Marketing

I) CHAPITRE 1 : Introduction au marketing

Définition : d’après l’American Marketing Association :
- Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché
- Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise
- Offrir un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché
- Faire connaitre et assurer la distribution de ces produits et solutions

Evolution du Marketing :
Au XIXème siècle et pendant la 1ère moitié du Depuis cette période ➔ la demande domine
XXème ➔ l’offre domine
CONSOMMATEUR => PRODUCTION =>
PRODUCTION => DISTRIBUTION => DISTRIBUTION
CONSOMMATEUR
Saturation des besoins
Demande > Offre Concurrence
Monopoles, oligopoles Importance des vendeurs
Domination des ingénieurs dans l’entreprise Croissance des services
Développement industriel

Le marketing mix : Ensemble cohérent des différentes composantes (4P) de la politique marketing
d’un produit ou d’un service :

. Product : Caractéristiques, nom, marque, conditionnement...

. Price : Prix de base, conditions de paiement…
. Promotion : Publicité, promotion des ventes, sponsoring, mécénat…
. Place : Canaux de distribution, logistique, point de vente….

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 II) CHAPITRE 2 : Comportement du consommateur
Pour comprendre le consommateur, on se base sur deux approches :

- Approche économique : demande, déterminants de la demande, élasticité de la demande

- Approche marketing : perception du consommateur et ses attitudes envers le produit

Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs culturels,
sociaux, personnels et psychologiques.

1) Facteurs culturels
. La culture : système de valeurs, les normes, les mœurs …
. Les sous-cultures : les groupes de génération, les groupes religieux
. La classe sociale : profession, revenu, zone d’habitat ou niveau d’instruction
2) Facteurs sociaux
. Les groupes de référence : un individu est influencé par les groupes auxquels il
appartient
. La famille : le comportement du consommateur est influencé par les différents
membres de la famille
3) Facteurs personnels
. Age et cycle de vie familial
. Profession …
4) Facteurs psychologiques
. La motivation : la force qui pousse le consommateur vers l’achat, déclenché par
un besoin considéré critique.

On peut classer ces motivations selon la pyramide de Maslow :

. La perception : l’approche marketing se base sur la perception que l’individu fait

envers le produit. La perception est un phénomène subjectif et elle est sélective.
. L’apprentissage : l’apprentissage constitue un élément important du
comportement du consommateur. Si la 1ère expérience est satisfaisante, la
probabilité que le comportement se reproduise augmente ➔Renforcement
. Les attitudes : l’individu forge des croyances et développe des attitudes qui
influencent son comportement.

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Processus d’achat :

1) Reconnaissance du besoin : Le point de départ du processus est la révélation du besoin.

2) Recherche d’information : Le consommateur analyse un ensemble de produits ou de
marques susceptibles de répondre à son besoin.
3) Evaluation des alternatives : Le consommateur cherche à comparer les caractéristiques des
produits choisis.
4) Décision d’achats : Pour concrétiser son achat, le consommateur décide aussi d’autres
paramètres (pt de vente, quantité, mode de paiement...)
5) Evaluation post-achat : Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur
éprouve un sentiment de satisfaction ou de mécontentement.

La dissonance cognitive : doutes et/ou malaise lié au geste d’achat.

Lorsque le doute disparait, le consommateur atteint ce qui est appelée la consonance cognitive.

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 III) CHAPITRE 3 : Analyse de marché et stratégies
concurrentielles
Notion de marché :
. En économie : c’est l’ensemble de vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un
produit ou service.
. En marketing : un marché est constitué par l’ensemble des clients potentiels ou actuels
capables et désireux de procéder à l’acquisition d’un produit dans le but de satisfaire un besoin

La satisfaction d’un besoin donné est le concept du marché pour les deux domaines.

