
un univers, et de toucher ses publics de façon interactive et
dynamique.
10 USAGES POSSIBLES POUR VOTRE WEBTV

s réseaux
et former vo er
rm
Animer, info
rs
et équipes
les Dé
dé clo nage
de part isonn ma
l’en em er les
Augmenter
vos ventes
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tre ents ll os
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la fréquentation
de l’Intranet EN UN MOT vo
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la c de vo et se nov
ant
APPLICATIONS :
QUELQUES
TÉMOIGNAGES
UN NOUVEAU BUSINESS MODEL

POUR L’INDUSTRIE DU DISQUE UNIVERSAL MUSIC FRANCE
➥ www.off.tv/
Universal Music France a lancé, début janvier 2011,

sa WebTV, Off TV. Sur un marché que l’on dit chaque jour
sinistré, Universal prend une initiative inédite et ambitieuse
en termes de valorisation/revalorisation des contenus.
Son objectif est de faire connaître les artistes signés chez
Universal au plus grand nombre, en proposant aux internautes
des vidéos inédites, créées spécialement pour le Web,
et diffusées sur Off TV, mais également sur YouTube,
Wat et Dailymotion.
Par ce biais, la maison de disques se lance dans une entreprise
de réassurance de ses artistes, et leur signifie qu’elle leur est
indispensable, en tant que vecteur de communication d’abord,
et en tant que vitrine pour vendre leurs productions autrement.
En effet, Off TV a également pour objectif de penser de
nouveaux modes de monétisation des contenus sans avoir
à recourir à la publicité, et sert de terrain d’expérimentation
au brand content et branding dans l’industrie musicale.
PROMOUVOIR SES PRODUITS ADOBE

➥ www.adobewebtv.com
La WebTV d’Adobe a été lancée en 2007. Ce portail

de contenus rich media a pour objectif de générer des ventes,
et de communiquer autour des solutions du groupe. La chaîne
propose des Webcasts d’experts, des démonstrations de
produit, des témoignages clients ou encore des livres blancs.
Par le biais de cette WebTV, Adobe fait découvrir les avantages
des nouvelles technologies pour des thématiques métiers,
relaie les contenus des événements et des séminaires, et
permet de présenter de façon simplifiée des solutions
complexes.
18 APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES
STRATÉGIE DE MARQUE :
ENRICHIR SON TERRITOIRE
INTEL
➥ thecreatorsproject. com/fr D’EXPRESSION
En 2010, Intel investit plusieurs millions de dollars dans
la WebTV, The Creators Project, née d’un partenariat avec
le magazine Vice. Cette WebTV, déclinée en trois langues,
se présente comme la nouvelle chaîne consacrée à l’art et
la culture. Elle a deux objectifs : « découvrir le travail d’artistes
visionnaires venant du monde entier, et devenir un studio de
créations artistiques ». La distribution du contenu se passe
sur www.thecreatorsproject.com, à travers un bouquet de
médias (télévision, presse, mobile), et une série d’événements
dans des centres culturels du monde entier. Intel se montre
particulièrement ambitieux, puisqu’il a annoncé, début 2011,
qu’il créait son propre studio pour être autonome dans
la production de ses programmes. Grâce à cette WebTV, Intel
diffuse un contenu brandé pour un large public, et enrichit
son territoire de marque sur les valeurs de l’art, de la création
et de la modernité.
FORMER, MOBILISER
ORANGE BUSINESS TV
➥ www.orange-business.tv/
ET DIALOGUER À L’INTERNE
Avec Orange Business TV, Orange anime, depuis 2008,
une WebTV autour des sujets d’actualité liés à l’informatique
et aux télécommunications des entreprises. Elle permet aux
salariés de se tenir informés des actualités du secteur. Depuis
sa création, 300 sujets ont été traités, des plus simples aux plus
pointus : analyses d’experts, présentations de solutions télécom
innovantes, interviews et témoignages de professionnels des
technologies de l’information. Cette WebTV a aussi constitué
un vecteur de dialogue social, alors que l’entreprise connaissait
une grave crise interne : une émission avec le directeur général
a pu être vue en direct par 40 000 spectateurs (et autant en
différé).
Par ailleurs, la communication participative est vivement

encouragée sur cette WebTV, puisque des émissions
mensuelles permettent aux salariés de poser leurs questions
en direct par SMS. Et ce sont d’autres salariés qui filtrent
les questions.
ASSURER LA COHÉSION
DE L’INTERNE ET VALORISER
LES ÉQUIPES
GDF SUEZ
➥ www.gdfsuez.tv
Les bouleversements structurels vécus par Gaz de France ont

complexifié la mission des responsables de la communication,
qui doivent mobiliser les salariés malgré une actualité
mouvementée. Dans ce contexte, la communication interne doit
redoubler d’efforts et d’inventivité pour expliquer, pour rassurer,
mais aussi pour donner la parole aux salariés. Face à ce défi,
la vidéo sur Intranet est rapidement apparue comme le moyen
de communication le plus à même de toucher un maximum
de salariés, et de mettre en valeur à la fois projets et équipes.
La WebTV développée sous SharePoint permet également à
chaque filiale du groupe GDF Suez de générer sa propre WebTV,
et de pousser des contenus au choix sur l’Intranet, sur Internet
et/ou sur YouTube.
20 APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES
RÉUSSIR L’INTÉGRATION
ARCELOR MITTAL
➥ www.arcelormittal.tv/ ENTRE DEUX GROUPES
Six mois après leur fusion, les deux géants de la sidérurgie
lancent une WebTV pour unifier leur culture d’entreprise.
Selon les mots d’Aditya Mittal, directeur financier du groupe,
« les fusions sont à l’origine de nombreuses questions et
problèmes pour les collaborateurs. Avec cette WebTV, nous
voulons les traiter de façon ouverte et transparente, afin de
favoriser l’adhésion et la confiance au sein de la nouvelle
entité ». Au programme, des épisodes bimensuels consacrés
aux processus d’intégration et de fusion. L’interactivité a été
privilégiée, avec la possibilité, pour les salariés du groupe
(330 000 dans le monde, 26 900 en France), de faire part de leurs
commentaires et interrogations.
Avec son ton innovant et sans langue de bois, ce média s’est
imposé avec l’objectif de construire l’image du groupe en
valorisant sa diversité.
Le projet a été primé à de nombreuses reprises (prix de la
communication d’entreprise par le Financial Times, en 2009).
SE POSITIONNER COMME LEADER

