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UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET


DESSCIENCES DE GESTION
Département des Sciences Commerciales

Mémoire de fin de Cycle


Pour l’obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales

Option : Marketingdes services

Thème

Essai de diagnostic de la politique de fidélisation dans le


secteur des assurances
Cas: la compagnie algériennedes assurances « 2A»

Réalisépar: Encadreur:

Mr.: BEN YOUCEF KAMEL Mr. : OTMANI KAMEL

Mr : MOHAMMEDI NABIL

Présidente du jury : Mm Chourfa

Promotion 2017 / 2018


Remerciements
Nous remercions Dieu, le tout puissant, de nous avoir
accordé le courage pour récolter le fruit de ce modeste
travail après tant de sacrifices et de souffrances.

Nous tenons aussi à remercier nous enseignants qui nous ont


suivit durant notre cursus universitaire en particulier notre
promoteur Mr OTHMANI KAMEL pour sa contribution à
la réalisation de ce travail.

Nous remercions également le personnelle de la 2a en


particulier notre encadreur de stage pour son accueil et sa
gentillesse, son aide pour amener en meilleur travail.

Sans oublier de remercier toute personne ayant contribuée


de près ou de loin à la réalisation de notre travail.
Dédicace
Je dédie ce modeste travail à :
A la lumière de mes jours, la source de mes efforts, la
flamme de mon
Cœur, ma vie et mon bonheur ; maman que j’adore.

A mon exemple éternel, mon soutien moral et source de


joie et de
Bonheur, celui qui s’est toujours sacrifié pour me voir
réussir, papa

Puisse
Dieu, le Très Haut, vous accorder santé, bonheur et longue
vie et faire en sorte que jamais je ne vous déçoive.

A ma sœur et mon frère


A ma très chère Melina
A mon binôme kamel et toute la famille Mohammedi
A tous mes amis
A mon promoteur Mr. Othmani

NABIL
Dédicace
Je dédie ce modeste travail à :
A la lumière de mes jours, la source de mes efforts, la flamme de
moncœur, ma vie et mon bonheur ; maman que j’adore.

A ma sœur et mon frère


A ma nièce rimas ,yasmine et mon neveu wassim

A mon binôme Nabil et toute la famille Ben youcef


A tous mes amis en particulier abdoubelkhir et kadi hocine
A mon promoteur Mr. Othmani

Kamel
Liste des figures

Numéro Titre des figures No de la


de figure page
Figure (1) Les trois formes de marketing dans les services 10
Figure (2) les éléments fondamentaux du système de servuction 14
Figure (3) La pyramide des clients 38
Figure (4) L’organigramme de la 2A 71
Figure (5) La répartition de l’échantillon par sexe 75
Figure (6) La répartition de l’échantillon par tranche d’âge 76
Figure (7) La répartition de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle 77
Figure (8) La répartition des clients interrogés selon leur ancienneté comme clientèle 78
de la 2a
Figure (9) La connaissance de la 2a travers les moyens de communication 79
Figure (10) Par quoi les clients interrogés ont été séduits pour venir s’assurer auprès 80
de la 2a
Figure (11) Que pensent les clients des garanties proposées par la 2a 81
Figure (12) Les clients sont-ils satisfaits du comportement du personnel 82
Figure (13) Comment les clients jugent la durée d’attente Au niveau de la 2a 83
Figure (14) Le contacte de la 2a par téléphone 85
Figure (15) Degré de satisfaction des clients par rapport à l’appel téléphonique 86
Figure (16) Evaluation de la méthode de traitement de réclamation et de transmission 87
de l’information
Figure (17) Evaluation de la satisfaction des clients vis-à-vis la tarification adoptée 89
Figure (18) Evaluation de nombre de clients interrogés et qui a déjà été victime d’un 90
sinistre.
Figure (19) Evaluation de la satisfaction des clients par rapport aux délais de 91
règlement de sinistre.
Figure (20) Evaluation des stratégies de fidélisation aux yeux des clients. 93
Figure (21) Représentation des critères de fidélisation les plus préférés par les clients 94
Figure (22) Représentation de nombre des clients qui sont fidèle à la 2a même si les 95
prix augmentent
Figure (23) Représentation graphique sur l’évaluation de l’offre de la 2a par rapport 96
aux concurrents.
Figure (24) Représentation graphique sur l’évaluation de la nature de l’attachement 97
des clients.
Figure (25) Croisement entre l’ancienneté des clients et leur fidélité si les prix 98
augmentent
Liste des tableaux

Numéro du Titre des tableaux No de la


tableau page
Tableau (1) les niveaux de fidélisation 39
Tableau (2) Les 10 principes clés du CRM 45
Tableau (3) Les avantages et inconvénients de CRM 49
Tableau (4) Les principes étapes d’une stratégie de fidélisation 51
Tableau (5) les risques couverts par la 2A 64
Tableau (6) les réseaux commerciaux de la 2A 67
Tableau (7) La répartition de l’échantillon par sexe 75
Tableau (8) La répartition de l’échantillon par tranche d’âge 76
Tableau (9) La répartition de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle 77
Tableau (10) La répartition des clients interrogés selon leur ancienneté comme 78
clientèle de la 2a
Tableau (11) la connaissance de la 2a 79
Tableau (12) par quoi les clients ont été séduits pour s’assurer chez la 2a 80
Tableau (13) que pensent les clients des garanties proposées par la 2a 81
Tableau (14) Le degré de satisfaction des clients vis-à-vis le personnel 82
Tableau (15) comment les clients jugent la durée d’attente à la 2a 83
Tableau (16) le contacte de la 2a par téléphone 85
Tableau (17) Quel est le degré de satisfaction des clients par rapport à l’appel 86
téléphonique
Tableau (18) Evaluation de la méthode de traitement de réclamation et de 87
transmission de l’information
Tableau (19) Evaluation de la satisfaction des clients vis-à-vis la tarification 89
adoptée
Tableau (20) Evaluation de nombre de clients interrogés et qui a déjà été victime 90
d’un sinistre
Tableau (21) Evaluation de la satisfaction des clients par rapport aux délais de 91
règlement de sinistre
Tableau (22) Evaluation des stratégies de fidélisation aux yeux des clients 93
Tableau (23) Tableau représentatif des critères de fidélisation les plus préférés 94
par les clients
Tableau (24) Tableau représentatif de nombre des clients qui sont fidèle à la 2a 95
même si les prix augmentent
Tableau (25) Evaluation de l’offre de la 2a par rapport aux concurrents 96
Tableau (26) Evaluation de l’attachement des clients avec la 2a 97
Tableau (27) Croisement l’ancienneté des clients et leur fidélité SI les prix 98
augmentent
Liste des abréviations

2A : L’algérienne des assurances.

RC : responsabilité civil

SOI : système d’organisation interne

CRM : Customer Relationship Management

GRC : gestion de relation client

SAA : société algérien d’assurance

CAAR : compagnie algérienne d’assurances et de réassurances

CAAT : compagnie algérienne d’assurance transport

MAATEC : mutuelle des travailleurs de l’éducation nationale et de la culture

CNMA : La caisse nationale de la mutualité agricole

CASH : La compagnie algérienne des hydrocarbures

TRUST: trust Algeria assurance and reassurances

CIAR : La compagnie internationale d’assurance et de réassurance

GAM : Le générale assurance méditerranée

CNMA : La caisse nationale de la mutualité agricole

MAATEC : mutuelle des travailleurs de l’éducation nationale et de la culture .

SGCI : garantie de crédit immobilier

ISO : International Standards Organisation

PME : petite et moyen entreprise

PMI : petite et moyen industrie

VIP :Very Important Person (personne très importante)

AGA : Agent général d’Assurance

AGB : arabe golf Bank.

SAPS : La société d’assurance, de prévoyance et de santé.


[Tapez le titre du document]Sommaire

Introduction général................................................................................................................

CHAPITRE 01 :De marketing général au marketing des services


d’assurances
Section01 : l’évolution du marketing ………………………………………………………………………………….

Section02 : le concept de la servuction et les spécificités de marketing des services ……...

Section 03 : généralités sur les assurances et marketing des assurances…………………….

CHAPITRE02:les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans


assurances ……………………………………………………………………………………………………

Section01 : notions de base sur la fidélisation des clients………………………

Section02 : la gestion de la relation clients et les politiques de fidélisation ……..

Section 03 : les stratégies est outils de fidélisation ……………………………..

CHAPITRE 03 :cas pratique la fidélisation des clients au sein de la


2a…………………….

Section01 :Le marché des assurances en Algérie………………………………………….


Section 02 : La présentation de la méthodologie de recherche………………….
Section03 :cadre analytique « Tri et analyse des résultats »………………………………

Conclusion générale…………………………………………………………
Introduction générale
Introduction général

La mondialisation et l’ouverture des marchés dans ses dernières annéesà impliquer une
concurrence rude et une offre de plus en plus large et pour cela les entreprises surtout celles des
services doivent comprendre et répondre en prenants des mesures adéquates a cette situation.

L’économie algérienne et le marché des assurances ne sont pasà l’abri de ses changements
mondiaux

En effet, le marché des assurances s’est caractérisé dans la période 1962 jusqu’à 1988 par
une domination totale de l’état sur le secteur ou les compagnies était spécialisés chaque une dans un
domaine bien défini.

Les évènements de 1988 et la levée de la spécialisation en 1989 ont pousséà la promulgation


de l’ordonnance 95/07 relative aux assurances qui a fait réformer et supprimer le monopole et cela
avec l’arrivéedes opérateurs indépendants locaux et par la suite étrangers.

Avec cette double concurrence interne et externe, les consommateurs des services et des
assurances en particulier sont devenus plus libres que ce soit en termes de choix de compagnies ou
bien en terme de produit d’assurances lui-même, le pouvoir de négociation de ces consommateurs
est devenu aussi plus solvable.

Donc face à cette situation, les entreprises doivent comprendre que leurs clientssont leurs
sources de bénéfices et de rentabilité et travailler davantage pour les fidéliser puisque leur
fidélisation est la seule garantie de survie dans l’avenir de l’entreprise et surtout pour une entreprise
de service telle que la compagnie d’assurance

La gestion adéquate de sa relation avec le client et la maitrise de l’interaction entreprise vs


clients permettra a l’entreprise d’arriver à la satisfaction de ces derniers et par cela atteindre leur
fidélités.

Donc la question qu’on peut poser à ce stade c’est quoi la notion de fidélisation ?

Selon JEAN FRANCOIS TRINQUECOST : « la fidélité s’exprime par les comportements


de consommation et par les attitudes favorables des consommateurs a l’égard des produits ou de la
marque »

1
Introduction général

Problématique :

D’après les observations précédentes la problématique est la suivante :

Est –ce-que la satisfaction des clients de la 2a conduit à leur fidélisation ou la fidélité est un constat
plus complexe qui née de la réunion de plusieurs variables.

Suite à cette problématique deux questions se pose :

1_la manipulation intelligemment de l’interaction entreprise-clients vat-elle-générer une fidélité


pour une entreprise de service telle que la compagnie d’assurance ?

2_quelles sont les facteursinfluençant la satisfaction des clients de la 2a et incitants a créé une
fidélité envers la compagnie ?

Dans notre étude on va essayer de répondreàces questions et d’autre et nous proposant ainsi les
hypothèses suivant :

Hypothèse1 : Le respect des délais de remboursement et les tarifs engendre la satisfaction et la


fidélisation des clients.

Hypothèse2 : l’ancienneté des clients de la 2A conduit à leurs fidélités.

2
Chapitre 01
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

Le marketing étant donnée qu’il est pour objectif d’orienter l’entreprise dans son marché
afin de satisfaire les Besoins des consommateurs, devient alors une notion fondamentale qui est
nécessaire d’incorporer rapidement au cœur du management, et aussi il est de plus en plus intégré
dans la gestion des compagnies d’assurance et des établissements de service en général, avec sa
double dimension, état d’esprit et technique de gestion.

Section01:L’évolution du marketing

1. 1-L’évolution du marketing :
Le marketing à passé par plusieurs étapes qui se résument en cinq grandes phases
d’évolution a savoir
1.1.1.L’après société de consommation :
La fin de la deuxième guerre mondiale à marqué l’avènement d’une société de
croissanceindustrielle sans précédent.
L’accroissement de richesse et de pouvoir d’achat qui en a découlé a permis à de très
nombreux ménages de se doter de biens d’équipement et de confort, et des loisirs.
Cependant la société de consommation s’est essoufflée dans les années soixante-dix, la
délocalisation, des emplois, les crises pétrolières n’ont fait qu’accentuer des comportements
nouveaux de consommation.
Cela s’est traduit par une pensée nouvelle, que certains ont qualifiée de poste moderniste,
face à la civilisation matérielle, pour d’autres, il s’agissait plus simplement d’un prolongement de la
modernité.
Quelque soit la nature de cette évolution, on observe plusieurs conséquences
progressivement apparues.
Ainsi, la consommation des biens et services devient de plus en plus une consommation de
signes dont la marque fait place au produit comme objet de consommation.
1.1.2.La mondialisation :
La mondialisation résulte à la fois de la multiplication des échanges des biens et des services entre
les individus et les nations, d’une augmentation de pouvoir des sociétés multinationales, du
développement de groupes d’alliances et de partenariat entre entreprises de pays différents et
l’accroissement du pouvoir des consommateurs grâce à l’information et aux médias.
Le marketing n’échappe pas au phénomène de la mondialisation, il existe des besoins et des désirs
communs aux individus dans le monde entier, et en absence de barrières protectionnistes, un produit
compétitif aura toute la chance de conquérir plusieurs marchés.

3
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

1.1.3.L’évolution du rapport producteur-distributeur :


L’ensemble du système de commercialisation et de distribution des produits a fortement
évolué au cours des cinquante dernières années.
Le distributeur, par l’ampleur du flux des biens et services qu’il canalise, par les exigences
multiples du système de distribution qu’il gère, par ses moyens de pression sur le producteur est
devenu non seulement un interlocuteur incontournable mais également un acteur majeur du système
de marketing.
Ainsi le marketing a dû s’adapter à cette nouvelle donne et développer de nouvelles
approches de commercialisation, de logistique, et de gestion de processus de commande, de
livraison, de communication et de promotion des produits.
1.1.4.Les nouvelles technologies de communication :
Le large développement des modes d’échange de données par les moyens électriques de
transmission constitue un nouveau paysage technologique qui affecte les rapports entre les
entreprises elles-mêmes (B to B), entre producteurs et consommateurs (B to C), et entre
consommateurs entre eux-mêmes (C to C).
Cenouvel environnement influence le processus de marketing.
Ces nouvelles technologies offrent la possibilité d’un dialogue individualiséavec le consommateur
devenu client, et également les clients entre eux. Pour lesproducteurs et les distributeurs, une ère de
gestion de la relation avec le client s’ouvreprogressivement, internet est devenu un mode de relation
et de communicationincontrôlable que le marketing prend en charge dans ses politiques de
communicationet de distribution.1
1.2-L’importance du marketing :
Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing.
La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la
demande pour les produits et service de l’entreprise est insuffisante.
La presse économique consacre d’ailleurs une large place aux approches marketing
développées par toutes sortes d’organisation (les fabricants du de produits manufacturés, les
sociétés de services, les distributeurs, mais aussi les organismes publics et les associations à but non
lucratif.

1
MICHON Christian. Le Marketeur, fondement et nouveauté de marketing, 2eme édition, Pearson éducation, Paris,
2006, p4.

4
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

1.3-Principes fondamentaux du marketing :

On considère en général que le marketing a pour tâche de créer, de promouvoir et de Livrer


les biens et les services aux consommateurs et aux entreprises. En fait le marketing S’applique à dix
sortes d’entités :2

1.3.1. Le besoin: une sensation de privatisation;

1.3.2. Le désir: UN moyen privilégié de satisfaire un besoin

1.3.3. La demande: c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs veulent
acheter durant une période de temps donnée sous des conditionsbien déterminées

1.3.4. Le produit: est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un Besoin
ou un désir qui est née chez le client.

1.3.5. L’échange: C’est une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré En lui
offrant quelque chose de retour

1.3.6. La transaction: un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accord de troc de
valeur.

1.3.7. La relation: C’est une manière de concevoir et d’évaluer avec un client dans le but de
consolider et d’enrichir les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à
l’ensemble de ses besoins.

1.3.8. La valeur d’un bien ou d’un service: est le prix auquel le produit va être céder a celui qui
affiche le besoin.

1.3.9. La qualité totale: elle consiste à améliorer les procédés de fabrication d’une entreprise dans
le but d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut.

2
Porthos.catalogue/tous/education/cours/les-principes-fondamentaux-du-marketing- jeudi 21 juillet 2011

5
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

1.4-Historique et du marketing :

L'évolution du marketing s’est développée en trois phases :3

1.4.1. La première phase :

C’est la période d'avant-guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance
des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de marché en
1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette
époque, les entreprises visaient une optique de production, elles cherchaient une façon d'accroître la
capacité de production. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer
c’est pour ça que le marketing n’a pas vu vraiment la lumière à ce moment-là.

1.4.2. La deuxième phase:

celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l’accroissement des revenus des
ménages, la popularité des produits de commodité, l’amélioration des structures de distribution et
du commerce, l’intensification de la concurrence par rapport aux passé, le Choc pétrolier de 1973 et
la naissance du concept de marketing dans les années 60. C'était une période de
prospérité et de croissance économique. Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de
vente afin d'écouler leurs produits.

1.4.3. La troisième phase :

C’est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui
atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence
de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent
entreprendre un optique marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la
satisfaction de la clientèle.

1.5-Quelques définitions du concept marketing :

« Lemarketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus quiconsistent


à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’a gérerdes relations avec eux afin
de servir l’organisation et ses parties prenantes »4.

3
Http// :www.guidepme.com/artivle456/l-evolution-du-marketing
4
KOTLER Philipbet al. Marketing management, 12eme édition, Pearson éducation, Paris, 2006, p 6.

6
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

« Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour but d’analyser le marché présent, le
potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre des moyens permettant de satisfaire la
demande ou de là stimuler. »5

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus et groupes
satisfont leurs besoins et désires au moyen de la création et de l’échange du produit et autre quantité
de valeur pour autrui. L’objectif du marketing est donc : la création, la conservation et le
développement de la clientèle. »6

Le marketing c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché qui ont pour
objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter, et dans le cas échéant est de renouveler
un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif ou commercial à ce dernier, de cette
définition, on peut conclure que le marketing est un ensemble d’actions qui ont pour but de :

1.5.1. Prévoir et constater les besoins de consommation: cela implique des études de marché

1.5.2. Stimuler et renouveler le besoin: cela implique les différentes actions de publicité et
depromotion de manière générale toutes les actions de la communication.

1.5.3. Produire en fonctions des besoins : détectés au marché avec tous les risques que cela peut
comporter si les besoins Changent.

1.5.4. Réadaptationde la tache commerciale aux besoins: c’est tout ce qui concerne la vente, les
circuits de distributions, les méthodes de vente...etc., ils doivent être organisés dans l’optique
marketing avec les risques que cela comportent Si les besoins du consommateur sont mal évalués.

1.6-La démarche marketing :


La démarche mercatique peut être représentée en cinq étapes distinctes :

1.6.1. Analyse et diagnostic des environnements de l’entreprise :


Avant de s’engager sur les marchés, il faut d’abord analyser son terrain commercial puis les moyens
dont l’entreprise dispose pour l’exploiter. On analyse deux facteurs :

-L’environnement externe: le terrain commercial où se rencontrent l’offre et la demande, les


facteurs macro-environnementaux économiques, sociologiques, technologiques, juridiques,

4Nexus.Commerce/Marketing/Cours-Marketing-general-cours-31293.html Publié le 24 janv. 2010

6
KOTLER. P et DUBOIS.B, Marketing management, 6è éd, Paris, Publi-Union, 1989, p. 20

7
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

culturels et même politique qui ont une influence plus ou moins importante sur l’activité
commercial, d’où il faut diagnostiquer les opportunités et les inconvenants qui peuvent se présenter.

-L’environnement interne : ce sont les conditions d’exercice de l’entreprise dans sa composante


interne à savoir les moyens financier, humaines, et techniques…etc

Donc il s’agit de :- diagnostiquer les forces et les faiblesses pour déterminer les objectifs à atteindre
-Elaboration de la 0stratégie mercatique-Formulation et mise en œuvre de plan marketing

-Contrôle et analyse des résultats.

-Contrôle et analyse des résultats

1.6.2. Détermination des objectifs à atteindre :


Une fois l’analyse est faite, ainsi que les conditions d’accès aux marchés sont présentes, il
est plus facile :- D’envisager la position que l’on souhaitera y occuper.- De déterminer les objectifs
quantitatifs et qualitatifs à atteindre.

1.6.3. Élaboration de la stratégie mercatique :


Certains auteurs parlent du choix des options stratégiques fondamentales. Il s’agit de :

- Définir les cibles de clientèle visées.

- Décider du champ concurrentiel sur lequel l’entreprise souhaite se développer- Déterminer avec
quelle image (caractéristiques objectives et subjectives) quel’entreprise veut être identifiée par ses
clients potentiels et se différencier par rapport àses concurrents les plus proches.

1.6.4. Formulation et mise en place du plan marketing :

Le plan marketing représente l’ensemble des décisions prises par le responsable mercatique
del’entreprise au niveau de la conception du produit, de la fixation de son prix, de l’organisation de
sa distribution, et de la politique de communication..

1.6.5. Contrôle et analyse des résultats :

Le ou les plans d’action (il peut y avoir plusieurs activités simultanées, plusieurs gammes de
produits et plusieurs types de marchés visés) impliquent la mise en place d’un calendrier précis
indiquant les niveaux d’objectifs à atteindre. Le contrôle des performances, permanent facilite
l’analyse des actions menées alors l’entreprise se donne les moyens de réajuster, d’amplifier, et de
corriger les mesures décidées au préalable.

8
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

Section02 : le concept de la servuction et les spécificités de marketing des


services :

L'émergence de la littérature sur les entreprises de services s'est faite autourd'une réaction à
l'inadaptation des outils développés en marketing des biens deconsommation, aux cas des
entreprises de services.
Devant le développement spectaculaire des services, il était temps, pour lesgestionnaires de
se poser le problème de savoir si les modes de réflexions et dedécisions élaborés dans le contexte
des produits sont adaptés à celui des services. Cecine veut certainement pas dire qu’il existe deux
marketings, l’un pour les produits,l’autre pour les services.
2.1- Définitions du marketing des services :
Avant de définir le marketing des services, il est indispensable de passer par une brève
définition du marketing.
2.1.1. Marketing : selon KOTLER et KELLER et MANCEAU « Le marketing est à la fois
l’activité, l’ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et
échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la
société au sens large.»7
2.1.2. Marketing des services :Selon Philip CLLOT:« le marketing des services est l’agrégat
d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre plus favorablement et
de manière efficiente à la demande formulé, contingente et donc évolutive »8
Après ces définitions on distingue que le marketing des produits tangibles n’est pas le même que le
marketing de service, il est plus complexe car les données ne sont jamais identique
2.2-Les dimensions du marketing des services :
Le marketing des services exige en fait trois types de marketing :
Le marketing externe, le marketing interne et le marketing interactif.9
2.2.1.Le marketing externe : Le marketing externe décrit le travail classique de ciblage de la
clientèle, positionnement, politique de marque, préparation de service, fixation des prix, distribution
et communication.
2.2.2.Le marketing interne : signifie que l’entreprise doit former et motiver l’ensemble de son
personnel dans l’optique de la satisfaction du client.

7
P.Kotler, K.Keller, D.Manceau : « marketing management »,14eme édition, Pearson, France, 2003,p430.
8
C.Lovelock,et all,: “marketing des services”, 6emeedition,Pearson Education ,France,2008,P12.
9
Philippe KOTLER,Kevin KELLER, Delphine MANCEAU,0P.cit p417.

9
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

2.2.3.Le
Le marketing interactif :souligne
souligne que la qualité perçue est étroitement liée à l’interaction
client /vendeur, le client ne juge pas seulement la qualité technique du service mais également sa
qualité fonctionnelle.

Figure (1) : trois formes de marketing dans les services

Marketinginterne marketing externe

Personnel marketinginteractif
interactif clients

Source : Philippe KOTLER,Kevin KELLER, Delphine MANCEAU,0P.cit p418.