Structure de marché :

Le monopole Un monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit ou un service

sur un marché donné (ONE/ONCF)
L’offreur se trouve en situation de force en imposant ses prix (price maker)
Les prix sont limités par la réaction du consommateur et par la réaction de l’état.
L’oligopole Il met en présence quelques vendeur et un grand nombre d’acheteurs (industrie
pétrolière, industrie du ciment)
Les vendeurs se livrent à une concurrence acharnée (oligopole en guerre)
Les vendeurs peuvent s’entendre sur les prix, quantités, partage de marché…
C’est ce qu’on appelle le cartel (OPEP)
C.P.P Il doit y avoir 4 conditions fondamentales :
- Atomicité : un grand nombre d’acheteurs et de vendeurs
- Homogénéité : tous les produits sont identiques chez les vendeurs
- Fluidité : mobilité complète de l’entreprise
- Transparence : Information parfaite et complète
Chaque firme est price-taker, il ne lui reste plus que la décision de la quantité à
produire.
La concurrence Imperfection de la CPP ➔ concurrence imparfaite ou monopolistique
monopolistique Il s’agit d’un mélange de concurrence pure et parfaite et de monopole.
Pour dominer le marché, les moyens utilisés sont :
- La différenciation du produit
- Amélioration des conditions de distribution

Segmentation du marché :
Il s’agit d’une méthode d’analyse de marché qui consiste à étudier le marché et le décomposer en
plusieurs sous-ensembles distincts et homogènes.

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Avantages de la segmentation :
- Attribuer les ressources financières et humaines les plus importantes aux segments
potentiellement les plus rentables
- S’adapter aux changements plus rapidement que les concurrents

Critères de la segmentation :
. Critères géographiques : par pays/ville
. Critères démographiques : par âge/sexe/cycle de vie familial
. Critères socio-économiques : CSP/revenu
. Critères comportementaux : fréquence d’achat, fidélité du consommateur
. Critères psycho-sociologiques : par centre d’intérêt/ opinion.
Le ciblage :
Déterminer les segments-cibles prioritaires pour l’entreprise. Elle va choisir les segments les plus
adaptés à son offre.

Désignation Définition Avantages Inconvénients

Stratégie - S’attaquer à l’ensemble du - Les études de - Pb de concurrence
indifférenciée marché. marché sont sur chaque
- Stratégie rare limitées segment par
- Réalisation produits qui
d’économie correspondent
d’échelle réellement aux
- Communication attentes
globale
Stratégie - Choisir tous les segments - Répondre à - Production en
différenciée intéressants pour l’attente de petite série donc
l’entreprise. chaque segment cout de production
- Marketing mix à chaque - Limiter les risques - Cout de
segment - Augmenter les communication
ventes et les parts ciblée
de marché - Problème de
- Suivre l’évolution coordination au
des segments sein de l’entreprise
Stratégie - Se concentre sur un seul
concentrée segment ou de très rares
- Ressources limitées de
l’entreprise

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 - Segment non encore
exploité
- Tremplin pour de futures
extensions

Le positionnement :
Pour prendre une place dans l’esprit du consommateur et décliner le marketing mix sur chaque cible.

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 IV) CHAPITRE 4 : Etude de marché
Objectifs d’une étude de marché :
- Décrire, mesurer un phénomène
- Comprendre les motivations profondes du consommateur
- Expliquer et prévoir
- Faciliter la prise de décision
- Contrôler, vérifier l’efficacité d’une action marketing

1) Etude documentaire : elle sert à collecter les infos dispos avant d’entreprendre une enquête
sur le terrain.
- Les sources d’information :
. Sources internes : les statistiques de vente/ les études et documents existants/
entretiens avec responsables de l’entreprise.
. Sources externes : les rapports statistiques auprès du ministère de tutelle, de la
direction de la statistique etc... / Les revues professionnelles et les rapports
d’association / Les bureaux d’étude spécialisés/ Les sites Internet de l’information
gratuite.

