A Model of Service Classification Based on Consumer Needs

Service Operations Management Track

FARIAS PEREIRA, Susana Carla

Doutoranda pela Fundação Getúlio Vargas/EAESP
Departamento de Administração da Produção e Operações

CATTINI , Orlando Jr.

Professor da Fundação Getúlio Vargas/EAESP
Departamento de Administração da Produção e Operações

Abstract
Most of the literature and research on services focus on the characteristics that distinguish products from service.
One of the topics to be improved is the service classification. Most service classifications do not consider the client
needs as a crucial parameter either to the quality of the service or to the success of the strategy. This study presents a
service classification outline and proposes a framework that takes the consumer needs into account. The dimensions
considered in the classification model were defined through the analysis of the management literature; and
questionnaires answered by Brazilian marketing and operations specialists.

1. Introdução
O principal objetivo de se estabelecerem tipologias de serviços é oferecer insights para o
desenvolvimento de estratégias (Lovelock, 1983). Entretanto, a maioria dos modelos de
classificação não considera as necessidades dos clientes, um parâmetro crucial à entrega de uma
serviço de qualidade e ao sucesso de qualquer estratégia.. Os primeiros modelos foram definidos
com base em aspectos operacionais, sob a perspectiva do provedor do serviço (Cook et al, 1999;
Mills e Margulies, 1980). Atualmente, com o aumento da diversidade dos tipos de serviço, uma
classificação abrangente e detalhada pode ser de grande utilidade à gestão de serviços. Este
trabalho apresenta um resumo das principais famílias de classificação de serviços existentes na
literatura especializada e propõe um modelo que utilize como parâmetro as necessidades do
cliente.

2.Conceito e Tipologia de Serviços: Revisão da Literatura

Em um estudo recente sobre a utilização da palavra "serviços" na literatura de negócios, Johns
(1999) conclui que o extensivo uso da palavra "serviços" demonstra a sua importância e sugere
um alto índice de evolução e desenvolvimento do seu significado. Entretanto, a grande
diversidade de significados, conduz a uma ambigüidade na sua utilização. O termo “Serviços”
pode ser usado para designar um setor/indústria, uma oferta/output ou um processo. Sendo que
cada um desses significados pode ainda ser definido sob diferentes perspectivas: a do provedor
do serviço ou a do cliente do serviço.

Alguns autores consideram que a característica de serviço como processo é a mais relevante e a
que melhor explica a sua natureza (Cattini, 1999; Grönroos, 1998, Shostack, 1987 e Levitt 1976).
Para esses autores, serviços são produzidos através de processos nos quais os clientes interagem
com os recursos produtivos.

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A preocupação em estabelecer uma tipologia de serviços é destacada por diversos autores
(Gianesi e Côrrea 1996, Gronröos 1993, Lovelock 1983). A maior justificativa para desenvolver
esquemas de classificação de serviços é buscar compreender a natureza e as singularidades
destes, a fim de fornecer pistas para o desenvolvimento de estratégias de marketing e para o
projeto das operações (Cattini, 1999; Lovelock, 1983).

Acompanhando a evolução da pesquisa sobre classificação de serviços, é nítido o enfoque

operacional, muitas vezes justificado pelo objetivo da classificação: o projeto das operações de
backroom ou de front-office. Outro aspecto relevante é que a maioria das classificações foca o
resultado do processo de serviço (produto/serviço) em detrimento da organização provedora
(Cook et al, 1999). Se analisarmos os esquemas de classificação propostos por Lovelock (1983)
é possível verificar que a maior parte das dimensões apresentadas enfatiza a operação, ou seja,
foi desenvolvida a partir de uma visão do prestador do serviço e não com base nas necessidades
do consumidor.