10
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

2.3.Le system de servuction:

Si le terme Si le terme « production » est utilisé pour faire référence au processus de création
des biens tangibles, aucun mot en revanche ne peut désigner celui relatif à la création du bien
intangible.
Devant ce manque, un néologisme est proposé par P.Eiglier et E.Langeard10:

Le terme « Servuction ». Autour de ce terme, on trouve deux mots clés : servir et service.
Ces deux termes contiennent la notion d’action et de résultat. Par la suite, il a été développé en
associant dans des publications postérieures deux auteurs anglo-saxons, Christopher Lovelock
étames Bateson.

2.3.1 Définition de la servuction :

Le concept de servuction a été créé pour marquer un changement de référent dans la


conception des services par rapport à la conception des produits.

La servuction est définie par Pierre Eiglier et Eric Langeard11 comme étant: « L'organisation
systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l'interface client-entreprise
nécessaire à la réalisation d'une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les
niveaux de qualité ont été déterminés ».

La servuction est aussi12: « le processus au cours duquel un service est rendu par une
personne physique ou morale à une autre personne physique ou morale, dans un intervalle de temps
défini est en un lieu déterminé ».

En résumé, nous pouvons dire que la servuction est l’organisation des moyens matériels et
humains nécessaires à la prestation de service. Elle permet de mettre au clair les différentes
interactions qui rendent possibles les prestations de service13.

10
Www. Cyber.uhp-nancy.fr. (Consulté le 1/12/2010 à 14 :50)

11
Pierre Eiglier,Eric Langeard. Servuction,le marketing des service ,ed.McGraw Hill,Paris,1981.p.15
12
Sylvie-Martin Verdine Initiation au marketing,ed.d’organisation,2006,paris.p.346
13
Ibidem

11
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

2.4-Les éléments de bas de processus de production d'un service (La


servuction) :

2.4.1. Le client :C’est le consommateur, impliqué dans la fabrication du service. C’est bien sûr un
élément primordial, et il faut noter que sa présence est absolument indispensable, sans lui le service
ne peut exister. Cependant nous pouvons considérer que le client est à la fois acheteur et
coproducteur du service, cela veut dire que le client doit participer à l’accomplissement d’un
service.

2.4.2. Le support physique :Il s’agit du support matériel qui est nécessaire pour asseoir les deux à
la fois. Le support peut être divisé en deux grandes catégories: les instruments nécessaires au
service, et l’environnement matériel dans lequel se passe le service.

2.4.3. Les instruments nécessaires au service : Ils sont constitués par tous les objets, meubles ou
machines mis à la disposition du personnel en contact avec le client. Leur utilisation permettra la
réalisation du service. Dans un hôtel, il s’agit de tous les meubles de la chambre, mais aussi de ceux
qui sont à la réception, ainsi que des diverses machines dont se sert le personnel ou le client.

2.5-L’environnement :

Il est constitué par tout ce qui se trouve autour des instruments, il s’agit de localisation des
bâtiments, du décor et de l’agencement dans lesquels s’effectue la servuction.

2.5.1.Le personnel en contact : le personnel de contact se compose de tous les employés qui ont
un contact direct avec le client (guichetiers, caissiers, commerciaux, responsables clients...). Les
attributions de ce personnel de contact sont de deux ordres14 : le traitement de l'information ; et de
la représentation auprès de la clientèle.

En effet, le personnel reçoit souvent grâce à sa relation privilégiée avec les clients de
l'information sur l'offre de service qu'il transfert aux clients.

Comme premier responsable de la prestation de service, ce personnel est mieux placé, pour
déceler les forces et les faiblesses du processus. Il constitue donc une source d'informations
précieuses pouvant éclairer la Direction Générale au sujet des exigences des clients.

14
Nya Nguyen,Le renforcement de l’image des entreprise de service, Revue internationale de gestion Montrél, février,
1993, pp.13-15

12
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

2.5.2. Les caractéristiques souhaitables du personnel en contactent : Comme représentant de


l'entreprise auprès des clients, le personnel de contact constitue une dimension prédominante de
l'image de l'entreprise et de la qualité de service puisqu'il est le premier point de contact entre
l'entreprise et son client. Pour ce faire, la direction de l’entreprise doit concevoir pour son personnel
de contact, un style qui s'appuie sur trois éléments15

-L'apparence : L'apparence fait référence à la manière dont le personnel de contact se présente aux
yeux du client. Il s'agit de l'aspect extérieur du personnel de contact.

-La compétence : La compétence fait appel à la formation technique du personnel de contact, son
expérience et son habilité à communiquer avec le client selon les exigences procédurales.

-Le comportement : Le comportement est le résultat des traits de personnalité du personnel de


contact, il doit être motivé dans le souci de satisfaire le client.

2.6-Le service :

Comme dans le cas du produit dans une usine, le service constitue l’objectif de système et
aussi son résultat. Il est donc la résultante de l’interaction entre les trois éléments qu’on a citée
précédemment c’est-à-dire : le client, le support physique et le personnel en contact. Cette résultante
constitue le bénéfice qui doit satisfaire le besoin du client : c’est le fait d’être reposé dans un hôtel
s’il s’agit de l’hébergement ou d’être transporté d’une ville à une autre s’il s’agit de transport.

2.6.1.Le système d’organisation interne (Le Back Office) :

Puisque le personnel en contacte est l’élément le plus décisif dans l’expérience de service
une organisation est une cohésion interne est plus qu’obligatoire :

Elle désigne l'ensemble des parties du système d'information auxquelles l'utilisateur final n'a
pas accès. Il s'agit donc de tous les processus internes à l'entreprise (production, logistique, stocks,
comptabilité, gestion des ressources humaines, etc.) 16

15
Ibid1Nya Nguyen, Le renforcement de l'image des entreprises de service, Revue Internationale de gestion Montréal,
février, 1993, pp. 16-.
16
[Zollinger Monique & Lamarque Eric28 (2004)].

13
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

2.6.2. Les autres clients :

Les autres clients sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même lieu et au
même moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la fois.

En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des
billetss d’avion ou des renseignements.
renseignements

Le schéma suivant montre un exemple des éléments de base d'une telle servuction17.marketing des
services et le marketing des biens

Figure (2) : les éléments fondamentaux du système de servuction

Source : Pierre Eiglier, EricLangeard, Servuction, Le marketing du servic


service, p. 34.

Etant donné que le service est une prestation à caractère immatériel conçue, mise au point et
proposée par
ar une entreprise à des clients.
clients

17
Pierre Eiglier, EricLangeard, Servuction, Le marketing du servic, p. 34.

14
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

Le processus de fabrication d'un bien tangible est différent d'un service intangible. La
fabrication du service est le processus par lequel le consommateur, le personnel en contact et le
support physique interagissent et produisent le service voulu, et pour que tout ça soit réalisé le
marketing est une démarche indispensable

Donc la question qu’on pose à ce stade quelle sont les spécificités du marketing appliquer dans des
services ?

Depuis, quelques années, la littérature Semble enfin avoir plus ou moins établi la nature et
l’ampleur de ces différences en les Attribuant à quatre caractéristiques majeures qui sont :
l’intangibilité, l’indivisibilité, la Variabilité et la périssabilité.

2.7. Les spécificités des services :

2.7.1- L’intangibilité :

La première spécificité majeure des activités de services tient à la nature Intangible, ou


encore immatérielle, de l’offre. L’intangibilité a une première dimension, la plus évidente, qui est
une dimension physique : on ne peut pas toucher un service, mais il y a aussiune autre dimension de
l’intangibilité, qui a des conséquences plus fortes sur la gestion de l’offre de service, il s’agit de la
dimension mentale. Parce qu’elle est intangible, le client perçoit l’offre de service plus difficilement
qu’une offre tangible, telle qu’un produit, qu’il peut toucher, sentir, voir et quelquefois même
goûter ou essayer [Eiglier Pierre et al29 (1997)].

Puisque notre thème porte sur les assurances il n’existe dans un produit d’assurance rien de
tangible, de visible, Alors qu’une maison, un téléphone mobile, un vêtement sont autant d’objets
qu’on peut toucher, voir et essayer [Lendrevie. J et al30 (2003)].

De ce fait, l'intangibilité des services rend l'évaluation du service et sa qualité Parles clients
difficiles et même subjective par moment.

Ainsi, pour réduire son incertitude ; le client cherche activement des signes démontrant la
qualité du service. il attache une signification à tout ce qu’il voit : les Locaux, le personnel,
l’équipement, l’information, les logos et les prix.18

18
.29 Eiglier Pierre, LangeardEric, Mathieu Valérie, « Marketing des services », in Encyclopédie de Gestion,Tome II,
2ème édition, 1997. Pp: 1939.30 Lendrevie. J, Lévy. J, Lindon. D, 2003. Op., cit, Pp: 994.

15
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

La mission du prestataire de service réside donc à favoriser la confiance du Client en


accroissant la tangibilité du service et Pour arriver à cette fin, de nombreuses approches existent
permettant la concrétisation d’un service. Prenons dans un premier temps ; la voie prise et
présentéPar Kotler Philip19 (2004), qui propose pour développer un service de guichet rapide et
efficace les points d’appui suivants ; et qui peuvent être appliqués aussi bien pour une banque qu’à
une société d’assurance :

2.7.2-Les locaux : l’extérieur comme l’intérieur de l’entreprise peuvent être Réaménagées :


Multiples entrées, canalisation du trafic, postes d’accueil, multifonctions Pour éviter la queue,
music d’ambiance.

2.7.3-Le personnel : il doit être facilement identifiable et habillé de manière sobre et


professionnelle.

2.7.4-L’équipement : moderne, il permet à l’entreprise de se façonner une image à la pointe du


progrès. Les ordinateurs, les installations d’air conditionné, et les bornes interactives contribuent à
donner cette image de modernité.

2.7.5-L’information : au plan information, les brochures doivent être présentées d’une manière
claire et engageante et avec les photos appropriées, toute la documentation doit traduire la
préoccupation de l’image de marque de l’entreprise.

2.7.6-Les logos : ils permettent aux clients à mieux s’identifier aux services offerts parla société ;
pour cette raison l’entreprise doit choisir un nom, parfois un symbole Pour chaque service afin qu’il
soit facilement reconnaissable.

2.7.8-Les tarifs : ils doivent être clairement expliquer à chaque occasion, une seconde voie peut
être explorée et complémenter la première pour pallier Les difficultés liées à l’intangibilité. Elle
consiste en fait, à développer ; des signes tangibles ; des sources d’information personnelles et une
forte image de l’entreprise.

2.7.9-Développer des signes tangibles : le recours aux signes tangibles vise à faciliter l’évaluation
du service par le consommateur.

A tire d’exemple, la façade et la décoration d’un siège ou d’une agence d’assurance sont
conçues pour inspirer la confiance, avec une déclinaison plus ou moins luxueuse selon la cible de
clientèle.

19
Kotler Philip, Dubois Bernard &Manceau Delphine, « Marketing Management », Pearson EducationFrance, 11ème
Edition, 2004. Pp: 484-485

16
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

L’adaptation ici, joue un rôle majeur afin que la mise en confiance ne soit pas surclassée par le
sentiment du risque de payer trop cher pour la prestation attendue.

2.7.10-Développer des sources d’information personnelles : si le consommateur utilise les signes


mobiliers et immobiliers pour l’évaluation du service futur, il a aussi souvent recours aux avis de
ses proches (amis, famille, collègues, etc.) pour faire le choix d’un nouveau fournisseur de services.
Les sources d’information personnelles, le bouche à oreille par exemple, peuvent s’avérer alors plus
importantes que les sources non personnelles telles que la publicité.

2.7.11-Développer une image forte : la communication du prestataire de service ne doit pas


cependant être négligée ; elle doit favoriser davantage la création et la consolidation d’une image
forte.

Tout achat de service est assorti à l’appréciation d’un risque dû à l’intangibilité de l’objet de
dépense seule une image forte permet de diminuer le niveau de risque perçu et de contrer, si
nécessaire, l’impact des sources d’information personnelles.

Comme on a pu le constater, l’intangibilité apparaît comme un obstacle à la communication


qui nécessite un traitement bien particulier. Le service ne peut être montré à l’appui d’une promesse
publicitaire. Seul son support physique ou son résultat, par exemple la satisfaction du client,
soutiendra le message. Le rôle explicatif et descriptif de la communication semble à partir de là ;
plus nécessaire et difficile à tenir.

Par exemple, pour commercialiser un nouveau type de contrat d’assurance, il est


indispensable d’expliquer ce service, par nature très complexe, d’en faire comprendre l’apport vis-
à-vis des autres services existants, et de stimuler la satisfaction potentielle du consommateur.

2.7.12- L’indivisibilité (ou l’inséparabilité) :

L’indivisibilité est la deuxième caractéristique la plus déterminante des spécificités


pratiquées en domaine de marketing des services. Elle justifie la présence et l’implication conjointes
du prestataire de service, du client et des autres clients[Zollinger Monique & Lamarque Eric20
(2004)].

En effet, l’inséparabilité signifie qu’un service est fabriqué en même temps qu’ilest
consommé.

20
Zollinger Monique, Lamarque Eric, 2004. Op. cit, Pp: 12.

17
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

On ne peut, comme c’est le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis
commercialisèrent autant d’actions séparées [Kotler Philip et al21(2004)].

Il se trouve, que l’inséparabilité de la consommation et de la fabrication dans les services


signifie à lafois ; simultanéité et proximité physique (ou contact physique) [Lendrevie. J et al22
(2003)].

Concernant la simultanéité de la production et de la consommation, il faut marquer que si les


produits tangibles sont produits, puis vendus et ensuite consommés, les services sont produits et
consommés simultanément, ce qui soulève le problème de stockage, de ce fait, l’une des
conséquences directes de la simultanéité est l’impossibilité de stocker le service. Cela nous ramène
dire que les contraintes de temps sont plus importantes pour une entreprise de service car il est
impossible d’étaler la production et de stocker un service pour faire face aux variations de la
demande comme c’est le cas pour les produits tangibles.

Quant à la proximité physique, ou le contact physique, entre le prestataire de services et son


client, s’avère indispensable (par exemple, soins dentaires) voire même nécessaire (par exemple,
lasignature d’un contrat d’assurance vie chez l’assureur).

L’approche physique du prestataire (personnel en contact), son langage, son attitude, sa


tenue vestimentaire sont alors autant d’éléments tangibles utilisés par le client pour se forger une
impression générale de la qualité et de la respectabilité de l’offre incarnée par une personne Il faut
noter aussi, que la présence d’autres clients durant la servuction (le processus de production) est une
conséquence majeure de l’inséparabilité. L’idée d’expérience partagée, positive ou négative, vient
renforcer la perception de l’offre du prestataire. Le plus souvent, la présence d’autres
consommateurs est perçue négativement, car elle constitue et représente un obstacle à la
disponibilité du personnel et des locaux, une attente supplémentaire, voire une nuisance pour la
qualité de la prestation obtenue. Dans d’autres cas, à l’inverse, la présence d’autrui est souhaitée,
par la simple raison que celle-ci représente ou est vue comme preuve du succès du prestataire, elle
rassure ; en tant qu’élément de convivialité, de partage d’une expérience, elle est recherchée (par
exemple, dans une salle de cinéma ou de restaurant). Ainsi, une file d’attente à l’entrée d’un
spectacle renforce la demande, la même file dans une agence d’assurance peut dissuader le
consommateur.

21
Kotler Philip, Dubois Bernard & Manceau Delphine, 2004. Op. cit, Pp: 485.
22
Lendrevie. J, Lévy. J, Lindon. D, 2003. Op. cit, Pp: 996.

18
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

L’inséparabilité, il est préconisé de mettre en premier lieu, l’accent sur la formation du


personnel en contact pour que celui-ci arrive à communiquer plus facilement avec les clients et ainsi
donner une meilleure impression à ces derniers pour renforcer l’image de l’entreprise. En second
lieu, il faut former et informer le consommateur, et cela de façon à améliorer sa participation à la
servuction, ainsi, un client qui sait formuler sa demande sera mieux servi et plus rapidement, et les
deux parties bénéficieront d’une satisfaction accrue, les autres clients bénéficieront aussi,
indirectement de cette meilleure interface par la réduction des délais d’attente.

Enfin, et en dernier lieu, la multiplication des sites (agences et agents généraux dans le cas
des assurances) peut être source de plusieurs types d’avantage, à commencer par la réduction du
temps d’accès de la clientèle au service du prestataire, et puis, une meilleure adaptation du service
aux exigences dominantes des différenteszones du marché.

2.7.13- La variabilité (ou l’hétérogénéité) :


Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrôle de qualité avant d’être délivré au
consommateur. Du fait de l’inséparabilité, ce sont à la fois le personnel en contact, le client et les
autres consommateurs qui peuvent être impliqués dans la bonne ou mauvaise qualité de la prestation
et donc dans l’hétérogénéité et la variabilité des services offerts [Zollinger Monique & Lamarque
Eric23(2004)].

Si les entreprises industrielles possèdent des systèmes de contrôle de qualitéqui leur


permettent d’éliminer les produits qui ne correspond pas aux normes définies.

En matière de service, la simultanéité de la production et de la consommation ne permet pas


en fait ce genre de contrôle, et le service sera jugé de qualité ou non par le client qu’après la
consommation [Eiglier Pierre et al24 (1988)].

Autrement dit, si la qualité du produit peut être contrôlée avant la vente, celle du service
varie en fonction des circonstances de sa réalisation et des attentes des clients,

C’est aussi, par le fait qu'un service soit une performance qu’il est recru d’une façon
variablesurlarégularité de la prestation. Ainsi, deux personnes cherchant la même prestation
n’obtiendront pratiquement jamais exactement le même service. Autrement dit, un service identique
à un résultat différent suivant la personne qui le fournit, le client qui le reçoit et le moment où se fait
cet échange.

23
Zollinger Monique, Lamarque Eric, 2004. Op. cit, Pp: 15.
24
Eiglier Pierre, LangeardEric, Dageville Catherine, « La qualité des services », Working Paper N°336,Novembre 1988.
Pp: 9. 21 pages

19
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

Alors, chaque transaction entre l’entreprise de service et le client est ainsi unique, alors
qu’un produit sortant d’une chaîne de production est semblable aux autres produits de la même
chaîne de fabrication [Eiglier Pierre et al25 (1997)].

Par conséquent, le résultat d'une prestation de service est toujours différent de celles déjà
effectuées, car il provient de l'interaction de facteurs humains, le personnel en contact et le client,
subséquemment, le comportement de ces derniers diffère d’une situation à une autre.

Enfin, il est difficile de standardiser une prestation de service, à titre d’exemple, la


négociation d’un contrat d’assurance va variée sur la compétence, l’humeur et l’inspiration du
personnel en contact. De plus, si deux clients cherchent la même prestation, ils n’obtiendront pas en
pratique le même service.

2.7.14- La périssabilité :

Un service ne peut être stocké, il faut donc gérer la capacité à satisfaire le client et à lui
garantir l'accès au service.

La périssabilité d’un service n’est pas un obstacle si la demande est stable et donc connue
d’avance. quand elle fluctue elle crée des problèmes d’infrastructure, comme les transports en
commun, insuffisants aux heures de pointe, suréquipés le reste du temps [Zollinger Monique,
Lamarque Eric26 (2004)].

Ainsi, afin résoudre ces problèmes, de nombreuses solutions peuvent être envisagées, elles
s’orientent soit vers des actions sur la demande, soit vers des aménagements de l’offre ; comme le
propose Monique Zollinger et Eric Lamarque27(2004).

A- Agir sur la demande :


-La tarification innovante est parmi les premières solutions proposées, sonprincipe est la stimulation
de la demande aux périodes creuses par la réduction des prixen vue d’attirer des consommateurs
dans ces périodes, soit en déplaçant une partie de lademande des périodes de pointe, soit en
s’adressant à de nouvelles cibles deconsommateurs non encore clients. C’est le cas pour les
restaurants en dehors desheures de repas habituelles, qui peuvent proposés des réductions aux
clients arrivésentre 14 h 30 et 19 h 30 [Earl Sasser44 (1987)].

25
Eiglier Pierre, LangeardEric, Mathieu Valérie, 1997. Op. cit, Pp: 1939-1940.

26
Zollinger Monique, Lamarque Eric, 2004. Op. cit, Pp: 18.
27
Zollinger Monique, Lamarque Eric, 2004. Op. cit, Pp: 19.

20
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

_ Cependant, le développement d’un système de réservation pour réduire lesfluctuations de la


demande dans le temps au sein des entreprises de service est aussipossible. Hôtels, compagnies
aériennes, restaurants …etc., pratiquent traditionnellementcette formule de prise de rendez-vous,
qui s’est actuellement généralisé et concerneentre autre ; les chargés de clientèle bancaires et les
conseillers financiers spécialisés.

-Cette méthode présente l’avantage d’offrir au consommateur la certitude d’obtenir leservice


souhaité, de minimiser la file d’attente et permet au prestataire de mettre enœuvre à l’avance les
moyens nécessaires pour satisfaire ce client. Toutefois, ce systèmepeut présenter quelques
inconvénients notables; parmi ceux-ci, il développe et renforcela perception de l’inséparabilité, par
exemple, si un consommateur ne respecte pasprécisément l’horaire prévu, se crée une file d’attente
pour les rendez-vous suivants, l’interaction entre le client servi et les autres consommateurs est à
nouveau perçuecomme une gêne.

D’ailleurs, le client ayant effectué une réservation aura des exigencesplus importantes, en
termes de ponctualité et de qualité de la prestation recherchée, quine seront pas nécessairement
satisfaites.

Enfin, les entreprises de services peuvent également faire appel à desservices


complémentaires de façon à diminuer la perception de l’attente et à créer unclimat plus favorable à
la prestation de service.

B- Agir sur l’offre :

-Pour résoudre les problèmes de la fluctuation de la demande ; on peut agirégalement sur l’offre par
l’adaptation du personnel, le recours à des tiers ou une plusgrande implication des consommateurs.

-L’adaptation du personnel peut s’effectuer soit par le recours aux emplois àtemps partiel
concentrés sur les périodes de pointe, lorsqu’elles sont prévisibles, soit parle partage du temps
d’employés à temps complet entre le service de la clientèle et leurspropres tâches de fond
susceptibles d’être reportées, délaissées pour reprendre l’activitéd’accueil lorsque survient une
affluence soudaine. Dans les banques comme dans lesassurances et autres activités, cette pratique
est traditionnelle.

_ L’action sur la capacité de l’offre peut également s’exercer par l’utilisationde tiers, donc par
l’externalisation d’une partie du traitement de la demande. Parexemple, les compagnies aériennes
ont recours aux agences de voyage.

21
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

_ Enfin, l’action sur l’offre peut se reposer sur une forte sollicitation etincitation du consommateur.
Une participation plus grande de sa part est obtenue par lerecours au libre-service, dans le
commerce, dans les restaurants, dans les banques avecles automates à billets, mais aussi en lui
confiant une partie des tâches exécutées par lepersonnel tel que le remplissage des bordereaux de
remise de chèque. Le client semble participer d’autant plus volontiers qu’il perçoit un avantage en
termes d’adaptation duservice à ses attentes, de prix ou de commodité.

A l’inverse, cette participation du client peut s’avérer comme source de perte decontrôle
pour le prestataire de service. Plus cette implication est forte dans le service, plus elle est
déterminante dans la qualité de la prestation, au détriment de l’intervention, plus normalisée, du
personnel. Comme c’est le cas pour la qualité, la perte de contrôlepeut aussi agir sur les coûts, en
cas de gaspillage de moyens mis à disposition. Du reste, la perte de contrôle accroît une image
d’une entreprise distante se préoccupant peu desbesoins spécifiques de chacun de ses clients.

Après avoir énuméré les caractéristiques habituellement utilisées pour désignerles services, à
savoir l’intangibilité, l’indivisibilité, la variabilité et la périssabilité, due sen grande partie à la
composante humaine des prestations (personnel en contact etclients), ils sont de nos jours, de moins
en moins pertinentes. En effet, qu’elles puissentêtre utilisées pour des services délivrés par des
personnes à des personnes et pour desservices dont leur production ne peut être séparée de leur
consommation, elles nepeuvent être parfaitement légitimées pour des services qui impliquent moins
decomposante humaine (par exemple les automates à billets) [Crottet Sevrine28 (2000)].

