Cours Complet Formation Marketing Digitale

STRATEGIE
COMMUNICATION DIGITALE
Par Virginie Strauss

Présentation
Virginie Strauss
• Fondatrice de l’agence Oulaoups.
• Chargée de communication digitale
et formatrice.
• Depuis 2000 dans les métiers du
web.
« Je propose des formations et ateliers à la fois

stratégiques et techniques afin d’apporter des solutions
concrètes pour développer la communication digitale
des marques. »
Virginie Strauss | www.oulaoups.com
Présentation de l’agence Oulaoups
• Stratégie digitale
• Webmarketing
CONSEIL • Réseaux sociaux
• Community management
• Sites web
• Photographie
CREATION • Outils de communication
• Formations
• Ateliers du web
FORMATION • Sur-mesure

Présentation
Et vous ?
 Nom
 Prénom
 Votre projet professionnel.
 Vos attentes et besoins en matière de
stratégie de communication digitale.

Objectifs de la formation
 Connaître les enjeux de la digitalisation.

 Savoir mettre en place une stratégie de
communication digitale.
 Mettre en place des outils de communication
numériques en interne.
 Développer sa visibilité et améliorer sa e-
réputation.
 Connaître les différents leviers du
webmarketing.
 Savoir analyser ses retours sur
investissement.

Finalité des 2 jours
Concevoir, mettre en place et

optimiser une stratégie de
communication digitale.

Plan de la journée
Structurer sa
stratégie de
communication
digitale
Mesurer les
résultats de ses Les leviers du
actions webmarketing

Plan de formation
STRUCTURER SA
STRATÉGIE DE COMMUNICATION DIGITALE
1. Les étapes d’un plan webmarketing

2. L’e-mix marketing
3. L’e-reputation
4. Les e-contenus
5. L’inbound marketing
6. Les outils du plan webmarketing

Plan de formation
LES LEVIERS DU WEBMARKETING
1. Site web
2. Réseaux sociaux
3. Blog
4. Le web mobile
5. Référencement
6. Piloter des campagnes display

Plan de formation
MESURER LES RÉSULTATS DE SES ACTIONS
1. Les indicateurs clés de la performance

2. Les tableaux de bord

Avant-propos
La communication digitale repose sur un principe simple :

l’interaction. Interaction entre internaute à la recherche
de solutions et une entreprise prête à lui proposer ses
réponses.
Les étapes d’un plan webmarketing
STRATEGIE COMMUNICATION DIGITALE
Etape 1 | Définir ses cibles
 Internautes correspondant à vos critères de segmentation.

 Prospects pré-identifiés.
 Clients.
 Clients fidèles.
 Anciens clients.
 Prescripteurs, influenceurs.
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Etape 2 | Fixer ses objectifs
Faire connaître Faire aimer Faire réagir
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Faire connaître
 Développer votre notoriété.

 Sensibiliser à un enjeu clé.
 Faire découvrir un nouveau
produit ou service.
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Faire aimer
 Raconter votre histoire, vos valeurs = storytelling.

 Développer votre image de marque.
 Animer la relation (fidélisation).
 Créer une communauté.
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Faire réagir
 Générer une vente en ligne.

 Générer une vente hors ligne.
 Générer une prise de contact.
 Développer l’usage.
 Collecter des données.
 Qualifier ses contacts.
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Etape 3 | Concevoir ses e-contenus
Différents e-contenus à valeur ajoutée
 Information.
 Conseils et formation.
 Vente en ligne.
 Produits ou services additionnels.
 Dématérialisation, personnalisation
 Renseignements additionnels
comme un guide d’utilisation.
 Services après-vente.
 Echanges.
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Réfléchir au format de ses contenus
 Définir les formats de vos contenus :

 Texte
 Image
 Vidéo
 Fonctionnalités communautaire
 Etc…
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Définir les lieux de publication
 Un site web.
 Un blog.
 Les médias sociaux.
 Un mini-site dédié.
 Des applications web ou mobile.
 Des sites tiers.
Vos contenus sont publiés en même temps

dans plusieurs endroits.
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En multipliant les lieux de prise de parole vous optimisez

vos chances d’être visible dans les moteurs de
recherche.
En fonction des supports vous identifierez une stratégie

éditoriale différente en fonction de vos objectifs et des
cibles en présence.
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Etape 4 | Actionner les e-leviers
Sans promotion, vos contenus seront perdus au milieu de

milliards d’autres!
Vous devez pousser ces contenus auprès des internautes :
 SEM (Search Engine Marketing),
 Partenariat
 E-mailing
 E-reputation
 Buzz
 Display
 Etc…
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Etape 4 | Actionner les e-leviers
Ces actions de promotion peuvent être multicanal et

intégrer des actions hors ligne :
 Marketing direct (mailing, flyer)

 Publicité (télévision, radio, presse, affichage)
 Face à face (commerciaux, call center, SAV)
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SPEED : les 5 leviers de promotion de contenu
E-levier Principe Principaux outils
Search Faire en sorte d’être visible dans les SEO, SEA, SEM, SMO
moteurs de recherche sur des expressions
pertinentes
Partenariats Mettre en place des accords d’échange afin Echange de liens, actions
que vos contenus soit mis en avant par des conjointes, co-branding,
partenaires auprès de leurs contacts. affiliation
E-mailing Envoyer des messages par e-mails ou par E-mailing, newsletter…
SMS à des contacts ciblés.
E-reputation Faire en sorte que l’on parle de vos Buzz, marketing viral,
contenus sur Internet : réseaux sociaux, stratégies d’influence,
articles de blogs… community management
Display Achat d’espaces publicitaires sur des sites Display, retargeting,
tiers. publicité contextuelle…
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LES E-CONTENUS
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LES OBJECTIFS DU WEBMARKETING
QUELS OBJECTIFS POUR QUELS MOYENS ?
Informer,
Fidéliser Conquérir
activer
Générer du Qualifier sa
bouche à Base de Promouvoir
oreille données
Relation
Vendre
client
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LES MOYENS DU WEBMARKETING
Conquérir Informer, Fidéliser Générer du

activer bouche à oreille
• Référencement • Site web • Optimiser la • Buzz ou
• E-mailing • Site relation : Marketing viral
• Parrainage événementiel - e-mailing • Communautés
• Newsletter - newsletter • Forums, chats,
• Campagnes
• RSS - espace client • Réseaux
pub online
- extranet sociaux
• Annuaires
• Seeding …
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LES OBJECTIFS DU WEBMARKETING
Qualifier la BDD Promouvoir Relation client Vendre
• Newsletter, • Campagnes • Forums, • Site e-