Alguns estudos (Johns, 1999 e Gianesi e Côrrea, 1996) apresentam uma abordagem que permite
identificar um paralelo entre o desenvolvimento da pesquisa sobre a caracterização de serviços e
a ampliação das dimensões consideradas para a classificação. Considerando estas abordagens,
uma tentativa de resumir a pesquisa sobre classificação de serviços poderia dividi-la em quatro
fases:
• Primeira: marcada pela preocupação em determinar as características que diferenciam as
empresas de serviços das de manufatura, ou serviços de produtos. As classificações se
preocupavam em questionar a natureza dos serviços e o marketing de serviços era o objetivo
principal que as justificava (Cook et al, 1999 e Lovelock, 1983).
• Segunda: a classificação era feita sob a ótica da gestão de operações. As abordagens
variavam quanto ao seu objetivo: examinar os atributos estratégicos dos serviços; definir a
produtividade e eficiência do setor; subsidiar o projeto organizacional e questões gerenciais;
e abordar questões sobre projeto do produto e qualidade de serviço (Cook et al, 1999).
• Terceira: caracterizada por classificações de processos de serviços, em que as diversas
dimensões de um processo são analisadas. Lovelock e Yip (1996) desenvolveram um
esquema que classifica os serviços em três grandes categorias de acordo com a natureza do
processo e quanto à necessidade da presença dos clientes durante a entrega do serviço.
• Quarta: forte orientação para o mercado. Desenvolvimento de novos parâmetros de
classificação decorrentes da evolução da pesquisa sobre as características e conceitos de
serviços aliada a uma maior preocupação com o cliente — resultante dos estudos sobre
qualidade (Deming,1990; Juran, 1990; Garvin, 1992) e qualidade de serviços (Albrecht 1998;
Berry e Parasuraman, 1995; Calrzon, 1990).

3. Dimensões do Modelo Proposto Classificação de Serviços — A Perspectiva do

Cliente
3.1. Metodologia
Reconhecendo a complexidade de definir serviços e suas classificações, o modelo proposto neste
estudo considerou as dimensões aceitas e divulgadas pela literatura de serviços e a opinião de
especialistas (teóricos ou práticos) das áreas de marketing e operações. Uma pesquisa
exploratória foi desenvolvida em duas etapas. A primeira, consistiu da análise da literatura sobre
serviços, a fim de identificar e analisar as principais classificações existentes, bem como os

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critérios de classificação utilizados. Na segunda etapa da pesquisa, foram enviados questionários
a 31 especialistas — sendo 20 da área de marketing e 11 da área de operações — com
experiência acadêmica e/ou prática, que atuam nas cidades de São Paulo-SP e Campo Grande-
MS. Os questionários foram encaminhados via internet/correio eletrônico, sendo que em alguns
casos foi realizado um seguimento a fim de confirmar o recebimento e assegurar a participação.
A taxa de respostas foi de 38,71%, 12 questionários, sendo 5 da área de operações e 7 da área de
marketing.

A escolha dos especialistas foi definida a partir de indicações de acadêmicos e profissionais das
respectivas áreas. Assumimos que os especialistas selecionados, pela sua experiência e formação
— todos com pós-graduação ou em fase de conclusão de curso de pós-graduação — são clientes
de diversos serviços, inclusive internacionais.

3.2- Dimensões definidas a partir da revisão da literatura

Nesta sessão, são determinadas as duas dimensões que serão utilizadas no modelo de
classificação proposto. Essas dimensões foram selecionadas a partir da pesquisa da literatura à
luz do pressuposto fundamental ao objetivo desse trabalho: as necessidades dos clientes devem
guiar a classificação dos serviços.

Cook et al (1999) traçam um histórico conciso da evolução da pesquisa sobre serviços e

tipologias de serviços nas áreas de marketing e operações. As diversas dimensões presentes nos
modelos anteriores são identificadas (Figura 1) e utilizadas para elaborar uma representação
esquemática que permite identificar as similaridades entre as classificações apresentadas na
literatura. O autor discute ainda as implicações e utilidade de cada esquema de classificação
pesquisado e propõe um modelo que sirva como base à análise de qualquer classificação.
See Figure 1
A idéia de que os dois participantes de um processo de serviço o percebem e o vêem sob
diferentes perspectivas aliada à ênfase operacional das classificações existentes, reforçam a
necessidade de se desenvolver esquemas de classificação que considerem as necessidades do
cliente. Segundo Cattini (1999), uma classificação estratégica de serviços deveria considerar
variáveis relacionadas à percepção que os clientes têm do serviço e às necessidades dos clientes
dos serviços. Duas dimensões, identificadas na literatura especializada, que buscam caracterizar
os serviços sob a ótica do cliente são o grau de customização e a responsabilidade/envolvimento
do cliente no resultado final do serviço. Considerando estas duas dimensões, um mesmo serviço
poderia ser classificado de forma diferente dependendo da percepção e das necessidades dos
clientes. Como conseqüência, possibilitaria a elaboração de estratégias e processos diferenciados
e adequados às demandas dos clientes.