28
Crottet Sevrine, « Stratégies internationales en marketing des services : le cas des petites et moyennes
entreprises suisses », Thèse de doctorat ès sciences économiques et sociales, 12 Octobre 2000. Université
de Fribourg, Suisse. Pp: 43-44.

22
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

Section 03 : généralités sur les assurances et marketing des assurances

Dans cette section, nous allons présenter les définitions des mots clés qui sont nécessaires
pour comprendre l’assurance, nous commencerons d’abord par revenir sur la définition de ce qu’on
entend par « assurance » sont rôle, ces spécificités ces élément et pour temné les attenante pour
satisfaire les clients

3.1-Définition de l’assurance :

La définition du concept d’assurance se fonde sur de nombreuse notions selon l’aspect


Privilégié : juridique technique ou encore économique.

L’assurance peut être définie comme une réunion de personnes qui craignant l’arrivé d’un
événement dommageable pour elles ; se cotisent pour permettre à ceux qui seront frappé par cet
événement, de faire face à ses conséquences29

3.1.1. Définition juridique :

« L’assurance est une opération par laquelle une partie, l'assuré, se fait promettre,
moyennant une rémunération (la prime ou cotisation), pour lui ou pour un tiers en cas deréalisation
d'un risque, une prestation par une autre partie, l'assureur, qui prenant en chargeun ensemble de
risques, les compense conformément aux lois de la statistique »30.

3.1.2. Définition technique :

L'assurance est « l'opération par laquelle un assureur, organisant en mutualité unemultitude


d'assurés exposés à la réalisation de certains risques, indemnise ceux d'entre euxqui subissent un
sinistre grâce à la masse commune des primes collectées »31.

Dans la définition technique on constate que l’opération d’assurance est organisée sous
formede mutualité c’est-à-dire l’assurance est une activité qui consiste à transformer des risques
individuels en risques collectifs en garantissant les paiements de somme (indemnité ouprestation).le
point commun entre les deux définitions est de faire ressortir les éléments quicaractérisent
l’opération de l’assurance : l’assuré et l’assureur et parfois l’intervention d’untiers.

29
François Conibault constant Elashberg ; Les grands principes de l’assurance ; 10 édition ; l’argus édition : p57
30
BOUTALEB Kouidri, colloque international « le développement du secteur des assurances et réassurance en
Algérie : réalité et perspectives », université de Tlemcen, 2012.
31
CHOUITER WALID, colloque international, « évolution du marché des assurances en Algérie et la
réglementation le régissant », université de Sétif ,2011

23
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

3.2-Le rôle des assurances :

L’assurance ne se limite pas à intervenir lors de la survenance des événements malheureux


auxquels sont exposés les individus, mais elle présente d’autres utilités sur le plan social et
économique. A ce titre, l’assurance revêt un rôle social et économique.

3.2.1. Le rôle social :

Avant tout, l’assurance joue un rôle purement social. offrir à un sinistré les fonds nécessaires
pour reconstruire ou racheter une maison après avoir perdu la sienne à cause de tremblement de
terre ; garantir des revenus à la veuve et aux orphelins après la mort soudaine de père de famille
;versé des sommes substitutives au salaire pour un employé qui a perdu son poste de travail à cause
d’un accident qui l’a rendu incapable d’exercer sa profession c’est sont des exemples du rôle social
qui consiste à sécuriser les individués et leur patrimoines ainsi que leurs revenus

3.2.2. Le rôle économique :

À côté du rôle social évoqué ci- dessus l’assurance économique intervient aussi sur le plan
économique en intervenant auprès des entreprises après les sinistres, concrétisant ainsi lapossibilité
de maintien des emplois de la production et du tissu économique comme la garantie des
investissements et des placements des capitaux

Garantie des investissements tout projet d’investissement doit s’accompagner de l’assurance ; c’est
parce qu’aucun investisseur n’aurait risqué les milliards de dollars nécessaires à la réalisation de son
projet sans garantie d’être remboursé en cas de réalisationd’un sinistre ou d’un risque que seul les
assureurs peuvent proposer grâce aux mécanisme de l’assurance.

- Placement des capitaux : l’assureur perçoit des cotisations avant que les assurés ne soient soumis
au risque contre lesquels sont assurés.

Les compagnes d’assurances drainent une épargne très considérable qu’elles injectent dans
l’activité économique sous forme de placement financier

24
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

3.3-Les acteurs et les éléments d’une opération d’assurance :

3.3.1. Les acteurs d’une opération d’assurance :

L’assurance fait intervenir les différents acteurs à savoir : l’assuré, le souscripteur, le bénéficiaire
ainsi que les tiers.

3.3.1.1. L’assuré :

L’assuré est toute personne physique ou morale dont les biens sont garanties par un contrat
d’assurance, contre les différents risques et ce moyennant le versement d’une certaine somme (la
prime ou cotisation).

3.3.1.2. Le souscripteur ou le contractant :

Personne ayant signé le contrat et s’engage au paiement des cotisations, il peut être distinct de
l’assuré ou du bénéficiaire. Le souscripteur est donc celui qui paye la prime en dernière instance.

3.3.1.3. Le tiers :

C’est toutes personnes non engagées par le contrat et qui sera donc susceptible d’être indemnisée
dans le cadre de la RC.

Lorsque le mécanisme de stipulation n’a pas été mis enoeuvre il est préférable dans ce cas de parler
u tiers ou destinataire de la prestation ou encore créancier de la prestation.

3.3.1.4. Le Co-assureur :

Lorsque l’importance des risques à garantir nécessite l’intervention de plusieurs assureurs, la


pratique veut que ceux –ci participent en qualité de Co-assureurs au règlement du sinistre
proportionnellement au niveau de la garantie accordée par chacun.

3.3.1.5. Le bénéficiaire :

C’est la personne qui recueille le bénéfice d’un contrat c’a ‘d C’est une personne à qui le montant
du capital ou de la rente est versé dans le cas de la réalisation du risque assuré.

On parle de bénéficiaire lorsque les contractants ont organisé une stipulation pour autrui.

25
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

3.4-Les éléments d’une opération d’assurance :

On distingue trois éléments essentiels qui composent une opération d’assurance : le risque ;
la prime ou la cotisation et la prestation de l’assureur.

3.4.1. Le risque :

C’est un événement futur et incertain, il dépend seulement du hasard, c’est pour cela l’assurance
accepte d’assurer des biens et des personnes contre des événementsaléatoires(sinistre)
:l’incendie,les accidents et les catastrophes naturelles en tant qu’objet du contratd’assurance. Mais il
faut qu’il corresponde à des critères précis :

- Le risque doit être futur en vertu et doit y avoir un événement dommageable après la signature du
contrat d’assurance.

- L’événement incertain c'est-à-dire il doit être aléatoire.

- Le risque doit être indépendant de la volonté de l’assuré, et plus précisément, que la cause du
sinistre ne doit pas être intentionnelle

3.4.2. La prime ou la cotisation :

La prime c’est le montant que versent l’assuré à l’assureur pour bénéficie d’une garantie d’une autre
façon. La prime est la somme d’argent ou le prix que paye l’assuréa l’assureur pour convertir un
risque32.

Il faut faire une distinction entre la prime et une cotisation, en effet, une prime est pratiquée par
l’assureur commerçant, Par contre, une cotisation est pratiquée par les organismes d’assurance
spécialisés qui ne cherchent pas le profit.

3.4.3. La prestation de l’assureur :

C’est la somme d’argent que l’assureur a l’obligation de verser à l’assuré en cas de survenance d’un
risque garantie.il convient de distinguer deux sortes de prestation : des indemnités qui sont
déterminées après la survenance du sinistre en fonction de son importance.

Des prestations forfaitaires qui sont déterminées à la souscription du contrat, avant la survenance du
sinistre.

32
Conibault F, Elashberg, C.Latrasse.M « les grandes principes de l’assurance »,5eme édition, LARGUS ? PARIS,2002,
P46

26
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

3.4.4. La compensation au sein de la mutualité :

Le mécanisme de l’assurance s’appuie sur la compensation (la répartition) des risques qui menacent
toutes les personnes et ne se réalise en définitive que sur quelques-uns. Il serait donc possible de
prendre en charge le montant des dommages subis par le sinistré grâce au fond crée par l’ensemble
des cotisations versées par chacun des assurés.

3.5-Les spécificités et les éléments du marketing dans les assurances :

3.5.1. Les spécificités du marketing dans les assurances33 :

Les assurances possèdent d’incontestables spécificités qui doivent orienter les modes
d’applications du marketing à leur niveau. Ces spécificités leur viennent, à la fois de leur caractère
d’entreprise de service, qui sont évoqués précédemment mais également de leurs particularités
intrinsèques que nous allons aborder ultérieurement.
En effet, les services assuranciels sont considérés comme les services les plus intangibles.

3.5.2. Le marketing interne :

C’est la formation de l’ensemble du personnel dans la prospection de la satisfaction du


client, c'est-à-dire, mobiliser tout le personnel de l’entreprise dans la pratique du marketing.

3.5.3. Le marketing interactif :

La qualité de service, est liée à l’interaction entre l’acheteur et le vendeur, par exemple le
contact et le type de relation entre le vendeur et le client.

3.5.4.L’absence de consommation du produit et son non matérialisation :

Comme c’est le cas de la majorité des services, il ya absence de consommation du produit et


sa non matérialisation, l’entreprise d’assurance vend une promesse qui est la garantie et qui n’est
pas palpable qu’en cas de réalisation du risque (en cas de sinistre).

33
ATTAF,H ,Aliouat ,N ,Amer ,Y ; « marketing des assurances en Algérie :cas de la CAAR »,licence université
de Bejaia ,2009,p42

27
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

3.6-Les relations entre l’assureur et le client :

Le contact entre la clientèle et l’entreprise d’assurance se fait directement par l’intermédiaire


du personnel de celle-ci. ; est une relation qui se caractérisée par la durée dans le temps, c’est aussi
une relation permanente.

Ces spécificités que nous avons citées en haut et qui sont propres à l’assurance, ont des
implications directes ou indirectes sur la manière de concevoir, planifier et mettre en place une
stratégie marketing dans le domaine des assurances

Dans le livre de Badoc Michel34 (1998) de nombreuse spécificité ont été recensées, et qui ont une
influence très significative sur la mise en œuvre du marketing parmi celles-ci :

• L’importance primordiale de la distribution dans le marketing des assurances qui est issue de
plusieurs facteurs: ‘absence de protection des produits et la banalisation réclamant une
différenciation du service, la nécessité d’évaluer le risque, le faible degré de culture du client face
aux propositions des assureurs et son besoin de se sécuriser……..ETC ; sont tous autant de facteurs
qui amènent les assureurs à opter pour un investissement prioritaire du marketing au niveau de la
distribution.

• La difficulté de se différencier à long terme au niveau du service offert, puisqu’il est impossible de
breveter les innovations, contrairement à d’autre activité, ce qu’affaiblit le rôle prépondérant de la
politique de lancement et de promotion des services

• La nécessite d’investir dans une comptabilité analytique prenant en compte la rentabilité des
clientèles de manière à permettre au marketing de proposer à la direction générale des cibles plus
profiteuse aussi bien sur le plan de chiffre d’affaire à court terme que sur celui des profits à moyen
et à long terme.

• Le besoin d’intégrer la notion du risque au cœur du politique marketing qui réclame une
redéfinition des relations entre le marketing d’une part, la finance et le calcul actuariel d’autre part,
afin de permettre aux assurances leur développement dans la rentabilité

34
Badoc Michel, « marketing management pour les sociétés financières », les éditions d’organisation deuxième
tirage .1998.Pp :11-14

28
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

3.7-Les éléments du marketing des assurances :

La prestation de service dans une assurance se produit par l’intervention des éléments suivants:

3.7.1. Le client: c’est la personne à laquelle on offre un service, sa présence est obligatoire pendant
la production de la servuction.

3.7.2. Le support physique: c’est le matériel nécessaire à la satisfaction, c’est-à-dire les


instruments matériels nécessaires à la production du service.

3.7.3. Le personnel du contact: ce sont les employés de l’entreprise (de la compagnie d’assurance)
qui sont en contact direct avec les clients.

3.7.4. Le système d’organisation interne (SOI): c’est les moyens inaccessibles du client; invisible
à ses yeux, mais nécessaire à la production, il s’agit du support logistique tel que
l’approvisionnement, l’entreposage…etc.

3.7.5. Les autres clients: lors d’une prestation de service, les autre clients’ influent sur la qualité et
donc sur le niveau de satisfaction.

3.8-Les stratégies et politique de marketing des assurances :

3.8.1.Les stratégies marketing des assurances :


La stratégie se définie comme l’art de combiner des opérations pour atteindre un but.35
3.8.1.1 .Le comportement client :
A –décider d’être assuré : L’acte de souscrire un contrat d’assurance obéit le plus souvent à un
besoin qui diffère d’une personne à une autre et de particulier à l’entreprise, ce besoin peut prendre
plusieurs formes :
-la recherche de la sécurité : c’est le cas d’un individu ou d’une entreprise qui souhaite se couvrir
contre un risque dégât matériel comme un incendie ou vol.
-une nécessité : c’est un besoin de prévention qui consiste à faire face au risque et aléas éventuels
qui peuvent engendrés des pertes qui seront néfastes pour la pérennité de l’entreprise.
-Un investissement : c’est des clients, particuliers ou entreprises qui désirent fructifier leur capital
dans des produits de capitalisation comme l’assurance vie ou d’épargne comme les plans de retraite.

35
JACQUE Charbonnier : « marketing et management de l’assurance » , edition Harmatant ,p 365

29
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

B- Choix des compagnies :


Apres la connaissance du besoin, le client peut s’engager dans la recherche d’information
sur les moyens de satisfaire ce besoin .cela dépend de l’expérience tenu en matière de produit
d’assurance, des enseignes, des publicités de l’image de marque des compagnies d’assurance.
C- Le choix des produits et de services à souscrire :
La décision d’achat des produits d’assurance en générale nécessite une période préparation
surtout pour le contrat d’assurance dommage. Les entreprises accordent une intention particulière à
ce type de contrat en sollicitant l’avis des experts juridiques et des spécialisations en matière des
risques.
3.8.1.2. La satisfaction des clients :
La satisfaction des clients est dans toutes les activités, assurée grâce à une offre bien adaptée
, mais dans le domaine des services , en générale , la question de la prise en compte des attentes
suscrites une attention spécifique .
A- les attentes la qualité et la satisfaction en matière des services :
Les attentes d’un client sont des croyances relatives a un produit, avant l’achat qui servent
de standards ou de points de référence aux quelles les performances de produits sont comparées .le
jugement de la qualité du produit résulte d’une comparaison des attentes de service à la
performance.
B- les attentes à l’égard de la compagnie d’assurance :
Les attentes des clients prennent deux formes essentielles :
- les attentes du lancement d’un nouveau produit
- les attentes d’information.
3.8.1.3. Fidélisation des clients :
La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le comportement
d’achat et future du client d’une manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec le
client.
3.8.2.Le politique marketing de l’assurance :
3.8.2.1.Politiques de produit :
La politique de gamme : on peut constater une modélisation ou standardisation de l’offre de
produit et de service dans le secteur de l’assurance, c’est –à-dire que chaque établissement offre le
même service que les autres, cela à cause de l’absence de protection de l’innovation.
La politique de marque : la marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de
distingues les produits ou services d’une entreprise de ceux de la concurrence.

30
Chapitre01 : Du marketing général au marketing des services d’assurances

3.8.2.2. Politiques de prix :


La politique de prix est différente selon qu’il s’agit de produits obligatoires et réglementés ou de
produits libéralisés, les premiers dont les prix fixés par l’Etat. Les seconds leur tarif sont dictés par
la libre concurrence entre les compagnies d’assurance
3.8.2.3. Politiques de distribution :
Au sens large, la distribution est l’ensemble des activités qui ont pour objectif de mettre les produits
de l’entreprise à la disposition des consommateurs .la distribution des produits d’assurance se fait
par 04 principaux canaux
3.8.2.4. Politiques de communication :
La politique de communication consiste à faire des moments opportuns, des lieux propices et à des
moyens adéquats, et à les mettre en oeuvre de manière à atteindre les buts fixés, qui peuvent être sur
plusieurs plans36 :
- Au plan de l’entreprise : créé ou déterminer une image, faire connaitre son savoir faire spécifique
dans certains domaines.
- Au plan d’un produit : le faire connaitre, développer ses ventes, crées autour de lui un climat
favorable.
- Au plan du marché : neutraliser la concurrence, totalement ou partiellement
- Au plan de la clientèle : s’assurer de la fidélité des clients existants, gagner de nouveaux clients.
Chaque entreprise doit tenir compte de l’importance et de la nécessité du marketing à tout moment,
à tout les nivaux et sous toutes les formes, en mariant toutes les stratégies et politique marketing qui
existent pour faire ressortir l’avantage attribué à ces dernières dans le cadre d’offrir une meilleure
prestation de service.

Conclusion :

Donc dans ce premier chapitre on a essayé d’aborder les notions de base sur le marketing les
spécificités de marketing des services et en troisième section des généralités sur l’assurances ses
éléments et les caractéristique du marketing appliquer dans les assurances et cela pour permettre au
lecture de comprendre se qu’on abordera dans le deuxième chapitre a savoir les politique et les
stratégies de fidélisation dans les assurances.

36
Kotler, Dubois, Morceau « marketing management », edition Pearson éducation, Paris 2006, p 702

31
Chapitre 02
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

Section01 : notions de base sur la fidélisation des clients

La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des
entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le
contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux
clients difficile et coûteuse.

Donc c’est quoi en premier lieu la fidélisation, la notion de fidélité, satisfaction et quelle est
la déférence entre la satisfaction et la fidélisation, c’est ce que on va essayer de présenter dans cette
section introductive de ce chapitre

1.1-L’historique de la fidélisation :

L’émergence moderne du concept de fidélité est le résultat d’une lente évolution de la


Pratique des entreprises et des recherches universitaires. La mercatique des années 1950 correspond
à des méthodes de commercialisation s’appuyant sur une distribution et une communication de
masse.

Ces méthodes de commercialisation caractérisées par un excès d’offre sur la demande et qui
ont rompu les liens privilégiés entre producteurs et consommateurs et notamment ceux de la
fidélité. Celle-ci, est en règle générale, le résultat de la rareté de l’offre.

En situation d’offre insuffisante le consommateur est fidèle au commerçant qui lui assure la
disponibilité. Dans cette situation d’excès d’offre les actions mercatiques menées par les entreprises
se limitent au recrutement de nouveaux clients.

Dans les années 1970, l’offre devenant supérieure à la demande, les entreprises ont déployé
davantage d’efforts pour maintenir leurs parts de marché. Ainsi, est réapparue la préoccupation
mercatique et stratégique de créer un lien direct entre le client et le fournisseur.

Cette préoccupation a donné naissance à de nouveaux concepts à la fin des années 1990
comme la mercatique relationnelle, la mercatique individualisée ou encore la « gestion de la relation
client » (CRM – Customer Relationship Management).

Les programmes de fidélisation ne sont toutefois pas un phénomène récent. Déjà, au19ème
siècle, les coopératives de consommation avaient lancé des programmes ayant comme objectifs la

32
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

rétention de leur clientèle (les clients collaient des timbres dans des carnets qui, une fois remplis,
pouvaient être échangés contre des produits).

La carte de fidélité moderne n’est qu’une évolution technologique de cette pratique


puisqu’elle permet d’enregistrer les Informations d’achat et de transformer en récompense
l’assiduité commerciale de son détenteur.

1.2-Définition des concepts fidélité, fidélisation et satisfaction :

La fidélisation de la clientèle est une pratique très utiliser qui permet aux assurances d’avoir
une relation durable avec ses clients en instaurons un climat de confiance.

Une clientèle fidèle et satisfaite engendre une augmentation des bénéfices d’une compagnie.

1.2.1.La fidélité :

Jacob et keyner(1973) définissent la fidélité de la manière suivante : « la fidélité est définie


comme une réponse comportementale biaisée car non aléatoire exprimé dans le temps, pas une
entité de décisions, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un
processus de décision »1

De l’autre côté JAEN FRANCOIS TRINQUECOSTE a donné cette définition : « la fidélité


s’exprime par les comportements de consommation et par les attitudes favorables des
consommateurs à l’égard des produits ou de la marque. »

1.2.2.La fidélisation :

C’est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la mise en place
de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la mise en place d’un programme de fidélisation
entendu au sens étroit du terme.

Selon Philip kotler : « la fidélisation est l’ensemble des techniques visant à établir un
dialogue avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La fidélisation
repose aujourd’hui sur une véritable gestion de relation client. »2

1
Jacoby.B. Kkyner. D, « Brand Loyalty Versus RepeatPurchasingBehavion », journal of marketing, 1973, P, 45.
2
P.Kotler, B.dubois, L.Keller et D.Manceau, « marketing management », op-cit, p.326.

33
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

De son côté LENDREVIE et LINDON proposent cette définition « la fidélisation c’est


l’ensemble des actions liée au produit, auprix, a la communication ou à la promotion destinées à
renforcer la fidélité des clients a une marque. »3

Donc pour le secteur des assurances La fidélisation c’est une stratégie marketing conçue et
mise en place dont le but est de permettre au consommateur de devenir plus fidèle au service et a la
compagnie (marque).

1.2.3.La satisfaction :

Il existe de multiples définitions pour le concept satisfaction et cela a cause de sa liaison a


des facteurs psychologiques et attitudinaux

Selon PHILIP KOTLER et DUBOIS la satisfaction est comme « le sentiment d’un client
résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit ou service à ces attentes »4

Selon LINDON : « la satisfaction peut être comprise en marketing, comme le sentiment de


plaisir ou de déplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes préalables et une expérience de
consommation. »5

Donc La satisfaction est une évaluation qui intègre d’une part la qualité perçue et d’autre
part les attentes préalables. Une expérience de service supérieure ou égale aux attentes donne lieu a
un sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes crée une insatisfaction
chez le client.

-la satisfaction est parfois considérée comme une émotion, parfois comme une appréciation
cognitive, souvent comme un mélange des deux.

1.3-La différence entre la satisfaction et la fidélisation :

Tous les clients satisfaits ne sont pas à 100 % fidèles, mais tous les clients fidèles sont avant
tout satisfaits ; La fidélité c’est donc la satisfaction cumulée, c’est le résultat de la satisfaction et
l'image de l’entreprise ou de la compagnie puisque on parle des assurances, La satisfaction est le
bilan d’une ou de plusieurs expérience d’utilisation d’un produit oud ‘un service et la fidélisation
est l’attachement à une entreprise sur la durée, après un cumul d’expériences.

3
Jean-Marc LEHU, « la fidélisation clients », 2eme éd ; d’organisation, paris, 1999, P.36.
4
P.KOTLER &B.DUBOIT, « marketing management », Pearson éducation, 12eme Edition, France, 2006, P68.
5
Jacques LENREVIE, Julien LEVY ET Denis LINDON, Mercator, 8éme édition, Dunod, Paris, 2006, P 856.

34
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

Cet attachement Provient de deux sources :

1- Le bilan des expériences de consommation

2- L’image de l’entreprise et les croyances qu’elle développe chez ses clients.

3-Un bon niveau de satisfaction ne suffit pas pour construire de la fidélisation si l’image semble
mauvaise.

Une bonne image ne suffit pas pour construire de la fidélisation si la satisfaction des clients
est faible.

4-La fidélité est beaucoup plus difficile à conserver que la simple satisfaction.

5-La fidélité l’attachement à une marque ou un produit.