ORANGE INNOVATION
➥ www.orange-innovation.tv/fr SUR UN SECTEUR D’ACTIVITÉ
Outre l’actualité sur les innovations, cette WebTV a surtout
vocation à proposer de l’accompagnement.
« Notre objectif : initier les publics aux mondes numériques,
leur permettre de comprendre les derniers usages mobile et
Internet pour ne plus avoir peur de s’en servir, avec une chaîne
pédagogique, un talk show, des séances de formation continue,
et même une Websérie », souligne l’opérateur.
Enfin, Orange entend renforcer ses outils classiques de relation
client : refonte de la rubrique assistance du site Orange.fr et
recrutement de 25 nouveaux webconseillers pour les forums.
ENRICHIR
SON IMAGE DE MARQUE RENAULT
➥ www.renault.tv
Avec Renault TV, la marque propose des retransmissions en

direct et des programmes vidéo on-demand destinés à tous les
amateurs de voiture. Avec une vocation affichée « d’informer
et de divertir », la chaîne constitue, selon le communiqué de
presse, « un levier fort d’information sur la marque, ses produits,
et ses activités sport automobile comme extra automobile ».
Ce type de média ne diffuse pas uniquement des informations
relatives à l’entreprise, il en diffuse même parfois très peu.
Il s’agit, au contraire, d’informer sur l’ensemble d’un domaine,
d’offrir un contenu global sur un secteur, et donc de créer une
image favorable de la marque en contournant la méfiance des
consommateurs envers la publicité traditionnelle. La chaîne de
Renault accorde donc une grande place « aux femmes et aux
hommes, à travers des portraits de passionnés de la marque, des
interventions de collaborateurs Renault, ou de personnalités ».
« Le fil conducteur est la relation que les gens entretiennent
avec la voiture, autant que la voiture elle-même. »
À travers sa télévision, Renault entend donc informer davantage

sur sa marque, mais aussi devenir une source d’informations
assez généraliste sur le secteur, en mettant l’accent sur
l’individu et sur ses liens avec l’univers automobile.
Le site de la WebTV compte un million de visites par mois.
LES GRANDES ÉTAPES DE
LA CONCEPTION
D’UNE WEBTV
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1 DÉFINIR LA STRATÉGIE :
LE CONCEPT, LES PROGRAMMES
Une WebTV n’est pas, et ne doit pas être, un objectif en soi.
Il importe de se fixer des objectifs de communication
clairement mesurables, et de choisir les partenaires et le
comité éditorial qui permettront de les mener à bien.
La première étape, dans la conception d’un projet de WebTV,

est l’étude interne des besoins. Cette étape est primordiale,
elle permet de répondre à des questions essentielles :
Quel est mon projet, et en quoi une WebTV va-t-elle y répondre ?
Quel est mon objectif de communication ? Quels sont les
intervenants adéquats et les ressources nécessaires en interne
et/ou en externe ?
Cette phase de réflexion stratégique passe par une

identification des attentes des cibles visées, ainsi que par la
LES ÉTAPES
définition des types de contenus correspondant au territoire À NE PAS NÉGLIGER
d’expression de la marque. Il en découle un positionnement EN AMONT
et une identité qui servent à définir la forme et le discours à
véhiculer. Les bonnes questions à se poser : de quoi parler ? > Étudier les besoins
Comment ? Quelles valeurs promouvoir ? Quelle mise en scène et objectifs en interne
adopter ? Quel ton choisir ?
> Identifier les attentes
de mes cibles
Soutenue éventuellement par des enquêtes, des tests
spécifiques, et l’agence conseil, cette étape d’analyse > Évaluer les ressources
débouchera sur la définition des rubriques et typologies de en interne
contenu, et déterminera la grille de programmation intégrant
les fréquences de diffusion. > Définir la ligne
éditoriale et la logique
Tout au long de l’année, le comité éditorial aura pour rôle une d’accès aux contenus
supervision des productions (contenus et mise en forme), ainsi
> Choisir un rythme
que l’évolution de la grille en fonction de sa veille permanente de diffusion
sur l’actualité et les sujets stratégiques pour l’entreprise.
Il est indispensable de prévoir sur plusieurs mois les > Mettre en place la grille
thématiques abordées et leur angle de traitement, afin de de programmation
pouvoir préparer sereinement les tournages et leur intégration.
Le rythme de diffusion de chaque programme, ainsi que les > Concevoir les
thématiques, seront ajustés si nécessaire en fonction des indicateurs de
performance
retours obtenus par les indicateurs de performance mis en
place au lancement du projet, et de l’accueil des différents > Définir le cahier
publics. des charges technique
et fonctionnel
De cette étude stratégique découlera également l’élaboration
de la charte éditoriale de la WebTV, ainsi que celle d’un cahier
24 LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV
des charges fonctionnel et technique définissant l’architecture

