Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
FD X 50-172
Mars 1999
ICS : 03.120.10
Management de la qualité
Enquête de satisfaction des clients
Fascicule de documentation
© AFNOR 2002 — Tous droits réservés
Analyse Le présent document fournit une méthodologie pour la conduite d’enquête de satis-
faction client : de la définition des objectifs à la réalisation pratique au travers des
résultats.
Modifications
Édité et diffusé par l’Association Française de Normalisation (AFNOR) — 11, avenue Francis de Pressensé — 93571 Saint-Denis La Plaine Cedex
Tél. : + 33 (0)1 41 62 80 00 — Fax : + 33 (0)1 49 17 90 00 — www.afnor.fr
M AFFATICATI IRDQ
M ALBERT LEXMARK INTERNATIONAL
M ARENE IBM GLOBAL SERVICES
M ASSAIANTE RTC
M AUPETIT ABB ÉNERGIE
MME AYMARD-DUFOUR LABORATOIRES UPSA
M BARBIER AÉROSPATIALE
M BASSET SCHNEIDER ELECTRIC SA
M BAZINET EDF
M BESSIN 3A CONSULTING
M BOELY FRANCE TELECOM
M BONNOME ANIA
M BOULANGER MFQ
M CALLONNEC RENAULT
M CANIS LIONEL CANIS CONSEIL
M CLAIR PSA PEUGEOT-CITROEN
M CLAVERIE VIVENDI
MME CRUSILLEAU SQUALPI
M DALRYMPLE AFAQ/DIRECTION INTERNATIONALE
MME DE LUZE BNIF
M DEDEWANOU HOECHST MARION ROUSSEL
M DELEVAL GAZ DE FRANCE
M DELPLACE EXECUTIVE CONSULTANTS
M DESVIGNES SNCF — NORHA
M DHAUSSY GEC ALSTHOM PROTECTION ET CONTROLE
M DUPUIS EDF : DION EQUIPEMENT
M FADY DE DIETRICH ET CIE
M FAURIE CETIM
M FRAGNÉ ANIA
M FRONTIGNY FRAMATOME SA
M FROSI ROHM AND HAAS
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
—3— FD X 50-172
FD X 50-172 —4—
Sommaire
Page
Avant-propos ...................................................................................................................................................... 6
—5— FD X 50-172
Sommaire (fin)
Page
Annexe B (informative) Taille d'échantillon et marge d'erreur avec une probabilité de 95 % .................. 31
Bibliographie ..................................................................................................................................................... 33
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
FD X 50-172 —6—
Avant-propos
Ce fascicule de documentation a pour vocation de fournir aux organismes concernés des points de repère dans
une optique d'exploitation opérationnelle : de la définition des objectifs à la réalisation pratique d’une enquête de
satisfaction.
L'ambition de ce fascicule est à la fois grande et limitée. Grande puisque l'enjeu est d'apporter, dans un format
réduit, un éclairage global sur cette question aux responsables d'organismes intéressés et surtout de les conforter
sur l'importance de cette orientation. Limitée, puisqu'il ne peut être question de prétendre à l'exhaustivité.
En effet, la mesure de la satisfaction des clients est au cœur même des stratégies qualité mises en place dans
les organismes privés et publics. Une étude du ministère de l’Industrie témoigne de l’importance de cette
approche : en 1995, 46 % des entreprises industrielles interrogées disposaient d’indicateurs de satisfaction des
clients, pour 74 % dans le secteur des services. L’écoute des clients est un fil conducteur pour construire et faire
évoluer une démarche qualité dans le sens d’une meilleure adaptation de l’offre à la demande.
Une des spécifications du cahier des charges de la nouvelle famille des normes ISO 9000 est de mettre en place
des outils de «mesure (caractéristiques du produit, performance du processus,…) afin de vérifier que les résultats
escomptés sont obtenus et que le client est satisfait». La mesure de la satisfaction est donc appelée à se géné-
raliser dans les organismes certifiés.
L'enquête de satisfaction des clients, objet de ce fascicule, est un dispositif essentiel du système de mesure de la
satisfaction. Une étude réalisée auprès des adhérents d’AFNOR a montré néanmoins les difficultés rencontrées
pour la mise en œuvre de ce type d'enquête telles que le choix des méthodes, la définition de l’échantillon, le trai-
tement des données.
1 Domaine d'application
Pour faciliter la lecture de ce document, le terme organisme sera utilisé pour qualifier l'ensemble des structures
concernées par l'élaboration et la mise en œuvre d'une enquête de satisfaction (entreprises privées ou publiques,
administrations,...). Le terme de client sera utilisé pour regrouper les appellations diverses employées par les
organismes : patient, abonné, bénéficiaire, sociétaire, usager, etc.