1.4-Les enjeux et formes de fidélisation des clients :

1.4.1. Les enjeux de fidélisation des clients :


-Pourquoi fidéliser?
-Coûts d’acquisition : pour une entreprise garder un client revient à 3 à 5 fois moins chères que
d’en co nquérir un nouveau.
-L’augmentation du chiffre d’affaire par client: plus un client est ancien, plus il génère en
moyenne du chiffre d’affaires en augmentant sa fréquence d’achat et le montant moyen des achats
réalisés. Cette augmentation est due à la confiance croissante que le client a dans l’entreprise et a la
connaissance des produits et des offres.
-La diminution des coûts de gestion: il faut savoir qu’un client fidèle devient moins coûteux à
gérer car il connaît l’entreprise et son fonctionnement. Mais aussi inversement, l’entreprise connaît
son client d’où la diminution des coûts de gestion.
Mais cette diminution est variable d’un secteur d’activité à un autre.
-Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la recommandation est forte.
Il donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant à la cible de l’entreprise.
-Qui fidéliser ?
Pour mieux fidéliser les clients, il faut analyser le comportement des clients dans le but de
segmenter le fichier et de proposer à chaque segment des offres différenciées pour augmenter la
fréquence des achats, la quantité par commande afin d’augmenter la durée de vie du client et le
revenu dégagé pour l’entreprise pendant la durée de vie des clients.

35
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

Selon une analyse sociologique et marketing on peut dégager différentes socio styles au sein de la
même clientèle :
-Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles technologies,
ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits.
Ils sont souvent jeunes et utilisent tous les moyens de communications actuels, ils représentent pour
l’entreprise la clientèle de demain ;
-Les traditionalistes : souvent les personnes âgées, elles resteront dans leurs habitudes de
consommation, ils utilisent des produits dont la réputation n’est plus à faire, où qui ont de
l’ancienneté sur le marché ;
-Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux autres d’acheter ceci ou
cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont la cible favorite des annonceurs
publicitaires.
1.5-Les formes de fidélisation des clients 6:
Afin de fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les éléments de satisfaction
pour mettre en avant les offres.
La fidélité d’un client se mesure par son attachement au point de vente, au produit, à la marque.
Il existe différents niveaux de fidélité :
1.5.1.La fidélité par obligation : aucune concurrence n’existe en raison d’un monopole
(Ex : SNCF) ou de l’emplacement géographique.
1.5.2.La fidélité par habitude : pour des raisons de simplification, une routine s’installe et le
consommateur est fidèle au point de vente, jusqu’à ce qu’un autre s’installe et soit mieux placé sur
son trajet travail / domicile.
1.5.3. La fidélité par peur de changement : pour éviter des coûts, du temps perdu et des
formalités, le consommateur préfère ne rien faire (c’est souvent le cas des banques et assurances).
1.5.4. La fidélité par incitation : pour gagner des points, des cadeaux, le consommateur dispose
d’une carte de fidélisation (c’est le moyen le plus utilisé par les distributeurs).
1.5.5.La fidélité par attachement : elle permet réellement de maximiser le nombre de client fidèle,
le client vient au point de vente parce qu’il s’y sent bien (accueil chaleureux, relation privilégiée
avec les commerciaux).
1.5.6.La fidélité par crédit : le service après-vente ainsi que les services à long terme (crédit ou
placements sur une durée assez longue) sont de bon moyen de fidélisations.

6
Jean-Marc Lehm « la fidélisation client », édition d’organisation,paris,1999,p.48

36
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

1.5.7. La fidélité par personnalisation de la relation:le one to one est une technique aujourd’hui
très utilisées dans la fidélisation d’un client elle permet de cibler parfaitement les offres
commerciales en les adaptant à un seul consommateur.
1.6-Les mesures de la fidélité :
On peut mesurer la fidélité par rapporta l’ensemble de la clientèle ou par client

Le taux de fidélité est donc : le pourcentage des clients fidèles par rapport à l’ensemble des
clients (d’un produit d’une marque d’une enseigne) sur une période donnée

La fidélité est ici entendue comme le fait d’être toujours client pendant une période donnée
par rapport a une période précédente (par exemple année n par rapport a n-1)

Exemple :

Lorsque une entreprise telle que les chaines de télévision annone par exemple un taux de
fidélité de 90% cela signifie qu’au cours d’une période de référence donnée (généralement l’année
précédent) 90% des clients dont l’abonnement venait à échéance l’ont renouvelé.

On appelle taux d’attrition ou chuan le pourcentage de défection des clients (d’un produit
d’une marque d’une enseigne) sur une période donnée

Exemple :

Un taux de fidélité de 90% pour bien sport signifie donc un taux d’attrition ou churm de 10%

Lorsqu’on mesure la fidélité par client on va chercher à mesurer la part du produit de la


marque de l’enseigne dans les achats du client

Le taux de nourriture appelé aussi part de client est le pourcentage des achats (nombre d’achat ou
volume d’achat) qu’un client consacre a une marque au sein d’une catégorie de produit

37
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

Pyramide des clients :

Quelle que soit le type de fidélisation et la relation client/entreprise, il y aura toujours


différents degrés de fidélisation client. Pour mieux expliquer le degré de fidélité des clients, nous
avons choisi la pyramide ci-dessous
ci :

Schéma (3) : pyramide des clients

Partenaire
Source
: O.
NETT
Avocats
ER
et N.

Clients HILL :
« satisf
action
Acheteurs client,
de la
conquê
Prospects te a la
fidélisa
tion ».
Suspects
Edition
Eska,
Paris, 2000, P35.

38
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

Ces différents degrés de fidélisation peuvent être définis dans le tableau suivant :

Tableau N°01 : les niveaux de fidélisation

A Ce segment inclut tous les acheteurs du marché d'une catégorie de


Suspects produits et services, les suspects, soit ne connaissent pas l'offre de
produit, soit n'ont pas l'envie d'y souscrire.
B Les Prospects sont des clients potentiels attirés par l’entreprise mais
Prospects n’ont pas encore « franchi le pas »de commander quelque chose.
C Acheteurs Un « acheteur » est une personne qui ne se sent aucune affinité avec
l’entreprise et qui n’achète qu’une seule fois ou de façon
occasionnelle.
D Clients Les clients sont des acheteurs à répétition qui se sentent un
attachement à l’entreprise. Leur clientèle est passive plutôt qu’active,
mais ils achètent.
E Avocats Les avocats sont des clients qui soutiennent activement l’entreprise
en la recommandant a d’autres.
F Partenaires Le partenariat est la forme la plus forte de la relation
client/fournisseur qui se met en place car les deux protagonistes y
voient un intérêt mutuel.

Source : O. NETTER et N. HILL : « satisfaction client, de la conquête a la fidélisation ». Edition


Eska, Paris, 2000, P35.

39
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

D'après le tableau on s'aperçoit que la fidélisation ne peut se définir comme le simple fait
d'acheter ou répéter des achats. La fidélisation est un lien d'attachement du client à son fournisseur ;
c'est le degré d'attachement positif qui distingue les clients vraiment fidèles.

Le degré d'attachement client peut servir dans le cadre de la mesure de la satisfaction client
pour segmenter la base de clientèle et identifier les groupes de clients les plus en risque de faire
défection. Souvent, les clients des différents segments de fidélisation ont des priorités et des besoins
différents ; ils ont perception diffèrent de la performance de l’entreprise ; en conséquence il ne faut
jamais définir des stratégies différentes en fonctions des segments de fidélisation.

40
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

Section02 : la gestion de la relation clients et les politiques de fidélisation

2.1-Qu’est-ce que le marketing relationnel :

Compte tenu de l’environnement concurrentiel actuel, il est de devenu primordial qu’une


entreprise puisse trouver de nouveau client et les conserver.

Il est aussi moins couteux de conserver les clients existants que d’en trouver de nouveau.

Le concept de GR avec les clients a été créé pour ces raisons.

Il s’agit d’un processus stratégique qui permettre aux entreprises d’aborder les questions de la
relation avec la clientèle de façon systématique et efficace.

Les systèmes de GRC permettent aux entreprises de gérer les relations avec la clientèle de
façon méthodique et stratégique. En pratique, c'est-à-dire l’entreprise doit renforcer ses capacités à
utiliser ses méthodes, ses activités internes le logiciel et internet pour mieux répondre aux besoins et
rentabiliser les besoins de la clientèle.7

L’utilisation de la GRC permette à l’entreprise d’obtenir des donnée importantes sur ses
clients (liste de contacts, messages électroniques, comptes, historiques d’achat et préférences) de
manière à leur proposer des produits et services qui répondent précisément à leurs besoins, l’analyse
de ces données aide notamment les entreprises à déterminer qui sont leur meilleurs clients, à
enrichir et à personnaliser les relations avec ces clients, à gérer leur compagne de marketing et à
réduire les délais de réponses

2.2. Introduction à la CRM

Il existe plusieurs types de système GRC ; certains très simples, d’autre très complexe. Sous
sa forme la plus simple il peut s’agir d’un chiffrier au d’un logicielle gestion de contact dans le
quelle sont consignés tous les renseignements concernant les interactions avec les clients. Les
systèmes les plus efficace qui intègrent les stratégies en matière de l’information, les ressources
humains d’orientation, des processus et de système, exigeant tout fois un engagement totale à
l’échelle de l’entreprise afin d’attirer et de conserver les clients.

7
Lefébure, René « Gestion de la relation client : panorama des produits et conduite de projets » Paris :
Eyrolles, 2000

41
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

ILS supposent également le recours à un processus inter fonctionnel puisqu’aucun service au sein
d’une entreprise ne peut s’occuper seul à la GRC.

2.3-Définition de CRM :

Le CRM ou la gestion de la relation client consiste à identifier, à retenir et à développer les


clients les plus profitables et en acquérir des nouveaux. C'est une stratégie d'entreprise orientée vers
la satisfaction et la fidélité du client, elle est axée sur le marketing différencié, personnalisé ou One
to One. 8

Il repose sur deux principes :

- tous les clients ne sont pas égaux.

- le comportement suit la promesse de la récompense.

Ainsi, le CRM est une réponse à trois problématiques d’entreprises :

2.3.1. L’accroissement de la fidélité des clients : se mettre à l’écoute du client afin de proposer de
meilleurs services, plus personnalisés.

2.3.2. L’intégration multi canal : intégrer les données clients par différentes modes commerciales ;
point de ventes catalogues internet

2.3.3. L’accroissement de la productivité (réduction des couts) : automatisée les différentes


services (forces de vente, prise de commande …) et optimiser les dépenses marketing en améliorant
la cible.

De manière plus simple on peut aussi dire que la GRC permet d’attirer plus de client, de
fidéliser les meilleurs clients et d’accroitre le revenu générer par client.

La GRC ne se limite pas à l’utilisation d’un logiciel de CRM mais implique une évolution
dans la culture d’entreprise dans le cadre d’un projet de mise en œuvre d’une stratégie CRM.

8
Lefébure, René « Gestion de la relation client : panorama des produits et conduite de projets » Paris :
Eyrolles, 2000

42
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

2.4-Les avantages de système de CRM :

Un système GRC intégré procure à l’entreprise les avantages suivants ;9

2.4.1.Base de donne centrale : tous les employées ont accès à une base de donne centrale dans
lesquelles elles peuvent consulter et mettre à jour les donne sur les clients ce qui permet au bout du
compte, d’améliorer le service avec la clientèle, la fidélité et la rétention des clients,

2.4.2 .Analyse de la clientèle : la clientèle existante au potentiel peut être segmentée afin de
personnaliser les campagnes de marketing et de ventes, de mieux les cibler et améliorer les taux de
conclusion des ventes,

2.4.3.Service à la clientèle : permet au client de commander et d’obtenir de l’aide a partir d’un site
web accessible avec un mot de passe, réduisant ainsi les couts reliés à la prise des commandes et au
service à la clientèle,

2.4.4.Recherche de clients potentiels : permet d’effectuer un suivi du début jusqu’à la fin du cycle
de ventes auprès de clients éventuels tout en analysant les probabilités et les taux de conclusion de
vente, les propositions, les produits et les prix offerts aux clients potentiels peuvent être suivi de
près

2.4.5.Production des rapports : les prévisions de revenus, la production de rapport automatisée de


l’analyse des tendances permettent d’améliorer le processus de prise de décision

2.5-Objectifs stratégique du CRM :


2.5.1. Objectifs du CRM :
Selon MIRATON- NETALYS (2006) les objectifs du CRM peuvent être traduits en
diversespolitiques en fonction de la valeur du client et de l’intensité de la relation selon le schéma
suivant :
-Avec10 :
- Valeur du client : rentabilité actuelle et potentielle, degré de priorité stratégique du client ;
- RFM : récence, fréquence, montant
On peut proposer au moins quatre types de politiques :

9
Brown, Stanley « La gestion de la relation client » Paris : Editions Village mondial, 2001
10
http://www.scaconsult.com/competences/gestion-de-la-relation-client-crm/

43
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

2.5.1.1. La politique de (re)conquête : cette politique vise à transformer des prospects ou


d’anciens clients de l’entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en oeuvre d’arguments de
persuasion nouveaux et puissants.
2.5.1.2. Politique d’abandon : cette politique consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu
stratégique. Le degré de rentabilité de cette clientèle déterminer le degré d’urgence de
la cessation des relations commerciales.
2.5.1.3. Politique de fidélisation : cette politique ambitionne l’intensification et la pérennisation
d’une relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du vendeur.
2.5.1.4. Politique de rationalisation : cette politique cherche à améliorer la rentabilité des clients
réguliers, mais peu le lucratif. Cette rationalisation passe par la réduction de tous les coûts liés à ses
clients (coûts commerciaux, coûts industriels…).

2.6-L’importance stratégique du CRM :


D’après M. MICHEL ZIN (2001), l’importance stratégique de CRM est résumée dans ces dix
principes clés, qui ont présenté dans le tableau ci-dessous

44
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

-Tableau 2: Les 10 principes clés du CRM11

Principes Description

- Segmentation - Réalisation d'une segmentation basée sur les


besoins du client, les préférences, le
comportement, le potentiel économique dans le
but de fournir une base nécessaire à l'allocation
des ressources, aux décisions marketing, de vente
et de service.
- Mémoire institutionnelle - Lorsque le client interagit avec l'entreprise,
n'importe qui est en mesure de connaître les
interactions précédentes avec ce client, les
problèmes particuliers ainsi que les opportunités.
- Collaboration - Le client doit être impliqué dans les
spécifications, le design et/ou la livraison du
résultat
- Les points de contact adaptés - Le client doit être en mesure de faire des affaires
avec l'entreprise via de multiples voies qui sont
adaptées à ses besoins, ses valeurs et ses attentes.
- Un seul contact - Les besoins des clients doivent êtres comblés lors
du premier contact
- Accès à l'information en temps réel - Les employés doivent avoir accès en temps réel à
la bonne information afin de prendre des
décisions en fonction du client et résoudre de
façon immédiate le problème
- Carte de pointage (Scorecard) du client - Les employés doivent être en mesure de créer des
comportements spécifiques chez le client comme
capturer une plus grand part de ces dépenses,
augmenter la fidélité, augmenter la valeur du
client, et mesurer de façon explicite ces aspects
- Boucler la boucle - Intégrer les systèmes du front et du back office
afin de s'assurer que le processus permet
d'atteindre la conclusion logique de la transaction,
clore celle-ci ainsi que de capturer le maximum
d'information tout au long du processus.

11
Gemini, Cap (Ernst & Young), "The art of the possible: Principle of Effective Enterprise Management" Paul Cole
(knowledge Web Oct 1999)

45
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

- Écouter et apprendre - À l'aide de forums, faciliter le partage


d'information ainsi que l'apprentissage entre les
clients afin de les aider à faire des affaires avec
l'entreprise, ainsi que de participer à
l'amélioration des processus d'affaires et des
opérations.
- Gestion de l'expérience client - On doit être en mesure de connaître tous les
points de contact entre le client et l'entreprise et
s'assurer de fournir une expérience d'achat de
haute qualité et constante qui donne au client une
valeur ajoutée

2.7- Les outils du CRM :


D’après LENDREVIE-LEVY (2013) Le CRM s’appuient sur des outils techniques
permettantde gérer l’identification, la segmentation, l’adaptation, l’interaction et l’évaluation de
relation dansune activité de masse12.
2.7.1. Les outils analytiques et les outils opérationnels :
Par un abus de langage, on les appelle aussi « CRM analytique » et « CRM opérationnel
»,confondant ainsi la politique et les outils.
_ Les outils analytiques ont pour objet de collecter, consolider, analyser et transformer lesdonnées
sur les clients. On inclura dans ces outils les datawarehouse et datamining décrits ci-dessous,les
outils statistiques, les outils de reporting, etc.
_ Les outils opérationnels ont pour objet de gérer les phases d’interaction et de participer à
laproductivité des moyens de commercialisation et de communication. On distinguera :
_ Les outils de gestion de la relation (personnalisation des messages, gestion du contact clientà
travers les différents canaux, enrichissement des bases de données clients…) ;
_ Les outils d’automatisation de la force de vente (optimisation de la prospection, aide à
laconfiguration d’une offre commerciale, automatisation de la prise de commande, etc.) ;
_ Les outils d’automatisation du marketing (suivi des plans d’action marketing, gestion
descompagnes marketing, etc.).

12
lendervie, J. lévy J, « MERCATOR », Edition Paris 2013, p (603.et S)

46
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

2.7.2. Le datawarehouse ou l’entrepôt de données :


L’entrepôt de données est une grande base de données ou sont agrégées les informations sur
lesclients qui viennent de base de données partielle à l’intérieure de l’entreprise, dont la source
estvariée : système de production (transaction, comptabilité, logistique…), points de contact
clients(centre d’appel, Internet, point de vente…) ou source externes (mégabases, enquête…).
Ces informations sont extraites, nettoyées, transformées et intégrées dans la base de
donnéescentrale.
2.7.3. Les datamarts et le datamining ou la fouille de données :
Les datamarts sont des sous-ensembles de l’entrepôt de données, qui ne contiennent que
lesinformations nécessaires à certaines fonctions de l’entreprise (application de marketing
direct,analyse des résultats commerciaux, centre d’appels, segmentation, ect).
Il est en effet beaucoup plusfacile de traiter et d’analyser des bases de données ciblées que
l’ensemble des informations sur lesclients.
Le datamining ou fouille de données est un processus de découvert de corrélations, de
relation,de tendances, qui passe par le traitement de grandes qualités de données, en utilisant des
méthodesstatistique et mathématique pour comprendre (analyse exploratoire) ou prédire (analyse
décisionnelle) les comportements.
Le scoring consiste, à la suite d’un travail de fouille de données, à établir un score par
clientqui permet de lui attribuer une probabilité de comportement : repense à une action
commerciale,risque de défection, etc. dans des opérations de mailing, le calcul de ces scores
permettra de nesélectionner que les qui ont un score élevé pour accroitre la rentabilité de
l’opération.
2.7.4.Les outils de restitution :
Il ne sert à rien de collecter et de traiter une grande quantité de données à partir de
nombreusesources, de repartir ensuite ces informations dans des bases de données plus spécialisées
et de réaliserun travail important d’analyse, si les résultats obtenus ne sont pas facilement accessible
ou utilisables.

47
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

2.8-Les enjeux de CRM :


Les enjeux du CRM peuvent être résumés comme suit 13:
2.8.1. La course à la différentiation :
La course à la différentiation se matérialise pour le client par des produits plus personnalisés
etun service sans cesse amélioré.
2.8.2. Faciliter la vie de client :
En leur facilitant la vie par la multiplication des moyens d’accès. Les entreprises se
rapprochentde leurs clients. L’accessibilité, qu’elle soit géographique, temporelle, en terme de canal
ou autre, estdevenue un élément important dans le choix d’un produit. Le concept est simple plus
l’acte d’achatest facile pour le client, plus les probabilités de cet achat sont élevées.
2.8.3. Proposer du sur-mesure :
Les nouveaux modes de production contribuent à plus de souplesse dans la composition
desproduits. Les fabricants peuvent plus facilement démultiplier leur offre, jusqu’à s’approche du
surmesure.
2.8.4. Affiner la personnalisation :
La démultiplication de segments de client toujours plus fins facilite la compréhension
desattentes et de comportements individuels. Il n’est pas plus rare aujourd’hui de voir des
entreprisescrée plusieurs centaines de segments et les suivi de manière quasiment quotidienne.
2.8.5 .Une personnalisation plus forte :
L’utilisation de l’information modifier la façon d’appréhender le client et remet en cause
l’idéequ’il achète ce qu’on lui propose. Une meilleure connaissance des données permet de créer et
devendre ce que le consommateur veut acheter, ce à quoi il accorde de la valeur (utilisation, prestige
ect….).
Auparavant, ces précieuses informations sur les attentes et les préférences du client
éteintperdues. Désormais, elles sont de mieux en mieux exploitées. Elles ont un impact direct sur
l’offre deproduit ou de service, qui devient de plus en plus segmentée. En moins de trente ans, nous
sommespassés d’une culture de masse avec le même produit pour l’ensemble des consommateurs «
one tomany » à la conception d’un produit adapté à chaque consommateur le « one to one ».

13
http://www.scaconsult.com/competences/gestion-de-la-relation-client-crm/

48
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

2.8.6. Plus de productivité :


Les gains de productivité s’obtiennent par l’approche traditionnelle d’amélioration
desprocessus, par une meilleure gestion des interfaces entre les services de l’entreprise et par
uneapproche plus innovante d’anticipation des besoins.
Aujourd’hui, ces approches sont insuffisamment coordonnées et sont parfois divergente :
uneentreprise devra parfois choisir entre faire vite (au mieux de ses processus ou de ses
applications) oufaire bien (au mieux des besoins du client, entre rapidité d’exécution et précision de
définition).
Demain, elle pourra plus choisir entre faire vite ou faire bien.

2.8- Avantages et inconvénients de CRM14 :

Avantages Inconvénients
- Mieux analyser les besoins du client à - Coût d’implantation Cinque fois plus
partir de son historique centralisé et accessible par élevé qu’ERP (cause d’intégration)
tous les intervenants. - Coût d’achat 30 à 50% des coûts totaux,
- Exploiter davantage l’échange clientvendeur: autre coût: intégration données, formation.
les clients n’ont pas tous de même valeur - Haut risque d’échec lors de
(valeur actuelle et potentielle) permet d’offrir un l’implantation : planification incohérente, absence
niveau de service proportionnel à la valeur de de méthodologie et intégration des données client
chaque client. soit ventes, comptabilité, service, centre d’appel:
- Augmenter la qualité de service aprèsvente tous doivent participer et partager et unifier les
à travers un suivi auprès du client. données, épurer les données (éviter les doublons).
- Fidéliser la clientèle par une attention - Résistance aux changements :
particulière et en rendant plus élevé le coût de intervention de tous les niveaux (centre d’appel
transfert vers un concurrent. doit s’arrimer aux nouvelles applications CRM).
- Réduire les coûts commerciaux et - Implication et formation des utilisateurs.
efficacité marketing: par une publicité axé - Grande capacité de changement.
directement au bon endroit et au bon client et - Ressource financière.
permet de mesurer chacune des activités - Délais d’implantation d’un projet CRM.
promotionnelle et sélectionner les plus
performantes.
- Gain productivité : un service à la
clientèle qui permet aux gestionnaires de suivre en

14
http://www.mawarid.ma/modules/wfdownloads/singlefile.php?lid=2578,pdf

49
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

temps réel l’évolution de l’entreprise et réagir à


temps.

Section 03 : les stratégies est outils de fidélisation :


Fidéliser un client, consiste à créer une relation entre l’entreprise et son client, cette relation
est basée sur la confiance et qui finis dans la plus part des cas d’apporter des avantages pour les
deux parties. Pour que l’entreprise arrive à fidéliser ses clients il faut d’abord qu’elle les satisfasse
3.1 -Les stratégies de fidélisation :

3.1.1-Définitions :

« La stratégie de fidélisation est un ensemble de coordination d'action qui a pour but de


permettre à l'entreprise de maximiser l'activité et donc le chiffre d'affaire et les bénéfices réalisés
avec le consommateurs, objet de la stratégie. Compte tenu de l'intensité concurrentielle d'une part,
et de la croissance du marché concerné d'autre part. »1

« La stratégie de fidélisation est une stratégie Marketing visant à mettre en œuvre tous les
moyens techniques, financiers ou humains nécessaire afin d'instaurer une relation durable de type
'gagnant/gagnant' avec les segments de clientèle à fort potentiel commercial. » Pierre Morgat.