de la plateforme, ses fonctionnalités, et une première étape de
zoning (première vision schématique de l’interface).
2 DÉVELOPPER
LA PLATEFORME TECHNIQUE
La phase de développement technique permet de réaliser un
portail WebTV en accord avec les besoins exprimés, la stratégie
décidée et les contraintes techniques.
Cette phase de développement se réalise à partir du cahier

des charges fonctionnel et technique que vous aurez rédigé,
et qui précise, entre autres :
> l’interface : graphisme/parcours utilisateur/rubriquage,
> l’architecture et les technologies à utiliser pour votre WebTV :

penser en amont à tous les supports sur lesquels vous
souhaitez diffuser votre WebTV, afin d’avoir recours dès
le départ à la technologie et aux déclinaisons graphiques
adaptées,
> le type d’hébergement des contenus et de votre plateforme

(interne ou externe) en fonction des contraintes de votre
direction des systèmes d’information,
> les fonctionnalités de votre WebTV. Les nombreux outils

et les technologies disponibles permettent d’imaginer
les fonctionnalités les plus variées pour séduire et fidéliser
vos publics. Il y a des fonctionnalités, par exemple :
> de navigation (type de player, de navigation, fonctionnalités

de recherche et d’arborescence,…),
> virales (code embed, diffusion sur réseaux sociaux,

« envoyer à un ami », fil RSS, widget,…),
> interactives (commenter, voter, noter, participer à un

sondage,…),
> de publication et d’administration (publication transmédia

ou cross-média, User Generated Content,…).
Le choix des intervenants et des prestataires est

particulièrement important pour cette étape, tout comme
l’ergonomie du site, qui doit aboutir à un parcours intuitif.
Plusieurs options s’offrent à vous : développer votre WebTV

en interne, ou faire appel à un prestataire externe spécialisé
dans le développement et l’intégration de plateformes WebTV.
L’avantage d’un partenaire technique est qu’il peut vous

faire bénéficier des retours d’expérience de ses clients, vous
proposer des plateformes WebTV évolutives, en mode Saas
(Software As a Service, ce qui signifie que les coûts sont
mutualisés entre tous les clients d’une même plateforme) et
développer à moindre frais vos fonctionnalités spécifiques, tout
en vous permettant d’avoir une interface graphique totalement
personnalisable.
Il existe énormément de prestataires techniques proposant

des plateformes WebTV, à des tarifs très différents les uns des
autres, et dont les solutions s’adaptent à différentes typologies
de projet. Ainsi, selon la complexité de votre projet, votre budget
et les fonctionnalités que vous souhaitez voir sur votre WebTV,
les solutions ne seront pas les mêmes.
C’est le rôle de l’agence conseil de vous accompagner dans le
choix des prestataires techniques pour trouver la plateforme
adaptée à vos besoins et problématiques.
3 PRODUIRE LES CONTENUS

AUDIOVISUELS
Le choix du partenaire pour la réalisation de vos contenus
audiovisuels est, lui aussi, déterminant. Certaines agences
spécialisées regroupent les métiers de la production
audiovisuelle et de l’animation éditoriale. Tous les métiers,
du rédacteur en chef au monteur, en passant par le réalisateur
et le preneur de son, y sont alors représentés.
Les métiers de la production audiovisuelle nécessaires

à la réalisation des programmes de votre WebTV :
> organisation de la production : personne/agence responsable

de la grille de programmation et de la supervision des
productions,
> production : tous les membres d’une équipe de tournage

(réalisateur, cadreurs…),
> post-production : montage, mixage, étalonnage, animations

sont des métiers de la post-production, qui font de votre
tournage le produit que vous allez diffuser sur votre WebTV.
N’oubliez pas que la vidéo est un média complexe à produire,

qui nécessite le plus souvent une bonne préparation éditoriale
et des équipes triées sur le volet, pour un résultat optimal.
ASTUCE Les contenus doivent être produits en accord avec la ligne

IL EST INDISPENSABLE DE PRÉVOIR
LE SYSTÈME ET LES MODALITÉS éditoriale de la WebTV, afin de s’assurer de la cohérence du
D’ARCHIVAGE DES CONTENUS DÈS message et du respect de l’identité du média. Une fois l’équipe
LA PHASE DE CONCEPTION D’UNE de production audiovisuelle mise en place, il est important de
WEBTV, AFIN D’ÉVITER DES PERTES continuer de fonctionner avec la même équipe pour conserver
DE DONNÉES ET DE TEMPS.
la « griffe » qui sera propre à vos programmes audiovisuels.
4 DIFFUSER ET ANIMER
SA COMMUNAUTÉ
La diffusion doit répondre à un planning de diffusion établi
en amont, qui garantit une récurrence des programmes,
afin de fidéliser le public grâce à des rendez-vous réguliers.
Le premier lieu de diffusion est donc la WebTV elle-même,

qui peut être intégrée à votre Internet, Intranet ou posséder
sa propre url.
Les programmes de votre WebTV peuvent ensuite être déclinés
sur divers supports de diffusion : réseaux sociaux (Facebook,
YouTube, Dailymotion…), supports mobiles connectés (iPad
ou smartphone, par exemple), TV, radio, etc. On parle alors
de stratégie de diffusion cross-média.
Vous pouvez également opter pour une stratégie de diffusion
transmédia, une expérience transversale qui vise à adapter la
scénarisation des programmes en fonction de la spécificité
technologique et d’usage du support de diffusion : « Cette
nouvelle forme de narration permet de toucher différents
publics, et favorise la circulation de l’audience d’un média à
l’autre : le spectateur peut, par exemple, découvrir l’histoire sur
Internet, rester en contact au quotidien sur le mobile, et la suivre
hebdomadairement à la télévision. Par l’utilisation de médias
interactifs et de technologies innovantes, cette expérience de