2 Références normatives
Le présent document comporte par référence datée ou non datée des dispositions d'autres publications. Ces réfé-
rences normatives sont citées aux endroits appropriés dans le texte et les publications sont énumérées ci-après.
Pour les références datées, les amendements ou révisions ultérieurs de l'une quelconque de ces publications ne
s'appliquent à ce document que s'ils y ont été incorporés par amendement ou révision. Pour les références non
datées, la dernière édition de la publication à laquelle il est fait référence s'applique.
3 Termes et définitions
Pour les besoins du présent document, les termes et définitions suivants s'appliquent.
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
—7— FD X 50-172
3.1
satisfaction / insatisfaction
opinion d’un client résultant de l’écart entre sa perception du produit ou service consommé et ses attentes
3.2
enquête de satisfaction
catégorie d'étude permettant de recueillir auprès des clients, de manière rigoureuse et structurée, leurs attentes
et leur niveau de satisfaction
3.3
fidélisation
programme ou démarche visant non seulement la pérennisation de la relation avec un client mais aussi le déve-
loppement des activités avec lui
3.4
réclamation
expression de mécontentement formulée par un client à l’égard de son fournisseur
3.5
indicateur
mesure quantifiée qui permet d’apprécier de manière pertinente les réalisations dans un domaine donné
3.6
indicateur de satisfaction
indicateur de mesure de la qualité perçue par le client en fonction de ses attentes (exemple : pourcentage de
clients satisfaits des délais de livraison d'un produit)
3.7
indicateur de qualité interne
indicateur de mesure de la qualité effectivement réalisée par rapport aux objectifs visés par l'organisme (exemple :
pourcentage de clients livrés dans les délais prévus).
Le client Le fournisseur
Qualité Qualité
attendue voulue
Indicateurs Indicateurs de
de satisfaction qualité internes
Qualité Qualité
perçue réalisée
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
FD X 50-172 —8—
Les indicateurs de qualité internes reposent sur des critères ou standards établis en interne par l’organisme. Ils
décrivent les caractéristiques du produit ou du service définies par l’organisme en lien avec l’analyse de son mar-
ché ou de ses missions. Il peut s’agir d’un taux de panne, du respect d’un délai, de la durée d’une attente, de la
conformité de la livraison à la commande.
Plus l’organisme est tourné vers le client, plus les indicateurs internes prennent en compte la vision du client. Par
exemple, les délais de livraison sont calculés jusqu'à la réception effective par le client et non à la sortie de l'usine.
Pour obtenir des indicateurs de qualité internes, certains organismes réalisent des enquêtes client-
mystère (téléphone ou visite mystère) : des enquêteurs, mandatés par l’organisme, se présentent, par téléphone
ou lors de visite, comme clients. Sur la base d'un scénario de consommation défini à l’avance, ils sont chargés
d’observer la conformité du service par rapport aux standards internes de l’organisme.
À partir des résultats d'une enquête de satisfaction, les décideurs de l’organisme peuvent déterminer leur stratégie
d’amélioration et de développement. Pour vérifier la mise en œuvre de cette stratégie, les organismes s'appuient
sur des indicateurs de qualité internes qui permettent de mettre sous contrôle des points précis du cycle de vie du
produit ou du service.
La mesure de la qualité réalisée et la mesure de la qualité perçue sont donc complémentaires.
—9— FD X 50-172
FD X 50-172 — 10 —
— 11 — FD X 50-172
Il est cependant rare que l’organisme soit d’emblée en situation de construire un outil de mesure et de bâtir un
questionnaire de satisfaction répondant pleinement aux objectifs qu’il s’est fixés. C’est pourquoi il est conseillé de
réaliser une enquête qualitative pour les organismes qui procèdent pour la première fois à l’évaluation de la satis-
faction de leurs clients. Il faut préciser que l'appellation «enquête qualitative» correspond à un style d'étude quel
que soit le domaine d'investigation : marketing, social, politique, qualité,... Ce type d’enquête vise à explorer en
profondeur les attentes du client et à comprendre les différentes composantes de sa perception. La phase quali-
tative aide à optimiser le questionnaire de la phase quantitative non seulement sur le contenu (en vérifiant la
nature des attentes des clients) mais aussi sur la forme (en recueillant le vocabulaire que les clients emploient).
L’organisme réalise ensuite l'enquête quantitative. Cette dernière a essentiellement pour objectif de produire une
mesure quantifiée de la satisfaction sous forme d’indicateurs et d’analyses statistiques.