3.2-Les principales étapes d’une stratégie de fidélisation :


La fidélité suit la même courbe que celle du cycle de vie d’un produit15 :
Phase 1 : expérimentation de la relation. Le client n’est pas ou peu fidèle. Pour commencer il faut
que l’entreprise comprenne que son rapport avec les clients doit évoluer au court de temps.
La loyauté et la confiance réciproque se construisent de façon sélective et progressive.
Phase 2 : expansion de la relation (naissance de la fidélité). L’entreprise doit, avant tout apprendre
à connaitre son client. La fidélité est alors considérée comme très limitée car elle ne repose pas sur
un véritable lien mais sur un attrait superficiel (physique), celui des produits et des prix.
Rien n’empêche le client, à ce stade, de rejoindre la concurrence si elle le séduit par de meilleures
relations.
Phase 3 : décollage de la relation (instauration de la fidélité). Les liens consolident de plus en plus.
Avant et après l’achat, l’entreprise se montre à l’écoute du client, qui prend de son côté à mieux la
connaître. Sa loyauté ne dépend plus uniquement des prix et des produits. La relation elle-même

15
PIERRE M « fidéliser vos client, stratégie, outils, CRM, e-CRM », Edition d’Organisation, 2eme édition, 2001, p.122

50
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

devient un facteur de fidélisation, bien que rien ne garantisse que le client n’ira pas (voir par
ailleurs).Mais désormais, son attachement en vers l’entreprise ne peut plus passer pour éphémère
.un intérêt mutuel existe-bel et bien, chaque partie perçoit l’avantage que peut lui procurer la
poursuite de la relation.
Phase 4 : maturité de la relation (fidélité par habitude). Une alliance prolongée ne pouvant que
convenir à l’un comme à l’autre, ils deviennent un inextricablement unis. A ce stade, la fidélité
résulte d’un haut degré de satisfaction du client. La vie du couple ne fait que renforcer leurs liens,
de façon progressive. La satisfaction du client du client et de ce fait, sa loyauté continuent à
s’accroitre.
On peut véritablement de parler de fidélité. Un attachement exclusif s’instaure.
Phase 5 : déclin de la relation

Tableau.9: les principes étapes d’une stratégie de fidélisation.

Etapes Contenu
01 Stratégie de fidélisation Détermination des grands axes
02 Choix des principaux segments à Segmentation première
fidéliser
03 Collecte des données complémentaire Connaissance des clients affinés
sur la cible
04 Hyper segmentation Identification des groupes homogène des
clients à fort potentiel commerciale
05 Identification des « leviers de Suggérer « l’exclusivité » par le
fidélisation» et des motifs d’attrition développement de la qualité des services
06 Détermination du Mix fidélisation Chois des outils, des périodes de
communication de la fréquence, des
marges allouées, du budget fidélisation
07 Pré-test du programme Validation auprès d’un panel client
08 Lancement Compagne et mis en oeuvre des outils
09 Mesure de l’efficacité Customer valu Mesurèrent, Customer
satisfaction, mesure d’un pacte, mesure de
Retour sur investissement
10 Pilotage dans le temps Action correctives
Source : « PIERRE MORGAT »

51
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

3.3-Les avantages de la fidélisation :


Selon RENé LEFéBURE-GILLE VENTURI, les avantages de la fidélisation sont commesuit16 :
3.3.1. Les avantages de la fidélité en regard de la valeur :
A premier vue, fidélité et rentabilité peuvent paraître antinomiques. Chaque avantage
apportéau client se traduisant par un coût pour l’entreprise. Mais les relations entreprises/clients ne
sont pasun jeu à somme nulle. Il faut distinguer deux types de profits. Les profits vertueux, qui
résultent dela création de valeur, du partage et de la croissance des actifs de l’entreprise.
Les profits destructeurs de valeur, qui résultent de l’absence de création de valeur et
d’uneexploitation des actifs au rabais.
Selon cette calcification, plus un client est ancien et plus il est source de profit vertueux :
-Plus de volume : les clients fidèles ont d’avantage tendance à acheter car ils deviennent

-Moins de coût de fonctionnement : les clients fidèles coûtent moins en service car ilsconnaissent
mieux les produits et les circuits.

-Plu de marge : les clients fidèles accordent plus d’importance à la marque et aux services.

Ils acceptent donc généralement un supplément de prix


-Plus de ressources : un client satisfait recommande plus facilement votre entreprise ouvos
produits auprès d’un autre client. Il devient un ambassadeur de la marque.
Ce pouvoir de référence(taux de résonance) est très utile car il permet de recruter à moindre coût du
client globalement demeilleure qualité.
3.3.2. Les avantages financiers :
Ces bons clients sont tellement précieux que, que dans certain secteur, une baisse de 5%
dutaux de départ permet de doubler les bénéfices. La perte d’un bon client est donc très lourde.
Parailleurs, si elle était mesurée en termes de valeur à vie plutôt qu’en termes de profit liés à une
seulevente, alors le coût dépasse largement l’investissement requis pour conserver ce client.
Il faut arrêter de considérer le client comme une charge, un mal nécessaire que l’entreprise créede la
valeur pour ces clients, elle est donc un indicateur précieux d’appréciation de la compétitivitéde
l’entreprise.

16
René Lefebure -GILLE VENTURI, « gestion de la relation client », Edition 2005, p. (147 et S)

52
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

3.4-Les cinq règles pour réussir une stratégie de fidélisation :17


La fidélisation, est considérée comme un objectif a attendre pour toute stratégie de relation
client, ne se contente pas à des simples techniques ou des programmes a mettre en oeuvre :
Certaines règles doivent être respectées.
3.4.1. Première règle : être sélectif :
Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l’entreprise.
La fidélisation doit donc être sélective en adaptant toute action de fidélisation à une analyse de la
valeur client.
3.4.2. Deuxième règle : Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement
innovante :
Les offres de fidélisation sont nombreuses, mais toutes n’ont pas le même impact.
On peut arbitrer en fonction des buts de l’entreprise entre différentes options :
• Des avantages immédiats souvent axés sur la valeur et le prix (grille tarifaire préférentielle…).
• Des récompenses différées dans le temps, qui cherchent à instaurer une relation durable avec les
clients les plus rentables et susceptibles de prolonger leur relation avec l’entreprise.
• Des privilèges, offrant des bénéfices immatériels aux clients (système de récompense).
• La valeur perçue de la prime éventuelle ou valeur nette.
• Son attrait.
• Son accessibilité dans le temps.
• La liberté laissée ou client dans le choix des options.
• La simplicité de l’offre.
3.4.3. Troisième règle : Anticiper les coûts induits :
L’évaluation des coûts en amont de toute démarche de fidélisation est essentielle. Trop
souvent les entreprises se concentrent sur les bénéfices consécutifs de la stratégie de fidélisation
envisagée, sans tenir compte des coûts générés en amont.
3.4.4. Quatrième raison :
Consolider et exploiter l’information client :

17
BOUDAOUD (R), KHEREDDINE (N), la fidélisation de la clientèle bancaire, cas pratique; la banque Natixis-
Agence de Bejaïa, mémoire de licence en sciences commerciales (option ; Marketing) ; université de
Bejaïa,2009,p.p.43-45.

53
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

Une entreprise ne peut avoir une stratégie de fidélisation solide que si celle-ci s’appuie sur
des informations pertinentes : pour est parvenir a atteindre ces information il faut prendre en
considération deux principaux axes d’action qui sont les suivant :
-L’opportunité d’intégrer les bases de données opérationnelles de l’entreprise (marketing, service
après vente …………………..) dans une base de référence.
-L’intérêt d’exploiter toutes les opportunités de contact clients pour recueillir de l’information les
concernant.
3.4.5. Cinquième règle : construire un anneau de fidélité :
Il faudrait essayer de construire un anneau de fidélité. Celui-ci doit instaurer une relation de
confiance qui repose sur la reconnaissance de l’expertise de l’agence, de sa fiabilité et de ses
comportements passés. Ces éléments permettent de construire un bouclier de confiance. Dont les
composantes sont :
.Le comportement de l’agence
.Son statut dans la société
.Ses valeurs, la transparence dont elle fait, preuve et son image. Un bon client a souvent son
vendeur attiré.
3.5-Typologies des stratégies de fidélisations :

La fidélisation des clients peut découler de stratégies très différentes et cela eh fonction des
objectifs poursuivis, du secteur d'activité, de la culture de l'entreprise ou encore de ses moyens à la
fois financiers et humains. On cite les principales variantes des stratégies de fidélisation

3.5.1. Stratégie du produit fidélisant:

Cela consiste, dès la conception du produit, de la gamme et de ses déclinaisons, à offrir au


consommateur pour un même besoin, des produits adaptés à son évolution dans la vie, à son âge, à
sa génération. Ce type de produit est donc un produit qui évolue avec l'évolution de son
consommateur.

On peut dire que ce type de produit se prête, par sa nature, à l'instauration d'une relation
durable avec le consommateur, en l'accompagnant dans les différentes épreuves de sa vie.

3.5.2. Stratégie préventive anti abandon :

Ce type de stratégie est mis en œuvre surtout dans le cadre des monopoles s'ouvrant à la
concurrence du fait de l'arrivée d'entreprises offrant le même produit/service. Bon nombre de

54
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

services ou industries, jusqu’au là seuls sur le marché, sont amené à repenser leur développement,
sachant qu'ils ne seront plus le seul prestataire sur le marché et que leur part sera à court terme,
inéluctablement inférieure à 100% …

3.5.3.Stratégie du client ambassadeur :

On appelle client ambassadeur un client qui est fortement attaché à une marque. C'est quand
ce client de l'entreprise se transforme en force de vente active, motivée, efficace et bénévole, cela ne
peut être qu'un gain considérable pour l'entreprise.

Dans ce cas, le client fidèle va au-delà de l'acte d'achat répété. Il devient prescripteur du
produit et le recommande à son entourage. En plus, le client fidèle est bien disposé, il est ouvert à
acheter des produits différents proposés par le même fournisseur.

3.5.4. Stratégie de fidélisation par l'événementiel:

Cette stratégie consiste à satisfaire les clients en répondant à leurs attentes en matière
d'événements. En principe, l'objectif de la fidélisation est de construire une relation commerciale
durable avec les clients à fort potentiel. Curieusement ce but peut être atteint par le biais de cette
stratégie qui consiste à créer des événements ponctuels et qui ne dure qu'un certain temps. C'est le
cas des soirées en plein air organisées par des entreprises, les jeux et les concours ... par ces
événements on cherche surtout à créer de l'animation et des occasions d'échange pour ses clients.

3.5.5. Stratégie de fidélisation par les services :

La fidélisation ne passe pas uniquement par le fait de proposer des produits ou des services
de qualité capables de satisfaire les attentes du client, mais aussi par des services qui lui sont
associés. En effet, l'accueil du client, être a son écoute, savoir le conseiller, garantir un service après
vente efficace et de qualité sont autant de facteurs qui ont leur importance et poussent le
consommateur à rester fidèle comme contre partie du sérieux et de la compétence de l'entreprise.

3.6-Les outils de la fidélisation :

C’est l’ensemble des techniques de récompenses des clients comprend non seulement des «
cadeaux divers » mais aussi les signes de valorisation personnelle18.

18
LEDREVIE- LEVY- LINDO. Op cit, p 885-890.

55
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

3.6.1. Les programmes d’accueil : ces programmes consistent à donner aux clients un dossier de
bienvenue, à envoyer une lettre de remerciement pour le premier achat qu’ils ont effectué, a passer
un coup de fil pour amorcer dans de bonnes conditions la relation. Plus le démarrage est réussi, plus
le client se sent valorisé et plus il sera attaché à l’entreprise ;
3.6.2. Les lettres d’information (Consumer magazines) : c’est l’ensemble des lettres, de
magasines, ou de newsletters électroniques qui renvoient vers un site, sont des moyens
d’information ou de conseil. Ils doivent êtres intéressants, utiles et valorisants pour les clients. Ces
supports sont souvent associés aux cartes fidélité ou aux clubs de clients ;
3.6.3. Les blogs et réseaux sociaux : avec ces derniers, il est possible d’aller plus loin que les sites
web traditionnels, qui, par rapport aux magazines, ajoutaient déjà contenu multimédia et des
services. Ils favorisent les échanges interactifs entre l’entreprise et ses clients eux-mêmes ;
3.6.4. Les coupons : ce sont des outils de promotions, leurs objectifs est de fidélisé les clients à une
marque donnée, ces coupons peuvent êtres envoyé dans le cadre d’un programme de fidélisation ou
distribués avec les produits ou le ticket de caisse (réduction pour un nouvel achat) ;
3.6.5.Les programmes à points : l’entreprise doit accumuler les points en fonction de
consommation du client de son produit, après elle remercie le client de sa fidélité en lui proposant
un cadeau, de nature très variée.
Il peut s’agir des propres produits de l’entreprise ou de produits très divers proposés sur
catalogues, ces programmes nécessitent des animations régulières pour réactiver l’intérêt des clients
Des prestations de service proposent aux entreprises de gérer leurs programmes de points, la
logistique nécessaire en terme de gestion de bases de données et de rédemption des points étant
souvent importants
3.6.6. Les cartes de fidélité : cet outil de fidélité recouvre les programmes à points, mais leurs
champ d’action est plus large.
En effet, elles ne délivrent pas seulement des points et des récompenses selon le niveau d’achat,
elles donnent également lieu à des services réservés, à des opérations spéciales, à des promotions
particulières…etc.

3.6.7.Les clubs : l’objectif des clubs est :


-Fidéliser les meilleurs clients, renforcer et valoriser l’image de l’entreprise ;
-Développer l’activité ;
-Améliorer les connaissances des clients et de nourrir les bases de données.

56
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

L’objectif d’un club ce n’est pas de regrouper le plus de clients, mais de renforcer les liens
entre l’entreprise et les clients (la fidélisation dans la relation). A ce titre, beaucoup d’entreprises
choisissent de développer leurs politiques de club uniquement avec leurs meilleurs clients, ou
d’établir différents clubs en fonction du niveau de dépenses des clients, à limage par exemple des
compagnies aérienne.
Les clubs s’appuient sur différents moyens de communication comme le courrier,l’internet,
call center, les points de ventes…etc.
3.6.8.Les programmes anti-attrition : ce sont des actions à mener quand le clientdemande de se
désabonner ou de fermer leurs comptes. De plus en plus, lesprogrammes de fidélisation sont conçus
pour déclencher des actions particulières désque des indicateurs de comportement (une baisse de
consommation, ou un faisceaud’indices qu’on appelle dans le jargon inimitable du marketing).
Les actions peuventprendre la forme d’un appel téléphonique pour une offre promotionnelle,
uneproposition commerciale…etc.19.
3.7-Les limites des stratégies de fidélisation :

On peut distinguer deux limites essentielles à une stratégie de fidélisation de la clientèle

- Celle liée à la démarche elle-même,

- Celle liée à sa mise en œuvre et à son suivi.

La démarche de fidélisation peut entraîner inconvénients à cause de ses objectifs : on peut


craindre que les avantages accordés au consommateur le fidélisent davantage au produit concerné
qu'à l'entreprise. Il y a donc un risque de grande déperdition de l'effort mercatique consenti.

De plus, la forte concurrence entraîne une généralisation des opérations de fidélisation qui
peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même un rejet de la démarche par les
consommateurs. La multiplicité des cartes de fidélité présentes dans les portefeuilles provoque à la
fois une réaction de banalisation de l'opération pour le client et une perte de pouvoir de l'entreprise
sur sa cible.

La mise en œuvre d'une opération de fidélisation est délicate : l'entreprise doit choisir avec
soin sa cible car ne doivent être fidélisés que les clients porteurs de profits. Ce ciblage est délicat et
nécessite la mise au point d'une base de données bien renseignée. Cette base sert également au suivi

19
LEDREVIE- LEVY- LINDO. Op.cit, p891.

57
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

quantitatif et qualitatif des clients fidélisés. Ce sont donc des considérations de coûts liés à ces
investissements dans l'information qui peuvent constituer une limite

3.8-Les causesdes stratégies de fidélisation :

Mais il est possible que des offres trop fréquentes ou sans avantages spécifiques perçus
irritent le consommateur et l'incitent à essayer d'autres marques. Ce type de clientèle est appelé «
client caméléon »

Divers facteurs sont susceptibles d'expliquer le comportement de ce consommateur caméléon:

- Les marchés sont plus ouverts et plus transparents (commerce électronique ...)

- Une hyper segmentation des marchés (élargissement des gammes pour s'adapter aux besoins de
micro segments ...)

- Des écarts de prix non justifiés (surtout sur les marques leaders, si les produits sont peu innovants
ou en cas de monopole sur le marché ...)

- Les clients recherchent de variété (essayer de nouveaux produits, consommer des produits
variés...)

- Recherche de stimulation (attirance pour la nouveauté, temps disponible, goût du risque ...)

- Saturation de la satisfaction (le ré-achat n'entraînera qu'une augmentation marginale de l'utilité ...)

Conclusion :

Dans ce chapitre on a aborder pas mal de pointes essentiel d’ans le processus de fidélisation
des clients , on a défini premièrement la fidélisation , la fidélité , le concept de satisfaction ,les
enjeux et les formes de fidélisation après on a consacré tout une section pour la gestion de relation
client (CRM) qui est indispensable vu que notre thème porte sur un secteur d’activité ou la gestion
adéquate de la relation entre client et compagnie et plus qu’indispensable donc on a cité c’est quoi
le CRM ses principes, ses avantage et ses limites ..etc, et en troisième section on a donné comment
mettre une stratégies de fidélisation les typologies de ses stratégies ses avantage et les limites .

58
Chapitre02 : les stratégies et les politiques de fidélisation des clients dans
assurances

Avec ces deux chapitres théoriques on peut entamer notre troisième chapitre qui contient une étude
de cas sur la 2a. .

59
Chapitre 03
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

Chapitre 3 : Présentations de l’organisme d’accueil

Après avoir exposé dans les deux chapitres précédents les différents concepts théoriques sur
la fidélisation et mesures de satisfaction des clients dans le secteur de service.
Celui-ci fera l’objet d’un cas pratique au niveau de la compagnie Algérienne des assurances,
Ce qui nous permettra de confronter notre développement avec la réalité de la satisfaction et de la
fidélisation au sein de cette compagnie.
Dans une première section, nous allons présenter le marché des assurances en Algérie, la
présentation de la compagnie d’accueil (2A) dans la seconde section, et finalement nous allons voir
les programmes de fidélisation de la 2A.

section1 : Le marché des assurances en Algérie


1.1-Les étapes de marché des assurances
Pendant toute la période coloniale, l’assurance en Algérie s’est confondue avec l’évolution
de l’assurance en France. Cela conduit après l’indépendance à l’héritage des lois et des règlements
antérieurs qui n’ont pas été abrogés qu’en 1975.aprés cette période, de nouvelles lois sont apparus
permettant à l’assurance de connaitre un nouveau sort.1
-1ere étape 1962-1966 :
Cette étape est caractérisé par le monopole exercé par les compagnies d’assurance
étrangères surtout française sur ce secteur, l’absence de cadres nationaux et de législation propre à
l’Algérie pouvant assurer le fonctionnement et le contrôle des sociétés d’assurance, création de la
société algérienne d’assurance (SAA) par l’arrêté de 12 décembre 1963.
-2eme étape 1966- 1975 :
Dans cette période que le monopole de l’ETAT étais institué, l’exploitation de toutes les
opérations d’assurance et désormais réservée à l’ETAT par l’intermédiaire des entreprises
nationales
-3emeétape 1975-1988 :
Cette période est décrite par la spécialisation des entreprises d’assurance, en indiquant pour
chacune d’elle les risques à couvrir :
-la CAAR, spécialisée dans les assurances de gros risque et de transport
-la SAA, spécialisée dans les petits risques.

1
WWW.CNA.dz le 19/05/2018 à 12:45
59
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

Et puis la naissance de la compagnie CAAT.


-4eme étape 1988-1995 :
Elle se caractérise par la transformation ou les reformes apportées au secteur des assurances
en 1988 entrainent la concurrence entre les compagnies existante : SAA,
CAAR, CAAT, MAATEK, CNMA.
-5eme étape 1995 à nos jours :
Plus tard après, l’ordonnance n 95-07 du janvier 1995 casse le monopole de l’ETAT sur le
marché d’assurance, permettant la naissance des compagnies privées, pour accélérer la libéralisation
du marché, la loi autorise désormais les opérateurs étrangers à installer des succursales en Algérie,
les produits d’assurance pouvons être vendus par des guichets bancaires et d’autres canaux de
distributions. Avec cette loi, le secteur ouvre ses grandes portes.
1.2-Secteur des assurances en Algérie couvre trois types d’activités :
L’assurance directe pratiquée par treize sociétés :
-quatre sociétés publiques : SAA, CAAR, CAAT, CASH
-sept entreprises privées : TRUST ALGERIA, 2A, SALAMA ASSURANCE,CIAR, GAM,
ALLIANCE et GARDIF
-deux mutuels publiques : CNMA et MAATC
-la réassurance exercée par la CCR
-deux sociétés spécialisées :
- le CAGEX pour l’assurance crédit à l’exportation.
- le SGCI : garantie de crédit immobilier.
1.3- Présentation de la compagnie Algérienne des assurances :
L’algérienne des assurances (2A), avais son agrément no14/98 le 05/08/1998 pour pratiquer
l’ensemble des opérations d’assurance et de réassurance. C’est la première société d’assurance
entièrement privée2.
La 2A est une compagnie d’assurance privée, sous forme d’une SPA au capital social de
2000.000.000DA. Elle est crée dans le cadre de l’ordonnance 95/07 du 25.01.1995 consacrant
l’ouverture du marché des assurances elle est agréée pour pratiquer certaines branches d’assurance.
La 2A est une compagnie d’assurance privée, sous forme d’une SPA au capital social de
2000.000.000DA. Elle est crée dans le cadre de l’ordonnance 95/07 du 25.01.1995 consacrant
l’ouverture du marché des assurances.
2
www.2A.dz le 19/05/2018 à 10.30.
60
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

Pour son savoir faire, la 2A est la première à être certifiée3 selon la norme internationale ISO 9001
depuis le 16/09/2004, qui a été renouvelée sur la base du référentiel ISO 9001 version 2008 en
septembre 2013 dans le but de mieux satisfaire les exigences des clients.
1.4-L’organisation et la fonction des directions de la 2A :
L’organigramme de la 2A est établi selon une forme verticale. Le but de l’organigramme et
de réduire la distance entre le directeur général et les autres structures.
Le délégué régional exerce ses fonctions sous le contrôle de direction générale qui est composé de
la différente direction et de directeur général
.Ces actions sont parfois exercées souvent des directives de directeur général.
Le service juridique et contentieux : a trois fonctions principales. Pour le conseil,soutien et
assistance juridique, son rôle est de conseiller les différentes directions en matièrejuridiques, et de
prévenir des dangers juridiques auxquels peut être exposée l’entreprise.
Pour la veille juridique, son rôle est d’étudier et d’analyser de façon permanente lalégislation, la
réglementation la jurisprudence, la théorie et les commentaires de droit.
Elleassure une veille dans le domaine (réglementation, jurisprudence)L’instruction des dossiers a
pour objectifs de procéder au montage et à l’instruction dedossiers contentieux avec des avocats ou
des experts, huissiers de justice, de représenterl’entreprise devant les instances administratives
etjudiciaires, de régler les litiges en veillant àl’intérêt de l’entrepris en suivre à exécuter les
décisions de justices, et de recouvrir descréances.
-Le service système informatique, est une structure de soutien qui consiste la véritablecolonne
vertébrale de la compagnie
-Le service audit et contrôle a pour principales missions la protection et la préservationde l’actif de
la délégation. Les méthodes de contrôlerepose sur trois paramètres :
-L’identification de cause, le recensement et contact de carence, la mesure de conséquence
etsuggérer des recommandations, l’audit repose sur la production de la preuve, tout droit êtrenotifié
et écrit pour assurer la traçabilité. Trois rapports de non-conformité feront l’objetd’une action
corrective et trois actions correctives susciteront une action préventive.
-Le service administration a pour fonctions de procéder à l’identification et àl’enregistrement des
compétences nécessaires pour chaque poste de travail, de déterminer lesbesoins en personnel et
procéder au recrutement selon le plan de recrutement annuel,d’identifier et consolider le plan de
formation en collaboration avec les structures, de procéderà la mise en œuvre et au suivi du plan de

3
Manuel qualité de la 2A, 2004, p4.
61
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

formation, et de déterminer et évaluer les couts de laformation suivant les orientations de la


délégation.
-Le service production des projets de tarification, surveille les résultats techniques de labranche
automobile. Dans le cadre des sinistres, elle veille au respect des procédures et al’amélioration de la
présentation de service, contrôle et suit les dossiers sinistres dépassantprérogatives des agences, et
veille à la satisfaction des exigences légales et contractuelles.
-Le service production a pour but de gérer et traiter les dossiers de production etsinistres, de suivre
l’assistance technique au réseau (tarification, négociation, confection,proposition et le contrôle), les
négociations des contacts importants.
-Le service assurance agricole est une nouvelle branche à la 2A.Elle a été créée enjuillet 2003.
Cette branche est rattache au technique de deux départements : risques animaux et végétaux tenues
par des spécialistes de domaine (agronome et vétérinaire).
Son but est deveiller au règlement des sinistres et à la rédaction des clauses contractuelles, de
collecter desinformations établies des rapports et des synthèses, d’étudier des besoins de la
clientèle,d’assister les agences dans le démarchage de nouveaux clients, et d’établir les bilans
annuelsde la branche.
-Le service transport a pour mission générale d’assurer la production administrative decontrat
réalisant la meilleure adéquation entre les risques et les besoins des clients et l’écart dumarché,
d’assurer le traitement correct des dossiers sinistrés dans le respect du contrat.
1.4.1. Le service qualité :
Le service qualité à été crée en 2011, dans le but de:
-Maintenir le système de management de la qualité de l’entreprise et de permettre sonamélioration
continue conformément aux exigences de la norme ISO9001/2008la 2aprocède le service qualité de
la manière suivante :
-Assurer que les processus nécessaire au système de management de la qualitésont établis, mis en
oeuvre et entretenus.
-Rendre compte à la direction du fonctionnement du système de management dela qualité et de tout
besoin d’amélioration.
-Assurer que la sensibilisation aux exigences du client dans tout l’organisme estencouragée.
-La sensibilisation et à la formation du personnel sur les exigences de la normeen vigueur.
-Le suivi des actions correctives, préventives et des non conformités.
-Le suivi des projets d’amélioration.