divertissement enrichie favorise la participation et l’engagement
des spectateurs. »*
Ces différentes stratégies de diffusion donneront une visibilité SOURCE

www.wikipedia.fr
croissante à vos programmes.
5 MESURER
Un projet de WebTV n’est viable que s’il est soutenu au plus haut
niveau. Et, pour qu’il soit soutenu, il faut lui donner des critères
d’efficacité. Hervé Brossard, Pdg de l’agence Media OMG,
souligne que beaucoup de ses chantiers n’ont pas franchi le
cap de la troisième année, faute d’avoir su définir leurs critères
d’efficacité.
En fonction des objectifs définis en phase 1, différents

indicateurs quantitatifs et qualitatifs doivent être pris en
compte pour juger du succès ou non de l’opération : nombre
de vues, temps moyen passé par vidéo, par catégorie, par
utilisateur, nombre de visiteurs uniques, votes, inscriptions,
commentaires, notation, e-mails reçus, taux de rebond…
Des indicateurs spécifiques à chaque projet, à chaque univers,
et à chaque client pourront être mis en place avec les agences
conseils.
AUTORISER ET ENCOURAGER LA PUBLICATION DE

COMMENTAIRES PAR LES UTILISATEURS PERMET À
LA FOIS D’AVOIR UN FEEDBACK SUR LES CONTENUS
PRODUITS, ET DE FAVORISER L’ÉCHANGE ENTRE LES
MEMBRES DE LA COMMUNAUTÉ. UNE MODÉRATION
ADÉQUATE S’AVÈRE ALORS ESSENTIELLE.
VOS PARTENAIRES
POUR LA MISE EN
ŒUVRE D’UNE WEBTV
Bien s’entourer s’avère indispensable à la
réalisation d’un projet de WebTV. La mise en
place d’une WebTV d’entreprise nécessite des
compétences techniques et éditoriales multiples
pour séduire et convaincre les publics ciblés,
en associant pertinence du contenu et qualité
de la réalisation.
Un enjeu de taille qui nécessite de faire appel à
des professionnels qualifiés.
LES AGENCES CONSEILS

EN COMMUNICATION
En amont du projet, le recours aux agences
conseils en stratégie plurimédia met en
perspective le rôle de la WebTV pour l’intégrer
à la communication globale de l’entreprise,
définit la ligne éditoriale, et structure
l’interface en proposant des parcours intuitifs.
Puis, tout au long de la vie de la WebTV,
un accompagnement par des spécialistes de
la communication éditoriale permet de définir
et faire évoluer les contenus et leurs formats,
et de gérer la grille de programmation.
LES PRESTATAIRES
TECHNIQUES POUR
LE DÉVELOPPEMENT
ET L’HÉBERGEMENT
DE LA PLATEFORME LES PRESTATAIRES
AUDIOVISUELS
Si de multiples plateformes et
outils permettent désormais de Capables de mettre en
développer en interne les outils scène les vidéos de manière
nécessaires au fonctionnement adaptée au Web (sujet
d’une WebTV, les prestataires courts, chapitrés…), ces
spécialisés bénéficient d’une professionnels (journalistes,
expertise et de solutions agences, producteurs…), issus
modulables pour accompagner de l’audiovisuel d’entreprise ou
les entreprises dans la diffusion de la production télévisuelle,
et l’hébergement de contenus. accompagnent les entreprises
dans toutes les étapes de la
production de contenus.
DE L’ADDITION DE TOUTES
CES COMPÉTENCES, INTERNES
ET EXTERNES, DÉPENDRA
LE SUCCÈS DE VOTRE WEBTV !
LE CHALLENGE
DU PARTICIPATIF
WebTV 2.0, Social TV… les systèmes collaboratifs ou
participatifs se sont banalisés, et représentent un des atouts
majeurs de ce média. Mais engager et maintenir le dialogue
avec ses publics est moins simple qu’il n’y paraît.
LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF 31
Devant les statistiques étourdissantes (2 milliards de vidéos

visionnées chaque jour sur YouTube, 20 millions chaque mois
sur Facebook), et la multitude de solutions, de plates-formes et
d’outils disponibles, il serait tentant de penser qu’en installant
des outils collaboratifs sur sa WebTV, en partageant les
contenus sur YouTube, puis en communiquant sur les réseaux
sociaux, il est possible d’obtenir adhésion, dialogue et audience.
Il n’en est rien, malheureusement.