• Jeux, publicitaires • SAV, commerce
• Sondages, online • FAQ, • Affiliation
• études, • Bannières • Campgne SMS • Comparateurs
• questionnaires, • Affiliation
• parrainage…
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L’E-MIX MARKETING
E-produit
Preuves E-prix
Stratégie
Marketing
Process E-distribution
People E-promotion
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E-REPUTATION
Une présence multiple sur le web.
Une approche pro-active :

 Contrôler son e-réputation.
 Développer sa visibilité en ligne.
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E-reputation ou réputation numérique
DÉFINITION
C’est l'idée, l'opinion, l'avis que l'on se fait d'une

entité à partir de des traces qu'elle a laissées
en ligne volontairement et involontairement.

E-reputation ou réputation numérique
L’IMAGE ET LA RÉPUTATION
60% DE LA VALEUR D’UNE MARQUE

E-reputation
2 SORTES D’E-REPUTATION :
Négative Positive
E-reputation

Cartographie E-reputation

E-reputation
Les avis de consommateurs

sont importants pour 71 %
des acheteurs.

E-reputation
92% font confiance aux

Recommandations d’ «amis».

E-reputation
 Les internautes sont nombreux à s’exprimer.

 Diversification et simplicité des médias et
outils de publications.
 Les organisations et individus sont de plus en
plus exposés.

E-reputation
LES VECTEURS DE L'E-RÉPUTATION
 Les sites institutionnels

 Les sites des grands médias
 Les forums et listes de discussion
 Les Blogs
 Les Wikis
 Les Réseaux sociaux
 Les plateformes de vidéos ou de photos
 Les agrégateurs d’actualités
 Les libres commentaires sur les sites
communautaires
E-reputation
Une multiplication des parties-prenantes

rend complexe la gestion de l’image

La complexité de la gestion de l’image
Medias Employés
2 mds
d’Internautes
Marques - Entreprises Concurrents
Consommateu
Actionnaires
rs
ONG Virginie Strauss | www.oulaoups.com
E-reputation

E-reputation
2 SORTES D’E-REPUTATION :
Négative Positive
Exemple de bad buzz
BURGER KING AUX ETATS UNIS
Octobre 2008 un employé est filmé en train de prendre

un bain dans la plonge du restaurant Burger King.
https://youtu.be/3l_Fi8RuCIQ Virginie Strauss | www.oulaoups.com

E-reputation
EXEMPLE : CORA ET LE BAD BUZZ
En menaçant de licencier une caissière suspectée

d’avoir empoché un coupon de réduction de 1€ laissé
par un client, la direction d’un supermarché mosellan de
la chaîne de distribution de Cora s’est retrouvée prise
au piège d’une implacable crise réputationnelle.

LE BAD BUZZ ABERCROMBIE & FITCH


CONSÉQUENCES POUR ABERCROMBIE &

FITCH
• L’E-réputation de la marque est entachée.

• Sanctionné en bourse : l’action baisse de 20%.
• Perte de 13 millions de dollars.
• Un chiffre d’affaires en repli de 4% sur la période.
• Répercussions durables en interne (perte de
confiance en l’avenir de l’entreprise) .
• 130 magasins fermés.


E-reputation
EXEMPLE CELLULLAR SOLUTIONS
Novembre 2013, Cellullar solutions, entreprise

britannique, publie sur son site internet son
organigramme.

E-reputation

EXEMPLE CELLULLAR SOLUTIONS

E-reputation

Voir ce qu’on dit de vous
Créer une Google Alertes
ATELIER PRATIQUE
Surveiller son e-reputation
La Google Alertes

https://www.google.fr/alerts
Recevez des alertes lorsque du contenu susceptible de
vous intéresser est publié sur le Web.


LES E-CONTENUS
LES E-CONTENUS
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Le modèle RAFFUT
Penser au-delà de la rédaction de textes :
 Richmédia (vidéos, podcast, slides,…)

 Agrégation (pige, annuaires / liens utiles,…)
 Fonctionnalités (jeux, outils, quizz,…)
 Files (livres blanc, ebook, extraits,..)
 User content (communautés, témoignages, interviews,
forums,…)
 Textes (présentations, conseils, analyses, études de
cas,…)
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http://fr.slideshare.net/AndreasVonderHeydt/12-minutes-to-create-a-mind-changing-presentation
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http://un-blog-une-fille.com/comment-creer-gif/
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https://www.youtube.com/watch?v=8E68SM8Aqgc
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http://un-blog-une-fille.com/category/applis-photos/
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http://www.blogdumoderateur.com/productivite/outils-gestion-du-temps/
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http://www.webmarketing-com.com/ebooks/livre-blanc-reussir-blog/
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http://blogueur-pro.com/bienvenue
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http://blogueur-pro.com/etudes-de-cas
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https://www.youtube.com/watch?v=9-Fs3g8WMEU
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http://socialmediapro.fr/comment-fusionner-deux-pages-facebook/
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https://app.webinarjam.net/thankyou/d16d7e69d9?req=4o24736758E0
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https://lp.socialmediapro.fr/remerciement-webinaire-fb-marketing-1/
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JEU CONCOURS FACEBOOK
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JEU CONCOURS FACEBOOK
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LINKEDIN PULSE
https://fr.linkedin.com/pulse/linkedin-pulse-comment-r%C3%A9diger-et-mettre-en-
forme-votre-castelnau
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CHAINE YOUTUBE
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FACEBOOK
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UN SITE WEB EVENEMENTIEL
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Retour d’expérience




Particularités de la communication digitale
Particularités de la communication digitale
 Gestion d’une présence sur des lieux multiples.