Le schéma suivant résume les quatre grandes phases de l’enquête de satisfaction :
— conception du questionnaire
Phase 3 — réalisation de l'enquête terrain
Mesure du niveau — traitement statistique et analyse
Enquête quantitative
de satisfaction des résultats
des clients
Phase 4
Communication
des résultats
Concernant les phases 2 et 3, il faut préciser que les aspects méthodologiques abordés dans ce fascicule ne sont
pas spécifiques à une démarche d'enquête de satisfaction. Divers ouvrages en librairie (sur les sondages, les étu-
des de marché,...) peuvent permettre d'approfondir les principes généraux exposés dans la suite de ce document.
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
FD X 50-172 — 12 —
7 L'organisation de l’enquête
— 13 — FD X 50-172
FD X 50-172 — 14 —
8 Le champ de l'enquête
L’enquête de satisfaction globale sert à identifier les principaux points faibles de l'organisme et à déterminer les
grands axes de son plan d'amélioration. Des enquêtes spécifiques permettent de mesurer plus finement certains
paramètres de l’offre.
Bien souvent, les organismes associent les deux types de mesure en les échelonnant dans le temps.
— 15 — FD X 50-172
8.1.3 Comparaison avec les concurrents ou organismes offrant des produits et/ou services de même
nature
Il est difficile pour les organismes d’apprécier leur niveau de performance sans se comparer à d’autres organis-
mes. Il est des critères sur lesquels l’insatisfaction de la clientèle peut être élevée quels que soient les organismes
qui fournissent le produit ou le service. Il peut être utile d’étudier les résultats d’un organisme par rapport à d’autres
organismes qui proposent des produits et/ou services de même nature (par exemple sur le thème de l’accueil).
Ceci permet de se fixer des objectifs raisonnables et de connaître sa marge de manœuvre.
FD X 50-172 — 16 —
2) La Directive européenne 95/46 concernant la loi «Informatique et libertés» est en cours d'adaptation à la loi
française. Une nouvelle loi française devrait donc entrer en vigueur courant 1999.
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
— 17 — FD X 50-172
Dans l’hypothèse où la phase qualitative ne peut être réalisée (en raison par exemple d’un budget insuffisant),
d’autres approches moins satisfaisantes mais néanmoins utiles peuvent être envisagées pour cerner les attentes
des clients :
— une étude documentaire consistant à exploiter le matériau disponible au travers des traces écrites issues des
clients (réclamations, courriers clients,...) ;
— un travail exploratoire interne ; un groupe de travail réunissant quelques représentants des différents types de
personnels de l’organisme régulièrement en contact avec la clientèle peut par exemple rendre compte des
réactions des clients et de leurs attentes et dresser la liste des critères de satisfaction qu’il pense être les plus
pertinents à mesurer.
FD X 50-172 — 18 —
— 19 — FD X 50-172
Avantages Inconvénients
Face-à-face * Possibilité de questionnaires plus longs * Moindre rapidité d’obtention des résultats
(avec un complément de recueil ouvert,
* Risque de biais introduit par l'enquêteur
par exemple sur les raisons d'insatisfaction)
* Coûteux, notamment en raison de la dispersion
* Grande souplesse dans l’administration
géographique des interviewés
du questionnaire
* Entretien sur le lieu d’utilisation du produit
ou service
Questionnaires * Coût moins élevé que le face-à-face * Délais de réalisation plus longs
postés que le téléphone
* Logistique existant dans l'organisme
* Taux de réponse incertain
* Permet une dispersion géographique
importante * Contrôle a posteriori de la représentativité
de l'échantillon
En matière d‘entretien téléphonique, les professionnels utilisent des systèmes de collecte assistée par ordinateur
appelés systèmes CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Ces systèmes permettent entre autres une
saisie directe des réponses, un suivi en temps réel de l’échantillon et une interface directe avec les logiciels de
dépouillement.
FD X 50-172 — 20 —
Dans le cas par exemple d'une répartition de 80 % de satisfaits et de 20 % d'insatisfaits par rapport à une question
donnée (qualité de l'accueil par exemple), le résultat se situe, avec une probabilité de 95 %, dans une fourchette
de :
±8 100
± 5,7 200
± 3,6 500
± 2,5 1 000
± 0,8 10 000
Ce qui veut dire par exemple qu'en ayant interrogé 200 personnes avec un résultat de 80 % de satisfaits, le résultat
réel est compris entre 74,3 % et 85,7 % avec une probabilité de 95 %.
Vous trouverez en annexe un tableau plus détaillé pour vous permettre de déterminer la taille de l'échantillon en
fonction de la marge d'erreur.