2) Etude qualitative : caractérisée par :

- Un échantillon de petite taille (20-50 personnes)
- Un questionnaire peu formalisé avec un entretien où chacun s’exprime librement
. Exploitation des réponses pouvant être difficile
. L’analyse statistique est souvent impossible

Elle permet de :

- Comprendre l’acte d’achat (motivations/freins)

- Cerner l’image de la firme et de ses produits
- Innover par la recherche d’idées de produits et de conditionnement
- Préparer les campagnes publicitaires
- Préparer une étude de marché quantitative en mettant en évidence les pistes à
approfondir et les hypothèses à vérifier

Méthodes d’interrogation :

i) Entretien individuel :
- Libre ou non directif ou en profondeur dans lequel le choix du thème est large

- Semi-directif : l’enquêteur dispose d’un guide d’entretien

déterminé à l’avance
ii) Entretien de groupe :
- Généralement avec une dizaine de personnes sur un thème donné dans une ambiance
décontractée
- Favoriser la participation de tous les membres
- Approfondir le thème et favoriser les interactions ➔ créativité de groupe

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 3) Etude quantitative : permet d’estimer le potentiel de vente en répondant aux questions
suivantes : qui achète ? où ? quand ? quelle quantité ?

Méthodes d’interrogation :

Méthode Avantages Inconvénients

Enquête face à faceContact entre l’enquêteur et Cout élevé
l’interviewé
Souplesse du questionnaire
Enquête par Absence d’influence de l’enquêteur Taux de réponse faible
correspondance sur l’interviewé Absence de spontanéité des réponses
(mailing) Importance de la distribution
géographique
Enquête par Souplesse Représentativité de l’échantillon à
téléphone Rapidité travers le choix des personnes à
contacter
Cout pouvant être élevé

Formulation des questionnaires :

- Mots simples, précis, aisément compréhensibles

- Eviter les termes trop techniques
- Poser 1 question à la fois
- Poser des questions courtes ….

Comparatif :

Les panels :
Echantillon permanent de ménages, d’individus, de magasins, d’entreprises, etc. qui sert à recueillir
des informations sur le marché.

Ils permettent :
- Le suivi des marchés en contrôlant les performances des produits de l’entreprise et de ses
concurrents.
- La connaissance des tendances du marché
- La mise en place d’une politique commerciale mieux raisonnée

Panels de consommateurs Panels de distributeurs

Ce sont des échantillons permanents d’individus Ce sont des échantillons permanents de
ou de ménages auprès desquels sont recueillis magasins servant à mesurer de façon continue
des informations sur leurs achats les conditions de l’offre des produits et de leur
écoulement

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 V) CHAPITRE 5 : Politique de produit
Produit : tout ce qui peut etre offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin
La classification se fait :

- Selon la durée de vie du produit

- Selon le comportement d’achat

Gamme de produit : ∑ 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡𝑠 𝑙𝑖é𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒 𝑒𝑢𝑥 𝑠 ′ 𝑎𝑑𝑟𝑒𝑠𝑠𝑎𝑛𝑡 𝑎𝑢𝑥 𝑚𝑒𝑚𝑒𝑠 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠
- Largeur de la gamme
- Profondeur de la gamme

Stratégies d’évolution d’une gamme :

- Extension : élargissement de la gamme par l’ajout de nouveaux modèles et nouvelles références
. Extension vers le bas
. Extension vers le haut
. Extension dans les 2 sens
- Consolidation :
. Modernisation : adaptation des produits anciens
. Réduction : abandon de certains produits à cause du déclin
Cycle de vie d’un produit :
- Les principes définissent la notion de cycle de vie
. Un produit a une vie limitée
. Ses ventes passent par différents stades d’évolution
. Son niveau de profit varie en fct de chaque stade de cycle de vie
. La stratégie marketing évolue tout au long de sa vie
- Les 4 phases du produit :
. Phase de lancement
. Phase de croissance
. Phase de maturité
. Phase de déclin

Nouveaux produits : n’existait pas encore dans le marché (dominante technique, dominante
commerciale)
Facteurs de succès d’un nouveau produit :
- Originalité
- Marché mur pour l’innovation
- Maitrise technologique de la fabrication
- Marketing mix cohérant et adapté au client

Facteurs d’échec d’un nouveau produit :

- Etudes insuffisantes
- Marché pas prêt
- Distribution inadéquate
- Cible réduite