Customização: os termos "padronizados" e "customizados" são utilizados por autores da área de

serviços para definir os extremos de um processo de serviço (Shostack,1987). Padronizado,
normalmente, significa processos seqüenciais e sem variações, semelhantes à produção em
massa. Customizado, usualmente, refere-se a algum nível de adaptação ou ajuste do processo às
necessidades específicas dos clientes. Neste artigo, "alto grau de customização" será utilizado
para designar os serviços feitos sob medida para cada cliente e “baixo grau de customização ”
para designar os serviços oferecidos em grande escala, em pacotes pré-definidos e que não
permita espaço para ajuste às necessidades específicas.

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Envolvimento/Responsabilidade do cliente no resultado final do serviço: o consumo de um
serviço é um processo de consumo e o consumidor percebe o processo de entrega do serviço
como parte do consumo do serviço e não apenas como um resultado do processo (Grönroos,
1998). O autor afirma, ainda, que para assegurar a qualidade do serviço, é preciso gerenciar o
processo de entrega e os recursos utilizados no processo. Os clientes são importantes recursos
nos processos de serviços e detêm parte da responsabilidade pelo seu resultado final. O modelo
proposto neste artigo reconhece a importância de se considerar o cliente como um recurso
necessário e indispensável à entrega de um serviço. Sendo assim, a responsabilidade do cliente
no resultado final do serviço é incluída, mas sob a ótica do cliente e não do provedor do serviço.

3.3 - Dimensões definidas através de pesquisa exploratória com especialistas

A fim de validar as dimensões selecionadas através da literatura para compor o modelo de
classificação de serviços com base nas necessidades do consumidor, foi realizada a pesquisa
exploratória com especialistas das áreas de operações e marketing.

Além de estimular e possibilitar a sugestão de variáveis para classificar serviços, as questões

elaboradas permitiram a avaliação das dimensões propostas na literatura quanto à sua
importância para classificar serviços (Tabela 1a). As dimensões foram avaliadas também quanto
à sua utilização para classificar serviços considerando as necessidades dos clientes (Tabela 1b).
O grau de importância (Tabela 1a) foi avaliado através de uma escala que variava de 1 (menos
importante) a 7 (mais importante). Para facilitar a interpretação, dividimos as respostas em três
grupos: pouco importantes, soma das avaliações que atribuíram grau de importância de 1 a 3;
importância média, soma das avaliações que atribuíram grau de importância 4; e muita
importância, soma das avaliações que atribuíram grau de importância de 5 a 7.
See Table 1a e 1b
Se considerarmos as dimensões que apresentam as maiores porcentagens de avaliações, a que é
atribuído maior grau de importância, verificamos a predominância das seguintes dimensões:
contato com o consumidor, customização, envolvimento do consumidor e comprometimento. O
critério tangibilidade apresenta a maior freqüência de avaliação como média importância. Os
critérios discernimento dos funcionários, envolvimento do consumidor, tipos de clientes e
objetos transformados também apresentam uma alta porcentagem de avaliações como sendo de
média importância. Analisando a freqüência relativa do grau de importância atribuído a cada
dimensão, é possível verificar que os critérios que apresentam as maiores porcentagens de
avaliações como pouca importância são: propósito da organização, discernimento dos
funcionários, processo de produção e diferenciação.

Tendo por base os resultados apresentados na Tabela 1b, é possível verificar que as dimensões,
na avaliação dos especialistas, contemplam as necessidades dos clientes são: customização,
envolvimento do consumidor, contato com consumidor e diferenciação.

4. Modelo de Classificação de Serviços com Base nas Necessidades dos Clientes

Os resultados da pesquisa exploratória mostram evidências que as dimensões customização e
envolvimento do cliente sejam importantes para a classificação de serviços. Algumas outras
dimensões também se destacaram, mas não em todas as variáveis medidas. Entretanto, essas
outras dimensões estão relacionadas com as dimensões escolhidas.

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Sendo assim, propõe-se que o modelo de classificação de serviços, que tem por base as
necessidades dos clientes, seja construído a partir do contínuo de duas dimensões: customização
e envolvimento/responsabilidade do cliente na entrega do serviço (Figura 2). O cruzamento
dessas duas dimensões resulta em quatro categorias gerais de serviços:
 Quadrante I - Serviços com alto grau de customização e com alta responsabilidade do
cliente: nesses serviços os processos são de muita complexidade, devem ser criados caso-a-
caso e considerar o aprendizado do cliente; os clientes precisam deter um bom
conhecimento do processo; normalmente são serviços de auxílio ou suporte ao cliente. Um
exemplo deste tipo de serviço é a compra pela internet.
 Quadrante II - Serviços com alto grau de customização e baixa percepção do cliente sobre a
sua responsabilidade: os processos são complexos, desenvolvidos caso-a-caso e dependem
de um grande expertise do provedor; o cliente conhece pouco o processo, participando de
poucas etapas e assumindo um papel mais passivo. Um exemplo ilustrativo desse tipo de
serviço é uma cirurgia plástica.
 Quadrante III - Serviços com baixo grau de customização e baixa percepção da
responsabilidade dos clientes: processos altamente padronizados, eficientes e que não levam
em conta as necessidades individuais dos clientes. Alguns exemplos são os serviços de
transporte de massa (ônibus urbano, metrô, etc.)
 Quadrante IV- Serviços com baixo grau de customização e alta percepção pelo cliente da
sua participação: processos altamente padronizados, eficientes e que apesar de não
considerarem as necessidades individuais dos clientes, dependem da participação e do
conhecimento que estes detêm do processo. Os restaurantes de fast-food e comida por quilo
poderiam ser classificados neste quadrante.
See Figure 2