L’expérience montre que les participations sont loin d’être
spontanées : en moyenne, moins d’1 % des lecteurs d’un
site font des commentaires quand ils y sont invités, et 80 %
des commentaires sont postés par seulement 10 % des
commentateurs !
Les sujets abordés devront être en parfaite adéquation avec les

préoccupations, attentes, et besoins de vos publics cibles, et
poser des questions précises pour engager le dialogue, motiver
les participations. On en revient à la direction éditoriale, cet
indispensable fer de lance de votre dispositif, qui devra prendre
en compte les réactions du public pour faire évoluer la grille de
programmation.
Une fois le public séduit par votre campagne de communication

ou de buzz, puis par vos contenus, il vous faudra répondre
de manière personnalisée et rapide, tout en exerçant une
éventuelle modération intelligente.
C’est une partie du travail de celui qu’on appelle désormais
communément le community manager.
LES CLÉS DE LA PARTICIPATION

D’UN ÉTAT PLUTÔT PASSIF À UNE POSTURE D’ACTEUR DE LA COMMUNICATION
Produire
Consulter
des contenus
des contenus
PARTAGER NOTER COMMENTER (UGC)
Sélectionner des sujets « utiles », qui touchent Communiquer efficacement sur vos contenus :
vos publics cibles médiatisation, newsletter, vidéos teaser, buzz…
Une fois que le contact est établi et régulier, Créer l’événement pour encourager la
animer et modérer le dialogue : rôle du participation : jeu-concours, chat ou événement
community manager en direct…
Impliquer vos publics dans la définition Former vos collaborateurs à la publication de
de la grille et le comité de rédaction contenus (UGC)
Offrir une certaine liberté d’expression :
a posteriori vs a priori
L’ADAPTATION DES WEBTV
AUX SUPPORTS
CONNECTÉS
MOBILES
Le haut débit mobile, l’avènement des smartphones, et le déferlement
des tablettes bouleversent l’usage d’Internet.
L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 33
Dans la logique de la tendance actuelle, qui voit des

smartphones de plus en plus puissants s’imposer face aux
PC, l’accès à l’Intranet et son adaptation à la consultation sur
terminal mobile se développe très largement en entreprise.
Selon l’Observatoire de l’Intranet, en 2010, « la pandémie

grippale et les plans de secours mis en place ont contribué
à sensibiliser à l’importance de l’accès distant. Ceci devrait
favoriser le déploiement progressif du travail à distance,
et inciter à l’accès distant des Intranets, aussi bien en
consultation qu’en interaction ».
Près de 20 % des Intranets seront configurés pour une

lecture sur PDA ou smartphone en 2011, tandis que la vidéo
représentait déjà 53 % des contenus diffusés sur les Intranets
en 2010.
La lecture sur mobile ou tablette Internet implique des

développements spécifiques et des adaptations ergonomiques
et graphiques importantes.
Non seulement les différents formats d’écran nécessitent une
refonte de l’interface et des logiques de navigation,
mais les systèmes d’exploitation sont de plus en plus nombreux
et incompatibles…
SI VOUS SOUHAITEZ PRENDRE EN COMPTE

CETTE ÉVOLUTION POUR VOTRE WEBTV,
IL EST DONC INDISPENSABLE D’EN PRÉVOIR
EN AMONT LA VERSION MOBILE,
EN L’INTÉGRANT AU CAHIER DES CHARGES
DÈS LA PHASE DE CONCEPTION.
ACTION !
VOTRE WEBTV
EST EN LIGNE
Il faut maintenant la faire vivre et, surtout, la donner à voir…
ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 35
QUEL PLAN DE COMMUNICATION

POUR VOTRE WEBTV ?
La WebTV ne vit pas de manière autonome, il faut la faire
connaître et fédérer un public.
Comme tout lancement, celui de votre WebTV doit donc être

accompagné d’une campagne en adéquation avec vos publics
cibles.
Son ampleur sera proportionnelle à vos objectifs d’audience et

de participation.
Il n’y a pas de règle, mais l’expérience recommande de réserver
au moins environ 20 % du budget global de production au plan
de communication.
Plus large sera la palette des actions mises en œuvre, plus ce

plan sera efficace : campagne virale de teasing, création de
buzz, campagne bannières sur des sites partenaires, créations
d’événement, relais blogueurs, campagne sur Facebook,
e-mailing, relations presse, jeu-concours, street marketing…
Que l’on soit dans un cadre BtoB ou BtoC, des outils de partage
sont indispensables pour assurer la diffusion et la viralité des
contenus produits. « Envoyer à un ami », « embed », flux RSS,
podcasts, widget, réseaux sociaux… permettent de multiplier
l’audience de vos contenus.
En interne, une implication de collaborateurs ambassadeurs

peut être utile pour accompagner la phase de lancement,
de même qu’une présence sur l’ensemble des supports de
l’entreprise.
N’OUBLIEZ PAS QUE VOS COLLABORATEURS

SERONT ÉGALEMENT LE MEILLEUR RELAIS
POUR FAIRE CONNAÎTRE VOTRE WEBTV À L’EXTERNE.
SEPT
FACTEURS
DE SUCCÈS
SEPT FACTEURS DE SUCCÈS 37
Définir une ligne éditoriale

Une WebTV est avant tout un projet éditorial qui a besoin d’un
axe fort pour rencontrer son public, tout en s’intégrant à la
1 stratégie de communication de l’entreprise. De quoi parler ?
Comment ? Quelles valeurs véhiculer ? De quelle manière les
mettre en scène ? Quel ton adopter ? Quel style ?
Structurer les contenus LES FACTEURS

2 Découper en chaînes/rubriques – ce qui définira la façon de
CLÉS DE SUCCÈS
tourner et de monter.
DE LA WEBTV GROUPAMA
Choisir une plateforme technique simple à utiliser
"" VIVONS-PRÉVENTION "",
VUS PAR ANTOINE STATTNER,
3 Il faut qu’elle soit suffisamment simple pour être administrée
facilement par la ou les personnes chargée(s) de la mise en responsable de la e-communication
du groupe
ligne des programmes.
> Les leviers « Contenus »