Il faut garder à l’esprit que l’outil de mesure est généralement destiné à suivre l’évolution de la satisfaction au
cours du temps. La taille de l’échantillon devrait par conséquent être suffisante pour conclure, avec une faible
marge d’erreur, que les variations des résultats constatées entre plusieurs vagues d’enquête sont significatives.
Les fichiers utilisés (clients, prospects,...) sont bien sûr liés à l'objet de l'enquête mais aussi le plus exhaustif pos-
sible, et documentés en cordonnées fiables et à jour. Les travaux à réaliser pour rendre ces fichiers exploitables
sont souvent sous-estimés.
10.4 Le questionnaire
Le questionnaire vise à recueillir des informations pertinentes permettant une interprétation univoque des réponses.
Il est nécessaire qu'il soit facile à comprendre et, dans le cas d'un questionnaire auto-administré, simple à remplir.
Son fond et sa forme s'attacheront à susciter l’attention des répondants. L'aspect visuel est important, tant pour
des questions d'image de l'organisme que pour maximiser le taux de réponses.
La conception du questionnaire est donc une étape-clé de la démarche qui mérite une attention extrême. Il est
pertinent de le tester auprès d'un petit échantillon de clients.
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
— 21 — FD X 50-172
FD X 50-172 — 22 —
Échelles de notes Par exemple, note de 0 à 10, 0 si vous êtes très mécontent, 10 si
vous êtes très satisfait, les notes intermédiaires permettant de
nuancer votre jugement
— 23 — FD X 50-172
L’échelle peut être paire, c’est-à-dire dépourvue de point médian, ce qui force l’interviewé à se prononcer, ou
impaire en intégrant un point médian (par exemple, la réponse ni satisfait, ni mécontent). Le positionnement d'un
interviewé sur ce point médian peut correspondre pour certains d'entre eux à une véritable attitude de neutralité
et pour d’autres à un refus de réponse (absence d’opinion, interviewé non concerné). Ce type d'échelle fournit des
résultats plus proches du positionnement réel des interviewés. L'échelle en deux catégories est plus rarement uti-
lisée car son manque de nuances ne permet pas d'effectuer une analyse fine.
L’échelle peut être dissymétrique, c’est-à-dire volontairement plus détaillée dans un niveau que dans un autre afin
d’affiner la mesure (par exemple, une échelle en cinq catégories du type excellent, bon, médiocre, mauvais, très
mauvais).
Soulignons que dans la perspective de recherche de plus grandes nuances, l’utilisation de notes permet une ana-
lyse fine des réponses dans les parties haute et basse des notes.
L’échelle de notes est facile à utiliser par les interviewés et permet une grande souplesse lors des traitements
statistiques. Néanmoins, elle peut se révéler moins performante qu’une échelle verbale pour interpréter des résultats
(détermination d’un pourcentage de clients satisfaits), communiquer des résultats en interne et fixer les objectifs
à atteindre par l’organisme. En effet, il peut se révéler délicat d’obtenir un consensus sur le choix de notes d’excel-
lence et d’alerte. Il est plus facile de se fixer comme objectifs une augmentation du pourcentage des clients satisfaits
ou une diminution du pourcentage des clients mécontents.
Au sein d'un même questionnaire, l'utilisation de diverses échelles est source de confusion pour l'interviewé et est
donc plutôt déconseillée, sauf impossibilité liée aux types de questions posées.
Quelle que soit l'échelle utilisée, il y a lieu de s'interroger sur la nécessité d'ajouter des mentions de type «non
concerné» et/ou «sans opinion». Le test du questionnaire permet de vérifier le pourcentage de clientèle qui ne
veut ou ne peut se positionner sur les échelles évoquées précédemment.
Pour permettre des comparaisons dans le cas d'enquêtes répétitives, il est recommandé de ne pas changer
d’échelle d'une vague d'enquête à l'autre.
FD X 50-172 — 24 —
Dont
Satisfaits Mécontents
très satisfaits
Produit
• Facilité d’utilisation
• Encombrement
• Fiabilité
• ...
Service clientèle/SAV
• Délai d’attente
• Qualité de l’accueil
• Rapidité d’intervention
• ...
Factures
• Niveau de détail
• Périodicité
• Clarté
• ...
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
— 25 — FD X 50-172
Les organismes fondent parfois leur analyse et la communication des résultats sur des notes moyennes ou sur
l'agrégation de pourcentages d'interviewés «très satisfaits» et «assez satisfaits».