5. Conclusões e Sugestões para Pesquisas Futuras

Considerando a revisão da literatura contida no estudo, os resultados obtidos na amostra
exploratória estudada e respeitando as restrições inerentes a um estudo exploratório como o que
foi realizado, é possível concluir que:
I. muitas das classificações de serviços apresentadas na literatura levam mais em conta os
problemas operacionais dos serviços do que as necessidades de seus consumidores;
II. a classificação de serviços precisa evoluir para fornecer subsídios aos vários requisitos de
segmentação e competitividade;
III. especialistas das áreas de operações e marketing acham que as dimensões mais
importantes para classificar serviços e que levam em conta as necessidades dos clientes
são customização e envolvimento do cliente;
IV. uma possível classificação — que leva em conta as necessidades de fornecer subsídios à
segmentação e competitividade (II) e as dimensões de classificação mais importantes e
que consideram as necessidades do cliente (III) — seria a de se relacionar o grau de
customização com a percepção do cliente sobre a sua responsabilidade em relação aos
resultados de um serviço.
Convém lembrar que este estudo não pretende fazer uma generalização estatística, mas sim
analítica do assunto pesquisado, ou seja, este estudo é analítico. Deste modo, o modelo proposto
não pretende ser conclusivo, mas antes, busca contribuir para o debate sobre a definição de
tipologias de serviços a partir das necessidades dos consumidores. As classificações resultantes
podem trazer novas formas de desenvolver estratégias e melhorias no processo de entrega do

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serviço. O objetivo principal do modelo proposto é classificar serviços em categorias que possam
facilitar a compreensão das necessidades dos clientes e gerar subsídios para o desenvolvimento
de estratégias. Entretanto, as classificações propostas, bem como as dimensões utilizadas na
classificação, não pretendem ser exaustivas. Esforços devem ser empreendidos no sentido de
verificar a utilidade do modelo e examinar a relação entre as dimensões propostas a partir de
pesquisas desenvolvidas com clientes de diferentes serviços.