 Variété des modes de rémunérations.
 Le concept d’inbound marketing.
 Créer du contenu attractif
 Penser référencement.
 Etre toujours présent et aux bonnes heures.
 Définir une ligne éditoriale cohérente.
 Mesurer et ajuster.
 Avoir du temps pour modérer.
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INBOUND MARKETING (MARKETING ENTRANT)

Faire venir le client à soi
en créant du contenu de
qualité qu’il peut ensuite
facilement découvrir lors
de recherches sur
Internet ou via les
médias sociaux.
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LE PROCESSUS INBOUND MARKETING
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PLUSIEURS OUTILS
 la production de contenu à
valeur ajoutée,
 le partage sur les réseaux
sociaux,
 l’optimisation du référencement,
 l’email marketing.
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Les coûts d’acquisition de leads sont beaucoup plus

faibles qu’en Outbound.
L’Inbound Marketing permet de générer en moyenne 54%
de prospects de plus qu’avec des techniques de
marketing traditionnel.
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INBOUND MARKETING OUTBOUND MARKETING
• SEO (optimisation du • Référencement Payant (SEM)
référencement naturel de vos • Display (achat média – y compris
espaces et de vos contenus) sur les médias sociaux)
• Animation d’espaces sur les • Affiliation ou campagnes à la
médias sociaux performance
• Relations blogueurs et • Location d’adresses e-mails
influenceurs
• Emailings de masse (pas
• E-mailings ciblés sur liste opt-in d’adéquation forte entre les
(forte adéquation entre message et destinataires et le message)
liste de destinataires)
• Offline : achats médias : Télé,
• Création de contenu à valeur radio, affichage, presse
ajoutée : blogs, podcasts,
webinars, infographies…)
• Création de contenu de marque
(brand content)
• Offline : Relations presse
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CAS PRATIQUE
Dell s’est lancé en 2008 dans

l’Inbound marketing pour enrichir
ses liens avec les petites
entreprises en lançant une page
Facebook dédiée à l’usage des
médias sociaux.
>>> Résultat 40 000 fans en quelques mois!
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LES OUTILS POUR VOTRE PLAN WEBMARKETING
LES OUTILS DE COMMUNICATION
Outil de communication Média Hors média
Traditionnel Mass media Marketing direct

 Nom & marque  Presse  Mailing
 Slogan  PQR, PHR  Tractage
 Identité visuelle et charte graphique - Nationale.  ISA (imprimés sans adresse)
 Cartes de visite & papeterie - Internationale.  Phoning
 Plaquettes - Spécialisée.  E-mailing
 Signalétique (voiture, bâtiment, etc…)  Radio  Fax mailing
 Objets publicitaires  TV  SMS
 Photographies (portraits, locaux, tec…)  Cinémas  N° vert
 Vidéos  Affichage
 Design produit Promo
 PVL Internet  Essais
 Référencement payant (Google
Numérique Adwords)
 Site web  Référencement naturel
 Blog  Publicité sur les réseaux sociaux
 Réseaux sociaux  Affiliation
 Boutiques en ligne (ebay, alittlemarket,  Bannières
etc…)  Sponsoring
 Annuaires professionnels
Autres
 Fichier client
 Relations de presse
 Partenariat
 Apporteur d’affaire
 Prescripteurs
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LE CALENDRIER D'ACTIONS
3.
1. 2.
Contribution
Situation Situation
possible
actuelle souhaitée
Mesure de l’enjeu d’Internet
Oui / Non, rôle majeur
Où voulons-nous être
Où sommes-nous vs mineur?
demain? (+ 2 ans, 5
aujourd’hui? Comment? (Quanti /
ans, 10 ans…)
Quali)
Qui sommes-nous ?
NOUS :
MARQUE /
Que faisons-nous?
ENTREPRIS
E
Comment le faisons-
nous ?
A qui vendons-nous ?
NOTRE
MARCHE Contre qui luttons-nous ?
Avec qui travaillons-

NOTRE nous ?
ECOSYSTE
ME
LE CALENDRIER D'ACTIONS
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Aout Sept. Octobre Nov. Déc.
Temps forts
Actions
Objectifs
(pour quoi ?)
Cibles
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LE BUDGET COMMUNICATION
Honoraires Honoraires Quantité Frais Frais % Budget

Total € HT
conception réalisation annuelle fabrication expédition annuel
Documents
Commerciaux Cartes de visite
Plaquette
Dépliant
Site web
Web
Facebook
Linkedin
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Plan de formation
1. Site web
2. Réseaux sociaux
3. Blog
4. Le web mobile
5. Référencement
6. Piloter des campagnes display
SITE WEB
MISE EN PLACE DU PROJET WEB

Cahier des
charges
Sélection du
prestataire
Lancement
Etude et
Conception
Développement
Tests et recette
Maintenance

LES ÉTAPES DE CRÉATION D’UN SITE
Phase 1 : préparation
 Définition des objectifs du site

 Identification des contenus clés
 Déterminer les fonctionnalités
 Audit des ressources
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Phase 2 : initiation
 Choix d’intégrer ou non un CMS

 Rédaction d’un cahier des charges
 Définition de l’équipe projet
 Gestion de l’appel d’offres
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Phase 3 : graphisme
 Proposition de maquettes
 Validation des différents modèles de page
 Livraison des éléments graphiques
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Phase 4 : développement
 Dépôt du ou des noms de domaine.

 Choix d’une solution d’hébergement.
 Développement.
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Phase 5 : contenus
 Préparation des contenus.

 Rédaction des textes (optimisation SEO)
 Traductions éventuelles.
 Intégration des contenus.
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Phase 6 : recettage
 Validations techniques.
 Tests d’affichage
 Tests de fonctionnalités
 Validations opérationnelles
 Test de l’ergonomie
 Test des chemins de navigation
 Test de l’efficacité des mécanismes de collecte.
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www.oulaoups.com
EXEMPLE D’UN PLANNING DE PROJET WEB
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PANORAMA DES DIFFÉRENTS CMS
La gestion de contenus et les CMS

WORDPRESS
•Plateforme de publication personnelle (blog).

•Installation très simple.
•Légèreté et esthétisme.
•Extensibilité importante : plus de 3000 modules.
•Respect des standards du web.
•Protection contre le spam.
•Cible d’attaques.





JOOMLA
•Issu du projet Mambo

•2nd meilleur CMS 2008
•Extensibilité importante : plus de 3000
modules
•Equipe de développement importante
•Backoffice un peu déroutant





DRUPAL
Créée en 2000
Libre et open source
PHP + base de données
Système différent de Wordpress et Joomla
fonctionnent sur un système de « nœuds »
Relativement complexe

DRUPAL






PRESTASHOP
•Solution e-commerce
•Fiabilité
•Fonctionnalités prêtes à l'emploi très riches
(promotions, paiement, transport, ventes
croisées...)
•Multilinguisme
•Moteur de template puissant
•Communauté restreinte
•Mise à jour complexe



MAGENTO
Solution dédié eu e-commerce.