Concevoir une grille de programme dans la durée
4 Créer des rendez-vous.
> Concevoir une ligne
éditoriale dans la durée –
créer des rendez-vous
> Valoriser le patrimoine
Alimenter régulièrement en contenus vidéo : indexer, centraliser,
Avoir un volume de production et un rythme de diffusion régulier réaliser des chartes,
5 et suffisant pour fidéliser l’audience et créer une relation à long animer des réseaux de
terme avec son public. correspondants vidéo
> Des plateformes de
contenus vidéo au service
Prévoir un budget suffisant pour la promotion et la de l’e-reputation et de la
médiatisation de votre WebTV visibilité du groupe
20 % du budget alloué à la WebTV doit être investi dans un plan
6 de communication pour son lancement (stratégies de diffusion
> Les leviers
« Opérationnels »
cross-média et transmédia, communication interne, opération
> Anticiper les ressources
virale, bannières, e-mailing, événements…). allouées sur l’ensemble de
la chaîne de valeur vidéo
Définir des critères d’évaluation du succès > Intégrer dès le démarrage
Trop de projets sont abandonnés au bout de deux ans, faute
les enjeux technologiques,
infrastructures et réseaux –
d’avoir été évalués sur des critères d’efficacité. Il faut convenir la DSI, une partie prenante
7 dès le départ des indicateurs de succès (trafic, notoriété,
ventes) et des metrics (visiteurs uniques, visites, nombre
essentielle
> Le ROI, un facteur
de vidéos vues, exportées, temps moyen passé par vidéo, déclencheur et nécessaire
commentaires postés, notation par vidéo, par groupe de vidéos,
par groupe d’utilisateurs…). > Les leviers
de « Performance »
> Définir un tableau de
bord de la performance
du dispositif (views, likes,
commentaires…)
> Outil de reconnaissance :
participer, fédérer pour
enthousiasmer la culture
de l’entreprise
SEPT
ERREURS À NE
PAS COMMETTRE
SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE 39
Vouloir produire comme pour la télé

La WebTV est un nouveau langage, il faut imaginer
des programmes courts (2 à 3 min), rich media (enrichis
1 de textes, liens, présentations…). Ces incrustations donneront
de la personnalité à votre WebTV, et augmenteront l’impact
de vos messages.
Vouloir reproduire un schéma de communication top-down

2 Les WebTV qui se contentent de répercuter les messages du
top management ne rencontrent pas leur public. Il faut, au
contraire, privilégier la participation et l’engagement du public.
Oublier l’utilisateur final

3 Une interface simple et accessible permettant une prise en
main rapide est primordiale… si vous ne voulez pas faire fuir
vos visiteurs !
PAROLE D’EXPERT
Créer une WebTV fermée
À l’heure du social media, penser à intégrer sa WebTV à
4 YouTube, Dailymotion, Facebook et Twitter est indispensable. ORANGE, UNE ERREUR
Il faut aussi scénariser cette intégration pour en booster la DE DIMENSIONNEMENT
diffusion.
DE L’HÉBERGEMENT
Adopter un ton corporate Laure Ragueneau, qui pilotait
Vous devez oublier la langue de bois corporate. jusqu’en 2010 le projet de
5 Faire appel à des auteurs, c’est leur permettre de raconter télévision interne d’Orange, a
essuyé les plâtres de la grave
leur histoire dans le cadre de votre ligne éditoriale.
Vous devenez un véritable producteur ! crise sociale traversée par le
groupe, mais aussi de certaines
contraintes techniques.
Rester centré sur l’entreprise
Pour être crédible et bien évoquer un sujet, il faut adopter « Le projet a été initié début
6 une approche journalistique. Et même accepter d’évoquer 2009, et a vu le jour à l’été
la concurrence… 2009 (budget de départ :
100 000 euros). Nous avions
un problème de réception.
Négliger les questions techniques de l’hébergement La capacité d’hébergement
et de l’archivage pour servir 120 000 personnes
Bien penser l’hébergement et les canaux de diffusion en amont en France, et 180 000 dans le
7 permet de s’assurer que tous les publics visés puissent accéder
au programme.
monde entier, n’était pas
suffisante. Certaines émissions
De même, la définition des critères et modalités d’archivage de ont donc été diffusées sur
vos contenus vous permettra de gagner un temps précieux. Internet, en contournant le
réseau interne. »
SUCCESS STORY
GENERALI
PROBLÉMATIQUE
La WebTV de l’assureur s’inscrit dans le cadre du nouveau
projet d’entreprise défini en 2007, à l’issue d’une réorganisation
interne. Pour accompagner le changement, la WebTV a pour
mission de montrer la transformation de l’entreprise, au travers
des hommes qui la composent.
MISE EN PLACE
Soutenu par la présidence du groupe, ce projet a été élaboré
par un comité de pilotage rassemblant la direction générale,
la direction de la communication, et la direction RH. Au fil des
agences consultées, les contours de la WebTV se sont dessinés :
il fallait éviter les émissions léchées ressemblant aux journaux
télévisés, pour privilégier des reportages laissant la parole
aux collaborateurs, sans langue de bois, sans voix off.
Le lancement a été effectué par tracts accompagnés
de casques audio. La WebTV a également été promue dans tous
les outils de communication interne.
LA VIE DE LA WEBTV
La WebTV comprend cinq rubriques :
> « Les Generali », qui présente des portraits de

collaborateurs,
> « Les coulisses de l’ambition », qui évoque les projets de

l’entreprise,
> « L’invité de », qui parle des clients et partenaires,
> « Si on en parlait », un plateau d’échange entre la direction

et les collaborateurs,
> « Les rencontres », qui ont lieu devant un public

de 80 personnes, sur des thématiques comme la vitesse,
la vieillesse…
42 SUCCESS STORY : GENERALI
La direction du dialogue social du service RH choisit les