Or, l'observation de la distribution des notes ou de la distribution des réponses sur toutes les modalités de l'échelle
verbale permet une approche beaucoup plus fine et plus juste des résultats. En effet, se focaliser sur la moyenne
des répondants peut masquer des réalités intéressantes pour l'analyse des résultats et donc être dommageable
pour l'organisme. Dans le même esprit, il a été constaté que des interviewés «assez satisfaits» sont des clients
infidèles en puissance car souvent plus proches des «mécontents» que des «très satisfaits».
L'exemple ci-dessous montre deux situations différentes à partir d'une note moyenne révélant apparemment un
même niveau de satisfaction globale :
10 8% 0%
9 8% 5%
8 20 % 15 %
7 25 % 44 %
6 10 % 18 %
5 10 % 8%
4 7% 4%
3 6% 4%
2 3% 2%
1 2% 0%
0 1% 0%
100 % 100 %
À note moyenne identique, le cas 1 fait apparaître une situation préoccupante pour près d’un client sur trois (29 %
des clients ont donné une note inférieure ou égale à 5 alors qu’ils sont 18 % dans le cas 2). Plus généralement,
l’expression de la satisfaction est beaucoup plus homogène dans le cas 2 que dans le cas 1 où coexistent des
clients qui notent mal et des clients qui notent bien, voire très bien (36 % accordent une note supérieure ou égale
à 8 dans le cas 1 mais 20 % seulement dans le cas 2).
De même pour cet autre exemple concernant des réponses à une échelle verbale où, pour un taux identique de
satisfaits de 80 % (très satisfaits + plutôt satisfaits), correspondent des répartitions de réponses nettement diffé-
rentes :
Cas A Cas B
Échelle verbale
% %
Très satisfait 20 8
Plutôt satisfait 60 72
Plutôt insatisfait 15 10
Très insatisfait 5 10
100 100
Total satisfaits 80 80
On saisit, au travers de ces exemples, le parti tiré de ces premiers niveaux de résultats pour l'élaboration d'un plan
d’actions :
— dans un premier temps, identifier et éliminer les principaux points faibles, en vue de réduire progressivement
la proportion de clients mécontents ou qui notent mal ; ce sont en effet ces clients qui sont susceptibles
«d’abandonner» l’organisme le plus rapidement ;
— dans un second temps, maximiser les clients très satisfaits ou qui notent très bien ; ce sont en règle générale
les clients les plus fidèles de l’organisme.
L’analyse se poursuit par des traitements permettant de connaître le profil des clients les plus satisfaits et les plus
mécontents.
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
FD X 50-172 — 26 —
La confrontation des résultats sur l’importance accordée par les clients et le niveau de satisfaction obtenu pour
chaque critère qualité du questionnaire fournit des indications précieuses pour définir le programme d'amélioration
de l'organisme et fixer les priorités. Lorsque le questionnaire ne comporte pas de questions sur l'importance des
critères, des techniques spécifiques d’analyse de données sont mises en œuvre pour définir l'influence de chaque
critère sur le niveau de satisfaction globale des clients. Le schéma ci-après résume le type de résultats que l’on
peut attendre de cette analyse. Chaque critère qualité analysé est placé dans les cadrans du schéma.
Dans le cas d'une enquête répétitive, les organismes s'attachent généralement à analyser les écarts de résultats
entre deux enquêtes ou plus. Il faut attirer l'attention sur le fait que ces résultats sont effectivement comparables
lorsque les méthodologies (techniques d'enquête, supports, échantillon) sont identiques.
Des organismes effectuent également des analyses comparées des résultats obtenus sur différentes zones géo-
graphiques, des régions par exemple. L'expérience des praticiens a mis en évidence les disparités d'attentes et
de niveau de satisfaction, par exemple entre des clients de la région parisienne et de la province, entre des clients
habitant le Nord et le Sud de la France. Il convient donc d'être prudent dans l'analyse et la communication de ce
type de résultats comparés. Une comparaison des écarts dans le temps ou des écarts à la concurrence par zones
géographiques étudiées est préférable.
Dans le cas d'un traitement des données par l'organisme, il est préconisé de privilégier l'achat de logiciels infor-
matiques existants souples d'emploi et économiques.
En tout état de cause il est déconseillé d'utiliser les outils bureautiques habituels (tableur et base de données) car
leurs fonctionnalités sont inadaptées (pas de contrôle de saisie, fausses manipulations faciles sans s'en aperce-
voir, difficultés ou impossibilités à réaliser certains traitements statistiques).
Si malgré les coûts et délais induits, l'organisme décide le développement d'un programme en interne, il est sou-
haitable de formaliser les besoins de traitement dans un cahier des charges. Des traitements non prévus au départ
feront généralement l'objet de développements complémentaires ce qui suppose une certaine disponibilité des
informaticiens.