Version gratuite et payante.
Solution puissante mais complexe à
implémenter.
Plutôt sites dont le catalogue contient des
dizaines milliers de références et plusieurs
milliers de clients.


LES RÉSEAUX SOCIAUX
PANORAMA DES RÉSEAUX SOCIAUX
Réseauter
Partager
Converser du
contenu
Contenu
Partager
Publier des
favoris
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Stratégie social média
62% des internautes sont inscrits sur

au moins un réseau social.
70% déclarent se sentir plus proches
d’une marque lorsqu’ils interagissent
avec le contenu de celle-ci.
Stratégie social média
10 RÉSEAUX SOCIAUX LES PLUS POPULAIRES
 1,55 milliard : Facebook

 668 millions : Tencent Qzone (chinois)
 400 millions : Instagram
 307 millions : Twitter
 300 millions : Baidu Tieba (chinois)
 300 millions : Google+
 230 millions : Tumblr
 176 millions : Sina Weibo (chinois)
 100 millions : LinkedIn
 100 millions : Pinterest
LE MODÈLE DE DIAGNOSTIC 3C
Cibles de
Entreprise Concurrents
communication
Sa présence Leur présence

Clients
voulue voulue
Sa présence Leur présence

Prospects
subie subie
Ses Ses
collaborateurs collaborateurs Prescripteurs
(traces laissées) (traces laissées)
Contenus
développés /
Stratégie de
Opportunités de Influenceurs
contenu
production de
contenu
Ecosystème de
l’entreprise
(partenaires)
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Facebook
Facebook
Histoire
 Lancement le 4 février 2004 par Mark Zuckerberg.
 Ouverture au public en septembre 2006.
 Avril 2012 : rachat d’Instagram pour 750 millions de
dollars.

Facebook
QUELQUES CHIFFRES CLÉS

 1 milliard de connexions / jour
 5 nouveaux comptes / seconde
 300 millions de photos / jour
 Tranche d’âge : 25-34 ans
 56% d’utilisateurs > 65 ans
 60% des usages sur mobile

Les défauts de Facebook
• Compétition importante
• Portée organique difficile
• Déroutant au départ
• Chronophage

Comment ça marche?
PROFIL GROUPE PAGE

• Utilisateur • Créé par un • Association,
unique utilisateur entreprise,
• Non- • Paramètres de marque...
commercial sécurité • Public
• Connectés à • Idéal pour les • "J'aime"
ses amis et discussions permet de
famille • Fort taux suivre la page
• Photos, statuts d'engagement • Information
et informations unilatérale
(sauf
commentaires)
Profil, groupe ou page ?
Page vs Groupe
Group
Page
e
Administration
Portée difficile
chronophage
Facilité de Paramètres de
gestion sécurité
Contrôle du Contrôle des

contenu membres
Opportunités Esprit de
commerciales communauté
Profil perso
Page Facebook ou page fan
Les groupes
Les groupes
Les groupes
La recommandation sociale
Intégrez les avis de vos consommateurs !
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Récolter des avis sur Facebook
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Les applications
Comprendre le Edgerank
95% des fans ne reviennent

jamais sur une page dont ils sont
fans.

A votre avis…
Quel pourcentage de vos

followers voient vos
contenus organiques?

LE REACH
La portée organique ou dite

« naturelle » maximale des
publications partagées s'élève,
selon Facebook, à 16% des
abonnés d'une page
Facebook.

Quel contenu est affiché? Le EDGERANK
Comprendre le Edgerank
L’EdgeRank c’est l'algorithme qui détermine
l'affichage des statuts dans votre fil
d'actualités.
Il fonctionne sur la base de 3 critères :
1. Affinité : proximité avec la personne qui crée le
contenu.
2. Poids : un commentaire sera plus valorisé qu’un
like.
3. Temps : la valeur du contenu baisse avec le
temps.
La portée organique
Astuces pour augmenter la portée organique de

vos publications.
 Établissez une stratégie de contenu

 Programmez vos publications
 Publiez du contenu intemporel
 Utilisez des images et des vidéos
 Réduisez l’audience potentielle de vos
publications

LE REACH
Aujourd’hui, plus de 10 000

critères entrent en compte,
grâce au Machine Learning
(ex : termes utilisées, longueur
d’un texte, régularité, etc.)..

LinkedIn
LinkedIn
 Réseau social professionnel

 Formule gratuite et payante
 Entre 250 et 300 millions de membres.
 6 millions de membres en France
 International (200 pays)
 39% des utilisateurs ont un compte premium
 79% des utilisateurs ont plus de 34 ans
 Age moyen 44 ans

LinkedIn
LinkedIn – Qui a consulté mon profil?
LinkedIn – Groupes discussions
LinkedIn – page entreprise
LinkedIn
LinkedIn
LinkedIn
CHOISIR SES ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
3 manières différentes et complémentaires :
 Paid media = achat média

 Owned media = ses propres espaces
 Earned media = expositions dont
bénéficie gratuitement une marque sur
les réseaux sociaux
www.oulaoups.com
www.oulaoups.com
PAID MEDIA
Le Paid Media désigne les expositions publicitaires
achetées par la marque.
www.oulaoups.com
OWNED MEDIA
Dans le domaine du digital, le owned media est composé
de vos propres contenus et espaces de communication
: site Internet, comptes sur les réseaux et plateformes
sociales (Facebook, Twitter, chaînes Youtube, Pinterest,
etc) et vos newsletters.
www.oulaoups.com
EARNED MEDIA
Le Earned Media désigne les expositions dont bénéficie
gratuitement une marque sur les réseaux sociaux, blogs et
autres espaces personnels, avis et commentaires des
consommateurs. Cette exposition est « gagnée » par la
marque.
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5 CONSEILS POUR OPTIMISER VOTRE

PRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
1 / Définir une stratégie

2 / Définir un style et un ton en lien avec votre cible
3 / Elaborer votre ligne éditorial SUCCES !
4 / Planifier le programme de vos contenus
5 / Mesurer, adapter et améliorer AMELIORER
MESURER
ENGAGEMENT
PLAN DE CONTENU
OBJECTIFS

Elaborer sa ligne éditoriale
Création de ma ligne éditoriale
www.oulaoups.com
LE BLOG
LE BLOG
Les blogs (de l’anglais « weblogs ») sont un mélange

entre site personnel et journal de bord multimédia.
Les blogs sont aujourd’hui utilisés par de nombreuses

entreprises, afin de développer leur notoriété, fédérer
leurs consommateurs influents et optimiser le
référencement naturel!