62
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

-Le suivi des non conformités relevées par les auditeurs et les recommandationscontenues dans
leurs rapports.
-Veiller à l’existence et la conformité de la documentation du système, enversion pertinente, par
rapport aux exigences de la norme et des règles dumétier.
-Veiller à la bonne communication au niveau de la délégation avec les agencesen ce qui concerne la
diffusion de notes, instructions, prospectus…
-Planifier et préparer les revues de direction au niveau délégation régionale.
-Veiller au traitement des réclamations des clients qui parviennent par lettres etpar le moyen du
registre des réclamations.
1.4.2. La mesure et la surveillance des processus :
La 2a procède à la surveillance, la mesure et l’analyse de ces processus conformémentaux
exigences du 8.2.3 du référentiel ISO9001/2008, car à travers la mesure desindicateurs de
performance arrêtés pour les différents processus et leur analyse, elleengage les plans d’actions
adéquates pour parer aux insuffisances constatées etl’amélioration des performances.
1.4.3.Planification et réalisation des revues de direction :
Conformément aux exigences du 5.6 de la norme ISO9001/2008,2a planifie et mène
desrevues de direction une fois par an au niveau central ainsi qu’au niveau des
différentesdélégations en vue de s’assurer que le système en place demeure pertinent, adéquat
etefficace.
Cette revue comprend l’évaluation des opportunités d’amélioration et du besoinde modifier le
système de management de la qualité, y compris la politique et lesobjectives qualités.
Les éléments d’entrée tel qu’exigées par la norme sont collectés, analysés et passés enrevue par
l’ensemble de l’encadrement en vu de dégager des actions et décisions visant àl’amélioration de
l’efficacité du système de management de la qualité et de ses processus,à l’amélioration du produit
en rapport avec les exigences du client et à la déterminationdes besoins en ressources nécessaires au
bon fonctionnement du système.
1.5-Les objectives qualités de la 2A sont les suivants4 :
1 –la satisfaction de nos clients, en améliorant notre capacité.
2-L’amélioration de nos produits et de nos performances de façon continue
3-assurer l’adéquation du niveau de compétence et des besoins techniques en s’appuyantsur les
actions de formation continue et sur un recrutement pertinent.

4
Informations acquises d’après un entretien avec le responsable qualité de la 2A.
63
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

4- le développement de la communication au sein de la compagnie.


5- traiter efficacement les réclamations des clients et les non-conformités internes.
1.5.1. Réseau commercial et services offerts de la 2A
Pour une meilleure gestion des prestations de service, la délégation régional de Bejaia est
organisé en 15 agences situées dans les trois grand villes de région est (Bejaia, Jijel, etBouira).
Elle a suivi un maillage progressif précédant les principaux sites urbains etindustriels5.
Les opérations d’assurance de la 2A peuvent intéresser aussi bien les particuliers que les entreprises
et les organismes publics. Les différents risques que couvre la 2A sont résumés dans le tableau qui
suit :
Tableau 01 : les risques couverts par la 2A.

Risques couverts Branches d’assurance


Risques divers Incendie, RC professionnelle, vol, dégat des eaux, brise de glaces,
multirisque habitation, multirisque entreprise professionnelle.
Risque construction Tous risques chantiers, tous risques montage, RC décennale, engins
et engineering de chantiers.
Risques industriels Incendie, perte d’exploitation, brise de machine, RC produits .
Risques électroniques et Tous risques informatiques
Informatiques
Risques agricoles Incendie, grêle, bétail, serres, avicole, apicole, pèche et aquaculture.
Risques transports Facultés maritimes, terrestres et aviation, tous corps de navires et
d’aéronefs.
Risques automobiles Responsabilité civile et dommages aux véhicules, assistance
automobile et aux personnes.
Source: document interne de la 2A.

1.6- les objectifs et le domaine d’activité de la 2A :


Les objectifs de la compagnie Algérienne des assurances se divisent en deux grands volets :
les objectifs en termes de prestation et les objectifs en termes de segment de marché6.
5
Document interne de la 2A.
64
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

Pour les objectifs en terme de prestation, la 2A vise tout d’abord à l’amélioration de ses
prestation en terme, de diversités des services offerts, de qualité de service, d’information sur le
choix de produit adapté, de conseils pour l’amélioration des risques par une période accordée à la
prévention, d’étude globale des risques (risques management), de diligence dans le règlement des
sinistres, d’action visant à instaurer une concurrence saine et loyale portant d’abord et avant tous
sur la qualité des prestations offertes, de rehausser l’image de l’assurance au sein du public et faire
ressortir son utilité économique dans le processus du développement, et d’atteindre le niveau des
compagnies d’assurance dans les pays développés.
Pour les objectifs du terme de segment de marché, il s’agit de diffuser l’assurance du public afin
d’investir des segments de marché non encore exploité, ou peu développés à savoir :
Les assurances des particuliers et des ménages, les assurances PME PMI, les nouveaux produits qui
accompagnent l’évolution de l’économie et de la société.
Après avoir cité les objectifs de la 2A, il est impératif de citer les moyens qu’elle a mise en
oeuvre pour atteindre.
Les moyens mis en oeuvre par la 2A dans le but d’atteindre ses objectifs sont les suivants :
. Encadrement professionnel de haut niveau.
. Formation permanent pour élever le professionnalisme de nos agents et l’amélioration continue
de la prestation de service.
. Système de rémunération qui récompense les agents et les structures selon leurs mérites.
.Utilisation intensive des techniques modernes de gestions, notamment l’outil informatique.
.La mise en place, le développement et l’assistance du réseau à l’aide de neuf délégations.
.Orientation centrée sur le service « client »
La 2A est capable de prendre en charge, grâce à une démarche pointue en terme de risques-
management et d’assurer a conseiller, les risques des différents types de clients, à savoir :
-Les ménages et particuliers.
-Les professions libérales et indépendantes.
-Les commerçants, les artisans, les agriculteurs, le secteur de la pèche et autre secteurs d’activités
commerciales.
-Les PME, les grandes entreprises industrielles.
-Les administrations et collectivités locales.
-Les activités de transport toutes catégories.

6
Plaquette commercial de la 2A, P5.
65
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

-Les activités de tourismes et de loisirs.


-Les associations sportives et athlètes.
-Les travaux publics, la construction de l’habitat
-Les activités d’exploitation et développement des sources d’énergie.
-Activités financières et bancaires.
Les perspectives d’avenir sont les suivantes :
-Développement du portefeuille d’affaire et le renforcement de la part marché
-Renforcement de leur présence sur le marché PME/PMI
-Stratégies de développement basé sur une politique d’information plus agressive.
-Acquisition de nouveau système d’information intégrant de nouveaux outils de gestion plus
performants.
1.7-Les programmes de fidélisation de la 2A :
Le responsable commerciale7 à cité l’enquête de satisfaction comme outil de mesure les
perceptions clients et il très utilisé dans le but de mieux répondre aux attentes et exigences des
clients, cette enquête est renouvelée généralement chaque 2 ans.
Le responsable commerciale a cité aussi la présence des actions de fidélisation à savoir les actions
sur l’image de marque, les actions pour promouvoir la qualité de service …

Cela est du par plusieurs formes selon le responsable commerciale qui sont :
-les cadeaux de fin d’années : adressé aux clients importants
-des visites de la part d’expert pour mieux évaluer et prévenir les risques
-réduction des clients VIP à titre commercial, selon l’ancienneté et patrimoine assurée selon
la compagnie.-un bonus qui est sous forme de réduction, allant de 25% jusqu'à 35% dans le
cas ou le client n’as pas eu de sinistres durant toute l’année (valable juste pour
l’automobile).

-réduction de 50% si le client accepte de souscrire une assurance multi risque habitation, s’il
a souscrit une assurance tous risque.

-réduction allant jusqu'à 60% pour les partenaires de la 2A, et 30% pour les employés
-appeler les clients quelques jours avant l’échéance de leur contrat d’assurance, dans le but
de les réassurer au sein de la2A.

7
Informations acquises d’après un entretien avec le responsable commerciale.

66
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

.
1.7.1.Réseaucommerciaux :

La modernisation de la compagnie constitue l’un de ses principaux axes stratégique, le


développement du réseau de distribution entreprise ces dernières années dénote l’intérêt particulier
qu’accorde de la 2A à sa clientèle en ne ménageant aucunes efforts qui va dans le sens d’offrir et de
proposer la meilleur prestation et une qualité de service et ses réseau compte délégation régionale
située dans les grandes ville de pays : Alger EST Alger ouest , Annaba , Bejaia, Constantine ,
Ghardaïa , Oran , Sétif , Tlemcen .Les différente formes d’agence qui constituent son réseaux

Tableau n2 : les réseaux commerciaux de la 2A

Forme d’agence Nombre Proportion Forme de réseau Moyens mi en


oeuvre
Agences directes 88 58% Indépendant Chef d’agence

Agences générale 51 33.5% Intermédiaire L’agent agrée

Agence 13 8.5% Direct compagnie


principale

D’après les donnée de tableau ci-dessus on remarque que :


Les activités de la 2A sont développées par un réseau implanté à travers tout le territoirenational et
connaissent une constante progression ; tant en matière de qualité qu’en rentabilité.
On constate que le réseau de la 2A est constitué dans sa majorité d’AGD qui représente 58% et
AGA avec 33.5% .c’est deux canaux de distribution représente 91.5% de son réseau.

67
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

1.7.2. Les produits commercialisés


L’algérienne des assurances est une société d’assurance dommage, avant 2011 elle a
commercialisé des produits d’assurance de personne. C’est avec la filialisation que l’entreprise a
décidé d’abandonner cette activité (l’assurance vie) vu que la somme des primes collectés sur cette
branche, soit environ 300 millions de dinars, ne couvre pas le capital minimum nécessaire à
l’ouverture d’une filiale.
La société notamment a signé un partenariat (en 2012) avec la société d’assurance de personne
SAPS (filiale de la SAA), en vue de distribuer ses produits d’assurance vie au niveau de leur réseau
La 2A offre une multitude de produit qui couvre plusieurs types de risque ; cettegamme de produits
est offerte à une clientèle hétérogène.
1.7.3. Les risques couverts 4
Une gamme de produits qui couvre divers risques à savoir :
- Risque automobile : responsabilité civil (RC) et dommage aux véhicules et assistanceaux
personnes et aux véhicules.
- Risque divers : incendie, vol, brise de glace RC professionnelle ; dégâts des eaux, multirisque
habitation et entreprise et professionnelle.
- Risque transports : faculté terrestres et aériennes, maritimes, tous Corp. de navires etd’aéronefs
- Risque industriels : incendie, perte d’exploitation, RC produits, brise de machines
- Risque agricoles : incendie serres, avicole, grêle, bétail
- Risque électroniques et informatiques : tout risque informatique
- Assurance de personnes en partenariat avec AMNA : assurance voyage et assistance,accidents
corporels, groupe, décès, vie, individuelles.
- Risque construction et engineering : tous risques chantier, tous risques montage, RCdécennale ;
engins de chantier.

68
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des clients de
la 2a

1.7.4. La clientèle
La 2A offre une gamme de produits destiné à toute sa clientèle que se soit des particuliers oudes
professionnels
Les particuliers :
- Automobile
- Pack logement individuelles et collectif
- Multirisque habitation
- Assistance automobile
- Catastrophe naturelles.
Les professionnelles
- Transport
- Automobile
- Multirisque entreprise
- Responsabilité civile
- Incendie, accident et risque divers
- Multirisque professionnelle
- Catastrophes naturelles…

69
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des
clients de la 2a

Schema 02 : L’organigramme de la 2A

Présidant directeur général (PDG)

Direction des Direction assurance


ressources humaines IARD

Direction assurance
Direction audit et
automobile
contrôle

Direction prévention Direction assurance


des risque et agricole
expertise

Direction assurance
Direction réseau transport

Direction
Direction des réassurance
systèmes
d’information
Direction
commerciale
Direction finances et marketing et
comptabilités communication

-La directiongeneral:
Organe qui assure les fonctions de pilotage de la compagnie, cette sphére
comprend le présidant directeur générale, le directeur général et le directeur des
opérations.
Une structure qui représente le management stratégique de la compagnie, c’est elle qui trace
la politique de la compagnie en matière de produits, réseau de distribution, stratégie
marketing…

70
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des
clients de la 2a

Section 2 : La présentation de la méthodologie de recherche


Cette section présentera une enquête de fidélisation auprès des clients de l’algérienne
des assurances 2A de Bejaïa, où nous essayerons de répondre à l’objectif de notre travail.
Nous évoquerons dans la première section la méthodologie à suivre dans l’élaboration de
l’enquête et ensuite nous présenterons les résultats d’une enquête de fidélisation et satisfaction
des clients menées sur le terrain.
Aussi que l’analyse des résultats obtenus avec une série de suggestions et
recommandations pour répondre à notre problématique
Cadre méthodologique :
Dans l’optique de mieux cerner la notion de fidélisation des clients au sein l’algérienne
des assurances 2A nous avons procédé à l’élaboration d’une enquête à sondage ayant pour but
l’évaluation du degré de fidélisation des clients de cette dernière.
2.1. Présentation de l’enquête et échantillon d’étude:
Pour notre présent travail, nous avons utilisé l’enquête par sondage qui peut être défini
comme une méthode de recueil de l’information visant à poser des questions, à un certain
nombre d’entreprise, constituant un échantillon extrait de cette population, en utilisant un
mode d’administration
Le sondage permet alors une estimation dont la validité est dépendante d’un grand
nombre de facteurs plus ou moins maitrisable.
Statistiquement, la validité des résultats dépend étroitement de la représentativité de
l’échantillon.
2.2. L’objectif de l’enquête :
Toute recherche doit être fondée sur une problématique.
De même, le sujet d’étude estobligatoirement soumis à un questionnement de ses
implications et de ses postulatsPar définition, une problématique est « la formulation d’une
question centrale concernantce qui pose problème dans le sujet traité »8
Afin de répondre à notre problématique qui est «A-ce-que l’élaboration d’une stratégie
marketing basé sur les techniques de création de relation avec des clients permettra aux
compagnies d’assurance de fidéliser les clients de plus en plus » nous avons choisisd’élaborer
un questionnaire aux clients d’algérienne des assurances 2A.

8
Yves CHIROUZE, « le marketing les études préalables à la prise de décision », Edition, Ellipse, paris 1993, p.128

71
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des
clients de la 2a

En effet, un objet de recherche ne peut être définies et construit qu’en fonction


d’hypothèses, ces hypothèses visent à décrire les éléments fondateurs de la problématique,
etconstituent les vrais objectifs de l’enquête.
Les hypothèses jouent un rôle d’un pont entre le travail d’élaboration théorique, dont
elleconstitue en quelque sort l’aboutissement, et le travail de la vérification, auquel elle
fournitl’orientation générale9.
Dans cette perspective, et afin de délimiter le champ de notre recherche,nous avons posé les
hypothèses suivantes :
Hypothèse 1 : Le respect des délais de remboursement et les tarifs engendre la satisfaction et
la fidélisation des clients

Hypothèse 2 :l’ancienneté des clients de la 2A conduit à leurs fidélités.

2.3. Sélection de l’échantillon :


Nous avons choisi un échantillon de taille 30 clients et vu la contrainte de temps et de
moyens, on s’est résolu à interroger un échantillon de cette taille-là.
2.4. L’élaboration du questionnaire :
Le questionnaire constitue l’un des éléments essentiels de l’enquête. C’est un outil
d’approche du terrain où se déroulera le travail de recherche pratique, dans l’objectif
méthodologique de vérifier les hypothèses, pour répondre aux interrogations et apporter des
éléments de solutions, qui mèneront vers des recommandations. Pour élaborer un bon
questionnaire il est nécessaire de :
- Formuler des questions claires, simples et faciles à comprendre ;
- Rédiger les questions pour chaque information recherchée ;
- Corriger le questionnaire.

2.5. Types de questions :


Dans un questionnaire, le choix du type de questions aura également une incidence sur les
résultats de l’enquête.
Voici les types les plus courants :

9
Ibid. p. 43.

72
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des
clients de la 2a

-Les questions ouvertes :


Ce sont des questions pour lesquelles l’interrogé est libre de répondre comme il veut et autant
qu’il veut.
Le répondant à la possibilité de s’exprimer librement ;
Exemple : Que proposez-vous de la 2A pour fidéliser sa clientèle10 ?
-Les questions fermées :
Dans ce cas l’interrogé doit choisir une ou plusieurs réponses parmi celles qui lui sont
proposées. Les questions fermées peuvent prendre plusieurs formes :

-Les questions fermées dichotomiques : l’interrogé doit choisir entre deux


réponsesproposées ;
Exemple : D’après vos opérations êtes-vous satisfait11 ?

Les questions fermées à réponse unique : ces questions ont plusieurs modalités deréponses,
mais une seule réponse est possible ;
Exemple : Si une assurance concurrente vous propose un service meilleur acceptez –vous son
offre12 ?
-Les questions fermées à choix multiple : le répondant a la liberté de choisir une ouplusieurs
réponses ;
Exemple : Quelles sont les opérations habituelles que vous effectuez à l’assurance13?

10
Voir annexe N°1, question N°12
11
Voir annexe N°1, question 7
12
Voir annexe N°1, question N°11
13
Voir annexe N°1, question N°2

73
Chapitre03 : étude de cas sur la politique de fidélisation des
clients de la 2a

Section03 : cas pratique


3.1. Traitement des résultats :
Une fois les questionnaires sont remplis et centralisés, ils sont vérifiés.
Une fois ce travail achevé, il va falloir procéder par les deux étapes de l’analyse, le tri à plat et
l’analyse tri croisé.
-Le tri plat : consiste à présenter question par question les résultats obtenus pour chacune des
modalités de réponse14 ;
-Le tri croisé : a pour objectif de mettre en évidence des relations entre deux variables
analysées simultanément.
Notre questionnaire a été rédigé de manière à pouvoir recueillir des informationspertinentes et
ainsi répondre aux objectifs de l’enquête.
Dans ce cadre, ce questionnaire comporte 20 questions, dont la majorité sont fermée
etstructurées de façon à permettre la compréhension de la clientèle sondée et ainsi pouvoir
fournirdes réponses fiables.

14
Véronique Des Garets, op cit, p.106

74
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Thème 01 : fiche signalétique

Question 01 : quel est votre sexe ?

Tableau numéro 1 : répartition de l’échantillon par sexe


nombre Pourcentage
%
masculin 20 66.66 %
féminin 10 33.33 %
total 30 100 %
Source : dépouillement de la question 1

Figure numéro 1 : histogramme représentant la répartition de l’échantillon par sexe.

répartition de l'échantillon par sexe


25

20
20
15

10
10
5

0
masculin féminin

Source : dépouillement de la question numéro 1

A travers les résultats obtenus de la question numéro 1 on remarque que 2/3 de la clientèle est de
genre masculin et 1/3 est de type féminin est cela est dû à la domination de premier genre comme
clientèle de la 2a et aussi àdes faits socioculturels qui caractérise notre société.

75
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Question 02 : dans quelle tranche d’âge vous-êtes ?

Tableau numéro 2 : répartition de l’échantillon par tranche d’âge

nombre Pourcentage
%
de 18 a 30 ans 10 33.33 %
De 31 a 60 ans 15 50.00 %
plus de 60 ans 5 16.66 %
total 30 100 %
Source : dépouillement de la question numéro 02

Figure numéro 02 : histogramme représentant la répartition de l’échantillon par tranche


d’âge

répartition de l'échantillon par tranche d'age


16

14

12

10

0
de 18 a 30 ans de 31 a 60 ans plus de 60 ans

Source : dépouillement de la question numéro 02

A travers les résultats on remarque que la clientèle de la 2a est majoritairement de la population


active qui est de 18 à 60 et qui représente plus de 80 pourcent des clients

Question 03 : quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?

76
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Tableau numéro 03 : répartition de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle

nombre Pourcentage %
cadre 6 20%
employé 8 26.66%
Profession
7 23.33%
libérale
étudiant 3 10%
chômeur 1 3.33%
autre 5 16.66%
total 30 100%
Source : dépouillement de la question 03

Figure numéro 03 : répartition de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle

répartition de l'échantillon selon la catégorie


socioprofessionnelle
9
8
8
7
7
6
6
5
5
4
3
3
2
1
1
0
cadre employé profession libéral etudiant chomeur autre

répartition de l'échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle

Source : dépouillement de la question 03

On remarque d’après les résultats que les clients de la 2a sont des cadres des employés et ceux qui
travaillent dans les professions libérales, la minorité sont les étudiants et les chômeursa cause de de
la non activité de cette catégorie, mais on peut dire que la clientèle de la 2a est un peu diversifiés .

Thème02 : contacte de la 2a.


77
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Question 04 : Depuis combien de temps êtes-vous clients de la 2a ?

Tableau numéro 04 : répartition des clients interrogés selon leur ancienneté comme clientèle
de la 2a

nombre pourcentage
moins d’un ans 11 36.66%
Entre 1 et 5ans 12 40%
Plus de 5 ans 7 23.33%
total 30 100%
Source : dépouillement de la question 04

Figure numéro 04 : répartition des clients interrogés selon leur ancienneté comme clientèle de
la 2a

répartition des clients par rapport a leur


ancienneté
14

12

10

0
moin d'un ans entre 1 et 5ans plus de 5ans

Source : dépouillement de la question 04

D’après les résultats on remarque que 76.66% des clients interrogés n’ont pas plus de 5ans avec la
2a Donc c’est une clientèle un peu récente et seulement 23.33% sont des clients de plus de 5 ans,
cette catégorie on peut la considérer comme des clients fidèles.et l’entreprise doit travailler
d’avantage pour conserver les deux autre catégories.

Question 05 : comment avez-vous entendu parler de la 2a ?

Tableau numéro 05 : la connaissance de la 2a


78
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

L’objectif de cette question est de savoir quelle sont les moyens de communication utilisé par la 2a
et qui ont un reflet sur l’acquisition des clients

nombre
Média 15
affichage 14
internet 13
Le bouche a oreille 23
total *****
Source : dépouillement de la question 05

Figure numéro 05 : la connaissance de la 2a travers les moyens de communication

la connaissance de la 2a
25

20

15

10

0
média affichage internet bouche a oreille

Source : dépouillement de la question 05

On remarque a travers les résultats qu’une importante partie des clients a connu la 2a à travers le
bouche aoreille, lesmédias en deuxième lieu avec 50% de réponse, l’internet est le dernier moyens
de communication où les clients ont connu la 2a pour la première fois et cela est dû à la non
utilisation de l’internet par tous le clients pour l’affichage on remarque qu’il faut s’investir plus
dans ce côté pour attirer les clients.