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Politique de la marque : une marque est un élement permettant d’identifier les biens ou les services
d’un vendeur

Fonctions de la marque :

- Pour l’entreprise :
. Communiquer une image au public
. Différencier le produit de la concurrence
- Pour le consommateur :
. Faciliter l’identification du produit
. Apporter une garantie de qualité
. Communiquer un style de vie, une image

Doit être facile à prononcer, pas d’associations défavorables, pas de risques de confusion…

Packaging : conditionnement et étiquetage

- Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit
- Fonctions marketing : attirer le consommateur, id le produit ou la marque

Co-branding : association de 2 marques pour la commercialisation d’un meme produit

Benchmarking: technique d’évaluation d’un système

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 VI) CHAPITRE 6 : Politique de prix
Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus

Stratégie de prix :
- Stratégies de prix pour le lancement d’un nouveau produit
. Ecrémage de marché (prix relativement élevé pour toucher une clientèle limitée)
. Pénétration de marché (conquérir rapidement le marché grâce à des prix bas)
. Lancement du produit à un prix de promotion (produit vendu moins cher que le prix
régulier)
- Stratégies de prix pour les produits déjà en place
. Action sur la gamme des produits
. Action sur les options
. Prix psychologique (39.9 au lieu de 40)
. Prix volumique (3 a 29 au lieu de 1 a 10)
Variations de prix :
- Les remises et rabais :
. Les escomptes (réduction si on pait comptant immédiatement)
. Les remises pour quantité (inciter à acheter comme avec des cartes de fidélité)
. Les remises fonctionnelles
. Les rabais saisonniers et les soldes
. Les reprises et avoirs (défaut dans la marchandise)
- Les prix promotionnels :
. Articles à prix coutant
. Offres spéciales
. Offres de remboursement
. Crédit gratuit ou paiement différé
- Les prix discriminatoires
. La discrimination entre les clients (tarifs étudiant, militaires)
. La discrimination selon l’endroit (places dans un théâtre)
. La discrimination en fonction du temps (les tarifs du téléphone)

Le Yield Management : gestion optimale des prix où la dimension temporelle est importante, prix
différent selon les dates d’engagement et d’achat. (compagnies aériennes, hôtellerie et agences de
voyage)

➢ On cherche le meilleur rendement possible pour chaque unité de capacité dispo

➢ Optimiser le taux d’occupation > la recette globale

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 VII) CHAPITRE 7 : Politique de communication
L’entreprise émet un message à une cible à travers un canal.

Une communication efficace impose :

- Définition de la cible
- Choix du support de communication
- Transmission du bon message

Objectifs de la communication

Catégories de la communication :
- Communication média :
. Publicité (presse, radio, TV…)
- Communication hors média :
. Promotion des ventes : service à court terme (jeux et concours, primes, distribution des
échantillons…)
. Relations publiques, sponsoring
. Marketing direct : contact direct (porte à porte, postal, téléphonique, électronique,
téléchat

Publicité : toute forme de communication non interactive et payante ayant pour objectif la promotion
des produits ou des services d’une entreprise

- Publicité informative
- Publicité persuasive
- Publicité de rappel

Formes de publicité :
- Institutionnelle : publicité pour une entreprise ou une administration
- De marque : publicité pour un produit déterminé
- Compensée ou collective : pub pour un produit générique
- D’intérêt général : pub pour faire prendre conscience d’un pb social ou économique
Acteurs de la publicité :

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- L’annonceur : tout organisme qui achète un espace publicitaire pour y insérer un message
- L’agence de publicité : crée et fabrique un message publicitaire
- Médias : regroupe un ensemble de supports de même nature

Création d’un message publicitaire : Copy stratégie :

- La promesse (axe) : la proposition concrète faite au consommateur
- La preuve (justification) : le support de la promesse
- Le bénéfice du consommateur : l’avantage suggéré
- Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère, un style, une ambiance

La promotion des ventes :