BLOG OU SITE INTERNET: QUELLES DIFFÉRENCES?!

Site internet
 Le contenu est statique.

 Les mises à jours sont sporadiques.
 Le ton et la forme sont plus formels.
 Un mode de communication à sens unique:
l’interactivité n’est pas sa vocation première.
 C’est une solution classique pour les sites
institutionnels d’entreprises ou les sites de ventes en
ligne.

BLOG OU SITE INTERNET: QUELLES DIFFÉRENCES?

Blog
 Le contenu est dynamique. Il est continuellement mis à

jour.
 Le ton et la forme sont plus personnels.
 Interactif: via les commentaires, l’avis des lecteurs est
requis pour nourrir le débat.
 Un blog est un must pour animer une communauté et
développer sa notoriété.

BLOG OU SITE INTERNET: QUELLES DIFFÉRENCES?

 Désormais les blogs et les sites ont les mêmes
fonctionnalités.
 La réelle différenciation se fait au niveau rédactionnel
et ergonomique.

DISTINCTION BLOG ET SITE INTERNET

 Le ton employé dans l’écriture d’article pour un blog est
plus familier ou plus direct.
 Une ligne éditoriale plus souple : plus de liens

hypertextes, contenu vidéo venant de plateforme de
streaming* (Youtube, Dailymotion,wat…).
 La subjectivité des blogs remet en question la fiabilité

de l’information délivrée mais en délivre une plus
personnelle et originale.

ANATOMIE D’UN BLOG

ANATOMIE D’UN BLOG




Image à la une
Titre h1
Titre h2
Titre h3
http://viaprestige-agency.com/la-ligne-editoriale-dun-site-ou-blog/

Nombre de likes
Outils de
partages
Auteur
Liens articles du blog
commentaires
http://viaprestige-agency.com/la-ligne-editoriale-dun-site-ou-blog/
LE WEB MOBILE
LA CROISSANCE DU MOBILE ET DES TABLETTES
 27 millions de « mobinautes » en France.

 Soit 50% de la population de plus de 11 ans.
 Plus de la moitié des mobinautes et près des deux
tiers des utilisateurs de tablettes achètent depuis
ces terminaux.

 De nouveaux usages à prendre en compte dans son

plan webmarketing.
 Seul un tiers des entreprises aujourd’hui propose des

contenus optimisés pour les smartphones et les
tablettes.
 Faut-il créer une application ou optimiser son site

pour la consultation depuis le web mobile?

LES APPLICATIONS MOBILES
Les applications sont des programmes informatiques

conçus spécifiquement pour les smartphones et les
tablettes.

Elles doivent être téléchargées par les utilisateurs depuis

des plateformes de distributions dédiées :
 App Store pour Apple

 Google Play pour Android
 Ou Windows Phone Store ou BlackBerry App World.

 90% des applications téléchargées sont gratuites.
 Pour les applications payantes il faut prévoir de

concéder de 20 à 30 % du prix de vente à la
plateforme de distribution.

AVANTAGES DES APPLICATIONS MOBILES
 Interfaces spécifiquement adaptées.

 Tirer parti des fonctionnalités du système
d’exploitation du terminal : appareil photo, GPS,
contacts, reconnaissance vocale, envoi de
notifications…
 Vitesse de fonctionnement.
 Accessibilité hors ligne.
 Fidélisation.

INCONVENIENTS DES APPLICATIONS MOBILES
 Coût de création.
 Attentes des utilisateurs pour un service à valeur ajoutée.
 Nécessité de développements spécifiques pour chaque
plateforme.
 Difficulté de rendre son application visible dans les
plateformes de distribution.
 Maintenance.

ETUDE DE CAS UBER
ETUDE DE CAS UBER
Uber, un conte de fée version start-up ?
Source Infographie : Le Nouvel Observateur

Les 4 piliers de la stratégie marketing de Uber
1. Une stratégie centrée utilisateur

 Un produit orienté usages
 Donner la parole aux utilisateurs
 Logique de parrainage
 Expérience personnalisée

2. Une intégration locale

• Expansion progressive
• Partenariats ciblés et aide au développement local
• Approche sociale locale (Uber fait appel à des
community managers locaux)*

2. Une intégration locale

• Expansion progressive
• Partenariats ciblés et aide au développement local
• Approche sociale locale (Uber fait appel à des
community managers locaux)*

https://www.facebook.com/UberFrance/ Virginie Strauss | www.oulaoups.com

3. Une approche sociale, online et offline

 Incitation au partage et au bouche à oreilles
 Buzz type « uber kittens »
 Interactions avec les événements locaux

4. Innover pour ne pas se faire dépasser

• « UberPool » qui permet de partager le prix du trajet
avec d’autres personnes prises sur le chemin,
• « UberPop » qui permet à tout particulier de devenir
chauffeur pour arrondir les fins de mois,
• ou encore la livraison d’objets/plis façon coursier
(même si ce n’est pas l’ambition d’Uber pour le
moment).

LE RESPONSIVE DESIGN
RESPONSIVE DESIGN
Technique permettant à un site web de s’afficher

différemment, de s’adapter en fonction de
l’environnement de l’utilisateur : ordinateur, tablette
ou mobile.

RESIZER
Un outil en ligne gratuit pour tester votre site
http://design.google.com/resizer/#
RESIZER

AVANTAGES DU RESPONSIVE DESIGN
 Un seul site à gérer.

 Coûts de développement limités.
 Indépendance par rapport aux plateformes.
 Promotion nécessaire inférieur à une application.

INCONVENIENTS DU RESPONSIVE DESIGN
 Pas spécifiquement adapté aux différents terminaux.

 Limites en termes de fonctionnalités possibles.
 Conseillé plutôt pour proposer des contenus.
 L’utilisation du navigateur web mobile est moins
appréciée par les internautes que les applications.
 Pas de fidélisation dans la durée.