Question 06 : par quoi avez-vous été séduit pour s’assurer chez la 2a ?*********

Tableau numéro 06 : par quoi les clients ont été séduit pour s’assurer chez la 2a

79
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

L’objectif de cette question est de savoir par quoi les clients sont séduits pour venir s’assurer auprès
de la 2a.

nombre Pourcentage%
Qualité de service 22 73%
Respect des délais 16 53.33%
L’image de la compagnie 13 43.33%
Les tarifs 18 60%
total ******** *********
Source : dépouillement de la question 06

Figure numéro 06 : par quoi les clients interrogés ont été séduits pour venir s’assurer auprès
de la 2a

les elément qui ont séduit les clients pour assurer chez la
2a
25

20

15

10

0
la qualités de service respect des délais l'image de la compagnie les tarifs

Source : dépouillement de la question 06

D’après les résultats obtenus on remarque que 22/30 des clients ont avoués que la qualité de
services était un élément de séduction pour venir s’assurer chez la 2a ,18/30 ont citer les tarifs ,16
réponses pour le respect des délais de remboursement et 13 pour l’image de la compagnie.

Donc les deux éléments les plus importants c’est la qualité de services et les tarifs.

Question 07 : que pensez-vous des garanties proposées par la 2a ?

Tableaux numéro 07 : que pensent les clients des garanties proposées par la 2a
80
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

L’objectif de cette question est de savoir comment les clients jugent les garanties proposées par la
2a

nombre Pourcentage%
Très varié 5 16.66%
varié 10 33.33%
moyens 8 26.66%
restreint 2 6.66%
Comme les autres 5 16.66%
compagnies
total 30 100%
Figure numéro 07 : que pensent les clients des garanties proposées par la 2a

évaluation des garanties proposeés


12

10

0
très varié varié moyens restreints comme les autre
compagnies

Source : dépouillement de la question 07

D’après les résultats 50% des clients interrogés pensent que les garanties sont plus en moins variés
Tandis que 26.66% ont répondu que les garanties sont moyennes par rapport à d’autre compagnie,
16.66% le considère comme les autres compagnies. Et seulement 6.66% le considère restreint.

Thème 03 : comportement de personnel /qualité de service/ tarification

Question 08 : êtes-vous satisfaits du comportement de personnel ?

81
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Tableau numéro 08 : Degré de satisfaction des clients vis-à-vis le personnel.

L’objectif de cette question est de savoir comment les clients jugent le comportement de personnel

nombre Pourcentage%
Très satisfait 13 43.33%
satisfait 16 53.33%
insatisfait 1 3.33%
Très insatisfait 0 00%
total 30 100%

Figure numéro 08 : les clients sont-ils satisfaits du comportement du personnel ?

évaluation de degré de satisfaction des clients avec le


personnel
18

16

14

12

10

0
très satisfait satisfait insatisfait très insatisfait

Source : dépouillement de la question 08

D’après les résultats 96% des clients interrogés sont satisfait de comportement du personnel en
contact avec eux, un seul client insatisfait de tout l’échantillon, donc on peut dire que la 2a détient
un personnel très apprécié par les clients.

Question 09 : êtes vous satisfait de la duré d’attente au niveau de la 2a ?

Tableau numéro 09 : Comment les clients jugent la durée d’attente a la 2a ; clients sont-ils
satisfaits ou pas ?
82
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

L’objectif de cette question est de savoir a ce que les clients sont satisfait des délais d’attente ou
pas.

nombre Pourcentage%
Très satisfait 06 20%
Satisfait 12 40%
Normale 08 26.66%
Insatisfait 04 13.33%
Très insatisfait 00 00%
Total 30 100%
Source : dépouillement de la question numéro 09

Figure numéro 09 : comment les clients jugent la durée d’attente Au niveau de la 2a

évaluation de degré de satisfaction des clients par rapport a


la durée d'attente
14
12
10
8
6
4
2
0
très satisfait satisfait normal insatisfait tres insatisfait

Source : dépouillement de la question 09

D’après les résultats 60% des réponses des clients interrogés sont entre satisfait et très satisfait des
délais d’attente ,26.66% des clients regarde que les files d’attente sont normale ni trop lent ni très
rapide .et juste 13.33% considère qu’ils sont insatisfaits de la durée d’attente.

Donc la durée d’attente au niveau de la 2a est acceptable par rapport à d’autre agence.

Question 10 : avez-vous déjà contacté la 2a par téléphone ?

Tableau numéro 10 : le contacte de la 2a par téléphone

83
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

nombre Pourcentage%
Oui 14 20%
Non 16 40%
Source : dépouillement de la question numéro 10

Figure numéro 10 : le contacte de la 2a par téléphone

distinction entre les clients qui ont déja un contacte par


téléphone avec la 2a et ceux qui n'ont pas

16.5

16

15.5

15

14.5

14

13.5

13
oui non

Source : dépouillement de la question 10

D’après les résultats 46.66% des clients interrogésont déjà au moins un contact téléphonique avec le
personnel de la 2a et 53.33% n’ont pas déjà un contact téléphonique avec la 2a et cela s’explique
par la politique de la 2a qui utilise les appelles généralement pour faire rappeler les clients de
l’arrivée de l’échéance de leur contrats d’assurance.

Question11 : Quel est le degré de satisfaction des clients par rapport à l’appel téléphonique ?

L’objectif de cette question est de savoir a-ce-que les clients sont satisfaits de l’accueil téléphonique
ou pas.
84
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Tableau numéro 11 : degré de satisfaction des clients par rapport a l’appel téléphonique

Nombre Pourcentage%
Très satisfait 03 21.42%
Satisfait 08 57.14%
Normale 03 21.42%
Insatisfait 00 00%
Très insatisfait 00 00%
Total 14 100%
Source : dépouillement de la question numéro 09

Figure numéro 11 : degré de satisfaction des clients par rapport à l’appel téléphonique

évaluation de degré de satisfaction des clients par rapport


a l'appel teléphnique

9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
très satisfait satisfait normal insatisfait tres insatisfait

Source : dépouillement de la question 11

D’après les résultats 78% des réponses des clients interrogés sont entre satisfait et très satisfait,.21%
des clients ont qualifiés cette appel de normale c’est-à-dire ni satisfaisant ni insatisfaisant. On peut
dire que la 2a détient un personnel qui communique bien avec la clientèle.

Question 12 : êtes-vous d’accord que le personnel de la 2a font beaucoup d’effort pour


transmettre l’information et traiter vos réclamations ?

85
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Tableau numéro 12 : évaluation de la méthode de traitement de réclamation et de


transmission de l’information :L’objectif de cette question est de savoir a-ce-que les clients sont
d’accord avec la manière de traitement de réclamation et de transmission de l’information .

nombre Pourcentage%
Tout a fait d’accord 15 50%
Plutôt d’accord 7 23.33%
Moyennement d’accord 4 13.33%
Plutôt pas d’accord 2 6.66%
Pas du tout d’accord 2 6.66%
Total 30 100%

Source : dépouillement de la question numéro 12

Figure numéro 12: évaluation de la méthode de traitement de réclamation et de transmission


de
l’informa
évaluation de la méthode de traitement de reclamation et tion
de transmission de l'information.

16
14
12
10
8
6
4
2
0
tout a fait d'accord plutôt d'accord moyennement plutôt pas d'accord pas du tout d'accord
d'accord

Source : dépouillement de la question 12

Commentaire :D’après les résultats 86.66% des réponses des clients interrogés sont entre
moyennement d’accord, plutôt d’accord et tout a fait d’accord et 13.33% des clients n’ont pasété
d’accord, donc ceux qui sont pas d’accord ne représentent pas une marge importante et on peut dire
que le personnel de la 2a est performant dans le traitement de réclamations et la transmission de
l’information.

Question 13 : êtes-vous d’accord de la tarification de la 2a ?


86
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Tableau numéro 13: évaluation de la satisfaction des clients vis-à-vis la tarification adoptée

L’objectif de cette question est de savoir a-ce-que les clients sont d’accord avec les tarifs appliquer
par la 2a

nombre Pourcentage%
Tout a fait d’accord 10 33.33%
Plutôt d’accord 5 16.66%
Moyennement d’accord 8 26.66%
Plutôt pas d’accord 5 16.66%
Pas du tout d’accord 2 6.66%
total 30 100%
Source : dépouillement de la question numéro 13

Figure numéro 13:évaluation de la satisfaction des clients vis-à-vis la tarification adoptée

évaluation de degré de satisfaction des clients par


rapport a la tarification

12
10
8
6
4
2
0
tout a fait d'accord plutôt d'accord moyennement plutôt pas d'accord pas du tout
d'accord d'accord

Source : dépouillement de la question 13

Commentaire :

D’après les résultats 76.65% des réponses des clients interrogés sont entre moyennement d’accord,
plutôt d’accord et tout a fait d’accord et 23.35% des clients n’ont pas été d’accord.

Avec les tarifs et cela s’explique par le souhait des clients d’avoir toujours des remises et la 2 doit
aussi revoir sa politique prix et proposée de nouveau tarifs, si elle veut garder cette tranche de
clients.

Thème 04 : Qualité de règlement des sinistres

87
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Question 14 : avez –vous déjà été victime d’un sinistre.

Tableau numéro 14: évaluation de nombre de clients interrogés et qui a déjà été victime d’un
sinistre.

L’objectif de cette question est de savoir le nombre des clients qui ont été victime d’un sinistre.

Nombre Pourcentage%
oui 19 63.33%
non 11 36.66%
total 30 100%
Source : dépouillement de la question numéro 14

Figure numéro 14 : évaluation de nombre de clients interrogés et qui a déjà été victime d’un
sinistre.

évaluation de nombre de clients qui ont été déja


victime d'un sinistre

20

15

10

0
oui non

Source : dépouillement de la question 14

Commentaire :

A travers les résultats on remarque que 63% des clients interrogés ont été déjà victime d’un sinistre
c’est-à-dire 19 clients sur 30 et 11 n’ont pas eu de sinistre.

Question 15 : si oui que pensez-vous des délais de règlement de votre sinistre ?.

88
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Tableau numéro15: évaluation de la satisfaction des clients par rapport aux délais de
règlement de sinistre.

L’objectif de cette question est de savoir a-ce-que les clients sont satisfaits avec les délais de
règlement de sinistre.

nombre Pourcentage%
Tout a fait d’accord 8 42.11%
Plutôt d’accord 5 26.31%
Moyennement 4 21.05%
d’accord
Plutôt pas d’accord 2 10.52%
Pas du tout d’accord 0 0%
total 19 100%
Source : dépouillement de la question numéro 15

Figure numéro 15 : évaluation de la satisfaction des clients par rapport aux délais de
règlement de sinistre.

évaluation de degré de satisfaction des clients par rapport


aux délais de règlement de sinistre.

9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
tout a fait d'accord plutôt d'accord moyennement plutôt pas d'accord pas du tout d'accord
d'accord

Source : dépouillement de la question 15

Commentaire :
89
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

D’après les résultats 89.47% des réponses des clients interrogés et qui ont été déjà victime d’un
sinistre sont entre moyennement d’accord, plutôt d’accord et tout a fait d’accord et 10.52% des
clients ont afficher leur mécontentement par rapport au délais de règlement de sinistre.

On peut dire que la 2a figure dans le podium des compagnie d’assurances en Algérie qui règle et
rembourse les clients victime de sinistre dans les plus bref délais.

Thème05 : Fidélisation

90
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Question 16 : que pensez-vous des stratégies de fidélisation de la 2a ?

Tableau numéro16: évaluation des stratégies de fidélisation aux yeux des clients.

L’objectif de cette question est de savoir a-ce-que les clients sont satisfaits avec les stratégies de
fidélisation de la 2a.

nombre Pourcentage%
Efficace 22 73.33%
Moyenne 6 20%
Non efficace 2 6.66%
Source : dépouillement de la question numéro 16

Figure numéro 16 : évaluation des stratégies de fidélisation aux yeux des clients.

évaluation de degré de satisfaction des clients par rapport


aux stratégies de fidélisation de la 2a.

25

20

15

10

0
efficace moyenne non efficace

Source : dépouillement de la question 16

Commentaire :

D’après les résultats 93.33% des réponses des clients interrogés et qui sont entre efficace et
moyenne, seulement 6.66% des clients interrogés pensent qu’elles sont non efficaces. Donc la
politique de fidélisation en générale elle est excellente vu les résultats, et la tranches des clients qui
ne sont pas satisfaits puisqu’ils ont été déjà victime d’un retard de règlement de leur sinistre ou bien
ils pensent que les tarifs sont exagérés.

Question 17 : Quels sont les critères qui vous pousse à être toujours fidèle à la 2a ?
91
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Tableau numéro17: tableau représentatif des critères de fidélisation les plus préférés par les
clients.

L’objectif de cette question est de savoir ce-qui rend les clients fidèles pour la 2a.

nombre Pourcentage%
L’accueil client 23 76.66%
Respect des délais 28 93%
Gestion de sinistre 20 66.66%
prix 25 83.33%
total ***** *****
Source : dépouillement de la question numéro 17

Figure numéro 17 : représentation des critères de fidélisation les plus préférés par les clients.

présentation graphique des critères de fidélisation les plus


recherché par les clients
30

25

20

15

10

0
acceuil client respect des délais gestion de sinistre prix

Source : dépouillement de la question 17

Commentaire :

D’après les résultats 93.% des clients interrogés ont citer le respect des délais de remboursement
comme critère qui les poussent a être fidèles toujours à la 2a ,en deuxième lieu les prix avec 83.33%
des réponses ,76.66% pour l’accueil client et 66.66% pour la gestion efficace de sinistre, donc les
critère les plus importants pour fidéliser la clientèle c’est le respect des délais de remboursement et
les tarifs sans n’négliger l’importance de l’accueil clients et la gestion efficace de sinistre.

Question 18 : si les prix augmentent, êtes-vous prêt a continuer d’assurer au niveau de la 2a ?


92
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Tableau numéro18:: tableau représentatif de nombre des clients qui sont fidèle à la 2a même si
les prix augmentent

L’objectif de cette question


uestion est de savoir quel est le pourcentage des clients qui vont rester fidèles ssi
les prix augmentent.

nombre Pourcentage%
oui 17 56.66%
non 13 43.33
Source : dépouillement
llement de la question numéro 18

Figure numéro 18: représentation de nombre des clients qui sont fidèle à la 2a même si les
prix augmentent

pourcentage des clients qui vont quiter la


2a si les prix augmentent

43%

57%

oui non

Source : dépouillement de la question 18

Commentaire :

57% des clients ont avoués qu’ils vont rester fidèles à la 2a même si les pprix augmentent,43%des
clients quitteront la 2a si les prix augmentent.

Donc d’après les résultats la 2a doit vraiment jouer surr sa politique prix pou
pour préserver ses clients
puisqu’une probable augmentation va entrainer une perte des clients.

Question 19 : comment trouvez-vous


trouvez vous l’offre de la 2a par rapport aux autre compagnies ?

93
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Tableau numéro19: évaluation de l’offre de la 2a par rapport aux concurrent


concurrents.

L’objectif de cette question est d’évaluer l’offre de la 2a a ce que qu’il est avantageux par rapport
aux autre concurrents.

nombre Pourcentage%
Très avantageux 15 50%
avantageux 10 33.33%
Pas du tout avantageux 2 6.66%
Aucune idée 3 10%
Source : dépouillement
llement de la question numéro 19

Figure numéro 19:: représentation graphique sur l’évaluation de l’offre de la 2a par rapport
aux concurrents.

avis des clients sur l'offre de la 2a par


rapport aux autre compagnies

10%
7%
très avantageux
50%
avantageux
33%
pas du tout avntageux
aucune idée

Source : dépouillement de la question 19

Commentaire :

50% des clients affirment que l’offre de la 2a est très avantageux par rapport à d’autre
compagnies,33% le considère avantageux .7% pensent qu’il n’est pas du tout avantageux et 10%
n’ont aucune idée par rapport a cette question

Donc, d’après les résultatss l’offre de la 2a est avantageuse.

94
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Question 20 : vous renouvelez votre confiance à la 2a puisque vous êtessatisfait ou bien c’est
tous ce que vous trouvez
ez comme meilleur offre actuellement ?

Tableau numéro20: évaluation de l’attachement des clients avec la 2a.

L’objectif de cette question est d’évaluer la nature de relation actuelle entre la 2a et ces clients

nombre Pourcentage%
C’est le meilleur offre 16 53.33%
Je suis satisfait 14 46.66%
total 30 100%
Source : dépouillement de la question numéro 20

Figure numéro 20:: représentation graphique sur l’évaluation de la nature de l’attachement


des clients

évaluation de la nature de l'attachement


des clients avec la 2a

47%
53% c'est le meilleur offre
je suis satisfait

Source : dépouillement de la question 20

Commentaire :

53% des clients ont avoués qu’ils sont avec la 2a parce que c’est la meilleure offre

L’autre moitié (47%) ont répondu qu’ils sont avec la 2a parce que ils sont satisfaits.

Donc une moitié des clients interrogés sont fidèles à la 2a parce que ils sont satisfait et l’autre
moitié sont avec la 2a puisque c’est la meilleure offre donc ils peuvent quit
quitter la 2a pour une autre
offre meilleure.

95
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

Tableau numéro 21 : Croisement l’ancienneté des clients et leur fidélité SI les prix
augmentent

L’objectif de cette question est de savoir a-ce-que


a que l’ancienneté influence la fidélité des clients
envers la 2a.

oui Non Total


Moins d’un an 6 5 11
Entre 1 et 5ans 8 4 12
Plus de 5ans 3 4 7
Total 17 13 30

Figure 21 : croisement entre l’ancienneté des clients et leur fidélité si les prix augmentent

CROISEMENT ENTRE L'ANCIENNETÉ DES


CLIENTS ET LEUR FIDÉLITÉ
oui non

33.33%
45.45%
57.14%

66.66%
54.54%
42.87%

MOINS D'UN ANS ENTRE 1 ET 5ANS PLUS DE 5ANS

Source : dépouillement de la question 21

Commentaire :

On remarque 45.45% des clients de moins d’un ont décidé de quitter la 2a si les prix augmentent et
33.33% des clients qui ont entre 1ans et 5ans vont quitter la 2a aussi pour le même motif et 66.66%
ont décidé de rester ,57.14% des clients de plus
pl de 5ans ont décidé aussi
ssi de quitter la 2a si les prix
augmentent et juste 42.87% resteront fidèles .

96
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

D’après les résultats ont constat qu’un pourcentage important des clients de la catégorie plus de
5ans (57.14%)vont quitter la 2a malgré qu’il sont les plus ancienne est cela est dua leur incapacité
de dépenser plus ou bien ils sont plus rationnels.

45.45 % pour la catégorie moins d’un an c’est moins que le pourcentage de la catégorie la plus
ancienne mais ça reste aussi un nombre important.

Donc on peut déduire que l’ancienneté n’est vraiment un signe de fidélité des clients, elle peut dans
certains cas l’influencer mais pas toujours.

97
Chapitre03 :étude de cas sur la politique de fidélisation de la 2a

4. Synthèse des résultats issus du questionnaire

Après une analyse complète, nous remarquons que :


-2/3 de La clientèle de la 2a est de type masculin et 1/3 de type féminin.
-80% de La clientèle de la 2a est active c’est-à-dire entre 18 et 60 ans.
-76.66% de la clientèle a moins de 5 ans avec la 2a donc c’est une clientèle récemment acquise.
-La communication de la 2a a traves l’internet et les médias n’est pas vraiment importante vu que la plupart
des clients ont entendu parler de la 2a à travers la bouche à oreille.
-La majorité des clients confirment d’avoir été séduits par la qualité de service, les tarifs et le
respect des délais de remboursement pour venir s’assurer auprès de la 2a.-Près de la majorité des
clients (96%)sont satisfaits du comportement personnel en contact .
- 76.65% des réponse des clients sont entre moyennement d’accord, plutôt d’accord et tout à
fait d’accord par rapport à la tarification et 23.35% n’ont pas été d’accord avec les tarifs et
souhaitent des réductions.
-89.47% des clients qui ont été déjà victimes de sinistre sont satisfait des délais de règlement du
sinistre.
- 73.33% des clients considère que la stratégie de fidélisation adoptés par la 2a est efficace, 20%
considèrent qu’elle est moyenne et 6.66% la jugent moyenne.
- 83% des clients interrogés considèrent l’offre de la 2a comme étant avantageux par rapport
àd’autres compagnies.
-Presque la moitié des clients interrogés vont quitter la 2a si les prix augmentent d’après leurs
réponses.
- d’après les réponses, presque la moitié des clients sont avec la 2a puisqu’il sont satisfaits et l’autre
moitié est attachés avec la 2a vu qu’elle propose la meilleure offre actuellement.
- l’ancienneté n’est pas une référence par rapport à la fidélité des clients.

98
Chapitre03

4: les améliorations

Nous proposons donc à la 2A quelques modestes suggestions qui illustrent des


pistes d’amélioration pour cette dernière, même si les résultats de l’enquête sont
généralement satisfaisant mais le client est toujours exigeant, nous proposons :
-Garder la qualité de service fournie actuellement et pourquoi pas l’amélioré plus.

-Il faut diversifier les types de garantie proposés aux clients pour séduire tous les
catégories des clients

-Mettre en place des programmes de fidélisation et de récompenses pour les


clients fidèles.

- Communiquer plus en utilisant l’internet et les publicités dans les médias en


générale pour livrer une image plus positive et avoir un avantage communicatif
vis-à-vis les concurrents,

-Il faut diversifier les types de garantie proposés aux clients pour séduire tous les
catégories des clients.

-Jouer sur la politique prix vu que les prix affectent vraiment la fidélité des clients

99
Conclusion générale
Conclusion générale

La préoccupation principale de cette étude et de trouver une réponse à la question de


recherche principale qui suit : est–ce-que la satisfaction des clients de la 2a conduit à leur
fidélisation ou la fidélité est un constat plus complexe qui née de la réunion de plusieurs variables.

Pour mieux répondre à cette problématique de recherche, on a procédéa la répartition


de notre travaille en deux parties, partie théorique qui regroupent les différents concepts
théoriques de cette étude. Le premier chapitre regroupe l’ensemble des définitions de base
en ce qui concerne le marketing en générale et marketing des services, les spécificités du
marketing des services et généralité sur l’assurance et le marketing d’assurance.

Pour le deuxième chapitre il regroupe des notions de base sur la fidélisation, la


gestion de la relation client. Les pratiques et les outils de fidélisation.

Pour cela on a mis en place deux hypothèses. La première est que le respect des
délais de remboursement et les tarifs engendre la satisfaction et la fidélisation des clients. La
deuxième est que l’ancienneté des clients de la 2A conduit a leurs fidélités.

D’après les résultats obtenus de l’étude du questionnaire, nous pouvons répondre à la


première question et confirmer la 1ere hypothèse et dire que (93%) ont citer les délais de
remboursement comme le premier critère qui les poussent aêtre fidèles et les tarifs comme
deuxième critère avec 83.33% des réponses (question 17).

Pour la deuxième hypothèse, la question numéro 21 ne confirme pas cette hypothèse


c’est-à-dire l’ancienneté des clients de la 2a conduita leur fidélitépuisque la catégorie des
clients les plus anciens sont ceux qui ont décidé de ne pas rester avec la 2a si les prix
augments par rapport aux catégories moins anciennes.

On a pu aussi réponde a la questionne principale et problématique qui est es –ce-que


la satisfaction conduit à la fidélisation des clients ou bien la fidélité est un constat plus
complexe qui est née de la réunion de plusieursvariables.