𝑎𝑐𝑡𝑖𝑜𝑛𝑠 𝑣𝑖𝑠𝑎𝑛𝑡 à 𝑖𝑛𝑓𝑙𝑢𝑒𝑛𝑐𝑒𝑟 𝑙𝑒𝑠 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑠
∑
𝑑𝑒𝑠 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑒𝑙𝑠 𝑝𝑎𝑟 𝑙𝑒 𝑏𝑖𝑎𝑖𝑠 𝑑′ 𝑢𝑛𝑒 𝑖𝑛𝑐𝑖𝑡𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑚𝑎𝑡é𝑟𝑖𝑒𝑙𝑙𝑒 𝑖𝑚𝑚é𝑑𝑖𝑎𝑡𝑒
La pub = attirer le consommateur vers le produit (stratégie tirée)

La promotion des ventes = pousser le produit vers le consommateur au moment même de l’acte
d’achat (stratégie poussée)

Techniques de promotion des ventes :

- L’échantillon gratuit
- Le bon de réduction
- L’offre de remboursement
- La réduction de prix
- La prime
- Les concours et tombolas
- La démonstration

Caractéristiques de la promotion des ventes :

Les relations publiques : ensemble des activités de communication et d’information pour le maintien
de bonnes relations avec les personnes influentes.

- Communiqué de presse : annonce d’un événement spécifique à l’entreprise

- Conférence de presse : présentation directe du produit
- Interview exclusive d’un dirigeant de l’entreprise en échange d’un rédactionnel

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Le sponsoring : action indirecte de publicité faite pour le compte d’une entreprise ou d’une marque
qui s’appuie sur une manifestation

- Visibilité forte et durable

- Attitude favorable vis-à-vis de l’entreprise

Le mécénat : action discrète de soutien d’une entreprise à un événement culturel, scientifique, social
ou humanitaire dans le but d’améliorer l’image globale de l’entreprise (long terme)

Le marketing direct : forme particulière de la démarche marketing, à l’intersection de la

communication et de la distribution.

➢ Susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme

➢ Fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l’entreprise
- Les techniques du marketing direct
. Le mailing
. Le téléphone
. La télévision
. Le e-mailing
. La publicité directe

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 VIII) CHAPITRE 8 : Politique de distribution
La distribution est l’un des 4P du marketing mix associé au terme ‘place’

Les circuits de distribution : ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de
distribution, c a d les activités qui font passer un produit de son état de prod à son état de
consommation.

Les types de circuits de distribution :

Intensité de la couverture de distribution :

- La distribution intensive : saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans
un max de pts de vente
- La distribution sélective : limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération
plus fortes et éviter de disperser son effort
- La distribution exclusive : réserver la distribution à qq pts de ventes spécialisés, pour conserver un
meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige

La distribution de gros :
La fonction du grossiste exige :

. Des possibilités de stockage

. Une spécialisation
. Une fonction logistique développée
. Un service commercial développé

Les principaux commerces de gros :

. Les grossistes traditionnels spécialisés

. Les centrales d’achat
. Le libre-service de gros (cash and carry)

Le commerce de détail : regroupe les entreprises et les pts de vente de détail

Ses fonctions :

- L’assortissement : gamme étendue de produits

- Le fractionnement : offrir le produit en petites quantités

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Les principaux commerces de détail :

- Le commerce en magasin
- Le commerce hors magasin

La franchise : une entreprise met en place un réseau de pt de vente franchisés. Mise à leur disposition
la notoriété commerciale en contrepartie, l’entreprise franchisée paie un droit d’entrée et des
royalties.

Le merchandising : ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d’un point de vente et
des produits + max satisfaction du client. Il s’agit de l’application du marketing au pt de vente. Il
consiste à :

- Définie l’assortissement proposé aux clients

- Localiser, baliser les rayons de pt de vente
- Implanter et organiser les pd dans le linéaire

Le trade-marketing : type de partenariat entre le producteur et le distributeur dans le but d’abaisser

les prix, d’augmenter les ventes et d’améliorer le service au client final.

Les niveaux du trade-marketing :

- La logistique
- Le merchandising
- Les promotions
- L’après-vente

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