PILOTER DES CAMPAGNES DISPLAY
PILOTER DES CAMPAGNES DISPLAY
Le display est l’achat d’espace publicitaire en ligne.

LE DISPLAY VOUS PERMET
 Mesurer toutes les étapes.

 Connaître le nombre d’affichages de l’e-publicité, de
clics, de visites et du taux de conversion.
 Forte capacité de ciblage.

EXEMPLE DE PUBLICITE

PUBLICITE FACEBOOK


PUBLICITE FACEBOOK

PUBLICITE FACEBOOK

LE RETARGETING ou RECYCLAGE
Un internaute ayant visité votre site se verra proposer,
sur d’autres sites, de nouvelles bannières publicitaire
mettant en scène vos produits.
Il sera le seul à les voir.

EXEMPLE DE RETARGETING



L’AFFILIATION
L’affiliation est le principe par lequel un site propose à un
site partenaire affilié de promouvoir ses produits ou ses
services par le biais de bandeaux ou de liens textes.
Les affiliés sont rémunérés par une commission sur

les ventes, ou en fonction des visites ou contact par
commerciaux générés à partir de leur liens.

 Le display réalise 26% des parts de marché du

mix media digital en France.
 58% pour le SEA.

GOOGLE DISPLAY
Google Display regroupe une multitude de sites Web

partenaires, de sites spécifiques à Google ainsi que
d’applications mobiles qui acceptent de diffuser des
campagnes publicitaires.

AVEC GOOGLE DISPLAY, VOUS POUVEZ :
 Créer tous types d'annonces.

 Placer des annonces sur des sites Web pertinents en
fonction de ce que vous vendez.
 Diffuser ces annonces auprès des internautes les
plus intéressés.
 Gérer votre budget, vos campagnes et vos résultats,
et en assurer le suivi au fur et à mesure.

LES PHASES DU MEDIA PLANNING
1. Choix des terminaux, puis des sites, blogs, médias

sociaux, applications, forums…
2. Typologie d’achat
3. Format de la création
4. Choix des emplacements
5. Calendrier
6. Choix des indicateurs
7. Budget et arbitrage.

LES DIFFÉRENTS MODES DE RÉMUNÉRATION
CPM ou coût pour mille annonces vues.

Payer en fonction du nombre d’impressions

CPC ou coût par clic

Payer en fonction du nombre de clics

Payer en fonction de la réalisation d’une action

CPA ou coût par action
Ou CPL coût par lead
Par exemple : demande de devis, inscription à une newsletter…

MODELES DE REMUNERATION EN LIGNE
Possibilité de
Nombre d’impressions Nombre de clics Nombre d’actions
rémunération
Principe Vous payez à la page Vous payez au clic Vous payez à l’action
vue réalisée
Dénomination CPM CPC CPA ou CPL
Avantages Choix des supports Optimisation du ROI Contrôle du ROI

Possibilités de contrôle Coût contact équivalent Facilité de mise en œuvre
faible / de gestion
Limites Coût contact plus élevé Moins de possibilités de Peu ou pas de maîtrise
Audience large contrôle des emplacements des emplacements et
L’objectif de la campagne contextes
doit être la génération de Risque
trafic L’objectif de la campagne
doit être spécifique.

LE REFERENCEMENT
Réussir son référencement web
Avoir un site web c’est bien…
Avoir un site web qui vous génère des clients c’est

mieux!
LES BASES DU RÉFÉRENCEMENT
DÉFINITION DU RÉFÉRENCEMENT
Le terme « référencement » est l'ensemble des

techniques permettant d'améliorer la visibilité d'un site
sur le web.
DÉFINITION DU RÉFÉRENCEMENT
Le Search Engine Marketing (SEM) ou « marketing des

moteurs de recherche »
Référencement Référencement Présence sur les

payant naturel réseaux sociaux
(SEA) (SEO) (SMO)
Définition du référencement
80% des internautes ne dépassent

pas la 2ème page de résultats dans
les moteurs de recherche.
LE REFERENCEMENT
Le référencement est le procédé permettant d’indexer un

site sur un moteur de recherche et d’obtenir un
positionnement dans les premières pages de résultats
de ces moteurs.
Soit par la soumission (en anglais submission)

consistant à faire connaître le site auprès des outils de
recherche.
Soit par le positionnement (en anglais ranking) consistant à

positionner les pages d'un site en bonne position dans les pages
de résultat pour certains mots-clés.
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LES 3 SOURCES PRINCIPALES DU TRAFIC D’UN SITE WEB
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Les moteurs de recherche
Google domine la France avec 90% part de marché

(source : baromètre des moteurs de AT Internet) et 60%
aux Etats Unis (source Comscore).
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Panorama des moteurs de recherches et techniques de
recherches
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Fonctionnement des outils de recherches
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LE SERP
Le terme SERP (Search Engine Result Pages) désigne

les résultats de recherche tels qu'affichés après une
requête.
Les résultats peuvent varier en fonction :

 Des paramétrages de l’utilisateur (langue, nombre de
résultats, etc…).
 Du lieu de la requête.
 Du terminal utilisé (tablette, mobile, etc…) .
 De l’historique des requêtes.
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La montée de la recherche sociale
Moteurs de recherches sur : Twitter, Youtube, Facebook,

slideshare….
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LES BONNES PRATIQUES
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Les sites qui ne sont pas dans les

6 premiers résultats de Google
ont un trafic inférieur à 4%.
LE REFERENCEMENT
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Le principe de la longue traîne
« chaussure »
« chaussure homme »
« chaussure golf nike homme »
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Le référencement naturel ou SEO
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Le référencement naturel (SEO)
Le SEO pour Search Engine Optimisation. C’est

l’optimisation du positionnement de son site dans les
moteurs de recherche.
Le but du référencement naturel est de venir positionner

sur Google au plus près du Top 10 un site Internet (et
ses pages) sur des mots-clés jugés utiles, pertinents et
potentiellement rentables (gain de trafic, conversion en
clients, ventes, etc.).
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Les différents leviers
 Étudier et sélectionner avec soin les mots clés à

cibler ;
 Venir optimiser la structure, le codage et le contenu

du site dans le but qu’il contienne les mots clés
retenus ;
 Augmenter le nombre de liens entrants vers le site

visé et leurs qualités. C’est ce qu’on appelle le
netlinking.
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Le SEO nécessite des compétences
Techniques
E-marketing
Rédactionnel
Etre en veille permanente
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Les éléments techniques à optimiser
 Le titre des pages

 Les mots utilisés dans les pages
 Le caractère unique de la page
 Les liens internes et externes du site (netlinking)
 L’ancienneté de la page
 La langue du site
 La balise de description
 Le texte dans les balises ALT / TITLE des images
 Les balises H1, h2, h3
 La variété et le pourcentage de changement de
contenu
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Les éléments techniques
 Les mots clés utilisés dans l’URL de la page et le nom

de domaine.
 Le taux d’ajout de pages
 L’existence d’un plan du site
 L’optimisation du footer
 La présence de tags
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Les avantages du SEO :
 Les actions entreprises ont un effet sur le long terme.