6. Referências Bibliográficas
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Editora Ltda, 1998.
ALBRECHT, K. e BRADFORD, L. J. Serviços com Qualidade; A Vantagem
Competitiva. São Paulo, SP: Makron Books do Brasil Editora Ltda, 1992.
BERRY, L. L. e PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing: competindo através da
qualidade (3 rd ed.). São Paulo: Maltese, 1995.
CARLZON, J. A Hora da Verdade. São Paulo, SP: COP Editora, 1991.
CATTINI, O. Jr. A industrialização da intimidade em serviços: uma contribuição à
metodologia de redesenho e melhoria de processos de serviços de alta percepção de risco
à partir da gestão do valor do cliente. São Paulo: EAESP/FGV, 1999.283 p. (Tese de
doutorado apresentada ao Curso de Pós-Graduação da EAESP/FGV, Área de Concentração:
Administração da Produção, Logística e Operações).
CATTINI, O. Jr. e SANTOS, R. da C. "Medida da Qualidade do Serviço para
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Logística e Operações Industriais. Vol 2 (1999). pp 157-169.
COOKS, D. et al. "Service typologies: a state of the art survey". Production and
Operations Management. Vol 8, No. 3 (Fall 1999). pp 318-338.
DEMING, W. E. Qualidade: a revolução da administração. Rio de Janeiro, RJ: Marquês-
Saraiva, 1990.
GARVIN, D. A. Gerenciando a Qualidade: a visão estratégica e competitiva. Rio de Janeiro,
RJ: Qualitymark Editora Ltda., 1992.
GIANESI, I. G. N. e CORRÊA, H. L. Administração Estratégica de Serviços. São Paulo,
SP: Atlas, 1996.
GRÖNROOS, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços. São Paulo, SP: Editora Campus, 1995.
GRÖNROOS, C. "Marketing Services: the case of a missing product". Journal of Business and
Industrial Marketing. Vol. 13, issue 4/5 (1998). p. 332-338.
JOHNS, N. "What is this thing called service?". European Journal of Marketing. Vol 33, No.
9/10, (1999). pp. 958-973.
LEVITT, T . "The Industrialization of Service". Harvard Business Review. (Sept/Oct, 1976).
LOVELOCK, C H. "Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights". Journal of
Marketing. Vol. 47 (SUMMER 1983). pp. 09-20.
MILLS, P. K. e MARGULIES, N. "Toward a Classification of Service Organizations".
Academy of Management Review. Vol. 5, No. 2 (April 1980). pp 255-265.
PINE II, B. J. Personalizando produtos e serviços: customização maciça a nova fronteira da
competição nos negócios. São Paulo, SP: Makron Books, 1994.
SHOSTACK, G. L. "Service Positioning through structural change". Journal of Marketing, New
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Figura 1: Resumo das dimensões de classificação apresentadas na literatura de serviços
Aspectos do Serviço Dimensões
Ambiente econômico e social (visão macro) Propósito da organização
Produto (orientação para mercado) Tangibilidade
Diferenciação
Objetos servidos: pessoas ou coisas
Tipo de clientes: indivíduos ou organizações
Comprometimento
Processo (orientação para operações) Contato com o cliente
Intensidade de aplicação do capital (equipamento
ou mão-de obra)
Envolvimento do cliente
Processo produtivo
Autonomia do funcionário/provedor
Produto e Processos (visão integrada) Customização
Qualidade*
* Dimensão citada somente no artigo do Cook et al (1999).
Fonte: Adaptada de Cook et al. (1999).

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Tabela 1a: Questão 1a- Avalie de 1 (menos importante) a 7 (mais importante) o grau de importância de
cada dimensão quanto à sua utilidade para classificar serviços (porcentagem das respostas)
Propostas pela literatura Pouca Importância Média Muita importância
Freqüência Importância
Total %Tot Total %Tot Total %Tot
1. Tangibilidade 3 9,38 3 21,42 6 6,12
2. Diferenciação 4 12,5 1 7,14 7 7,14
3.Objetos transformados: 3 9,38 2 14,29 7 7,14
pessoas ou coisas
4.Tipos de clientes: indivíduos 3 9,38 2 14,29 7 7,14
ou instituições
5. Comprometimento 2 6,25 - - 10 10,22
6.Contato com o consumidor - - - - 12 12,24
7.Intensidade de aplicação do 3 9,38 1 7,14 8 8,16
capital: pessoas ou
equipamentos
8.Envolvimento do consumidor - - 2 14,29 10 10,22
9.Processo de produção 4 12,5 - - 8 8,16
10.Discernimento dos 4 12,5 2 14,29 6 6,12
funcionários
11.Customização 1 3,10 - - 11 11,22
12.Propósito da organização 5 15,63 1 7,14 6 6,12
Total 32 100 14 100 98 100

Tabela 1 b: Questão 1 b – Assinale as dimensões que, na sua opinião, consideram as necessidades dos
clientes.
Dimensões Propostas pela Consideram as necessidades dos clientes?
literatura Sim % Tot Não % Tot
1. Tangibilidade 5 6,02 7 11,47
2. Diferenciação 10 12,05 2 3,28
3.Objetos transformados: 4 4,82 8 13,12
pessoas ou coisas
4.Tipos de clientes: indivíduos 7 8,44 5 8,20
ou instituições
5. Comprometimento 5 6,02 7 11,47
6.Contato com o consumidor 10 12,05 2 3,28
7.Intensidade de aplicação do 3 3,61 9 14,75
capital: pessoas ou
equipamentos
8.Envolvimento do consumidor 11 13,25 1 1,64
9.Processo de produção 3 3,61 9 14,75
10.Discernimento dos 7 8,44 5 8,20
funcionários
11.Customização 11 13,25 1 1,64
12.Propósito da organização 7 8,44 5 8,20
Total 83 100 61

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Figura 2 - Modelo Proposto de Classificação de Serviços- A perspectiva do cliente

Alto Grau de Customização

Quadrante I Quadrante II

Alta percepção do Baixa percepção do

cliente sobre sua cliente sobre sua
responsabilidade no responsabilidade no
serviço serviço

Quadrante IV Quadrante III

Baixo Grau de Customização

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