Pour faciliter la saisie ultérieure, une précodification du questionnaire est à envisager avec l'équipe de dévelop-
pement avant sa diffusion.
— 27 — FD X 50-172
Responsable qualité Disposer d'informations pour discerner Des résultats bruts et complets
les points fondamentaux à prendre des traitements réalisés (listings
en compte dans la démarche qualité informatiques en nombre et %)
Acteurs directement concernés par Disposer d'informations pour les inciter Des résultats ciblés et incitatifs
les actions à mettre en œuvre : à passer à l'action et leur permettre
responsables d'activité, personnel de déterminer les actions
interne, fournisseurs ou sous-traitants, opérationnelles à mettre en place
distributeurs
Des actions de communication spécifiques sont généralement menées auprès du personnel qui n'est pas direc-
tement en contact avec le client externe pour l'aider à prendre en compte les attentes des clients dans son activité.
La communication peut concerner d'autres cibles. Il peut être intéressant de communiquer des résultats positifs
auprès des associations de consommateurs, de la presse, des clients pour conforter ou faire évoluer l'image d'un
produit ou service. À leur demande, un organisme peut être amené également à communiquer les résultats à ses
clients stratégiques interviewés ou à ses actionnaires ou partenaires.
FD X 50-172 — 28 —
Enfin, les actions de communication ne s'arrêtent pas à la seule restitution ponctuelle des résultats effectuée suite
à l'enquête :
— pour faciliter une prise en compte au quotidien de la satisfaction des clients, les organismes intègrent les indi-
cateurs de satisfaction dans les tableaux de bord habituels des managers au même titre que d'autres informa-
tions de pilotage ;
— un bon moyen de démontrer la réalité de la prise en compte des attentes des clients est de communiquer régu-
lièrement sur les actions mises en œuvre suite à la réalisation d'une enquête de satisfaction et sur leur effica-
cité ; l'image de la cohérence de la stratégie de l'organisme s'en trouvera renforcée.
12 Conclusion et prospective
Même si la mesure de la satisfaction des clients est dans l'air du temps, un organisme ne s'y engage pas par effet
de mode. Tout organisme ayant des clients devrait avoir la volonté stratégique de les satisfaire et donc être capa-
ble d'en surveiller la réalisation.
S'il n'est pas toujours facile de mobiliser sur une mesure interne, la finalité de mesure de la satisfaction des clients
est compréhensible par tous les collaborateurs : satisfaire pour mieux fidéliser et développer le volume d'activité
pour les organismes à vocation commerciale, améliorer l'image pour les administrations.
S'apprêter à donner une visibilité de ce que pensent les clients n'est pas neutre. C'est une décision forte d'une
équipe de direction, signifiante pour tous. Ce n'est pas un acte d'expert isolé. Cette décision affiche une volonté
de changement culturel d'un organisme prêt à se remettre en cause. Quand la parole est donnée pour la première
fois aux clients de manière objective et structurée, des découvertes sont possibles.
Si quelques doutes subsistent encore, il faut ajouter que tous les organismes sont concernés, quelle que soit leur
taille ou leur secteur d'activité. Si les méthodes évoquées ont pu paraître lourdes ou complexes, il y a certainement
une approche adaptée à l'organisme et dont la mise en place peut être progressive et pour un coût supportable.
L'important est d'entreprendre la démarche. Le bon sens prime : ne mettre en place que ce que l'organisme est
capable d'exploiter.
La mesure devrait être vue sous un angle dynamique. Elle est vecteur de progrès et s'inscrit donc implicitement
dans la durée. En clair, ceci signifie qu'il faudra par exemple définir la périodicité des enquêtes et prévoir les res-
sources adaptées.
Bien sûr, certains organismes disposent déjà de nombreux indicateurs leur permettant de mesurer leurs perfor-
mances et leurs progrès. À ceux là, les enquêtes de satisfaction des clients apporteront un moyen nouveau de
confrontation qui s'avérera stimulant dans bien des cas.
Enfin, si déjà aujourd'hui, la place faite à la satisfaction des clients est capitale dans tous les référentiels des Prix
Qualité, il est prévu dans l'évolution des normes ISO 9000 d'inclure la mesure de la satisfaction comme un élément
fondamental du système d'assurance qualité.
Les raisons ne manquent donc pas pour s'engager dans la mise en place d'un programme de mesure de la satis-
faction des clients.