 La visibilité est plus forte car multi supports (Google,
Bing, Yahoo…).
 On peu atteindre de 40% à 80% du trafic total de son
site.
 Obtenir une audience plus qualifiée avec des taux
de transformation plus important.
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Les inconvénients :
 Les premiers résultats peuvent prendre quelques

mois avant de se faire sentir.
 Cela demande de modifier son site web si celui-ci n’a
pas été optimisé pour le référencement naturel au
moment de sa conception.
 La recherche de liens entrants et les actions SEO en
général, demandent beaucoup de temps.
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8 règles d’or du SEO à retenir
1. Clarifier vos objectifs.

2. Vérifier les parts de marché des moteurs de
recherche.
3. Rester en veille face aux évolutions des moteurs de
recherche.
4. Seo Friendly : rédiger pour l’internaute.
5. La visibilité et l’interactivité sur les réseaux sociaux
impacte votre SEO.
6. Pensez SEO dès la conception du site web.
7. Mettez en place des outils de suivi de votre audience
web (webanalytics)
8. Restez agile et réactif!
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Le référencement payant ou SEA
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Le référencement payant (SEA)
SEA pour Search Engine Advertising ou

référencement payant , (dominé par Google
AdWords) consiste à acheter des mots clés
auprès du moteur de recherche.
Cela permet donc, pour peu d’y mettre les

moyens, d’être rapidement visible sur la
première page de résultats d’un moteur de
recherche.
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http://youtu.be/05we2g3Edgs
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1er investissement publicitaire en

ligne!
Toujours en croissance.
LE SEA
Le SEA séduit pour
E-levier de conquête de trafic
Retour sur investissement mesurable
Retours prévisibles avant d’investir
On ne paie qu’au résultat
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Le quality score
Les critères qui influences le quality score :
 La structure du compte
 L’attractivité des annonces
 Les pages d’atterrissage (landing page)
 L’analyse des requêtes de recherche
 Les taux de transformation entre affichage
(impression) de l’annonce et clic.
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Le référencement payant, le SEA
Les avantages du SEA :

 Vous pouvez être premier sur Google sur le
mot clé de votre choix dès la mise en ligne
de votre site.
 Vous avez un contrôle précis et optimisé de

votre image et votre présence sur Google.
 Il est inutile (ou presque) d’optimiser le contenu

de son site.
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Les inconvénients du référencement payant :
 Le coût ! Comptez au grand minimum 5 € par

jour. Et cela peut monter à plusieurs milliers
d’euros par jour.
 Si vous arrêtez de payer, vous disparaissez

des pages de résultats (SERP). Il s’agit bien
de publicité et non de référencement sur le
long terme.
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Les inconvénients du référencement payant :
 Plus vous avez de concurrence, plus vous

payez cher (principe des enchères).
 Vous devez analyser finement vos

statistiques pour calculer le ROI (Retour Sur
Investissement) de vos campagnes, les
optimiser et les modifier en permanence, au
risque de perdre de l’argent.
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Match SEO Vs SEA, alors lequel gagne ?
Le SEO et le SEA ont tous les deux des

avantages et des inconvénients. En fonction de
vos contraintes ou de vos objectifs, vous pouvez
choisir l’une ou l’autre solution.
L’idéal est de combiner ces deux solutions afin

de bénéficier de leurs avantages respectifs et de
lisser leurs défauts.
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Plan de formation
MESURER LES RÉSULTATS DE SES ACTIONS
1. Les indicateurs clés de la performance

2. Les tableaux de bord
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LES INDICATEURS CLÉS DE LA PERFORMANCE
LE ROI
Le Retour sur Investissement (ou ROI pour Return On

Investment en anglais) correspond à un indicateur.
Il sert à mesurer la rentabilité des actions de marketing.
C’est l’argent gagné par rapport à l’argent investi.

(Gain ou perte – coût de l’investissement) /
coût de l'investissement = ROI

LES INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE (ICP)

OU KEY PERFORMANCE INDICATOR (KPI)
Dans un contexte marketing, les KPI sont utilisés pour

déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer
l’efficacité globale de l’ensemble des actions marketing
ou celle d’une campagne ou action particulière.

KPI D’UN SITE INTERNET
 Nombre de visites mensuelles

 Nombre de visiteurs uniques
 Nombre de pages vues
 Nombre de nouveaux visiteurs
 Nombre de visites à une page
 Sources des visites (moteurs de recherche, médias
sociaux, sites partenaires, campagnes de display…)

Indicateurs plus qualitatifs :

 Nombre de visites à une page
 Nombre moyen de pages vues / visite
 Taux de rebond sur une page : nombre de
visites à une page / le nombre total de visites
de la page
 Durée moyenne des visites

Indicateurs se rapprochant de critères de

conversion
 Nombre d’inscrits (à la newsletter, à un
espace du site…)
 Nombre de demandes de devis
 Nombre de téléchargements d’un document
 Etc…

KPI D’UN SITE MARCHAND
 Nombre de commandes
 Panier d’achat moyen
 Chiffre d’Affaires généré sur une période
 Nombre de nouveaux clients
 Nombre moyen de transactions par client

KPI POUR L’ACHAT MEDIA

 Nombre d’impressions
 Nombre de clics
 Taux de clic
 Coût pour mille
 Coût au clic
 Coût au lead ou coût au formulaire (coût
d’acquisition) = nombre de leads / coût de la
campagne
 ROI : chiffre d’affaires additionnel /coût de la
campagne