On peut donc déduire à travers les réponse obtenus du questionnaire et dire que la
satisfaction des clients joue un rôletrèsimportant dans le processus de fidélisation des clients
mais la fidélités de ces derniers n’est pas conditionné juste avec la satisfaction puisque les
clients sont pris a partir et tenter avec une autre compagnie s’ils trouvent un offre plus
séduisant que ce soit en terme de prix ou bien en terme de qualité puisque la moitié des

100
Conclusion générale

clients sont actuellement avec la 2a parce que ils le jugent comme le meilleur offre qui se
présente devant eux .

Il faut signaler que le nombre des interroges est un peu restreint est cela est dû aux
manque de temps et des moyens si non le travail va avoir plus de crédibilités avec un
nombre plus important.

On peut ajouter que la 2a figureparmiles meilleures compagnies en terme de


réputation surtout en ce qui concerne la qualité de service et le respect des délais de
remboursement mais des améliorations doivent être menées :

-la 2a doit s’investir plus dans la publicité en comptant plus sur l’internet et les médias pour
informer le publique de ses offres et avoir au même temps un avantage communicatif vis-à-
vis les concurrents.

-diversifié plus les types de garanties proposées aux clients.

- mettre un système de récompenses comme les compagnies internationales pour fidéliser


plus les clients.

En effet, la 2a évolue dans contexte concurrentiel accrue que ce soit avec les
concurrents privés ou publiques et pour cela elle doit toujours être en mesure d’analysé son
marché et mettre a partir de ses données des nouveautés sur son processus de fidélisation
afin de protégé sa part de marché et accueillir plus de clients au sein des agences de la
compagnie.

101
Bibliographie
Bibliographie

Les ouvrages :

- Badoc Michel, « marketing management pour les sociétés financières », les éditions
d’organisation deuxième

- Brown, Stanley « La gestion de la relation client » Paris : Editions Village mondial, 2001

-C.Lovelock,et all,: “marketing des services”, 6emeedition,Pearson Education ,France,2008.

- Conibault F, Elashberg, C.Latrasse.M « les grandes principes de l’assurance »,5eme édition,


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- Eiglier Pierre, LangeardEric, Dageville Catherine, « La qualité des services », Working


Paper N°336,Novembre 1988.

- François Conibault constant Elashberg ; Les grands principes de l’assurance ; 10 édition ;


l’argus édition.

- Jean-Marc LEHU, « la fidélisation clients », 2eme éd ; d’organisation, paris, 1999.

- Jacques LENREVIE, Julien LEVY ET Denis LINDON, Mercator, 8éme édition, Dunod,
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- Jean-Marc Lehm « la fidélisation client », édition d’organisation,paris,1999.

-KOTLER. P et DUBOIS.B, Marketing management, 6è éd, Paris, Publi-Union, 1989.

-KOTLER Philipbet al. Marketing management, 12eme édition, Pearson éducation, Paris,
2006.

- Kotler Philip, Dubois Bernard &Manceau Delphine, « Marketing Management », Pearson


EducationFrance, 11ème Edition, 2004.

-Kotler, Dubois, Morceau « marketing management », edition Pearson éducation, Paris 2006.
Bibliographie

- Kotler Philip, Dubois Bernard & Manceau Delphine, 2004.

- lendervie, J. lévy J, « MERCATOR », Edition Paris, 2013.

-MICHON Christian. Le Marketeur, fondement et nouveauté de marketing, 2eme édition,


Pearson éducation, Paris, 2006.

-P.Kotler, K.Keller, D.Manceau : « marketing management »,14eme édition, Pearson, France,


2003.

- Pierre Eiglier, EricLangeard, Servuction, Le marketing du service.

- Eiglier Pierre, LangeardEric, Mathieu Valérie, « Marketing des services », in Encyclopédie


de Gestion,Tome II, 2ème édition, 1997.

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- P.KOTLER &B.DUBOIT, « marketing management », Pearson éducation, 12eme Edition,


France, 2006, P68.

- PIERRE M « fidéliser vos client, stratégie, outils, CRM, e-CRM », Edition d’Organisation,
2eme édition, 2001, p.122

- René Lefebure -GILLE VENTURI, « gestion de la relation client », Edition 2005.

-Sylvie-Martin Verdine Initiation au marketing,ed.d’organisation,2006,paris.p.346

- Yves CHIROUZE, « le marketing les études préalables à la prise de décision », Edition,


Ellipse, paris 1993, p.128

-Zollinger Monique, Lamarque Eric, « Marketing et stratégie de la banque », 4ème édition,


Dunod, 2004.
Bibliographie

Revues :

-Nya Nguyen,Le renforcement de l’image des entreprise de service, Revue internationale de


gestion Montrél, février, 1993, pp.13-15

-Ibid1Nya Nguyen, Le renforcement de l'image des entreprises de service, Revue


Internationale de gestion Montréal, février, 1993, pp. 16-.

- Nexus.Commerce/Marketing/Cours-Marketing-general-cours-31293.html Publié le 24 janv.


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-Jacoby.B. Kkyner. D, « Brand Loyalty Versus RepeatPurchasingBehavion », journal of


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- Lefébure, René « Gestion de la relation client : panorama des produits et conduite de projets
» Paris : Eyrolles, 2000

- Gemini, Cap (Ernst & Young), "The art of the possible: Principle of Effective Enterprise
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juillet 2011

Thèse et mémoire :

- BOUTALEB Kouidri, colloque international « le développement du secteur des assurances


et réassurance en
Algérie : réalité et perspectives », université de Tlemcen, 2012.

- CHOUITER WALID, colloque international, « évolution du marché des assurances en


Algérie et la réglementation le régissant », université de Sétif ,2011

- ATTAF,H ,Aliouat ,N ,Amer ,Y ; « marketing des assurances en Algérie :cas de la CAAR


»,licence université de Bejaia ,2009.
Bibliographie

- BOUDAOUD (R), KHEREDDINE (N), la fidélisation de la clientèle bancaire, cas pratique;


la banque Natixis Agence de Bejaïa, mémoire de licence en sciences commerciales (option ;
Marketing) ; université de Bejaïa,2009,p.p.43-45.

Crottet Sevrine, « Stratégies internationales en marketing des services : le cas des petites et
moyennes entreprises suisses », Thèse de doctorat ès sciences économiques et sociales, 12
Octobre 2000. Université de Fribourg, Suisse. Pp: 43-44.

Sites internet :
- www.guidepme.com/artivle456/l-evolution-du-marketing. (Consulté le 02/05/2018 à 10h20)

-Www. Cyber.uhp-nancy.fr. (Consulté le 02/05/2018 à 14 :50)

- www.scaconsult.com/competences/gestion-de-la-relation-client-crm. . (Consulté le
08/05/2018 à 13h28)

- http://www.scaconsult.com/competences/gestion-de-la-relation-client-crm/. (Consulté le
11/05/2018 à 21h19)

- http://www.mawarid.ma/modules/wfdownloads/singlefile.php?lid=2578,pdf. (Consulté le
12/05/2018 à 10h20)

- WWW.CNA.dz (le 19/05/2018 à 10:45)

- www.2A.dz (le 19/05/2018 à 12.30.)

Autres :

-Manuel qualité de la 2A, 2004, p4.

-Document interne de la 2A.

- Informations acquises d’après un entretien avec le responsable qualité de la 2A

- Informations acquises d’après un entretien avec le responsable commerciale.


Annexes
1) fiche signalétique

1. Quell estvotre sex? 3. catégorie socioprofessionnelle

1. masculin 2. feminin 1. cadre 2. employé 3. profession libérale

4. étudiant 5. chômeur 6. autre

2. Dans quelle tranche d'âge vous situez vous ?

1. 18 à 30 ans 2. De 31 à 60 ans 3. Plus de 60 ans

2)Contact de 2a

4. depuis combien du temps êtes -vous


vous clients de 7. que pensez-vous des garanties proposées par 2a?
2a?
1. très varié 2. varié 3. Moyens
1. moins d'un an 2. Entre 1 et 5ans
4. restreint 5. Comme les autres compagnies
compagnies.
3. plus de 5 ans

5.comment avez -vous entendu parler de 2a?

1. média 2. affichage 3. internet

4. bouche à oreille

Vous pouvez cocher plusieurs cases.

6. par quoi avez - vous été séduit pour s’assurer chez la 2a?

2. qualité de service 2. respect des délais

3. l’image de la compagnie 4. prix

Vous pouvez cocher plusieurs cases.

3) Comportment du personnel// qualité de service /tarification.

8. êtes-vous
vous satisfait de comportement du personnel de 2a?

1. très satisfait 2. satisfait 9.Comment trouvez-vous


vous la durée d'attente au niveau de la.
2a êtes-vous –satisfait ?
3. insatisfait 4. Très Insatisfait
1. Très satisfait 2. satisfait 3. normale

4. insatisfait 5. Très insatisfait


10-avez- vous déjà contacté la 2a par téléphone? 11-Quel
Quel est votre satisfaction par rapport a l’appel
téléphonique?
1. oui 2. non
1. très satisfait 2. satisfait

3. normal 4. insatisfait

5. très insatisfait

12-Etes -vous
vous d’accord que le personnel de la 2a font beaucoup

d’efforts pour vous transmettre l’information et traiter

vos réclamations ?

1. Tout a fait d’accord 2. Plutôt d’accord

3. Moyennement d’accord 4. Plutôt pas d’accord

5. Pas du tout d’accord

13-Etes
Etes vous d’accord de la tarification de la 2a ?

1. Tout a fait d’accord 2. Plutôt d’accord

3. Moyennement d’accord 4. Plutôt pas d’accord

5. Pas du tout d’accord


4) Qualité de règlement des sinistres

14-avez-vous
vous déjà été victime d'un sinistre?

1. oui 2. non

15-si oui, que pensez-vous


vous de délai de règlement
de sinistre?

1. Tout a fait d’accord 2. Plutôt d’accord

3. Moyennement d’accord

4. Plutôt pas d’accord 5. Pas du tout


.d’accord

5)fidélisation

16.Que pensez-vous
vous des stratégies de fidélisation de la 2a?

1. efficace 2. Moyenne non efficace

17.quels sont les critères qui vous pousse a être toujours fidèle a la 2a parmi ces critères ?

1. l’accueil client 2. Respect des délais

3. les prix 4. Gestion des sinistres

5. autres

Vous pouvez cocher plusieurs cases .

18.continuez- vous d' assurer au niveau de la 2a même si les prix augmentent?

1. oui 2. non

19.comment trouvez-vous
vous l’offre de la 2a par rapport a d’autre compagnies

TrésAvantageuxavantageux

Pas du tout avantageux

20 .Vous renouvelez votre confiance a la 2a puisque vous êtes satisfait ou bien c’est tout Cee que vous trouvez comme meilleur
offre ?

Je suis satisfait c’est la meilleure offre.


18.continuez- vous d' assurer au niveau de la 2a même si les prix augmentent?

1. oui 2. non

19.comment trouvez-vous
vous l’offre de la 2a par rapport a d’autre compagnies

TrésAvantageuxavantageux

Pas du tout avantageux


Table des matières

Remerciements……………………………………………………………………………..I
Dédicaces…………………………………………………………………………………..II
Sommaire…………………………………………………………………………………IV
Liste des abréviations……………………………………………………………………..V
Liste des tableaux, des figures et des graphs…………………………………………...VI
Introduction générale ……………………………………………………………………..1

Chapitre 01 : marketing général au marketing des services d’assurances

Section01 : L’évolution du marketing……………………………………………………03

1.1 L’évolution du marketing………………………………………………………………03


1.1.1. L’après société de consommation …………………………………..03
1.1.2. La mondialisation ………………………………………………..….03
1.1.3. L’évolution du rapport producteur-distributeur ……………………04
1.1.4. Les nouvelles technologies de communication …………………….04
1.2 L’importance du marketing …………………………………………………………...04
1.3 Principes fondamentaux du marketing ……………………………………………….05
1.3.1. Le besoin……………………………………………………………….05
1.3.2. Le désir………………………………………………………………...05
1.3.3. La demande…………………………………………………………….05
1.3.4. Le produit………………………………………………………………05
1.3.5. L’échange………………………………………………………………05
1.3.6. La transaction………………………………………………………….05
1.3.7. La relation……………………………………………………………...05
1.3.8. La valeur d’un bien ou d’un service…………………………………...05
1.3.9. La qualité totale……………………………………………………..…05
1.4 Historique et du marketing……………………………………………………………..06
1.4.1. La première phase……………………………………………………...06
1.4.2. La deuxième phase…………………………………………………….06
1.4.3. La troisième phase……………………………………………………..06
1.5 Quelques définitions du concept marketing …………………………………………...06
1.5.1. Prévoir et constater les besoins de consommation……………………07
1.5.2. Stimuler et renouveler le besoin………………………………07
1.5.3. Produire en fonctions des besoins …………………………….07
1.5.4. Réadaptation de la tache commerciale aux besoins…………..07
1.6 La démarche marketing ………………………………………………………………..07
1.6.1. Analyse et diagnostic des environnements de l’entreprise ………07
1.6.2. Détermination des objectifs à atteindre………………………………08
Table des matières
1.6.3. Élaboration de la stratégie mercatique ………………………………08
1.6.4. Formulation et mise en place du plan marketing …………………….08
1.6.5. Contrôle et analyse des résultats ……………………………………..08

Section02 : le concept de la servuction et les spécificités de marketing des services

2.1 Définitions du marketing des services………………………………………………….09

2.1.1. Marketing …………………………………………………………….09

2.1.2. Marketing des services ……………………………………………….09

2.2 Les dimensions du marketing des services……………………………………………..09

2.2.1. Le marketing externe………………………………………………. 09

2.2.2. Le marketing interne……………………………………………….. 09

2.2.3. Le marketing interactif……………………………………………......10

2.3 Le system de servuction………………………………………………………………...11

2.3.1 Définition de la servuction……………………………………………..11

2.4 Les éléments de bas de processus de production d'un service (La servuction)…………12

2.4.1. Le client……………………………………………………………….12

2.4.2. Le support physique…………………………………………………....12

2.4.3. Les instruments nécessaires au service………………………………..12

2.5 L’environnement………………………………………………………………………..12

2.5.1. Le personnel en contact ……………………………………………...12

2.5.2. Les caractéristiques souhaitables du personnel en contactent……….13

2.6 Le service ……………………………………………………………………………….13

2.6.1. Le système d’organisation interne (Le Back Office)…………………..13

2.6.2. Les autres clients ……………………………………………………....14

2.7. Les spécificités des services …………………………………………………………….15

2.7.1- L’intangibilité……………………………………………………….. 15

2.7.2-Les locaux 16……………………………………………………………..16

2.7.3-Le personnel………………………………………………………………16

2.7.4-L’équipement……………………………………………………………..16

2.7.5-L’information…………………………………………………………….16

2.7.6-Les logos………………………………………………………………….16

2.7.8-Les tarifs………………………………………………………………….16

2.7.9-Développer des signes tangibles…………………………………………16

2.7.10-Développer des sources d’information personnelles………………..…17


Table des matières
2.7.11-Développer une image forte…………………………………………….17

2.7.12- L’indivisibilité (ou l’inséparabilité) …………………………………..18

2.7.13- La variabilité (ou l’hétérogénéité) ……………………………………19

2.7.14- La périssabilité ………………………………………………………..20

Section 03 : généralités sur les assurances et marketing des assurances

3.1 Définition de l’assurance …………………………………………………………….....23

3.1.1. Définition juridique ………………………………………………..…23

3.1.2. Définition technique ………………………………………………….23

3.2 Le rôle des assurances ………………………………………………………………….24

3.2.1. Le rôle social…………………………………………………………24

3.2.2. Le rôle économique………………………………………………….24

3.3 Les acteurs et les éléments d’une opération d’assurance ………………………………25

3.3.1. Les acteurs d’une opération d’assurance……………………………..25

3.3.1.1. L’assuré……………………………………………………………..25

3.3.1.2. Le souscripteur ou le contractant……………………………………25

3.3.1.3. Le tiers………………………………………………………………25

3.3.1.4. Le Co-assureur…………………………………………………...25

3.3.1.5. Le bénéficiaire…………………………………………………....25

3.4 Les éléments d’une opération d’assurance……………………………………………..26

3.4.1. Le risque……………………………………………………………26

3.4.2. La prime ou la cotisation…………………………………………...26

3.4.3. La prestation de l’assureur………………………………………....26

3.4.4. La compensation au sein de la mutualité ………………………….27

3.5 Les spécificités et les éléments du marketing dans les assurances …………………….27

3.5.1. Les spécificités du marketing dans les assurances……………….27

3.5.2. Le marketing interne …………………………………….……….27

3.5.3. Le marketing interactif ……………………………………..…….27

3.5.4. L’absence de consommation du produit et son non matérialisation ...27

3.6 Les relations entre l’assureur et le client……………………………………………….28

3.7 Les éléments du marketing des assurances ……………………………………………29

3.7.1. Le client…………………………………………………………..29

3.7.2. Le support physique………………………………………………29


Table des matières
3.7.3. Le personnel du contact…………………………………………..29

3.7.4. Le système d’organisation interne (SOI)………………………….29

3.7.5. Les autres clients…………………………………………………..29

3.8 Les stratégies et politique de marketing des assurances ……………………………….29

3.8.1. Les stratégies marketing des assurances ……………………….29

3.8 .2.Le politique marketing de l’assurance ………………………....30

Conclusion…………………………………………………………………31

Chapitre 02 : Les stratégies et les politique de fidélisations dans les a assurances

Section01 : notions de base sur la fidélisation des clients des assurances

1.1 L’historique de la fidélisation ……………………………………………………………32


1.2 Définition des concepts fidélité, fidélisation et satisfaction ……………………………...33
1.2.1. La fidélité……………………………………………………33
1.2.2. La fidélisation……………………………………………….33
1.2.3. La satisfaction……………………………………………….34
1.3 la différence entre la satisfaction et la fidélisation………………………………………..34
1.4 Les enjeux et formes de fidélisation des clients…………………………………………..35
1.4.1. Les enjeux de fidélisation des clients…………………….…35
1.5 Les formes de fidélisation des clients………………………………………………….....36
1.5.1. La fidélité par obligation……………………………………36
1.5.2 .La fidélité par habitude……………………………………..36
1.5.3. La fidélité par peur de changement…………………………36
1.5.4. La fidélité par incitation…………………………………….36
1.5.5 .La fidélité par attachement………………………………….36
1.5.6 .La fidélité par crédit……………………………………...…36
1.5.7. La fidélité par personnalisation de la relation……………....37
1.6 Les mesures de la fidélité ………………………………………………………………...37

Section02 : la gestion de la relation clients et les politiques de fidélisation

2.1 Qu’est-ce que le marketing relationnel……………………………………..…………….41

2.2 Introduction à la CRM………………………………………………………………...…41

2.3 Définition de CRM ……………………………………………………………………....42

2.3.1. L’accroissement de la fidélité des clients……………………42

2.3.2. L’intégration multi canal…………………………………….42


Table des matières
2.3.3. L’accroissement de la productivité (réduction des couts)…...42

2.4 Les avantages de système de CRM ……………………………………………………....43

2.4.1.Base de donne centrale……………………………………….43

2.4.2 .Analyse de la clientèle………………………………………43

2.4.3. Service à la clientèle………………………………………...43

2.4.4. Recherche de clients potentiels……………………………...43

2.4.5. Production des rapports …………………………………….43

2.5 Objectifs stratégique du CRM ……………………………………………………………43

2.5.1. Objectifs du CRM ………………………………………43

2.5.1.1. La politique de (re)conquête……………………..44

2.5.1.2. Politique d’abandon……………………………...44

2.5.1.3. Politique de fidélisation………………………….44

2.5.1.4. Politique de rationalisation………………………44


2.6 L’importance stratégique du CRM ………………………………………………………44

2.7 Les outils du CRM ……………………………………………………………………….46

2.7.1. Les outils analytiques et les outils opérationnels…………………………………..46

2.7.2. Le datawarehouse ou l’entrepôt de données ……………………………………….47

2.7.3. Les datamarts et le datamining ou la fouille de données…………………………...47

2.7.4. Les outils de restitution……………………………………………………………..47

2.8 Les enjeux de CRM ……………………………………………………………………....48

2.8.1. La course à la différentiation…………………………………..48

2.8.2. Faciliter la vie de client …………………………………….…48

2.8.3. Proposer du sur-mesure …………………………………….....48

2.8.4. Affiner la personnalisation ……………………………………48

2.8.5 .Une personnalisation plus forte ……………………………….48

2.8.6. Plus de productivité………………………………..49


2.9 Avantages et inconvénients de CRM……………………………………………………..49

Section 03 : les stratégies est outils de fidélisation

3.1 Les stratégies de fidélisation…………………………………………………………….50

3.1.1-Définitions…………………………………………………….50

3.2 Les principales étapes d’une stratégie de fidélisation …………………………………..51

3.3 Les avantages de la fidélisation …………………………………………………………52


Table des matières
3.3.1. Les avantages de la fidélité en regard de la valeur ……………..52

3.3.2. Les avantages financiers ……………………………………….52

3.4 Les cinq règles pour réussir une stratégie de fidélisation……………………………….53

3.4.1. Première règle : être sélectif…………………………………….53

3.4.2. Deuxième règle : Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante...53
3.4.3. Troisième règle : Anticiper les coûts induits …………………..53

3.4.4. Quatrième raison……………………………………………….53

3.4.5. Cinquième règle : construire un anneau de fidélité ……………54

3.5 Typologies des stratégies de fidélisations……………………………………………….54

3.5.1. Stratégie du produit fidélisant………………………………….54

3.5.2. Stratégie préventive anti abandon……………..……………….55

3.5.3. Stratégie du client ambassadeur……………………………….55

3.5.4. Stratégie de fidélisation par l'événementiel…………………....55

3.5.5. Stratégie de fidélisation par les services…………………….....55

3.6 Les outils de la fidélisation ……………………………………………………………56

3.6.1. Les programmes d’accueil………………………………………...56

3.6.2. Les lettres d’information………………………………………….56

3.2.3. Les blogs et réseaux sociaux…………………………………...…56

3.6.4. Les coupons……………………………………………………….56

3.6.5.Les programmes à points…………………………………………56

3.6.6. Les cartes de fidélité…………………………………………...…56

3.6.7.Les clubs………………………………………………………….57

3.6.8.Les programmes anti-attrition…………………………………....57

3.7 Les limites des stratégies de fidélisation………………………………………………57

3.8 Les causes des stratégies de fidélisation ………………………………………………58

Conclusion…………………………………………………………………58

Chapitre 3 : cas pratique la fidélisation des clients au sein de la 2a

section1 : Le marché des assurances en Algérie……………………………..


1.1 Les étapes de marché des assurances…………………………………………………….59
1.2 Secteur des assurances en Algérie couvre trois types d’activités………………………..60
1.3 Présentation de la compagnie Algérienne des assurances……………………………….60
1.4 l’organisation et la fonction des directions de la 2A………………………………….…61
Table des matières

1.5 Les objectives qualités de la 2A…………………………………………………………64


1.6 Les objectifs et le domaine d’activité de la 2A…………………………………….……65
1.7 Les programmes de fidélisation de la 2A ……………………………………………….6

Section 2 : La présentation de la méthodologie de recherche


2.1 Présentation de l’enquête et échantillon d’étude………………………………………71
2.2 L’objectif de l’enquête …………………………………………………………………71
2.3 Sélection de l’échantillon ………………………………………………………………72
2.4 L’élaboration du questionnaire…………………………………………………………72
2.5 Types de questions……………………………………………………………………...73
Section03 : cas pratique
3.1 L’analyse des résultats par le tri a plat et le tri croisé…………………………………..75
3.2 Synthèse des résultats issus du questionnaire………………………………………….100
3.3conclusion générale …………………………………………………………………….102
Résumé :
La présente recherche se penche sur la question de la fidélisation de la clientèle
dans les assurance cas de la 2a.
L’objectif recherché est l’analyse de processus de fidélisation de la compagnie
En s’appuyant sur une étude empirique qui a été réalisée avec un échantillon de
clients de la compagnie d’assurance (2a).
Les résultats trouvés ont des implications théoriques qui ont permis de déceler
les limites de notre recherche et de proposer des voies futures de recherche.

Abstract :
This research examines the issue of customerloyalty in 2a issurance situation.
The objective is to analyse the process of loyatly of custumersbased on a sample
of clients of inssurance compagnies (2a).
The resultsfound have theoretical implications that have shown the limits of
ourresearch and suggest future research and pathways.