Pour conclure, disons simplement que le client est certainement l'élément le plus fédérateur des forces internes
d'un organisme. Quel meilleur élément de mobilisation collective que celui permettant de mesurer les progrès
accomplis pour le servir ?
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
— 29 — FD X 50-172
Annexe A
(informative)
Exemples
FD X 50-172 — 30 —
— études comparées face à la concurrence ; afin de mesurer les évolutions respectives en matière de satisfaction
de nos clients vis-à-vis de notre entreprise et de ses principaux concurrents, une enquête est effectuée annuel-
lement de manière anonyme par un cabinet externe pour chacune des divisions produits/marchés.
Ces mesures ne font pas oublier l'importance des indicateurs disponibles en interne qui permettent déjà de valider
la qualité et l'efficacité des processus opérationnels. Il ne convient pas d'interroger le client sur ce que l'on sait déjà.
Tous ces éléments sont largement partagés avec les collaborateurs et partenaires qui ont tous été formés à l'enjeu
stratégique pour notre entreprise de la fidélisation de ses clients.
A.3 Onze années d'enquêtes de satisfaction des clients dans les télécommunications
La satisfaction des clients est un souci permanent de notre entreprise. Elle est une composante de la qualité de
service, de l'image de marque et de la fidélité des clients. Depuis 1987, bien avant donc la fin du monopole, notre
entreprise a introduit un système de sondages pour mesurer la satisfaction des clients, agir localement en consé-
quence et mobiliser le personnel. Voici les caractéristiques principales de ces sondages qui portent le nom de
SATCLI (satisfaction de la clientèle).
Les sondages sont effectués par grandes classes de clients (particuliers, professionnels, entreprises, internatio-
naux) selon des modes qui peuvent être différents mais dont les principes sont les mêmes. Les thèmes des son-
dages sont les suivants : attitudes du contact commercial, service de renseignements, cabines téléphoniques,
fournitures de produits et services, qualités techniques, remise en service après réparation,...
Ces sondages effectués périodiquement donnent lieu à des calculs d'indicateurs mesurant la qualité de service
et la satisfaction ; ces indicateurs sont suivis mensuellement par le management. Compte tenu de la diversité des
produits et services de télécommunications, les enquêtes de satisfaction mettent en jeu près de 100 000 ques-
tionnaires par an.
Les résultats des sondages ainsi que les réponses aux questionnaires sont fournis aux agences afin qu'elles en
extraient la connaissance utile au management de la qualité de service. À noter qu'une part de l'intéressement de
nos agents est fixée selon la valeur des indicateurs de satisfaction. Depuis 1994, d'autres sondages de satisfac-
tion ont été mis en place : un baromètre issu d'un observatoire social et un baromètre de satisfaction des utilisa-
teurs internes du système d'information.
Avec l'arrivée de la concurrence, les sondages de satisfaction ont changé de nature et portent partiellement sur
la fidélité des clients. Les sondages initiaux ne contenant que des questions fermées, ils se sont enrichis de ques-
tions ouvertes.
En conclusion, les enquêtes régulières de satisfaction constituent un moyen fiable d'écoute du client, de mesure
de la qualité de service perçue par les clients, indépendamment de la mesure de la qualité fournie par l'entreprise.
— 31 — FD X 50-172
Annexe B
(informative)
Taille d'échantillon et marge d'erreur avec une probabilité de 95 %
La table présentée ci-après permet de retrouver rapidement la marge d'erreur en fonction de l'échantillon (n dans
le tableau) et du pourcentage des réponses (PS) par rapport à l'une des modalités proposées (pourcentage de
satisfaits par exemple).