personnes qui sont amenées à témoigner, en veillant à leur
représentativité (cadres, anciens, etc.). Tous les participants
sont volontaires.
LE COÛT
Pour Generali, l’investissement représente de 400 000
à 500 000 euros annuels, et mobilise trois personnes
à 60 % de leur temps.
LES RÉSULTATS
60
En un an, 60 vidéos ont été produites.
Elles ont été vues 100 000 fois. Une enquête menée sur un
échantillon de 345 salariés de l’entreprise (sur un effectif global
de 7 000 personnes) a montré qu’ils étaient 60 % à regarder
la WebTV régulièrement ou de temps en temps.
vidéos ont été
produites en un an Aujourd’hui, 300 collaborateurs ont déjà été filmés, et 300 ont
participé à des émissions dans le public. À l’avenir, les vidéos
devraient intégrer la communication RH de l’entreprise,
et être diffusées sur la section recrutement du site.
trois personnes
60 %
mobilisées à 60 %
de leur temps
QUESTION AU DIRCOM
QU’EST-CE
QU’UN BON SUJET ? »
MARC RENAUD,
RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION INTERNE ET ÉDITORIALE DE GENERALI
« Pour réussir un sujet, on va chercher RETROUVEZ L’INTERVIEW COMPLÈTE

DE MARC RENAUD SUR :
un sujet stratégique de l’entreprise et

➥ http://www.mag2com.com
une histoire. Et là, on fait de la WebTV.

Si on a seulement une histoire,
ça nous donne de belles images,
mais ça ne sert pas l’entreprise.
Si on a seulement de la stratégie,
c’est un sujet bon pour être publié
dans le magazine interne. Il faut
vraiment qui il y ait la conjonction
des deux, et son moment de vérité
pour remplir notre mission !
J’ajoute que la WebTV fait vivre et
sentir beaucoup plus de choses que
les autres média. C’est une force
d’attraction immédiate qui ne doit
pas nous faire oublier l’essentiel,
la ligne éditoriale, c’est-à-dire
l’objectif que l’on s’est fixé. »
À la question « Pourquoi un Observatoire des WebTV ? »,
répondent d’autres questions : Qu’est ce qu’une WebTV ?,
Est-ce une plateforme d’archivage de vidéo, ou un média
doté d’une ligne éditoriale, d’une grille de programmes,
d’un dispositif de diffusion ?, Qu’est-ce qui fait le succès
d’une WebTV ?, Comment répond-elle aux enjeux de
communication d’une entreprise ?, Comment la monétiser
quand on est éditeur ?
Les initiatives foisonnent… les créateurs de WebTV tâtonnent.
Il est temps de poser un regard sur cette culture émergente, et
de permettre aux professionnels des médias et de la
communication de trouver les réponses à leurs attentes,
QUI SOMMES-NOUS ? et de partager leurs bonnes pratiques.
observatoiredesWebTV. com
est une publication de
l’Observatoire des WebTV, Les contenus de l’Observatoire des WebTV
association loi de 1901. L’Observatoire s’est donné pour mission de répertorier et
Entrecom est partenaire de commenter les principales WebTV actives. Il assure une veille
l’association. hebdomadaire. Les rédacteurs s’appuient sur une grille de
questions soumises aux responsables, et font ressortir les
www.observatoiredeswebtv.com
traits saillants de chaque projet. Dans la rubrique « Repères »,
l’Observatoire publie également des chiffres clés et indicateurs
sur les WebTV.
Dans la rubrique « Dossiers et débats », il propose des sujets
sur les technologies, les tendances, etc. qui feront, pour
certains, l’objet de conférences. Les WebTV y sont classées
par secteur d’activité.
Contribuer à l’Observatoire des WebTV

L’Observatoire est développé sur une plateforme collaborative.
Plusieurs modes de contributions sont possibles :
• commenter les articles,
• soumettre une WebTV qui pourra être commentée
par l’équipe de l’Observatoire,
• devenir partenaire de l’Observatoire.
S’ils le souhaitent, les contributeurs peuvent s’identifier et

apparaître sur le mur.
BIBLIOGRAPHIE 45
BIBILOGRAPHIE
SITES WEB PARUTIONS
http://blog.kewego.fr/ Jean Christofol, Colette Tron, Douglas Edric Stanley, Michel
Simonot, Alain Giffard et Emmanuel Vergès.
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/ Nouveaux Médias, nouveaux langages, nouvelles écritures.
tendance-web-tv-marche-potentiel-licences- 2005. Édition l’Entretemps.
marques-09-2010.html
Laurent Habib.
http://www.electronlibre.info/
La Communication transformative.
2010. Éditions PUF.
http://webdocu.fr/web-documentaire/
Daniel Bô et Matthieu Guével.
http://balises.info/
Brand content – Comment les marques se transforment
http://www.observatoiredesmedias.com/ en médias.
2009. Éditions Dunod.
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Wikinomics : Wikipédia, Linux, YouTube… Comment l’intelligence
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2009. Hermes Science Publications
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internet-2010-mobilite-reseaux-sociaux-le-media-internet- Yvan Michel.
bascule-dans-la-connexion-permanente.php?id=421 L’entreprise 2.0 - Comment évaluer son niveau de maturité ?
2010. AFNOR.
http://www.vanksen.fr/blog/tendance-1-le-digital-les-media-
sociaux-et-le-mobile-continuent-de-progresser-et-deviennent- Groupe Reflect.
incontournables Le Livre blanc de l’Attention Marketing.
2009. Accessible sur Internet.
http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-
numbers Didier Heiderich.
Influence sur Internet.
http://www.itrmobiles.com/articles/113699/2011-annee-tv-3d- 2009. Accessible sur Internet.
tablettes-smartphones.html
Alex Adam, Marina Aubert, Aurélien Coussement,
http://www.observatoire-intranet.com François Meuleman et Tanguy Pay.
Écrire et manager sa communication Web.
2009. Éditions Presse Université du Québec.
Entrecom accompagne les directions de la communication,
de la marque et du marketing pour concevoir et animer
le dispositif de communication éditorial PRINTWEBTV
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Livre Blanc Des Webtv