KPI POUR POUR CAMPAGNE D’EMAILING
 Nombre d’adresses dans la base de données

 Critères de qualité de la base : taux de remplissage
des informations clés dans la base
 Nombre de destinataires
 Nombre d’aboutis (nombre de destinataires ayant reçu
le mail)
 Nombre de NPAI
 Nombre d’ouvreurs (nombre de personnes ayant
ouvert le mail)
 Nombre d’ouvertures (nombre de fois où le mail a été
ouvert)

 Nombre de clics (sur les liens de l’email)
 Nombre de cliqueurs : nombre de personnes ayant
cliqué sur au moins un lien du mail
 Taux de réactivité = nombre de cliqueurs / nombre
d’ouvreurs
 Taux de désabonnement : nombre de personnes qui se
sont désabonnées / nombre d’aboutis du mail
 Nombre de conversions ou chiffre d’affaires additionnel
généré par la campagne
 Taux de conversion

KPI POUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Indicateurs de tailles de communautés

 Nombre « d’amis »
 Nombre d’abonnés ou followers
 Nombre de rajouts à des cercles

KPI POUR LES MÉDIAS SOCIAUX
 Nombre d’impressions des publications

 Nombre de clics sur publications
 Nombre de vues
 Nombre d’engagement
 Nombre de personnes engagées
 Nombre de partages
 Portées des publications : nombre de personnes ayant
vu les publications

INDICATEURS D’ACTIVITÉ SUR LES PUBLICATIONS
OU LE CONTENU
 Apport de la viralité :
 Nombre d’impressions ou de vues (pour une vidéo)
organiques ou gagnées (earned)
 Nombre d’impressions ou de vues payées via achat
media
 Part du trafic du site généré par les médias sociaux
 Part du chiffre d’affaires généré par les médias sociaux

L'ENTONNOIR DE CONVERSION

LES TABLEAUX DE BORD
 Tout comme les KPI, les tableaux de bord du

webmarketing dépendent de votre activité et
des objectifs que vous avez pour vos actions.
 Pensez vos tableaux de bord comme des

outils de prise de décision, intégrés dans une
véritable logique d’optimisation continue.

LA LOGIQUE D’AMELIORATION CONTINUE
Mesurer
Reporter
Bâtir les tableaux de bord
Analyser
Partager
Optimiser
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TABLEAU DE BORD – REPORTING SITE WEB
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TABLEAU DE BORD – RESEAUX SOCIAUX
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TABLEAU DE BORD – CAMPAGNE ACHAT MEDIA
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D’AUTRES OUTILS D’ANALYSE D’AUDIENCE
Facebook | des publicités ultras ciblés

Facebook | Statistiques d’audience

Facebook | Statistiques d’audience

Linkedin| Statistiques d’audience
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ETUDE DE CAS
ETUDE DE CAS :
LANCEMENT DU PARCOURS DE FORMATION LA
MALLETTE DU DIRIGEANT
Communication hors média

 Relations presse
 Flyers
 Mailing
 Evénements réseaux
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CATALOGUE WEB
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SITE WEB / BLOG
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FACEBOOK
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FACEBOOK
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FACEBOOK / GROUPE
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FACEBOOK
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FACEBOOK
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VISUEL POUR EVENEMENT FACEBOOK
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LINKEDIN
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LINKEDIN
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ALENTOOR
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ALENTOOR
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TWITTER
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ANNUAIRE PROFESSIONNEL
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ANALYSE DE L’AUDIENCE
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CONCLUSION
CONCLUSION
Le webmarketeur devra garder une vision transversale sur :
 L’élaboration de sa stratégie.
 La création et l’animation de son ou ses sites.
 La génération de trafic.
 L’achat d’espace publicitaire.
 Gestion de campagnes d’e-mailing.
 L’utilisation des médias sociaux.
 La mise en œuvre d’une stratégie d’influence et de
contenus.
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CONCLUSION
 Les nouvelles opportunités offertes sur mobile et

tablettes.
 La mesure des résultats.
 L’exploitation des données clients.
 Etre en veille sur le data.
 Les moyens pour gagner en efficacité.
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« Le public n’est ni donné ni acquis.
C’est une chose pour laquelle il faut se battre… »
Bruce Springsteen
CONCLUSION
Restons en contact!
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Créateur de communication digitale oulaoups35
Virginie Strauss
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06 65 37 09 42
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STRATEGIE

Par Virginie Strauss

« Je propose des formations et ateliers à la fois

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 Connaître les enjeux de la digitalisation.

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Concevoir, mettre en place et

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1. Les étapes d’un plan webmarketing

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1. Les indicateurs clés de la performance

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La communication digitale repose sur un principe simple :

Etape 1 | Définir ses cibles

 Internautes correspondant à vos critères de segmentation.

Etape 2 | Fixer ses objectifs

Faire connaître Faire aimer Faire réagir

Etape 2 | Fixer ses objectifs

 Développer votre notoriété.

Etape 2 | Fixer ses objectifs

 Raconter votre histoire, vos valeurs = storytelling.

Etape 2 | Fixer ses objectifs

 Générer une vente en ligne.

Etape 3 | Concevoir ses e-contenus

Différents e-contenus à valeur ajoutée

Etape 3 | Concevoir ses e-contenus

Réfléchir au format de ses contenus

 Définir les formats de vos contenus :

Etape 3 | Concevoir ses e-contenus

Définir les lieux de publication

Vos contenus sont publiés en même temps

En multipliant les lieux de prise de parole vous optimisez

En fonction des supports vous identifierez une stratégie

Etape 4 | Actionner les e-leviers

Sans promotion, vos contenus seront perdus au milieu de

Etape 4 | Actionner les e-leviers

Ces actions de promotion peuvent être multicanal et

 Marketing direct (mailing, flyer)

QUELS OBJECTIFS POUR QUELS MOYENS ?

QUELS OBJECTIFS POUR QUELS MOYENS ?

Conquérir Informer, Fidéliser Générer du

QUELS OBJECTIFS POUR QUELS MOYENS ?

Qualifier la BDD Promouvoir Relation client Vendre

• Newsletter, • Campagnes • Forums, • Site e-

Une présence multiple sur le web.

Une approche pro-active :

C’est l'idée, l'opinion, l'avis que l'on se fait d'une

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Les avis de consommateurs

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92% font confiance aux

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 Les internautes sont nombreux à s’exprimer.

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 Les sites institutionnels