PS 4 6 8 10 13 15 18 20 22 25 26 28 30 33 35 40 50
50 5,5 6,7 7,7 8,5 9,5 10,1 10,9 11,3 11,7 12,2 12,4 12,7 13,0 13,3 13,5 13,9 14,1
100 3,9 4,7 5,4 6,0 6,7 7,1 7,7 8,0 8,3 8,7 8,8 9,0 9,2 9,4 9,5 9,8 10,0
200 2,8 3,4 3,8 4,2 4,8 5,0 5,4 5,7 5,9 6,1 6,2 6,3 6,5 6,6 6,7 6,9 7,1
250 2,5 3,0 3,4 3,8 4,3 4,5 4,9 5,1 5,2 5,5 5,5 5,7 5,8 5,9 6,0 6,2 6,3
300 2,3 2,7 3,1 3,5 3,9 4,1 4,4 4,6 4,8 5,0 5,1 5,2 5,3 5,4 5,5 5,7 5,8
350 2,1 2,5 2,9 3,2 3,6 3,8 4,1 4,3 4,4 4,6 4,7 4,8 4,9 5,0 5,1 5,2 5,3
400 2,0 2,4 2,7 3,0 3,4 3,6 3,8 4,0 4,1 4,3 4,4 4,5 4,6 4,7 4,8 4,9 5,0
500 1,8 2,1 2,4 2,7 3,0 3,2 3,4 3,6 3,7 3,9 3,9 4,0 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5
600 1,6 1,9 2,2 2,4 2,7 2,9 3,1 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 3,7 3,8 3,9 4,0 4,1
700 1,5 1,8 2,1 2,3 2,5 2,7 2,9 3,0 3,1 3,3 3,3 3,4 3,5 3,6 3,6 3,7 3,8
800 1,4 1,7 1,9 2,1 2,4 2,5 2,7 2,8 2,9 3,1 3,1 3,2 3,2 3,3 3,4 3,5 3,5
900 1,3 1,6 1,8 2,0 2,2 2,4 2,6 2,7 2,8 2,9 2,9 3,0 3,1 3,1 3,2 3,3 3,3
1 000 1,2 1,5 1,7 1,9 2,1 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2,8 2,8 2,9 3,0 3,0 3,1 3,2
1 200 1,1 1,4 1,6 1,7 1,9 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,5 2,6 2,6 2,7 2,8 2,8 2,9
1 500 1,0 1,2 1,4 1,5 1,7 1,8 2,0 2,1 2,1 2,2 2,3 2,3 2,4 2,4 2,5 2,5 2,6
2 000 0,9 1,1 1,2 1,3 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 1,9 2,0 2,0 2,0 2,1 2,1 2,2 2,2
3 000 0,7 0,9 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,5 1,6 1,6 1,6 1,7 1,7 1,7 1,8 1,8
4 000 0,6 0,8 0,9 0,9 1,1 1,1 1,2 1,3 1,3 1,4 1,4 1,4 1,4 1,5 1,5 1,5 1,6
5 000 0,6 0,7 0,8 0,8 1,0 1,0 1,1 1,1 1,2 1,2 1,2 1,3 1,3 1,3 1,3 1,4 1,4
6 000 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 0,9 1,0 1,0 1,1 1,1 1,1 1,2 1,2 1,2 1,2 1,3 1,3
7 000 0,5 0,6 0,6 0,7 0,8 0,9 0,9 1,0 1,0 1,0 1,0 1,1 1,1 1,1 1,1 1,2 1,2
8 000 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,8 0,9 0,9 0,9 1,0 1,0 1,0 1,0 1,1 1,1 1,1 1,1
9 000 0,4 0,5 0,6 0,6 0,7 0,8 0,8 0,8 0,9 0,9 0,9 0,9 1,0 1,0 1,0 1,0 1,1
10 000 0,4 0,5 0,5 0,6 0,7 0,7 0,8 0,8 0,8 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 1,0 1,0 1,0
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
FD X 50-172 — 32 —
EXEMPLE
Soit un échantillon de 500 personnes qui ont répondu à la question : «Quel est votre degré de satisfaction concernant
l'accueil ?»
si 25 % se déclarent «très satisfaits», le chiffre lu à l'intersection de la ligne n = 500 et de la colonne PS = 25 %
(ou 75 %) est égal à 3,9 % ;
ce qui veut dire qu'il y a 95 chances sur 100 d'avoir raison de décider que le pourcentage de «très satisfaits» est
compris entre :
25 % – 3,9 % = 21,1 %
et 25 % + 3,9 % = 28,9 %
Pour définir la taille souhaitée de l’échantillon, la formule suivante peut être utilisée :
PS 1 – PS æ ö
2 è ø
n = Z α ⁄ 2 ------------------------------
2
E
où :
n est la taille d’échantillon ;
Zα/2 est la valeur de la loi normale centrée réduite au seuil α ;
α est le seuil de confiance ;
PS est la proportion observée lors d’une étude préalable ;
E est la précision souhaitée.
EXEMPLE
— une étude pilote a permis d’estimer à 80 %, le nombre de satisfaits ;
— la précision souhaitée est de 5 % ;
— le seuil de confiance est de 95 %.
2 0,80 ( 1 – 0,80 )
n = 1,96 ------------------------------------- = 245,86 ≈ 246 personnes
2
0,05
La taille de l’échantillon nécessaire est de 246 personnes. Les calculs sont refaits une fois l’enquête menée et
donc lorsque la valeur de PS est réellement connue.
SAGA INTRANET pour : STEG - SOC TUNISIENNE ELECT ET GAZ
— 33 — FD X 50-172
Bibliographie