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Habillag

Ce livre Blanc vous est offert par En partenariat avec

La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise

UTILISATION : LES SCÉNARIOS 12

APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 16

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 22

L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 32

ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 34

SEPT FACTEURS DE SUCCÈS 36

SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE 38

SUCCESS STORY : GENERALI 40

Nous bénéficions aujourd’hui d’une équipe et de partenaires

Ce livre blanc est destiné à celles et ceux qui souhaitent promouvoir

Xavier Cazard & Stéphane Villey

1,9 milliard d’internautes

AU TROISIÈME TRIMESTRE 2010,

SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX…

…ET DANS LES ENTREPRISES

ALORS, À VOUS DE JOUER !

Ce qui distingue les WebTV des programmes audiovisuels

Alors que la vidéo est omniprésente sur les réseaux, de plus

La WebTV accompagne l’évolution

le passage du modèle d’organisation pyramidal à l’horizontal,

la e-réputation indexe les cours boursiers dans un contexte de

la crédibilité vis-à-vis des publics internes et externes exige des

Dans ce contexte, les stratégies de contenus ou brand content* BRAND CONTENT :

La WebTV est clairement un média de transition qui permet de :

> Mobiliser les publics

> le print, l’édition, les magazines :

DIX BONNES RAISONS DE CRÉER VOTRE WEBTV

LA WEBTV EST UN OUTIL…

> exploiter une stratégie de brand content,

> se positionner comme expert de son secteur,

> être la vitrine de son offre, de ses produits/services,

> expliquer une innovation ou une technologie,

> générer des fichiers et des ventes (politique de CRM).

La WebTV permet de positionner les produits et services

> mobiliser et valoriser les équipes,

> accentuer la fierté d’appartenance,

> développer, faciliter et optimiser les relations,

> décloisonner les équipes,

➥ la WebTV d’Arcelor Mittal

> véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise en interne

> faire vivre un univers de marque,

> capitaliser sur les contenus produits par l’entreprise,

> communiquer sur un événement, et augmenter sa visibilité.

Que ce soit au travers de films de marque, d’interventions

10 USAGES POSSIBLES POUR VOTRE WEBTV

INTERNE ET/OU ilit pa vos c féren

he uit d’u r l’util oncu cier

UN NOUVEAU BUSINESS MODEL

Universal Music France a lancé, début janvier 2011,

PROMOUVOIR SES PRODUITS ADOBE

La WebTV d’Adobe a été lancée en 2007. Ce portail

Par ailleurs, la communication participative est vivement

Les bouleversements structurels vécus par Gaz de France ont

SE POSITIONNER COMME LEADER

Avec Renault TV, la marque propose des retransmissions en

À travers sa télévision, Renault entend donc informer davantage

La première étape, dans la conception d’un projet de WebTV,

Cette phase de réflexion stratégique passe par une

des charges fonctionnel et technique définissant l’architecture

Cette phase de développement se réalise à partir du cahier

> Mobiliser les publics

> le print, l’édition, les magazines :

> exploiter une stratégie de brand content,

> se positionner comme expert de son secteur,

> être la vitrine de son offre, de ses produits/services,

> expliquer une innovation ou une technologie,

> générer des fichiers et des ventes (politique de CRM).

> mobiliser et valoriser les équipes,

> accentuer la fierté d’appartenance,

> développer, faciliter et optimiser les relations,

> décloisonner les équipes,

➥ la WebTV d’Arcelor Mittal

> véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise en interne

> faire vivre un univers de marque,

> capitaliser sur les contenus produits par l’entreprise,

> communiquer sur un événement, et augmenter sa visibilité.

Universal Music France a lancé, début janvier 2011,

> l’interface : graphisme/parcours utilisateur/rubriquage,

> l’architecture et les technologies à utiliser pour votre WebTV :

> le type d’hébergement des contenus et de votre plateforme

> les fonctionnalités de votre WebTV. Les nombreux outils

> de navigation (type de player, de navigation, fonctionnalités

> virales (code embed, diffusion sur réseaux sociaux,

> interactives (commenter, voter, noter, participer à un

> de publication et d’administration (publication transmédia

> organisation de la production : personne/agence responsable

> production : tous les membres d’une équipe de tournage

> post-production : montage, mixage, étalonnage, animations

Devant les statistiques étourdissantes (2 milliards de vidéos

Selon l’Observatoire de l’Intranet, en 2010, « la pandémie

Près de 20 % des Intranets seront configurés pour une

> Les leviers « Contenus »

> « Les Generali », qui présente des portraits de

> « Les coulisses de l’ambition », qui évoque les projets de

> « L’invité de », qui parle des clients et partenaires,

> « Si on en parlait », un plateau d’échange entre la direction

> « Les rencontres », qui ont lieu devant un public

« Pour réussir un sujet, on va chercher RETROUVEZ L’INTERVIEW COMPLÈTE